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品牌的内涵及品牌的实现策略

品牌的内涵及品牌的实现策略
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品牌的内涵及品牌的实现策略

作者:于长江来自:本站摘编发布时间:2006-5-25 08:41:56 变化是中国的特质,在这种变化的特质下,只有品牌是永恒的竞争力,也只有品牌才能达成持续的销售。现结合我们给乐百氏所做的一次培训材料,对品牌的基本内容及品牌如何得到实现探讨、交流一下。

寻找和运用品牌策略在现今许多食品企业都具有这种意识,但如何准确把握,且找到一条符合自身发展的行销之路,并不容易做到。而品牌如何与营销对接,更是每一个中高层领导市场人员所最关注的。今天分析一下麦当劳的品牌策略,主要从两个方面来探讨品牌的实现策略。

什么是品牌?

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面,我们可以确定以下品牌认同的模式,是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大USP)。品牌在实现过程中的统一化,由此带来的好处是节省了资源,从此,品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。

品牌就是符号,符号包括两大类别:视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识。“五年内,你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳,人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔,在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售:食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法,是一个品牌重要的差异化方面,也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。

品牌就是企业,消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等,为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础,对产品的诉求产生信心,达成销售。参加公益活动,既能吸引注意力,同时又是塑造企业形象的好方法,这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。

品牌就是产品,不是所有的产品都是品牌,但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式,一种生活态度。

品牌就是人,当品牌的讯息传达到消费者的时候,消费者对品牌往往会产生感性联想,联想到具体的人或品牌个性,就象出牌有牌格一样,品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人,不仅在同行内,就在食品以外都有无与伦比的地位,这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现,必须保证一致化,同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到,麦当劳做到了,可以说很绝妙。

品牌是如何实现的?

在对品牌认同的分析中,我们可以发现,消费者是品牌的接受方也是取决方,实际上,品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论

述了消费者需求的重要性,在此不赘。但我们必须根据消费者需求,确立我们的品牌认同,并以此确立品牌的核心价值主张,通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息,当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有:产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小U SP、主题性运动,主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。

对于一个食品品牌,要想战胜阻力,激发自身活力,就必须和消费者建立持续沟通,我们对品牌规划有一个核心的方法论,称之为大小USP,塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小US P。在此基础上,形成阶段化的主题运动,进行和消费者的持续沟通和互动。

品牌不是目的,而是一种手段。也就是说,建设好一个品牌不是我们的最终目的,我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。

关于品牌战略与对策的研究

关于品牌战略与对策研究 摘要:当前,随着新经济时代来临,市场环境发生了极大变化,品牌己成为企业占领市场重要工具。随着人民生活水平提高,品牌重要性越来越大。在经济全球化今天,中国企业要在全球范围竞争中生存下去,必须在战略高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位却是少数,缺少“世界级”品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析基础上分析了我国企业实施品牌战略重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在问题提出了相关对策。 关键词:企业品牌品牌战略 引言 随着经济发展和人们生活水平提高,物质产品日益丰富,企业经营竞争已由产品生产和服务竞争,转向更高阶段品牌之间竞争。品牌既是企业产品和服务特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场通行证和消费者之间桥梁,又是企业定位市场依托。 品牌战略系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代来临。中国企业品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进市场观,强化企业市场主体意识。 一、品牌战略相关概念解析 (一)品牌定义与构成 品牌最基本定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主质物和劳务名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者产品特征、利益和服务一贯性承诺,最佳品牌就是质量保证。 品牌含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌实质。 (二)品牌战略定义与目

我国企业品牌战略问题及对策

我国企业品牌战略问题及对策 内容摘要:改革开放以来,我国的生产力水平上了一个大台阶,经济和社会全面发展,开放型经济逐步形成,我国企业的品牌意识逐步增强,涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到,有的企业依然流于形式不重内涵,只重引资不重品牌,有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题,提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析,提出了对我国企业发展有意义的相关措施。 一、品牌及品牌战略的含义及作用 (一)品牌的含义和作用 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 品牌是一个营销学上的概念,它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念,这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的,是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值,消费者使用某种品牌的产品,除可获得功能享受外,还可获得精神享受,这种精神享受通常称为附加价值,它是通过消费者使用品牌的感受,以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。 现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。 (二)品牌战略的含义及必要性 品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的,围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,涉及企业经营管理的所有重大战略决策,这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、

