4我国汽车市场营销现状及发展趋势
我国汽车市场营销现状及发展趋势
【摘要】：我国汽车销售模式包括特许经营的专卖店、汽车超市、集合汽车专卖店的汽车交易市场和汽车园区等模式,这些模式各有利弊。当前,我国一级市场仍以集整车销售、零配件、售后服务和信息反馈于一体的专卖店模式为主,而在二级市场上则以交易市场模式为主。今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及国外企业的竞争,我国汽车销售模式将会向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化趋势发展。
【关键词】：汽车市场营销现状发展趋势
【Abstract】:China automobile sales models including franchise shops, cars supermarkets, the automobile trading markets gathering up the cars shops and cars parks and so on, these models have their pluses and minuses. Currently, the primary market in our country is still based on truckload sale, spare parts, service and information feedback in one of the shops mode primarily, and the secondary market is mainly based on the trade market model. Future of China's automobile enterprises with foreign enterprises gradually mature and the competition, our car sales mode will be to diversification, compounding, flat, information and integration trend development.
【Key words】: the automobile markets marketing situation development tendency
目录
绪论.............................................................................................. 错误！未定义书签。一．我国汽车市场营销的现状.................................................. 错误！未定义书签。二．我国汽车市场营销存在的问题.......................................... 错误！未定义书签。三．我国汽车市场营销的发展趋势.......................................... 错误！未定义书签。一我国汽车市场营销的现状 ................................................... 错误！未定义书签。
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5、汽车园区.........................................................................错误！未定义书签。二我国汽车市场营销存在的问题 ......................................... 错误！未定义书签。
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5、在汽车营销中推广体验式营销.....................................错误！未定义书签。
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绪论
进入二十一世纪，汽车工业发展迅速，汽车从以前的政府商务用车转变到了如今的家用私有轿车，汽车走进了千家万户，改变着人们的生活，成为人们生活的助手和伴侣。
经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步，营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。
一．我国汽车市场营销的现状
1.普通经销商
2.代理制
3.4S专卖店
4.汽车交易市场
5.汽车园区
二．我国汽车市场营销存在的问题
1.缺乏战略营销的理念与管理，没有学会从竞争战略优势的高度管理企业
2.汽车营销渠道的管控体系不完善
3.缺乏整体规划管理理念
4.汽车品牌意思薄弱
5.汽车营销渠道忠诚度降低
6.汽车营销服务功能不完善，仍处于简单的产品维修阶段
7.汽车交易市场数量过多，缺乏永久规划用地
8.集整车、零部件销售、服务、信息四位一体的4S专卖店在发展中存在诸多问题
三．我国汽车市场营销的发展趋势
1.买断式营销
2.规划“汽车大道“
3.拓宽汽车租赁业务
4.发展农村汽车市场
5.在汽车营销中推广体验式营销
6.探索网络营销，网上车市与有形市场相结合
我国汽车市场营销现状及发展趋势
进入二十一世纪，汽车工业发展迅速，汽车从以前的政府商务用车转变到了如今的家用私有轿车，汽车走进了千家万户，改变着人们的生活，成为人们生活的助手和伴侣。据中汽协分析：2010年，我国汽车工业延续了上年发展态势，在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销双双超过1800万辆，分别为 1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，产销再创新高，刷新全球历史记录。
一我国汽车市场营销的现状
汽车工业的发展和汽车产销量的增加，使得国内众多汽车厂家重新审视自己的营销模式，为取得更大的市场份额开拓创新。当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团、长安汽车等大型企业集团的发展已具有一定规模，商用汽车、家用轿车的品种和产量都得到了很大的发展。当然，企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。当前，我国汽车市场的营销模式，主要有以下五种形式：
1、普通经销商
普通经销商通常是多品牌销售，这种多品牌代理的连锁形式使其订单量较其他形式的渠道要多，而订单量大迫使生产商为其提供价格更优惠的车。连锁企业利用价格优势逐步将其他形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，促使其有更大的实力从生产商处得到更加物美价廉的汽车产品，以进一步降低汽车价格。汽车经销商中，一批私营、股份制的商家迅速崛起，有的企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
