范文

湘潭大学毕业论文题目：女性主义广告批判之批判

学院：文学与新闻学院

专业：广告学

学号： 2004370809

姓名：徐卡

指导教师：王勇

完成日期： 2008年5月

目录

中文题目、摘要及关键词........................ 错误！未定义书签。英文题目、摘要及关键词........................ 错误！未定义书签。引言 (1)

（一）选题的目的和现实意义 (1)

（二）本选题的国内外研究现状 (2)

（三）本选题的研究方法、主要观点、创新之处 (2)

一、女性主义广告批判 (3)

（一）女性主义广告批判的理论基础 (3)

（二）女性主义广告批判的主要内容和研究方法 (3)

二、女性主义广告批判的误区 (5)

（一）误区一：有失准心 (5)

（二）误区二：片面化 (7)

（三）误区三：自我封锁 (8)

（四）误区四：没有充分适应新背景 (10)

三、女性主义广告批判走出误区的意义 (10)

结束语 (11)

注释： (11)

参考文献 (12)

女性主义广告批判之批判

摘要：随着西方女权主义的兴起，广告成为女性主义者批判的对象。女性主义广告批判针对的问题主要是广告中的女性形象，其批判虽不是空缺来风，但因为研究方法的局限等原因，女性主义广告批判存在有失准心、片面化、自我封锁和没有充分适应新背景等问题，克服这些问题可以让女性主义广告批判走上一条更宽阔的道路。

关键词：女性主义广告批判性别形象误区

The criticism of feminism advertisement criticism

Abstract:With the emergence of feminism in West countries, advertising started to become the target of feminists criticism. Gender image in advertising is the main target that Feminist Criticize, the criticism is meaningful, but because of the limitations of there research methods and other reasons, it is being quasi-heart, one-sided, self-blockade and not unsuitable in new background, feminist advertising criticism will find a more wider way when these misunderstandings removed.

Key Words: Feminism ; Advertisement criticism ; Gender image; Misunderstanding

引言

（一）选题的目的和现实意义

二十世纪六十年代，女权主义运动在西方国家兴起。女权主义运动致力于打破传统的以男性为中心的性别秩序，提高妇女在政治、文化、经济等各领域的地位，以求达到两性平等。女性主义者广泛研究社会生活，并从中挖掘两性不平等的要素。在此背景下，大众传媒不可避免地成为女性主义者“审查”的对象，而广告作为大众传播的重要组成部分，因其频繁使用女性形象，并有贬低女性和维护男权中心之嫌而成为众矢之的。女性主义广告批判由此兴起，并带来重大影响，随后逐渐传播到中国。女性主义广告批判对广告创作起了重要的监督作用，有利于创作者在创作中充分考虑女性形象的恰当运用。但是，由于女性主义广告批判所采用的研究方法存在一定的局限性等原因，女性主义广告批判往往表现得有点视阈狭隘、偏激顽固，这就使其陷入批判的误区。本文主要就这个误区进行探讨，文章既是对女性主义广告批判的批判，又是对现有女性主义广告批判的一个补充，目的是为其指明一条更加科学化和理性化的批判道路，使其在解放女性的道路上走得更远。这对于丰富女性主义广告批判的思想有着重要的意义。

（二）本选题的国内外研究现状

女性主义广告批判取得了很大的研究成果，相关著作和学术文章的数量比较多。其批判针对的问题主要是广告中的女性形象，包括对女性的性别歧视、女性角色的定型和刻板化、女性的客体化以及女性的物化。

美国传播学女学者盖尔·塔什曼出版了《炉床与家庭：媒介中的女性形象》和《大众传媒对妇女采取的符号灭绝》等著作。它们都是“性别与传播”研究史上具有重大意义的作品。其中《炉床与家庭：媒介中的女性形象》主要讨论了两方面的问题：一是女性在媒介中如何被描绘；二是媒介中工作的女性。

“看”与“被看”的理论在女性主义广告批判中经常被运用。它首先由福柯在权力理论中提出。劳拉·穆尔维则针对大众传媒中的女性形象提出男性和女性在媒介中存在“看”与“被看”的关系。约翰·伯格在《看的方法》一书中也针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。