品牌文化与企业文化的异同

品牌文化与企业文化的 异同 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌文化与企业文化的异同管理的概念可以说是层出不穷,是最近业界谈的比较多的一个概念。和都有“文化”,但是不是说他们两者就是相同的这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。世界有三大文化圈,文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”,要拼命工作才能减轻罪过,所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业,跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”,只有按照真主的意愿去生活和工作,才能升入天国,所以这些国家的人都非常的虔诚,宗教色彩浓厚,这也导致了这些国家大都在经济上比较落后,思想上较为保守。文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家,其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情,这些深刻地影响着我们每一个中国人。 另外,文化都需要载体,比如春节、端午节等很多节日都是亲情和家族文化的代表,中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵,另外,很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化,岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且,这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西

北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。 与都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,细想一下,的塑造是不是也分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标(群体)三个方面 笔者认为,与都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先,与有相通的地方。 一个企业的文化,是这个企业的、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格,这是的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的和信念了,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的和企业核心。那么什么是我们说日久见人心,你跟一个人经过长久交往,你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人,你对他的个性有一个认知,你觉得喜欢跟他交往,也许会成为知己。如果对于企业来说,这个企业给的心理感受和心理认同,就是或者叫品牌内涵,他是联系心理需求与企业的平台,是的最高阶段,目的是使在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成。比如,当我们提到,

关于企业品牌战略与对策.docx

中共中央党校函授学院2007 级本科班 毕业论文 论文题目关于企业品牌战略与对策 学员姓名范娟专业工商管理 学号361001072500149 指导老师李忠明 中共中央党校函授学院中央国家机关分院

论文提要 随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存 下去,必须在战略的高度上重视品牌战略。如今中国市场品 牌发展水平还处于初级阶段,国内很多企业在品牌经营上仍 有很多问题。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析 了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品 牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关于企业品牌战略与对策 摘要:当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的 变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人 民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济 全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生 存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很 多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大

失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、 丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还 处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但 能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企 业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战 略中存在的问题提出了相关对策。 关键词:企业品牌品牌战略 引言 随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰 富,企业的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。 中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展, 但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识,树立民族品牌形象。 一、品牌战略相关概念解析

品牌策划书格式内容

品牌策划、品牌策划书格式内容 一、前言(背景) 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析; 2、全国市场发展趋势分析; 3、目标市场总体分析; 4、影响市场波动的因素; 4.1季节因素; 4.2地域因素; 4.3政策因素; 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估; 2、目标市场现状; 3、目标市场主要销售渠道; 4、目标市场构成及细分; 5、竞品铺货率情况; 6、竞品市场占有率; 7、消费者指名购买率最高品牌; 8、提及率最高品牌; 9、首推率最高品牌; 四、竞品分析

1、主要竞争对手; 2、潜在竞争对手; 3、竞品质量分析; 4、竞品价格分析; 5、竞品包装分析; 6、竞品渠道分析; 7、竞品广告分析; 7.1广告投入; 7.2媒体选择; 7.3诉求重点; 7.4表现形式; 8、竞品促销分析; 8.1促销手段; 8.2促销力度; 五、消费者分析 1、消费者特征描述; 2、消费者购买习惯分析; 3、消费者需求点分析; 4、消费者关注点分析; 5、消费者消费心理; 6、第一次购买动机分析; 7、消费者品牌忠诚度分析;

8、消费者对本品的印象和态度; 9、消费者对广告的态度; 10、消费者对促销的态度; 11、消费者对购买地点的态度; 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析; 2、品牌目前发展战略及运作策略分析; 3、本品牌知名度及美誉度; 4、本品牌目前市场情况及反映研究; 5、本品在行业中的地位; 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较; 7、品牌建设问题点和不足之处; 8、产品分析; 8.1产品类别分析; 8.2产品名称分析; 8.3产品特性分析; 8.4产品卖点分析; 8.5产品价格分析; 8.6产品渠道分析; 8.7产品促销分析; 8.8产品传播分析。 9、品牌SWOT分析;

