公关职能-ch3学习案例
麦当劳在中国
案例背景：
麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标
麦当劳的经营哲学：
Quality质量
为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。
Service服务
快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。
Clean清洁
从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。
Value价值
物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。
麦当劳愿景：
成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅
对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。
对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。
对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。
对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。
对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。
对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。
对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。
对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。
思考题：
1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？
2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？
指点迷津：
1、形象就是指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素主要包括：
产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象。在案例中表现为其提供的选料上乘、经过一系列品质保证系统的食品。
经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象。如麦当劳的经营哲学与愿景、经营哲学QSC&V原则、麦当劳愿景等等，都是其经营形象的表现。
员工形象，是指通过组织的成员所展现出来的形象，上图中员工的统一着装、员工服务的理念等都是其员工形象的表现。
环境形象，是指组织及相关的环境设施所展现的形象，包括其统一的店面设计、装潢的形式颜色，其“干净、舒适、愉悦的用餐环境”等等。
文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象，包括其理念、口号、网站平台等等。
标识形象，是指通过标志和其他可观系统所展现的组织形象，如它的标志、标准色、包装字体等等。
2、知识要点：
首先，良好的组织形象能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感。其次，良好的组织形象可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持。再次，良好的组织形象能够增加职工的向心力和归属感，增强组织对人才的吸引力。最后，良好的组织形象能使组织获得社区的好感、谅解和政府的帮助和支持。
李宁品牌重塑过程
https://www.wendangku.net/doc/b816575799.html,/Guide/ShowArticle.asp?ArticleID=10117节选自：《品牌故事：重塑李宁》中国公关网
案例背景：
2001年4月，李宁公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：
一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。
二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。
三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具“亲和性的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
所以，品牌的重塑势在必行。
市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐伟军大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。
首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。
接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能地激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。
然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”(Anything is possible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说；“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”广告片出来以后，徐伟军把广告片拿去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者。公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。
最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。
张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。
思考题：
1、实现塑造形象的公共关系基本途径有哪些？
2、在上面的案例中，李宁品牌形象的重塑是通过哪些途径实现的？
指点迷津：
1、具体包括以下几个方面：
(1) 收集信息。包括组织管理及人员状况的信息，即公众对组织领导机构的评价、公众对组织人员素质的评价、公众对组织服务质量的评价、公众对组织服务状况的评价；产品形象信息，即消费公众对产品和服务的价格、性能、质量和用途方面等主要指标的反应；组织运行状态及其发展趋势信息。
(2) 咨询建议。公共关系咨询建议就是指公共关系专业人员向领导提供有关公众方面的可靠情况和说明意见，从而为实现塑造形象和协调关系的基本职能服务。
(3) 参与决策。主要表现在以下四个方面：一是为决策提供信息服务；二是帮助组织确定决策目标；三是协助组织拟定和选择决策方案；四是从公众关系的角度评价决策效果。
(4) 传播沟通。一方面要及时、全面地了解、收集信息，为改善组织的决策和行动提供依据；另一方面还要迅速、有效地把组织各方面的信息传播给相关公众，争取公众的了解和支持。
(5) 策划专题活动。即通过安排某种非日常事务性的专门活动来达到一定目的的情况。
2、首先，盖洛普公司为李宁公司做的调查体现了收集信息的公共关系实现途径。盖洛普公司在消费公众中对李宁的产品形象、品牌形象进行了调查，得到了李宁产品目标群体不清、个性不鲜明、品牌容易被遗忘等结论，为李宁公司产品、服务、品牌塑造方面的改进，提供了事实基础。徐伟军通过对内外部公众进行的访谈调查，提出了品牌的新定位，是品牌重塑得以实现。其次，从对消费者的调查，到新的产品定位的产生，体现了咨询建议这个公共关系实现途径。通过盖洛普公司的调查和徐伟军对公司员工和消费者的访谈，对信息进行分类整理并对公司领导形成参考建议，从而产生“一切皆有可能”这个新的口号，从而为塑造形象和协调关系服务。
最后，通过对内外部公众的座谈、访谈、沟通，掌握了较为全面的信息，为改善品牌的决策和行动提供了依据，实现了由外向内的沟通；通过广告的制作传播，宣传了品牌的新理念新口号，有效地进行了由内向外的传播。这体现了公共关系传播沟通的实现途径。
“长虹”如何化险为夷？
https://www.wendangku.net/doc/b816575799.html,/downinfo/4382.html
案例背景：
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南
“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
思考题：
1、公共关系的协调关系职能的内容有哪些？
2、结合以上案例谈一谈在协调组织与外部公众的关系时应注意哪些原则？指点迷津：
1、国外有些学者认为公共关系是一种“内求团结、外求发展”的管理艺术。协调关系作为公共关系的基本职能之一，就是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的目的。公关的协调关系职能应该从广义上进行理解。它一方面包括创造一个亲密合作、团结一致的内部环境；另一方面包括争取一个共同发展的外部环境，使组织与它面临的内部和外部公众之间的关系处于一个和谐的状态。
2、内容上主要包括以下几个方面：
(1) 协调组织领导与群众的关系；(2) 协调组织内部各部门之间的关系；(3) 协调组织与外部公众的关系。
组织在协调与外部公众的关系时，应注重以下几个原则：
