看星巴克如何讲品牌故事法则

看星巴克如何讲品牌故事法则

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

彼得·古贝尔(PeterGuber)，这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢：如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。

星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。

星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。体验究竟是什么？一种说法是，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。

年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。

那么，这种美好的感受又是从何而来的呢？

故事从闻香开始

“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。

“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下，它和哪种味道相似？”

“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。

“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了？舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一份巧克力蛋糕端到众人面前，“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香，当然最后一步是分享感受。”轻咬一口蛋糕，果然相得益彰。

在奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之间，意义便不止于咖啡了。

用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事

为什么两瓶外观相似的葡萄酒，可以在价格上拉开那么大的距离？星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么区别呢？

在饮料行业，产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。

星巴克咖啡的故事也是从这里开始。霍华德·舒尔茨决定，将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中，并且把这个战略称为“地理即风味”。

假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道？其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。

星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。

肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

那如何向消费者讲述口味的故事呢？一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们

的喜好，诸如生动的、难以言喻的，但是这些词还无法将咖啡的口味分类，比如喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气，因此概括性的口味描述，不能完全体现咖啡之间的差异，而如果采用葡萄酒的手法，以产地为标志，结合烘培深度(深度、中度和轻度)来区分口味，这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒，会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能够喝出不一样的味道，原因就在于，了解每一种咖啡背后独特的地域文化，无论在店中品茗，还是在家中邀友人共赏，咖啡文化背后指向的是一种精致的生活方式。

此后，星巴克又在“地理即风味”的基础上加以调整。通过消费者调查，公司发现，很多消费者不会喝深度烘焙或是口味很强的咖啡，于是，西雅图的烘焙专家用八个月来尝试了超过80种配方，推出了一种轻度烘焙的综合咖啡，能够让消费者享受更轻柔、更微妙圆润的咖啡，从而形成深度、中度和轻度的立体分层，将原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消费群体吸引过来。

咖啡豆的包装也在此基础上做了调整。由于色彩是人们识别物体的第一反应，星巴克给予三种烘焙深度不同的色系，以此作为口味传达的第一要素。“地理即风味”的特点依旧保留，但作为次一级的传达元素，通过同色系的地域特征图片来展示，同时也加入一些功能性的图片，比如中度烘焙的早餐综合咖啡的图片为一间屋子，但所有的包装中继续保留对地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒类饮品拥有不同的消费人群，星巴克的这一包装方法帮助顾客开启了一条更为简单的口味识别路径。好了，看图说话开始。拿起包装，你能说出多少关于咖啡的故事？

老黄历说新故事

故事通常从分享一些来源于生活的见闻和想法开始。当然，故事里要包含事实，再用情感贯穿始终，使之更具感染力和说服力。

黄历相传由黄帝创制，在中国农历基础上产生，主要内容为每天的吉凶宜忌、生肖运程。作为国际品牌，星巴克的一个宗旨是与当地建立联系，打破文化隔阂的背后，是让消费者建立起对售卖食品的亲切感和认同感。

春节、端午节、中秋节都是中国人特有的节日，也是与中国消费者建立深层联系的良好时机。除了月饼、星冰粽等应景的中国式食品，星巴克考虑的是如何在文化上沟通。借鉴中国老黄历的思路，2013年，星巴克推出一套30张“星历”，将中国传统预测婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星历”中，于是有了“宜爱我、宜爬梯、宜小清新、宜抢票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜开门红……”每一则“宜”都有一段生动的解释，“批假”的注解是：归家心切，老大懂的；乐而忘返，老大懂的；要是老大也请假，老大的老大也懂的。

“星历”是故事的引子，也就是剧情介绍。2014年2月6日至2月17日星历标注的故事主题是“宜交杯”，剧情解释是“亲爱的，和我交换一辈子桃花运，好不好？”接下来，星巴克退居幕后，顾客则在编导的剧情中不知不觉地走上前台，成为一个个故事的即兴表演者。

星巴克的五力模型分析

星巴克的五力模型分析 ： 1.潜在竞争者的威胁 同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COSTA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的替代品威胁是很大的。 行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut ,很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。Pizzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。 2.替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 3.购买者的讨价能力：低

星巴克战略管理分析报告

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克成功关键因素分析

星巴克成功关键因素分析 从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。 1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡 零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。 那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，

其秘密究竟何在？事实上，“关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。 当现代的企业集中精力做好主营业务的时候，他们越发地依赖同主要股东们的合作关系——使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门需步调一致。历史证明许多企业已有了一定的心得体验并在不断地完善。随着知识经济全球化的发展，企业应该以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络。 星巴克的历程 1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美国经济已经从60年代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%；80年代咖啡销量进一步减少；90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。现在，美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。 上个世纪70年代初，咖啡消费人群不断地减少，但三个大学伙伴还是建立了星巴克公司，开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以

