市场营销整理
《市场营销》复习提纲
题型：选择10题，共20分填空10题，共10分名词解释5题，共25分
简答题共30分案例分析题1题，共15分
具体内容：
第一章导论
1.市场营销的定义
营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。营销不等于销售
2营销就是：STP+4P
STP:S (Segmentation):细分 T (Target):目标 P (Position):定位
4P:Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销）
第二章营销计划与营销管理过程
Ⅰ.营销计划
1.市场导向的营销计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。营销计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。
2.营销计划制定的两个层次。
①战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
②战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
3.制定企业营销计划的基本程序
分析企业现状；确定市场机会；选择目标市场；确定投资的范围；拟定策略；选择最佳策略；确定相应的营销因素组合；综合编制营销计划；最后批准计划；通报与执行；考核和调整。
4.企业战略性营销分析方法——SWOT分析法
（1）S：企业内部的能力（Strengths)
（2）W：企业的薄弱点（Weaknesses)
（3）O：来自企业外部的机会（Opportunities)
（4）T：企业面临的外部威胁（Threats)
在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。
5.营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体步骤为：分析市场机会；选择目标市场；制定营销策略；组织、执行与控制营销活动。
6.分析市场机会
市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求或欲望。
分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求。
一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会。
7.选择目标市场
所谓目标市场是指企业决定进入并为其提供最好服务的市场。
企业要选择目标市场时必须对市场进行一定的细分，可以对消费者市场进行地理、人口、心理和行为的细分；对产业市场进行地理、最终用户和用户规模的细分。
8..营销策略的制定（4P）
营销组合4P产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）
9.组织、执行控制营销活动
营销组织通常由营销副总经理负责：
1）协调全体营销人员的工作2）配合其他职能副总经理的工作
营销控制：
1）年度计划控制2）盈利能力控制3）战略控制
第三章 营销战略
1.企业营销战略是企业围绕其总体战略确定的在未来某个时期内将要达到的市场营销目标以及达到此目标的全盘的综合的计划安排和基本方针。
包括：1）营销战略制定2）一般营销战略的选择3）扩张营销战略的选择
4）营销维持与防御战略的选择5）营销战略评价
2.营销战略制定的意义
明确企业发展的目标；为企业营销部门编制营销计划做出行动指南；提高企业经营的稳定性；增强了企业的竞争力。
这一战略的核心是通过扩张来达到企业发展和壮大的目的，一般适用于以下几种情况： 第一：企业扩张的机遇已经充分显示出来；
第二：企业拥有较充足的为扩张所需的资金和其他资源；
第三，企业已具有扩大经营规模，实行扩张型管理的勇气和能力； 第四，企业最高层经理具有敏锐的洞察力和创新精神。
业务增长率
相对竞争地位
高
高
低
低
5.一体化成长战略
企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。
前向一体化战略：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化,获得分销商或零售商的所有权或加强控制。
后向一体化战略：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化,从而获得供货商的所有权或对其加强控制。
双向一体化战略：同时向前和向后延伸。
水平一体化战略：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等,获得竞争者的所有权或对其加强控制
6.多元成长战略
企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在―上下游‖关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。
企业采取多元化战略的原因：
?一是为了规避经营风险；
?二是拓展企业的发展空间；
?三是为了增强企业市场实力和竞争优势
相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。
不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业和业务。
7.多元化发展战略有三种形式
①同心多元化(concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
②水平多元化(horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（加油站）
③集团多元化(conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
8.企业实施多元化战略必须具备的基本条件
①具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；
②具有较高的知名度；
③具有较强的营销能力
④具有较强的综合管理能力
9.营销维持战略的适用情况
1）企业外部环境相对稳定
2）企业经营状况良好
3）市场地位稳固的大型企业
4）企业最高层经理人员经营思想以稳健为主
10.实施营销防御战略的情况
答：企业在经营环境中处于严重的不利地位，如宏观经济不景气，通货膨胀，消费者购买力很弱，产品进入衰退期，市场需求大幅下降；或是企业受到强有力的竞争对手的威胁和挑战难以抵挡；或是自身产品缺乏比较优势质次价高，一时难以改变等。
第四章市场调查
1.市场营销信息的特征
时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存储性、系统性
2.市场营销的信息来源
（1）企业内部：如各种记录、计划、预测等。
（2）企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。
（3）一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。
（4）二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。
3.市场调查的本质：市场调查是为达到目的的一种手段，即改进决策的手段。
4.市场调查的步骤
一.确定调查的问题：（1）初步情况分析（2）非正式调查
二、现场调查的准备工作：（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查问卷（3）抽样设计
三、现场调查
四、整理和分析调查资料
五、编写调查报告
5.市场调查的方法
走访调查
信访调查
询问法电话调查
问卷调查
网络调查
观察法
实验法自由回答法
二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。
多项选择法
询问技术顺位法：让回答者对多个给定答案排序。
比较法
过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。
6.随机抽样调查
①简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。
(1)抽签法
(2)乱数表法
②分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。
7.非随机抽样
（1）任意抽样：调查者根据调查的方便来决定样本作为调查对象。简便快捷，但代表性较差。
（2）判断抽样：根据专家的判断或者调查人员的判断来决定所取样本。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。
（3）配额抽样：首先将总体按调查特征分层，并规定每层的配额，然后由调查人员按照每一层的配额，用判断抽样的原则决定具体样本，进行调查，实质是分层抽样判断法。
第五章市场预测
1、定性预测方法是根据个人的经验和知识，判断未来时间发展的趋势和状态的方法。
2、定性预测方法应注意的问题：
第一，应加强市场调查研究，努力掌握影响市场经济发展情况，使对当前市场分析更接近实际
第二，进行市场调查研究，搜集资料时注意数据与实际并重
第三，应将定性预测与定量预测相结合，提高市场预测的准确度。
3、专家意见法
公司可利用诸如经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。
缺点：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见不正确），而不愿意提出不同的看法，或者是虽然意识到自己的意见错了，但是碍于情面不愿当众承认。
重点：德尔菲法
德尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。1）特点