(1) 利益原则。利益原则是指公共关系人员在处理组织与公众关系时应保持组织与公众利益的一致性。解决利益纠纷的基本要求是协调利益关系，是利益均沾，诸方接受。在案例当中，济南的七家商场拒绝销售长虹彩电的实质是双方的利益冲突，只有通过有效协调使得销售商利益得以保证，保证双方利益的一致性，长虹彩电的目标才能得以实现，才能使得双赢成为可能。
(2) 及时原则。及时原则是指组织要及时发现和解决组织与组织之间的矛盾问题，这样才能防止矛盾的激化，也便于解决问题。在长虹彩电遭到拒售后，社会上就马上议论纷纷，并有多家媒体进行报道，假如不尽快解决，将在消费者中间产生很坏的影响，酿成严重的后果，长虹彩电的形象将会受到严重的损害；另
一方面与济南销售商之间的矛盾若不及时解决，将会扩大长虹彩电的损失，并有可能失去济南市场，而且会使问题更加复杂化，增加解决矛盾和问题的难度。
(3) 平等原则。平等原则是指公共关系部门对组织与组织之间的协调要公平合理。长虹彩电在解决这个危机时，要检视是否是因为利益分配的不平等所造成的，竞争的不平等、参与的不平等也都会造成负压力，影响长虹与销售商关系的建立。
(4)公开原则。公开原则是指组织要接受社会监督，使公众了解。在案例中当危机发生后，马上就有多家媒体进行了报道，社会上也议论纷纷。这个危机已经不简简单单是组织之间的事务，而且已成为一个公共事件。因此增加协调关系的透明度，对长虹彩电来说是相当有必要的。只有打破危机中的神秘性、封闭性，才能促进危机的解决，将损失降低到最小；同时接受社会监督，将协调结果尽快向社会公布，才能尽早平息风波，取得圆满解决。
海尔缔造世界级品牌
https://www.wendangku.net/doc/b816575799.html,/viewdiary.11803097.html
海尔公关有道缔造世界级品牌2007-3-23 14:06:07 来源：中国公关网作者：宋
雪
案例背景：
1984年以前，海尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂，亏损达147万元。而到如今它已发展成为拥有6000多名职工，下设7个工厂、4个分公司及2个合资公司的国家一级企业和出口基地。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛——利勃海尔”以来，目前已经开发出12个系列、百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一。
海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前景，而且在企业公共关系实践方面，也做出了新的尝试。
输送公共关系活动
公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值，双重地输送到公司的各个领域和各个环节。
海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：“我们的企业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去干！”
“宁可损失上万元，也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企业永恒的主题”这一目标而提出的口号。1985年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口，举办了废品展览会。张总经理命令直接责任者自己用铁锤当众砸毁这76台冰箱。这一举措，使在场的千余名职工目瞪口呆。铁锤不仅砸毁了冰箱，而且彻底砸毁了青岛海尔的产品低劣意识，砸在了每个员工的心头，在员工中引起了强烈的震撼，使青岛海尔从此走上了质量管理的路子。
青岛海尔以质量为根本，制定了“向质量要效益”、“靠质量起家，靠优质名牌发展”的质量管理目标，处处体现“质量至上，用户是我们的衣食父母”，使“假如我是用户”、“下道工序就是用户”的活动深入人心，他们实行了严格的“三检制”，成立了质检处，定员人数占全公司人数的7.8％。
在此基础上，青岛海尔重视职工素质的提高。他们制定了5年教育计划和年度计划，实行全员培训，组织了36次近千人的培训班，参加全国质量管理统考，有913人获得合格证书。公司共成立了32个学习小组，取得了38项成果，其中6项获青岛优秀成果奖，3项获省优质成果奖，3项获国家优秀成果奖。
强烈的质量意识和优秀的质量管理取得了巨大的效果。1989年12月轻工部主办的全国最优最劣售后服务单位评选活动中，青岛海尔以总投诉率为万分之零点四六、全国同行业第一的优异成绩获“双龙杯”奖。1990年，海尔集团又获“国家质量管理奖”和“全国十佳企业优秀管理金马奖”。如今，海尔已经在国际、国内获得各方面的肯定和公认。海尔冰箱获得冰箱行业第一枚国优金牌；海尔是全国十大驰名商标之一，是家电行业中唯一的消费者最信得过的冰箱商标；海尔在国际竞争中10次中标，海尔是中国家电最先获得国际认证，并获得国际权威性的美国、德国、加拿大等各种认证。
细微之处见真诚
“顾客永远是对的，”张瑞敏说，“不管在任何时间、任何地点、发生任何问题，错的一方永远只能是厂家，永远不是顾客，不管这件事表面现象看来是不是顾客的错。”一位农民来信说自己的冰箱坏了。海尔马上派人上门处理，还带着一台新冰箱。赶了200多公里到了顾客家，一检查是温控器没打开，打开温控器就一切正常了。海尔管理层却就此进行认真的反思：绝不能埋怨顾客，海尔必须满足所有人的需求，要把说明书写得让所有人都读懂才行。
海尔投资建立自己的维修服务体系。因为他们担心如果依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。海尔认为营销的本质不是卖，而是买，是海尔花钱向用户购买信息。当把服务视为企业发展战略的一个关键环节时，这种服务便成为一种自觉、一种主动和有意识的行为。因为市场永远在变，如果只是满足显现出来的需求，只能是跟在市场后面；如果能去寻找潜在的需求，就成为市场的导向。洗衣机销售淡季在每年的5月至8月。为什么夏季衣服换得勤，买洗衣机的反而少？客户反映，不是夏天不需要洗衣机，而是因为市场上的洗衣机容量都大，一般是5公斤左右的，夏天衣物少，用起来不方便。为此，海尔开发了1.5公斤小型洗衣机，不仅在国内淡季市场大受欢迎，还大量出口。四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口经常被堵住。经过了解，原因是他经常用洗衣机洗红薯。技术人员得到这个信息认为太荒唐了，洗衣机怎么可以用来洗红薯呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔就推出了一种既可以洗衣服又可以洗红薯、洗土豆的洗衣机。还有一桩被业界人士称颂为“用户小小遗憾，引发空调器服务革命”的故事。有位室内装潢设计师在进行装修时专门选择了海尔风管式家庭中央空调，并根据经验预留了两个出风口。实装时才发现空调出风口与预留位置有一定差异，装修留下小小遗憾。消息辗转传至海尔商用空调部，他们当即派出专业设计及安装人员上门服务，对原设计进行整修，直到用户完全满意。事后不久，海尔集团便举行新闻发布会，继开办中央空调用户学校后，又推出空调专业设计师服务模式。这些举动不仅使海尔赢得了用户的信赖，更使他们赢得更大的市场。
机制使真诚恒久
从“顾客永远都是对的”到“用户打一个电话，剩下的由海尔来做”，从“真诚到永远”到“国际星级服务一条龙”，海尔的理念在延伸。海尔认为：所谓服务是广义的，是从了解用户潜在需求到产品的设计、制造直到送达用户的全过程。做好一个产品，做好一段时间的工作，做好一部分顾客的工作并不会很难，但要天天如此，真是太难了。
有一次张瑞敏到日本考察一条生产线，日本老板对他说：“这里一个真正合格的贴商标的工人需要培养两年的时间。”这使他深受启发：贴一个商标没什么难的，然而把一个简单的事成千上万遍准确地做到位，肯定不是一件简单的事，这对质量控制是非常重要的。完成一台冰箱需要经过156道工序、545道工位，他们把每个时间的每个动作都分解到位，每项指标都落实到人，从而造就了优质的生产线。
实施国际化战略后，海尔提出了新的口号：创造国际美誉度。海尔6年的国际化带来了海外销售由零到10亿美元。迄今，海尔先后在欧洲、美国、亚洲等地区建立了自己的生产基地，并在海外建立18个设计中心、56个贸易中心和40000多个营销网点。
日前，海尔入选世界最具影响力的100个品牌。应该说这是海尔多年来坚持诚信经营理念的结果。
思考题：
从上面的案例中，海尔是通过哪些方面塑造良好的组织形象？
指点迷津：
作为一个公共关系活动的主体，其工作的目标是塑造组织自身的完美形象，这包括两个方面：一是要提高组织的知名度，二是要增加组织的美誉度。海尔从1984年前的一家濒临倒闭的集体工厂，发展到今天的进入世界最具影响力的100个品牌的企业，这和海尔严格的质量管理、真诚的服务理念、强烈的公关意识和国际化品牌战略等是分不开的。
质量是公关的基础。作为一个生产型企业，海尔深知产品质量在影响其销路的同时，也在左右着购买该产品的公众心目中的形象。使用过低劣产品的顾客所憎恨的常常不是产品本身，而是生产这种产品的企业。从1985年，砸毁这76台不合格冰箱举办了废品展览会开始，青岛海尔以质量为根本，制定了“向
质量要效益”、“靠质量起家，靠优质名牌发展”的质量管理目标，处处体现“质量至上，用户是我们的衣食父母”。质量不仅仅体现在产品上，同时也体现在组织为客户提供的服务质量、组织员工的素质、组织外显事务的状态和公关活动的质量上。因此，海尔通过创建自己优秀服务机制、通过加大对员工的培训、VI 设计、积极开展公关活动等，积极打造海尔品牌。
“真诚到永远”是海尔的口号，更是一个公关人员的基本信条。真诚表现在处理与公众关系上，对一个企业来说最直接的体现在对顾客的服务上。实现自己的公关目的首先要使顾客的要求得到很好的满足。公共关系主体在公众面前塑造形象，应当被看成一个为公众提供优质服务的过程。通过扩大知名度，把自己的产品和服务介绍给需要这种产品和服务的公众；通过提高美誉度，来反映组织为公众服务的水平和程度。在这种意义上说，公关就是服务。而且这种服务需要真诚，虚假的东西、虚伪的作风即便可以得到目前的蝇头小利，但是组织的长远利益会因此而受到损害。