品牌策划书模板

品牌策划书格式内容 一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 4.1分层抽样法 4.2定量分析+定性分析 5、调研形式 5.1街头访问 5.2售点访问 5.3售点巡查 6、调研对象 6.1区域市场 6.2消费者 6.3竞争者 7、调研内容 8、调研预算 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析; 2、全国市场发展趋势分析; 3、目标市场总体分析; 4、影响市场波动的因素; 4.1季节因素; 4.2地域因素; 4.3政策因素; 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估; 2、目标市场现状; 3、目标市场主要销售渠道; 4、目标市场构成及细分; 5、竞品铺货率情况; 6、竞品市场占有率; 7、消费者指名购买率最高品牌; 8、提及率最高品牌; 9、首推率最高品牌; 四、竞品分析 1、主要竞争对手; 2、潜在竞争对手; 3、竞品质量分析; 4、竞品价格分析; 5、竞品包装分析; 6、竞品渠道分析; 7、竞品广告分析;

7.1广告投入; 7.2媒体选择; 7.3诉求重点; 7.4表现形式; 8、竞品促销分析; 8.1促销手段; 8.2促销力度; 五、消费者分析 1、消费者特征描述; 2、消费者购买习惯分析; 3、消费者需求点分析; 4、消费者关注点分析; 5、消费者消费心理; 6、第一次购买动机分析; 7、消费者品牌忠诚度分析; 8、消费者对本品的印象和态度; 9、消费者对广告的态度; 10、消费者对促销的态度; 11、消费者对购买地点的态度; 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析; 2、品牌目前发展战略及运作策略分析; 3、本品牌知名度及美誉度; 4、本品牌目前市场情况及反映研究; 5、本品在行业中的地位; 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较; 7、品牌建设问题点和不足之处; 8、产品分析; 8.1产品类别分析; 8.2产品名称分析; 8.3产品特性分析; 8.4产品卖点分析; 8.5产品价格分析; 8.6产品渠道分析; 8.7产品促销分析; 8.8产品传播分析。 9、品牌SWOT分析; 9.1品牌优势; 9.2品牌劣势; 9.3品牌机会; 9.4品牌威胁; 9.5参照体系; 七、战略设计 1、品牌战略目标;

品牌文化概述

品牌文化概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

企业品牌推广策略和方法

随着互联网的普通,企业的品牌意识也越来越强,那么品牌到底是什么呢?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广,事关企业的生存发展与壮大;然而,一些企业对于品牌的概念认识不足,不重视品牌的建设和推广,或认为品牌就是花钱做广告,是大企业、大公司干的事。实际上,这是莫大的误解。现在是商品经济社会,不是古代的“好酒不怕巷子深”,当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去,做品牌推广就是要更多的人了解企业,企业才能有发展,有活力,才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价,认为这个钱来的快,但是很多时候转化率太低,一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去,好比做一个营销型网站,不舍得做,好比做全网营销,不舍得做,去做百度竞价,会做,没有想过,这样去做,会转化率多低,会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务,即便品牌推广做的很好,也走的不长久;品牌推广可以有效地提高企业的知名度,让消费者知道有这么个企业,而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么,有什么作用,为此,消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下,我们才能够留住客户,一个企业的名誉度和知名度有了,那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术,俗话说“不打无准备的仗”,如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢? 1、本身分析:企业是最熟悉自身和所属行业的情况,一般可以从:自身先做个了解(我 的特色和特点,或者没投入前我怎样定我的特色和特点等)、市场整体分析(大环境和小环境、全国和地方城市等);

