ISO22716国际化妆品良好生产规范介绍及案例分析

化妆品业整店输出案例分析报告(doc 6页)

化妆品业整店输出案例分析报告(doc 6页)

创新，创造产业从未有过的元素，从而获得自身独特的市场定位，进入一个没有竞争的领域，创造出战略奇迹，这就是每个企业所梦想的“蓝海战略”。但是，这种创新能不能被市场所接受，创造一片真正的蓝海，并不是“创新”本身所能实现的。因为无数折戟沉沙的“创新”品牌证明：只有在洞察产业基础之上的创新，才能获得真正的市场机会！ 本文将分析“自然美”与“20度”在洞察与创新方面所作的努力。 自然美，20度7年底在中国大陆拥有1408家店，其中自营店7家，委托经营店1家，加盟店1400家，销售额增加32%至3.168亿港元。这些骄人的数字后面，凝聚着自然美人在“洞察”与“创新”方面的努力，而正是基于此，成就了“自然美王国”。 洞察与创新一：先人一步进入新的市场，获得市场“领导”地位。 洞察：1992年，在中国大陆很多女性只懂得脸部的基础保养，不晓得怎样“做脸”，对护肤沙龙更是知之甚少的情况下，因为陈香梅女士的鼓励，蔡燕萍博士决心到大陆投资，而正是这样一个决定，开创了蔡燕萍博士一个崭新的事业平台。 创新：一方面，自然美利用平面及电视广告进行宣传，提高产品知名度。蔡燕萍博士还在电视台电台开设美容讲座，推升自然美的宣传气势。另一方面，蔡燕萍一改在台湾不走百货专柜通路的营销方式，

在上海各大百货商场设立自然美产品专柜，推销产品，以此来带动自然美护肤沙龙的拓展。 先人一步进入中国大陆市场，自然美不俗的业绩让其他台商同业，甚至不少国际品牌也望尘莫及，这也令自然美成为台商创业大陆的一个让人津津乐道的成功个案。 洞察与创新二：以教育带动网络拓展，培育“消费”与“投资”市场。 洞察：前文说过，其时中国大陆女性的护肤观念刚刚起步，很多女性只懂得脸部的基础保养，所以，要实现网络的拓展，必须培养起消费者对美容护肤的兴趣。只要消费市场成熟了，自然美才能获得大的发展。 创新：因此，自然美一方面进行电视与平面广告宣传，并在电视台电台开设美容讲座，通过各种形式的现身说法，来培养消费者美容护肤意识，并教导她们如何进行正确的皮肤保养，另一方面开设培训学校，免费培训那些对美容有兴趣的女性，让她们有机会加盟自然美，开设护肤沙龙。20度1年起，更在中国大陆开设向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站。 时至今日，美容市场已经非常成熟，而自然美也从中摘取了丰硕的果实。

中国化妆品行业的SWOT分析

中国化妆品行业的SWOT分析 一、优势 化妆品行业的进入不是非常简单的。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。 1）纤丝秀发也抗老化 根据欧盟商业部调查显示，2005年的头发类产品营业额比2004年上涨了16%。对于这个不容易有新意的市场而言，16%已经意味着巨大的市场需求，因此，在诉求Home Spa概念以及防晒成分之外，头发的抗老化产品成为2006年的新贵，并且有持续走俏的趋势。 2）在家也能享受美容院的呵护 SPA指是新式的休闲美容方式，即在一个放松、休息、享受的美妙场所，由专业美疗师提供的美疗服务。SPA不是一般的减肥或护肤，而是女人善待自己、护理身心、让身心得到享受与放松的方式，是现代女性消除疲惫，为身心减压的有效手段。以往在化妆品业绩里只占据极小份额，屈居无关紧要配角的家庭洗浴产品，2006年将会令人刮目相看，举凡沐浴乳、泡泡浴液、各种头发保养品，都会以亮丽的姿态与脸部保养品分庭抗礼。此外，这类产品也不再仅仅扮演清洁用品的角色，而上升到能“心理治疗”的高度，以成分中含有舒缓、减压、心灵按摩、排毒功能等诉求，来吸引向往家庭生活的消费者。 3）“绿色”“有机”持续发烧 消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人共同的愿望，因此，环保、再生、绿色、有机——这几个字眼在2006年将会成为化妆品界的重要表述名词。 4）轻松点击美丽送达 一向以金字塔尖端顾客为服务对象的Giorgio Armani，刚刚于2005年底宣布开设两个直属于公司的入口网站，一个销售香水；一个销售化妆保养品。而在世界各地都有专卖店的The Body Shop，也投入在线购物行列，2005年的业绩较前年大幅增长达57%。2006年里,很多化妆品的大品牌，都将在网上开设直属售卖网站，卖的不是老产品，而是刚上市的新产品。

