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奥美的品牌哲学

一、专讲人简介

奥美的品牌哲学

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出场选手林宗纬

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生日:1974/09/16

1998年

于文化大学广告学系第九届

毕业

2000年

进入台湾电通担任AE

2001年

进奥美广告公司担任AE

2002年

升奥美广告公司 AM

服务过的客户

台湾大哥大 (台湾电通)

摩扥劳拉(奥美)

KFC(奥美)

隆美窗帘(奥美)

学长在校成绩

明梅提案竞赛第一名

花旗公益营销奖首奖

金犊奖 TVC类铜奖

演讲内容摘要

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AE的一天品牌小组内部架构

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ⅠⅡ

二、精采内容

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林宗纬先生一开场先与老师、同学们问好,表示从公司来学校的路上有「回家的感觉」。接着他也以今天因错估时间而迟到的例子:说明身为一个Account事先应对每件事做好规划,并预备突发状况时的应变计划,将损失减至最低。

接着林宗纬先生向同学们做简短的自我介绍。林宗纬先生是文化大学广告系第九届毕业的学生,在毕业并服完兵役后于2000年进入台湾电通广告公司服务。虽然日系的广告公司从未出现在他的规划中,但他认为一个新人需要磨练及认识广告的环境,又刚好有机会进入日系公司,所以就抱着试试的心态在电通服务;七个月后进入奥美广告当AE,并于去年九月升为AM。

林宗纬先生也为接下来两个小时的演讲内容作一简单介绍,当他看到同学们的手边都有笔记时,也提出了所有演讲人从未提出的要求:不要抄笔记。因为他认为今天所要与同学们分享的主题是-「Account在做什么?」及「Account这个职业对你的意义」就这两点与同学们聊聊感想与经验,重点在于是否对同学有所「启发」;而他也希望同学们从现在开始到考试期间好好思考「Account对你的意义是什么?」并打趣地对刘老师说:他已经帮忙出好期末考的题目了!

在演讲正式开始前,林宗纬先生也为今天演讲的题目下了脚注。他说:「当我一听到题目是Fight Club时,只想到斗阵俱乐部(是一部很热门的电影),可能就是大家来抬杠吧,因为取「斗阵」的台语谐音!但当我深入思考时才发现可能不是这样,并觉得其实这群同学满了不起的,她们似乎悟出了Account与拳击的关系。

『第一、One Man Show?

Account有时候看起来是One Man Show,好像只需要一个很棒的Planner 或Creative就可以独当一面;就像打拳击时,台面上只会出现一个人。但是拳击与广告一样,都是个讲求「团队的作业」。

第二、Simple?

拳击手与Account相似之处在于「单纯」,拳击手好像只要打的精准、用力即可;而Account则彷佛会说话、应酬就没问题,但这两者的背后却有着非常复杂的过程,有许多环节是必须注意的。

第三、Being Aggressive or Not?

其实两者之间「主动的攻击与被动的防守」是相同的,Account有时需要主动、积极的提出看法,有时在自我防守(defense)的时候,也可带进一笔生意。』

在进入正题前,林宗纬先生先以奥美的使命——“To be most valued by those who most value brands.”“对于珍视品牌的人而言,我们是最被重视的品牌”——来揭开演讲的序幕。

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奥格威:“除非你对广告的兴趣大于其它,否则不要轻易踏进广告业。”

还有一年时间毕业,林宗纬先生提醒大家:广告绝对是一种极限,课本上出现的不会发生在真实面。广告这个行业是挑战你体力的极限、意志力的极限、智力的极限。如果同学在听完演讲后,仍毅然决然的要往广告这个行业,恭喜你!你已经通过第一关了这代表着你很清楚自己要什么、对自己有信心。

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第一个丢给同学的问题:什么是AE?