女性主义传入中国之后，随着广告的不断发展，国内的女性主义广告批判也迅速发展起来。但是其大部分观点还是对国外观点的延续运用。仍然集中于广告中的女性形象。

李玉晓在《当代女性身体的审美批判》中从电视广告中女性身体呈现状况和电视广告采用的叙事方法入手，分析了女性身体的呈现和男权的关系以及女性身体叙事中的受歧视。葛青在《美女作为消费图象》则独创性地对月份牌进行了细致的考察，分析了女性图像和社会生活的关系以及美女图像下所隐含的社会性别变革。

但是总的来说目前的女性主义广告批判呈现的模式化的现象比较严重，尤其是研究方法的类似、视角的单一、结论的相似。而对女性主义广告批判自身的反思尚不多。万艳霞的《消费主义视角下的女性主义广告批评的再认识》用内容分析法研究了《精品购物指南》中的男女比例以及形象，科学而客观地重新审视了消费社会背景下广告对两性形象的运用，既有批评又揭示了两性社会关系的新发展，具有启示意义。

（三）本选题的研究方法、主要观点、创新之处

本文第一部分运用文本分析法在分析女性主义广告批判相关文本的基础上，探究女性主义广告批判的主要内容和研究方法，第二部分运用逻辑推理法揭示目前女性主义广告批判中存在的误区：批判有失准心、片面化、自我封锁以及看不到已经取得的进步。

本文重点在分析女性主义广告批判走入误区的表现。难点也在这一部分，对于女性主义广告批评进行再批评，这一批评的度不好掌握。首先，毕竟受主流意识形态的影响，广告中还大量存在着符合男权中心思想的女性形象，新型女性形象和新型男性形象尚只在少数。对于女性主义广告批判的批判如果没把握好度，很可能会导致对女性主义广告

批判中合理部分的扼杀。其次，由于广告同时具有商业属性和文化属性，它既要对销售产生作用，同时也应该起到提倡社会良好风尚的作用。因此对女性主义广告批判进行批判要求必须选择合适的角度，在批判的过程中很容易顾此失彼。

一、女性主义广告批判

女性主义广告批判有其特定的批判内容和研究方法，这是其作为一个完整的体系所必须具备的要素。要分析女性主义广告批判存在的误区，必须首先了解女性主义广告批判本身，这包括它的核心内容和研究方法。

（一）女性主义广告批判的理论基础

广告中的性别问题一直是女性主义者们最为关心的问题，而广告对两性形象的不同再现及其由此产生的对社会性别建构的影响则是她们批判的焦点。社会性别理论对女性主义者们的启示意义非凡，可以说这一理论是女性主义广告批判的理论基础。

从最初的定义讲，生理性别（sex）是指男女在身体上的差异，而社会性别（gender）则指男女两性在社会属性上的差别。[1] 斯科特指出“性别是强加在性别化的身体之上的社会分类”。生理性别和社会性别的两个概念的提出为女性主义研究两性不平等提供了参照尺度。“社会性别理论”在女性主义者的文章和著作中被广泛提及，在她们的文本中，生理性别与社会性别多呈现为两个二元对立的概念。自由主义女性主义和结构主义女性主义都认为社会性别的划分具有重要的意义，而相对来说生理性别的划分则显得无足轻重。性别是这样一个因素，它影响对人和地位的评价。性别是劳动的性别分工和性别不平等的基础。性别的两分法为所有其他的阶级和阶层（包括民族和种族）再分层。

[2] 存在主义女性主义者西蒙·波伏瓦的性别理论也表达了同样的观点：“一方面，妇女所拥有的身体和心理是被建构出来的，另一方面，妇女所面临的社会和文化也是被建构出来的，这两方面之间的相互作用共同强化了妇女的从属地位。”[3] 女性主义广告批判在这一理论的基础上对广告进行了深入的批判。

