企业发展中的品牌战略

目前各国常用的知识产权评估方法包括：成本重置模型、复杂系数模型、要素价格模型、劳动价值模型、物价重置模型、转让方模型等。

我国对知识产权的评估起步较晚，针对知识产权价值评估的具体评估方法研究较少，方法体系不够完善，评估手段不足。因此，加强方法体系研究，建立、完善科学合理的知识产权评估方法体系刻不容缓。

四、信息体系建设

知识产权评估对信息的依赖程度非常强，信息系统建设也是评估行业向更加规范、专业化方向发展，提高服务质量、规避执业风险的重要保证。

目前，评估师们在执业过程中能够得到的信息支持非常有限，很难获得全面、准确、专业的市场信息、行业数据。行业信息化建设已逐渐成为各机构、乃至行业都关注的问题。知识产权评估需要操作方便、功能完善、服务专业、数据真实准确的信息系统。知识产权评估信息系统的基本构架应包括：方法、模型及参数、宏观经济参数、市场信息等内容，另外国家知识产权局可以利用现有的数据资源支持建设专利数据库查询和专利交易数据查询两个平台。

五、人才队伍建设

由于知识系统的庞大和复杂性，知识产权评估涉猎的面非常广泛，它除了包括技术问题、经济问题，也包括复杂的法律问题。人才队伍建设是实现知识产权战略的重要组成部分，包括：执业能力框架研究、教材开发、师资队伍建设及培训。

在未来的经济活动中，全球经济的概念不再仅指有形商品、资本的流通，更重要的是知识、信息的流通；企业依靠所拥有的技术、品牌和销售渠道，通过许可、转让方式，把生产委托给关联企业或合作企业；以知识产权转让、许可为主要形式的无形商品贸易空前繁荣。在未来资产评估业务中，知识产权评估将会占据重要地位。

国家知识产权局局长田力普指出：“在国家知识产权战略中，一个重要方面就是要推动知识产权的有效运用，这是实施国家知识产权战略的根本目的。有效运用知识产权就是要提高市场经济主体运用知识产权的能力，促进自主创新成果的知识产权化、商品化和产业化，实现和提高知识产权的市场价值”。要实现这一目标，知识产权价值评估是不可缺少的环节，资产评估机构大有可为。

（作者单位：中和资产评估有限公司）

企业发展中的品牌战略

■　刘登清

中国国家足球队虽然缺席２０１０年南非世界杯，但在众多国人眼中，中国却参加了世界杯的每一场比赛，世界杯的中国元素无处不在：从比赛用球到球衣、球袜、呜呜祖拉（南非足球迷用于助威的塑料喇叭），乃至球迷的假发，

多数产自中国。这些“中国元素”与其说是中国制造的代表，毋宁说是反思的镜子。以“呜呜祖拉”为例，出厂价一般在０．６元到２．５元，而在南非可以卖到２０兰特　（约合１７．７元人民币）到６０兰特（约合５３．１元

人民币）不等。据生产厂家透露，这种廉价的塑料产品毛利仅为０．２元。如果再考虑到环境成本等诸多因素，“呜呜祖拉”是名副其实的赔本赚吆喝。

除了上述中国制造外，在全部１０个球场四周的滚动广告板上，　９０分钟比赛时间内，会出现累计８分钟的“中国?英利”汉字字样。这是世界杯８０多年历史上的首个中国赞助商，也是全球首个赞助世界杯的新能源企业，一时间“中国英利”４个字更是成为了百度、谷歌的热门搜索词。美国纽交所数据显示，截至７月９日，总股本为１．４９亿股的英利绿色能源总市值达１８．４２亿美元，而世界杯开幕前，这一数字为１２．９８亿美元，世界杯期间其市值增加了４２％。据说，英利目前来自国外订单激增，全年订单量可能是去年的六、七倍。

“中

国英利”无疑制造了轰动全球的品牌效应。

通过世界杯的中国制造和中国英利的品牌营销，企业发展中的品牌战略效果可见一斑。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着误区。许多企业领导者把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。

