广告文案作业答案

填空题名词解释简答题案例分析题

一、填空题（共10 道试题，共10 分。）

1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要_支撑___。

2. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____组成部分__ ___。

3. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____ 和灵魂的集中表达。

4. 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达______广告信息____________ 重要作用。

5. 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力_________的主题信息。

6. 广告文案是对广告创意的深化和________再创造___________。

7. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必然会有什么样的广告文案。

8.没有策划和创意不可能有广告文案的_____写作_________。

9. 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分___发挥___媒体的优势。

10. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___, 又具有表现的艺术性。

二、名词解释（共 4 道试题，共20 分。）

1. 意在形先

即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。

2. 广义的广告文案

是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本, 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。

3. 以意托形

即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。

4. 狭义的广告文案

是指广告作品中用以表达主题和创意的语言( 包括言语) 和文字符号。

三、简答题（共4 道试题，共40 分。）

1. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性?

答: 广告文案不同于一般的文章, 而是具有" 方案" 意味的文章, 它同其他文体比较具有以下特性:第一, 直接的应用性。这种应用性体现在, 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。第二, 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息, 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告, 其传播最广的应当是其USP 一一广告主的销售主张, 即其独特的卖点。第三, 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式, 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题, 并非一定要遵循特定的程式不可。第四, 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作, 讲究的是效用的现实性。总之, 广告文案直接的应用性, 主题信息传播的广泛性, 文案程式的非特定性, 文案效用的现实性等等, 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。

2. 如何理解文案产生于创意的整合？

答：(1) 整合创意, 就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式, 即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式, 就可以制作广告了。(2) 这一模式应赋予文案以特殊的表达使命, 明确了文案所应表达的内容。(3) 为了使广告文案具有创造性, 就不仅要依据广告的目的, 还要依据广告受众的心理机制, 即“注意→兴趣→欲望→行动”。

3.为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?

不管是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置, 这个位置可能存在的时间比较短暂, 但应力求在短时间内是不可取代的。受众只有对企业产生信任度, 对商品产生美誉度, 对公益事业产生热情,对服务产生兴趣……广告( 包括广告文案) 的价值才能真正体现出来。

4.广告文案撰写的有些什么特性？

答:

第一, 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。

第二, 制作环节的程序性。

第三, 创意与媒体的制约性。

第四, 言语与文字表达的独特性。

四、案例分析题（共1 道试题，共30 分。）

1. 用联想、想象等创造性思维方式分析下列美标浴缸案例。

媒介: 时尚家居/TRENDS HOME 版面: 整版

版位: 广告版

投放日期: 2006 年10 月1 日

广告语: 想象

分析：创造想象, 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。变形思维, 是在进行开放性发散思维时, 不拘泥在原有的问题上, 而对它加以“变化”, 通过寻找物象间的敏感的关联点, 把创作者的指导性与接受者( 受众) 的思考性结合起来, 也就是把问题稍稍变化一下, 目的是引起受众的深层次思考, 新的触发, 以求有所创新。这则广告独具匠心地把人体的背部和浴缸做了形的结合, 充分运用了创造想象和变形思维的创造性思维方式，来体现“与身体达到完美和谐”这一诉求点。画面用黑色作为背景, 并隐去了人物的脸部, 目的就是把受众所有的注意力都集中在浴缸上。文案简洁明了, “想象”二字, 道出了消费者对于美丽的视觉享受和舒适的身体体验的强烈渴望。

创意和广告文案可行性

创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此

广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。

华为广告文案分析

华为广告文案分析华为公司简介： 公司名称：华为技术有限公司外文名称：HUAWEI 总部地点：中国深圳市龙岗区 坂田华为基地成立时间：1987年经营范围：无线电，微电子，通 讯等公司性质：民营企业公司口号：丰富人们的沟通与 生活年营业额：2202亿人民币（2012 年）员工数：150000（2012年）总裁：任正非董事长：孙亚芳宣传语：华为，不仅仅是世界 500强 1987年任正非等人在深圳集资人民币两万元创立了华为公司，二十五年间，华为公司在发展中国家乃至电信业的跨国企业中迅速崛起，成为仅次于爱立信的世界第二大电信设备生产商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口，已成为中国民营经济20强的领导者和中国跨国企业10强之一，

