必胜客营销环境分析

必胜客营销环境分析

一、品牌介绍

二、宏观市场

三、微观市场

四、SWTO分析

五、总结

一．品牌介绍

必胜客- - - 著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100 多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为VI 标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400 万位顾客，烤制170 多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100 多个城市开设了520 家店铺，销售额达到43 亿元，成功的抢占了中高级快餐的至高点。

二．宏观环境

1、经济环境

目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。

随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。所以，餐饮发展前途很被看好。

但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

2、政治、法律环境

商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。

发展第三产业，有利于建立和完善社会主义市场经济体制，有利于加快经济发展，提高国民经济素质和综合国力，有利于扩大就业，缓解我国就业压力，有利于提高人民生活水平，实现小康。而餐饮业正是第三产业的重要组成部分，必定会受到国家的大力支持。

3 人口环境

4文化环境

三．微观环境

1、企业内部

必胜客倡导“为客疯狂”“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”，“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。

2、竞争者状况

必胜客也面临各色西式快餐的竞争。麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手以及中式快餐也在一定程度上具有强有力竞争

3、消费者状况

随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，对餐饮业的需求越来越大，这对必胜客是一个很好的机会。

四．SWTO分析

<一>优势

1、能力优势

每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。

营销策略优势

2、营销理念

必胜客还为中国消费者带来了一种全新的，不同于肯德基的快餐式的服务，倡导“为客疯狂”、“顾客使我们唯一的理念”，营造“欢乐休闲”、“亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化。推出欢乐美食，欢乐环境，欢乐服务以及欢乐价格。

连锁经营模式

在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，在中国自1990年在北京开出第一家店以来，必胜客迄今已在中国50多个城市开设了187家连锁店，员工超过1万人。

必胜客宅急送。服务上门，这种方便快捷的方式，不仅节省了顾客时间，而且使顾客数量得到提高。

3、差异化战略，

麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以，胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的蓝海。

4、环境优势：

必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目。有热情周到的服务，餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳，内部装潢缤纷时尚，桌椅舒适雅致。必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、

随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服务方面，在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

5、品牌优势

品牌推广，占领心智的起点

2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。

从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。

<二>劣势

1、推广劣势

价格上处于弱势，由于生产成本较高使得价格上偏贵，导致一部分顾客流失。2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾

客流失。以至于市场份额不大。

2、机会

在本土文化上下功夫

①原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了95%。大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。

②产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。

③人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。

经济全球化的发展。我国加入WTO,为必胜客得以入驻中国提供了良好的经济环境。

满足消费者的需求。人们的思想观念和生活方式的改变，更加注重追求高质量的生活，在用餐之余，注重品质的享受。

中国拥有广阔的消费市场，为必胜客的发展提供了良好的市场环境。

3、威胁

竞争对手的威胁。

有强大的竞争对手肯德基。肯德基的大规模开店，已经进入三线城市，选址通常在当地的大百货超市，人流量大的地区。全球有12000家左右店铺。肯德基的品种越来越丰富，而且很多东西都在中国人的口味上做，或者更改，一直致力于开发适合中国人口味的产品，产品更新换代速度较快。且广告效应，新产品随广告同步上市。此外，还有一些潜在竞争者及中国本土的快餐都会给必胜客带来威胁。由于连锁企业多，对各个加盟商的管理难度加大。

五．总结

21 世纪是品牌竞争的世纪，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则，惟有拥有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌，更要持续不断地经营品牌，从而打造出具有国际竞争力的强势品牌，使企业得以持续发展。必胜客在品牌管理上，从品牌的建立就很明确了品牌的名称及标志，定位也很明确，也别具一格，与其他餐饮品牌区别开来，从而更有自己的固定群体在消费。必胜客同时也懂得利用重大活动来提高自己名气，还从新标志、新口号上让顾客对自己印象更深刻。必胜客更注重在产品、服务上对顾客更用心，用人上注重本土化，让自己人管理自己人，这样自己人更了解本国文化，在品牌管理上也会有针对性。

为此，企业要实现品牌成功管理，要从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延续上努力。

①品牌建立（定位），定位好自己目标消费群，同时创造差异化的优势，定位好自己品牌发展的正确方向。

②在品牌推广上，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。同时还要适时更改自己的VI 形象，让自己的形象更深入人心。

③品牌的维护需要不断地调整与改变，把产品最优化。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖，他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品，同时还提供最优质的服务。

毋庸置疑，品牌管理是企业发展战略的重要组成部分，随着市场的日益完善，品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段，品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。

