浅析企业品牌延伸发展

浅析企业品牌延伸发展

一、中国品牌概况

许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

中国企业的多元品牌营销还处于十分盲目，甚至错误的地步。中国的企业往往认为自己的企业具有很强的品牌，但是他们却没有去深入思考为什么具有品牌却没有品牌号召力。因为实际上他们所认为的品牌，充其量在市场中只能算是一个名牌而已。实际上，名牌是浮躁的，没有市场竞争力的。

从“长虹电池”看到具有长虹的品牌具有延续可能性，但是为什么却在市场中遭遇冷眼呢？这就是长虹企业品牌名所带来的副作用。长虹率先在中国彩电市场掀起了价格战。经过长时间跨周期的强力价格战，长虹当初被人乐道的“中国民族科技第一品牌”已经被强力撕裂了。取而代之的意识换成了“长虹=低品质+低端+低性价比”的“便宜货”。

万宝路品牌对我们来说应该是耳熟能详的，虽然现在我们已经许多年没有看到万宝路的广告和宣传，但是那英姿飒爽的西部牛仔却还深印在我们的头脑中。这是万宝路为我们带来的品牌支撑点。

因此，万宝路的服装与皮包、旅游鞋等产品，都能够延续这个品牌支撑点，向市场进行运做。人们不会因为看到万宝路的其他产品就会觉得这个东西不好，也不会认为这些产品会因为香烟这个不好的产品觉得对自身形象有害。相反，人们觉得这些东西好极了，因为他们信任的是万宝路这个品牌，换言就是信任万宝路的工作能力和制造执行力、监控力。

(一)中国品牌延伸发展的现状分析

当务之急是请中国的企业先将品牌和名牌区分开，千万不要认为自己的名字有多少人知道就代表自己的产品有多少市场。我们所需要的是建立起品牌信心，而后才是品牌号召力。要深刻一点，就是名牌是没有多少消费号召力的。

其次，企业不要看到市场上竞争对手在如何扩充品类便去跟随争夺，先做好本职工作,强化并且深厚化自身的产品竞争力和品牌核心理念。优化并且深入式的找出自身当前最优秀的产品和技术，将这一领域尖端化,深厚化，就能够使自己的拳头更为强大，在市场中才能够扩张开更广大的渠道。

最后从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵：

品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。

1.增加副品牌，防止品牌个性淡化。为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名,进一步加深了主品牌的市场影响力。

2.创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。

3.“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。

4.确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。

(二)品牌延伸中存在的问题

1.企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。随着品牌的发展规模不断扩大，目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，已经对品牌构成了严重的危机，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。

2.企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。品牌是影响消费者选择产品的重要因素，在消费者购买影响因素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占70.5%，因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核心品牌的影响力，以最快的速度赢得消费者。同时，在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求，在价格策略也要注重合理定价。随着企业的发展，企业产品的种类也在不断的增加，品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求。

3.单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上企业的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，近来在茶叶界出现茶叶多元化发展,一个品牌的产品向多个品种发展,开拓不同的市场让消费者要多地接触茶叶。

4.强力品牌无法帮助延伸品牌。当延伸品牌的产品开始起用强力品牌以后，消费者“固执”地认为强力品牌的产品是优秀的，至于延伸品牌的产品就不见得优秀。因此，强力品牌的延伸就不能为新产品增加附加值，品牌延伸没能产生预期的效果。当延伸品牌与强力品牌没有较高的相关性时，这种情况尤为明显。

5.品牌延伸有可能出现“跷跷板现象”。一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把强力品牌的类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了强力品牌产品的竞争优势。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板现象”。较为糟糕的情形是，由于品牌的过度使用，会削弱强力品牌的定位，从而使品牌辐射力被稀释了。本来，消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于品牌的过度使用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导致该强力品牌的不少忠诚顾客纷纷远离而去。。

6.“株连效应”。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊，使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，从而同时损害强力品牌和延伸品牌。当把高品位的高档品牌用在一些低档产品上就可能会产生这种灾难性的后果。

(三)实施品牌延伸策略其利益与风险并存。

因此，对于企业来说，应该充分利用强力品牌的晕轮效应，同时又要采取一些措施来降低甚至避免品牌延伸的风险。

1.如果一个品牌已被高度定位，即已成为某一种（或某一类）产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。如果将这一类品牌冠到另一类产品上去，则是非常危险的。如“可口可乐”几乎成为可乐饮料的代名词，该公司数百年以来没有进行品牌延伸，实践证明这种策略是值得国内某些企业效仿和借鉴的。

2.企业在一开始就应进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围。

3.品牌延伸的前提应该是核心产品在其市场上有较高的知名度，处于市场领导地位；更重要的是，还要考虑品牌的辐射半径。品牌的辐射半径是指强力品牌所能涵盖的各种产品及所能延伸到的各类市场的最大范围。品牌辐射半径主要受两个因素的影响：一是延伸品牌的产品与强力品牌的核心产品的相关性。这些相关性包括：(1)产品技术上密切相关；(2)产品有共同的主要成分；(3)有共同的服务系统；(4)产品质量、档次相当。例如三菱品牌由冰箱延伸到空调上，满足上述几点，因而延伸自然到位。二是跨市场进行延伸时，要充分考虑到各类市场的兼容性及竞争态势。例如对“三九”品牌来说，医药市场与啤酒市场不具有兼容性，

该品牌跨市场延伸是欠考虑的。同时，在跨市场进行品牌延伸时，又要充分考虑到各类市场的竞争态势。由于现实市场的竞争日益激烈，并且在同一市场上，每一品牌均具有其品牌忠诚者，品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，因而品牌延伸策略往往很难奏效。因此，在跨市场进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中，进行相关产品的品牌延伸。