公司每年的专利申请位居全国乃至全行业首位。2012年年度报告显示，去年实现全球销售收入2202亿元人民币，净利润154亿元。华为已经发展为国际性大公司，海外营收占了大部分，华为目前的收入大约70%来自海外市场。近几年行业竞争激烈，华为在海外市场也频频受创。 华为Ascend P1手机广告分析 这则广告是华为去年6月份首支正式投放的电视广告，在央视晚间的财经频道与体育频道同步播出，这则彰显华为智慧与完美的广告由国际知名导演Daniel Kleinman（丹尼尔·克莱曼）执导，在美国盐湖城盐滩拍摄，背景音乐选用的是贝多芬的《月光奏鸣曲》。古希腊希腊智者与飞马的碰撞寓意了智慧与美的完美融合，用智慧演绎至美。

画面中的白色飞马代表了三层含义:速度,白马快速的奔跑，体现了华为公司的快速蓬勃的发展速度，终端快速稳定运行的速度,寓意华为的飞跃与腾飞。力量，白马强劲和矫健的步伐,体现了华为强大的生命力和稳步发展的冲劲，寓意华为拥有强大的动力，不畏任何艰难，敢于挑战任何市场劲敌。外形优雅健硕，体现了华为终端产品拥有完美的外形和高质的性能，华为一直在追求至美和稳定。 古希腊的白衣智者睿智的样子，代表着华为在科技方面的智慧和优秀，拥有很多技术核心和专利，华为人有久经沧桑的阅历和智慧，华为公司有非常老道经验和深远的文化底蕴。发黄的卷轴和测量工具，寓意华为的核心文化就是对产品的认真和精确，对客户的真诚和负责。

广告创意文案优秀范文精选

广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)

数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。

XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表

广告文案试卷及答案

广告文案试卷及答案 篇一：广告文案作业答案 填空题名词解释简答题案例分析题 一、填空题（共10道试题，共10分。） 1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要—支撑—。 2.任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要 _____ 组成部分______ 。 3.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且 是广告的核心 _______ 和灵魂的集中表达。 4.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达 _____ 广告信息______________ 重要作用。 5.广告文案所传达的是广告作品中深具 _______ 说服力 _________ 的主题信息。 6.广告文案是对广告创意的深化和 ___________ 再创造 7.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有 什么样的 ____ 广告______ 必然会有什么样的广告文案。 8.没有策划和 创意不可能有广告文案的_____ 写作

9.广告文 案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势。 10.广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的，真实 性—,又具有表现的艺术性。 二、名词解释（共4道试题，共20分。） 1.意在形先 即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之 2.广义的广告文案 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3.以意托形 即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 4.狭义的广告文案 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。 三、简答题（共4道试题，共40分。） 1.广告文案同其 他文体相比具有哪些特性？ 答：广告文案不同于一般的文章，而是具有"方案" 意味的文章，它同其他文体比较具有以下特性：第一，直接

女装创意广告文案

女装创意广告文案 广告语，女装创意广告文案 1、风中铃兰，风姿万千。 2、唯美性感，时尚相伴。 3、风中铃兰，魅力无言。 4、风中铃兰，浪漫性感。 5、风中铃兰，魅力超凡。 6、风中铃兰，懂你心中汹涌。 7、幸福人生，风中铃兰与你作伴。 8、风中铃兰，为君翩翩舞。 9、风中铃兰，风采衣传。 10、风中铃兰，婀娜多姿。 11、风中铃兰，一代佳人。 12、风中佳丽，钟情铃兰。 13、风中铃兰，惊艳绝伦。 14、风中铃兰，醉卧浪漫。 15、风中铃兰香，柔媚赛红妆。 16、风中醉美，铃兰才配。 17、铃兰风中，靓女必拥。 18、风中铃兰，倾听娇韵。 19、摇曳多姿，扣人心弦。 20、您的感动和幸福，源自最温暖的风中铃兰。 21、风中铃兰，我用我娇傲。 22、风中铃兰，美出你的尊贵。 23、露华浓丽俗远香，清俏姿雪惹人赏。 24、穿越魅力风尚——风中铃兰。 25、美不凌乱，更添娇艳。 26、风中铃兰，娇态怡然。