◆匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。
◆反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。
◆收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。
2）步骤：
◆拟定预测课题：确定预测主目标和分目标，准备资料。
◆选择专家，拟定调查内容，设计调查表。
◆征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。
◆分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。
4、营销人员预测法
依靠营销人员的经验和判断力进行预测。
1）经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。
◆可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。
◆优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。
2）销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。
◆也可使用前述的主观概率法。
◆优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。
5、市场试销法
市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验,直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度。
6、类推法
（1）产品类推法果冻面膜、巧克力机
（2）行业类推法太阳能电池—卫星—民用
（3）地区类推法服装—看上海
（4）国际类推法小灵通市场的开拓
第六章营销环境分析
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和机构的总和，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说市场营销环境一般包括政治法律环境、经济环境、人口统计环境、社会文化环境、技术环境以及不可忽视的全球力量。
第七章消费者市场与购买行为
1.消费者市场
消费者市场亦称为消费品市场或终极市场，是指为满足个人和家庭生活消费需要而购买商品或劳务所形成的市场。
2.消费者市场研究的意义
1）消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
2）消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
3.消费者市场的特征
消费者市场的特点：购买者人数众多，分布面广。消费者市场的特征是由消费需求的特征所决定的，消费需求的特征如下：1.非盈利性和非专家性；2.层次性和多样性；3.伸缩性和周期性；4.时代性和发展性。
3.马斯洛的动机理论
马斯洛的动机理论把人的需求划分为五层，第一层：生理需要（饥饿、口渴）；第二层：安全需要（安全、保护）；第三层：社会需要（归属感、爱情）；第四层：尊重需要（自我尊重、赏识、地位）；第五层：自我实现需要（自我发展和自我实现）。
4.赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：
1）销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。2）在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
第八章组织市场与购买行为
1.组织市场的含义
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2.组织市场的构成
答：①营利性的商业组织；②政府机构；③公共机构（大学、教堂、独立的学校）
3.组织市场的基本特点（组织市场与消费者市场的对比）
1）.购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2）.购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。
3）.供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。
4）.购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
5）.衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。
6）.需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
7）.需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。
8）.专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
9）.影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。
10）.直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。
11）.互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。
12）.租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。
4.组织市场的购买角色
可以分为以下7种角色：1.发起者；2.使用者；3.影响者；4.决定者；5.批准者；6.购买者；7.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
5.组织市场的营销管理
一、产品和服务问题；二、物流问题；三、沟通问题；四、品牌问题；五、价格问题
6.组织市场购买的影响因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
7.关系营销
关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
8.德维尔等人把关系生命周期分为五个阶段：知晓、探索、扩展、投入、解散。
9.战略联盟的含义
战略联盟，也称为战略合作伙伴关系，是指企业间为实现某种共同的目标，通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种联合体。
10.战略联盟的几种方式
品牌联盟；新产品开发联盟；分销渠道联盟；促销联盟；价格联盟；垂直联盟：是指营销上下游环节不同企业的联盟。制造商与代理商的联盟、广告主与广告公司的联盟、企业与供应商或客户的联盟等。
第九章 营销竞争分析 1.识别竞争者的战略
各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。
一般来说,竞争的战略群体采用: 总成本领先战略(格兰仕、沃尔玛)；别具一格战略；目标积聚战略 2.行业竞争分析
行业竞争结构：迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
3.市场竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种－发现新用户；开辟新用途；增加使用量；（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 ）
市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；（市场挑战者的主要策略：进攻 选择进攻对象：本行业领
先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻（3）包围进攻；（4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。）
市场追随者：它们会为维持现状而抗争；（市场追随者的竞争策略要点：跟随 竞争策略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随 。）
市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。（一个理想的市场空缺（补缺基点）
应具备以下条件： ①足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有市场吸引力；④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；⑤企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化 三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 ）
第十章 市场细分及目标市场的选择 1.市场细分的概念
它是指企业按照消费群体的一定特性，把原有市场划分为两个或两个以上各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场的过程。 2.市场细分的意义
①满足消费者特定的消费需求，有利于企业获得消费者的忠诚；②企业能更好的理解和界定竞争对手，从而有利于企业集中使用力量；③有利于企业发挥竞争优势；④有利于企业根据市场变化调整营销策略。 3.消费者市场细分的方法
在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。
①.按人口统计的市场细分
1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；
2）按性别细分：男、女；
3）按收入细分：高、低…….