公众的需求是有差别的，但是都是合理的。承认和尊重公众的需求的差别性和要求的合理性是一个组织公共关系认识水平的标志。当海尔发现很多农民用洗衣机来洗土豆使得土豆上的泥沙损坏了洗衣机时，海尔并没有对消费者不正常使用洗衣机的行为进行否定，而是在保证其维修服务的同时，针对这样的情况专门研发了一种洗土豆也不易损坏的洗衣机。这种做法使海尔赢得了农村消费者的认可，迅速占领了广大的农村市场，海尔电冰箱、海尔电视机等家电产品也都在农村成功开辟市场，在提高其知名度的同时，有效的增加其美誉度。并且海尔提出了创造国际美誉度的新口号，将公关活动从国内做到国外，不仅克服了国家、地区对产品需求、服务的差异，而且在海外建立18个设计中心、56个贸易中心和40000多个营销网点，实现了其世界级名牌的目标。
3M公司给员工一个广阔空间
（资料引自何春晖编著，中外公关案例宝典，浙江大学出版社出版，第28-30
页；）
案例背景：
美国的《幸福》杂志每年都会评选十佳企业，3M公司次次榜上有名。1994年，3M公司在全美公司中排在第34位。美国《读者文摘》评选20世纪最伟大的100项发明，3M公司的可粘贴便条跻身其中。它成功的秘诀在于在公司内部给员工充分宽广的生存空间。
3M的技术人员弗雷和研制胶粘剂的同事席尔沃合作，研制出了不粘胶便条，公司因此每年净收入1亿美元。弗雷之所以能够在百忙之中占用上班时间去做自己感兴趣的事情，是因为3M公司有个规定：如果员工的新点子得到公司各个部门的认可，他可以拿出15%的时间和精力从事于未列入计划的新产品开发及相关工作。
在3M公司，技术交流十分广泛，无论它是谁发明的，都为公司所共有，3M 的员工在这种合作的气氛中都非常乐于助人，所以当他们需要别人的技术时也十分顺利。3M公司有个技术会议，不同部门的人员定期讨论、交流信息，用海绵擦洗就是在这种会议中讨论出来的。3M的经理级管理人员，大多数都在公司内做过25年左右，因为3M从不任用外面的人担任高级职位，这种制度是为了鼓励职工对公司的忠诚。出于同样的原因，他们也极少解雇员工。为了进一步激励员工，3M公司每年都举行一次庆功会。庆功会气氛热烈而庄重，受奖人员从总经理手中接过荣誉证书时，全体员工报之以热烈的掌声，在大家羡慕的目光注视下，他们从公司俱乐部经理手中接过会员证书。这个俱乐部是公司专门为功勋职员成立的。“如果在人们周围扎起篱笆，你除了得到一些小绵羊外，还能指望什么呢？所以必须给职工充分的自由空间。”这是3M公司的创立者凯耐特的遗言。
思考题：
3M能够激励员工、团结内部公众，他在内部公关方面的成功表现有哪些？指点迷津：
3M公司的内部公共关系的成功主要在于以下的表现：
(1) 尊重职工和他们的劳动。在3M公司，15%的自由空间，是对职工的极大信任，它的前提是职工的想法及为之付出的劳动是有意义的，为公司所承认的。在这种政策下，职工的权利得到了充分肯定。而公司的升迁制度更是从报酬上明确肯定了员工的成绩。(2) 建立合作氛围。无论是技术交流会，还是产品开发过程，3M公司的合作精神都得到了充分发挥。这样的合作氛围更有利于集思广益，
共同发展。(3) 激励措施是内部公关所不可缺少的。无论是从内部提升管理人员、物质上奖励有功人员还是庆功会，3M公司都力求通过奖励，表彰员工的成就，从而带动、影响其他人，为“企业文化”的形成打下基础。
从麦当劳代售公交月票说起
（资料引自何春晖编著，中外公关案例宝典，浙江大学出版社出版，第28-30
页；）
案例背景：
北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。
思考题：
分析麦当劳外部公共关系的成功做法。
指点迷津：
公共关系是为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，以塑造组织的良好形象、创造自身发展的最佳社会环境。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的融洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。赢利虽然是企业最直接的目标，但是有公关行为的帮助才能最终实现目的。
麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象才广受世界各地人们的喜爱和欢迎。麦当劳有着这样的经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱。“处处留心皆生意”，无论企业从事的是哪一个行业，只要让公众感到了方便，满足了他们的需要，成功就不远了。越是
细小之处，越是容易凸显一个优秀企业的个性，也越是容易打动公众的心。由此可见，公共关系在企业发展和成功的道路上发挥着非常重要的作用。
新加坡航空公司的完善服务
节选自：张岩松《公共关系案例精选精析（第三版）》中国社会科学出版社
案例背景：
新加坡航空公司(简称新航)在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，使公司的形象不胫而走，誉满五洲。
新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在—切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。
(一)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称。
(二)殷勤款待，乘飞机如同做客。
(三)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱。
(四)纪念品加优待券，希望你再来光顾。
以上这些及其他各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。
思考题
新加坡航空公司完善服务的突出特点是什么?它何以能胜人一筹?
指点迷津
有一位日本企业家曾说过：“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务；就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格。”此话不无道理。作为民航、铁路、公路、海运等运输性企业，为更好地开展业务，吸引旅客和货主，
也需要搞好公共关系，除保证旅途运输的安全外，为旅客提供周到细致的服务也就显得更为重要。
新加坡航空公司为塑造企业形象，从公共关系基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施．其突出特色在于航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造企业形象服务。比如：把饭店的服务方式搬进机舱；对乘客以姓相称；赠送旅客有新航标记的精美纪念品等。这些服务贯穿于整个旅行过程中，乘客每时每刻都能感受到乘务员那无微不至的热情服务，旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。
新加坡航空公司在优质服务的同时进行公关活动，在树立形象方面犹如金融行业的利滚利，收益十分巨大。比如，新航公司为顾客寄乘机优待券，让顾客享受购物折价优惠待遇，毫无疑问，这些乘客不久就将成为公司的固定主顾。同时，经过一次难忘的际遇(如乘飞机旅行)，顾客事后一定会向同事、亲朋好友大加介绍，一传十，十传百，顾客源源而来，企业何愁不发展呢。
压力锅的竞争
选自：全国2006年1月高等教育自学考试公共关系学试题
案例背景：
“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
思考题：
1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？
2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？
指点迷津：
1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2 、M 牌压力锅厂面临的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新受到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。
③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。
④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。
⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
安捷伦科技评选“最佳顾主”
节选自：张岩松《公共关系案例精选精析（第三版）》中国社会科学出版社
案例背景：
安捷伦科技有限公司(以下简称安捷伦)是全球领先的高科技跨国公司，专注于电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。 2002年10月，安捷伦接受翰威特公司的邀请参加2003年“亚洲最佳雇主”的评选，评选结果在2003年5
月揭晓。该评选由翰威特公司与其在各个国家的合作伙伴协作进行，在中国的合作伙伴为《哈佛商业评论》中文版，评出在中国的前十名中国最佳雇主。亚洲最佳雇主评选旨在检验亚洲地区众多知名公司的人员管理实务，并为其提供相关建议，使这些公司能够通过其人员素质来建立真正的竞争优势。该评选还探究使公司成为理想的工作场所的因素，并评选出亚洲最佳雇主名单。为了动员安捷伦的员工参与此次活动，以及有效地传播获奖消息，万博宜伟北京办事处策划了一次历时8月，跨越7个城市，涉及安捷伦800多名员工的公关项目。