27、风中铃兰，梦寐衣求。 28、风中铃兰，妩媚尽显。 29、风中铃兰，性感尤物。 30、风中铃兰，女人经典。 31、风中铃兰，优雅绽放。 32、风中铃兰，灵动自然。 33、风中铃兰，美丽来缠。 34、风中铃兰，不只是浪漫。 35、风中铃兰，原来性感如此简单。 36、风中铃兰，仙女下凡。 37、风中两情悦，相爱有铃兰。 38、风中铃兰，一掩难静。 39、内安外秀，扬长避短。 40、风中聆听，铃兰知心，风中铃兰。 41、风中铃兰，雅俗共赏。 42、风中铃兰，一铃才动万铃随。 43、风中铃兰，不只是好看。 44、风中铃兰，脱俗自然。 45、风中铃兰，一戴百媚生。 46、潮由我变，风中铃兰。 47、风中铃兰，只待你来，为你盛开。 48、风中铃兰系胸怀，ABCD都喜爱。 49、风中铃兰，冠压群芳。 50、风中铃兰，魅力尽览。 51、征服你爱慕已久的心——风中铃兰。 52、外在动人，内在动心。 53、风中铃兰，娇媚无限。 54、风中铃兰，性感自然。 55、风中铃兰，慧质兰心。

《广告文案》C试卷模板

《广告文案》试题 C卷 考试形式：闭卷 2014年6月 A.COPY-WRITER B.ADVERTISING COPY C.ADVERTISE D. COPY ADVERTISEMENT 2、第一位专业的文案撰稿人出现于______ 。 A.1880 B.1870 C.1860 D.1890 3、第一位专业的文案撰稿人是______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯4、世界上发现的最早的印刷广告物______ 。 A.逃奴悬赏广告 B.三炮台香烟广告 C济南刘家功夫针.D. “双十牌”刷子广告 5、 ____ 年，英国出现了世界上最早的广告代理店。 A.1620 B.1590 C.1610 D.1630 6、美国薪酬最高的文案撰稿人_______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 7、美国最伟大的广告撰稿人______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 8、“独特销售主张”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由______ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 12、_______ 年，提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。 A.1986 B.1985 C.1988 D.1996 13、_______ 博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。 A.瑞典 B.英国 C.中国 D.美国 试卷编号：3486座位号 期末考试 密 封 线 内 不 要 答 题

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

广告创意文案一般多少钱一个月

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告创意文案一般多少钱一个月 篇一：16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 消费者们肯定看过很多这样精彩的广告：它们看起来就像一个故事，或者像一部小电影，在短短的时间之内就给人留下了深刻的印象。下面就介绍16个这样经常的广告。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)

2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦!夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手 指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告) 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)

广告文案评析

1、以你自己的广告接触经验，具体说明广告文案是如何体现“以受众为本”的？ 广告文案以传递商品信息，劝导消费者，促进销量为目的，受众作为显在的以及潜在的消费者，是广告的目标群体。“以受众为本”的观点体现了受众高度的主体性和能动性。 “以受众为本”的观点表现在广告文案中主要体现在对受众差异化的尊重，对受众心理的迎合以及对受众参与性的强调等方面。 广告根据产品的市场定位及细分，针对受众不同的倾向、兴趣以及不同地域的文化差异，制定不同的广告策略，从而使受众更容易理解广告想要表达的信息，更更容易接受产品，广告的效果就更强。一些外国产品的广告中加入中国风的元素，更能吸引本土观众的注意。 “受众为本”的观点还体现在广告文案对受众心理的迎合上，鸿星尔克抓住青年年轻气盛，不服输，永争第一的心理，提出“TO BE MO.1”的广告语，通过迎合受众的心理，给受众留下了一个良好的印象，取得了很好的广告效果。 广告对受众参与性的调动更增强了受众的能动性，拉近了产品与受众之间的距离，满足了受众自我实现的心理，也是“以受众为本”观点的体现。 2、通过网络资料查询，讨论2006年被部分网络媒体与平面媒体热炒的十大有争议的广告表现的成功或失败之处。 （1）太太口服液广告系列之因为女人不自信 广告体现了三四十岁的女人希望自己青春永驻，家庭稳固幸福的心理，广告中丈夫对妻子的理解和呵护，也正是每个三四十岁的女人希望看到的场景。广告较准确的抓住了产品目标人群的心理，因此容易打动消费者，达到广告目的。 但这则广告中“婚姻出现不信任，是因为女人不自信”的旁白，把婚姻出现不信任的个原因归结于女人不自信，强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖。 （2）马爹利酒广告 广告中中年职业男性以马爹利的年龄和吸引力来暗喻那位美貌的女主角，女主角以“朋友间，几十年的小小误差又何妨”作回应，马爹利酒因此为一场艳遇