「业务。帮助商品作销售」同学答

「业务。公司与广告主的沟通桥梁」(这是课本上的答案,不过很好!至少代表有在看书)

「应酬」

「公司打杂的」(非常好!很认命)

林宗纬先生了解同学或多或少都有一些想法,但不知道如何用一句话表达出来。因此拿出了看似笑话但却写实的对话:

「你从事什么工作? 」「我在广告公司担任AE」

「会计师(Accountant)?」「不是」

「你写广告?」「不是」

「那么谁写广告? 」「创意人员」

「这个工作一定很有意思」「不见得轻松呢!我们作很多的调查」

「你作调查? 」「不,我们有研究人员在负责」

「那是你负责把广告卖给客户的啰?!」「不,主要是创意人员在卖」

「你需要帮公司找新客户吗?」「也不用,因为我们是用比稿的」

「对不起,恕我唐突…那你的工作到底是什么?」「我是个营销人员」

「喔!你帮客户作营销?」「不,他们自己作。客户有自己Marketing的人」「那你是管理阶层?」「不是,不过快了」

会计?写广告?调查?卖东西给客人?Marketing?管理? 林宗纬打趣的提到自己的父亲,在工作两年后才能够很清楚的说出儿子在做什么!

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8:30 起床

9:20 到公司收发信件并列下今天要做的事。

10:30 向客户提案子-(没过是常有的事)

12:20 重开一张工作卡

12:50 午餐

13:40 找创意开会、重新检讨案子

15:30 到production center盯完稿

16:20 向老板回报工作进度

18:00 向另一个客户提案

18:20 回公司在与创意讨论、做修正。

20:00 与小组成员一起想event idea

22:00 写下今天的会议记录

22:40 寄发e-mail给客户所要的资料

23:10 离开公司

但还有很多事情还没做。

学长提到有一次在公司待了一整晚,出公司的时候发现有老先生在国父纪念馆打太极拳,那时心里就想:“啊!大概真的是破记录了。”不过隔天出公司的时候,发现226号公交车第一班已经出发,车上载满人!

所以,这就是为什么我在前面要说“广告是在挑战你的极限”,一定要做好心理准备。

到底为什么事情这么多呢?AE为何而忙?在解答疑问之前,我必须灌输给大家一个Mission:建立一个品牌、壮大。

每一份心力都会转换到品牌的力量,不要小看自己,记清楚后就能比较释怀。

另外,要告诉大家的是:广告的作业绝对不是one man show,接下来就来看看一个小组内部的运作。

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由这个图可以很清楚的看到,AE处在最基层位置,属于第一线的人员,虽然小,但却是非常重要的。为什么呢?因为不论是哪个部门要对哪个部门说话、沟通,一定都是要经过AE这个关卡。因此AE扮演着整个TEAM运作流畅的关键。

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★Account

我们都知道左脑管的是理性的东西,右脑管的是感性的东西,所以Account

在划分上面,是比较偏理性的人种。但并不代表全都偏理性,当然还是要有运用一些右脑,也就是你的想象力跟创造力。

★Create

至于创意,当然右脑会比较强,左脑可能会弱一点,或许是先天使然,或许是后天造成。有时候他们会做的事情真的是无法理解,很奇怪!

★Planner

Planner的话,比较像Account一点,他是负责Balance的。那Planner是做什么的呢?(同学a:作企划活动的;同学b:企划一个企划案)其实,Planner 这个角色,有的公司会有这个角色,有的不会有。一般来讲,Planner在策略

思考方面会帮助Account,因为通常“策略思考模式”是Planner和 Account 一起work out出来的。策略形成后,Account就接棒,然后交给创意,Account 再继续做下去,因为他要负责整个创意的QC,然后再跟创意做完整个project。所以,Planner有时要有逻辑的推演能力,也要有marketing的sense。但是他也要有一些疯狂、天马行空的想法,有些奇怪的idea就是从这边产生的。★Media

媒体是很讲究数字的,所以媒体跟Account很像。 Account的工作是要推理,推演出一个策略;也就是说,把所有的讯息接收之后,经过消化,再把他整理出一个很简单的东西;所以,Account要有把复杂的事情简单化的能力。

AE几乎参与了广告公司每一个作业流程:几乎每个环节,每个流程都有Account的角色在里面。从接case到跟research研究策略、行程,与创意和媒体沟通,向客户提案,跟创意和媒体做简报、review、提案,一直到最后, Account 都牵涉在每个环节里面,而且必须要清楚的知道下一步要做什么。