（二）女性主义广告批判的主要内容和研究方法

笔者在阅读了一定数量的女性主义广告批判相关文本之后发现，女性主义对广告的批判主要指向以下三个方面：角色定型、客体化、女性身体的物化，批判的主要理由则是这三者反映的是对女性的歧视，对女性造成了巨大的损害。

米拉·麦克唐纳将两次世界大战期间的妇女形象归为三类：能干的管家婆、受罪恶感

折磨的母亲和纵容自我的轻佻女郎。 [4]范·祖伦概括了女性主义对媒介中对妇女形象的分析，妇女主要被描述成以下几种角色：妻子、母亲、女儿、女朋友，干着传统女性工作如秘书、护士、接待员以及性对象等。媒介中的女性通常年轻、漂亮，但都没有好的教养。[5]类似的概括还有很多，他们所采用的方法是内容分析法，所谓内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。[6]广告性别形象研究进入中国后，我国的研究者也采用这一研究方法进行研究，1999年，刘伯红等对全国几个城市的电视广告的内容分析发现，电视广告中超过半数的女性是家庭主妇，男性则是科教文卫人士或领导或管理者，没有一个家庭主夫。 [7]无论是国外还是国内，无论是早期还是近期，此类分析的结果都极其相似，它们都起着印证女性主义者关于广告中妇女角色被类型化的思想的作用。意指无论是在家庭还是在社会中，妇女所扮演的角色都是预先被规定和被限制了的，在家庭关系中，这种限制仍然烙着“男主外、女主内”的传统思想；在社会中，男性是上司和领导者，女性是下属，处于被支配的地位。另外女性气质突出也可归入类型化的范围之中。研究者研究了广告对女性性格特征的表现，得出的结论是：广告中的女性的性格特征一般被描述成是情绪多变、敏感软弱的情感“动物”，而男性则是内心情绪稳定、处世不惊的理性“动物”。由于西方的两分大多有高低等级之分，理性处于比感性更高的位置，因此这种女性气质突出也就是性别歧视的表现。吉莲·戴尔认为，“对广告的分析使人想到，日常对性别的描绘是根据传统的各种文化陈规，女性被表现得非常女人气，是“性对象”，是家庭主妇、母亲、操持家务者，男人则处在权威和支配妇女的地位上。” [8]

女性的客体化是女性主义广告批判的又一内容。女性的客体化主要是指在广告中女性被边缘化、被对象化。它包括女性被置于文化、客体及性欲客体的位置。女性主义者常用福柯的“看”与“被看”的思想来揭示女性的社会地位和生存境况。用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使她成为自身的监视者，于是，看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的。[9]

因此，女性处于双重的被看之中—男性对她的看、自身对自身的看。由于广告经常有略带色情化的表现，在女性主义视角下，这使女性成为男性的“性对象”，且演化为这样一个公式：女人=给男人的性。意指色情化的女性成了男性在这个世界上可以买得起的商品。

女性身体被物化也是女性主义者对广告感到愤怒的原因。女性主义广告批判认为广告中的女性被比喻成可供出售的商品，她们的某个特征被比喻成商品的特征，男性消费者在购买商品的同时也购买了广告中出现的女性形象，张锦华在《媒介文化、意识形态与女性》中说：“此时，女性成为一种物品，女性的功能沦为从男性欲望观点所待价而估的商品，广告运用商品物化了女性，使她成为物欲的祭品。”

无论是角色定型、客体化还是女性身体的物化，在女性主义者看来，这都深深烙上了男权文化的烙印，是对妇女的打压和贬低。多米尼克·斯特里纳的观点被很多女性主义广告批判文本引用，他认为：大众媒介如此表现妇女，就是要尽量维护流行的劳动性别分工，维护关于男人和女人的正统观念，从而帮助确定妻子、母亲和家庭妇女的角色，是父权制社会中她们的命运。[10]美国学者塔奇曼则提出了广告是“对女性象征性的歼灭”的著名观点。