一、品牌的基本含义（一）品牌的定义

与中文“品牌”对应的英文词汇是“ｂｒａｎｄ”，按照通常说法，“ｂｒａｎｄ”一词源于古挪威语的“ｂｒａｎｄｒ”，意思是在家畜身上“烧灼、打上烙印”，可以说这是品牌最为原始的定义。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。被称为美国营销之父的ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ早在１９６０年就认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名词、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。虽然“品牌”一词在我国出现时间不长，但还是被收入到最新版的《辞海》中，《辞海》对品牌的定义基本上沿袭了美国市场营销协会对品牌的定义。根据美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义，品牌是“一个专有的名称、名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其他竞争的商品与服务区分开来”，这个定义目前得到了社会的广泛认同。国内学者王成荣在其著

作《品牌价值论》中将品牌的定义归结为：“厂商通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它外在表现为一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足”，该定义综合了各种关于品牌的定义，从消费者和企业两个角度对品牌进行了界定。

（二）品牌与名牌

根据上述对品牌的定义可以看出，品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，名牌不一定是品牌，品牌也不一定就是名牌。两者之间的重合之处就是著名品牌。著名品牌，既知名又有品位，既畅销市场又得到消费者的热爱与信赖，是品牌的至高境界，也是真正意义上的名牌。

在中国，“中国名牌”是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，“中国名牌”标志自２００１年启用。根据《中国名牌产品管理办法》的规定，中国名牌应具备的条件是：（１）符合国家有关法律法规和产业政策的规定；（２）实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；（３）年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；（４）企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；（５）产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；（６）企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；（７）质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；（８）企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。质检总局每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于２００５年推出“中国世界名牌产品”的评选。

（三）品牌与驰名商标

品牌（ｂｒａｎｄ）是产品或企业的标志，商标（ｔｒａｄｅｍａｒｋ）是产品的标志。商标是品牌的一部分。

驰名商标作为商标中的一个类别，是指经过长期使用、在市场上享有较高声誉，并为公众熟悉，由权威部门认定的商标。驰名商标是在世界范围内得到法

律认可的概念。中国驰名商标的认定机构是国家工商

知识产权价值评估能力建设研讨会会场

总局商标局和商标评审委员会；另据高法的司法解释，人民法院可以对商标是否驰名作出认定。根据《商标法》第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：（１）相关公众对该商标的知晓程度；（２）该商标使用的持续时间；（３）该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围；（４）该商标作为驰名商标受保护的记录；（５）该商标驰名的其他因素。

驰名商标是客观存在、无可非议的品牌，是代表同类产品中较高品质的品牌，而品牌却不一定是驰名商标。从品牌到驰名商标，中间必须经过商标注册。创立驰名商标是品牌寻求扩大法律保护范围的最佳途径。

（四）品牌与商誉

品牌与商誉相互关联、极易混淆。根据《资产评估准则——无形资产》，商誉（ｇｏｏｄｗｅｌｌ）是不可辨认无形资产，是扣除各单项可辨认无形资产后所有无形资产的剩余部分。品牌价值通过产品得以实现，而且品牌价值可单独确认与计量，并可以转让其使用权和所有权；商誉则以企业整体为依托，不可独立，只能随企业所有权的变化而实现转移或转让。

二、品牌战略在企业发展中的重要性

（一）中国已进入品牌经济时代

中国经济经过近３０年的持续高速增长，市场发生了本质的变化，彻底告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场（消费者主导的市场）全面形成。企业在“适者生存、优胜劣汰”的市场规则面前，要想成为“适者”并决胜于市场，必须拥有适合当前市场或潜在市场需要的，质量、性能、价格、服务全优，并有较高科技含量和文化附加值的品牌。品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。