(行业分析)化妆品相关行业发展分析

来源于网络 化妆品行业发展情况分析 国产化妆品的征程布满荆棘，相宜本草、可采等品牌能否凭借中药类护肤产品与国际化妆品一决高下，就要看资本的推动力与企业家的智慧了。 中国的化妆品行业一直不缺少故事，小护士、羽西、大宝与国外巨头展开的一系列“惊天”并购案永远引得众人追逐，但是，近半年来我们发现，风险投资和本土化妆品巨头也首次加入了化妆品行业的资本角逐：2007年底，今日资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化投资四川可采，化妆品业的“黑洞”正在将周围越来越多的“物质”吸附进来。数年来，国外化妆品巨头的资本运作似乎不如“意料”中的成功，欧莱雅总部内部甚至将轰轰烈烈的小护士并购案总结为失败案例，可见化妆品行业比人们料想的复杂得多。因此，在这个领域VC多少显得有些小心谨慎。 两宗投资案 今日资本董事总经理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉丝”，她常常买相宜本草的产品送给家里人用。一次Anita将这一品牌“隆重”推荐给徐新，这次推荐成了这宗8000万人民币投资的重要“引子”。相宜本草创建于1999年，创始人封帅出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，公司致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，其生产的相宜本草面膜及相关产品在华东、华南地区有着广泛知名度。 一天封帅接到了今日资本研究部门Hellen的电话，“那个女孩很会说话。”封帅于是决定和徐新见上一面。徐新为封帅制造了一个巨大的“梦想”——要成为行业的冠军。封帅说：“徐新认为相宜本草的定位很好，而且产品质量不错，如果有更多资金成长会更快。”在此之前，

封帅正以每年30%-50%的速度稳步扎实地经营相宜本草，年销售额约为1亿元左右，他们并不缺资金。“以前一直有朋友希望投资相宜本草，但是我一直认为我们太小了，引入投资稀释股份，对我们也不利。”相宜本草董事长封帅对本刊记者说。 但是2007年年中，一个更重要的因素影响了封帅的决策。相宜本草忽然得到信息，除了老对手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要进入中药护肤品行业，而且准备从相宜本草公司挖人。近几年“霸王”发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其他中小品牌在苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发蓝海。“中药世家”的品牌定位令大家认为霸王进入门槛并不高的护肤品行业并非难事。这些传言让一直稳步成长的相宜本草有点慌乱，封帅忽然意识到竞争的紧迫。封帅开始动心了：或许更多的资金可以抵御这场竞争。而资本方那一面，徐新几乎不给封帅更多的考虑时间，让她在短期内迅速作出决策，于是相宜本草和今日资本迅速签订了合约，封帅甚至没来得及跟其他风投比较价格。 就在相宜本草接受今日资本投资后，又有一个风险投资商冲进封帅的办公室，说早就想投资相宜本草结果几次被封帅助手婉拒，直到现在才见到封帅表明意愿，但为时晚矣。封帅说，今日资本投资前后至少有四五家风险投资商找过相宜本草。 几乎与此同时，另一宗并购悄然展开。数月后，2008年3月20日，上市公司上海家化发布公告，称公司将以自有资金增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。该次收购所涉金额为6521.62万元人民币。收购之后，可采创始人兼董事长马俊将继续担任可采的总经理以及法人代表，负责可采业务。上海家化认为并购可采的价格比较合理。 据了解，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”是国内第一个面贴膜品牌，曾一度位列贴膜类护肤品的第一品牌，并多年居于屈臣氏连锁卖场面膜类销售冠军位置。可采