4.当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，可考虑在强力品牌的核心产品与延伸品牌的新产品之间建立“缓冲带”。一种情形是，当各种新产品与核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险，减缓对强力品牌的消极影响，企业决策者可考虑，在保持强力品牌不变的情况下，再为新产品起个名字——即小品牌。这样可以使各个产品在消费者心目中形成一定的距离，从而降低或避免“株连效应”的风险。如海尔品牌，给不同型号的洗衣机、冰箱取一个独特的名字。事实证明，这种品牌延伸策略是行之有效的。另一种情形是当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具有兼容性时，尤应采取该策略。

二、中国品牌延伸发展的战略对策

(一)中国品牌延伸的战略内容

1.适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取品牌延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。

品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。娃哈哈在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。

(二)中国品牌延伸发展战略系统的对策

1.拓展企业品牌内涵，开发新品牌。企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。

2.以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重品牌，企业应当顺应市场的需求积极向品牌延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业打开市场。

3.加强对企业品牌的法律保护。企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行注册，这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，这在很大程度上对企业造成了损失。产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。企业主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为

企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。

4.完善现有的营销网络。企业在十营销探索中，应寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系。通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。企业如果想获得更大的发展空间，必须加强企业在城市的市场占有率。通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。

(三)中国品牌延伸发展的管理策略

对前一种形式的延伸，即品牌顺利成长的过程，荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上，主要是通过如下方式达成的。

1.成立市场部，组织上加强对市场，品牌的重视程度，让日常市场工作进入正规化，有序化，开始了对企业无形资产的有效管理和营运。

2.坚持立体广告投放策略，电视、平面、户外广告一齐登场，预算合理搭配，同时注重销售现场建设，展台，店中店严格按企业VI系统要求制作，拥有标准、规范、统一的对外品牌形象。

3.公司积极开展对外公关活动。

4.随着零缺陷管理的进一步规范化，系统化，应为广大消费者提供更精良的产品，更周到的服务。

三、中国品牌延伸发展的策略实施

（一）通过的政策改革实施

品牌延伸的一致性除了强调核心价值、市场定位、产品形象和质量档次外，还应当考虑以下几个方面：

1.有共同的主要成分。当新产品和原有产品的主要成分相同时，就能使消费者理解这两种产品共同存在于一个品牌下的原因。

2.技术上的密切联系。新产品和原有产品的技术相同或相近，这就意味着产品具有一定的可靠性，这有助于产生对同一品牌认同的效果。

3.有相同的服务系统。营销服务系统本是产品整体概念的一个有机组成部分，消费者接触到一个品牌及其产品的服务系统时就能够联想到同一品牌下的其它产品，从而产生“由此及彼”的信任感。

4.相似的消费者群。相同或基本相似的消费者群最熟悉最了解品牌和产品。他们也是最容易最有可能接受品牌延伸的消费者群。

(二)通过品牌的管理实施

所以我们方法论的核心思想就是客户关系管理，将客户关系管理作为我们审视企业品牌的一种态度、倾向、价值观。正是基于这种思想的引导，我们还将审视的焦点凝聚在产品价值链上的客户接触点。

品牌战略规划制定了，管理办法也出台了，是不是XX集团的品牌项目就万事大吉了呢？显然不是，战略规划仍然是个抽象的文案，如何将抽象的战略具体化，并且贯彻到价值链的各个环节，要有与之相匹配的资源投入、流程和制度的保证，以及企业价值观的梳理和灌输。

1.控制品牌延伸的速度和数目

对于品牌的每一次延伸，市场都有一个再接受和再确认的过程。不但频繁的品牌延伸会使消费者面对接踵而至的延伸产品感到应接不暇，从而出现疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌价值的进一步确认过程，消费者就会失去对品牌的兴趣和信任。产品线品牌延伸过多，说明市场细分本身就不科学，很可能还会挤占企业已拥有的市场份额；新产品品牌延伸过滥就会模糊品牌定位、稀释品牌个性，也会使消费者降低对品牌形象的认同度，这样做会使企业很容易丧失应有的品牌支持力。总之，任何缺乏科学论证和稳健步骤的品牌延伸都是不理性的，也是极其危险的。

2.品牌延伸还应考虑以下六点

(1)行业和产品的特点

(2)产品的市场潜力和市场空隙

(3)市场竞争格局

(4)行业的发展状况和方向

(5)企业经济实力及其品牌推广力

(6)企业所处的宏观和微观环境等

四、品牌发展的历程意义

品牌延伸策略即利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或全新的产品。从短期的营销战术上看，也许由于强力品牌的辐射，使各种产品能较快地获得消费者的认可，但从长期的营销战略上看，由于强力品牌的过度使用，会导致品牌稀释现象，从而使品牌弱化，甚至会损害强力品牌核心产品的形象。

(一) 品牌的形成并不是一劳永逸的，顾客对企业及其产品的心理认同并非一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不当或企业决策上的偏差，会导致企业形象、产品定位的模糊化，顾客对企业产品的理解也会出现偏差。

(二)品牌形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌。

(三)品牌对消费者和企业的意义不同。随着生产技术的变革和营销渠道的演进，消费者有了更多的产品可供选择。在这种情形下，如何突出自己的产品更重要的是使之受到消费者的偏好，便成为供应商最大的挑战。因此，品牌建立后，企业还应该不断地向顾客提出新的论据和观点，及时矫正企业市场定位与消费者心理定位的差异，巩固企业形象，维持和强化顾客对企业品牌的认同感。