项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈，以及从以往文献的分析中总结出安捷伦成为“最佳雇主”面临的主要挑战有：①由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；②持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；③员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件(发出的500份员工意见调查问卷必须收回250份)。
根据以上挑战．整个内部公关项目的最主要目标有三个：①增强员工归属感；
⑦鼓舞员工士气；③鼓励员工参与评选活动。据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造就最佳顾主”为主题的、分两个阶段实施的传播方案：第一阶段，员工动员，从2002年10—11月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，鼓励员工参与评选活动。
第二阶段，获奖信息传播，从2003年4—5月。2003年4月安捷伦人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主”前十名，到2003年5月，评选结果和排位正式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最佳雇主”的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主”的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”。
通过这两个阶段的传播项目，原先设定的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利入选“中国最佳雇主”。同时，安捷伦员工的归属感更强了，士气也受到了很大的鼓舞。在外部来说，安捷伦“最佳雇主”的形象开始深入人心。万博宣伟策划的安捷伦“最佳雇主”内部公关项目是非常成功的，受到了客户的充分
肯定。安捷伦人力资源总监对万博宣伟的这个项目给予了很高的评价，认为这个内部公关项目对安捷伦成功入选“中国最佳雇主”起了不可缺少的作用。
思考题
请结合相关知识，评价一下安捷伦本次内部公共关系工作。
指点迷津
企业文化是一个企业长久发展的基础，它的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在、无时不在，对企业内部人际关系影响很大。它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养、理想的建树、个性的塑造、心灵的满足及精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。本案例中，公关公司不是为评选而评选，而是从企业文化高度来策划和组织一系列公共关系活动，通过评选来促进企业文化建设。
善于利用公关事件实施内部传播计划是一个优秀企业保持良好员工关系的一种很好的策略。在实施内部传播计划中，本案例从细微处入手，强调员工的归属感和参与度，强化了员工的主人翁意识和自我价值的实现，不失为一种成功的做法。
本案例中，公共关系活动的目标明确，传递信息清晰，且能合理调动和综合使用企业的所有传播工具，传播效果明显。
“十五条龙”的魅力
节选自：张岩松《公共关系案例精选精析（第三版）》中国社会科学出版社
案例背景：
大连百货大楼是一家有50年历史的老店，因为坐落在大连繁华的商业街——天津街上而被群众称之为天百。天百人正以日臻完美的真诚服务塑造着自己的形象，满意服务已成为天百永恒的主题。
天百自1994年以来实行以“不满意就退货”为主要内容的“十五条龙”系列服务而闻名，它为企业创造出无限的生机和活力，给企业带来连年持续增长的经济效益。五年来，以“一切替顾客着想，一切为顾客负责，一切让顾客满意”
为宗旨的“十五条龙”系列服务，为顾客退换商品184万人次．退换商品金额3341万元，损失金额37．6万元。同时，销售累计达23亿余元，是前五年的两倍，利税累计达1．8亿余元，也是前五年的两倍．不仅连续五年无一例社会投诉，还收到建议信、表扬信两万余封。在全国“为人民服务，树行业新风”十大示范单位和“职工职业道德建设十佳单位”等评比活动中．都名列榜首。“十五条龙”是天百人的杰作，也是其对中国商业之路的成功探索。
这“十五条龙”系列服务的基本内容是：①家电维修全过程服务一条龙，实行维修限时制，每拖延一天赔顾客10元损失费；②为顾客退换货服务一条龙，顾客购买商品后3个月内保持原质原样的，不满意都可退换；③“三无”商品退换奖励一条龙，顾客所购商品经鉴定为“三无”产品，公司给予退换，还将给顾客相当于50元的物质奖励；④大件商品送货服务—条龙，采取“定车、定人、定责、定线、定时”，确保按时送货，一次到位；⑤监督服务一条龙，凡发现营业员经营作风差，并予以投诉的顾客，均给予奖励；⑥黄金饰品“十保”服务一条龙，无论何时何地购买，均可在天百免费清洗上光整形；⑦中老年服装“选量裁码定做取”一条龙；⑧钢琴“选购调送修”一条龙：⑨家具销售全过程一条龙；⑩童装“买一换一奖一”售后质量保证一条龙，凡在该店购买童装发现有质量问题，不仅可以调换和退款，还奖励同样童装一件；⑦生日蛋糕订做加工一条龙：⑩商品配套出售一条龙，将与主要商品相关的连带商品放于一处，便于顾客购买；⑩热水器、燃气灶调试一条龙；⑥为行动不便者上门服务一条龙；⑩顾客咨询服务台系列服务一条龙，设在一楼大厅的总服务台为顾客提供咨询、寻人、接待、礼品包装等服务。
“十五条龙”系列服务围绕着服务的难点、热点、重点问题展开，每一条都闪烁着公共关系服务的火花，印证着公共关系的情义，体现着时刻为公众服务的公关精神。
思考题：
“天百”人的“十五条龙”系列服务对我国企业的公共关系工作有何启示?
指点迷津：
在现代人的消费心理中，商品本身的使用价值固然重要，但商品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买“商品”、实质上是在购买他从“商品”中期望得到的一系列利益和满足。企业若忽视了服务，那么它在未来的竞争中必定会失去顾客的信赖，导致企业的生存危机。因此，企业必须充分认识到为顾客提供优质服务的重要性。
由于顾客的类别不同，对商品和服务的要求也不同。即使是同一类顾客也会有不同的要求，并且他们的要求也是在不断变化的。顾客对企业的要求，企业应理解为对自身的信任，应当理解为是在给自己带来为顾客服务的机会。
随着社会的发展，世界经济日益转变为服务型经济，服务越来越成为企业竞争必须依靠的重要手段，并将越来越受到重视。公共关系学意义上的服务，指的是企业为了塑造良好的形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。“天百”推出的十五条龙系列服务，正是公共关系学意义上的服务的最生动体现。
公共关系学案例分析与论述复习与答案
四、案例分析： 1、“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略 问：l．结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。大众传播、公关新闻 2．为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？ 答：1、本案例中，IBM公司选择公关传播的途径有： 1）、制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，可以迅速提升品牌的影响力。 话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 2）、适时而动品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要 3）、链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动 2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施 IBM是选择的“特殊事件”营销策略； 因为无论IBM输或者赢，都都引起了媒体和民众的极大关注达，到了宣传自己的目的。 2、“开漆大典” 问：1．组织的公关类型是什么？ (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体？ 2．长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 答：公众是公共关系的客体，亦即公共关系的对象。公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众”，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 一般来说，公众具有4个基本特征： (1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来，他们的行为具有比较一致的倾向。(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系，这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性，即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，而公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。 (3)群体性。