产品组合策略毕业论文
本科毕业设计(论文)
题目：洽洽食品股份有限公司
产品组合研究
院（系）：经济管理学院
专业：市场营销
班级：080515
学生：赵亚静
学号：080515129
指导教师：田敏
2012年 06月
本科毕业设计(论文)
题目：洽洽食品股份有限公司
产品组合研究
院（系）：经济管理学院
专业：市场营销
班级：080515
学生：赵亚静
学号：080515129
指导教师：田敏
2012年 06月
西安工业大学毕业设计（论文）任务书
院（系） 经管学院 专业 市场营销 班 080515 姓名 赵亚静 学号 080515129
1.毕业设计（论文）题目： 某企业产品组合策略研究
2.题目背景和意义：21世纪是“大量满足消费者个别需求”的时代，新颖的产品和产品组合是企业决胜的关键。目前全球产品市场的竞争越来越激烈，其特点(l)产品生命周期越来越短(2)产品品种数飞速膨胀(3)对交货期的要求越来越高。在科学技术飞速发展、市场变化日益迅速、社会需求日益多样化的今天，企业为了自身的生存和发展，保持企业长期的竞争优势，必须不断的制造出具有市场竞争力的和可以为企业带来高额利润的产品组合。对企业产品策略进行深入研究，对于企业在激烈市场竞争中获取市场地位具有重要的现实意义。
3.设计(论文)的主要内容（理工科含技术指标）：（1）在查阅相关资料及实地调研的基础上明确本论文的研究背景、研究目的和意义，并对所用的相关理论进行综述，建立本论文的理论分析框架。 （2）对某企业产品及产品组合策略现状进行调研，找出存在的问题并对其原因进行分析。（3）在前面分析的基础上，针对这些问题提出相应的解决对策，期望对该企业的产品策略提供有效的建议。 （4）阐述论文得出的主要结论及研究局限，并提出尚待进一步解决的问题，指出今后的研究方向。
4.设计的基本要求及进度安排（含起始时间、设计地点）：
（1）2011年3月19日前，完成开题报告。
（2）2011年4月20日前，提交初稿。
（3）2011年5月15日前，完成中期报告，并提交二稿。
（4）2011年6月15日前，提交终稿 。
（5）2011年6月20日左右，准备答辩。
5.毕业设计（论文）的工作量要求 ① 实验（时数）*或实习（天数）： 不少于一个月
② 图纸（幅面和张数）*： 论文正文不少于10页，每页按39×39版面排版
③ 其他要求： 参考文献不少于20篇
指导教师签名： 年 月 日
学生签名： 年 月 日 系（教研室）主任审批： 年 月 日 说明：1本表一式二份，一份由学生装订入附件册，一份教师自留。
2 带*项可根据学科特点选填。
毕I-2
洽洽食品股份有限公司产品组合研究
摘要
随着全球市场的逐渐形成，企业间的市场竞争越来越激烈。产品作为企业与市场的结合点，既是企业参与市场竞争的物质载体，也是组织市场营销的主要依托。市场竞争归根到底就是产品的竞争，市场竞争终究是要以产品为基础和保障的。产品是企业生存的根本，是企业利润的来源，因此，提供什么样的产品给市场、提供什么样的产品组合来应对市场的需求和竞争就变得非常关键。因此，对企业的产品组合进行分析研究十分必要。
本文通过对中国炒货行业的领导者——洽洽食品股份有限公司的产品组合现状分析，找出了其在产品线、产品组合深度、宽度、关联度等方面存在的问题，并根据企业的发展现状从产品线中品牌的延伸、缩减产品组合、调整产品组合宽度、增加老产品附加值、准确进行产品项目定位等方面提出了具体的实施措施。希望通过这篇论文，能够对洽洽食品股份有限公司的产品组合决策起到一定的指导作用，也希望更多的企业关注产品组合，实现企业持久良性发展！
关键词：洽洽；产品组合；长度；深度；关联度；产品升级
Research on Qiaqia food Co., LTD product combination
Abstarct
With the global market gradually formed, the market between enterprises more and more competition. Products as enterprise and market ground, is both enterprise participates in the market competition of the substance of the carrier, is also the market marketing organization mainly rely on. In the final analysis, competition in the market is a product of the competition, market competition is ultimately to take the product as the foundation and guarantee. The product is the fundamental business survival, and is the source of enterprise profit, so, what kind of products to provide market, provide what kind of product mix to cope with the demand of the market and competition became very critical. Therefore, the enterprise's product portfolio analysis is necessary.