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业务是客户跟创意之间的桥梁

对外必需代表广告公司,对内也是客户的代表。AE在双重的角色中是不停变换的。站在客户的面前要维护公司的利益以及贩卖我们认同的idea,在公司里要看客户的利益是否被传达出来,是否要砸下广告预算要视情况而定。对客户的品牌形象有没有伤害?AE要做这种把关,维护客户利益。

AE是常用左脑思考/右脑待命的动物

要具备逻辑观念,要有理性推理、分析事情的能力。但也不能让右脑萎缩,右脑必须还可同时抛砖引玉,在创意形成的过程中不停刺激,就像用创意的想法按摩穴道一般。

AE有趣之处在于有市场观的同时还可以对创意有input一个会做account 的AE没什么了不起,一个有创意观的AE才是厉害。林宗纬先生在刚开始工作时遇到许多非广告系出身的AE不知道什么是room in、room out、cut或key visual 等,在跟他们沟通时还要重新教育他们。

AE还要有策略性的思考

何谓策略性思考呢?AE的策略性思考并非只有在工作时需要,他可以随时

随地被应用。

AE要充满热情

对每件事都要拼了命去爱它、做它,必须在别人都放弃时还告诉自己:「我可以再试一次!」

AE要与人愉快相处

广告公司就是一个people business,也就是人的事业。在工作上会和很多人有关系,它也是一个intelligence business,即贩卖知识的产业。广告公司没有厂房、机器等设备,顶多只有办公室、办公桌、计算机,所以卖的是人的智慧。每天都在与人互动,所有事都和人脱离不了关系。一个AE绝对无法独立完成一件事情。但这并非要会应酬,而要用专业的能力、判断力来让周遭的人相信你并喜欢与你共事。

AE是个自动发电机

必须不断产出能量及idea等想法。

AE是一个领航员

AE是一个工作开端者,他必须统筹、领导内部的作业来满足客户的需求,同时引领客户往正确的方向走。林宗纬先生将AE比喻为将军,而客户是总统。将军说服总统采用某个战略来达成目的,就像客户给AE某些需求时,AE提供给客户建议,回到公司后运用所有资源(包括创意、research、media player……等)来帮你打一场胜战。

AE是一个救火队长

必须在紧急的情况下冷静思考解决之道。挫折永远来的比快乐早,在品尝到胜利的果实前会被打的鼻青脸肿,但仍不能退缩,必须带动整个team的工作气氛,使大家充满战斗力。必须看到别人看不到的东西,所以必须要有细微的观察力。

AE还要当医务兵

当前线有人阵亡时可以帮他疗伤,甚至拿起他的枪继续作战。就像有时AE 要帮copywriter写文案。

AE也要是个外交人员

在跟客户应对进退时是代表着公司,所以AE要穿西装,以表现出专业度。当然,内部人际关系的经营也很重要。

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专业知识

林宗纬先生认为作为一个AE,营销与广告方面的专业知识及概念是不可或缺的。此专业不仅只在策略的部分,创意的部分也要略有见识。因为Account 必须和ART沟通,当你无法以某些专业术语将想法与ART沟通而支吾其词时,你的气势就会顿时减分了。

新知与鉴赏力

「增强你对新事物的了解,以及人文艺术的鉴赏能力」林宗纬先生提到。其认为此项目从现在就可以学习。当你涉猎很多、很广的时候,会帮助你发现问题的存在,哪里不妥善?哪个镜头不对?色温应该如何?Tone调适合哪方面?而这些问题的发现都是要靠平常新知的获取与鉴赏力的培养。

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林宗纬先生认为作为一个Account必须具有以下的特质:

●有企图心

●对工作赋予热诚

●创意无限

●懂相处之道

●尊重创意

而这些特质当中最重要的是第五点,业务角色是扮演一个沟通的桥梁,而不是因为最了解客户,而对创意人员颐指气使。如此一来,这样的业务是没有意义的。一个业务人员必须要相信自己的创意人员,信任他会有不平凡的想法,能够与其激发神奇的灵感。