公众是人群的集合体，维系这一群体的利害关系，决不是一两个人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一部分人的共同利害关系。 (4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化发展过程中，因而相应的公众也处于变化发展中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。. 长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 1:求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。 2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。 （1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。 3、互惠互利原则 （1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。 4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。 长岛铁路公司的做法给我们的启示是，宣传手段是多方面的，除了直接的广告宣传外，新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好，其效果会远远超过直接的广告宣传。 当然了，要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息，长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的基本特征，制造了一起颇有轰动效应的新闻，从而提高了自己的知名度。这一事实告诉人们，新闻不可捏造，但可制造，关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。 3、巧借“神五”飞天，销量高歌猛进——蒙牛公关广告 问：（1）案例中的广告类型是哪一种？（响应广告） （2）案例属于哪种公关类型？（主体型公共关系）成功之处在哪里？ （3）该案例对你有什么启发？ 整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。 链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。 对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。 蒙牛营销策略解析 分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛
公共关系部岗位职责
共关系部岗位职责 莫要由于侥幸取得一次收获,便否认踏实苦干创新是成就一切的基础，而当你选择了一个新的环境，新的工作，那么就做到不要去追忆过去，然而选择亢奋的前进。 在新公司里，这里是个好的发展平台。对于个人我已做好了充分的准备，满怀激情并带着一个好的心态加入这个团队。对于公司我会用自己的努力与行动去完善我的工作，公司的成败在于团队的力量，团队的强大在于我们每个员工的努力。要相信我们就像是块砖，哪里需要我们便往哪里钻。即便我们真的是块砖，那也是块金砖！ 针对一个岗位，无论是公关；业务；或是行政等等，我要的就是全面的完善自我，追求目标。 工作职责如下： 1、协调公司对内、对外的关系，推广提高公司知名度，注重塑造的公司形象； 2、负责公司品牌、项目品牌发展战略的制定、策划、组织、推广及实施等管理工作。 3、负责公司企业文化建设和VI（企业形象识别系统）的体系建设及完善。 4、开展公关关系调研，及时了解新闻媒体关注的焦点，了解公司各项目产业的发展状况及趋势，对调研情况及时整理成系统材料，向领导汇报； 5、搞好公关关系协调，协助公司各部门加强对外工作联系，有计划的开展各项公关活动，积极参与政府及有关部门组织的活动，与社会各界建立长效可行的公关关系； 6、加强与新闻媒体的联系沟通，负责安排公司领导人接受媒体采访，举行新闻发布会等活动，争取媒体的支持，提高公共关系协调的质量和效率； 7、应对并妥善处理公司随时有可能面临的各种紧急情况，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象； 8、协助做好公司内部各部门关系的沟通与协调; 9、完成公司领导交办的其他工作，并全力的做到100%的配合。 于绪（Allen） 2012年4月2日 共关系部岗位职责 1
公共关系学作业参考答案
公共关系学网上形考作业一参考答案 一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。每小题只有一个选项是正确的，多选少选均不得 分。） 1. 组织与公众联结的方式是（B ）。 2. 组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 3. 1906年，艾维·李发表的著名文件是（ B ）。 4. 被誉为公共关系之父的是（ B ）。 5. 公共关系的英文是（ A ）。 6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（ B ）。 7. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。 8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。 9. 民主参与法是用来协调（D ）。 10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的 （ C ）。 11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ A ）。 12. 组织形象的基础是（ D ）。 13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（ A ）。 14.公共关系可直接称为（ A）。 15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。每小题至少有两个或两个以上选项是正确的，多 选少选均不得分） 1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。 2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。 3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。 4. 公共关系的基本要素包括（AB E ）。 5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 6. 在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（ BCD ）。 7. 从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共 关系公司是（BC ）。 8. 艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD ）。 9. 公共关系观念主要有（ABCDE ）。 10. 人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。 三、判断题（共 15 道试题，共 30 分。仅作出判断即可得分。） 1. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。(X) 2. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。(X) 3. 公共关系是一门综合性的应用科学。(√) 4. 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。(√) 5. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。(X) 6. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。(√) 7. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。(√) 8. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。(X) 9. 公共关系是一门专业性的理论科学。(X) 10. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。(X) 11. 产品形象是整个组织形象的基础。(√)
公共关系部职责