This article through to the Chinese fry industry leader-qiaqia food Co., LTD. Portfolio of products present condition analysis, find out the product line, product combination depth, width, the problems of correlation degree, and the enterprise according to the current situation of the development of the product line from the extension of the brand product combination, reduction, the adjustment of product mix width, increase the added value of the products, accurate old product positioning project put forward concrete measures. Also hope that through this paper, capable of qiaqia food Co., LTD product portfolio decision some guidance to an, also hope that more enterprises pay attention to product combination, the realization enterprise lasting positive development!
Key Words:Qiaqia; Product combination; Length; Depth; Correlation degree; Product upgrades
目录
摘要................................................ I ABSTARCT ............................................... I I 1 绪论.. (1)
1.1研究背景与研究意义 (1)
1.1.1研究背景 (1)
1.1.2研究意义 (2)
1.2国内外研究现状 (3)
1.2.1国外研究现状 (3)
1.2.2国内研究现状 (3)
1.3研究内容与论文框架 (4)
1.3.1研究内容 (4)
1.3.2论文框架 (5)
2 理论综述 (6)
2.2产品组合及有关概念 (6)
2.2产品组合的衡量变量 (6)
2.3产品组合在市场营销战略中的意义 (6)
2.4产品组合决策及类型 (6)
2.5产品组合的评价方法 (7)
3 洽洽食品股份有限公司产品组合现状分析 (9)
3.1洽洽食品股份有限公司简介 (9)
3.2洽洽食品股份有限公司产品组合现状 (9)
3.2.1产品组合长度现状 (10)
3.2.2产品组合深度现状 (11)
3.2.3产品组合宽度现状 (11)
3.2.4产品关联度现状 (12)
3.3洽洽食品股份有限公司产品组合现状的评价 (12)
4 洽洽食品股份有限公司产品组合存在问题及原因分析 (14)
4.1洽洽食品股份有限公司产品组合策略中存在的问题 (14)
4.1.1产品线中品牌名称过多 (14)
4.1.2 产品项目多而乱，难以选择 (14)
4.1.3新品关联度降低，消费者认知混乱，经营风险大 (14)
4.1.4新品关注多，老产品升级缓慢 (15)
4.1.5产品定位不恰当 (15)
4.2洽洽食品股份有限公司产品组合存在问题的原因分析 (15)
4.2.1没有充分利用品牌优势 (15)
4.2.2单纯追求产品覆盖率 (16)
4.2.3企业片面强调多产品策略 (16)
4.2.4企业单纯追求利润，对老产品价值估计不够 (16)
4.2.5产品差异化较小 (17)
5 洽洽食品股份有限公司优化产品组合的对策 (18)
5.1产品线中品牌的向下延伸 (18)
5.2适度缩减产品组合 (18)
5.3合理调整产品组合宽度 (19)
5.4增加老产品的产品附加值 (20)
5.5准确进行产品项目定位 (20)
6 结论 (22)
参考文献 (23)
致谢 (24)
毕业设计（论文）知识产权声明 (25)
毕业设计（论文）独创性声明 (26)
附件 (27)
1绪论
1 绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。通常包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等日常使用和购买都比较频繁且选择的随机性比较大的产品。