必胜客目标市场选择

一、国际市场细分

二、目标市场定位

三、目标市场

一、国际市场细分——消费者市场细分

1、必胜客在中国

1990年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入中国，20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二线、三线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地

区逐步向西南、东北、西北等区域全面推动。

2003年至2010年，启用了必胜客欢乐餐厅的招牌，用欢乐文化开创了先河。随着2003年1月必胜客在中国第100家餐厅的开设，以此为新起点，必胜客从休闲餐厅向欢乐餐厅渐进。

2006年2月28日，中国必胜客第200家欢乐餐厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展的新里程。到2011年底，必胜客已在中国139多个城市拥有了超过625家连锁餐厅，无疑已成为国内最大的比萨专卖品牌。

2、地理环境细分：集中于发达程度偏上等城市，特别是中国东南部、北方地区

3、人口细分：适合于全年龄阶段的人，但主要购买人群一般收入3000元以上白领、商务人士、追求小资生活的时尚人士及学生

4、消费心理细分：顾客爱好生活、精品、美食和艺术

5、消费行为细分：顾客大部分是白领，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层

二、目标市场定位

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。经调查，麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。于是，必胜客先后启用了休闲餐厅和欢乐餐厅的招牌。

三、目标市场

必胜客的目标群体定在喜欢西式餐饮的中青年，他们能接受新鲜的西方理念，较为中等的价格，以及轻松的用餐环境。在目标市场涵盖战略方面，它们都采取了差异性市场营销策略，即针对不同年龄段消费者的需求，推出不同的产品。必胜客针对白领的商务午餐，针对女性的下午茶等。其消费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人群及白领，人均消费在50-70元左右。

必胜客营销组合策略

一、产品策略

二、价格策略

三、促销策略

四、营销策略

一、产品策略

1、标准化食品制作工序，必须严格按照操作流程进行，不得有丝毫疏漏，以此保证每一品种口味的纯正和统一各种餐具的摆放，也必须按照严格的标准摆放食品上桌的次序，也必须标准相一致服务的语言和方式，亦有严格的标准

2、个性化

必胜客的产品可以根据一位顾客的喜好作相应的调整。喜欢芝士的顾客，可以在点餐时告诉服务员芝士加倍；而丰富的调料也可以满足不同顾客的口味需求

3、创新

每年都会有一定比例新品种比萨、新的小吃、点心和暖汤上市。

如：必胜客的“环宇搜奇”系列，着意就是要把世界各地的珍奇美食引入必胜客

4、地点、渠道

叫停加盟本土化策略 2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。产品的本地化：推出了一系列华夏美食精品，希望通过中国博大精深的饮食文化与比萨相互结合以满足中国人的口味。原料的本土化：以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了95% 员工的本土化中高层管理人员的本土化。只有国人才更了解国人。

5、人员

必胜客强调对质量的承诺，对服务、价值感的奉献，以及创新，成长和领导能力。每一位必胜客的员工都要给顾客带来在必胜客用餐的愉悦经历；并努力奉献所能提供的最好的比萨；任何时间任何地点人们需要点餐时，必胜客的员工都将及时准确的提供美味的比萨。

6、推广

必胜客主打“欢乐餐厅”牌（从休闲餐厅的转折）：

必胜客的欢乐更远远超出了餐厅的范围：为提倡现代人更加重视家庭和谐，重视责任和反哺长辈，必胜客与中国摄影家协会合作，连续在2004年和2005年的父亲节前后举办了必胜客杯欢乐父亲全国摄影大赛和时尚父亲全国摄影展，以公益的形式来倡导亲情、友情和爱情的真挚和愉悦。必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境上让人感到赏心悦目，令每个人感觉开心愉快、轻松惬意。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

二、价格策略

采用连锁经营、集中采购、统一配送的模式，将有效地平抑成本，形成合理的利润空间。标准化和连锁经营是相辅相成的。大宗的采购数量，使得其可以拿到较低的购买价格；集中清洗、加工，可以尽量减少餐厅的加工工序，节约人工和设备支出；连锁分店越多，各店更可以互相调配货物，实现资源的最佳配置。

三、促销策略

必胜客促销打文化牌

“缤纷异国行”“环宇搜奇”