参考文献

(1)勇星,品牌延伸的适度原则,商业时代,2003

(2)利普·科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱,营销管理,北京:中国人民大学出版社,2001

(3)万春主编企业形象战略策划——CIS导入，东北财经大学版,2003

(4)品牌学,北京：时事出版社,2002

(5)倩茹,李培亮,品牌营销实务,广州：广东经济出版社,2002

(6)林静,王成慧,企业可持续发展内涵与本质性分析,北京工商大学学报(社会科学版),2006

浅谈品牌延伸

浅谈品牌延伸 所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性运用。由于品牌延伸是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。因此，品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。 一、品牌延伸策略成功的原因和优势 （一）有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品冠以企业的初始品牌,可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者接受新产品时的心理抵触,并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。企业推出一项新产品，要取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个较漫长的过程。许多企业为了给新产品赢得市场，往往付出了巨额的广告费用，但效果往往不够理想。而企业如果在新产品上使用原来的成名品牌，由于原来的品牌已经在市场上有了很高的知名度，在这道名牌光环的映衬下，新产品就有可能在较短的时间内快速与市场“接触”，取得事半功倍的效果。 (二)有利于降低新产品的广告成本。创建一个全新品牌需要耗费巨大的广告费用。西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,在我国创一个名牌也需数亿元,而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。 (三)有利于提升品牌知名度。品牌延伸使得后续产品自然成为原品牌传播的载体。延伸产品的广泛流通必将对原品牌知名度的扩大做出贡献。这种做法在日本相当流行。如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等,其具体产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字及其3个菱形的符号,其传播效果无疑是巨大的。同时,品牌延伸是品牌自身发展的实际需要和有效途径。以一定规模的产品品目诠释核心品牌,将使品牌蕴含的意义更加规范、丰满。比如我国的海尔集团当年以电冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后，通过这一市场名牌，海尔推出了相同品牌的洗衣机、空调、微波炉等一系列家电产品，借助于原有的知名品牌，海尔的系列家电产品快速地占领了市场，节省了市场推广的时间和费用。同时，以质量和服务为核心竞争力的系列产品，反过来又强化了“海尔”这一市场品牌形象，进一步提升了“海尔”品牌的市场竞争力。由此可见，企业进行品牌延伸不仅能最大限度提高品牌资源利用率，还能提高原有品牌的价值，实现品牌的价值增值。

浅谈企业品牌延伸战略

浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。 二、品牌延伸的风险 1.损害原有品牌形象 我们可以以施华洛世奇为例。施华洛世奇以其优质的水晶产品和高度精确的切割技术闻名于世。可近几年来，网上却频频叫卖施华洛世奇的产品，其实，网上所卖产品并非是真正原产于欧洲的施华洛世奇，而是新光—施华洛世奇，产地在中国的二线产品。这种陈品的生产，目的是开拓中国市场，却未料想到网上价格低廉的“施华洛世奇”遍地开花，已损害了品牌高端的品牌形象。 2.淡化品牌特性。 娃哈哈从开始就树立了广大消费者心中的“童趣”形象，所以在后来在休闲类产品市场、医疗保健品市场等领域无法进行成功延伸。娃哈哈涉及产品行业过于繁多，各行业产品间没有互补，反而相互制约，影响了娃哈哈的整体形象，是其核心品牌价值观逐渐模糊。

企业品牌延伸策略研究

企业品牌延伸策略研究 第一章引言 企业品牌是企业重要的资产之一，品牌延伸策略是企业保持品牌价值的关键之一。近年来，随着市场竞争的加剧，企业对于品牌延伸策略的研究也愈加深入。本文旨在探讨企业品牌延伸策略的研究现状和实践案例，为企业制定品牌延伸策略提供参考。 第二章企业品牌延伸概述 品牌延伸是指原有品牌向外延伸至其他领域或产品。品牌延伸的目的是有效地利用现有资源，扩大产品线，提高企业市场占有率。品牌延伸分为两类，一类是水平品牌延伸，即在同一产品线内推出新产品；另一类是垂直品牌延伸，即在不同领域推出新产品。 企业品牌延伸需要注意以下几点： 1. 品牌价值传达的准确性：需保持品牌活力，避免对品牌既有形象的负面冲击。 2. 商业逻辑的合理性：需考虑外部因素以及产品现有属性的意向变化，确保增值收益。 3. 企业资源利用：需考虑现有资源和新资源的匹配性，避免资源过度分散，提升资源回报率。

4. 运营机制的建立：需考虑产品定位，包装设计，销售策略的 运营机制，确保品牌传播和产品营销的质量。 第三章企业品牌延伸的优势 1. 提升市场份额：品牌延伸能使企业更好地利用品牌资源，增 加新产品的销售和企业的市场份额。 2. 降低新品上市风险：品牌延伸可以降低新产品开发的成本和 风险。 3. 提高品牌忠诚度：品牌延伸能够获得品牌忠诚度的转化，增 加消费者与企业的联系。 4. 扩大产品线：品牌延伸能够满足消费者对不同产品需求的需求，拓展产品线。 第四章企业品牌延伸策略 1. 消费者考虑因素：企业需要考虑消费者对品牌的需求和喜好，确保品牌延伸策略的置换效应。 2. 打造品牌形象：企业需要通过品牌形象的塑造和维护，改变 消费者的品牌意识，提高品牌资源的价值。 3. 清晰的产品定位：企业需要考虑新产品与既有产品的相似性 和区别，建立清晰的产品定位，避免品牌形象过度分散。

