社交媒体用户生产内容议程设置研究_郗云峰
社交媒体用户生产内容议程设置研究
郗云峰
（马来西亚沙巴大学新闻传播学博士生）
摘要：《中国社会舆情年度报告（2012）》指出微博成为社会舆论第一舆论场，成为社会舆论重要策源地。本论文对带来舆论生态改变的社交媒体的议程设置研究提出两个阶段论与完全由公众决定机制的公众议程论假说，并从五个方面对假说论证并关注其在政治传播领域的应用研究。社交媒体议程设置一改以往多是主流媒体自上而下一对多行使达到舆论引导人为目的，而是带来草根、中产阶层的公众议程设置，多对多，自下而上议程设置影响。故在这种政治传播新生态中公民社会协商民主，及危机传播社交媒体议程设置都应用性极强。
关键词：社交媒体；议程设置；假说
第一章：研究背景与意义
?1?.?1 新浪微博等社交媒体媒体特征凸显
议程设置理论的创始人麦库姆斯曾在2004年指出，传统的议程设置功能在网络环境下受到冲击仍是有限的，他认为：1.从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体；2.就能上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；3.网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多（如博客）；4.传统媒体在网络传播中也是主流（如美国五大报网站访问量占了重量的41.1%），新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性（相关系数在0.53～0.99）[Maxwell E.McCombs]。但在2004
年至2012年的8年时间内，网络自身的高速成长也在不断地推进议程设置理论的发展变化。微博形式的传播行为实际上正是通过麦库姆斯所谓“单个渠道”进行的，且如今的网络发展特别是近年社交媒体发展不可同日而语。
时下网络特别是社交媒体在中国崛起。微博月度浏览时长已超新闻资讯大类。iUserTracker 2011年1~9月，通过分析微博与新闻类服务的月度浏览时间指标可以发现，微博保持领先已呈现出强大的媒体特性，并对传统的网络新闻媒体形式造成了冲击。（1）
微博访问时长突破2.7亿小时，相当于3万年；微博的分享量在社会化媒体中占40.7%，回流量占30.3%，其中新浪微博对回流量贡献最大。（by@艾瑞咨询集团）。目前中国有5.1亿网民占到世界三分之一，（2）社交媒体用户高达三亿。中国半数网民在使用微博（3）《中国社会舆情年度报告（2012）指出微博成为社会舆论第一舆论场，成为社会舆论重要策源地。（4）近年来，由于网络社会的迅速发展，由新媒体作为首次曝光媒介的舆情事件正逐渐增加，其占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2011年的65.2%，增加近15个百分点，新媒体已然成为舆情事件首次曝光的主要渠道（5）缔元信调查数据显示：微博用户自己最常用的互联网应用是浏览新闻资讯（82.8%），微博用户中73%以上的人将微博作为重要的新闻来源、消息来源，微博目前已经成为媒体跟踪突发消息的重要来源之一[6]。
微博等社交媒体自身新的传播特征变化，特别是这种自下而上的议程设置是中国舆论生态的变革，都需要对议程设置理论在社交媒体的新语境下给予与时俱进的更新完善研究关注。
1.2 网络议程设置环境改变及社交媒体议程设置出现新特征
1、网络媒介接近权的扩大与实现议程竞争
网络时代之前,传媒所营造的“拟态环境”直接左右受众对议题重要性的认识。但到了网络传播时代,网络自身的开放性、互动性赋予受众极大的传播权利,实现了媒介的接近权,他们可以忽略媒介的议程设置,自由选择、浏览,通过“拉”出自己感兴趣的信息,作出判断,重新为自己设置议程。（7）公众可以轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。一些中国网民喜欢看国外网站如新加坡联合早报比较新闻议程。还有些网民搜索引擎主动搜索。。一种普遍的观点是：网络媒介的受众是主动的，而传统媒介的受众是无自主性地接受媒介强塞给他们的信息（8）社交媒体的出现更实现了在同一事件不同信源议程设置竞争的过程中受众主动性增加。
2、网络传播赋权与自下而上公众议程