据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快消品光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：
a.竞争激烈程度增加
快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。
从消费群体和产品本身来看：这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。
同时，快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
b.市场巨大，增长迅速
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。
c.快速消费品行业走势
根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛
奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。
作为快消品行业中的一份子，中国的坚果炒货行业也呈现出上述特征。从整个市场来看，由于炒货行业对技术、资金要求较低，所以进入门槛非常的低，进而导致很多小品牌的诞生。同时，中国的坚果炒货行业以每年近20%的速度增长，需求日益旺盛，利润总量大，也使得越来越多的企业开始投资该行业。从品牌知名度来看，消费者越来越注重产品的质量或者说健康消费，所以，名牌产品总是更被消费者看重和信任，这导致的最终结果就是品牌集中度进一步加强，“穷者越穷、富者越富”
中国坚果炒货行业的这种状况也使得几个国内比较知名的品牌，如旺旺、果园老农、正林、小刘等，除了要与同行业的国内国际品牌竞争外，在全面扩展的时候还需要花费较大的精力与一些地方甚至不知名的小作坊竞争。如洽洽食品股份有限公司在陕西一直都竞争不过金鸽、在浙江销量又不如大好大等。全国性品牌要想巩固自己的地位，或者进一步开拓市场，提高品牌知名度和市场占有率就不得不从各方面获取自己的优势。
1.1.2研究意义
随着全球市场的逐渐形成，企业间的市场竞争越来越激烈。产品作为企业与市场的结合点，既是企业参与市场竞争的物质载体，也是组织市场营销的主要依托。市场竞争归根到底就是产品的竞争，市场竞争终究是要以产品为基础和保障的。产品是企业生存的根本，是企业利润的来源，因此，提供什么样的产品给市场、提供什么样的产品组合来应对市场的需求和竞争就变得非常关键，研究中国坚果炒货行业的知名品牌—洽洽食品股份有限公司的产品组合策略，既有其理论意义，又有很大的实践指导意义。
a.理论意义
通过对整个干果炒货行业的市场特点、发展状况分析，特别是对洽洽食品股份有限公司的产品组合深入分析，一方面使自己对大学四年所学的理论知识进行了系统的归纳总结，对市场营销专业的认识更加深入，另一方面在研究过程中也能发现自己在理论方面存在的缺陷与不足，以便在以后的工作生活中随时学习，弥补不足。同时，对洽洽食品股份公司，甚至是整个快消品行业在产品方面的决
策都会有一定的理论借鉴意义。
b.实践意义
本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了洽洽食品有限公司在产品组合策略方面的相关情况，包括其整个产品体系，产品的深度、广度、宽度和关联度，以及新产品研发与推广等，重点分析其产品组合策略存在的优势与不足。希望通过对其产品组合的全面分析，一方面了解到整个炒货行业大的产品组合现状，为以后的相关研究做铺垫。更重要的是要通过相关分析，得出洽洽食品有限公司在产品组合方面存在的问题，并根据自己从各个方面得出的资料提出具有可行性的改进建议，使洽洽食品有限公司在竞争越来越激烈的市场环境中，继续扩大市场份额，提高销量，保持自己在中国炒货行业的龙头位置。
总之，本文通过运用文献法、调查法、访谈法、定量分析法和定性分析法进行资料的收集与总结，相信得出的结论对洽洽食品股份有限公司在产品组合、产品改进、新品开发等方面会有一定的借鉴意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
市场营销起源于西方经济发展较快的国家，从20世纪菲利普科特勒正式提出4P营销理论奥现在，营销理论也随着市场情况的不断变化在一步步完善。但是，各个学者对产品、产品组合的看法仍没有定论。
1960年麦卡锡率先提出4PS营销组合的观点：产品、价格、分销、促销。他认为：产品是基础，是进行其他营销活动的前提。
Robert G.（1996）认为产品定义是指对产品的目标市场、产品概念、特征规格等的定义。早期的产品定义主要是采用质量功能配置(Quality Function Deployment，QFD)来进行，但是实践证明QFD在产品定义方面存在不足，Ralf Schmidt（1997）认为QFD的缺点之一是复杂性。
罗伯特库伯（2002）通过对新产品的开发、定价、促销等的研究，提出了系统的新产品的组合管理理论。认为：新产品组合与项目组合管理之间有着微妙但重要的差异.
