摘要
改革开放以来,在“双二元经济结构”的影响之下,国内分配收入差距不断扩大,导致了不同收入阶层的形成,各收入阶层又形成了各自的消费心理和消费行为。
高收入阶层是指经济收入和生活水平都较高的人群结合体,他们具有善于把握时机、积极开拓创新、不断积累资本的素质,追求享受性需要。中等收入阶层的经济收入居中等水平,生活上能够温饱,可以说是“比上不足,比下有余”。低收入阶层是经济收入低微的群体,只能维持甚至于无法满足基本生存需要,消费局限于生活必需品。
研究不同收入阶层的消费心理和消费行为对于国家制定正确的宏观消费政策,刺激内需,抑制通货膨胀等都具有重要的意义。
关键词:各收入阶层消费心理消费行为特征
目录
导言 (3)
一,不同收入阶层的界定 (3)
二,三种收入阶层的消费心理和消费行为 (3)
(一)高收入阶层 (3)
1,高收入阶层的消费心理 (3)
2,高收入阶层的消费行为 (4)
(二)中等收入阶层 (4)
1,中等收入阶层的消费心理 (4)
2,中等收入阶层的消费行为 (4)
(三)低收入阶层 (5)
1,低收入阶层的消费心理 (5)
2,低收入阶层的消费行为 (5)
三,研究不同收入阶层的消费心理和行为的意义 (6)
主要参考文献 (7)
导言
自70年代末以来的经济体制改革,使中国经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中,消费者心理和行为呈现其特有的特点,现在从收入角度来分析三种群体的不同消费心理和行为。
一,不同收入阶层的界定
根据经济收入可以将我国消费群体划分成低收入阶层、中等收入阶层和高收入阶层。
高收入阶层是指经济收入和生活水平较高的人群结合体。2011年我国的高收入阶层标准定为15000以上月收入,家庭恩格尔系数为0.3以下。主要是企事业单位的管理人员,演艺界和体育界的明星,律师,医生等。他们往往是市场经济中发展起来的一批人,具有善于把握时机、积极开拓创新、不断积累资本的素质。这一群体目前所占人数比重较小,群体规模不大。该群体内部又可分成各具特色的小群体。
中等收入阶层标准2011年上升到8000--15000每月,家庭恩格尔系数上下限界定为0.3到0.373。他们大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时,他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之,从经济地位、政治地位和社会文化地位上看,他们均居于现阶段社会的中间水平。
低收入阶层是指经济收入低微的一群人。2011年的标准为月收入8000以下,家庭恩格尔系数为0.373以上水平。主要是下岗职工、失业人员、靠打零工或摆小摊养家糊口的人、较早退休或内定退休的集体企业职工、停产或半停产企业职工以及领取最低生活保障的残疾人和孤寡老人。
二,三种收入阶层的消费行为和消费心理分析
(一)高收入阶层
1,高收入阶层的消费心理:
在消费方面吃讲营养、科学,追求感官感受及保健功能如健身馆、KTV等;穿求美观、舒适、新潮,体现个性特征;用要名牌、高档、高质,体现自我价值;住向单元式或舒适型商品房发展,室内装潢出现艺术性、宾馆化趋势;交通工具发生显著变化,以车代步成为正常现象,且一反“出门事事难”之常态,注重户外活动和旅游观光。这一群体目前所占人数比重较小,群体规模不大。该群体内部又可分成各具特色的小群体。若从年龄结构上看,年轻的一代思想活跃,心理
适应能力强,具有一定的冒险精神,敢作敢为,追求时髦的生活方式和生活对象,寻求生活刺激,年长者经历过艰苦的岁月,品尝过人生的艰辛,在补偿、从众等心理的左右下,出现了不同的消费方式。但无论如何在他们身上都或多或少地表现出较强的优越感、虚荣心和一定的炫耀心理,具有相似的消费心态,只是每个个体受其思想观念、价值体系的影响产生不同的消费行为。
2,高收入阶层的消费行为:
(1)预算约束。这部分消费者的收入在近几年增长较快,在满足日常消费外有大量的结余,资产积累较多,具有了跨时预算的能力,但并不像生命周期假说所描述的那样以一生的收入作为预算;(2)流动性约束。虽然由于我国私人消费信贷市场目前还处在刚起步阶段,但由于其收入水平较高、资产积累较多,他们受流动性约束的影响很小;(3)不确定性。他们的收入水平非常高,其住房、医疗和社会保障问题都已得到了妥善解决,因而他们受宏观经济不景气和住房、医疗及社会保障体系改革带来的不确定性的影响很小。(4)从内在因素设定看,高收入水平及较多的资产积累,使他们具有了跨时预算约束的能力,与此相应他们追求的是跨时效用最大化;在我国经济转轨时期进行的各项制度改革所形成的不确定性,虽然对他们的影响不大,但也使他们风险意识和风险预期行为在逐步加强;对他们而言,时间偏好仍然不显著。
这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。他们的收入较高,在满足了对生活必需品和高档消费品的需要之外,还有大量剩余,这些剩余在转化为储蓄之后,能够为这个阶层提供大量的财产收入。所以,无论在现期还是未来,无论在退休前还是退休后,这个阶层均不会面临生活水平下降的危险,除非他们的财产受到某些意外的损失。此阶层的消费有其独特之处:第一,由于他们在消费上几乎不存在预算障碍,所以就不存在消费压抑现象,即他们的消费已经在现期得到满足。如果暂时收入增加,则绝大部分将转化为储蓄。第二,由于消费存在生理极限,因此他们的收入增长只能带来微弱的消费增长。
(二)中等收入阶层
1,中等收入阶层的消费心理:
由于受其经济收入的限制,他们在生活上没有奢望,注重实际,追求消费的实用性,消费心理比较稳定,既有求实从众、求廉要好的普通心理,又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面,他们首先满足自己的生存性需要,同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要,以使心态保持总体上的平衡。
2,中等收入阶层的消费行为:
(1)同第一部分消费者的相同,都存在消费者选择自由和价格充分弹性;(2)预算约束。这部分人在满足日常消费外有一定的结余,具有了一定的跨时预算能力,但在“既无内债,又无外债”的传统思想影响及较强的流动性约束条件下,他们的预算约束并不像持久收入——生命周期假说所描述的那样进行跨时的或一生的
预算;(3)流动性约束。与第一类居民面对的外部消费信贷条件相同。所不同的是,他们的有了一定的资产积累,他们面临的流动性约束较第一类居民有所放松。就传统的中国消费者分析,即使流动性约束不是很强,受“既无内债,又无外债”的传统思想影响,他们也不会积极地进行信贷消费。从这个意义上讲,虽然流动性约束对他们的消费有一定的影响,但影响并不是非常显著的;(4)不确定性。他们面临的仍是收入的不确定性和支出的不确定性。一方面,工资的市场化及国企改革、政府事业单位的机构改革的深入、市场竞争的压力,加剧了人们收入不确定预期。另一方面,住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度和失业保险制度改革使过去居民的一些福利如免费高等教育、单位分配住房、免费医疗等已经取消,增大了支出的不确定性。这种不确定性对这部分人的影响尤为突出。(5)一定的资产积累,不确定性的增加,使这部分消费者有了由凯恩斯的短视的消费者向持久收入假说中的前瞻的消费者转变的倾向:这部分群体的收入水平增加幅度较大,金融资产和其他资产的数量迅速增加,他们的预算约束已开始由现期一时的向跨时的过渡,与此相应追求现期效用最大化在向追求跨时效用最大化过渡;在我国经济转轨时期进行的各项制度改革所形成的不确定性,对这部分的冲击最大,使他们风险意识和风险预期行为在逐步加强;从我国一些学者的分析看,就以利率为时间偏好的度量标准而言,时间偏好对他们的影响并不显著。