品牌化妆品成功促销案例分析

化妆品成功的营销案例分析_品牌化妆品成功促销 案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂 品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独 特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公 司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923 年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变 得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83% 以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味 觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着 一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水 墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业 形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的 图像、概念及态度的集合体。 3.资生堂品牌营销管理 (4)品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品 要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份 额以上，才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商 场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行;在 产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。 4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特 点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗 于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别 针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略 有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品 牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到 公司的良好声誉，还能突出 产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。 二、对中国化妆品行业营销策略的建议 中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包 装精美的进口产品。 1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力 在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也 大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造， 打造名牌，满足消费者的消费需求。 2.加强分销渠道建设，增加渠道创新 我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了 连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销 渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典 层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理 处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计 能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论

跨国化妆品巨头企业社会责任案例分析

跨国化妆品巨头企业社会责任案例分析 英国19世纪著名唯美主义运动倡导者奥斯卡·王尔德在其经典名作《道林格雷的画像》中曾有这样一句经典名言：“与其善良，不如美丽。”时至今日，全世界的个人护理企业和化妆品厂商仍然将这句话视为金玉良言。当然，在当前的社会生态环境下，他们也不得不把“善良”作为自己公众形象的核心内容之一，或者至少标榜这样。 欧洲可谓是将商业和社会慈善结合得较好的地方。这种结合换句话说就是企业社会责任(CSR)。近年来，欧洲化妆品行业对企业社会责任表现出的关注，已经成为他们取得商业上成功的重要因素之一。这些以美丽为自己事业目标的企业无一例外地都在兴高采烈地谈论可持续发展、减少温室气体排放以及公平贸易，并将这些问题提到与自身财务报表中的利润和损失一样的高度。 “几乎所有的大型化妆品厂商、美容设备企业以及原材料提供商都制定了自己的企业社会责任规划，并将之排上企业的重要日程。”英国化妆用品与香料协会负责监察和环境事务的保罗·克劳福德表示。法国化妆品巨头欧莱雅公司负责可持续发展事务的皮埃尔·西蒙瑟里对此也十分认同。“作为全球化妆品行业的领先厂商，欧莱雅在可持续发展方面，也有必要成为一个真正的榜样。”皮埃尔·西蒙瑟里表示：“我们相信，商业上的持续成功一定是建立在崇高的道德标准之上的，也是建立在对社会责任的真正理解之上的。” 皮埃尔·西蒙瑟里认为，化妆品企业在企业社会责任上的主动性和创新精神已经越来越成为其产品吸引消费者的重要因素，“目前，媒体对企业社会责任有着空前关注，这就需要企业不断地与消费者分享其在企业社会责任上的进展”。他举例说，欧莱雅就建立了涵盖5年的公司预算基金，来支持企业在教

化妆品行业生命周期分析

化妆品行业生命周期分析 一、市场增长速度分析 根据对规模以上单位的调查，2005年美容服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91%，高于同期国民生产总值9.5%的增长率，另外从业人员达到1600多万员，展示了良好的行业发展前景和发展空间。 来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。 2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%。 2008年上半年我国化妆品出口数量和金额同比分别增长5.43% 和17.36%。各类型化妆品出口平均单价不同幅度上涨。以全国化妆品出口首位广东省为例。广东省化妆品出口企业为2015家，占出口总家数的64.23%，同比增长16.45%。 预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。