2、代理制
代理制，也叫代销制，是指生产者在分销产品的同时不将产品的所有权转移给第一个买者（或渠道成员），而是当这一成员就产品转卖给下一个买者，产品所有权同时完成从生产者至第一个代理商、第一个代理商至第二个经销商的转移的经销方式。
代理商大多是独立中间商，从事整车代理销售业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营。
同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。
从整车销售方面看，代理制的优点有：
1）可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。
2）销售网点可以更多，更贴近用户，使销售活动更灵活主动。
3）代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售生产成本。
4）工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济体制的要求。
5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。
3、4S专卖店
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
4S店的优势
1)、信誉度方面
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。
2)、专业方面
由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大优势的。
3)、售后服务保障方面
随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，
4)、人性化方面
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
4S经营现状
1)、汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸
汽车4S店基本没有言语权，汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。还有现在中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。
2)、很难有自身的品牌形象
作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则基本不能体现，厂家也不允许体现。当前各地的汽车市场，出现了越来越多的汽车销售公司，他们按照4S店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。他们具有较大的实力，有自己的品牌形象，当然这段路很长也很崎岖。而且投资人的意识、学历、文化背景基本上决定了这家4S店的模式及发展，走多久，怎么走，都由老板决定。
3)、基本上靠汽车品牌吃饭
汽车4S店的经营状况的好坏，70%依赖于所经营的品牌，品牌好就容易赚钱，品牌不好就不容易赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。当然完全的盈利模式确实需要厂商更大的努力，毕竟你卖的是单一品牌的车，局限性很大。但是4S店自身的信誉度、知名度、营销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响，这些方面也是4S店脱离厂家应该自身努力的方向。
4)、利润是挺高的
一般4S店都与厂家签订了购销合同。意味着厂家给的指标必须完成，这对4S店的压力的确很大。尤其在中国现在汽车消费文化并不理性的情况下，要很好的生存下去确实需要费不少的努力。一般来说，4S店销量越多，厂商返利越大，也就意味着你拿到的车价格越低。但是利润并非只有卖车，其实4S店的模式很多人不理解也并不知晓其中原因。维修、改装，甚至保险都是现在4S店的盈利组成部分。
5)、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定
因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。大多数4S店学历不高，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。
6)、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装
一方面由于2010年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。
7)、汽车4S店自身可控制的经营因素有限
汽车4S店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营
汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格也有较为强硬的规定和植入。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营比较僵化，难以体现4S店离开厂家的运营模式。这些都说明4S店的自身可控环节比较弱，自主控制价格、配置等因素发言权不大。但4S店的进步在这些年的进步是有目共睹的，毕竟汽车在我们国家还不久，我们需要的是长足的进步，形成中国独特的汽车文化理念。相信那个时候4S店也能比得上欧美发达国家了。
4S营销策略
1)、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S 店”。
2)、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。
3)、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。
4)、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。
5)、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所有的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。
6)、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。
7)、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S 店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。
一般来说，汽车4S店的促销有两种。
一是厂家统一促销，这个是厂家应对市场竞争情况和目标实现压力做的整体规划，4S店只要配合就可以了。
还有一种是4S店自己做促销，可能是由于4S店的建立时间不长，地点较偏僻，或者同品牌授权商之间竞争激烈等原因造成，也许是处理库存，增加资金流转，也许是处理展车，也许是有包销车型，也许迫于目标和返点压力，促销原因林林总总。