广告文案第二次形考作业参考答案[2] (3000字)

《广告文案》第二次形考作业参考答案（部分） 试卷总分：100 题型：填空题名词解释简答题案例分析题 一、填空题 1．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。 2. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。 3. 撰写广告文案最重要的是确定广告文案的（写作目的）。 4. 商品质量广告文案。商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和（内容为主）。性能 5. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是

效用的（现实性）。 6. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。 7. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。 8. 广告文案指广告作品中的语言和（文字）符号。 9. 广告文案只存在于（已经完成）的广告作品中。 10. 广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和（记忆度）。 二、名词解释 1. （广告文案的）主题句 参考答案：广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。

2. 广告受众 参考答案：是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。 3. 广告标题 参考答案：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目, 是对广告文案重要内容的高度概括, 能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。 4. 广告文案的诉求策略 参考答案：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。 三、简答题

广告创意文案集锦

广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流

风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在

没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居

优秀广告文案赏析

三里屯Village文案这里是天堂 这里是地狱 如果你爱一个人 你要带他去 如果你恨一个人 你要叫他来 这里是潮流革命前线这里是修身持志后院这里有偶像出现 这里有竹林七贤 这里名牌四射 这里素面朝天 这里吃喝玩乐夫复何求这里悲欢离合天长地久这里是诗人的流放地这里是艺术的自留地这里什么都是

这里什么都不是 这里是三里屯Village 全案：北京奥美 客户：太古地产 Avis：怎样让更多人参加同学聚会？（2011） Avis有豪车租赁了，这下，因为“混得不好”不肯出席同学聚会的人数应该会直线下降。 爱，跨越时空，爱面子，更无国界！ 十年聚会，同学们果然个个宝马香车衣锦还校。 我想，觥筹交错间大家什么都会聊，就是不会聊Avis 生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅许舜英,Stellaluna女鞋广告文案 工艺是时尚的灵魂 设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力 鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感

没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力 只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言 真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望 是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂 2. 不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋 完美的比例往往不是数字而是一种化学作用 9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效 用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩 毕竟没有一件衣服可以让165公分的女人拥有170公分以上的

富硒广告文案

竭诚为您提供优质文档/双击可除 富硒广告文案 篇一：广告文案作业 作业一：根据广告标题的不同形式和广告创意技巧，撰写食品类、工业产品类、化妆品类的广告标题10-15条。 作业要求：个人完成团队评论 1、撰写10条广告标题，要求广告标题有新意，创意形式不限。 2、以不同的创意技巧撰写10条广告标题，要求视野开阔，创意独特，能吸引人。 3、创意长、短文案标题各5条，并比较其特点，要求长文案不少于12字。 作业步骤： 选定本土企业或者自己熟悉的产品--了解企业或产品特点--创意多个标题--选定标题。作业指导： 1、选定产品类别 2、深入企业或市场，了解企业或产品特点。 3、从不同的角度创意多个甚至几十个标题。

4、多中选优，选定最满意的一个。 作业二：在确定标题的基础上，对企业或产品作更深入的调查，并根据调查的结果，结合企业或产品的广告策略，从不同的角度以不同的表现形式撰写不同篇幅的广告文案。作业要求：个人完成团队评论 1、撰写5篇不同产品类型的短文案。 2、以不同的表现形式撰写3篇长文案，其中一篇要求是故事型，一篇为产品剖析型，另一篇不限形式，自由发挥。 3、长文案要求40(:富硒广告文案)0字以上，语言表达能力强，能吸引人，激发兴趣。 作业步骤： 根据本章“实训八”确定的标题—全面深入了解企业或产品特点—选定文案的形式进行文案创意。 作业指导： 1、了解企业或产品特点，深入市场进行调查 2、针对产品在市场上的销售形势，寻求产品独特的诉求方式 3、根据这种诉求进行文案创意和文案写作 请在学习课件与相关教材的基础上，以寝室为单位，在网络上分别找出以下各种网络广告类型案例(每种至少３－５个例子)，并进行分析，说明每种类型网络广告文案写作的特