品牌的生命在于市场，消费者品牌意识的觉醒推动了品牌经济。消费水平明显提高，消费偏好明显变化，消费品位明显提高，为品牌发展提供了巨大的动力。如作为品牌化时代代表的奢侈品消费，在中国已经成为一种重要的社会潮流。中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的２７．５％。以前奢侈品很多是Ｍａｄｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ，现在是Ｍａｄｅ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ。如何从奢侈品消费大国到品牌大国，中国还有相当长的路要走。

（二）品牌战略就是企业战略

２１世纪，被称为“世界工厂”的中国已是全球加工生产中心，掌握了一定的生产主导权，但我们长期处在全球产业链的低端。金融危机以来，中国制造已经显现出发展隐忧。要完成从中国制造到中国创造再到中国品牌的跨越，我们显然是刚刚上路。中国制造、中国创造、中国品牌，实质上是从劳动力、成本竞争向技术、创意，进而向品牌竞争的维度发展，因为无论是中国制造还是中国创造，都面临着如何卖出去、如何卖出高价值的问题，在品牌时代，必须依靠品牌的力量。品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分，并且成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

（三）品牌价值决定企业竞争力

品牌经济是工业化发展的产物。由于企业受到生产标准化、市场需求差异化和消费者体验至上化的三重压力，在压力约束下，只有品牌才能够成为企业打造竞争力的基础。品牌形成独特的产品个性，品牌形成差异化的产品诉求，品牌代表对消费者体验的至上关怀，并且给予消费者与众不同的感受，以提供区隔性的竞争壁垒，品牌价值成为决定企业竞争力的决定性因素。

三、企业如何构建品牌战略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在１９９２年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业品牌战略的构建可从以下几个方面开展工作：（一）要树立现代品牌战略意识

企业的领导要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样，是公司的宝贵财富。

（二）要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不重视商标注册。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

（三）要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

（四）要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。

（五）要积极保护自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要取得更多产品“通行证”来强化品牌

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ＩＳＯ９０００质量体系认证，此外还要注意ＩＳＯ１４０００环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

四、品牌价值的测量与评估

（一）品牌资产与品牌价值

１．品牌资产构成要素

品牌资产是２０世纪８０年代出现的最重要，也是最为人所知的营销概念。品牌资产是一种特殊资产，但品牌资产在西方自诞生之日起就没有一个统一的被广泛接受的定义。结合国外学者品牌资产的“五星”概念模型，国内学者总结出品牌资产的五大构成要素。

（１）品牌认知，即品牌知名度，是品牌为消费者所知晓的程度。

（２）品牌形象，指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体形象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。

（３）品牌联想，指人们的记忆中与品牌相联的各种事物。如茅台品牌的联想是高贵的国酒，海飞丝的联想是“头屑去无踪，秀发更出众”。

（４）品牌忠诚，是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度作为衡量指标，反映了消费者对该品牌的信任和依赖程度。

（５）附着在品牌上的其他资产，指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等，如可口可乐公司的“７Ｘ”配方等。

２．品牌价值的定义

从字面看，品牌价值就是一个品牌的货币价值。品牌能够为用户提供比一般产品更值得购买的功能及附加价值的产品，也就等于比后者提供了更多的功能性与心理性的价值或利益，产生于品牌和用户之间的特殊关系使得品牌形成了除产品一般价值之外的无形资产价值，让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，这就是品牌最为核心的内涵与功能。从狭义来看，品牌价值有两层含义，一是给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，二是指品牌在用户心目中的综合形象。王成荣在《品牌价值论》一书中，将品牌价值的内涵界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值。

３．品牌价值的来源

许多人认为，品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益。但也有人认为，品牌价值主要源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以上两种对品牌价值来源的阐述分别是从财务角度和营销角度出发的。但就经济学角度而言，品牌价值的来源有三种理论方面的解释：