4）按民族细分：
5）按职业及教育状况细分
②.按地理状况的市场细分
1）按地理位置细分
2）按人口多少及密集程度的细分
3）按气候细分
③按心理的市场细分
1）按生活方式细分
2）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;
3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;
④按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
1.童鞋性别收入
2.牙膏利益追求
3.保健利益追求年龄
4.图书职业教育程度
5.彩电利益追求收入
6.冬装气候收入
4.三种细分方法
假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。
1.完全细分
2.按一个影响因素细分
3.按两个以上因素细分
5.组织市场的细分方法
两步法：即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。
第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。
6.市场定位的概念和作用
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。
10.市场地位的策略
压倒优势定位；功效定位；产品形象定位；竞争对抗定位；比附定位；属性定位；利益定位；与竞争者划定界线定位；市场空档定位；质量、价格定位
第十一章产品组合决策
1.产品的概念和整体产品的概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。整体产品概念是以满足消费者欲望、需要、利益为出发点的现代营销思
想的产物。
2.整体概念的五个层次
①核心利益部分 即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 ②基本产品部分 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。③预期产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 ④扩大产品，也就是附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。⑤潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
3.产品组合及其相关概念
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产 品 线：指一组密切相关的产品项目
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式 4.通用电气多因素组合法
象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。
象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。
行业吸引力 弱 强
高
中 低
中 本
企业实力
核心
潜在产品 附加产品
期望产品
基础产品
5、波士顿矩阵分析法
销
高
售
增
长 低
率
高 低
相 对 市 场 占 有 率
(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)
(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。(3)财源（金牛）产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)
(4)不景气（瘦狗）产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。
相关市场份额（相对市场占有率）是指相对于最大的竞争对手而言的。如：耐克/阿迪 企业对各类产品可采取不同的策略：
要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； 要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金； 对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；
要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；
对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。
第十二章 产品生命周期 1.产品生命周期的概念
产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 2.产品生命周期的阶段
产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。
各阶段的特点和营销策略
销售额与利润
①引入期的特点与营销策略
1)特点
处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。
引入期产品的利润低甚至亏损。
完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。
2)营销策略
建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。具体的营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求；引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。
②成长期的特点与营销策略
1)特点
成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段；利润迅速增长；竞争者日渐增多。
2)营销策略
产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品；进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售；在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买；原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。
③成熟期的特点与营销策略
1)特点
销售额大；缓慢增长；销售增长率接近或等于零；利润最高；最激烈的市场竞争。
2)营销策略
成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润
④衰退期
1）特点
销售额明显下降或急剧下降；利润也在下降或出现亏损；该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。
2)营销策略
这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场
第十四章新产品开发
1、新产品开发方式
新产品的概念：从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一新产品
2、新产品类型：1）完全创新产品。2）.仿制型新产品。3）.改进型新产品。4）.形成系列型新产品。5）.降低成本型新产品。6）.重新定位型产品。
第十五章定价策略
1.确定产品价格的6个步骤
选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者成本、价格和提供物；选择定价方法；选定最终价格。
2.定价方法
①成本导向定价法：成本加利润定价法（在产品的成本上加一个标准的加成，是最基本的定价方法）；目标定价法（企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润）。
②需求导向定价法：觉察价值定价法（即用相对低的价格出售高质量产品，价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品）；需求区别价格定价法（根据顾客需求强度的不同，对产品制定不同的价格，以适应不同顾客的不同需要的一种灵活定价方法）。
③竞争导向定价法：竞争参照定价法；随行就市定价法；密封投标定价法
3.五种价格的修正策略
地理定价；价格折扣和折让（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让）；促销定价（牺牲品
定价、特别事件定价、现金回扣券、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理折价）；差别定价；产品组合定价。
4.几种调价方法