广告文案分析

1.3ce overtake眼影盘广告 类型：销售文案 理由：直接写出产品名称，价格， 图文并茂简洁直观介绍产品，给人 视觉冲击，以及心理适应，能够立 刻带来销售。在刷朋友圈时，消费 者看到此类商品，心理会有估量， 喜欢就直接买了。 2.某培训机构广告 类型：传播文案 理由：通过分享到朋友圈集赞，转发到班级群，截屏即可获取免费资料。从消费方看，这一系列操作大部分消费者比较容易接受，随手转发集赞且不用花费一分钱就可以获取免费资料，何乐而不为。从生产方看，消费者转发朋友圈乃至班级群间接做了一波宣传，极大减少了宣传费用，减少宣传时间，减少宣传人力物力，加快宣传速度，从而扩大自身影响力。

3.某护肤品广告 类型：短文案 理由：字数少，简洁明了文案通过改编古诗词， 简洁明了讲述了季节变化引起的皮肤问题，相对 应的产品功能，把产品带入古诗词中，读起来朗 朗上口，给人映像深刻。 4.夸克APP广告 类型：短文案 理由：文字短少且对称押韵，内容简单明了，简洁概括了这款app给使用者带来的良好体验，令人信服，海报给人以视觉冲击。 答案是用来帮人的，答案就在那里， 不是用来坑人的。答案不在广告里。 夸克，无虚假医疗广告夸克，无广告搜索体验

答案要快速翻到，答案是用来搜的， 不存在快翻到了。不是用来卖的。 夸克，跳过低质答案夸克，无竞价排名 5.NEIWAI内外广告 类型:软广告 理由：从文案来看，不直接介绍产品，而是邀请六位不同年 龄段的女性来拍摄，在视频中对其进行阐述，引起各年龄段受 众共鸣，暗含了无论什么样的身材，什么样的年纪，有些总有 一款适合你的意思。可以看出文案：覆盖整个女性市场。站在 女性角度，提倡身材自信之美是积极正面的，认识到自己的独 特，在健康的前提下，朝着自己喜欢的身材努力，但不因外界 评价而改变自我。提倡女性自信，从而吸引粉丝，达到销售目 的。 文案： 致我的身体—— 平胸真的不会有负担 承认胸大反对无脑 我58 岁我依然爱我的身体 成为妈妈后我没有丢掉自己 我喜欢我的肚腩喜欢我的人也喜欢它 疤痕完整我的生命线 没有一种身材是微不足道的

16个经典广告创意文案

1.马克的故事 求职网站广告 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。 最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。 广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。” 2.食指手术的故事 番茄酱广告 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的

纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。 终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… 3.全是洗衣粉惹的祸 洗衣液广告 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。 原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。

广告文案的练习

《广告文案》习题 第一章习题 １、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。 （２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级３号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级３号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持１０秒钟。广告播出后六个月内，销售量达５０万支。参考答案：１ 服务；２ 性能 ２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。商品名：ｓｐｆ１５防晒油 创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。 支持理由：ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。 格调：青春、活力、性感、美丽。 ３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。

４、某面霜产品可提供如下诉求点： 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质 防止皮肤衰老 除皱 请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。

１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。 ２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容： 画面一：飞奔的雪豹 画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠 画面三：遍布山坡的兔洞 参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）

经典创意广告文案(西门逸尘整理)

伯恩巴克的“老二主义” 在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。 长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。 1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。 伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。 在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。 就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。 这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。 当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。 事实上，这个广告有力地利用了相关性，独创性和震撼力，有谁愿意承认自己屈人一等呢？这就是这个广告的独特和震撼之处。埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，

广告文案试题及答案

一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字） A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是（创意概念） A广告设计 B广告方案 C创意概念 D执行点子 参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是（个性表现） A身份感 B群体认同 C个性表现 D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案） A图形 B色彩 C辅助说明文案 D造型 ----------------------------------------------------------------------------------- 7、设计文案的本质是什么（有效传达信息） A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售 C取得认可 D画面图像。。 参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ ------------------------------------------------------------------------------------ 11、设计文案的英文（） 参考答案：Design copy、Design archives设计文案 广告文案英文称（advertising copy） ------------------------------------------------------------------------------------ 12、以下对文案的副文描述中错误的是（） 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感 觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 - 13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子） 大卫·奥格威撰写的 14、Unknow 二：应急设计题 Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格） 参考 诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉， 这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。 ------------------------------------------------------------------------------------ 2给出三种人物 a.褒b.中性 c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。 参考：ans地下党、游击队、恐怖分子 （自己酝酿） ------------------------------------------------------------------------------------ 3广告语的原则 在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。 (1)简短易记口语风格 (2)突出特点富有个性

广告文案写作 【试卷】

2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手

广告文案剖析

一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