二、女性主义广告批判的误区

女性主义广告批判不无道理，但由于其研究方法的局限以及广告这一批判对象的特殊性质等各方面原因，女性主义广告批判尚存在一定的误区。

（一）误区一：有失准心

以多米尼克·斯特里纳为代表的观点认为广告是维护正统的劳动性别分工、维护男人和女人性别不平等现状的工具。那么，她们的依据何在呢？难道就是因为她们在广告中看到的那一系列女性与男性形象？那么建立在此基础上的批判是否只是批判了现象而未批判到本质呢？下面笔者将从广告的性质和目的以及意识形态的视角来分析为什么说女性主义广告批判有失准心。

广告是广告主以付费方式，运用媒体向选定的对象传递有关产品形象或观念等信息，并说服其行动的传播活动。从广告的定义可以看出广告的本质是一种营销手段，其目的是推销产品，而且广告主还必须为此支付一定的费用。那么广告服务的对象就是广告主而不是社会角色分工。不会有哪个广告主愿意花钱去做与自己的产品无关的事情。因此把广告说成是一个贬低女性的场所是有失偏颇的。虽然有的广告在客观上带来了这样的影响，但这也不是广告刻意而为之的。

既然广告终极任务是完成产品信息的传输，促使消费者采取购买的行动，那么这一过程中，广告创作者就必须寻找有助于其完成任务的信息编码方法。其中消费者心理分析法是一种常见且有效的方法。西蒙·波伏瓦说妇女所拥有的身体和心理是被建构出来的，充当建构角色的是特定的社会文化，利用社会文化中与消费者内心相符的因素去创作广告可以达到更好的传播效果，当广告中的信息激活消费者头脑中已有的信息，消费者就会有采取购买行动的欲望。LEVI’S的一则牛仔服广告在挖掘男女内心的欲望的基础上打出“身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友”的广告语，其电视广告的表现是：在一列地铁上，身着李维斯牛仔服的一名男子和同样穿着李维斯牛

仔服的一名女子相遇，他们不断打量对方，并且通过眼神一步步地相互引诱。这样的广告诉说的是千万男女内心的隐秘的欲望。在此，广告只是表现被遮蔽的欲望，而且是双方的。然而这样的广告却容易被女性主义者看成是男性对女性的单向度“审视”，事实上广告没有忽略女性的欲望，它对受众内心欲望的窥视是整体性的。并以此来保证最大利益的获得。另外的情况是，广告所传达的信息可能并不是消费者平常所熟悉的，但是由于广告的反复诉说为受众制造了一个神话，这神话又激起消费者潜意识中的欲望，然后让广告中的产品来满足被激起的欲望。广告被称为现代的宗教，它扮演着安抚心灵的作用，同时它也是人们内心需求的映照。因此，批判广告就是批判我们自己。同样，是不是要批判广告最先得批判我们自己呢？苏珊.杰哈利在《广告符号—消费社会中的政治经济学和拜物现象》中对女性主义广告批判发表了如下看法：无论是内容分析批评还是客观化的批评，都是倾向于从知性层面来看问题的，并没有认识到影象在情感上的吸引力，如果一个批评者没有认识到这种吸引力，那么对广告的攻击就变成了对人的攻击。

再从意识形态角度看，几乎所有的文化形式都是意识形态的产物。广告也不例外，根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点，它并不一定是政治的。“真正的意识形态还要与‘霸权’相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸大为具有普遍的，永恒的适用性时，意识形态才会产生。”[11] 自从人类进入菲勒斯中心主义时代，男性中心主义就一直是这个社会的主流意识形态之一，它也与某种霸权结合在一起，排挤着其他的观念（本文且将它称为次意识形态）。广告作为意识形态（主流意识形态与次意识形态）的产物，如果违背主流的意识形态那就等于是自找绝路，因为主流意识形态处于绝对的强势地位。但是毕竟广告所要争取的消费者不全是男性，也包括女性。女性可分为两部分，一部分是处于“集体无意识”状态的女性，她们对现存的男权文化没有知觉。另一部分是对自身处境有着清醒认识的具有女性主义思想的女性。广告搭着男性中心主义这辆顺风前行的车，完成了对具有男本位思想的男性以及处于“集体无意识”状态的女性的搜罗。顺利地向他们/她们传达着关于产品的信息。但具有女性主义思想以及不持有男本位思想的男性也并没有被广告所忽略。随着西方女权主义的兴起，已有广告开始展露出女性主义思想。看来，广告完全无需维持现有的性别角色分工，它要做的只是跟着意识形态走，而不管这种意识形态是男性中心主义还是女性中心主义作为主流。消费社会已经到来，只要是处在消费社会中，女性主义者也好，男权主义者也好，都不可能抵制消费。那么，好，广告完全可以放心，只要它不和任何一方为敌。