在价格政策面前，4S店通常受厂家制约，受同品牌经销商监督，于是有可能靠软性促销调节，比如赠送精品，赠送VIP维修卡等等附加手段。
但从整个汽车4S店的商业模式来说，售车只是获取一个长期顾客的手段，甚至可以将售车理解为获取客户成本。以5年期客户生命计算，每个客户的贡献从第3年开始迅速增加。按照这个模式，售车是获取客户的开始，那么，怎么促销都不过分。
事实上，目前大多数4S店都将利润分为销售利润和维修利润两部分，在内部分工上，也完全各自独立。
在整个汽车服务流程中，售车仅仅是获得客户的开始，精品等作为交易谈判的缓冲，或者变相促销，维修和保养作为整体服务流程。
4S店的价格及优势是针对厂家特约维修店4S店而言的，即二级经销商是没有厂家认证的小汽车经销商，二级经销商一般是一级代理或地区总代的分销处，他本身是没有车辆，拿车也是从4S店拿车，但由于没有像4S
那样受厂家限制，而且本身投资也比4S店低，所以二级经销商的价格会比4S店低一些。
但就价格上来说的话，二级经销店的价格可能要便宜与4S店的价格。二级经销商售价较低，二级市场较4S店的优势是比较明显的，由于不受厂家直接管理，所以经常在价格方面会有不小幅度的优惠出现，这也是二级
市场最受消费者关注的特点所在。而且二级经销商所售车型也均来自4S店，而且售后保养等服务也是在4S店做的，所以从车辆本身来讲，并没有任何问题。但由于不受厂家直接控制，没有一个系统的管理，而且二级经销商往往规模较小，如果购车出现问题，不容易得到解决。所以在二级市场上，常有一些不法商贩为谋求利润对消费者有欺瞒现象出现。
另外二级经销商的车多是串货，基本上都是从别处开回来的，很难保证“零”公里销售。二级经销商处购车注意事项首先应该做到货比三家，最好可以先去 4S 店做好充分的咨询，对车辆各种配置参数做到心中有数，不会被不法商贩用库存车或者返修车蒙骗。其次要问清楚低价提车是否需要作售后一条龙服务，如果单提裸车，是否还能低价提车。还有就是一定要问清楚车辆的售后服务情况，地点及收费等情况。
同时，要注意的是车辆价格除了车子本身的价格之外还有新车装饰、上保险、代缴购置税、代上牌照等多种费用统一构成。而二级经销商最常用的手段就是裸车价格报低价，但在服务费就会提高费用。因此，建议购车时首选还是4S店。不仅服务规范而且服务质量有保证。而且4S店由于收到汽车厂商的严格控制所以一旦发生问题也容易获得解决。汽车消费环节中，保质保量的售后服务无疑是保证未来几年内用车舒适程度的重要指标。
4、汽车交易市场
汽车交易市场是指将许多3S,4S专卖店和普通经销商集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其它延伸服务如贷款、保险、上
牌等的一种汽车营销模式。
这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。
5、汽车园区
汽车园区是汽车交易市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及外延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。
园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。汽车园区最大的特点在于功能的多元化，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多地加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。其优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费者人气的能力。而它的劣势在于投资巨大、投资回收期长、功能复杂、管理困难。
二我国汽车市场营销存在的问题
从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。
1、缺乏战略营销的理念与管理，没有学会从竞争战略优势的高度管理企业
战略有计划、政策、模式、定位和观念组成。在汽车营销中运用这个词，是
用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。
尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，可是以竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日，至今没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。中国已成为全球第一大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，这为中国汽车企业提供了机会。
2、汽车营销渠道的管控体系不完善
汽车营销渠道的环节主要包括：汽车营销渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车营销渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。
销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配的总和。
渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
3、缺乏整体规划管理理念
进入汽车交易市场交易的经销商有外来的，也有自营的，大家的利益目标不尽相同，而交易市场的经营者为了自身利益，往往将同一品牌的几个经销商同时招入，导致价格战时常发生。进场经营的经销商素质高低不一，因此，为他们提供的服务也无法统一，专业性也就相对较差。另外，企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。
4、品牌意思薄弱
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。
因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。品牌能够创造价值，然而很多汽车品牌却没有深入分析消费者的感觉与消费心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。虽然目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。
5、汽车营销渠道忠诚度降低
无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
6、汽车营销服务功能不完善，仍处于简单的产品维修阶段
虽然汽车市场数量较多，但服务功能完善的并不多，常常等到车辆出现问题了，消费者才到维修站进行修理，远远没有达到营销人员主动联系消费者，为其提供汽车维护保养的阶段。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；
③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