这个阶层的收入处于高收入阶层与低收入阶层之间,所以这个阶层的消费也呈现从低收入向高收入过渡的特征,或者说有了一定的由凯恩斯的绝对收入假说向生命周期/持久收入假说过渡的倾向。他们的收入已达到一定水平,所以消费压抑的现象已大大缓解。但是,他们的消费仍然在两个方面受到压抑:首先,他们的现期收入与某些高档消费品的售价还有一定距离,必须经过一定时期的储蓄才能负担得起。其次,尽管拥有中等收入,但他们中的大多数还是工薪阶层,资产存量有限,所以不能像高收入阶层那样规避风险,而必须考虑维持退休之后的消费水平,这又导致了他们的储蓄行为。所以如果这个阶层的收入因为转移支付而提高,并不会将所有增加的收入储蓄起来,因为他们的消费毕竟还是受到压抑的,只不过受压抑的程度比低收入阶层大大减轻。
(三)低收入阶层
1,低收入阶层的消费心理:
他们只能维持甚至于无法满足基本生存需要,生活水平低下,消费局限于生活必需品,根本无法考虑享受性需要,更无能力考虑深层次的发展性需要。他们往往认为社会分配不公,心理上存在着严重的不平衡。他们自卑心较强,并由此形成了一种恶性态势,穷则越穷。
2, 低收入阶层的消费行为:
(1)消费者选择自由。1992以后,由于市场商品丰富,商品流通领域出现了多种经济形式、多种经营方式,在各个层面上能够满足消费者的需要,消费者选择已接近完全自由;(2)价格充分弹性。价格基本上随着市场供求的变化而变化,当供大于求时,价格下跌;反之,需求大于供给时,价格上升;(3)流动性约束。由于我国私人消费信贷市场目前还处在刚起步阶段,以及他们几乎为零的资产积累,他们面临很强的流动性约束;(4)预算约束。这部分人收入水平较低、资产
积累极少,同时又面临非常强的流动性约束,因此其预算约束是一期的;(5)不确定性。1992后,国家进行的国企改革及对医疗、住房、教育、社会保障等各方面的改革力度加大,使居民对未来收入和支出的不确定性预期增大,居民形成了较大的风险预期。但由于这部分人的收入较低,都用在吃饭穿衣等基本消费上,即使面临不确定性,也没有多余的钱为防范不确定性而进行储蓄。因此不确定性对他们的消费并不会产生影响。(5)他们收入非常低,预算约束上没有什么回旋余地,安排消费时,仅看眼前的现期收入,是“短视的、原始的”消费者;由于他们的预算约束是一期的,相应他们追求的是即期的效用最大化;他们的消费行为是短期行为,规避风险的意识较弱,无时间偏好。
根据他们的消费行为假定分析,这部分群体的消费行为接近于凯恩斯的绝对收入假说,他们具有短期的消费行为,即其消费主要决定于当期收入。这个阶层的消费者收入在全社会中最低,他们的现期收入在满足消费之后,已所剩不多。所以,尽管这个阶层的消费者能够意识到未来的风险,有比较强的储蓄欲望,但他们的经济实力决定了他们不可能有太多的储蓄,而必须将收入的大部分消费掉。其消费相对于其他阶层来说难以压缩,因为此阶层消费的绝大部分都是以食物支出为特征的生活必需品消费。据1999年我国的一项抽样调查,贫困阶层的恩格尔系数高达0.8以上,这意味着低收入阶层消费中至少有80%是为了吃饭,在这种情况下,压缩消费极为困难。即使低收入阶层的收入提高,他们的收入增量中绝大部分也不会用于储蓄。其原因在于,这个阶层的储蓄,是在消费受到高度压抑的前提下出现的,也就是通俗所称的“从牙缝里攒出来的”。所以,此阶层的收入若有提高,首先将导致他们被压抑的消费释放出来,储蓄则是排在第二位的事情。
三,研究不同收入阶层的消费心理和行为的意义
1,刺激消费,拉动内需。由于我国收入分配不均使得贫富收入差距悬殊,一方面低收入者收入低没有能力消费而高收入者边际消费倾向递减,缺少消费动机,所以仅仅从收入角度入手,国内自身的消费市场不可能扩大。而充分了解消费者心理和行为,可以从另一个角度刺激消费,拉动内需。
2,政府制定正确的宏观经济政策。消费者心理过程实质上是客观事物在消费者头脑中的动态反映。依据反映的性质和形式的不同,这一过程又可分为认识过程、情感过程和意志过程。如果政府制定宏观经济政策时能够从消费者的认识过程、情感过程,意志过程和行为方式上入手,就能够紧紧抓住广大消费者的真正需求,从而使各种财政政策和货币政策的执行更有效。
参考文献:
[1]刘军,王砥.《消费心理学》,机械工业出版社第一版
[2] 社科院报告:中国城市中等收入阶层达 2.3亿人. https://www.wendangku.net/doc/bc14384897.html,,2011-08-04
[3]宋承先,许强.《现代西方经济学.微观经济学》,上海:复旦大学出版社,2004.8
[4]365优办公资料网:解读中等收入阶层群体消费心理特点https://www.wendangku.net/doc/bc14384897.html,/,2005-10-28
[5]李晓霞,刘建.《消费心理学》,清华大学出版社,2010(3)
消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激,是给予消费者的商品刺激,刺 激也是施加到一个影响,O为有机体,就是消费者自身,R是反应,即可能产生购买的反应。 一般情况下,消费者购物行为分为6个阶段: 1、知晓阶段。消费者发现商品(产品)的存在; 2、了解阶段。购物者了解商品(产品)的功用、质量、价 格、造型美观等; 3、喜爱阶段。对商品(产品)产生好印象; 4、偏好阶段。对商品(产品)产生好印象,已扩大到其他 方面,在感情上十分喜欢; 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望; 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识(个人思维)→感情(个人情绪)→意愿 (个人的动机),这是一个心理状态发展过程。
二、消费者购买行为的类型和动机(一)消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买,比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯,或随大流,如北方人喜欢买桑塔 纳,天津人喜欢买夏利,长春人喜欢买捷达,上海人喜欢买帕萨特,广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安,武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品,如欧洲人相信奔驰 车,日本人相信丰田车,美国人相信GM或福特车,中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意,对品牌没有刻意要求, 在确定购买意向后,只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准,就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时,比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍,对流行的时尚商品非常感兴趣,也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强,喜欢别出心裁或 与众不同,在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品,以突出自己的个性。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现,它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 (一)产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下,主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好,价格低表明商品品质差,这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买,相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格,可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起,认为购买高价格的商品,可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养,可以博得别人的尊敬,并以此为满足;相反,使用价格便宜的商品,则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说,价格上升会引起需要量下降,抑制消费;价格下降会增加需要量,刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升,增加即期需要量;反之,则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异,他们对价格的认识及心理反应千差万别。 (二)消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念,这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如,2001年3月ZI日,北京电信公布了电信资费调整方案:月租费由过去的ZI.6元上调到25元,取消了原月租费中免打25次的计次;计次电话由过去3分钟0.18元计次改为首次3分钟0工2元,超过3分钟,每分钟计费0.11元计次;国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠,可是老百姓算了一笔账,认为自己不仅没有得到实惠,反而加大了支出,意见和反响当然很大。许
消费的概念:消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。(个人消费具有自然性和社会性) 消费者概念:消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为:在消费过程中发生的心理活动,即为消费心理,又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下,为实现预定消费目标而采取的各种反应,动作,活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础;购买行为;群体心理行为;心理与社会环境;行为与市场营销; 学科性质:是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性,经济性,发展性,应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义:可以使他们学会科学地进行消费决策,从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善,消费者的消费趋向于更成熟、更稳定,使其需要得到更好的满足,能被很好地引导,更加明确自己要得是什么,消费更有效,更经济,走出消费误区。 对行业研究者:行为研究者通过对消费者行为的研究,创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备,建立更全的理论体系,对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史:萌芽阶段(19世纪末20世纪20年代);起步阶段(20世纪30—50年代)20世纪30年代,消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注,大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代,对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段(20世纪60—90年代)1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年,俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段(21世纪至现在) 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展;企业根据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争能力;消费者提高自身素质,科学地进行个人消费决策改善消费行为,实现文明消费;推动我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素:生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素:心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境:地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境:人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意: 本学期所布置的结课作业,请同学一律按照以下要求执行: 1) 结课作业提交起止时间:2017年8月2日--9月11日。(届时平台自动关闭,逾期不予接收。) 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版,学院不收取纸介的结课作业,以纸介 回寄的作业一律视为无效; 3)截止日期前可多次提交,平台只保留最后一次提交的文档,阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准,截止日期过后将关闭平台,逾期不交或科目提交错误者,按0分处理; 4) 提交文档要求:提交的文档格式为doc、rar,大小10M以; 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业,没有按照学院要求来做的结课作业,将酌情扣分。 小论文写作(请从论文选题围,任选一个题目进行写作,具体要求如下。总分100分) 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 (1)字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺;文章切题、新颖;层次清楚,结构 完整。 (2)禁止下列抄袭现象:整段抄、整篇抄;移花接木;冒名顶替;直接从网上下载;雷同 现象。 (3)写作格式要求: 论文标题(统一使用小二号黑体,加粗) 摘要(暂只要求中文部分)不超过200字 摘要标题使用小四号楷体,加粗 摘要容使用五号黑体,出现在首页标题下面。
第三章商业健身中的消费心理与行为 经营性健身企业或酒店康乐体育中心的一切工作都是围绕满足客人需求而进行的。消费者是否消费某一些体育项目或再来消费该项目,取决于支配客户顾客消费的心理活动。为了选择和确定最佳的健身经营项目与流程设计,使其最大限度地满足顾客的需求,就必须对顾客的消费心理进行研究。 第一节商业健身的消费心理 纷繁复杂的心理现象可分为两部分:心理过程和个性心理。心理过程是人的心理活动的一般的、共有的过程;个性心理活动的个性特征。二者密切相关,共同决定着消费者的购买行为。商业健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。 一、商业健身消费者的一般心理过程 (一)认知过程认知过程是从感性到理性的、从感觉到思维的过程。认知过程是商业健身参与者购买活动的先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的。一般分为两个阶段: 1 .感性认识阶段 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形象,并在脑中形成表象,再通过记忆实现积累,实质是消费信息的接受和储存。 2 .理性认识阶段理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断,获得商品或服务更为全面、本质的认识,实质是对商品信息进行加工、再储存。