品牌策划品牌附加值的内涵及作用

品牌策划-—品牌附加值得内涵及作用(上) 品牌附加值得内涵 (一)品牌与品牌价值 1、什么就是品牌 品牌就是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者就是它们得组合,其目得就是识别某个销售者或某群销售者得产品或服务,并使之同竞争对手得产品与服务区别开来。 2。品牌得作用 识别 就是“货真价实”得标志,以区别于其她竞争对手。 信息浓缩 通过品牌把消费者关于这一品牌得所有信息都浓缩地体现出来、 品质保证 熟悉得品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待得稳定得利益、 附加价值 提供比竞争品牌更多得价值与利益,使消费者愿意付出更高得价格。 3、什么就是品牌价值 品牌价值 品牌价值就是用户或消费者对品牌整体实力得全面心理反映,分为品牌带给消费者得可感知得功能利益与可感知得情感利益,就是与某一品牌相联系得品牌资产得总与、 品牌价值得内涵 品牌价值得内涵就是品牌价值得核心部分,反映了品牌得内在价值。它就是靠品牌长期积累而形成得,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感与功能两个层面,亦称之为“软性"与“硬性",或品牌得“阴”与“阳”。 (1)品牌价值内涵得情感层面

品牌价值内涵得情感层面体现消费者对品牌在情感与心理得感知,这种感知就是建立消费者与品牌之间联系得基础。消费者选择这个品牌,而不就是那个品牌,不仅仅就是在做一种产品上得选择,同时就是在向周围人,也就是在向自己表明其选择了这个品牌所代表得文化、人格特征以及价值观。 (2)品牌价值内涵得功能层面 品牌价值内涵得功能层面就是品牌在市场上立足得基础。所有得品牌在开始时都无一例外地就是作为产品出现得,它们在市场上得成功或失败都很大程度上依赖于它们自身得功能与质量。一个市场上成功得品牌所必备得因素就就是其能够提供始终如一得、高质量得、可以与任何竞争对手媲美得产品或服务、因此,品牌在功能层面得优势将就是其形成品牌优势得不可动摇得基石。 品牌价值外延 就是品牌价值得扩展部分,反映了品牌得内在价值得影响力与渗透力。它就是可以通过广告、促销活动等手段有效提升得品牌价值部分、品牌价值外延得测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度与影响力得测量。 (二)什么就是品牌附加值 1。什么就是附加值 附加值传统得定义就是附加价值得简称,就是在产品原有价值得基础上,通过生产过程中得有效劳动新创造得价值,即附加在产品原有价值上得新价值、 《创造附加值》一书对附加值得定义为:由于产品创造并满足了客户更高层次得需求而使企业获得得超额回报。 也即消费者为得到产品或服务而付出得价钱与企业为产品付出得成本之间得差值就就是附加值,差值越大,企业获得得附加值越高、 2.什么就是创造附加值 创造附加值就就是满足消费者得更多心理需求,创造与竞争对手得差异,强化消费者得认同而使消费者愿意付出更高得价格,从而使企业对产品得投人少、产出多,为企业带来高回报、高收益。 3.高附加值产品得特征 满足了消费者更高层次得需求 满足了消费者得心理价值超过了产品自身得功能价值。

品牌策划书大纲

一、市场 (一)市场调研(略)(二)行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素 (三)目标市场环境分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞争产品铺货率情况 6、竞争产品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 二、竞争及消费者 (一)竞争对手分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 (二)竞争产品分析 1、竞品质量分析 2、竞品价格分析

3、竞品包装分析 4、竞品渠道分析 5、竞品广告分析 5.1广告投入 5.2媒体选择 5.3诉求重点 5.4表现形式 6、竞品促销分析 6.1促销手段 6.2促销力度 (三)消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 三、品牌 (一)品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 8.1产品类别分析 8.2产品名称分析 8.3产品特性分析 8.4产品卖点分析 8.5产品价格分析 8.6产品渠道分析 8.7产品促销分析 8.8产品传播分析 9、品牌SWOT分析 9.1品牌优势 9.2品牌劣势 9.3品牌机会 9.4品牌威胁 9.5参照体系 (二)战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式(三)品牌规划 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位

品牌文化vs企业文化(1)

品牌文化vs企业文化 管理的概念可以说是层出不穷,品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”,但是不是说他们两者就是相同的?这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”,要拼命工作才能减轻罪过,所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规X、职业道德水平高、比较敬业,跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”,只有按照真主的意愿去生活和工作,才能升入天国,所以这些国家的人都非常的虔诚,XX色彩浓厚,这也导致了这些国家大都在经济上比较落后,思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家,其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情,这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。

另外,文化都需要载体,比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表,中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵,另外,很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化,岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且,这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。 企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,细想一下,企业文化的塑造是不是也分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面? 笔者认为,品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先,企业文化与品牌文化有相通的地方 一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识