“华夏精选”“必胜客”父亲节

复活节彩蛋双享圣诞欢乐派对

万圣节南瓜灯电子优惠券等

四、营销策略

1、套餐攻略，游刃有余

必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而且还针对不同消费群体提供不同的套餐选择，儿童套餐、双人套推行餐、三人套餐、节日套餐、商务套餐、下午茶套餐应有尽有，即方便了顾客就餐，又创造盈利点。尤其是推行的下午茶套餐免费续杯策略，即填补了非用餐时间的营业空白，也通过下午茶市场的拓展影响大众消费观念，培养中国消费者享受下午茶的习惯。

2、欢乐美食，美味难档

必胜客总在对美味求新求变，并且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧，而在品质管理方面，必胜客则严格恪守准则，在制作披萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料，饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉、乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。

3、本土策略，顺风顺水

必胜客作为一个外来的企业，在进入中国后没有出现水土不服的症状。在这一点上，必胜客做的尤为出色，其中必胜客在中国实行的相当明显的本土策略主要有以下几点：

原料本土化：必胜客以前70%的原材料靠进口，现在本土采购的份额已经占了95%，大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。

产品本土化：必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，将中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的青睐与赞赏。

人才本土化：只有中国人才更了解国人，更能了解国人的饮食习惯与口味。必胜客将此看的尤其重要，因此，必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。

4、折扣活动，广告客缘

必胜客市场定位，目标明确地指向了年轻人、学生、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜，各类产品降幅达到15%。另外还有每季度的折扣活动，如现在的天天半价活动，最后不得不提的最大折扣限额—必胜客+学生证为特惠8折。正是由于应接不暇的折扣活动，必胜客在竞争激烈的餐饮市场上结了不少客缘。

5、体验营销，俘获忠诚

必胜客餐厅的欢乐元素和休闲元素，使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。必胜客把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱，在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点

必胜客市场营销战略分析小高版

必胜客市场营销策略分析 组长：郑景文 组员：李仲辉 叶文聪 张浩森 陆炜均 黄大豪 一、企业背景 必胜客- - - 著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100 多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为VI 标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400 万位顾客，烤制170 多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在130 多个城市开设了560 家店铺，共有4.5万多名员工，销售额达到43 亿元，成功的抢占了中高级快餐的至高点。 二、营销环境分析 宏观环境 1、经济环境 目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。 随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。所以，餐饮发展前途很被看好。 但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。 2、政治、法律环境 商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，

必胜客营销环境分析

必胜客营销环境分析 一、品牌介绍 二、宏观市场 三、微观市场 四、SWTO分析 五、总结 一．品牌介绍 必胜客- - - 著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100 多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为VI 标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400 万位顾客，烤制170 多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100 多个城市开设了520 家店铺，销售额达到43 亿元，成功的抢占了中高级快餐的至高点。 二．宏观环境 1、经济环境 目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为

主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。 随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。所以，餐饮发展前途很被看好。 但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。 2、政治、法律环境 商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。 发展第三产业，有利于建立和完善社会主义市场经济体制，有利于加快经济发展，提高国民经济素质和综合国力，有利于扩大就业，缓解我国就业压力，有利于提高人民生活水平，实现小康。而餐饮业正是第三产业的重要组成部分，必定会受到国家的大力支持。 3 人口环境 4文化环境 三．微观环境 1、企业内部 必胜客倡导“为客疯狂”“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”，

最新肯德基叱咤中国市场的营销策略

肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集 团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展 潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实

也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。 “肯德基”的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面： 1、攻占大城市，准确选址。 保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。 1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国

必胜客圣诞狂欢节节日策划案

必胜客圣诞狂欢节节日策划案

市场营销策划案 必胜客“圣诞狂欢节”圣诞系列活动促销策划 院（系） 班级 小组成员 学号

目录 一、必胜客简介 (3) 二、环境分析 (3) （一）、宏观环境分析 (3) （二）、微观环境分析 (4) 三、SWOT分析 (4) 四、竞争对手 (5) 五、营销推广方案 (6) 六、财务预算 (8) 七、效果预估 (8)

一、必胜客简介 必胜客是披萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟凭着由母亲借来的600美元于美国堪萨斯州威奇怪托创立首间必胜客餐厅。它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。 必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。 必胜客餐饮集团为进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市。据了解，必胜客把中国市场分为4个层次：上海、北京、广州等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南、武汉等省会城市属于二线市场；徐州、常州、温州等地级市属于三线市场；而仙桃、余姚、常熟等县级市属于四线市场。必胜客华东市场总经理童若鸣曾对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。 二、环境分析 （一）、宏观环境分析 目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。 随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中