现在再来看看女性主义广告批判，它是不是真的只是批判到了现象而没有批判到实质呢？即使要批判广告，也只能批判它是一条“变色龙”或是一只狡猾的“狐狸精”。如果还是从女性主义广告批判所得的结论来展开批判，其对象是潜藏于背后的意识形

态。所以说，女性主义广告批判有失准心。

影响女性主义广告批判未能找到准心的因素包括研究方法存在局限性。内容分析法是国内外研究者经常用来分析广告中女性形象的一种重要方法，这种方法的优点是比较客观，可以做到用事实说话，但是它也存在着只知其然、不知其因的不足之处，虽然用内容分析法可以发现广告中的一系列经典女性形象，但是却不能为为何出现这些形象提供一个深入的解释以及研究出公众对它们的看法。内容分析法的这一局限性直接影响了女性主义广告批判的理论深度。要改变这一状况，让其批判更能为人信服就必须配合其它的一些研究方法，比如受众心理分析法等。

（二）误区二：片面化

女性主义者的观点认为女性在广告中充当的是被看的角色，而男性是看的主体和评价的主体，女性把男性的审美标准内化为自身的意识观念，再按这一标准来打造自己，广告所做的就是把这一标准传达给女性消费者，而使用的手段就是向消费者呈现“完美女人”的形象。因此，广告中的女性都是皮肤光洁、身段婀娜、性感优雅的。这种现象确实不是空穴来风，广告中确实充斥着美女形象，但女性主义广告批判把完美女人形象的使用原因都归结为广告与男本位思想的“勾结”是片面的。因为两性差异既是天生的也是社会构建的，这两者共同的作用才让两性如此不同。女性主义者重视社会性别差异却忽略了人生来就有的性别（sex）差异，在此，不光是社会性别的差异促使广告展现完美女人的形象，生理性别的差异也是广告考虑的因素。连波伏瓦也承认女性较男性可爱，因为她们体现着柔美。因而，女人生而为女人。广告展现男人的力量也不一定是压迫的象征，因为从“力”这点来说，男性散发的是和女性不同的力量之美，男人生而为男人。女人生而为女人，男人生而为男人，男人和女人的心理特征无需改变。女性主义广告批判在分析男女不平等的原因时就把生理性别和社会性别过于对立化，并一直持二元对立的观点。而二元对立的观点并不适用于任何时候，男人的力就如同女人的美，它是自然的，而不是社会的，而且不同并不代表着优劣。

男人凝视女人，女人也凝视男人。一家民意调查机构的研究发现，53%的女性喜欢看报刊和影视广告中的裸体男子，而反对的只有9%。[ 12] 这从越来越多的广告把完美的男人身体展现给消费者也可以看出，因为广告一直在努力赢得女性消费者的心，消费者喜欢什么它就提供什么，男性也正以身体吸引女性，“姿本主义”不光对女人成立，对男人也照样成立。那么，女性主义的“女性是被看的客体，男性是看的主体”的观点就有点脱离现实了。如果说传统的对于男性的审美标准是力量之美，那么近年来这一标准也正悄悄地发生着改变，“美男时代”悄悄到来，女人在以自己的方式看男人，亚洲的化妆品广告中在近来出现了一些新面孔，他们皮肤嫩白、线条柔和，五官精致，充满女