下面是林宗纬先生引用庄淑芬小姐心目中理想的广告人形象,为我们做了一个很好的指引方向。

有好奇心

林宗纬先生说到:「好奇心哪儿来?很简单,就是敏感。」一直不停的问为什么,能够做好这项工作也是一种工夫。

不拘泥传统

也就是能跳脱传统的思考模式,不断的求新求变,而不是永远只停留在一个圈圈内。

不怕面对问题

「再难的事情都不用怕,因为我有解决它的决心!」,林宗纬提到。只要一怕则全盘皆输。

热情

也就是对工作赋予热诚,爱自己的工作,对这份工作执着。

勇敢有胆识

意指不怕风险,no pains no gains。但前提是有审视的思考过,甚至跟自己的老板商量,确定了就尽力去做。

敢接受评估

没有人是完美的,人都会犯错,都有短处,最好也是唯一的办法就是去面对它。并举了他自己有趣的经验为例。他的大学时代曾有一位业界前辈-何清辉何总说过:「好好学英文!」,而这句话带给林宗纬先生警惕和深远的影响。不得不承认现今的趋势就是国际化,未来我们要面对的不只是台湾的竞争,还有大陆、国外的竞争者。而国际化优点确实可以让本身视野更广,有不同于仅局限在台湾的想法,能够看到更大规模的作业环境。林宗纬先生衷心地勉励我们,要做到时时刻刻接受别人的评估,而去评估改进。

英文

谈到英文的重要性时,他提到上次有个同学问:英文为么重要?其实他不太不太会回答,因为他认为那已经不是问题了;林宗纬先生举自己为例,说明在广告公司的读与写均是使用英文,而听和说也有三分之二以上是英文。所以让自己的英文程度不要只停留在”How do you do” 的阶段,必须要到能深度交谈的程度,才能让自己有更多机会。而这也是林宗纬先生为什么花时间一直强调英文重要性的原因。而他也以学长的身分告诉大家:文化的学生英文普遍比其它学校弱一些,所以希望大家赶紧用这一年的时间好好学英文;而英文对于在未来的职场上而言,已经不是「优势」而是”Must” 是必须具备的能力。

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接下来林宗纬先生谈到的是「Account的生涯为何?」一般而言,Account的下

一步将迈向Account Manager,若以奥美来看,这样的历程大约三年左右;再由Account Manager到Account Direct大约两年到四年的时间,Account Direct 大约三年到五年才会升到Group Account Direct,而之后的Business

Direct/Consumer Service Direct并无一定的时间,只能各凭本事。在这一连串历程中的变化是很大的,有些人可能被淘汰或中途到客户端服务,所以Account的弹性是很大的;相对而言,创意人员情况更不一样,他们所处的是一个更现实残酷的战场,因为他们的创意不通过就是不通过;如果他们遇到了不对的Account或客户,就常会有满肚子的想法却无法实现的情况。而Account只要用心过每一天,这些都将变成自我的能量与资产,连之前的努力也都将跟随着自己,决不会灰飞湮灭,所以只要自己够用功、够努力、够优秀,职位就可以很快往上升。

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接下来进入Q&A时间,林宗纬先生表示:同学不须害怕问笨问题而被刘老师骂,因为同学问笨问题是应该的,假若同学们的问题非常精锐、专业,那么他过去的三年还真是白活了!而林宗纬先生为了鼓励同学发问,特地从公司带了几支奥美的铅笔作为奖品,并设定了若干奖项名称奖励同学发问,包括:最笨问题奖及先发制人奖。

Q1「学长你刚刚说英文很重要,又说你英文不太好,那请问你是如何让英文进步的?」

林宗纬先生幽默的说:「其实我说英文不好其实只是谦虚啦!只是不让你们有太大的压力!」不过说真的,说到英文,其实生活中都是接触英文的好方法。像我本身很喜欢背单字,并从生活中保持好奇心及发展兴趣,就会成为驱动的力量;另外则是从做中学,例如工作上的文件或老板们对话时的用语都是可以学习的,至于在学校里则可以多看书,多看几次就懂了,而重点是要把这件事记住并付诸实行。」

Q2「当AE最痛苦的是什么?最满意的又是什么?」

一开始睡不饱很痛苦,后来习惯就好了。至于最满意的就是当所有事情都在掌握之中,那种满足及快感是无法形容的;至于当4A或时报念到名字的时候往往不会有太大的感觉,因为身为一个Account更重是策略是否精准?是否有赚钱?过程是否顺利?因为这些是Account成就感的来源。

Q3可以请简单说明有关奥美广告公司里的学长制吗?