最新必胜客的服务营销资料

2012-2013第一学期《服务营销》试卷 班级：10级市场营销（2）班姓名：陈静 学号：201028050165

必胜客的服务营销 必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。 在中国市场，肯德基的名气大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“都是和肯德基一样的‘洋快餐’”。而国际上，必胜客无论从品牌、开店数、经营指标都丝毫不逊于肯德基。 1958年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借了600美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业，在遍布世界90多个国家和地区，拥有12300多间餐。更鲜为国人所知的是，必胜客和肯德基师出同门，必胜客、肯德基、塔科钟(一种墨西哥风味饼)同属于百胜餐饮集团，而百胜则于1997年从百事分离出去单独上市。所以你在必胜客和肯德基看不到可口可乐，只有百事可乐。 在这种多品牌战略中，每个品牌需定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点都不同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”。必胜客和肯德基代表两种不同

的餐饮模式。肯德基、麦当劳是速食快餐类食品，以必胜客为代表的比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。必胜客的成功与其成功的服务营销策略是离不开的。 必胜客的营销组合策略主要包括：产品，价格，渠道，促销，沟通、有形展示及服务形象塑造。 一、产品： 1.本土化策略 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。相对于肯德基的全面本土化，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。 1)原料的本土化。以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份 额已经占了95%。也正是由于本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。 2)产品的本地化。最近必胜客推出了一系列华夏美食精品，希望 通过中国博大精深的饮食文化与比萨相互结合以满足中国人的口味。 3)员工的本土化。这也是必胜客努力的一个方向，特别是中高层 管理人员的本土化问题。

必胜客swot分析

必胜客欢乐餐厅swot分析 自动化1003班 小组成员：罗显乐 徐新耿 蔡彬彬 何进凯 吴启营

company profile 必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之 一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观 显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量 上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企 业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球 100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐 厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。

strengths（优势） 在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过4,00万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业 。 在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。

weaknesses（劣势） ?推广劣势价格上处于弱势，由于生产成本?较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流?失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品 ?牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以?至于市场份额不大。

opportunities(机遇) 首先，欢乐美食。这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。 其次，欢乐环境。为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。 再次，欢乐服务。在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。 必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。

必胜客市场定位分析

必胜客市场定位分析 在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。是什么能让必胜客成功的在中国稳住脚跟？必胜客的成功与他能正确的确立自己在市场中的地位很重要。 首先是品牌定位.品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯（麦当劳、肯德基）两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。那么，怎样才能与二者形成定位的差异化呢？我们先看下表： 从上表中我们不难看出，麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及

儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的蓝海。 必胜客特色定位：必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服务方面，在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。 必胜客的餐饮定位：必胜客能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为三种尺

必胜客的营销渠道策划

必胜客策划渠道策划 学院：经济管理学院 专业：市场营销一班 姓名：孙伟玮 学号：02123121

必胜客的营销渠道策划 一、导言 以小红帽作为标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的披萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个披萨饼。依托百胜集团强大的资金、运作实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的披萨连锁餐厅企业。在我国，必胜客也一再50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的制高点。 由于休闲餐饮行业快速发展，如今市场竞争格局已发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本能通过对必胜客现行市场营销组合策略进行细致分析，最后结合对消费者的市场调查所获得的数据，提出合理化建议，从而保证必胜客在中国未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。 二、分销渠道影响因素分析 首先必胜客在中国休闲餐饮市场渠道具有不同于一般快速消费品的独特优势——渠道的完一间餐厅，每新开一间餐厅就等同于多了一个销售网点，一个新的销售利润来源。因此，餐厅地点的选择、装潢和综合管理就必然成为必胜客营销组合策略的重要组成部分，甚至可以说是所有其他的营销组合手段的前提和基础。 影响必胜客选择分销渠道的因素有以下几点： 1.市场因素 潜在顾客的数量及购买量，其次是市场中消费者的集中或分散程度。对于必胜客而言，通过调查我们发现，必胜客吸引更多的是一些年轻群体，白领等。商业综合体、购物中心、商业街、写字楼底商及配套商业等是必胜客首选物业。交通便利，人流量比较大的地方会成为必胜客的首选。 2.产品因素

必胜客营销策划方案

必胜客营销策划方案 一、产品分析 1、产品特征分析(swot): 1)S:必胜客的产品属于高质量产品;消费者对其食物的质量满意度颇高;在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者。在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。 2) W:在价格推广上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失;其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。产品价格在跟其他同行业竞争时较高，在价格定位上不能满足消费者的需求。 3)O:快餐将是人们的饮食所需，双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。必胜客可以利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成特色的企业文化。必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜:各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”吧。 4)威胁:在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑战。 2、必胜客与互联网的关系:

餐饮业服务营销策略分析与设计

餐饮业服务营销策略分析与设计 近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点 以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从 另一个方面来看 , 餐饮需求又是复杂多变的，有目标地进行餐饮营销策略研究显得十分必 要。 餐饮业在这几年里所发生的转变和人们生活方式的变化。通过提出餐饮业市场的变化 和激烈的竞争的影响下, 探讨真功夫餐饮业在激烈竞争的市场环境下, 他们在日常的推广 活动中如何通过一些营销策略来吸引顾客, 达到营销的效果 , 使顾客得到满意，如它们的营销手法和服务方面的应用。本文亦通过对真功夫餐饮业SWOT分析 , 分析其在激烈竞争的市 场中的优势、劣势、机会和威胁和现阶段存在的问题进行了分析。最后, 在此基础上，提出了真功夫餐饮业营销的完善策略。 在这几年来，餐饮市场发生了很大的的变化。在广州，餐饮业遍布任何一个角落 , 可 以说现在是餐饮业市场的一个战争的时期。另外 , 在顾客餐饮需求方面，随着社会的经济逐 渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观念已经由“在家就餐”转变为 向“出外消费”的观念转变 , 而且消费方式由单一 餐饮消费转向为餐娱组合消费转变。人们对餐饮业的需求已经大大提高 , 今非昔比了。快餐饮 企业要得到顾客的满意 , 从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难。而且快餐饮企业还存在很多问 题和不足之处 , 而且还面临着挑战和一些外商的竞争 者, 对国内的餐饮业造成很大的冲击 , 如何提高竞争力、求得长远发展 , 是我国快餐饮业所 面对的重要问题。 餐饮业面临着人们的消费观念的改变 , 而且人们对餐饮企业的期望及要求也越来越苛刻。目前，餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并存 , 但就我国目前餐饮业 的经营状况而言，令人不满意的程度是仍然存在的，中高档餐饮行业还没有达到一个成熟行业 的水平，因此，中高档餐饮业仍需在这激烈的竞争中找出路 , 根据人们消费需求的变化，面 对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断变化求新，并要合适地和巧合地运用现代营销理论， 采取多种促销策略和各种服务理念以做到令顾客满意 , 这才能创造和保持顾客，才有可能在这 激 烈的市场竞争中取得成功。 本论文亦针对真功夫餐饮营销策略, 从而分析并指出及归纳快餐饮营销应该

必胜客营销策略分析.1doc

必胜客营销策略分析 摘要 小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。本文对必胜客的营销策略进行分析。 关键词 必胜客定位推广策略 一品牌定位，运营体系的起点 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯（麦当劳、肯德基）两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。那么，怎样才能与二者形成定位的差异化呢？ 不难看出，麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的蓝海。 二品牌推广，占领心智的起点 2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。 从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够

必胜客入驻中国的环境分析

必胜客入驻中国的环境分析 一、品牌介绍 必胜客——著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团。依靠百胜集团强大的资金和运作实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。 二、宏观环境分析 1、人口环境分析 必胜客作为一种西式快餐，它对消费者的要求并不高。随着科技的快速发展，消费者更追求快节奏的生活，对西式快餐的认同度和购买趋向也将得到提升，其中以年轻人居多。年轻人比老年人更具有挑战精神，更能接受新潮的事物。 2、经济环境分析 目前中国餐饮企业十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。 随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。所以，餐饮发展前途很被看好。 但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

3、政治法律环境分析 商务部提出扩大内需、拉动消费的政策，将大力发展餐饮业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排发展。发展第三产业，有利于建立和完善社会主义市场经济体制；有利于加快经济发展，提高国民经济素质和综合国力；有利于扩大就业，缓解我国就业压力；有利于提高人民生活水平，实现小康。而餐饮业正是第三产业的重要组成部分，肯定会得到国家的大力支持。 4、社会文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念。随着多元化的发展，生活节奏的加快，西式快餐走进了人们的日常生活，这对必胜客的营销有着很大的帮助。 三、微观环境分析 1、企业内部环境分析 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。 2、竞争者分析 必胜客也面临各色西式快餐的竞争。麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手，中式快餐在一定程度上也具有强有力的竞争。 3、顾客分析