实施品牌战略促进区域经济发展对策建议

实施品牌战略促进区域经济发展对策建议 通过对目前品牌战略促进区域经济发展的现状研究以及曲江模式的分析,结合区域的区位优势和优势资源,提出实施品牌战略促进区域经济发展对策建议。 5.1品牌战略实施环境的对策和建议 在实施品牌战略的同时要以企业为主体,市场为导向,打造产业的核心竞争力,优化产业结构,调整产业布局,促进区域经济的良性发展。政府在实施品牌战略中起到了鼓励和支持的作用。政府在实施品牌战略促进区域经济发展时的对策如下: (1)打造实施品牌战略的环境。政府要创立良好的平台,打造适合品牌创立与发展的环境;政府要制定完善的市场经济体制和公平的竞争机制,以及科学合理的品牌评价体系;政府要大力宣传和推广民族文化、为品牌提供文化内涵,提高其知名度;政府要制定鼓励和保护品牌发展的法律法规,为品牌战略的实施提供良好的法律保障。 (2)合理规划实施品牌战略。目前经济的增长任然是粗放型经济增长模式,任然存在产业结构不合理,产品质量比较差、技术含量比较低的状况,这就需要政府在实施品牌战略的过程中要合理调整和规划产业结构,制定长远科学的品牌发展战略,以市场为导向,充分发挥区域优势资源,明确品牌发展战略的目的和目标。 (3)建立实施品牌战略的奖励政策。在区域经济发展的进程中,企业是承载经济发展的主体。因此,政府应建议一套完善的奖励机制和奖励基金,调动企业创立品牌、实施品牌战略的积极性,能够刺激企业或者个人创立品牌,引导和推动品牌战略的实施和发展。 (4)制定实施品牌战略的扶持政策。实施税收和金融政策,为有潜力的企业提供优惠贷款政策,减少中小企业的债务压力,对发展初期的企业实行优惠的税收制度,为企业提供西药的资金支持;实施财政政策。设立专项资金用于支持名牌企业的发展,促进企业和企业产品结构的调整;实施产业政策。大力扶持重点和有潜力的企业,使之做大做强,规模化、集团化、产生产业的集群效应。 (5)完善实施品牌战略的政策法规。以市场为导向的同时,也容易产生一些问题,因此,需要政府,制定和完善相关的法律制度,保证品牌战略的实施。同时要将加大和加强执法、监管的力度为品牌的建立和发展保驾护航。 5.2培育城市品牌的对策和建议 城市品牌构建措施:一,大力发展区域经济,为城市品牌的构建奠定经济基础。城市的发展、品牌的建设都要有一定的物质经济条件为基础,实施城市品牌战略积极发展城市经济,调整产业结构,加大基础设施投入,促进城市经济的不断发展。二,大力发

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略,需要了解其正确的规划步骤,以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下: 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,

确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的,企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢,一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上,往往只考虑了自身的品牌定位,而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说,在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式,不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中,是使用多品牌模式还是单一品牌模式,是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理,便于发展,就选择什么模式,况且,很多模式并非一劳永逸,还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说,很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述,因为,它已进入到执行环节了。现在看来,倒是不一定这样做。

全套品牌VI设计内容参考资料模板

全套VI设计内容参考资料VI(CIS)视觉形象系统规划 一、基础构成部分。 二、管理领域的VI应用规范。 三、生产领域的VI应用规范。 四、流通领域的VI应用规范。 五、推广领域的VI应用规范。 一、基础构成部分。 (一)企业标志规范: 1、标志内涵及延伸意义; 2、标志造型及制作标准; 3、标志色彩运用规范; 4、标志近、中、远距离比例变化规范。 (二)企业中文名称规范: 1、企业中文名称内涵及延伸意义; 2、企业中文名称造型及制作标准; 3、企业中文名称色彩运用规范; 4、企业中文名称近、中、远距离比例变化规范。 (三)企业英文名称规范: 1、企业英文名称内涵及延伸意义; 2、企业英文名称造型及制作标准; 3、企业英文名称色彩运用规范; 4、企业英文名称近、中、远距离比例变化规范。 (四)品牌名称规范: 1、品牌名称内涵及延伸意义; 2、品牌名称造型及制作标准; 3、品牌名称色彩运用规范; 4、品牌名称近、中、远距离比例变化规范。 (五)广告语规范: 1、广告语内涵及延伸意义; 2、广告语文字造型及制作标准; 3、广告语色彩运用规范; 4、广告语近、中、远距离比例变化规范。 (六)企业标志与中文名称组合规范: 1、造型及制作标准; 2、色彩运用规范; 3、近、中、远距离比例变化规范。 (七)企业标志与英文名称组合规范: 1、造型及制作标准; 2、色彩运用规范; 3、近、中、远距离比例变化规范。 (八)企业标志与中、英文名称组合规范:

1、造型及制作标准; 2、色彩运用规范; 3、近、中、远距离比例变化规范。 (九)企业标志与品牌名称组合规范: 1、造型及制作标准; 2、色彩运用规范; 3、近、中、远距离比例变化规范。 (十)企业标识(标志、名称)与品牌标识共存规范: 1、共存时平面排列规范; 2、共存时尺寸比例规范; 3、共存时色彩对比规范。 (十二)辅助系统规范: 1、辅助形构成及制作标准; 2、辅助形色彩运用规范(辅助色); 3、辅助形与企业标识共存规范: ① 共存时平面排列规范; ② 共存时尺寸比例规范; ③ 共存时色彩对比规范; 4、辅助形与品牌标识共存规范: ① 共存时平面排列规范; ② 共存时尺寸比例规范; ③ 共存时色彩对比规范。 5、辅助形与吉祥物共存规范: ① 共存时平面排列规范; ② 共存时尺寸比例规范; ③ 共存时色彩对比规范。 (十三)标准字体规范: 1、主标题的中文、英文、数字; 2、副标题的中文、英文、数字; 3、内文的中文、英文、数字; 4、旁注的中文、英文、数字。 (十四)标准字体规范: 1、禁止出现的单项色彩; 2、禁止使用的色彩组合。 (十五)禁用组合: 1、禁止使用变形的标志、企业名称及品牌名称; 2、禁止使用色彩不正确的组合; 3、禁止使用大小比例不正确的组合; 4、禁止使用排列顺序不正确的组合。 (十六)标准色色样卡; 辅助色色样卡。 (十七)常用组合黑稿。 二、管理领域的VI应用规范。

品牌策划内容

品牌策划大纲 一、前言(背景) 华南家电研究院厨卫事业部是华南家电研究院四大事业部之一,由刘卫林副院长直接领导,现在已经与清华大学深圳研究所等多个部门建立的合作关系;华研力合(铸铁炊具)、华合国际(炒菜机)、道远堂(禅意铁壶),三款产品,应市场的需求,规划独立运作一款新的小家电产品(炒菜机),希望我方做出简单的品牌策划方案后商谈深化合作。 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析; 2、全国市场发展趋势分析; 3、目标市场总体分析; 4、影响市场波动的因素; 4.1 季节因素; 4.2 地域因素; 4.3 政策因素; 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估; 2、目标市场现状; 3、目标市场主要销售渠道; 4、目标市场构成及细分; 5、竞品铺货率情况; 6、竞品市场占有率; 7、消费者指名购买率最高品牌; 8、提及率最高品牌; 9、首推率最高品牌; 四、竞品分析 1、主要竞争对手; 2、潜在竞争对手; 3、竞品质量分析; 4、竞品价格分析; 5、竞品包装分析; 6、竞品渠道分析; 7、竞品广告分析; 7.1 广告投入; 7.2 媒体选择; 7.3 诉求重点; 7.4 表现形式; 8、竞品促销分析; 8.1 促销手段;