Laforet and saunders（2009）通过对企业品牌组合策略的研究，认为：在未来，试试单一品牌和及独立品牌的传统企业会越来越少，越来越多的企业将横跨多种产品、业务，实施复杂的品牌组合战略。而这也将有助于细分市场，满足消费者多样化的需求。他支持通过建立品牌关联性来降低营销沟通的成本。
1.2.2国内研究现状
学者们关于产品组合策略的研究很多，有的从管理会计的角度来研究论证产品组合策略，有的从经济学的角度来阐述产品组合策略，还有的认为产品组合属
于管理学的范畴。因此，有关产品组合策略有多种结论供参考：
叶涛锋、韩文民（2009）用基于约束理论中确定瓶颈的方法，针对约束理论关于产品组合决策方法在多约束条件下的不可行性，提出了一种同时考虑主约束和最大次约束的启发式方法，并通过实例仿真来进行应用说明。
高建新、刘伟（2012）从产品结构调整和企业核心竞争力的理论出发，提出了基于企业核心竞争力的产品结构调整的分析框架和流程，并应用此方法对一个生产工程机械的企业进行了实际的应用。
缪自光（2008）将产品组合优化策略分为了产品组合策略、产品扩大化策略、多角化发展策略、一体化发展策略、名牌策略和产品简单化策略等。
潘有强（2010）发表的《产品组合策略研究》认为企业不应该过分扩展产品线，产品线上的品牌项目过多不利于消费者记忆。
杜超、胡树华（2012）认为在产品组合中管理中的纬度太多，若按照经济效益、技术含量、市场状况、网络关联来进行分析，则面临多个性质、内容、量纲、量级都不相同的指标，难以定量界定，因此用传统的数学模型难以进行综合描述。因此他提出运用模糊优选模型来描述产品组合管理问题，并举了一个大型企业集团产品组合的宽度问题进行了实证研究。
王福胜、朱凯、李明毅等在2010年发表文章《产品组合决策模型研究》，对比分析了基于ABC理论和基于TOC理论的模型，认为TOC强调企业瓶颈和有效产出，适合短期快速运作的企业；而ABC在成本预测、成本控制和成本考核方面局域有事，适合长期战略决策。
1.3研究内容与论文框架
1.3.1研究内容
（1）绪论：通过查阅相关资料来明确论文的研究背景、研究目的和意义，并对国内外相关研究情况进行分析归纳。
（2）理论综述：对产品组合中设计的理论进行阐述，并说明不同产品组合策略对企业的不同影响及其在营销中的意义。
（3）企业自身产品组合分析：深入企业，通过自己在洽洽食品有限公司西安办事处实习的机会，全面了解其整个产品体系，产品包装与定价，产品组合，产品定位，产品生命周期，新产品研发与推广等情况，重点对洽洽的产品组合现状进行归纳总结。
（4）企业产品组合存在问题及原因分析：理论联系实践，得出洽洽在产品组合方面存在的主要问题，并对出现这些问题的原因进行分析。
（5）根据情况提出针对产品组合问题的解决方法：针对洽洽在产品组合方面存在的问题，一对一的提出具有可行性的解决方案。
（6）结论：对全文的内容做总结，并说明不足之处。
1.3.2论文框架
绪论
理论综述 洽洽食品股份有限公司产品组合现状分析 洽洽食品股份有限公司在产品组合中存在的问题及原因分析 洽洽食品股份有限公司优化产品组合的对策 准确进行产品项目定位 增加老产品的产品附加值 产品线中品牌的向下延伸 合理调整产品组合宽度 适度缩减产品组合 结论
研究背景与意义 国内外研究情况 研究内容与论文框架 图1.1 论文框架图
2 理论综述
2.1产品组合及有关概念
完整的产品是一个非常复杂的感念，它不是单一的产品，而是产品组合，由多条产品线组合而成。每条产品线又包含若干个产品项目，而每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。因此，每个企业都需要在产品项目、产品线、产品组合以及品牌、包装和服务等方面做出适合市场需要的决策。
产品项目是指产品大类中各种不同的规格、品种、质量和价格的特定产品。
产品线是指组合中包含的产品大类，是一组密切相关的产品。
产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。
2.2产品组合的衡量变量
产品组合一般包括四个衡量变量，即长度、深度、宽度和关联度。
产品组合的长度指企业所有产品线中的产品项目的总和；
产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线数目，产品线数目越多，说明产品组合的宽度较宽；产品线数目越少，则说明产品组合的宽度较窄。
产品组合的深度指产品项目中的每一个品牌所包含的不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
产品组合的关联度指一个企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面密切关联的程度。
2.3产品组合在市场营销战略中的意义