在社交媒体之前网络进行评论、跟帖,及时反馈,可以任意在受众――受众、受众――传播者之间形成互动机制,演化为议题。更为重要的是,他们可以自由发帖,自我设置议题,一旦引起网络媒体的关注或网友的追捧热评,很轻易便可以形成议题。这时的议题可能不再是从传媒的角度认为的最有新闻价值的信息,而是只要具备了一定的影响力即可成功设置议题。（9）社交媒体出现后，转发（赞），评论，分享，关注，@，#，搜索这些互动行为成为传播形成议题的关键因素，公众互动传播是议程决定性机制。这种公众议程与传统媒体自上而下所区别，同时也带来了中国舆论生态的变革。中国社会科学院尹韵公就曾指出网络出现后两个舆论场的问题。（10）目前最为显著的是新浪微博被网民追捧为中国中央电视台之外的另类新闻联播。“中国网民中利用微博和博客关心公共事务的热情和实际发生量很明显，这在很大程度上并不是因为中国网民喜欢利用微博，而是传统媒体渠道缺失导致的补偿性满足。”中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明说，现在由于新技术的突破，我国在传媒体制方面已很难保持过去的一套体系。
3、即时互动议程的主动性与议程转向
网络环境中，公众具有强烈的主动性。传统媒体的议程设置，是通过把关，有选择地报道新闻，把社会注意力引导到特定的方向，从而完成议程设置功能。但是，在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要远远大于传统媒体，因为受众的选择余地与主动性大大增加了，这是一个双向互动的过程，并且网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息，便利了受众对议题发展方向的左右。这也是网络议程不断有新热点议程持续和议题转向的关键。
4、议程设置主体泛众化，去中心化，主题碎片化、集群性与多元议程
由于使用微博的人数量巨大、分布散乱、处于匿名状态，议程设置主体泛众化，去中心化，主题碎片化。传统议程设置是单向的，自上而下一对多的，而微博议程设置则是多对多，呈现议题多元化特征；并且碎片化集群能在一定程度上影响社会主流媒体议程设置，有时甚至能成为主流媒体的一种社会资源，成为社会多元议题的来源，甚至影响政策议程。
5、跨地域跨文化瞬间传播、把关人弱化与议程突破与多元协商。
社交媒体区别与传统媒体，传播平台介质与内容发布者分离及平台要依赖用户产生内容的特征就决定了把关人角色弱化。加之跨地域跨文化传播瞬间爆发等特征都使议程设置更丰富多元宽松实现信息突破议程和多元协商议程碰撞。这都是与以往传统媒体单一的自上而下舆论引导议程相区别的。在平台把关人弱化与内容生产用户自我把关的社交媒体语境下的确需要对议程设置理论进行更新完善研究。
s1.3研究的应用意义
一、与时俱进的新闻执政的能力需要
在传统媒体的时代，媒体就肩负着上情下达和下情上达的使命。下情上达环境舆论监测一直被中央政府所重视。如新华社，人民日报等中央机构在各省的分社，记者站与当地保留着相对的人事业务领导的独立性。在网络舆论出现发韧之后，国务院秘书一局也向中央领导直接报送网络舆情（11）。时下各级政府也建立舆情监测机构。社交媒体的自下而上议程设置出现了以往多层级化到如今民意民情直通扁平化的转变。使得政府听取群众呼声符合群众利益，决策民主化，科学化向前迈进一步更创造了条件。此外国外研究表明：议程设置对数字化媒介（社交媒体推特）拓展，支持发现过去议程设置研究的回声，即传统大众媒介框架影响和设置公众的能听到他们声音的议程。（by Vargo, Chris J., M.A., The University of Alabama, 2011, 57 pages;）
2006年依靠社交媒体获得美国总统大选的奥巴马，在当选之际就开通白宫专页保证这个民意直通车畅通；同时运用社交媒体议程设置跨地域跨文化传播营塑政府形象。面对社交媒体成为第一舆论场的态势，频频出现的危机传播，也迫切需要政府人员运用社交媒体危机公关议程设置的能力。在自下而上社交媒体议程设置给公民社会注入新的活力情况下，政府人员同样需要运用社交媒体议程设置民意协商沟通，推动社会转型进步平稳前行。自20世纪80年代以来，西方学术界兴起了研究协商民主的热潮。 1980年，美国克莱蒙特大学政治学教授约瑟夫·毕塞特（Joseph M. Bessette）首次提出“协商民主”概念，尔后众多的西方思想家都介入了对协商民主的讨论。协商民主之所以提出，社会背景在于学术界对西方式选举民主的不满。西方每隔几年一次的选举，公民权利只能在投票活动中体现，
公民大众基本上被排除在决策过程之外，这种断点式的民主方式，已经导致了公民对于选
举投票或政治参与的冷漠。协商民主不是要解决什么人当选的问题，而是要体现公共问题
决策过程中的民主问题。协商民主论旨在建构一种作为政治决策过程的民主，鼓舞公民平
等政治参与的权利意识。协商民主理论认为，受决策影响的所有公民都有参与协商的权利，而决策都应以公共协商为基础。协商民主，强调在多元社会现实的背景下，通过普通的公
民参与，就决策和立法达成共识。其核心要素是协商与可贵的是18大报告中对协商民主也有更多表述，而社交媒体在捕捉民意的公众议程并与政策议程互动沟通协商也将是一个不
可忽视日益强大作用的新路径。社交媒体在社会各阶层各团体参与协商最终形成社会共识