公共关系部职责 一．信息收集和处理 通过与组织（企业）内部和各部门，各方面保持接触和联系，对组织（企业）外公共进行调研，收集信息并汇总，做出分析和处理。掌握组织（企业）内外公众的要求和倾向，为最高领导层提供决策的参谋。 二．新闻传播 公共关系部根据组织（企业）的决策，担负对内外公众宣传、阐释、传递信息职责：（1）编制刊物，画册等宣传品。 （2）直接与社会媒体沟通，并提供相关新闻资料。 （3）负责其他对内外公众公共关系原理与实务施加影响的广告设计和信息传播。三．协调沟通 公共关系部要与组织（企业）内外公众（即与组织、企业发生联系的社会组织与个人）保持沟通和协调，并组织创造上下、内外、左右各方面关系和谐的人际环境和社会心理环境。 四．处理突发事件和举办专场活动 对突发事件可能给组织（企业）的形象与发展带来影响，公关部门要及时协助组织（企业）最高当局，迅速客观的调查处理。包括与媒体积极接触、传播真相，对公众组织沟通或安抚、释疑、与法律部门打交道等，为使组织（企业）形象发展有利于预期目标，公关部门要适时的策划举办各种专项活动，如展览、参加访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等。有效塑造组织（企业）的良好形象，营造利于组织（企业）生存发展的环境。 五．职能解析 A、传播管理 （一）舆论检测 （1）及时掌握公共舆论动向，并指导组织建立相应的资料库。 （2）对组织（企业）与各主要公众间的关系状态进行整体定位。 备注：相关知识：1.舆论调查的有关知识； 2.舆论分析的原理与技巧； 3.公共关系状态定位研究； （二）传播沟通 （1）审定全年公关传播计划，指导公关传播计划的执行。 （2）制定中长期公关传播战略和规划。 备注：相关知识：1.长期传播计划的基本内容及其特点； 2.公共关系战略与规划； （三）关系协调 （1）监控各个主要公众关系，维持良好的沟通渠道。 （2）指导客户关系管理。 备注：相关知识：1.公共关系的沟通原则和策略； 2.主要公众对象的特征和工作环境； B、策划研究 （一）创意策划 （1）主持大型公关活动策划。 （2）对公关建议书提出专家意见。 （3）审定大型公关活动方案。 （4）评判公关活动效果。 备注：相关知识：1.大型活动的有关政策法规；
管理学经典案例计划篇
第三篇计划 [案例一] 快餐店的计划 [案例二] 目标管理？ 案例一 快餐店的计划 约瑟夫?斯卡格斯先生在美国公共卫生局工作二十年后退休不干了。她把她的储蓄存款投资到五家快餐馆。这五家快餐馆就是依照获得很大成就的肯塔基油煎鸡全国联营公司的情况经营的。以前的老板就是一个小城市的银行家,她一度想重新创新肯塔基油煎鸡公司所取得的成就。当事实证明不能如愿以偿时,她把商店卖给了斯卡格斯。 斯卡格斯在投资前事先进行了研究,这使她深信,只要运用基本的管理原则与技术,这五家商店的利润就能比以前增加。首先,她以为,以前的商店所有者听任这五家商店的经理各自经营,而没有给予集中的指导,这种做法就是一个错误。她认为,即使这些商店遍及整个州,因而无法对她们进行日常的监督,但就是仍应设法作出努力。同时,她也不想用呆板的章程与程序约束商店经理的手脚,从而挫伤她们的主动性。她认为,把“良好的管理”引进到这个系统的最好的办法就是,首先执行主要的管理职能----计划。 斯卡格斯在同五家商店的经理举行的一次会议上提出的计划的概念就是以她在公共卫生局的经验为基础的。对这个被称之为POAR的计划可做如下解释:POAR就是由组成计划的四个要素----问题(Problem)、目标(Objectives)、活动(Activities)与资源(Resources)这四个词的第一个字母缩写而成的。因此,计划人员(在这个实例中就是五家商店的经理)奉命为她们的各自的商店所确定的每一个问题制定年度行动计划。因而此后分配资金以及报告进展情况都将以这些计划为依据。 商店的经理同意斯卡格斯的以下瞧法,对计划予以更多的强调,应该使人们更明白需要做些什么事情,使所有五家商店获得更多的利润。她们也同意斯卡格斯有权期望她们按她的指示办事,但就是她们对POAR能否适用于企业的计划,多少有点怀疑。她们要求斯卡格斯用例子来说明她的主张。于就是她把她在公共卫生局工作时制定的关于家庭计划的规划拿出来给她们瞧。这个计划如下: 1.问题的确定 甲、预期的情况 应向居住在该县的所有2,500名育龄妇女提供计划生育服务。 乙、目前的情况 500名妇女在公立或私立医院、或医生事务所接受计划生育指导。 丙、具体的问题 现在问题就是预期的情况与目前的情况有差距,因此要解决的问题就是向2,000名妇女提供计划生育的指导。 2.目标 到本财政年度结束时,将有1,500名妇女接受公立或私立医疗单位对计划生育的指导。 3.活动
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习 以下四项案例，阅读之后回答相关问题。 一、同样是面临危机，不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。 雀巢婴儿奶粉危机：在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。 强生公司药片中毒危机：1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。 1、你是如何理解“公众利益第一”的？（15分） 2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？（15分） 答：1、“人非圣贤，孰能无过”？无论是主观原因，组织错误造成的；或是公众误解或少数人蓄意破坏；或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略，公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 2、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结；制定积极有效的措施或采取主动进取的行动；检验或调查事后的影响及反映。强生公司事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里，人们对组织的社会责
公共关系部岗位职责(新)
公共关系部岗位职责 1、协调公司对内、对外的关系，传播推广提高公司知名度，注 重塑造的公司形象； 2、负责公司品牌、项目品牌发展战略的制定、策划、组织、推 广及实施等管理工作。 3、负责公司企业文化建设和CIS（企业形象识别系统）的体系 建设。 4、开展公关关系调研，及时了解新闻媒体关注的焦点，了解公 司各项目产业的发展状况及趋势，对调研情况及时整理成系统材料，向领导汇报； 5、搞好公关关系协调，协助公司各部门加强对外工作联系，有 计划的开展各项公关活动，积极参与政府及有关部门组织的活动，与社会各界建立长效可行的公关关系； 6、加强与新闻媒体的联系沟通，负责安排公司领导人接受媒体 采访，举行新闻发布会等活动，争取媒体的支持，提高公共关系协调的质量和效率； 7、应对并妥善处理公司随时有可能面临的各种紧急情况，切实 维护企业或品牌的社会声誉和良好形象； 8、协助做好公司内部各部门关系的沟通与协调; 9、完成公司领导交办的其他工作；
公共关系部部长工作职责 1、负责部门整体工作管理及制度的建立和完善； 2、负责公司内外公共关系协调工作； 3、代表公司对外出访、宣传及沟通工作，树立良好的企业形象； 4、负责公司重大活动组织、协调和接待工作，参与公司重大突 发事件紧急处置和善后处理活动，做好危机公关； 5、负责做好公司形象的新闻宣传，以及相关资料、图片、录音、 录像、题词等收集、整理、记载存档工作； 6、负责审阅对外发布的稿件，协调其他部门参与公关的有关活 动； 7、负责指导、管理、监督下属人员的业务工作，做好下属人员 的绩效考核和奖惩工作，不断提高部门人员的整体素质及工作质量； 8、负责安排公司领导人接受媒体采访，负责接待政府及有关部 门、重点企业人员与公司领导会面、洽商等活动； 9、与各部门、员工进行积极沟通与学习，完成各部门的相关配 合工作； 10、完成公司领导交办的其他工作。
计划职能案例
管理职能—计划 案例：乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是林大森先生在二十世纪80年代创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当大的成功，随着规模的扩大，自20世纪90年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1995年，林大森退休，他的儿子林小森继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到2003年，公司卧室家具方面的销售量比1995年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得利，面临着严重的困难。 一、董事长提出的五年发展目标 乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。2003年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理林小森先生主持。林小森先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1、卧室和会客室家具销售量增加20％； 2、餐桌和儿童家具销售量增长100％； 3、总生产费用降低10％； 4、减少补缺职工人数3％； 5、建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额5000万。 这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理马一鸣跟随林大森先生工作多年，了解林小森董事长制定这些目标的真实意图。尽管林小森开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的绩效。马一鸣副总经理意识到自己历来与林小森董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。马一鸣有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 二、副总经理对公司发展目标的质疑 公司副总经理马一鸣觉得，董事长根本就不了解公司的具体情况，不知道他所制定的目标意味着什么。这些目标听起来很好，但马一鸣认为并不适合本公司的情况。
{公共关系}公共关系学练习题参考答案
{公共关系}公共关系学练习题参考答案