产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，而产品组合策略又是在目前的风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下做出的。由于市场需求和竞争环境的变化，产品组合中的每个要素也会发生变化。所以企业必须对现有的产品组合进行分析和评价，要分析产品组合中各个产品项目的销售增长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目销售成长的潜力和趋势，并以此为依据，决定是否加强或淘汰某些产品线或产品项目，改进老产品，开发新产品，以调整其产品组合。
2.4产品组合决策及类型
产品组合决策，就是企业根据市场需求、竞争性会和自身的实力，对产品组合的长度、宽度、深度和关联度方面做出的决策。
a.扩大产品组合
包括拓展组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是指企业在原产品组合中向行业外拓展,调整经营战略,扩大经营范围;后者是指在原有的产品种类内增加新的产品品种。一般情况下,当企业预测所属行业在未来发展中形势不乐观,容易导致亏损和滑坡,就应该在现行产品组合中增加新的产品种类,或加强其它发展前景广阔的、有潜力的产品种类,对原有产品种类逐步实施撤退战略。但企业打算以增加花色品种,增强产品特色,为更多的细分市场提供产品时,则可选择在原有的产品组合中增加新花色品种的组合策略。通常情况下,扩大产品组合,可充分利用企业的现有资源,分散风险,增强市场竞争力。
b.缩减产品组合
在市场需求旺盛的情况下,较长、较宽的产品组合会给企业增加盈利的机会,但当市场疲软、需求不旺、原辅材料等大幅度涨价时,比如目前的建陶行业,果断缩减产品组合,反而能使利润上升。这是因为产品组合中剔除了那些获利小和不获利的产品,使企业可集中优势资源扩充利润丰厚的产品。通常情况下,企业产品组合扩张产值增加,随之在设计、改产、仓储、运输、促销等市场销售费用也要增加,最终企业是否获利还要综合评定。例如目前建陶市场上釉面砖,虽然市场很大,但消费需求千变万化,如果一个企业不加选择,频繁更换花色品种,就会增加生产成本,最终得不偿失。在这种情况下,企业应对产品种类的发展进行相应的遏制,停止那些不盈利产品的生产,通过优化组合,提高经济效益。
c.产品延伸组合
任何一家企业的产品都有其特定的市场定位,产品延伸有三种方式可改变原有产品的市场定位。一是向下延伸。即企业原来生产高档产品,后来增加低档产品。例如去年下半年面对油价飞涨的被动局面,许多陶瓷企业纷纷简化生产工艺,大力降低生产成本,以低档产品冲击市场,既取得了经济效益,又反击了同行业的竞争者,提高了市场占有率。二是向上延伸。即企业生产的产品由低档向高档逐步迈进。目前,我国建陶产品整体质量不容乐观,应采取向上延伸的产品组合策略,既可增强市场竞争力,又能为企业带来丰厚的利润。三是两头延伸。即企业在中档产品市场取得一定优势后,把产品大类两头延伸,一方面向上延伸,赚取利润,提高知名度;一方面向下延伸,扩大占有率,阻击竞争者,从而以高中低组合对市场形成全包围之势。
d.产品线现代化决策
其强调把现代科学技术用于生产经营过程，而且还要不断改进产品线，使其符合消费者不断变化的消费潮流。
2.5产品组合的评价方法
对产品组合的评价通常采用矩阵类模型，常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型(BCG Matrix)及其改进优化的衍生模型，如通用电器矩阵
(GE Matrix)、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图.
综合几种模型的优缺点和快消品行业的特点，我们选择三维分析图进行产品组合分析。在三维空间坐标上，以X、Y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如下所示：
图2.1 三维分析图
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：
目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；
目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；
目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少。
3洽洽食品股份有限公司产品组合现状分析
3 洽洽食品股份有限公司产品组合现状分析
3.1洽洽食品股份有限公司简介
洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年的潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长。
公司专业从事坚果炒货食品的生产和销售，产品种类齐全，品质优良，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品。