品牌延伸策略

品牌延伸策略 品牌是企业的核心竞争力之一，而品牌延伸策略则是企业在发展过 程中不可或缺的一部分。品牌延伸是指企业将现有品牌的影响力和品 牌价值延伸到新的产品、服务或市场领域，以达到进一步提升品牌价 值和市场份额的目的。本文将探讨品牌延伸的意义、类型以及实施的 关键要素。 一、品牌延伸的意义 品牌延伸有助于巩固已有消费者的忠诚度，同时也能吸引新的消费 者群体。通过延伸品牌，企业可以利用已有的知名度和品牌形象，降 低新产品或服务的市场推广成本。此外，品牌延伸还能提高企业的竞 争力，增加市场份额，促进销售业绩的增长。 二、品牌延伸的类型 1. 延伸至相关产品类别 这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别有关的新领域。例如，一家生产运动鞋的企业可以将品牌延伸到运动服饰领域。这种 延伸利用了现有品牌在运动领域的知名度和信誉，有助于打造全新的 产品线，并吸引现有消费者购买相关产品。 2. 延伸至不相关产品类别

这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别无关的领域。例如，一家冰淇淋品牌可以延伸至甜点或调味品领域。这种品牌延伸相对较为冒险，但也能带来更大的市场机会和利润。 3. 延伸至不同价值层次 品牌延伸还可以基于不同价值层次进行，例如将现有高端品牌延伸至中高档市场，或者将中低档品牌延伸至低端市场。这种延伸可以满足不同消费者群体的需求，实现品牌市场的多元化发展。 三、品牌延伸的关键要素 成功的品牌延伸需要考虑以下几个要素： 1. 一致性 品牌延伸前后的产品或服务应保持一致性。这包括品牌形象、品牌标识、品牌定位等方面的一致性。消费者希望能够在新产品或服务中找到他们熟悉的品牌元素，从而建立起信任和忠诚度。 2. 市场研究 在决定进行品牌延伸前，企业应进行充分的市场研究。了解目标市场的需求、竞争情况以及潜在的市场机会，能够帮助企业制定适合的品牌延伸策略，并减少风险。 3. 产品质量 无论是品牌延伸至相关产品类别还是不相关产品类别，产品质量始终是关键因素。消费者对品牌的认知与期望会影响他们对新产品或服

企业品牌延伸策略分析

企业品牌延伸策略分析 Introduction 企业品牌延伸策略 (Brand Extension Strategy)是指将一个品牌 的已有业务和知名度进一步延伸至新的产品或服务领域，以达到品牌价值最大化的目标，从而成为消费者心中值得信赖的品牌。随着市场竞争的激烈化，企业需要通过品牌延伸策略来创造新的增长点和差异化优势，挖掘更多的市场机会，提高营销效果。 本文将从品牌延伸策略的定义、实施原则、与风险控制等三个方面进行分析，在现实生活中，企业如何实施品牌延伸策略以及如何控制潜在的风险与挑战。 品牌延伸策略定义： 品牌延伸策略作为企业竞争战略的重要部分，它是指通过将已有品牌的名称、知名度、声誉等优势资源应用到新的产品或服务领域中，进一步满足消费者需求、扩大市场份额、提高企业形象、创造新的增长点和差异化优势。一些知名企业如P&G、Coca-Cola、Nike等都采用了品牌延伸策略来实现品牌价值最 大化的目标。 实施原则： 1. 基于品牌根基：企业需要对所选择的新的产品或服务领域进行充分的市场调研以及前期筹备工作，确保与现有产品或服务

领域的连贯性，从而建立起品牌的稳定性，保证品牌价值最大化。 2. 强调品牌区别：在延伸品牌的过程中，企业需要挖掘出自身独有的产品或服务特异性，区分与其他品牌的差异性，进一步提升品牌的销售和广告优势。 3. 打造品牌形象：在新的产品或服务领域中，企业需要注重品牌形象的打造，加深消费者对于品牌的品牌认知和印象，提高品牌关注度和忠诚度，这是品牌延伸策略的核心。 与风险控制 品牌延伸策略带来的品牌效益是巨大的，但是也会面临着潜在的风险和挑战。在实施延伸策略时，必须掌握潜在风险，采取有效的应对措施，从而控制风险，并实现更好的企业经营和品牌价值最大化。 1. 品牌膨胀：企业在延伸产品或服务时，如果没有很好地把握商机，不断拓展业务范围，就会导致品牌膨胀，从而使得品牌对消费者的认知不断降低，进而影响品牌形象和追求品牌价值的目标。 2. 品牌冲突：企业在延伸产品或服务时，如果没有很好地把握产品或服务与品牌之间的关系，就会导致消费者出现以旧换新的情况，进而将原本的品牌持续稳定增长扼杀于萌芽阶段。 3. 品牌损害：企业在延伸产品或服务时，如果产品质量不达标，

