星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案

策划团队：一帮小人物

班级：会计1413班

：徐祥学号：1438970147

：申宇桐学号：1438990107

：丽如学号：1438090103

：徐加明学号：1438070225

：邱慧珍学号：1438090239

：吴颖学号：1438090119

2016年 6月 19日

目录

一、项目背景 (4)

（一）团队概况 (4)

（二）项目背景 (5)

二、营销目标 (5)

三、市场现状分析 (6)

（一）宏观环境分析 (6)

（二）中观环境分析 (7)

（三）微观环境分析 (8)

四、市场机会与问题分析 (10)

（一）星巴克营的营销现状 (10)

（二）星巴克在中国市场面临的问题 (11)

（三）星巴克在中国市场的机会 (13)

五、星巴克的营销策略 (13)

（一）目标市场的选择 (13)

（二）星巴克的4P’S组合 (14)

六、星巴克营销行动方案 (17)

（一）营销行动方案 (17)

（二）营销预算 (20)

七、执行关键及风险控制 (21)

（一）执行关键 (21)

（二）风险控制： (21)

八、结束语 (23)

九、附录 (23)

星巴克营销策划书

一、项目背景

（一）团队概况

团队名称：一帮小人物

口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！

团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖

团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲

申宇桐：市场状况分析

丽如：市场机会与问题分析

徐加明：营销策略

邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算

吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景

星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

二、营销目标

目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。

三、市场现状分析

（一）、宏观环境分析（PEST分析）

1、P---政治（Political）

政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。

2、E---经济（Economic）

经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。

3、S---社会（Social）

社会环境：越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体，从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。