是的,奥美广告公司里头是存在着学长制。为了保护junior AE,我们必须在完全确定的情况下,才会让一个新人出马。因此新人在奥美被照顾的非常妥善,会受很好的training,带领你的人会帮助你解决工作上的任何事情。

Q4同学询问有关策略的推演,要如何在当中检视?

「简单ㄧ句话就是『要死也要死的对』,所以关键在于整个策略一路下来要扣的很紧。随时检视有没有瑕疵、有没有无法自己解释的地方?策略的的形成可参考整个市场的环境、竞争者的情况、消费者的需求还有自身产品的优势,以上整合起来就是一个简单的策略。另外发现广告系的学生,常会把作作业的形式带到做广告。Account要有一个能力可以把复杂的事情简单化、看出核心,举例来说,SWOT分析不在多,精准才重要,抽丝剥茧找到最终、最单纯的核心。」所以最后林宗纬先生提醒大家:「一定要放掉那种『看起来要很丰富』的迷思。」

Q5同学到底要如何挤进奥美广告公司呢?

首先当然尽量丢履历,如果有空缺的话就可能会通知你。接着有新人笔试:中、英文并重。英文考题有可能是翻译,或是请你用英文写一篇广告理论。中文主要是在看你如何描述自己、了解你的人格特质。有很多事情是没办法教的,像是价值观和态度,这端看一个新人的人格特质。最后面试:在笔试通过后会有两到三次不等的面试,因为奥美非常重视用人的正确与否,最后的结果,将会是由上面几个主管一起讨论、评分所产出。过程相当慎重,录取率大约是2 %。

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刘老师首先代表文化大学全体广告系向宗纬学长致谢,因为很难得学长能回母校来,并对学弟妹做一个真诚的对谈,因此大家听起来也特别亲切。刘老师表示,在这个时候,我们很需要杰出的学长来对大家鼓励一下,因为今年我们最杰出的提案竞赛输掉了,虽然很受挫,但我们文化的水平应该还在,相信在实习、在毕业展,大家可以很快的把自信拿回来。刘老师提到,宗纬学长是当时他新一批「震撼教育」下所培育出来的学生。宗纬学长在学校表现优异,他们那一年参加金犊奖的人,得奖的比例大概占了三分之一;而且宗纬还得到校外花旗公益奖竞赛首奖,奖金可说是历年来广告奖的新高,花旗台湾区经理非常高兴,还把照片洗出来表框,送到老师家里,让同学们去看。所以,这次学长来与我们分享

一些成功的喜悦,十分令人高兴。不管如何,刘老师希望大家不要因为一次的挫败,就被打击,一定要有信心,不可以被击垮。

另外,老师听完这场演讲后,也有一番感想,呼应林宗纬先生所说的「AE 是什么样的人?」,老师认为系主任也可以套在同样的角色中。第一个,系主任是一个系的领航人;第二个,要能救火,所以老师也希望大家有问题要多去找系主任,但是最近的学生似乎都不太找老师,任凭火烧,然后让系主任被砍头。主任也是一个拉拉队长,刘老师也自评为过去一个很棒的拉拉队长,因为过去他当系主任时,同学参加任何比赛、有任何荣耀要与他一同分享,他都绝对会到场;第三,系主任也是外交人员,因为他要办理公关,要建立外界对广告系的印象,不过唯一不同的是,在刘老师当系主任时,绝对不当医生,因为刘老师觉得他一定要保持文化大学的高水平,让广告界对我们有一定的信心。刘老师也强调,他是爱学生的,由于太爱学生,因此绝情绝义。在听完演讲之后,刘老师也当场出了一道考题,来呼应宗纬学长对大家的期许,就是用英文写出自己的人生观,利用simple sentence、simple word,写出single-minded的文章,刘老师友不忘安慰大家,也许大家会感受到压力,但要跨出去,总需要第一步!