品牌延伸策略

品牌延伸策略 品牌延伸是指为了扩大市场份额和利润，品牌所有者将其现有品牌 和品牌形象应用于新产品或新市场的过程。这种延伸可以基于不同的 产品类别、不同的价格水平或不同的市场地域。品牌延伸策略成为现 代企业竞争中不可忽视的一部分，它可以为企业带来多样化的产品线、增加市场竞争力以及提高品牌价值。 一、品牌延伸的类型 1. 同类品类延伸：指在当前品类中引入新的产品。这种类型的品牌 延伸可以利用现有品牌的知名度和品牌价值，进一步满足消费者的需求。比如，可口可乐公司的几款饮料产品，如可口可乐、雪碧和芬达等，都属于同类品类延伸。 2. 跨类别延伸：指将品牌扩展到与原先产品或服务不同的新品类别。这种类型的品牌延伸需要品牌所有者更多的市场调查和风险评估，但 如果成功，可以为企业带来更大的市场机会。例如，耐克公司成功将 其运动鞋品牌延伸到运动服装、配饰等领域。 3. 副牌延伸：指在原有品牌的基础上推出具有不同特点的新品牌。 这种类型的品牌延伸是在保持原有品牌形象的同时，满足不同消费者 群体的需求。比如，宝洁公司旗下的品牌潘婷，除了推出针对女性市 场的洗发水产品外，还推出了男士洗发水品牌“潘婷男士”。 二、品牌延伸的优势

1. 品牌资产的最大化：通过品牌延伸，企业可以充分利用已有的品 牌资产，将品牌的知名度、形象和信用转化为新产品的竞争力，从而 降低市场推广和宣传的成本。 2. 新产品的快速接受：对于消费者而言，他们更容易接受使用已知 品牌的新产品。因为消费者对已知品牌有一定的信任和忠诚度，他们 更愿意尝试新品类别或新功能的产品，这为新产品的推广和销售提供 了有利条件。 3. 增加市场份额和利润：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大市场份额，增加销售和利润。通过巧妙的品牌延伸策略，企业可 以满足更多消费者的需求，占领更多市场细分领域。 三、品牌延伸的风险 1. 品牌形象的风险：如果品牌延伸到与原有品牌形象不匹配的领域，或是推出质量低劣的新产品，都有可能损害原有品牌的形象和信誉。 2. 市场需求的风险：在进行品牌延伸时，企业需要对市场进行全面 的调查和分析，了解消费者的需求和竞争对手的情况。如果企业对市 场需求了解不足或预测错误，可能导致新产品的市场表现不佳。 3. 品牌内部调配的风险：品牌延伸可能会导致企业内部资源的调配 和管理困难，例如供应链、生产能力、品牌定位等方面的问题。如果 企业无法有效管理这些问题，可能会影响到原有产品线的运营。 四、成功的品牌延伸案例

浅析企业品牌延伸发展

浅析企业品牌延伸发展 一、中国品牌概况 许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 中国企业的多元品牌营销还处于十分盲目，甚至错误的地步。中国的企业往往认为自己的企业具有很强的品牌，但是他们却没有去深入思考为什么具有品牌却没有品牌号召力。因为实际上他们所认为的品牌，充其量在市场中只能算是一个名牌而已。实际上，名牌是浮躁的，没有市场竞争力的。 从“长虹电池”看到具有长虹的品牌具有延续可能性，但是为什么却在市场中遭遇冷眼呢？这就是长虹企业品牌名所带来的副作用。长虹率先在中国彩电市场掀起了价格战。经过长时间跨周期的强力价格战，长虹当初被人乐道的“中国民族科技第一品牌”已经被强力撕裂了。取而代之的意识换成了“长虹=低品质+低端+低性价比”的“便宜货”。 万宝路品牌对我们来说应该是耳熟能详的，虽然现在我们已经许多年没有看到万宝路的广告和宣传，但是那英姿飒爽的西部牛仔却还深印在我们的头脑中。这是万宝路为我们带来的品牌支撑点。 因此，万宝路的服装与皮包、旅游鞋等产品，都能够延续这个品牌支撑点，向市场进行运做。人们不会因为看到万宝路的其他产品就会觉得这个东西不好，也不会认为这些产品会因为香烟这个不好的产品觉得对自身形象有害。相反，人们觉得这些东西好极了，因为他们信任的是万宝路这个品牌，换言就是信任万宝路的工作能力和制造执行力、监控力。 (一)中国品牌延伸发展的现状分析 当务之急是请中国的企业先将品牌和名牌区分开，千万不要认为自己的名字有多少人知道就代表自己的产品有多少市场。我们所需要的是建立起品牌信心，而后才是品牌号召力。要深刻一点，就是名牌是没有多少消费号召力的。 其次，企业不要看到市场上竞争对手在如何扩充品类便去跟随争夺，先做好本职工作,强化并且深厚化自身的产品竞争力和品牌核心理念。优化并且深入式的找出自身当前最优秀的产品和技术，将这一领域尖端化,深厚化，就能够使自己的拳头更为强大，在市场中才能够扩张开更广大的渠道。 最后从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵： 品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。 1.增加副品牌，防止品牌个性淡化。为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名,进一步加深了主品牌的市场影响力。 2.创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。 3.“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。

企业品牌延伸策略分析

企业品牌延伸策略分析 一、企业经营管理特征 （一）战略性：企业经营管理的特征之一是具有战略性。企业的经营管理需要从宏观角度思考，明确企业的长远发展目标，并制定相应的战略来实现这些目标。战略性的经营管理能够使企业在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。 （二）系统性：企业经营管理是一个系统工程。企业内部各个部门和环节之间相互关联、相互作用，形成一个复杂的管理系统。良好的系统性能够提高企业的管理效率，确保企业各项工作的协调和顺利进行。 （三）灵活性：企业经营管理需要具备一定的灵活性。面对市场环境的变化和竞争的挑战，企业需要及时作出调整和变革。灵活的经营管理可以使企业更好地适应外部环境的变化，保持竞争力。 二、企业经营管理面临的机遇 （一）创新科技的应用 通过创新科技的引入和应用，企业能够实现生产效率的提升、成本的降低，同时也能够开发出更具竞争力的产品和服务，以满足不断变化的市场需求。