-- 采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。
–使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。
–分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。
–减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。
第十六章渠道策略
1营销渠道的涵义
营销渠道,又称销售渠道、分销渠道、配销通路等
营销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。其主要包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2.营销渠道的特征
答：1）、起点：生产者；终点：消费者或用户
2）、一组线路系统，参与者是中间机构
3）、产品所有权转移为前提
3.画出营销渠道的五个流程
①实物流：供应商运输者仓库制造商
客
②所有权流：供应商制造商经销商顾客
③付款流：供应商银行制造商银行经销商银行顾客
④信息流：供应商银行制造商运输者仓库，银行经销商运输者、银行
⑤促销流：
供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客
上图特点：方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。
4.中间商的类型
①批发商；②零售商。
5.营销渠道设计的影响因素
（一）企业本身的因素
1）、组织的目标
2）、资金能力
3）、销售能力
4）、提供的服务水平
（二）市场因素
1）、购买批量大小
2）、目标市场的范围
3）、目标顾客的集中程度
（三）产品特征
产品的价格。
1）易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。
2）体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
3）非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。
4）需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。
5）单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。
（四）中间商特性
1）中间商数目不同的影响。可以选择不同的分销方式。
2）消费者的购买数量。数量小、次数多，采用长渠道；反之短渠道。
3）竞争者状况。
4）竞争不激烈可以与竞争对手类似的营销渠道。
第十七章促销概论
1.促销的含义
促销----促进销售的简称，是指以人员或非人员的方法，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的营销观念产生好感。
2.促销的方式
销售促进：又称营业推广，是指企业运用各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
人员促销：又称直接促销或者人员推销，与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单
广告：通过各种形式的广告将有关产品和企业的信息传递给消费者，使他们逐渐经过知悉—评估—试用—购买各阶段，最终产生口碑效益。
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。
4.促销组合的含义
促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。
5.影响促销组合的因素
促销目标；产品特征（产品的性质、产品的的市场生命周期、）；市场条件；促销预算；与其他营销策略的配合。
6.企业采取的促销组合策略，总体上可分为两大类型：推动策略和拉动策略。
推动策略：是指企业主要通过自己的推销人员把产品推进市场。常用方式：
1）、派出推销人员登门推销产品。
2）、设立推销门市部。
3）、服务性促销。
4）、举办产品技术应用讲座。
拉动策略：是指企业主要利用价格、广告、公共关系等形式宣传产品，树立产品形象和企业形象，激发用户与消费者的购买欲望，产生购买行为，从而扩大企业产品销售的一种策略。
1）、价格促销
2）、广告促销
3）、组织产品展销会、订货会促进销售
4）、通过代销、试销方式促进销售
5）、公共关系促销
7.什么是优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛；充满自信；经常渴望金钱；勤奋成性；有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态。
国际市场营销-知识点整理
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销复习资料整理.doc
1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：
市场营销梳理自己整理的仅做参考
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
国际市场营销学考试及答案
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学相关资料
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市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
国际市场营销
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
市场营销复习资料整理
《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）
国际市场营销知识点
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
网络营销重点整理
网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论
国际市场营销复习资料题目答案整理2012
《国际市场营销》复习资料 一、单项选择题（每小题1分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际市场营销学是源于（ D ） A.经济学 B.国际贸易 C.商业企业管理学 D.基础市场营销学 2.构成一个社会物质文化的是（ B ） A.宗教和法律 B.产品和技术 C.教育和艺术 D.风俗和习惯 3.政府在经济发展中的作用之一是（ B ） A.保护者 B.管理者 C.协调者 D.控制者 4.美国学者西蒙认为企业或其他组织的工作中占主要地位的是 （ A ） A.决策 B.管理 C.预测 D.信息 5.出口打入模式的经营对象主要是（ B ） A.服务 B.有形商品 C.无形商品 D.消费品 6.以“新产品—现有需求—国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是（ C ） A.多种经营型模式； B.市场渗透型模式 ； C.产品开发型模式； D.市场开发型模式 7.技术独占许可协议的重要内容是约定使用技术的（ C ） A.数量和质量； B.方式和方法； C.地域范围和期限； D.成本和收益 8.现代技术转移有两类方式，一类是非贸易的转移方式，另一类是（ A ） A.有偿技术转移方式； B.技术书刊的出版发行方式 C.许可证贸易方式； D.技术咨询服务方式 9.跨国公司制定转移价格时，应考虑的主要因素是（ D ） A.定价基础选择和产品价值选择； B.产品价值选择和定价水平选择 C.价格构成选择和定价水平选择； D.定价基础选择和定价水平选择 10.当商品的需求弹性系数Ed值>l时，表明该商品是（ A ） A.富有弹性； B.缺乏弹性 ； C.无弹性； D.不能确定弹性 11.按联合国国际贸易标准，国际市场产品可分为（ A ）
(完整版)市场营销期末考试题