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心,如果装修很高雅、大方、整沽,健身项目齐全,服务人员彬彬有礼、主动热情,就会给顾客以愉快舒适的感觉,产生消费欲望。否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。可以看出,人们对体育消费有了一定认识之后,也并不一定采取消费行为,决定是否消费在很大程度主要受理性认识的支配。 (二)情绪过程 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式,指对客观观实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。随业健身参与的情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4 个阶段。 1 .喜欢阶段 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品或服务的初步印象.最初表示的是满意不满意、喜欢不喜欢的态度。 2 .激情阶段 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情,但还不是一定要购买,因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素的影响。 3. 评估阶段 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下,对商品进行经济的、社会的、道德的和审美的价值评估,使自己的感情与理智趋于统一。 4、选择阶段 选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估,产生了对某种产品的信任和偏好,并对它采取行动,形成购买行为。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心,如果服务人员笑脸相迎,热情周到,服务标准规范.而且健身没施先进,就会使消费者产生美感,并以愉快、兴奋和欣喜等情绪反映出来,从而产生消费欲望。反之,服务人员的呆板严肃的表情,态度消极,其他设置没有特色,则会使顾客产生反感。经过情绪过程,顾客会产生购买动机,进一步发生购买行;但也可能产生消极情绪,中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的意志心理活动的影响。 (三)意志过程 意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己的行动达到既定购买目的的心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止的作用,一般分为两个阶段:做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。 当顾客喜欢某种健身产品或服务时,无论消费欲望多么强烈,但在成交之际意志就起着关键作用。顾客
中国高端人群之消费心理与行为分析(上) 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词:高端人群;消费心理;消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位,处于财富金字塔上层的那部分人群,他们或拥有雄厚的经济资源,或占据独特的知识资源,再或是占有广泛的社会资源,并将这些资源为己所用,不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量,他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位,对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上,更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等,体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外,高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费:高端人群喜欢在既定的范围内,以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀,以显示自身财富与身份地位。 享受消费:高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高,特别是软环境,其大多有海外旅游居住经历,或者认同海外生活方式及标准,希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观,在此将高端人群主要分为四大类:尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成,拥有多套住宅及一辆以上名车,重视“尊贵身份”的概念;享受型人群则更多注重生活质量的提升,追求更高水平的生活方
式和生活理念;标签型人群大多属于高消费,热衷于品牌消费,希望通过这种方式来证明自己的能力;理财型的人群则更加注重投资理财,他们拥有丰富的投资经历和经验,当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力,且有境内外旅游和豪宅居住经历,对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同,同时,他们对产品的消费取向也不一样。下面,我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析:(未完,待续。。。)发表于:2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析(中) 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词:高端人群;消费心理;消费行为 (1)尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志,如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所,也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士,他们中大部分处于中年或以上,也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英,也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞,归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中,其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面,在价格敏感、时尚等方面的关注比较少,体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面,尊贵型消费人群很重视生活品质,注重休闲,经常和朋友聚会,活动丰富,在休闲活动方面开支水平也较高,同时也是一些高级俱乐部的会员。同时,他们也很爱好运动,高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动,同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动;在生活态度方面,倾向于自然、轻松、简单的生活方式;在消费取向方面,相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同,期待博得认同与喝彩。 (2)享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围,同时也很注重产品消费