星巴克SWOT分析研究

2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式地灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品地研发与创新 5、细致周到地顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构地效率不 够 2、供应链地管理压力 3、资金链管理地压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入地空缺 2、时代大背景地契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品地丰富和提升 3、原料成本地上升 4、地区发展地不平衡性 5、金融风暴地冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损地店面 （3）寻找更低价格地 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式地灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同地市场情况采取灵活地投资与合作模式.在中国地经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟地授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体地逐渐稳定，为了更好地控制星巴克地服务品质，获得更大地利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营. （2）品牌优势：b5E2R。 充分运用“第三生活空间”式地体验.在消费者需求地中心由产品转向服务，在由服务转向体验地时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点地“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同地地方在于赋予了一杯咖啡更

星巴克中国战略分析报告

星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳

一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，

星巴克公司背景

星巴克品牌调查报告 一、公司背景 星巴克咖啡公司创建于1987年。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同时自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为‘星巴克企业’ 在1992年6月，该公司上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天的星巴克公司是北美地区一流的精致咖啡的零售商，烘烤商及一流品牌的拥有者。在北美，英国及环太平洋地区拥有1800家店铺，和布瑞尔公司（生产咖啡冰淇淋）及百事可乐公司建立了战略伙伴关系。 品牌产品的解释 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随

心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 二、公司发展 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

浅析星巴克现象中的独特文化

本科生毕业设计（论文）封面 （ 2017 届） 论文（设计）题目 作者 学院、专业 班级 指导教师（职称） 论文字数 论文完成时间 大学教务处制

英语原创毕业论文参考选题 一、论文说明 本写作团队致力于英语毕业论文写作与辅导服务，精通前沿理论研究、仿真编程、数据图表制作，专业英语本科论文5000起，具体可以找扣扣958035 640 ，下列所写题目均可写作。部分题目已经写好原创。 二、原创论文参考题目 1 浅析儿童自然英语教学法的心理学优势 2 Childhood PTSD in Anne of Green Gables 3 从金融危机看美国自由企业制度下的政府调节——浅析“美国政府接管两房” 4 An Analysis of Oscar Wilde’s Aesthetic Fairy Tale －The Happy Prince 5 考琳麦卡洛《荆棘鸟》中麦琪悲剧命运的成因 6 《海上扁舟》中的自然主义 7 大陆高等教育中英语课堂上教师使用汉语的状况及分析 8 儿童英语游戏教学的艺术 9 “金玉良缘”与“幸福终点”——浅析中西婚姻差异 10 论《德伯家的苔丝》中的女性主义意识 11 产品说明书的翻译技巧 12 《哈利波特》中西弗勒斯斯内普的人物分析 13 浅谈体态语在小学英语教学中的作用 14 从现代主义角度分析《无名的裘德》中裘德的无根性 15 中美企业招聘广告文化对比分析 16 像滚石一般流浪：六十年代鲍勃迪伦歌曲中的旅行者意象 17 目的论在公司宣传广告英译中的应用 18 解读海尔奥运营销战略 19 归化和异化在影片名翻译中的应用 20 从礼貌原则分析发盘的语言技巧 21 相同之爱，不同诠释——从美剧《吉尔莫女孩》看东西方母女关系之异同 22 课外作业对高中英语学习的作用研究 23 论《某人住在一个多美的小城镇》的语言艺术(开题报告+文献综述+论文) 24 《十日谈》中的乡村意象 25 Translating News Concerning China in Global Times: Approaches and Strategies 26 师生关系与学生英语学习积极性之关联性探析 27 隐喻在英语新闻标题中的功能 28 英汉广告互译的顺应化研究 29 委婉语的适用性原则和策略 30 《警察与赞美诗》的功能文体分析 31 浅析《弗吉尼亚人》中的美国个人英雄主义 32 论《最危险的游戏》中的生态伦理混乱 33 美剧对中国年轻人的影响 34 浅谈经济全球化背景下的商务英语

星巴克的市场分析报告

星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的

星巴克客户关系管理案例分析报告

星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过

各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。

星巴克案例分析

星巴克案例分析

星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越

服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

星巴克竞争对手分析(精)

星巴克竞争对手分析 （一）星巴克的主要竞争对手 台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。 （二）辛巴克的竞争战略 1.扩大总需求，通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑的相传地带来新的顾客。 2是各种进攻和防御策略保护市场份额，大规模的开店强化品牌和覆盖面，先抵御后进攻。 3是在市场规模不变的情况下，扩大市场份额，扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。 4对于同定位的竞争者，星巴克更多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略，通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，不断在产品，成本和管理上提升。 5对于一些低档的竞争者（如雀巢）等，星巴克已经成功的使用了产品差异化战略，将顾客吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。 6对于冰激凌等的一些茶餐厅，辛巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略，满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心理需求。 （三）星巴克SWTO分析 1) 优势（STRENGTH） 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

星巴克环境分析报告

小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析

Starbucks星巴克公司简介

国际企业管理课程论文 星巴克企业战略管理分析 学生姓名 学科专业 学号 指导老师 2012年05月10日 目录

1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15

星巴克的分析报告

星巴克定位和策划 “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨NO.1 星巴克品牌传奇 品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造…星巴克体验?为特点的…咖啡宗教?。” 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

对星巴克营销策略分析(精)

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一 杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地 调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅 诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 第N个第三空间 事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时