的渠道作用日益明显。
二、人人都是麦克风的时代公民媒介素养的需要。
社交媒体的传播赋权使得人人都有麦克风，以往新闻从业人员关注的"说什么，如何说＂的议程设置已成为＂旧时王谢堂前燕，如今飞入百姓家。＂例如一个重要的宣传报道任务
出来所需的报道策划方案：采访那些议题内容，采用哪种新闻体裁形式，发布时间或版面
安排，需要专业的议程设置考量。但时下普通公民运用社交媒体政治参与，表达群体意见
引起社会关注影响政策决策同样在无形之中考虑如何说，说什么的议程设置，哪个时间段
说哪个议题，怎样才能引起关注？对于利用社交媒体营销自己的商业组织，及独立的演艺
明星同样需要较高的议程设置能力媒介素养。
三、系统的社交媒体议程设置论是当前新闻院校新媒体教学的迫切需要。
拿着报纸的新闻理论去教电视曾经是新闻教育的怪现状。目前广播电视新闻理论体系
基本已建立，但同样的问题又出现在新媒体上。把握社交媒体新的传播特征与时俱进丰富
更新议程设置理论，并使其系统化专业化填补理论空白点；也是新闻专业教学应用的迫切
需要。
四、对于传统媒体从业人员打通两个舆论场有效引导的需要
对于传统媒体新闻从业人员本研究也具有重要意义。游刃有余的掌握社交媒体议程设
置深喑其特征及设置艺术，是攻克目前打通两个舆论场有效舆论引导的前提。
结语
一、社交媒体议程设置跨地域性跨文化传播中舆论阵地的必要性
在数据调查转发上榜中有四个分别来自香港，台湾，美国，比重占到20%.当然其中两名是港台娱乐明星。但跨地域性是不容忽视的现实。尽管中国没有facebook等境外社交媒体，但许多外国人活跃在新浪微博是不得不承认的事实。这也是新浪微博突破渠道获知境外信息的渠道；也是在社交媒体改变了舆论生态，更多人喜欢比照各种信息思考判断的媒介素养改变。
微博的跨地区化使得外面的声音可以进去，而面书推特的防火墙化使的国内的声音出不来。在国外社交媒体上有关中国活跃的是达赖喇嘛，艾未未等异议人士。在社交媒体去中心化多元呈现的时代，中国主流声音应参与加入多元竞争，否则丧失一个国际舆论阵地。无疑伊朗和英国BBC从不同侧面的例子引发这一问题的思考。网络：BBC们对外传播的新战场】到2012年，BBC在全球拥有3亿多海外注册用户，而其新媒体，拥有的海外注册用户达4亿，“超过其广播电视受众，成为其国际传播的又一重要渠道”；半岛电视台则“凭借对推/特等社交媒体的高度介入”，争夺了大量西方受众，在英语舆论市场中的影响力日盛 (17)
Twitter运行的模式本身就是一个消息发布、跟随的过程，这导致支持伊朗反对派或者对伊朗大选骚乱感兴趣的用户更加积极活跃地参与进来。而事实上，Twitter统计表明来自伊朗的用户仅为8600人，大部分的Twitter用户是美国人，纽约Twitter用户数量最多，且5%的用户贡献了75%的内容。其次，美国政府和西方一些媒体刻意引导民意朝向反对内贾德的方向，客观上对信息起到了积累和共鸣，美国各大媒体利用不同形式和不同节目对伊朗大选反复报道，Twitter用户感受的意见气候与媒体报道气候同时存在，进一步强化了多数人意见的传播。因此，当负责审核总统候选人资格的伊朗宪监会宣布，在对10%随机抽取的选票重新统计后，并未发现明显违规行为，并承认内贾德在大选中获胜时，由于网络舆论误导，已经使很多人坚信：伊朗发生了大规模选举舞弊事件。而实际上，虽然内贾德拥有很好的民众基础，但在Twitter传播的效果上来说，伊朗反对派使传播发生了偏向，获得了更广阔的国际舆论空间（18)
二、意见领袖政府声音的介入与打通两个舆论场问题。
各地政府微博纷纷建立，主流媒体微博进入，但由于其定位角色严谨，还没有探索到较为有效的模式在社交媒体有大的作为。有针对性的分析社交媒体特点及受众需求，探索出一种符合实际具有特色的模式是必要的。就像在香港凤凰卫视如果也是新闻联播那样定位是起不到有效舆论引导效果的一个道理。不过，在在社交媒体上活跃的北京青联的探索值得关注。其微博除了频频发布一些中性的给人启发的人生哲理之类的东西，还在不停的吸纳活跃在微博上的社会知名人士。社会知名人士往往是粉丝众多的意见领袖，而相对年轻的也是上网主体，通过青联这个各界青年社会知名人士联系的组织，规范引导活跃在社交媒体上的社会知名度人士意见领袖从而引导舆论也是一个值得关注的探索。主流媒体市场化的都市类媒体在社交媒体中找到角色融合相对较快。其媒体的社会责任使命引导作用也很关键。近期人民日报进驻微博改变语态以沟通为使命引起不小反响。中国分管意识形态的最高领导李长春鼓励编辑记者进驻微博舆论场也是一明显举措。在十八大提出协商民主的今天社交媒体公众民意的议程表达沟通协商也将扮演越来重要的渠道作用。
郗云峰：马来西亚沙巴大学（国家公立大学）新闻传播学博士
邮箱：xiyunfeng2008@https://www.wendangku.net/doc/b815401117.html,