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刍议植入式广告

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随着市场经济的发展和市场竞争的激烈程度的提高,广告作为一种强有力的市场推广手段更是得到超大量的应用,正如某位广告研究专家所言:我们生活的世界是由阳光、空气、水和广告组成的。现实生活中,广告无所不在,而另一方面,作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增,广告信息的爆炸和广告的泛滥成灾使接收能力有限的消费者的注意力成为前所未有的“稀缺资源”,提高广告的传播效果成了所有广告主和广告公司需要面对和解决的第一要义。“植入式广告”作为一种相对于硬性广告而言具有天然的亲和力和隐蔽性的广告形式,它的传播效果和传播方式得到了普遍的证明和承认。

一、植入式广告概述

植入式广告,也称“隐性广告”,指在一部电影、电视剧或一本书、一款电子游戏中,故事的主要角色使用某品牌的商品,或者该品牌的标识反复在影视作品的场景中出现,让目标受众在观看、阅读时不经意记住该品牌的名字,并对其产生好感,从而达到广告传播的目的。广告从来都是直面消费者的,但现在这种新的广告形式却在你不知不觉中对你产生了影响,这就是借电影或电视的剧

刍议植入式广告

岳贤平 宁波工商职业技术学院 浙江宁波 315012

【文章摘要】

随着广告业的发展,传统硬性广告发展趋势不容乐观,如广告的有效性下降、消费者对广告的抵触、广告发布的时间和空间的压缩,使越来越多的企业不得不寻求新的广告传播方式,而植入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野,使受众在没有任何戒备心理的情况下,于不经意间构建起对商品的潜意识知觉,接受关于产品或者品牌的信息。本文从植入式广告概述开始,分析了植入式广告的作用,以及提出了操作植入式广告应注意的问题,以期为企业的广告传播提供有益启示。

【关键词】

植入式广告;硬性广告;品牌推广;营销

情需求,巧妙地点明品牌产品形象,以达到形象传播或品牌促销目的的植入式广告。对于众多广告主和品牌而言,由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受产品或品牌信息,所以植入式广告为他们提供了一个崭新的进行产品和品牌推广的途径。

在欧美等到发达国家植入式广告已经成为一种非常成熟的广告方式,这在很多欧美电影当中都能看到。在世界电影史上,《007》系列电影曾创下了数十年经久不衰的神话,而人们一提到007侦探,总会联想到宝马的Z4跑车,宝马的品牌形象借助,《007》系列电影的火爆票房而名扬四海;在电影《偷天换日》(The Italian Job)中,三辆经改装的 MINI Cooper 车盖过了帅哥、美女和精彩悬念,是电影的真正主角,许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。

植入式广告在中国也得到广泛应用,并且取得了比较大的市场反响和认可。在电影《天下无贼》中,冯小刚巧妙的设置了诸多的场景和情节,将相关品牌广告与电影精巧融合。在影片开始的序幕阶段,男女贼扮演者刘德华与刘若英就成功骗取了第一个战利品宝马车,并且此宝马车在画面上有清楚的画面与演员台词;在男女贼扮演者刘德华与刘若英开着宝马车在公路上疾驶的时候,行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车,而宝马车上的两人正为分赃不均而发生争吵,女贼不停的用手打男贼,致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞,油罐车为了躲避宝马车,在闪转腾挪中,长城润滑油的形象至少有13至15个镜头得到了表现,既有名字又有LOGO,更有中国石油的大色彩画面;在影片的下半部分,警察为了证实通缉犯的真面目,打开笔记本电脑打印罪犯的画像,用佳能便携式打印机打印,影片用了几秒钟的时间,比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象,特别是LOGO的形象展示,清晰、突出、自然。除了上面提到的宝马汽车、中国石化长城润滑油和佳能打印机的植入式广告,整部电影中间还有惠普电脑、佳能DV、渔夫之宝薄荷糖等诸多产品和品牌的植入式广告。《天下无贼》将植入式广告的应用发挥到了极大的程度。

二、植入式广告的作用

植入式广告在企业整体广告传播中扮演辅助角色,起到强化产品品牌和延长产品生命周期的作用,比较适合在产品生命周期的中期和后期采用,即如果植入品牌已经深入人心,受众对其文化价值有了一定印象,就比较适合采用此种方式深化品牌影响。它的价值在于:1、不会引起观众的抵触,利于品牌核心价值理念传播