性气质。在护肤连锁店THE FACE SHOP的广告中，韩国影星权相宇唇色鲜红，头上戴一个绿色花冠。这是一种与力不同的美，也是女性自己审出来的美。

“性”一直是一个敏感的话题，特别是在中国这样一个相对传统的国家里，因此，具有性意味的广告也一直成为女性主义广告批判的对象。不否认在中国确实存在着一些品位低俗，烂用女性身体招揽顾客的广告，但是由于内容分析法过分重视广告中出现的形象，很多情况下她们把只展现女性身体的性感也统统归入此框架，这种做法同样是片面的。其结果是，展示女性性感也被等同于性别歧视，由于社会文化差异，这一点在中国的女性主义广告批判中较常见，而在西方却少见。这是中国女性自身对性的一个认知问题。把自然的性与低俗联系起来，虽然没有“谈性色变”，但也没有“谈性色不变”。女性主义追求的女性解放本应该是女性作为人和作为女人的解放，如果仍把性看作不光彩的事就不可能完成女性作为人的解放的目标，自己把自己禁锢，连自己的本性都不认同，女性主义意义何在？因此，女性主义广告批判应该正视广告中

的性，不能盲目地把性等同于性歧视。另外，性欲望也不只是男性

对女性，女性对男性也同样存有幻想和欲望。在男性研究领域，已

经有人抗议男性被凝视。然而，最近，‘女性凝视’的概念被引入

到广告作品之中，而女性主义者的角色反转技术则被用来支持男性

被过度渲染成色情的、偶像化的以及脆弱的欲望客体的主张。

[13]DIESEL的系列平面广告（左图）也正是理解了女性对男性的幻想

而大获成功的。

女性主义广告批判视域狭窄化、片面化也同样出现在批判女性身体被物化这一问题上。同样，在广告中，被物化的不只是女性，男性的身体也是被物化的。鲍德里亚指出：“消费是一种整体性的反应。”男性和女性在广告中都成为符号化的表征并被物化，形成拜物的情况。一切对象只要被引入广告叙事之中，他们便会丧失作为主体和作为整体的权利，而服务于消费权。迈克·费瑟斯通说：“已经没有旧式意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是其自身的意识形态。”[14]女性主义可以批判“女性形象被象征性地歼灭”，男性主义也可以批判男性形象被象征性地歼灭。

（三）误区三：自我封锁

女性主义广告批判者分析广告中的女性形象以及她们如何受到打压和歧视。充分揭示女性的处境不无意义，但是如果只把目光集中在女性身上，而不充分了解作为另一半的男性的话，这就容易导致视野狭窄和自悯自怜。笔者在阅读女性主义广告批判相关文本的过程中几乎没有发现哪个研究者同时站在女性立场和男性立场两个视角下观察问题。广告中的女性都被看成唯一的受害者，她们四面受敌，充当压迫者角色的有广告中

的男性、作为观众的男性以及广告创作者中的男性。那么，女性到底是不是唯一的受害者呢？是不是所有的男性都联合起来歧视、压迫女性呢？还是这只是女性主义广告批判者为了求得论证而预先把女性看成是受害者？“男性研究”为我们提供了另一个分析的视角。