市场营销 论文 河池必胜客服务营销策略研究

目录 摘要..................................................................... I 一、引言.. (1) （一）研究背景 (1) （二）研究目的和意义 (1) （三）研究的主要内容 (2) 二、河池必胜客概况及其服务营销现状 (3) （一）河池必胜客简介 (3) （二）河池必胜客服务营销现状分析 (3) 三、河池必胜客服务营销中存在的主要问题 (5) （一）品牌知名度不高 (5) （二）产品销售渠道狭窄 (5) （三）产品促销方式单一 (5) （四）员工服务水平参差不齐 (6) （五）差异化服务不足 (6) 四、完善河池必胜客服务营销策略的措施 (7) （一）加大品牌推广力度 (7) （二）改进产品销售渠道系统 (8) （三）丰富产品促销途径 (9) （四）实施多样化员工培训和考核活动 (10) （五）强化差异性服务 (11) 五、结论 (13) 参考文献 (14) 致谢 (15)

一、引言 一、引言 伴随着生产的长足发展、科技的不断进步以及经济的日益增长，世界经济的规模越来越大，经济全球化的趋势不断加强，中国市场化和全球化进程也不断加快，一些跨国公司纷纷进入中国。中国餐饮产业在社会经济发展中一直发挥着不可替代的作用。餐饮作为服务业中的重要组成部分，对企业品牌形象和企业利润起着重要影响。服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，通过采取一系列整合的营销策略达成服务变易活动的过程，从而实现企业的预定目标。服务营销是在市场营销的基础上研究无形产品和有形产品区别。 （一）研究背景 伴随着中国社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，我国的餐饮业近几年一直保持着高速的发展趋势并展现出强劲的发展势头以及广阔的发展前景。餐饮业的行业规模和经营领域的不断扩大使其成为中国国内消费市场中增长幅度最高发展速度最快的行业之一。 改革开发30年来，我国餐饮业伴随着经济的发展和社会的进步走过了具有历史性、跨越性和巨变性的30年，在行业规模、服务质量、管理水平和经济贡献等方面都有很大的提高。随着服务业的快速增长，和竞争的日益激烈, 我国企业在努力适应新经济环，境的同时, 开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深, 其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力, 服务营销已经成为服务经济的一大主题。 入世以来国内市场的逐步开放，我国服务业同其他行业一样也面临着“国内市场国际化”的激烈竞争。而国内服务行业中的多数企业缺乏先进的经营理念作指导，特别是行之有效的营销理念，难以培育长期的竞争优势，这一定程度上影响和制约着我国服务业的竞争力水平的提高。在这种背景下，探讨和研究这些问题有着重要的意义和价值。 （二）研究目的和意义 随着国际知名餐饮业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多的管理智慧与人性化的服务。餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为企业之间竞争优势的重要手段。餐饮作为服务业，除了产品本身的竞争力，服务的质量对企业的发展产生重要的影响。因此，新时期的餐饮业，应加大关注其“服务营销”的核心理念。 必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球100

必胜客营销策划方案分析

必胜客营销策划方案分析 一、产品分析 1、产品特征分析（swot ）: DS :必胜客的产品属于高质量产品；消费者对其食物的质量满意度颇高；在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者。在“必胜客欢乐餐厅”会令每 个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。 2） W :在价格推广上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。产品价格在跟其他同行业竞争时较高，在价格定位上不能满足消费者的需求。 3）。：快餐将是人们的饮食所需，双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。必胜客可以利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成特色的企业文化。必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：各类产品降幅达到15% ,算是“欢乐价格”吧。 4）威胁：在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑战。 2、必胜客与互联网的关系：

必胜客在中国发展的营销策略研究[1] 2

摘要 近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本文主要论述了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。 关键词: 必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组合

论必胜客在我国的营销策略分析 目录 一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析 (1) 1、我国休闲餐饮业的发展背景 (1) 2、我国休闲餐饮业的发展和兴起 (1) 3、我国休闲餐饮业的环境特点 (1) 4、必胜客在我国休闲餐饮市场分析 (1) 二、必胜客中国现行营销战略分析与研究 (1) 1、必胜客在中国的产品策略 (1) 2、必胜客在中国大陆的价格策略 (1) 3、必胜客在中国大陆市场的促销策略 (1) 4、在中国市场必胜客的独特经营渠道 (1) 5、人员策略分析 (1) 6、总结 (1) 结束语 (1) 参考文献 (1)