大多数观众对赤裸裸的广告有抵触心理,植入式广告通过将产品融入影视剧情,让观众在不经意的情况下,建构起对植入产品品牌的潜意识知觉,这种方式往往比直接诉求的效果要好得多。通过剧中人物的特征与产品结合,影视作品中的明星可以成为植入品牌的意见领袖。所以植入式广告的运用不但使全国甚至全球消费者一睹品牌的风采,更因影视多次回放,达到反复宣传的目的,同时通过在传播中对产品所代表的生活和理念的描述诠释,向观众传达品牌的核心价值理念,让受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳品牌的核心理念。2、激发观众对品牌的热情,提升品牌知名度、可信度

通过激动人心的场景,激发观众对品牌的热情。例如:人们在观看电影的时候处于一种兴奋和高兴的心态,而当人们喜爱一个事物的时候就是最适合传播产品和品牌信息的时候。在传统媒体广告传播效果越来越低的情况下,植入式广告是一种主动的传播方式,尤其是对于一些广告生存空间越来越小的产品,例如,烟草产品,电影中出现某品牌的吸烟者在吞云吐雾,客观上能起到很强的广告效果,因为这些镜头常常着力渲染吸烟者的风度与气质,使观众产生正面联想。3、与传统大众媒体广告形式比,植入式广告成本低廉

植入式广告是传达品牌信息经济高效的方式,也可能在电影中植入品牌必须向制片公司支付广告费,但是通过大红大紫的名人在影视中使用某品牌产品,其代价远比单纯找巨星代言广告,在成本上要节省许多。例如,奥迪RSQ在《我,机器人》中投入的成本是200万欧元,其在电影中出现的镜头超过了8分钟,而现在看过这部片子的人在全球范围内已逾 4 亿。如果据此粗略计算奥迪这次全球品牌营销的千人成本,答案是只有区区5欧元。

三、操作植入广告应注意的问题

1、选择好植入广告的娱乐载体

运用植入广告必须建立在分析影片和电视节目的基础之上,选择植入载体的标准通常有:

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【参考文献】1、刘敏.植入式广告营销刍议[J] .山东商业职业技术学院学报,2006.10.2、丁邦清,程宇宁.广告创意[M] .湖南:中南大学出版社,2003.

(1)相关角色的生活方式必须符合植入品牌的核心理念和价值观

好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象,万宝路选用西部牛仔作为其形象代言,无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起,使消费者看到西部牛仔时的第一反应就是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播,都给万宝路在无意识中做了免费广告。

(2)植入品牌与植入载体的目标受众要一致

譬如,戴姆勒克莱斯勒公司赞助美国国家广播公司(NBC)电视网制作播放的真人秀节目《学徒》(The Apprentice),提供休闲旅游车作为抽奖活动的奖品。公司曝光率不但在节目播出期间暴增,更搭上节目结束时吸引大批媒体报道的顺风车。戴姆勒克莱斯勒等于打了免费广告,而它的这些车锁定的客户群体正好与《学徒》节目的观众群重叠:就是那些积极奋斗的年轻族群。

(3)演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递使者

通过影片人物的特征与产品和品牌的结合,让作品中的明星成为产品和品牌的意见领袖。近年来,奥迪的新款靓车频频在影视上亮相,与众明星形影相随,让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界,尽显奥迪独特眼光与品位。

(4)植入项目的质量必须与植入品牌的形象相匹配

例如奥迪参与“产品植入”要求电影场景、演员、演员扮演的角色以及电影的整体制作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。2、植入式广告应与整体营销策略保持一致

在一个品牌传播和整合营销传播的时代,任何的广告推广活动都应该是在品牌战略和整合营销传播的思想指导下进行,而不是零散的、随机的、没有系统的。植入式广告在整体营销中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能代替其他营销模式。

例如,为了使植入式传播符合既定的战略和策略,得到最大的应用,奥迪公司指定专门的机构与人员与世界电影之都的好莱坞的制片人、导演、制片策划、经纪人以及电影公司之间保持着紧密的联系,并长期共同商讨今后的影片植入项目。为了确保迅速、灵活的反映,奥迪一家位于洛杉矶的品牌经销商专门负责向影视公司提供奥迪样车,并保证随叫随到。电影制片人也经常应