“在女性主义出现以及女性研究崛起之前，所有男性的特征都被认为是‘标准’的，而女性特征则被看作他者。这种基于生物学的预先规定性的性别角色被看做男人和女人的固有特征，并将相应的特征和行为归之于两种性别。然而，男性研究的兴起对这种性别的建构提出了质疑，像‘做一个男人意味着什么？’这类的问题不能再仅仅以‘社会标准’来回答。[15]无疑，所有女性主义广告批判文本中的男性都被预设成了传统的男性，他们被当成一个单一的群体，毫无多样性可言。事实上，也正是女性主义运动催生了男性主义运动的产生。男性在女性主义运动的过程中被类型化，男性主义运动可以说是一场男性反类型化的运动。其目标是将男人从经常被看做男性压迫象征的公式化形象中解放出来。男性主义运动流派纷呈多样，有被女性主义激怒的保守主义、男权运动和福音基督教运动，也有温和的“亲女性主义”。这也正说明了男性主义运动是反类型化的。由此看来，女性主义广告批判提出的广告中女性形象的角色类型化以及性格充满性别气质也同样适用于其中的男性形象。并不是所有的女性都讨厌这样的角色，也不是所有的男性都喜欢那样的角色，因为男人也可以充满情感，女人也可以有一个理性的脑袋。梭罗说：“许多男人过着寂静的、绝望的生活。”“‘厌男症’的话题，现在站在了与之相似的‘厌女症’的一边，重复了戈德堡对被统治的男性的描述。”[16]一场“小男人”运动呼之欲出。男人可以烧饭、做菜、喂孩子，男人可以是家庭主夫，男人可以纤细秀美，男人可以不成功，男人可以有泪，男人可以……，而女性主义广告批判对此却显得有点视而不见，她们所犯的一个毛病就是把自己封锁起来，把所有男性都当成敌人，造成两性关系紧张。远在19世纪的玛格丽特.富勒在《19世纪的妇女》中说的一段话值得深思，她说：“女人所需要的不是作为女人去行动或占上风，而是像一个自然人那样得到成长，像智者一样去分辨一切，像灵魂一样自由自在地生活，展示她的各种可能。”[17]女人不能作为人得到解放，何来的女人作为女人得到解放。在这层意义上，女性解放和男性解放的本质是一致的，女人的解放同时也是男人的解放，如果只把男性和女性对立，女性主义广告批判到最后只可能是把自身逼到一条狭窄的道路上去。

威廉姆森批评上世纪70年代早期电视上一则男性剃须水广告，斥其为此类（宣扬男性至上主义）代表。广告中男女对弈，眼看落了下风，那位男士使出杀手锏，须水香气四溢，引得那位女士对其羡慕不已。威廉姆森指出，这类广告中，男性仅凭其性别优势，使原本较强的女性甘居屈从的地位，已经构成性别歧视。[18]现在假如把广告中的男女角色对调，即女性眼看落了下风，使出杀手锏，迷人的香水味四溢，引得那位男士对其倾慕不已。原来的广告被认为是对女性的歧视，那么修改后的广告应该就是对男性的

歧视了，然而笔者猜测修改后的广告很可能再一次逃不过女性主义者的批评。批判理由则是：广告把男性描述成是富有智慧的，而女性则不然，她是依靠自己身体的美丽才取得了胜利，因此女性的资本是身体方面的吸引力，广告构成了对女性的歧视。这是符合女性主义广告批评的一贯思路的，因为女性主义者一向批评广告强调女性的资本是漂亮、性感，而男性的资本则是智慧和成功。由此看来，女性主义广告批评很多情况下是不合理的，甚至会自相矛盾，自身成为自身的限制。

（四）误区四：没有充分适应新背景

虽然传统的表现男女不平等的广告仍大量存在，但随着女性主义思想的广泛传播，一系列真正反映两性平等的优秀广告出现在大众的视野中。耐克运动鞋的广告无疑是其中的代表。它有一系列的广告文案不仅有助于警醒女性的自我认知，而且鼓励女性走自己的路，按自己的方式去生活。“男人决定女人篇”的文案是这样的：“你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答，甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字。所以，你开始忙着装潢你的身体，直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着。而男人也很合作地用视线封你为王。为了独享臣民的眼光，你执著于那三个数字。于是，你有了一个合成的身体。瞧！女人就是这样失去了自己的身体，因为女人让男人决定自己的曲线。‘你自己决定穿什么篇’：伸出你的双脚，穿上它们，跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路，你发现所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你独占蓝天，意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定，当然也由你决定自己穿什么。”[19 这样的进步是不能忽视的。而女性主义广告批判过多地把目光投向那些表现差劲的广告上去。对照着已有的进步，不断调整自己的脚步，这样才能在这条道路上走得更远。

女性主义者对广告的批判总的来说比较极端，从中可看出他们对广告的要求有着让人难以想象的苛刻，似乎他们永远都不会满意广告的做法，笔者认为，之所以如此，是因为部分批判者可从这种极端的批判过程中获得极大的愉悦。

三、女性主义广告批判走出误区的意义

女性主义广告批判是一把双刃剑，不可否认，它的出发点是好的，和女性主义运动一样，它致力于为女性创造更高的社会地位，并且也取得了很大的成果。但是，由于女性主义广告批判自身存在很多误区，因此，它也产生了一系列不良的影响。它在一定程度上误导了广告的创作。