8.2 促销力度; 五、消费者分析 1、消费者特征描述; 2、消费者购买习惯分析; 3、消费者需求点分析; 4、消费者关注点分析; 5、消费者消费心理; 6、第一次购买动机分析; 7、消费者品牌忠诚度分析; 8、消费者对本品的印象和态度; 9、消费者对广告的态度; 10、消费者对促销的态度; 11、消费者对购买地点的态度; 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析; 2、品牌目前发展战略及运作策略分析; 3、本品牌知名度及美誉度; 4、本品牌目前市场情况及反映研究; 5、本品在行业中的地位; 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较; 7、品牌建设问题点和不足之处; 8、产品分析; 8.1 产品类别分析; 8.2 产品名称分析; 8.3 产品特性分析; 8.4 产品卖点分析; 8.5 产品价格分析; 8.6 产品渠道分析; 8.7 产品促销分析; 8.8 产品传播分析。 9、品牌SWOT 分析; 9.1 品牌优势; 9.2 品牌劣势; 9.3 品牌机会; 9.4 品牌威胁; 9.5 参照体系; 七、战略设计 1、品牌战略目标; 2、近期、中期、远期发展方向; 3、近期、中期、远期发展模式。

品牌精神文化的内涵与特征

乔春洋:品牌精神文化的内涵与特征 乔春洋:品牌精神文化的内涵与特征 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中,因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比,它是一种更深层次的文化,是品牌文化的核心,也是品牌的灵魂。 品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大,品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念,成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力,对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩X力。 品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念,它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式,因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统,既不能称之为品牌,也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天,赋予各类组织、系统或产品以精神内涵,使之实现差异化、个性化,是提升其竞争力的根本保障。 有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用,各类规章制度的设计,战略、战术的制定,决定、推广的思维部分,各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中,还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等;语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面,它向品牌提供所有语言文字上的支持;影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄;音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作;舞蹈作为一门独立艺术,同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一,二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统。 也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中,会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时,也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统,例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质,本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉,使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象,这是品牌文化的核心内涵之所

品牌战略实施中存在的问题及对策分析

2003年第6期…东教育学院学报总第100期我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析 龚文华1,张志勇2 (1.中共槐荫区委党校,山东济南250022;2中共济南市委党校,山东济南250014) 摘要:近年来,我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分.我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世莽知名企业在中国市场上实施“品牌战略”,中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战,中国的企业在品牌竞争中任重而道远。在这方面,我国企业目前也做了许多工作,取得了一定的成效,但也存在许多问题,应当引起重视。针对我国企业品牌战略实施中存在的问题,提出相应的时策分析。 关键词:品牌战略;问题;对策 中图分类号:F2732文献标识码:A文章编号:1008—2816(2003)06—。o”—02 一、前言 自改革开放以来,中国经济经历了持续十几年的高速增长。随着经济开放的不断扩大,我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分,企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈的条件下,在中国市场上实施“品牌战略”,中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。特别是加人WTO之后,我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,中国的企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争,从某种意义上说就是品牌的竞争,品牌已成为市场的灵魂。一个企业,甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面,我国目前也做了许多工作.取得了一定的成效,但也存在许多问题,应当引起重视。 二、我国品牌战略实施中存在的问题 (一)我国品牌与国际品牌整体差距明显.难以抗衡 在现代市场竞争中,企业之问产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比,我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值,在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次,我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额.二是品牌质量。随着中国加入WTO,13亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现.企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展,影响我国企业效益的突出问题。 (=)品牌赘源缺乏 现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计,在我国每年出口的1600多亿美元的商品中,标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右.1/3的商品没有品牌,另外有1/3的商品打的是“洋品牌”,大量的利润流人国外经销商和代理商的腰包。 (三)品牌的自我保护意识淡薄 多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄,缺乏品牌的自我保护,有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌,将宝贵的无形资源拱手让给对方.痛失长远发展的基础。据统计,20世纪踟年代以来,我国出口商品商标被抢注的有2000多起。品牌意昧着市场,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 (四)品牌附加值低,竞争力不强 品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西.它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感,并通过商品的形式维持一种溢价。据1997年英国《金融时报》披露,世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为4799亿美元,而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为343亿元,“长虹”为182亿元。由此可见,我国商品品牌附加值低,品牌竞争力明显不强。 (五)品牌战略意识不强,营销手段单一 由于我国品牌战略起步比较晚,在国内外市场卜,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识,从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门,通过国际媒体 收稿日期:20a3—们一【1 作者简介:龚文华(1972一),男,山东齐河人.讲师;张志勇(1971一),男,i[宁沈阳人.讲师。

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