一种小零食－－瓜子，被“洽洽”做成了大气候，从1999年开始，仅在一年时间内就“香”遍大江南北，火速成为中国最热门的食品品牌，经过十多年的发展，传统炒货行业由路边的作坊快速发展成为现代化的食品产业；中国坚果炒货产品也成功跨出国门，为世界各地消费者所接受。“洽洽”作为现代坚果炒货行业的首创品牌，由一个普通休闲食品成长为今天的中国驰名商标，其间开创了多项工艺创新，引领了中国坚果炒货行业的整体发展。
“洽洽食品”一直以“创造美味食品，传播快乐味道”为使命，致力于将“洽洽－－快乐的味道”传播到世界各地，打造世界知名品牌。公司主要产品有“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”豆类、“好南仁”系列、“洽洽开心果”“洽洽核桃仁”及“洽洽早餐派”等传统炒货产品和现代焙烤产品系列，经过多年的市场推广，目前“洽洽”品牌已经成长为中国坚果炒货行业的第一品牌和中国驰名商标，走入千家万户，洽洽系列产品也深受消费者的喜爱。
3.2洽洽食品股份有限公司产品组合现状
在营销中扩大产品组合的宽度，延长产品组合的深度和长度主要原因在于（1）充分利用已有品牌资源，扩大赢利项目
（2）充分利用已有技术资源，再生产，属于风险很小的投资
（3）增加产品，扩大市场占有率，增加利润。
总体来说，第一是为盈利，第二是为减少企业风险，第三是为抢地盘。洽洽也不例外，所以洽洽也在不断的完善原有产品、推新品，在保证中国炒货行业领导者地位的同时全面发展，更多的占领市场份额，降低营业风险。
一直以来，洽洽在中国就是瓜子的代名词，但是基于市场环境的变化和企业的品牌优势，洽洽也在积极引进人才，不断开发新品，扩大产品线。洽洽现在共有八大类五六十种单品。
目前，洽洽主要采取的是扩大产品组合和产品延伸策略。下文主要从长度、深度、宽度和关联度对洽洽产品组合的现状进行分析。
3.2.1产品组合长度现状
洽洽瓜子香瓜子110g 160g
洽洽瓜子香瓜子30g 70g 110g 160g 200g……奶香瓜子110g 150g……
凉茶瓜子70g 150g……
原香瓜子70g 150g 200g……
喀吱脆薯片芥末三文鱼32g 51g 老坛酸菜32g 51g ……
怪U味怪味豆(麻辣、酱汁牛肉)60g 80g 130g 兰花豆（香辣、酱汁牛肉）60g 80g
…………
图3.2 产品组合长度变化图
图3.1 洽洽产品图
现在洽洽所有的产品包括：洽洽葵花籽，小而香西瓜子，好南仁南瓜子，怪U 味豆子，
早餐派，喀吱脆薯片，喀吱脆脆熊，散称系列产品，高档坚果等。其产品组合的长度由2增加为54（西安市场）。
3.2.2产品组合深度现状
洽洽瓜子是洽洽最早也是知名度最广的产品，现在除了红色包装的百煮香瓜
子，还有原香瓜子、凉茶瓜子和奶香瓜子，每种口味又有不同的规格，如，知名度最高的百煮香瓜子就有308g 、260g 、200g 、160g 、110g 、90g 、70g 、30g 八种规格。
洽洽在根据市场情况不断变化规格的同时，也在包装和口味上增加了很多的
单品。如近两年全力推出的洽洽喀吱脆薯片就有1个规格5个口味变为2个规格8个口味。其产品组合的深度得到了不断的拓展。
表3.1 洽洽部分瓜子产品不同口味规格一览表 规格
口味
30g 70g 90g 110g 150g 160g 200g 228g 260g 285g 308g 香瓜子
√ √ √ √ √ √ √ 奶香瓜子
√ √ √
凉茶瓜子
√ √ √ 原香瓜子 √ √ √ √ √ 3.2.3产品组合宽度现状
最早的时候，洽洽是以生产棒棒冰起家的，后来洽洽有了自己第一条比较完
整的产品线—瓜子，当时只生产一种口味几种规格的瓜子。现在，洽洽已经形成了4条比较完整的生产线：瓜子、高档坚果类、花生豆子类和烘焙类。其中瓜子分为葵花籽、西瓜子、南瓜子；坚果分为开心果、扁桃仁；花生豆子分为盐花生、兰花豆、怪味豆；烘焙类非为饼干、派、薯片。11年的时间，洽洽的产品组合宽度由1扩展到了4。
洽洽食品股份有限公司 洽洽瓜子 洽洽 瓜子 花生、
豆子 烘焙
高坚 图3.3 产品组合宽度变化图
3.2.4产品关联度现状
洽洽瓜子是其洽洽食品知名度和美誉度最高的产品，所以，洽洽葵花籽的生
产技术、分销渠道在同类行业中国都处于领先地位。之后，为了充分利用已有的
技术资源和渠道资源，进行再生产，洽洽又先后推出了小而香西瓜子和好南仁南瓜子。之后又由炒货向烘焙类薯片饼干扩展。未来，洽洽还准备生产饮料、矿泉水等。
3.3洽洽食品股份有限公司产品组合现状的评价
综合波士顿矩阵、通用电器矩阵、C ·霍夫尔矩阵和三维分析图各自的优缺
点，结合洽洽食品股份邮箱公司产品组合的特点，我们选择以市场占有率、销售增长率和利润率为评价标准的三维分析图对洽洽食品股份有限公司的产品组合现状进行评价。
以洽洽现在主营的四大类产品:国葵瓜子、小而香、喀吱脆、怪U 味为例，
其在2012年3月份的销量增长率、市场占有率和利润率如下图所示：
葵花籽 西瓜子 蚕豆 薯片
大 一般 小
图3.4 产品关联度图 图3.5 四大类产品销售增长率、市场占有率、利润率图