广告是意识形态的产物，同时也随时随地搭意识形态的车，那么，女性主义的兴起当然不可能被广告所忽略，况且，女性主义广告批判对广告怒气冲冲。为了迎合女性主义者的心，广告自然会适当地引入女性主义话语。近来这样的广告越来越多。但是，由于女性主义者对男性的怨恨，广告也跟着女性主义者去有意无意地贬低男性。在这样的广告中，男女角色被置换，女性高高在上，她们通过压低男性的地位来提高自身的地位。有时，男性被表现为痴呆、愚笨。在美国一则麦片广告中，一个身穿白色网球服、手执网球拍的男子呆呆地望着一个个从身边飞过的球，惊异地睁着眼睛，而与他配合双打的妻子却由于经常吃麦片而表现得主动、灵活，在球场上表现出色。无意中他的头将一个球弹过了网，他的妻子马上跑来祝贺他打了个好球。有时男性被描述成女性手中的玩物，她们想怎么玩就怎么玩，想怎么处理就怎么处理。在一则KOOKAI指甲油广告中，四个小男人被夹在女人的脚趾间。除了被脚趾夹的，还有被女人手中的叉子叉着送往嘴巴边的。在KOOKAI 历年来的平面广告中，男人都以这种形象出现，甚至还有被扔进马桶的。广告为什么会这样来表现呢？它无非是想赢得女性主义者的好感。从表面上看，好象女性达到了与男性平等的地位，但事实上，这恰恰暴露了女性主义者骨子里的对不平等的认同。而正是女性主义者过于极端的批判误导了广告。广告创作者不是女性主义者，他们要表现女性主义的东西必然会参照女性主义者的言论。因此，虽然女性主义广告批判为我们审视广告提供了一个很好的视角，但它同时也带来了不好的影响。以一种不平等置换另外一种不平等，其结果是一样的，还是不平等。这是女性主义广告批判不得不面对的一个现实，无法回避也不能回避。

结束语

以上所列只是笔者看到的女性主义广告批判所存在的几个误区，发现误区的最终目的是帮助女性主义广告批判找寻到一条更宽广的道路。女性主义广告批判不应该为批判而批判，它还应该对广告创作起到更切实有效的作用。

注释：

[1]

[2]李银河.两性关系[M].上海:华东师范大学出版社,2005年版：P5.

[3]贺建平.女性视角下的大众传媒[J].西南政法大学学报，2003，（2）：P33.

[4]陶曦.西方女性主义理论与广告文化[J].四川外语学院学报，2004，（3）：P126.

[5]彭晓华.广告的女性主义批判：迷失了“靶心”[J].四川大学学报，2004，（1）：P128.

[6]百度百科.https://www.wendangku.net/doc/be13233867.html,/view/407623.htm .

[7] [8]彭晓华.广告传播中的性别陈规批判[J].新闻传播，2004，（7）：P9.

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[16]罗兰.巴特让.鲍德里亚等.形象的修辞[M].北京：中国人民大学出版社，2005年版：P162.

[17]杨真.中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展.

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[8]谢荣华等.服装&化妆品广告[M].广东：广东经济出版社，2002年版.

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[10]杨柳.本真,还是异化——论性的消费化和消费的性化倾向.

https://www.wendangku.net/doc/be13233867.html,/ReadNews.asp?NewsID=1677，2006年9月30号

[12]杨真.中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展.

https://www.wendangku.net/doc/be13233867.html,/xinwen/060901/16180889.html，2006年8月30号

[13]陶曦.西方女性主义理论与广告文化[J].四川外语学院学报，2004，（3）.

[14]高志宏，徐志明.广告文案写作[M].北京：中国物价出版社，1997年版.

[15]南希·弗莱迪.美貌的诱惑[M].上海:文汇出版社,2004年版.

[16]曹鹏志.打开顶级广告创意之门[M].昆明：云南人民出版社，2005年版.