一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析 1、我国休闲餐饮业的发展背景 作为大众餐饮的细分市场，休闲餐饮成为餐饮业的新亮点，正悄悄引领消费新时尚。因为那突出环境情调与文化氛围的休闲餐厅，随意又个性鲜明，正在成为都市年轻人以及很多上班族享受美食、沟通情感、放松心情的首选消费场所。从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层的需求促进了西式餐饮与传统餐饮的融合，使得到休闲餐厅消费逐渐成为一种主流餐饮消费形式。我们相信，随着城市居民生活节奏的加快及80后、90后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场会具有较大的发展前景。 2、我国休闲餐饮业的发展和兴起 随着高端餐饮在市场的萧条，大众化和休闲化的餐饮逐渐成为主流，而休闲餐饮的需要显得更为迫切，记者调查发现消费者更为偏好的是休闲性餐饮，特别是白领阶段，对于小资范儿更明显的休闲餐饮有极大的好感。可见未来休闲餐饮或许会成为餐饮发展的新亮点。 生活水平的提升让人们在吃饱、吃好之后，对就餐的环境、氛围有了更多要求，一批以营造浪漫情调、突出文化氛

必胜客营销策划方案

一、产品分析 1、产品特征分析（swot）: 1)S：必胜客的产品属于高质量产品；消费者对其食物的质量满意度颇高；在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者。在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。 2）W：在价格推广上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。产品价格在跟其他同行业竞争时较高，在价格定位上不能满足消费者的需求。3）O：快餐将是人们的饮食所需，双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。必胜客可以利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成特色的企业文化。必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”吧。 4）威胁：在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑战。 2、必胜客与互联网的关系： 在互联网上有属于自己的必胜客官网、必胜客网上订餐官网、有必胜客营销方案、有独家合作的网络导报、必胜客广告….. 3、产品的市场定位： 对于必胜客来说“欢乐餐厅”的理念就是企业对产品的定位，从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”，必胜客二度定位，以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。 1）品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。 2）特色定位：必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。

必胜客分析报告

必胜客分析 一定性分析 STP 1 必胜客第一个占领了披萨专卖连锁店的市场。全球第一间必胜客在美国开业，随后扩展到加拿大、墨西哥、澳大利亚、日本、英国、阿拉伯地区、俄罗斯、中国等地。与各国的饮食习惯与文化密切相关。通过市场细分，在中国市场的扩张上，则是由大城市到中小城市，由东南沿海到西北内陆。大多选在商业区开餐厅。强调顾客的欢乐用餐体验，按时段分为商务午餐时段、下午茶时段、欢聚晚餐时段。由“Pizza”翻译而来的“必胜”，受到了中国消费者的青睐。抓住中国人喜欢聚餐的习惯。重视品牌忠诚度，主要在原料、产品和管理上下功夫。 2 必胜客的目标群体定在喜欢西式餐饮的中青年，他们能接受新鲜的西方理念，较为中等的价格，以及轻松的用餐环境。针对大学生群体，它推出了8折优惠。针对白领，它推出了商务午餐，针对女性群体，它推出了下午茶。针对追求实惠的顾客，推出了天天两款半价的活动。针对家庭，推出了生日派对。 3 必胜客在中国率先倡导“欢乐休闲”的用餐理念，首推“休闲餐饮”的经营模式。03年确立为“欢乐餐厅”的品牌。06年全新定位为“西式休闲餐饮专家”，即中高档正餐。丰富了各种菜式，引入了“全餐概念”。运用了“欢乐”的情景定位，渲染了欢乐进餐的气氛。 SWOT 4 必胜客的优势在于它主打披萨，并成功转型为西式休闲餐饮。所有西餐中所具备的菜式一应俱全。对于每一种消费群体，都有适合他们的优惠或套餐。在销售主要食品——披萨的同时，也让顾客选择性增加。它采用 1完全现场制作 2 新鲜的蔬菜 3 上等的馅料 4 标准化的制作流程。控制口味，积极进货，原料的本土化。关闭了特许加盟，采用直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。有优质的用餐服务：1.及时问候顾客并安排他们入座；2.点单快速正确及重复订单；3.了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；4.奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片披萨的服务；5.呈上账单时询问顾客对产品的满意度。 5 必胜客的劣势在于难以照顾到老年群体与部分中年群体，他们注重健康饮食的概念，并对西方食物有一定的抵触。 6 必胜客的机会在于披萨对于东方人来说是一种新鲜的外来食物，当下快节奏的生活，需要一个提供欢乐聚餐的场所，不仅能受到孩子们的喜爱，又能兼顾家长们的口味。 7 必胜客的风险在于原材料价格的不断上涨，其他披萨连锁店崛起，如棒约翰等（棒约翰为应对必胜客，采用了“农村包围城市”的策略。以及其他主题餐厅的崛起。 DRIVER