（二）市场扩大与增长 市场的扩大和增长为企业提供了更多的销售机会和发展空间。通过拓展新市场、开拓新领域，企业能够获取更多的客户资源，并实现盈利的增长。 （三）人才与团队建设 人才是企业发展的核心竞争力，而面临的机遇也需要依靠人才的支持和配合。通过加强人才引进、培养和激励，企业能够建设更优秀的团队，推动企业经营管理水平的提升。 三、企业经营管理面临的挑战 （一）市场竞争激烈 随着市场竞争的加剧，企业面临着来自同行业和不同行业的竞争对手。如何在激烈的竞争中保持竞争优势，是企业经营管理的一大挑战。 （二）变革与创新压力 随着社会环境的变化和科技的迅速发展，企业需要不断进行变革和创新，以适应市场需求的变化。然而，变革和创新往往需要付出较大的资源和风险，对企业经营管理能力提出了更高的要求。 （三）人才紧缺与流动性增加

品牌延伸策略研究

品牌延伸策略研究 在竞争激烈的市场环境下，品牌延伸策略成为了企业发展的重要方向之一。通过延伸品牌，企业可以扩大市场份额，提升品牌影响力，实现收益最大化。本文将针对品牌延伸策略进行深入研究，并探讨其在实践中的有效性和风险。 1. 品牌延伸策略的定义和意义 品牌延伸策略是指企业在已有的品牌基础上，通过推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，以达到扩大市场份额和提升品牌价值的目的。相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略更加省时省力，且能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。 品牌延伸策略的意义在于帮助企业实现多元化、系列化经营，满足消费者多样化的需求，提高品牌的辨识度和忠诚度。此外，品牌延伸还可以加强企业在市场中的竞争地位，抑制竞争对手的发展，并为企业创造更多的商机。 2. 品牌延伸策略的类型 品牌延伸策略可以分为以下几种类型： 2.1. 产品延伸 产品延伸是指企业通过推出在品类或功能上与现有产品相关的新产品。例如，可口可乐公司推出的不同口味的饮料、可可粉等产品都属

于产品延伸策略。产品延伸能够满足消费者对多样化产品的需求，提升品牌的市场占有率。 2.2. 品牌延伸 品牌延伸是指企业将原有品牌延伸到不同的品类或市场。例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动设备等领域，实现了品牌的多元化经营。品牌延伸可以帮助企业利用现有品牌的知名度和品牌信誉，降低新品推广的风险。 2.3. 地理延伸 地理延伸是指企业将品牌延伸到不同的地理区域。例如，麦当劳在全球范围内建立了连锁店，通过在不同的国家和地区推广品牌，实现了全球化经营。地理延伸可以帮助企业进一步扩大市场份额，增加品牌的知名度和影响力。 3. 品牌延伸策略的有效性 品牌延伸策略在实践中被广泛应用，并取得了一定的成功。其有效性主要体现在以下几个方面： 3.1. 节约成本 相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。企业无需从零开始建立品牌形象，而是在已有品牌的基础上进行延伸，为新产品或新市场打下了坚实的基础。

品牌延伸策略

品牌延伸策略 品牌延伸策略是指原有品牌通过推出新的产品或服务来扩展其市场范围和受众群体的一种战略选择。品牌延伸有效利用了原有品牌的知名度和信誉，帮助企业在新的市场中增加竞争力，并实现品牌的持续发展。本文将探讨品牌延伸的背景、原因、策略和案例。 一、品牌延伸的背景 随着市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，企业需要不断创新和拓展业务来保持竞争力。品牌延伸作为一种战略选择，可以帮助企业快速进入新市场，并减少新产品推广的风险。此外，品牌延伸还可以提升企业的品牌认知度和影响力，为品牌增添更多的价值。 二、品牌延伸的原因 1. 降低市场推广成本：通过借助原有品牌的知名度和市场份额，新产品的推广和推广成本可以大大降低。 2. 利用品牌信誉：原有品牌的信誉和口碑可以为新产品带来更多的信任和认可度，提高产品的销售。 3. 拓展新市场：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，满足消费者不同的需求，并提高市场份额。 三、品牌延伸的策略

1. 品类延伸：在原有品牌的基础上推出与现有产品相似或相关的新产品，以满足不同市场或消费者的需求。例如，可口可乐公司通过推出不同口味或功能的饮料来实现品牌的品类延伸。 2. 区域延伸：将原有品牌推广至新的地域市场，以扩大品牌的影响力和市场份额。例如，麦当劳在进入中国市场时，推出适应中国口味的产品。 3. 价值延伸：基于品牌的核心价值观和理念，推出符合品牌定位的新产品。例如，诺基亚通过推出智能手机延伸了其在通信领域的品牌价值。 4. 人物延伸：以名人或角色为代表推出新产品，以提高产品的认知度和吸引力。例如，迪士尼以米老鼠为形象推出各种周边产品。 四、品牌延伸的案例 1. 宝洁公司：宝洁公司通过对原有品牌的延伸，从单一产品的家庭清洁用品公司发展成为涵盖多个不同品类的跨国企业。例如，旗下的Tide品牌延伸至洗衣液、洗碗液和洗手液等多个产品领域。 2. 耐克公司：耐克公司通过与各类运动明星和体育联盟合作，将其品牌延伸至服装、配饰、运动设备等领域，形成了一个全面的运动品牌。 3. 三星电子：三星电子以其技术和创新为基础，通过品牌延伸将其旗下产品推广至手机、电视、冰箱等多个电子产品领域。 五、结语