分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模:①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时925天；④新闻媒介报道的深度与广度以及频率最多。 第二章公共关系的起源与发展 一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、D6、A7、D8、B9、C10、C11、A12、A13、D14、A15、A16、D17、B18、A19、A20、B 二、多项选择题1、DE2、ABCE3、ABC4、ACDE5、ABCD6、ACDE7、ABD8、ABD9、BCD10、CD11、DE12、BC13、DE14、AD15、BC 三、名词解释 1、双向对称的公共关系模式（P31） 2、报刊宣传活动指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是巴纳姆时期的显著特点。（P27） 3、门户开放原则（P29） 4、“便士报”运动（P27） 5、“清垃圾运动”19世纪30年代，美国历史上出现了报刊宣传活动，报界掀起了一场“便士报”运动，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（P28） 四、简答题 1、简述艾维·李对公共关系的贡献？P29-30 2、简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？P30 3、詹姆斯·格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？P31 4、简述公共关系在西方的发展？P32-33 5、现在国际公共关系的趋势是什么?P44 6、为什么说古代时期是公共关系产生的
公关部公关部的组织结构与职能
公关部公关部的组织结构与职能 ?公关是为企业营造适合其生存环境的一种方式，一座桥梁。企业要生存，就 需要考虑与其相关利益体的关系，包括政府、协会、社区、股东/投资者、员工、合作伙伴、媒体、消费者等等。公关就是协助企业与这些对象进行沟通，以达到争取这些对象支持企业生存盈利的目的。 ?企业公关部是根据企业的整体发展战略，根据现代市场的需求制定各种公共关系战略和战术，及时调整公司组织各项公关活动方向。善于客户资源的维护与沟通管理，协调合作伙伴之间的关系等。 ?根据确定的公关的目标，把企业内部和外部的有效信息，以一种沟通的方式和媒体建立好的关系，这样达到更好的宣传企业的效果。 公关部长职责 ?公关部长： ?负责公司公关战略的制定，公司形象的树立与维护．?负责与合作单位等关系的建立和维护． ?负责对各种媒体资源进行开发、收集、整理，实施资源整合、交换及战略合作．?配合市场运作项目产品，提供公关宣传支持． ?监督实施市场公关活动，与相关部门进行良好的沟通． 筹划组职能 ?财务记账，预定场地，器材保管，现场活动组织，策划执行新活动，解决活动组织中所出现的问题等． ?发活动帖，及组织对需要集体讨论决定的问题发讨论帖；及必要情况下，组织筹备组的力量，解决活动中出现的问题，调整组织形式 宣传组职能 ?负责媒体投放规划,并有实施媒体策略、投放的实操经验． ?熟悉掌握各大媒体运作规律及各主媒的特点、功能、市场价值和购买渠道．?媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究． ?提供投放效果评估并制作月度、季度、年度分析报表． ?媒介资料的收集、分析与整理,建立完善的媒介信息库及剪报库． 信息收集组 ?咨询建议，参与决策. ?收集信息，主要收集公众需求信息、公众对公司形象、产品等评价的信息、公公关部长 筹划部宣传部信息收集 组接待员员工关系组
管理的计划职能案例
案例：人类第一次登月 “休斯顿，川奎特基地，,鹰号?已经着陆了。”这句话永远铭刻在全世界所有 在1969年7月20日观看第一次人类登月的人们的记忆里。这一成功盛举背后 的场面是令人难以置信的。因为看起来十分理想的顺利飞行，实际上，按照计划几乎面临着一场巨大的灾难。 把三个宇航员送入太空，其中两个驾驶太空飞船，然后着陆在月球上，这需要非常详细而周密的计划。从能量巨大的Slaturn V火箭倒计时和起飞，到太空飞船的精密操作，每个细节都做了周密计划，技术专家和飞行控制人员都是这样考虑的。当尼尔·阿姆斯特朗和巴兹·阿尔顿开始驾驶小型极易损坏的“鹰号”太空飞船向月球表面降落的时候出了差错。突然警报响了——一个,1202?报警声音。在指挥中心从地球上监控“鹰号”下降的一个人回忆说，“我不太清楚,1202?到底是什么。”离月球表面着陆只剩下8分钟的时候，除了史蒂夫·比尔斯，一个26岁的技术专家，指挥中心没有一个人知道“1202”意味着什么。整个太空项目组只能等待，看比尔斯是否放弃月球着陆。比尔斯最后决定，问题是由于飞船上的计算机信息太多不能处理而引起的，只要计算机不完全关闭，他们就能成功地在月球上着陆。尽管响了警报，指挥中心还是按计划向“鹰号”发出了继续着陆的信号。 离月球表面只有5000英尺，且以100英尺/秒的速度飞向月球时，另当“Eagle” 一个问题发生了。指挥中心的计算机引导飞船进入着陆区，但是当尼尔·阿姆斯特朗从飞船窗口看月球表面的时候，他没有看到任何事先研究月球表面时所能认 出的东西。计算机制导系统正引导他们进入一个岩石地带——与事先计划的完全不同。着陆在像大众汽车那么大的岩石上，精密的月球着陆器将会粉身碎骨。在离月球表面350英尺时，尼尔·阿姆斯特朗没有与休斯顿指挥部说一句话，就直 接手动操纵飞船寻找着陆地点。指挥中心的工程师和技术人员只是坐着而不能给 以任何帮助。当阿姆斯特朗离月球越来越近，他能看到的还是岩石。 同时，在休斯顿，计算机显示“鹰号”着陆油箱里的燃料已经很少了。那天指 挥中心的一个成员回忆说，“从那时起，我们什么忙也帮不上。我们能做的只是 告诉他们还剩下多少燃料。”指挥中心的决定是如果“鹰号”不能在60秒之内着陆，登月行动即告失败。25秒，20秒，阿姆斯特朗离月球表面只有100英尺了，这时他找到了一个着陆地点，如果他能及时降落到那里的话似乎是安全的。那时， 指挥中心异常的寂静，什么声音都听不到。紧接着，通信系统中传来尼尔·阿姆斯特朗平静、镇定、冷静的声音：“休斯顿，川奎特基地，,鹰号?已经着陆了。” 案例证明，即使在太空行动中，最聪明的管理者和技术人员已经做了最出色 的计划，也不能总是按照计划行事。 太原科技大学
最新公共关系学试题及答案
六、案例分析（20分）。 深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”…… 当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。 案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（要求写出一篇400字以上的案例分析） 六、案例分析（20） 答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴： （1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两地分居，平时与父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分） （2）淡化了企业的广告色彩。（2分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2分） （3）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2分） 选择公关活动的最佳时机应注意哪些问题？ 1 避开或利用重大节日，如果策划的公关活动与重大节日有联系就要充分利用那个节日来增强活动效果，如策划的公关活动与重大节日没有太大联系就要避开节日，否则或哦顶你个内容太会被节日气氛所冲淡 2 避开或利用国内外重大事件，入策划的公关活动与国内……（如上） 3不宜在同一天或同一段时间按同时开展两项重大的公关活动，否则会让公众产生无所适从的感觉且造成人力物力财力的紧张失控。 1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。 答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
案例 项目组织结构
前言 项目开始阶段的设计 一、课程设计目的 培养综合运用学科知识的能力。 二、课程设计时间 2011年1月 三、课程设计说明 问题： 1、项目组织形式主要有哪几种？ 2、分析并比较主要的项目组织形式的特点。 3、适用于本案例的项目组织形式有哪些？ 4、你们认为哪一种项目组织形式最适合该公司，阐述理由。 5、针对该案例设计具体的项目组织形式，并讨论该组织形式下项目的关键成功因素。 课程设计报告独立完成，要求针对三个设计题目，讨论研究各个案例给出相关背景，由小组组织成员根据所学习的知识，以及查阅和调研的资料，根据自己的理解和设计独立地进行案例报告的编写并按时提交，体现出自己的研究结果和工作量。 四、课程设计内容 1.项目组织结构形式主要有：职能型组织形式、项目型组织形式、矩阵型组织形式、混合型组织形式。 2.各主要的项目组织形式的特征及其优缺点如下： 一：职能型项目组织形式 职能式项目组织形式是指企业按职能以及职能的相似性来划分部门，如一般企业要生产市场需要的产品必须具有计划、采购、生产、营销、财务、人事等职能，那么企业在设置组织部门时，按照职能的相似性将所有计划工作及相应人员归为计划部门、从事营销的人员划归营销部门等等，企业便有了计划、采购、生产、营销、财务、人事等部门。采用职能式项目组织形式也就是说企业主管根据项目任务需要从各职能部门抽调人员及其他资源组成项目实施组织，如要开发新产品就可能从营销、设计及生产部门各抽调一定数量的人员形成开发小组。然而这样的项目实施组织界限并不十分明确小组成员完成项目中需本职能完成的任务、同时他们并没有脱离原来的职能部