第一章 1,准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。(P3—5) 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面(P5—7) 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质(P9—11) 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段(P11—14) 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义(P19—24) 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些 P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 ~ 第三章 1.知觉的特性:P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯P74—76 5.消费者情绪的分类 P81-82 第四章 1、什么是个性P88个性有哪些基本特征P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 ) 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格从性格对购买方式的影响来看,你认为自己属于哪种类型的消费者性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义,消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系 自我概念P113 关系P114 第五章: 1,什么是消费者需要消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132; 2.没有; [ 3,什么是动机如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现P149、P144; 4,试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139; 5,试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度P153态度的构成和功能P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160
考前练习题 一、简答题 1.简述研究消费者群体的意义。 答题要点: 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体,同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处;不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义: 1.有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律; 2.有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场,制定最佳营销策略。 2.简述消费者的常见购买动机。 答题要点: 消费者的常见购买动机有: 1.求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2.追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3.求便的购买动机。受追求便利动机的驱动,人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4.求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉,希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5.求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6.求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7.求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8.自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9.好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10.满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11.习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好,从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12.储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13.留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14.馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用,而是为了馈赠他人。 15.补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16.发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3.简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点: 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点: 1.消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现,消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2.个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人,其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
青少年的消费行为及消费心理 内容摘要:该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明,由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观,所以他们在消费时不考虑价格,追求个性,要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中,社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。 一、选题的目的和意义 改革开放以来,中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时,参与竞争的商品必须具备两个条件:一是要有符合消费者需要的商品质量和功能;二是要有吸引消费者的包装。于是,人们开始看重品牌和包装。人们在购物时,买的不仅仅是一件实物,而且还有商品所能体现的一种概念--流行时尚、身份地位、个性。 在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品,他们有的拥有自己的寻呼机、手机,他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。 