品牌延伸策略将品牌延伸至相关领域

品牌延伸策略将品牌延伸至相关领域品牌延伸是指将原本在特定产品或服务领域中建立起的品牌形象和 认知延伸至其他相关领域的策略。通过品牌延伸，企业可以有效利用 已有的品牌价值，拓展市场，提高知名度和竞争力。然而，品牌延伸 也需要谨慎考虑，以避免对原有品牌形象和品质产生负面影响。本文 将探讨品牌延伸策略的意义、方法和关键要素，并结合实际案例进行 分析。 一、品牌延伸策略的意义 品牌延伸是企业在市场竞争中保持竞争优势和提高市场占有率的重 要手段。通过将品牌延伸至相关领域，企业可以实现以下几个方面的 意义： 1. 充分利用品牌价值：通过品牌延伸，企业可以将已经建立起来的 品牌形象和认知延伸至其他领域，充分利用品牌的溢价效应和忠诚度，提高新产品或服务的市场反应速度。 2. 拓宽市场范围：品牌延伸可以帮助企业拓宽市场范围，进军新的 市场细分领域，开辟新的商机。通过在相关领域推出相关产品或服务，企业可以更好地满足消费者不同需求，并进一步提高市场份额。 3. 提高竞争力：品牌延伸不仅可以增加企业在市场上的竞争力，还 可以提高企业的综合实力。通过延伸品牌至相关领域，企业可以共享 资源、提高效率，形成更强大的市场竞争力。 二、品牌延伸策略的方法

在进行品牌延伸时，企业可以采取以下几种策略方法： 1. 品类延伸：将品牌延伸至不同但相关的产品品类。例如，食品企业将主打的饼干品牌延伸至蛋糕或糖果领域。这种方法适用于企业已经在某个品类中建立强大品牌形象和认知的情况下。 2. 品牌伙伴关系：与其他品牌形成合作伙伴关系，共同推出新产品或服务。这种方法可以通过借用其他品牌的影响力和忠诚度来提高新产品的市场反应速度。 3. 品牌地理延伸：将品牌延伸至不同的地理区域。这种方法适用于企业希望扩大市场规模，进军新的地理领域的情况下。 4. 品牌形象延伸：将品牌形象延伸至与原有产品相关的服务领域。例如，健身器材品牌可以延伸至健身培训、运动咨询等领域。这种方法可以扩大品牌的服务范围，提供更全面的解决方案。 三、品牌延伸策略的关键要素 在实施品牌延伸策略时，企业需要考虑以下几个关键要素： 1. 原有品牌形象的合适度：延伸的产品或服务应与原有品牌形象相符合，具有相关的属性和特征。这样可以避免消费者对品牌延伸产生困惑和不信任。 2. 目标市场的需求：企业需要深入了解目标市场的需求和偏好，确保延伸的产品或服务能够满足消费者的期望。只有真正解决消费者问题并提供价值，才能获取市场认可。

浅谈企业品牌延伸策略

浅谈企业品牌延伸策略 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经获得成功的品牌来推出新产品、新业务、新工程，使新产品、新业务、新工程开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、开展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究说明，在美国市场近十年来成功品牌〔通常指年营业额至少在1500万美元以上〕，有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。 一、品牌延伸的意义 1.有利于新产品进入市场 在剧烈的市场竞争中，企业为了开展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸那么可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。 2.利于新产品树立形象 众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要消耗大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但假设企业原有的成名品牌可以准确

地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品可以沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的根底。 3.利于企业开展 施行品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其宏大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品构造、单向经营领域，向多种产品构造、多经营领域开展，从而有效地分散经营风险。 二、品牌延伸策略 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品工程，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸形式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品可以最大限度利用品牌资源。详细又可分为向上延伸、向下延伸以及程度延伸、双向延伸四种方式。 2.行业的品牌延伸策略 按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

浅论品牌延伸策略问题及对策(全文)

浅论品牌延伸策略问题及对策 品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占据更大的市场份额的目的。 一、品牌延伸策略中存在问题 一个企业若错误地运用品牌延伸策略，不仅会损害原有品牌的形象与价值，淡化品牌个性，模糊品牌定位，还会使消费者产生心理冲突，最终产生“株连效应”，导致企业品牌建设的彻底失败。企业在实施品牌延伸战略中存在的主要问题有以下几个方面： 1.损害原有品牌的形象 产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，延伸产品在某些属性上与消费者关于原有品牌在这些属性上的信念相抵触，就会造成目标市场的混乱，使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。 2.淡化原有品牌的定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。当不同类型的产品都使用同一品牌时，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原有品牌

的个性特征或者说是核心价值，原有品牌的定位面目全非，从根本上动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式。 3.品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵 定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”,文章发表后,市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实,各个方面的定位是相辅相承的,一旦其中某一个方面确定,其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。 4.弱化了旗帜品牌的功能 品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空问,自相残杀,造成品牌内耗;另一方面,一些市场又留下空档,给竞争对手以可乘之机。真正的品牌延伸,是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务,由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同,可为企业节约有关的新产品促销费用。它无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法,但若把握不好会导致品牌形象混乱,最终因新产品的失败而损害品牌在消费者心目中的形象,危及旗帜品牌效力。 5.品牌延伸策略单调,经营方式不灵活