（１）新古典经济学：增加经济利润。品牌的价值体现在对经济利润的影响上。

（２）新制度经济学：降低交易成本。品牌不仅可以降低事前交易成本，还能降低事后交易成本。

（３）信息经济学：显示产品质量。市场中信息分布的基本结构是不对称的，信息不对称会导致逆向选择的出现，即高质量产品被低质量产品驱逐出市场，而品牌的价值可以被解释为一种避免逆向选择的信号传递机制。

（二）品牌价值的测量与评估

１．品牌价值的分类

不同的品牌价值测量与评估方法，赋予品牌价值不同的含义。如《福布斯》中文版／Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ　联合发布的“２０１０中国品牌价值排行榜”中，将品牌价值定义为品牌在未来产生的预期收益的净现值。品牌价值除了最常见的现金价值外，还存在着市场价值和社会价值。

（１）市场价值

这里的市场价值不同于评估中市场价值类型的概念，而是从市场角度而言的价值。目前国内品牌评估体系中出现的排名，大都是站在企业的角度。一个在消费者心中占据了强大心智和形成了强大壁垒的品牌，即使是因暂时的经营失利而导致现金价值指标大幅受挫，也能在短时期内迅速恢复其品牌能力。忽略消费者角度的评价因素的品牌评估是片面的。

品牌在消费者层面的表现要素非常多，不可能对所有要素进行对比、比较和研究。对于品牌实力和竞争价值来讲，消费者方面需要评价的核心指标就是品牌的竞争力。

品牌竞争力是指从消费者角度来测评品牌的影响力、持续生存力和成长力，可以通过研究三个消费者指标来综合考量：①品牌的消费者占有率：在一定时间内，购买过该品牌产品的消费者，在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，它准确地反映了品牌对消费者的占有和覆盖，是更具有实际意义的指标。②品牌忠诚度：在连续三年的时间里，购买同类产品时选择购买所评估品牌的比例。忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。③品牌成长率：当年度某一时段中，该评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中其消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能力。上述三个指标分别反映了品牌对消费者的量的占有、质的占有和前景的预期，基本可以全面反映出品牌在消费者层面竞争能力，品牌竞争力＝品牌的消费者占有率×品牌忠诚度×品牌成长率。

（２）社会价值

社会价值是比较复杂的概念，也是难以定量化的指标，在具体操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、品牌文化的消费者认同性、认同品牌价值观的人群占有、品牌与当前主流生活态度的一致性、消费者生活对特定品牌依赖度等相似指标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查来获取定量依据。

２．品牌价值的测量与评估

由于品牌已经成为高层管理者日益关注的焦点，所以许多品牌价值的测量与评估模型被提出，为品牌战略提供了更为商业化的方法。从评估目的看，可将品牌价值评价分为三类：

（１）品牌价值资产化评价：即通常所说的品牌价值评估。以品牌资产化为目的，评价品牌的金融价值，它是对品牌资产在某一时点上的价格判断，需要企业提供大量的数据。

与现有的资产评估的三大基础方法一致，品牌价值评估也分为成本法、市场法和收益法。英国标准协会（以下简称ＢＳＩ）正在公开征询对品牌评估标准的意见和建议。国际标准（草案）ＩＳＯ／ＤＩＳ　１０６６８　由国际标准化组织　（ＩＳＯ）负责开发、ＢＳＩ协助制定。ＩＳＯ／ＤＩＳ　１０６６８详细规范了评估品牌价值的流程与方法。该项标准要求评估流程的透明化。这样可以使组织更好地了解评估它们品牌价值所采用的工具，提升组织对评估结果的认可度。ＩＳＯ／ＤＩＳ　１０６６８　规定了对三种品牌评估方法的要求：

①收入法：通过经济效益的现值来衡量品牌价值；

４．品牌价值变动三角模型

品牌价值的变动，受三个方面的因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。品牌价值变动三角模型如图所示。从这一模型看，三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动，由于三者之间是互动关系，品牌价值在三者互动中变化。如某品牌自身因素变化，像产品质量出现问题，会马上引起市场反应，造成需求下降，从而给竞争者提供机会，造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场、研究竞争者，通过提升质量、强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势，挽回损失。