邀参加奥迪举办的各种“内部试镜”,对奥迪未来的量产车型先睹为快,以便将其安排在即将开拍的电影中。正是在精细完善的植入式广告策略的指导下,奥迪的植入式传播才能达到如此巨大的效果。3、植入式广告更需注重创意

硬性广告需要创意,植入式广告的植入方式更需要创意,植入式广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与娱乐元素结合,成为其一个不可分割的组成部分,达到“浑然天成”的效果,而不是让受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“植入式广告”成为“置出式广告”,不仅从根本上影响到广告的传播效果,也从根本上影响到受众对于娱乐产品本身的评价。

当然,植入式广告并不是一味万能的聘企业、招聘职业加以严格控制,扩大宣传,在报纸、杂志、网站上定时更新信息,引导大学生更有针对性地选择人才市场,选择招聘会。这类专场招聘会不仅给招聘、应聘双方提供了良好的交流环境,而且求职双方目标更明确,从而大大地节约了双方的时间、交通等成本。此外,人才市场可以联合用人单位和高校组织专门的“校园招聘会”。在会前将参会企业的信息整合起来,做成小册子,发放给高校毕业生,以提高招聘的效率。

三是要加快信息化建设,提高高校毕业生与用人单位的匹配效率。我们可以借鉴德国经验,对人才市场上的供需信息进行全国联网沟通,利用通过各种现代化手段,使高校毕业生了解用人单位的性质、岗位对人员的要求等信息,实现双方更好地匹配。(三)就业引导者

引导高校毕业生,尤其是外地生源毕业生实现就业,是地方性人才市场的另一个重要的职能。作为引导者,地方人才市场应该在以下两方面做出努力。

一是引导用人单位提供真实信息。人才市场实现用人单位与高校毕业生信息沟通的平台,而信息的真实性在实现双方需求匹配方面起着十分重要的作用。高校毕业生面对繁多的用人单位,无法一一进行背景调查。这就要求地方人才市场对参与招聘的用人单位进行严格把关,引导用人单位提供真实的信息,包括公司与职位信息、薪酬待遇等,保障高校毕业生的权益,从而促进高校毕业生就业。

二是引导大学生进行职业生涯规划、积极就业。首先,地方人才市场可以与高校的就业指导中心进行合作,举办进行职业生涯规划方面的讲座,定期组织简历修改、模

【参考文献】1、龚农.对举办大型招聘会的思考 [J].山东劳动保障 ,2006年04月2、赵珏. 透视春季招聘会[J].科技智囊2006年04月

3、刘明.中外高校毕业生就业模式比较研究[J]. 安徽工业大学学报(社会科学版) 2000年03月

4、肖鸣政.大学生就业问题与对策分析[J]. 北京观察 2008年02月

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6、杨源.入世后我国人才市场发展趋势 [J]. 人民论坛2001年11月7、龙妍、陈刚.大学生就业问题的比较研究 [J]. 职教探索与研究2007年3月

良药,其也存在一定的制约因素,从本质上说,植入式广告比较适合那些高档或豪华品牌,对大众化品牌的提升作用有限。植入式广告的出发点是要让观众在愉悦的心情中记住品牌,并产生购买的兴趣,但如果产品、品牌植入的痕迹过于明显,就会让观众产生反感,结果适得其反。另一方面,如果影视作品不能很好地表现该品牌的个性或特征,也往往会起到反作用,这也是植入式广告风险。

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拟面试等就业培训,为大学生进行人力资源测评等服务,引导大学生明确就业目标,做好求职准备。其次,地方人才市场应该严格按照《就业促进法》等的有关要求,应该免费为大学生开放招聘会,降低大学生求职成本,激发大学生的求职热情,引导高校毕业生积极就业。

四、结论

总之,现行的我国地方人才市场在高校毕业生就业中并没有发挥其应有的职能,存在着信息缺失、信息失真和信息沟通不畅等问题,而且缺少与高校的联系。我们建议人才市场扮演好信息搜集者、信息提供者和就业引导者等角色。在企业与高校毕业生中搭建一座畅通的桥梁,让人与岗位能够有效匹配,缓解大学生就业难的现状。

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