化妆品的增长速度明显高于GNP的增长速度，目前化妆品生产商已经把眼光聚集到男士化妆品及高技术化妆保健上，化妆品的需求上限已开始清晰，市场空间正在被加速开发。 二、顾客方面 顾客以对某些化妆品形成了一定的信任度，如欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等都有相对稳定的消费群体。 对于那些收入较低的顾客，在他们的收入范围内也渐渐形成了对某些品牌的信任，短时间内一般不会改变其购买对象。 三、产品方面 目前化妆品产品品种丰富，系列多种多样，让人眼花缭乱。但品种增长速度逐渐减慢，形成了较稳定的多种品种共存的局面。 四、产品技术 化妆品的技术更新很快，为了减小成本，增加效益。很多生产商不断在技术上进行创新，使化妆品的生产技术不断向外延伸，寻求更好的替代品。 五、定价 伴随着规模经济的不断壮大，化妆品的定价也因成本的不断降低而有所降低。 新技术的出现，产品的升级，顾客的需要及市场的“看不见的手”的调节。化妆品的价格也开始做出了一些积极的调整。 六、市场份额及竞争 现在的化妆品行业市场份额极大部分已被一部分企业控制，如白领

化妆品成功的营销案例分析

[标签:标题] 篇一：资生堂营销案例分析 一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花??资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用 “你要那样打扮”，强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、 而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销管理 （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 （2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进 行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。 （3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业从而保障了集团的成功营销。消费者的需求， 之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整

国内化妆品pest分析

国内化妆品pest分析 所谓的化妆品行业“PEST”分析是指政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对化妆品行业发展战略管理过程的影响。 P——政治、法律角度：法律政策的制定对化妆品行业的定价、销售、宣传有较大影响 根据我国《消费税税目税率表》规定，对化妆品行业征收30%的消费税，这也是化妆品持续高价的一重大原因。现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》等对化妆品的质量都有严格地把关。在化妆品中包含一种保健化妆品，如保健香水、霜膏、漱口水等，但在国家食品药品监督管理局印发的《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，明确规定不得含有明示或暗示医疗作用和效果的词语，一些化妆品也被这一规定束缚了手脚。 E——经济角度：中高端市场外资品牌占领，本土企业在中低端市场有较大市场份额 目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额不到20%，规模比较大的也只有广州采诗、上海家化、雅倩、江苏隆力奇等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如宝洁、联合日华、欧莱雅、资生堂等占领。中国本土化妆品更适应于中国居民，加之较低的成本，在中低端市场占有一

席之地。国际公司也有软肋，在二三线市场中，常犯营销层面的错误，频频受到来自消费者指责，部分陷入诚信危机，这对于本土企业却是好机会。从这个角度讲，抓住中低端市场是本土公司的首要任务，也是底线。 S——社会、文化角度：化妆品行业发展势头良好，但国内化妆品文化底蕴上稍逊一筹 “爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。我国化妆品在国际一直做不大，其中很重要的原因是创新不够，文化底蕴不深。创新从学习开始，学得好本身就是创新。对我国企业而言，应立足于服务华人，用外国先进的技术、先进的原料，结合东方人肌肤特性，汲取祖国传统养生精粹,创造出真正适合东方人肌肤特征的东方品牌。做品牌需要讲故事，没有故事的品牌没有内涵，也更无法保证更长久的生命力。像巴黎欧莱雅公司的一个高端产品LANCOME，该名称的构想就来自于法国中部的一座城堡LANCOSME，由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而玫瑰也成为其品牌的标志。还有OLAY的玉兰油，在编故事方面也做得很成功，而我国化妆品公司在这一方面则明显不足。 T——技术角度：新技术的研发应用，对快速占领市场有很大作用 化妆品虽然在一定程度上对人体皮肤表面有修护作用，但其含有的化学有毒元素如硫酸、硫酸亚铁、汞等对人体皮肤都有破坏，副作用较大。现代化妆品行业中强调天然、植物、无污染，在可预计的时间内，绿色纯天然的化妆品无疑会成为化妆品市场主流。如何生产出绿色纯

市场营销 案例分析 大宝护肤品

大宝护肤品：工薪阶层的选择 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 思考题： 1、什么是产品定位？ 2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？ 3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？ 4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ 答案：

资生堂案例分析

一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 　2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会 说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 　3.资生堂品牌营销管理 （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂 的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。