选择考察青少年的消费行为及消费心理,有以下两个目的:一、青少年的消费心理特征是怎样的;二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究,从青少年自身的角度而言,可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为;从教育者的角度来看,可以也应该引导他们适度消费,帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。 二、研究的方法 在调查青少年消费行为及消费心理的过程中,主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。 1.问卷调查 (1)调查对象:在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生,其中男生27人,女生15人。 (2)问卷编排:问卷中选择题9道,开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。 (3)问卷内容:问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱,包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么;第二方面涉及消费行为及消费心理,包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法;第三方面涉及青少年对消费的期望。 2.访谈 由于问卷题量少、调查对象涉及面小,所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题: (1)从“消费”一词可以联想到什么; (2)不同购物场所的特殊之处是什么; (3)跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾;
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样?以及针对商品本身或其单价,这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者,进行深入访谈的方式,来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程,以此从商家的角度来看,如何影响消费者的决策过程,从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体,为实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位,是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究,有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略,着眼于哪个环节会更加有效,不同的商品,采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为,一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应,该过程由5个阶段构成,分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑,与商品本身有怎样的关系,商品本身对消费者所产生的作用或何种价值,以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为,这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1
消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中,针对不同的商品、不同的单价,会有怎样的考量。对于差异,如何来理解,能否找到其中的规律,产品本身存在什么样的特性,并且归纳汇总出消费者心理过程,提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究,能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计,以使得目标顾客的需求得以及时满足,并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中,影响企业营销活动,实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中,调查者(即本人)通过设定的一系列问题,来获得被调查者的回答,并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量,详细了解复杂行为,以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法,也是比较常见的一种调查和研究方法,可以深入揭示消费者的行为动机关系,以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量,以此来研究分析,不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本,访谈对象是调查者的朋友或同事,分别针对的是如下样本案例: 访谈1:单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为; 访谈2:单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为; 访谈3:单价高于500元的,购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后,再进行分析和归纳汇总,给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题,这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程,来体察消费者的心理和行为: 1.为何要购买这个商品?购买目的是满足何种需求? 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品? 2
消费心理与消费行为唐乐 2015/4/15 两个讲座 5.21早上八点201 案例分享 6.9周二下午一点半地点未定 基于网络数据的消费者采集洞察 CASE1 一.背景 客户:某美系汽车品牌用户 目标标: 1.该品牌潜在客户的网络媒体使用偏好 2.潜在客户的视频剧集偏好 3.潜在客户的购车路径:找出路径对应的网络行为 4.在洞察的基础上提出较为科学的方案 二.方法 1.广告出官网布码,搜集到站用户与注册用户 三.结果呈现 1.34%用户表示在进入官网之前都到过汽车垂直平台 2.潜在客户电视剧3 3.33%(万万没想到),综艺2 4.51%,电影20.59% 3.潜在客户访问媒体top50 四.总结 1.比较数据才有趣:家电消费者也会同时关注家居、家装与个人护理,可能是乔迁新居 2.异常数据可能是突破点 CASE2 eg.玉兰油 从个体出发推及整体 个体:关键词反映了用户还没被满足的需求,是人在"预知未知"成年的需求驱动下的行为的文本表现 整体:关键词是用户关注点的体现:玉兰油的适用年龄 结果:玉兰油发起"我永远25",的campaign 未知的——future 1.在互联网上如何定义insight对象? ——以往是"问题在先,数据在后",但今天截然相反 2.总体到个体VS个体到总体 ——总体中挖掘出的相关模式,如何运用到个体? ——从个体推及的行为意义,能否推及到总体? 3.行为被转移成数据,我们再将数据还原到行为 ——转换过程中,原始信息是否丢失? ——秘钥在哪?