必胜客广告词及文案

必胜客广告词及文案 1、女：看什么呢?这个心情喜滋滋的 男：这个星期吃什么?全部计划好了 女：全都是必胜客 男：当然啦，现在必胜客这么多招牌美食，每天两款，天天半价女：这么优惠啊!!! 男：喔!而且都是最给力的全套产品 女：喔!海陆至尊披萨，蜗牛，蔬菜沙拉，西冷牛排都是我想吃的男：所以我天天来必胜客 女：你真精明，那我天天陪你来 男：你比我还精明啊! 2、因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐。 不管我(星巴克)在广告中说什么，你都会买我们的咖啡。 你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。 一个属于您的空间:您可以在这里思考.创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克! 邂逅你自己。 【编后语】：想到披萨大家肯定就会想到必胜客，对，必胜客就是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐 饮集团，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过

32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。 第一幕10s 夜晚的降临让夜空上的星星再一次变得格外的明亮。窗外也因为夜晚的降临变得十分的欢乐，在窗内的大家也都在畅谈阔论然而对比这欢闹的气氛我格外显得形单影只第二幕15s 一个人坐在桌子上点完餐。正当我沉浸在兴奋的氛围内想着终于可以再见到许久没见的好闺蜜就忍不住的笑了起来。“叮铃铃叮铃铃”接起电话的我茫然失措的看着桌子上的披萨第三幕15s 其实今天是我的生日，本事准备和她一起high起来的，可是“对不起呀！我的室友突然生病了我要照看他，可能来不了了，抱歉！下次我请你！”也正当我想解释时电话的那头已是盲音了。 第四幕5s 坐在位置上的我吃着这一桌的食物，感受着这不属于我的热闹。第五幕15s 突然眼前一黑有人蒙住了我的眼睛，他用故意的语气对我说surprise！当我重获光明是发现我的眼前是我最爱的披萨再看看眼前的就是之前在电话里骗我的，去想给我一个惊喜的她。原来她并没有忘记我的生日。看到她那温暖的笑容发现必胜客变得越来越温暖。

必胜客餐饮集团行业环境分析1

必胜客餐饮集团行业分析论文 科目:战略管理 姓名：顾烟云 班级：工商102 学号：10105212 成绩：

目录 目录 公司简介 (1) 波特的五力模型 (1) I潜在的进入者 (1) II替代品的替代 (1) III供应商 (2) IV购买者 (2) V行业内的企业竞争 (2) SWOT分析 (3) S（优势） (3) （1）能力优势 (3) （2）理念优势 (3) （3）硬件优势 (3) W（劣势） (3) O（机会） (4) （1）欢乐美食 (4) （2）欢乐环境 (4) （3）欢乐服务 (4) （4）欢乐价格 (4) T（威胁） (5) 未来的发展格局 (5)

公司简介 必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、披萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 必胜客的主导产品：比萨饼（Pizza），是一种在全球颇受欢迎、起源于中国而发源于意大利的食品。比萨饼的通常做法是用发酵的圆面饼上面覆盖番茄酱，奶酪和其他配料由烤炉烤制而成。奶酪通常用莫扎里拉高级乳酪，也有混用几种奶酪的形式，包括帕马森干酪(parmesan), romano, ricotta 或Monterey Jack等。 波特的五力模型 通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略。 I潜在的进入者 因为西式快餐，西式休闲餐饮业在中国的迅速发展，越来越多的人们都接受了汉堡、炸鸡、比萨等的饮食方式，而相对单一品牌及品牌自身对开店市场的要求等因素限制所以覆盖面毕竟限，很多消费市场都照顾不到，于是，这些地方就出现了类似的小型比萨店，价格低廉，并会在当地发展较快，给必胜客品牌带来市场消费的压力。 另一方面，某些私营小店，没有专利产品，产品无特色，组合样式单一，其产品主要依靠模仿唤来市场，卫生条件，原材料的来源与质量的要求不严格。 但由于小店成本不高，资金的流动率不高，无扩大销售规模和进一步提高市场占有规模欲望。这些不可小视的店对必胜客的单个市场的消费也会有不小的影响。 II替代品的替代 在百胜自身众多的品牌中，虽然他们是同属于一个公司，但还是会隐含着内部不同的消费竞争。在某些程度上彼此影响着消费群体。如：KFC、必胜客等消费者在生活中也会选择和必胜客近似的大牌连锁，棒约翰、麦当劳等也抢占着一部分市场，形成了有力的竞争格局。