门，而项目实施的工作多属于兼职工作性质。这样的项目实施组织的另一特点是没有明确的项目主管或项目经理，项目中各种职能的协调只能由处于职能部门顶部的部门主管或经理来协调。例如开发新产品项目，若营销人员与设计人员发生矛盾，只能由营销部门经理与设计部门经理来协调处理。同样各部门调拨给项目实施组织的人员及资源也只能由各部门主管决定。职能式项目组织的优点主要有： (1) 有利于企业的技术水平的提升。由于职能式组织是以职能的相似性而划分部门的，同一部门人员可以交流经验及共同研究，有利于专业人才专心致志钻研本专业领域理论知识，有利于积累经验与提高业务水平。同时这种结构为项目实施提供了强大的技术支持，当项目遇到困难之时，问题所属职能部门可以联合攻关。 (2) 资源利用的灵活性与低成本。职能组织形式项目实施组织中的人员或其他资源仍归职能部门领导，困此职能部门可以根据需要分配所需资源，而当某人从某项目退出或闲置时，部门主管可以安排他到另一个项目去工作，可以降低人员及资源的闲置成本。 (3) 有利于从整体协调企业活动。由于每个部门或部门主管只能承担项目中本职能范围的责任，并不承担最终成果的责任，然而每个部门主管都直接向企业主管负责。因此要求企业主管要从企业全局出发进行协调与控制。 职能式项目组织的缺点主要有： (1) 协调的难度。由于项目实施组织没有明确的项目经理，而每个职能部门由于职能的差异性及本部门的局部利益因此容易从本部门的角度去考虑问题，发生部门间的冲突时，部门经理之间很难进行协调。这会影响企业整体目标的实现。 (2) 项目组成员责任淡化。由于项目实施组织只是临时从职能部门抽调而来，有时工作的重心还在职能部门，因此很难树立积极承担项目责任的意识。尽管说在职能范围内承担相应责任，然而项目是由各部门组成的有机系统，必须要有人对项目总体承担责任，这种职能式组织形式不能保证项目责任的完全落实。 二：项目型组织结构 项目型组织形式是按项目来划归所有资源，即每个项目有完成项目任务所必须的所有资源，每个项目实施组织有明确的项目经理、也就是每个项目的负责人对上直接接受企业主管或大项目经理领导，对下负责本项目资源的运用以完成项目任务。每个项目组之间相对独立。如某企业有A、B、C三个项目：企业主管则按项目A、B、C的需
公共关系学试题及答案解释
2018年4月公共关系学试卷(课程代码00182) 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分。 1．侧重从公共关系的传播属性来理解公共关系的学者是 A. 雷克斯·哈罗 B．弗兰克·杰夫金斯 C．詹姆斯·格鲁尼格 D．蔡尔滋2．公关意识的核心是 A．形象意识 B．沟通意识 C．互惠意识 D．创新意识 3．中国公关职业获得国家有关部门认可的标志是 A. 国家职业资格工作委员会公关专业委员会的成立 B．全国公关职业审定委员会的成立 C．公关职业道德准则的出台 D．公关协会的成立 4．“把关人”概念出自 A．《原则宣言》 B．《公共舆论的形成》 C．《第五项修炼》 D．《群体生活的渠道》5．提出“两级传播论”的学者是 A．弗鲁姆 B．阿基里斯 C．拉扎斯菲尔德， D．林德布鲁姆 6．通才式的公关人才可视为 A．咨询型人才 B．领导型人才 C．智囊型人才 D．辅助型人才 7．影响受传者选择性理解的心理因素包括 A．知识、地位、动机 B．动机、认知、兴趣 C．情感、性格、气质 D．需要、态度、情绪 8．将展览会分为单一商品展览会和混合商品展览会的标准是 A. 展会性质 B．展览场地 C．展品种类 D．展出规模 9．聋哑人的手语属于 A．标记语言 B．行动语言 C．物体语言 D．口头语言 10．从全局的高度，用有限的经费对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳信息传 播效果的过程称为 A．媒体选择 B．媒体合作 C．媒体组合 D．媒体规划 11．把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法为 A．异质化媒体组合 B．差异化媒体组合 C．分散型媒体组合 D. 集中型媒体组合12．承载、复制并传递信息的物理形式是 A．公众 B．动机 C．需要 D．媒介 13．传播媒介发展的第二个阶段是 A．手抄媒介 B．口语媒介 C．印刷媒介 D．电子媒介 14．班尼特的形象修复理论 A．仅适用于个人 B．仅适用于组织‘ C．既适用于组织也适用于个人 D．既不适用于组织也不适用于个人 15．橱窗陈列展览属于 A. 大型展览会 B．中型展览会 C. 小型展览会 D．袖珍展览 16．广告代理公司为企业提供一套营销传播服务系统的整合营销传播的方法是 A．同一外观法 B．主题线方法 C．供应面的策划方法 D．特设会议的方法17．财力、精力花费最少，使用最方便的传播媒介是 A．广播 B．报纸 C. 电视 D．网络 18．把组织形象划分为内部形象和外部形象的标准是 A．主客观属性 B．接受者范围 C．社会公众评价态度 D．获取信息媒介渠道
论公共关系的职能与作用
论公共关系的职能与作用 系别:数学与应用数学班级:11级数本1班姓名:王欢欢学号:14 摘要：随着社会的不断进步，经济的飞速发展，人与人之间、组织与组织之间、公众与组织之间所形成的关系日益密切、复杂，现代公共关系对一个组织的生存和发展越来越重要。所以说，人们对公共关系的职能与作用学习是很有必要的，了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系事务有很重要的意义。 关键字：公共关系职能作用 “公共关系”简称“公关”，它是从1807年美国的《韦氏大学辞典》的“public relations”翻译而来，简称“PC”。1903年成为专门职业，1923年成为一门学科，一般译为“公共关系”。 公共关系具有多层含义，“管理说”强调公共关系是一种管理功能，它确立、建立、维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系；“咨询说”认为公共关系是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益；“形象说”认为公关宗旨是为组织良好的组织形象。总的来说，公共关系是社会组织借助传播和沟通手段，旨在争取公众的了解、理解和合作，并提高自己的知名度，从而树立良好形象的活动。 作为现代社会的组织，要想在市场经济的竞争中求得生存和发展，要想把上上下下的关系处理好，从某种意义上讲，离开公共关系是寸步难行的，而这其中公共关系的智能与作用有着很重要的意义。公共关系的职能与作用有哪些？下面我给大家一一介绍。 一、公共关系的职能 公共关系的职能是指公关对社会组织以及个人所担负的职责和发挥的作用，公共关系的职能主要有采集信息的职能、协调沟通的职能、提供咨询的职能、参与决策的职能和策划专题活动的职能。
公共关系学分析题
公共关系学案例分析题集10 1036——传情五环；广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方；答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系；1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理；2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与；丑陋玩具风靡全美；美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然；答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心；2、求新欲望是人的一 1036——传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超
公关部的组织结构与职能
公关部的组织结构与职能 公关是为企业营造适合其生存环境的一种方式，一座桥梁。企业要生存，就需要考虑与其相关利益体的关系，包括政府、协会、社区、股东/投资者、员工、合作伙伴、媒体、消费者等等。公关就是协助企业与这些对象进行沟通，以达到争取这些对象支持企业生存盈利的目的。 ?企业公关部是根据企业的整体发展战略，根据现代市场的需求制定各种公共关系战略和战术，及时调整公司组织各项公关活动方向。善于客户资源的维护与沟通管理，协调合作伙伴之间的关系等。 ?根据确定的公关的目标，把企业内部和外部的有效信息，以一种沟通的方式和媒体建立好的关系，这样达到更好的宣传企业的效果。?公关部的组织的结构
?公关部长职责 公关部长： ?负责公司公关战略的制定，公司形象的树立与维护。 ?负责与合作单位等关系的建立和维护。 ?负责对各种媒体资源进行开发、收集、整理，实施资源整合、交换及战略合作。 ?配合市场运作项目产品，提供公关宣传支持。 ?监督实施市场公关活动，与相关部门进行良好的沟通。 筹划组职能 ?财务记账，预定场地，器材保管，现场活动组织，策划执行新活动，解决活动中所出现的问题等。 ?发活动帖，及组织对需要集体讨论决定的问题发讨论帖；及必要情况下，组织筹备组的力量，解决活动中出现的问题，调整组织形式。宣传组职能 ?负责媒体投放规划,并有实施媒体策略、投放的实操经验。
?熟悉掌握各大媒体运作规律及各主媒的特点、功能、市场价值和购买渠道。 ?媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究。 ?提供投放效果评估并制作月度、季度、年度分析报表。 ?媒介资料的收集、分析与整理,建立完善的媒介信息库及剪报库。信息收集组 ?咨询建议，参与决策。 ?收集信息，主要收集公众需求信息、公众对公司形象、产品等评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息。 接待组职能 ?负责接待处的布置、题词的布置、物品保管、接待来宾、签到工作。?和其它工作部门联络沟通协调工作。 ?准备接送车辆、安排住处、准备礼仪队等。 ?处理来宾遇到的问题员工关系组