颜色与市场营销Color and Marketing 红色和蓝色 红色 ——avoidence motivation ——处理细节性任务 ——用更谨慎、正确率高的态度完成某样事情 蓝色 ——approach motivation ——处理创意性任务 ——激发人的想象力和创造性 颜色的应用 外包装、店面等等 Q如何预测消费者们如何判断外包装大小? Case3: 实验:给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花 "无底碗"实验:所以减肥要用小碗哈哈哈 4/22 一.视觉 形状——字体的形状对消费者的影响 1.将消费者分成四个维度去考量各个字体 2.给几种字体消费者去分辨,并将感觉归类 eg. georgia、times new romman这类字体给人以安心感、权威感的字体适合银行和医院等。eg. 迪士尼的logo eg. 中国工商银行等logo 对称的logo给人以信任感 产品的陈列方式对消费者的影响 1. 消费者出价:用食物陈列的方式>文字、图片陈列方式 2. 用玻璃阻隔的食物<没玻璃阻隔的食物 运用:艺术品拍卖(玻璃柜的阻隔对出价的影响) 产品图案在包装上的位置的影响 eg. 饼干在包装上的上中下等位置对消费者对产品重量感觉的影响 二.触觉 eg.apple:短暂的所有权以及人天生不爱损失的本能的容易造成人的非理性行为 eg.接触是爱最重要的元素:"接触所带来的安全感"——monkeyman试验 eg.接触对社交的影响:手握冷/热咖啡的人对对方的评价低/高 对市场的启发: 1.鼓励人们有更多的触觉体验如:宜家ikea——使人拥有想象中的拥有感:虚构的所有权。 2.服务业:有的服务员有更多的小费?——靠更多的接触,如握手、拍肩等。如:老师去新开张的招商银行,银行里的服务员迎来亲切的问候给人良好的体验。
当代大学生消费心理和消费行为分析
当代大学生消费心理和消费行为分析 一、当代大学生消费市场现状 大学生一进入大学的大门,即意味着要远离家乡父母,开始独立的生活,其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金,现在大部分家庭都是独生子女,这笔生活费自然不会很少,平均一下,一个人大概在3000元每学期,一年也就是6000元了,(这还是南昌水平,别的省份可能更高)全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算,约有七百八十亿了,可见这是一个多么庞大的消费群体呀,难怪有些老太太常说,我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现,每个学校的外面总会有很多的商店,所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中,都纷纷把目光投向学校了,并争着到学校做广告。由此可见,大学生的消费市场是多么的巨大,因而非常值得我们去研究,去探索。 二、当代大学生的消费特点: 刚才说到,大学生每人每年平均消费6000元人民币,这些都是他们的自主消费,作为同一类人,他们在消费的时候有什么共同的特点,即他们有什么样的消费心理呢?下面我们来具体探讨一下。 1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期,一方面表现得求新求异、富有好奇心,对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下,“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列,
同时又追求个性,喜欢做把自己打扮得以众不同,或是购买一些以众不同的物品,以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。 2、兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”,大学生也是如此,于是,他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上;画报,娱乐报,还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网,其实每个大学生都会有这样一笔开支,只是有多有少,据了解,有的学生一年上网的钱,都得花好几千元。总的来说,大学生容易在自己喜欢的事情上花钱,主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 3、时尚性 有人说,大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费,比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰,不会要很多钱,但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候,大部分学生都想花不是很多的钱,去购买那有一定知名度品牌的衣服,结果呢,实在是喜欢,一狠心,花一个不低的价格把它给买下来了,过后却难过好几天,成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的,男孩子就有些区别了,他们一般是准备已久,根据手头情况去购买相对较高档次的品牌,也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话,男生少购买,大品牌,强出手,女生多出动,中品牌,软上手。 4、从众性
房地产消费者行为与心理分析2012,银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象,带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始,中国的房地产市场愈发火爆,房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击,政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场,各档次楼盘层次清楚,但单一从价位来判断就是力不足,各个楼盘各有千秋,同时加上大力的促销广告,信息已经共享,客户具有充分的选择自由,可以货比多家,这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断,是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键,在目前住宅市场,各档次楼盘层次清楚,但单一从价位来判断就是力不足,每个楼盘各有千秋,同时加上大力的促销广告,信息已经共享,客户具有充分的选择自由,可以货比多家,只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘,才可能脱颖而出,被客户选中,开发商的资金迅速回笼才能成为现实,这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断,是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区,工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变,随着生活节奏的加快,消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活,结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘,如新花园,虹桥花
园,中新花园,净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来,其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风,其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者,长春时珠的一期销售一空即是证明,花钱买个放心,买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房,买房是人生的一件大事,大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所,即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费,只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅,成为房地产市场强有力的消费群体,35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%,这代人观念超前,经济负担轻松,形成花明天的钱,圆今天的梦的住房消费理念,这批年轻人需要设施合理,私密空间好,小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化,子女的亲情理念已发生转变,使大多数老年人都处于孤独阶段,在潜在的住房市场消费中,工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分,这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求,希望有诸多的老年人活动场所,提供室外交往场所,保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房,随着一部分公房进入市场交易,二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把