7、汽车交易市场数量过多，缺乏永久规划用地
目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。盲目发展，导致这样的交易市场往往规模较小，缺乏整体规划，许多是临时性的，少数甚至面临拆迁的风险。事实已经证明，这样的状况对客户和商家均不利，不仅造成不好的影响，还浪费资源。
8、集整车、零部件销售、服务、信息四位一体的4S专卖店在发展中存在诸多问题
首先，汽车专卖店的投入成本和运营成本高。例如，上海通用的一个品牌标识就要20万元，在广州一个大的专卖店的各项营业费用将近50万元。其次，同一品牌在同一地区的专卖店数量过多。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。最后，售后服务体系的不完善，主要体现在两个方面：一是售后服务人员技术等“软件”缺乏；二是零部件的垄断销售，导致售后服务的利润过高，最高可达到50%以上，而国外通常在20%左右，售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益，最终也必然影响汽车的
销售。
三我国汽车市场营销的发展趋势
随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。营销创新也就要以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源，以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造客户价值。
顾客就是上帝，以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，拥有众多的长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。
汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用“以客户为中心”取代“以产品为中心”的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车企业的品牌形象。
对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代，客户所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。
对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户心情愉悦对销售有很大帮助。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。
目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，“汽车坏了再修，不如让它不坏”。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了“零修理”概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。
体验式营销在汽车营销创新中也是很被看好的一种模式。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值很感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。
在变化越来越快的汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于
营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出六种明显的趋势。
1、买断式销售
在现行的汽车销售模式中，4S销售已经成为国内几乎所有汽车生产厂商所采用的方式。这种方式使汽车生产商对汽车经销商拥有绝对的控制权。经销商要建专卖店决非易事，全都要“过筛子”般地层层“闯关”，要提出申请、填报“家底”、接受实地考察和外围调查、通过书面考试、当面答辩等一道道程序，即便被批准建专卖店，其建筑风格、办公用品、服装、摆设等也都由生产商指定。商家建好专卖店后，依然处在仰人鼻息的地位。由于专卖店只能卖这一品牌的车，车源旺销紧缺时，无车可卖，难以维持运转成本；滞销时，库存车压得经销商喘不过气，谈何收回投资。此外，还不准异地销售，这里车源紧了，那里滞销了，想调剂，不允许。往往是厂家一声喝令，不管合理与否，商家只能忍气吞声。这样的霸王条款自然引起诸多经销商的不满，在2004年的汽车销售浪潮中，很多处于劣势的经销商选择放弃经营权，一些有实力的经销商则不得不另辟蹊径，尝试采用“买断式销售”。
买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。
买断式销售最成功的例子是家电市场上的国美电器。在很大程度上，国美不仅拥有了家电的定价权，而且厂商经常还要看它的脸色行事。国美的成功经验，一定程度上也揭示了一个市场规律：在产品日趋丰富的今天，政府负责规范市场，厂家电业的发展模式，汽车业最终也将会走类似的路。此外，国外成功的汽车销售模式也告诉我们：通过买断销售，有实力的经销商将脱颖而出，逐渐形成自己的品牌，和汽车厂商形成互补的态势。
2、规划“汽车大道”
所谓“汽车大道”是在方便顾客进入的快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店形成汽车专卖店集群。“汽车大道”集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。“汽车大道”体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年“汽车大道”模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后这一较先进的汽车营销模式传人国内。有的地方政府和汽车销售企业已着手规划“汽车大道”。相信在不久的将来，“汽车大道”将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。
3、拓宽汽车租赁业务
汽车租赁业被称为“朝阳产业”，它因为无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点，以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢受到国内企事业单位和个人用户的青睐。
国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式。在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的1／3。当前，特许经营已成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的基本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展。加入WTO以后国外著名的汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场，先进的营销理念和租赁模式的渗透将从总体上推动中国汽车租赁业的发展。