②市场法：通过同类品牌的转让价格来衡量品牌价值；

③成本法：通过品牌创立的投入成本来衡量品牌价值。

品牌价值评估参数包括市场数据、品牌强度（通常基于品牌知名度和品牌忠诚度因素）、品牌的市场相关度以及法律问题（例如所有权）。

（２）品牌价值社会化评价：从社会和消费者角度出发的品牌评价，用于对品牌价值的横向比较。一般按年度评价，选取某一基准日，对一批品牌同时评价，并作出比较。由于数据来源所限，评价结果不能直接作为品牌资产化的依据，它只具有一定的参考价值。

近些年来，新闻媒体上炒作的各种品牌排行榜实际上都属于品牌价值的社会化评价。国内外较有影响的方法有：Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价法、《福布斯》评价法、《金融世界》评价法、世界品牌实验室评价法、胡润评价法等。下面简要介绍２０１０年７月发布的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ榜单和胡润榜单的最新评价方法。

①Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价法

Ａ．财务分析：预测品牌为品牌化产品带来的收入。品牌化收入－运营成本－资本成本－商业税＝经济收益（ＥＶＡ），所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息，对于未来的预测建立在广泛的财务分析报告的基础上。

Ｂ．市场分析（品牌作用力分析）：　使用专业的市场研究来获取具体品牌作用力得分，将经济附加值转变为品牌本身带来的收益。

Ｃ．品牌分析（品牌强度）：品牌强度是衡量品牌能够确保持久客户需求的衡量基准。有１０个衡量指标：真实性（品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否继承和传达了明确的理念及良好的价值观，是否可以满足消费者对其的期望）、内部重视高度、品牌反应力、差异性、相关性（品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望的程度）、清晰度、品牌保护、一致性、品牌存在性、品牌理解度。

②胡润评价法

胡润研究院结合了相关经济数据和对消费者的调研结果进行品牌价值综合评估。胡润品牌榜声称是国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考量范围，将其量化为价值进行统计的品牌价值榜。

胡润研究院首先参考了对消费者的调研，参考全球最大的中文搜索引擎百度中各品牌的搜索数据（从２００９年４月１５日至２０１０年４月１５日），以及知名调研机构ＧＭＩ在品牌美誉度方面对１０００位高收入人群的现场调研结果，进行综合分析。ＧＭＩ被调研者年龄段为：２５岁－３４岁之间占５２％；３５－４５岁之间占４８％。性别比例：女性占４９％；男性占５１％。地域分布：北京１８．３％，上海１８．１％，天津５．５％，重庆１．１％，浙江省６％，江苏省９．６％，福建省４．６％，广东省１８．５％，山东省５．２％，辽宁省８．５％，四川省１．２％，陕西省１．１％，湖南省１％，湖北省１％，河南省０．３％。

评估公司市值，上市公司以２０１０年４月１日的股票收盘价计算公司市值，非上市公司市值则是参照相关行业的上市公司市盈率来进行评估；公司市值去除非品牌因素带来的贡献，如比亚迪的电池产业部分；再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值。品牌溢价比例分别采用定量和定性的调研方法。

（３）品牌价值内部评价。主要指企业内部的品牌评价，评价主体是企业领导者或品牌管理者。它是企业品牌管理的内部评价和绩效考核手段，用于企业有针对性地制定品牌管理和经营战略。品牌价值内部评价在国内外都是一个相对薄弱的领域。常用方法有品牌偏好指数分析法（品牌偏好指数＝品牌偏好度／品牌认知度，相关数据通过市场调研获得）、品牌忠诚分析法（情感忠诚、行为忠诚）、零点市场调查公司评价模型（内涵价值和外延价值，内涵价值表现为情感和功能两个层面，外延价值主要通过品牌的认知度和美誉度进行测量）、盖洛普的品牌测量（将待评价品牌与领导品牌进行比较）等。