建立品牌延伸策略

建立品牌延伸策略 品牌延伸策略是企业在市场上不断发展壮大的一个重要策略。通过 延伸品牌，企业可以利用现有品牌的知名度和美誉度来推出新的产品 或服务，从而实现市场拓展和增加利润的目标。本文将探讨建立品牌 延伸策略的重要性、步骤以及一些成功的案例。 1. 建立品牌延伸策略的重要性 品牌延伸策略对企业的发展至关重要。首先，品牌延伸可以帮助企 业降低市场推广成本。已有品牌的知名度和美誉度可以为新产品或服 务打开市场，减少宣传和推广的费用。其次，品牌延伸可以增加企业 的市场份额。通过利用消费者对现有品牌的信任和认可，新产品或服 务更容易获得销售成功。此外，品牌延伸可以提升企业的竞争优势。 成功的品牌延伸能够加强企业在市场上的地位，形成持续的竞争优势。 2. 建立品牌延伸策略的步骤 建立品牌延伸策略需要经过一系列的步骤。首先，企业需要明确延 伸品牌的目标市场和受众群体。这需要仔细研究目标市场的需求和偏好，确保延伸品牌能够满足消费者的期望。其次，企业需要评估现有 品牌的资本和可延伸性。这包括品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度 等方面的考量。接下来，企业需要确定延伸品牌的市场定位和差异化 策略。通过对竞争对手和市场环境的分析，企业可以找到延伸品牌的 市场空缺和差异化机会，从而制定相应的定位策略。最后，企业需要 制定详细的推广和营销计划，并定期监测和评估延伸品牌的市场表现，及时进行调整和优化。

3. 成功的品牌延伸案例 有许多企业成功地实施了品牌延伸策略，并取得了显著的成果。其中最典型的案例之一是可口可乐公司。该公司通过延伸品牌推出了多种新口味和包装形式的产品，如可口可乐零度、可口可乐轻怡等。这些延伸品牌在市场上获得了广泛的认可和认可，为公司带来了持续的增长。另一个成功的案例是苹果公司。苹果通过延伸品牌推出了iPhone、iPad、Apple Watch等创新的电子产品，成功地占领了高端消费市场，并成为全球最有价值的品牌之一。 总结： 建立品牌延伸策略对企业来说至关重要。通过合理规划和执行品牌延伸策略，企业可以利用既有品牌的资本和市场优势，快速推出新产品或服务，实现市场拓展和增加利润的目标。然而，企业在制定品牌延伸策略时必须认真分析市场需求和现有品牌的可延伸性，确保延伸品牌与目标市场的需求相符。同时，企业需要制定详细的推广和营销计划，并及时评估和调整延伸品牌的市场表现。通过正确实施品牌延伸策略，企业可以建立和巩固在市场上的竞争优势，实现可持续的发展。

诠释企业品牌延伸的意义

诠释企业品牌延伸的意义 诠释企业品牌延伸的意义 品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。 一、品牌延伸战略的优点 对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点。 1.有利于新产品迅速得到市场的承认 新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。 2.减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本 某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。 3.有利于丰富品牌形象，提高市场占有率，分散企业风险，使企业稳健发展 随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的

品牌延伸的作用

品牌延伸的作用 品牌延伸是指原有品牌在现有产品线基础上，通过推出新的产品或服务，进一步扩大品牌的影响力和市场份额的战略行为。品牌延伸的作用是多方面的，可以为企业带来许多好处。本文将详细介绍品牌延伸的作用，并从品牌认知、市场竞争、品牌忠诚度和企业形象等方面进行阐述。 一、品牌认知 品牌延伸可以帮助企业提高品牌的知名度和认知度。通过延伸品牌，企业可以将原有品牌的积极形象和品牌价值传递给新产品或服务，进而提高消费者对品牌的认知和了解。例如，苹果公司通过将iPhone、iPad等产品延伸到不同的领域，成功地将苹果品牌的高端、创新和时尚形象传递给消费者，使得苹果品牌在全球范围内享有较高的知名度和美誉度。 二、市场竞争 品牌延伸可以帮助企业在市场竞争中获得竞争优势。通过延伸品牌，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，进入新的市场领域，与竞争对手展开竞争。品牌延伸可以减少新产品或服务进入市场时的不确定性和风险，因为消费者对原有品牌已经有一定的信任和认可，更容易接受新产品或服务。例如，可口可乐公司将原有的碳酸饮料品牌延伸到果汁、茶饮料等领域，成功地在这些市场上与竞争对手展开了竞争。 三、品牌忠诚度 品牌延伸可以提高消费者对品牌的忠诚度。通过延伸品牌，企业可以满足消费者不同的需求和偏好，增加消费者对品牌的依赖和信任，从而提高品牌忠诚度。消费者在购买新产品或服务时，会更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌。例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动配件等领域，成功地提高了消费者对耐克品牌的忠诚度。

四、企业形象 品牌延伸可以塑造企业的整体形象。通过延伸品牌，企业可以传递自己的企业文化、价值观和使命感，进而塑造积极的企业形象。消费者对品牌的态度和认知往往会影响他们对企业的整体印象和评价。例如，谷歌公司通过将原有的搜索引擎品牌延伸到云计算、智能手机等领域，成功地将谷歌品牌与创新、科技和便利性联系起来，塑造了积极的企业形象。 综上所述，品牌延伸的作用是多方面的。通过品牌延伸，企业可以提高品牌的知名度和认知度，获得市场竞争的优势，提高消费者对品牌的忠诚度，塑造积极的企业形象。然而，品牌延伸也需要谨慎操作，避免对原有品牌形象的负面影响和消费者对新产品或服务的误解。因此，在进行品牌延伸时，企业需要充分考虑消费者需求和市场环境，确保延伸品牌与原有品牌的一致性和连贯性，以实现最佳的效果和效益。