20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式,因此,企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1.1、青年消费者群的总体特点(20岁——35岁): (1)青年消费者群人数众多,是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 (2)青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者,已具备独立购买商品的能力,具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者,由于没有过多的负担,独立性更强,购买力也较高。因此,青年是消费潜力巨大的消费者群。 (3)青年消费者群的购买行为具有扩散性,对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力,其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此,青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者(20-25)群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃,对未来充满希望,具有冒险和献身精神。任何新事物,新知识都会使他们感到新奇、渴望,并大胆追求,在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚,力图站在时代前列,领导消费新潮流。所以,青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性,表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立,希望确立自我价值,形成完美的个性形象,因而非常喜爱个性化的商品,并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟,因而在追求时尚、表现个性的同时,也注重商品的实用性和科学性,要求商品经济实用,货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准,接触信息较多,因而在选择与购买过程中盲目性较少,购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段,思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定,行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中,表现为青年消费者群易受客观环境的影响,情感变化剧烈,经常发生冲动性购买行为。同时,直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要,款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由,这也是冲动购买的一种表现。
消费心理(4):消费者群体的心理与行为 激励女性的创造感。大部分女性认为,购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条,就是最大的创造和骄傲,对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此,应把握时机,引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲,从而触发购买欲。 案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭,已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为,如果说消费者就是企业的“上帝”,那么女性消费者就是更为活跃的主角,她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分,甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三,因此,充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征,积极吸引并成功诱导女性消费,应当引起企业营销者重视。在经营的实践中,有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为,购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条,就是最大的创造和骄傲,对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此,应把握时机,引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲,从而触发购买欲。
2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识,喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想,并常把幻想当作现实的组成部分。所以,巧妙运用女性所特有的不完全幻想,处处留给她们发挥幻想力的余地,同时满足幻想和实用价值两方面的需求,就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达,致使她们对事物进行决断时,必须相当程度地依赖触觉。在百货公司,女性购买者肯定会要求拿过商品,经她们实际触摸后才可能决定是否购买,换言之,女性不只用大脑思想,也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性,让其亲手触摸触摸,效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时,最讨厌只拿一样商品强行推销。但是,奉劝她们多中择优,又只能徒增其选择上的困难。可见,促使女性购物最有效的办法,就是让她们参与作出决定的过程,布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势,缩小购物范围,击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈,非常害怕自己属于“例外”之列,往往舍弃选择的自由,乐于在“从众泥潭”里打转。因此,恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理,积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识,经常希望自己是“与众不同的一
---第一组:陈矗、陈剑剑、陈美含、何小丽、柯冬雅、李炳萱、李亮、 林彩虹、林志坚、门杨静、蒙瑛、潘瑜 50、60后,即我们的父母辈,也是我们现在社会常提的“老年人”,他(她)们出生在伟大领袖毛主席领导下的红色年代,经历过大饥荒、文化大革命、改革开放等等,一直到今天的全球信息化经济时代。 随着时代在不停的进步发展,我们的50、60后父母辈们,他们的消费观念也在悄然无息的改变着;但总结起来,还是与他们的晚辈70、80、90、乃至00后们有较大的区别。下面我们就来简要分析一下50、60后的消费心理和消费行为特点 注意:下文将以“老年人”代替“50、60后” 老年人的消费心理和消费行为特点 (一)习惯的消费心理和行为 很多的老年人在长期的消费中形成了一种比较稳定态度倾向和习惯的行为方式。由于老年人有着比别人更多的经历,见多识广、经验丰富,往往表现出较强的自信和自尊。他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品,喜欢以自己的经验来评价商品的优劣。老年人
在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯,具有较高的品牌忠诚度,这也会在很大程度上影响他们的购买行为,一旦对商品或品牌形成了偏爱,就很难改变去消费别的品牌的商品。老年人的习惯消费心理往往在某一定的程度上减少对商品的思考和判断,或是为了减少麻烦而消费风险知觉。 (二)理性的消费心理和行为 年轻人常见的消费心理是从众、求异、攀比和求实心理。而老年人有着比较多的消费经验,在消费的过程中往往善于观察、比较和分析某种商品,显得比较理性。在购买商品前老年人常常多方搜寻所需商品的信息,了解市场行情,先对商品有一个全面的认识,经过相互的比较,深思熟虑之后才做出购买的决定,对不熟悉,不了解的商品一般不轻易购买。他们往往对广告宣传和他人建议做出谨慎的考虑,但不会很轻易的相信。在消费过程中往往比较仔细、细心、并且有耐心。老年人消费者在购买时会根据自己长期积累的经验和标准,再三思量后才购买。在这一过程中,大量轰炸式广告难以对其产生很大的影响。在消费的整个过程中,由理智来支配行动,很少发生冲动的购买行为。 (三)求实的消费心理和行为 老年人心理稳定程度都比较高,比较注重实际。老年人消费者由于生理机能逐步退化,对商品的要求着重于其易学易用、方便操作,其消费目标首先定位于商品的方便实用性。他们往往要求商品方便使
网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要:网络经济是当前经济领城中的热点问题,网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下,市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素,是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发,借助于对消费者心理和行为的研究成果,得出网络消费者的消费模式。在此模式之下,归纳了我国网络消费者群体特征,并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词:网络营销;消费者心理;消费者行为 一、问题提出 二十一世纪,人类已进入数字时代,计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展,网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场,传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销,而必须重新审视网络虚拟市场,树立新观念,开创新思维,研究新方法。 从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解消费者的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,契合了现代营销观念的宗旨。因此,网络作为一种全新的生产力,网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域,形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革,通过简化营销过程中的中间环节,降低了成本,突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说,网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月,网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速,比2007年6月增加4800万人,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%。,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的