研讨会会场

目前品牌价值评价中的问题主要有：

１．评价机构过多，且相对而言，境外或所谓境外评价机构的影响力较大。

２．评价标准混乱。众多评价主体把产品质量、功能、销售量、销售额、市场占有率、经济效益等指标中的一个或几个作为评价标准，缺乏统一性、全面性和权威性。有些评价机构以评价为名，向参评企业收取高额费用。

３．由于评价机构过多，评价标准混乱，造成品牌资产价值偏离过大，品牌价值评价成为广告宣传的手段。

（二）积极拓展品牌评估业务，建立适合中国市场环境的品牌价值评价体系

目前品牌价值社会化评价业务已被境外机构垄断，中国本土品牌评价机构缺乏话语权。中国政府应对目前形形色色的品牌价值社会化评价业务进行规范，并培育出能够与境外机构相抗衡的、具有国际影响力的品牌价值社会化评价机构。而品牌价值资产化评价业务在中国尚处于萌芽期，未来前景十分广阔，中国的资产评估机构应该积极拓展品牌价值资产化评价业务。

从技术角度，考虑中国品牌的特点，当务之急是要建立适合中国市场环境的品牌价值评价体系。中国品牌在市场形象、生命周期、品牌投入、品牌管理等方面，与国外著名品牌有很大不同。从市场形象上，中国品牌表现为：市场形象不完整，追求知名度，但品牌美誉度和忠诚度非常低。从生命周期上看，中国多数品牌生命周期短暂，品牌大起大落。完整的品牌生命周期分为进入期、知晓期、知名期和衰退期四个阶段。在现实中，不少品牌昙花一现，知晓期和知名期很短暂，甚至还未进入知名期就衰退了。从品牌投入看，品牌价值增长严重依赖品牌的广告宣传投入。典型的例子就是２０世纪９０年代的央视“标王”秦池、孔府宴酒、爱多等。这种不理性的投入使得品牌没有根基，过度造名的结果就是起来得快，倒下得也快。从品牌管理上，中国企业普遍重视品牌“造势”，忽视品牌经营、品牌管理和危机管理，稳定性很差。

结合上述特点，以最常用的收益法为例，“品牌资产持续使用”、“品牌风险”等假设前提和参数量化就应该与世界著名品牌的评估有明显差异。为此，有学者提出了双因素评价模型，在收益法结果的基础上增加品牌成本因子和经营风险因子。引入品牌成本因子，是为了反映许多中国企业非理性广告投入给品牌价值带来的负面影响，如果广告、宣传等表层投入越大，研发、质量、文化内涵、渠道等工作越少，则品牌成本因子取值（０和１之间）越低。引入经营风险因子，是为了反映品牌经营者的经营能力和品牌经营风险。经营风险因子的取值也介于０和１之间，采用定性方法确定。但上述模型的缺点是仅考虑了品牌的现金价值，对于市场价值和社会价值则无法量化。而且从品牌价值资产化评价的角度，品牌价值除了最常见的市场价值类型外，很多情况下需要评估市场价值以外的价值类型，如投资价值，在考虑各种潜在的销售、潜在的业务延伸、或者是可能的品牌加盟活动后的品牌价值与基于目前品牌所有者的品牌使用价值，可能存在天壤之别。

中国目前尚无完整的品牌价值评价体系，但是市场经济又把品牌价值的评估提上了议事日程。品牌资产是重要的无形资产，笔者希望借此文引起中国资产评估界对品牌价值评估领域的重视，让中国资产评估行业能够为企业发展中的品牌战略作出自己应有的贡献。

（作者单位：中企华资产评估有限责任公司）

五、建立适合中国市场环境的品牌价值评价体系

（一）品牌价值评价混乱

从下表可以看出，不仅各个榜单上榜企业差异很大，即便同一企业，品牌价值差异也很大。以中国移动为例，世界品牌实验室和胡润研究院发布的品牌价值相差一倍以上。

２０１０年企业品牌价值排行榜 单位：亿元