市场营销期末考试题 选择题 1.市场营销的核心是（） A．交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动 2.社会市场营销观念中，所强调的利益应是（） A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 3. “我卖什么，消费者就买什么”，属于下列哪种观念（） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.产品观念 4.下列属于宏观环境的要素是（） A.消费者 B.中间商 C.社会文化 D.竞争者 5.一手资料主要是来自（） A公司记录B政府的统计资料C实地调研D数据库 6. 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 7. 根据马斯洛的需要层次理论（） A需要的层次越高越不可缺少 B需要的层次越低越重要 C尊重的需要是最高层次的需要 D层次最高的需要最先需要 8. 生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（） A.愿望竞争者 B普通竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者 9.市场细分的依据是（） A.产品类别的差异 B.消费者需求与购买行为的差异 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 10. 企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（） A市场专业化营销 B 目标市场营销 C产品差异营销D定制营销 11. 人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）
A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品 12. 国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（） A大量市场营销B差异市场营销 C集中市场营销 D无差异市场营销 13. 企业产品订价的最终目的是（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 14.不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是( ) A报纸B电视C)广播 D杂志 15.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。 A使消费者偏爱和购买企业的产品B使消费者了解有关产品的信息 C消除顾客购买产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品 16. 关系营销的核心概念是建立（）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 17. 下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 18. （）是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 19. 在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 20. 在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（） A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者
国际市场营销章后习题参考答案
附录1 章后习题参考答案与提示 第1章 □知识题 1.1 阅读理解 1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。 2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。 3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。 ②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。 4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。 5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。
市场营销策划整理知识讲解
单选 部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是【C改良产品】。 “产品质量第一”是【B 产品理念】理念的代表性口号。 【B百货店】的产生被称为是第一次零售业的革命。 低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做【B金牛类】。 低市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做【D狗类】。 独家性分销适用于以下哪类消费品【C时尚服装】 发展策略适用的战略业务单位是【B明星类】。 放弃策略适用的战略业务单位是【D狗类】。 “顾客是上帝”是【D 市场营销理念】理念的代表性口号。 “顾客是上帝”是哪一种理念的代表性口号【D市场营销理念】 高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做【A明星类】。 高市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做【C问题类】。 国际商用机器公司的计算机商品品牌为“IBM”，这种品牌名称策略是【C字首组合命名策略】。 公共关系策划程序中的第一步是: 【B信息元素整合】。 红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做【D防御注册】 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是【B渗透定价】定价策略。 酒类产品有“轩尼诗”、“马爹利”等；食品有“麦当劳”电子产品有“王安”；汽车类有“福特”、“奔驰”、“劳斯莱斯”、“丰田”等，这些产品的品牌名称策略是【B人名品牌名称策略】。 “柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是【D产品大类定价】。 康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，这种包装策略叫做【D附赠品包装策略】。 零层次渠道是【B最短的】渠道。 连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下开展统一经营这种连锁经营的类型是【C直营连锁】密集性分销适用于以下哪类消费品【D日用百货】。 某企业要决定在电视台热播的连续剧中插播广告的次数，这种策划属于时间策划中的哪一种【D频率策划】。 某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的“长度”为【C．42】。某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的“宽度”为【B．7】。某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于【A尾数定价策略】。 某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是【D协助全民活动】。 青岛啤酒、燕京啤酒、茅台酒等产品的品牌命名策略是【A地名品牌名称策略】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中T的含义是【B威胁】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中O的含义是【A机会】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中W的含义是【D弱势】。 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中S的含义是【C优势】。 企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是【B等级包装策略】。 企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等叫做【A产品营销策划】。 企业【B行为识别】的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。 企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌,这种策略叫做【C多品牌】。 企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌，这种品牌策略叫做【B个别品牌名称策略】。 企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起。这种包装策略叫做【A系列包装策略】。 日本松下电器公司以“N ational”作为其电器产品的品牌名称，这种品牌名称策略是【D外来语品牌名称策略】。