中国汽车租赁业于1989年起源于北京，进入2001年前后，掀起了第三轮的汽车租赁企业发展高峰，从此，国内汽车租赁行业有了长足的发展，从原来仅限在北京、上海、广州等大型城市的汽车租赁业务，发展到了中小城市乃至县镇。中国汽车租赁行业，无论是从中国宏观经济的走向趋势还是微观的社会基础来看，都有着无比光明的发展前途。随着中国信用体系的建立，市场经济的进一步完善，中国汽车租赁业将会有更快的发展。预计到2015年，中国汽车租赁市场的租赁车辆需求将达到30万至40万辆，营业收入将达到180亿元。
汽车租赁的六个优势
1）、车型可随时更新
随着人们消费水平的提高，对高档消费品有不断更新的欲望。在欧美人们平均8个月更换一次车型。假如现在花费三十多万元购买一台轿车，因社会经济发展很快，一年后汽车的性能、外观改进很多，而价格却会大幅下降。一年后，如果想换新车型，老车可能15万元就很难卖出。这意味着，一年中车价损失接近20万元。但假如租赁一台三十多万元的车，只需10余万元。而且，可随时租用最新车型。从目前人们经常更换手机的状况就能预料到几年后，经常换新车，将是人们的新时尚。
2）、解除车辆维修、年度检验的烦恼
自购车辆后对车辆的维修和保养及一年一度的车辆年检要耗费很多财力和精力。但如果租车，就不存在这些烦恼，无论是车辆维修还是其它原因，车辆不能正常使用时，租赁公司都会及时提供替代车，保证用车。
3）、可充分提高资金利用率
如果自购车辆要一次性支付30万元，消费者具有一定经济实力。也就是说租车和买车相比至少可节省一次性投资20万元。消费者用这20万元去经营，可赚取一笔可观的利润。
4) 、可保证你良好的财务状况
自购车辆必然会造成固定资产增加、借款增加、流动资产减少使财务出现不良状况，而租赁车辆将有效回避上述风险。
5）、有利于提高成本观念，减少浪费
自购车辆使用时随心所欲，特别是单位公车，私自用车现象较多，造成不必要的浪费，而如果租赁车，一是可根据业务需要随时调控用车数量，二是用车人知道自己的用车成本，，可直接减少不必要的用车，有效地提高员工的成本观念。
6) 、万一发生交通事故时，租赁公司能全力协助
驾驶自购车辆，一旦发生事故，就要与保险公司交涉，因车主不熟悉报案理赔程序，往往会浪费许多时间和金钱。做为车辆管理的专业租赁公司，平时就与保险公司有良好的合作关系，在处理理赔过程中，必然有明显的优势。
汽车租赁公司将汽车制造商、汽车经销商和汽车用户有机的紧密结合在一起。在发达国家人们的租赁认识也很全面，汽车租赁的益处已被人们普遍接受。在中国，随着观念的变化和市场的培育，企业、个人“以租代买”的用车观念向量大面广、充满活力趋势发展。
因此，拓宽汽车租赁业，以多种方式满足顾客汽车消费的需求应成为发展汽车营销模式的重要方面。
4、发展农村汽车市场
建设新农村是中国政府将会长期进行的一项政策方针，更是许多企业关注的国家政策走向。而在汽车行业，更需要注重农村这个广阔的市场。目前国内众多的汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村。中国是一个农业大国，人口中的绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车。在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都是具有极大的吸引力。对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是可以利用的市场机会。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。
5、在汽车营销中推广体验式营销
体验经济将企业竞争的“门槛儿”提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能
提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。
6、探索网络营销，网上车市与有形市场相结合
现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。
现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTO以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。
汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。互联网还为汽车营销提供了更多创新功能：网页广告、Email 营销、BBS、视频广告等，这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用。例如，奇瑞QQ打上网络流行文化的标签，与网易合作，并和其 163邮箱进行捆绑营销。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大的影响。当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销的法规尚未建立，消费观念尚未完善等差距，企业应用互联网的能力有待提高等问题。在新的营销时代，市场营销的胜利者，一定是对互联网信息最有效
利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有很大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展的当务之急。随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个新的重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力、用途和喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车、试驾。这种方式减少场地占用、提高效率。
结论
由于我国特殊的国情和汽车工业的发展现状的限制，以及各种不同形式的汽车营销模式都具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和市场变化，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
从过去几年我国汽车营销的发展历史来看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销模式的影响。但是，新的竞争环境下，国内汽车营销不能局限于借鉴国外的模式，要创新出自己的具有显著效益的模式。只有那些不拘泥于传统营销模式、勇于创新、开拓进取的企业，才能率先在竞争中脱颖而出，赢得市场。
总之，中国的汽车消费市场随着加入中国WTO后会逐渐成熟起来，转变为理性的买方市场，而国内的汽车市场营销的发展尚在起步阶段，我们应该结合国情不断总结学习国内外汽车市场营销的成功经验，使中国汽车市场营销水平迈上一个新台阶。