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分销渠道管理论文

国际分销渠道管理

关键词：国际分销渠道;渠道管理;代理理论;管家理论

本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来分析成功的的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代

理人角色抑或管家角色。

一、有关文献

1.出口。出口是最简单、成本最低的国际参与战略。当然，它并非总是最有利的战略。然而，出口是企业开始国际化或试探新市场

的一种方式。绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况

下仍继续出口(Cullen，2003)。

2.战略联盟。近来的许多研究表明，很多企业都把战略联盟看作是一种重要的国际参与战略。企业进入国外目标市场时，因当地市

场基本上被当地经销网络所控制，企业往往需要和当地分销商合作。企业和分销商的平稳合作关系、对分销商的激励机制和支持是提高

企业在国外市场业绩的保证。合资企业和战略联盟方面的研究已经

深入分析了伙伴关系管理的诸多方面。选择合适的合作伙伴是联盟

成功的关键(Harrigan，1985;Geringer，1991)。当合作伙伴提供互补型资源时，联盟比较容易成功。此外，成功的联盟还依赖于联盟

各方的承诺、联盟伙伴间冲突的最小化(Blodgett，1992)。与伙伴

企业合作的同时，应给予合作伙伴合理的决策权和控制手段(Lee、Beamish，1995;Glaister、Buckley，1998)。

冲突与信任紧密相连，冲突的存在也许意味着信任的缺乏。冲突抑制了公平交换和相互信任观念的发展，而后者对于维持长期关系

又是必要的(Buckley、Casson，1998)。目标上的分歧是存在于联盟

企业中的一个难以解决而又无处不在的冲突争议，而且据报道也是

联盟失败的一个主要原因。当合作双方目标一致时，冲突降至最低，而信任也能得到发展(Anderson、WEitz，1989)。目标一致也提供了

一定程度的稳定性(Inkpen、Beamish，1997)。

4.代理理论与管家理论。跨国公司(委托人)为了在国外市场达到预期目标，往往需要授权国外分销商、合资伙伴或子公司(代理人)。代理理论认为，由于代理人和委托人的目标不同、对待风险的态度

存在差异，代理人可能在行动上有偏差。结果，委托人需要确保代

理人以委托人利益最大化方式行事(Jensen、Meckling，1976)。代

理理论被用来解释，企业通过出口、合资企业和子公司等向国外扩

张时合作各方企业的行为方式。

虽然代理理论已经得到广泛接受，但代理理论越来越受到一种新的理论——管家理论(StewardshipTheory)的挑战(Donaldson、Davis，1991)。从人性假设层面，代理理论把人看作经济人，委托

人和代理人为了追求各自的目标，只履行那些对自己有益的义务，

而起源于社会学和心理学的管家理论则更多的把人当作社会人，委

托人与代理人会寻求合作、双赢，而非控制;从激励机制方面，代理

理论认为代理人的激励是外生的(extrinsic)，而管家理论则强调代

理人的激励是内生的(intrinsic)。因此，代理理论强调委托人要尽

可能掌控代理人的行为，采取显性激励机制，确保代理人以委托人

利益最大化方式行事。而管家理论则认为管家将会采取合作方式，

而不是自利式行为(Davis等，1997)。根据该理论，合作伙伴可以

像企业内部的管家行事。这样的话，合作伙伴完全可能为了合作利

益行事，而不是仅追求他们自己的目标。

尽管Davis等(1997)承认该理论缺乏实证研究，但我们可以借助管家理论与代理理论来理解复杂的过程。在跨国公司网络中，随着

环境的变化，各种委托人—代理人或委托人—管家关系也会发生相

应的变化。总之，代理理论和管家理论为分析和探讨国际分销商的

角色定位提供了有价值的分析工具。

二、

1.确保厂商战略目标的相容性。战略目标的相容性是指(生产)企业的战略目标和分销商的战略目标相互协调。如果力求生产企业和

分销商拥有共同的战略目标，会促使相类似的合作伙伴建立联盟。

结成联盟的公司即使拥有协调一致的战略利益，但在战略地位上没

有真正的互补性，或没有实现综合利用的潜力，是很少能够建立稳

固的联盟的。所以，战略相容性并不常常来自于战略地位或其他贡

献的相似性，而常常来自于互补性，也就是说合作伙伴在战略地位

和贡献方面要存在差异而不是类似(Doz、Hamel，1998)。

在传统的营销渠道体系中，生产企业和分销商是以交易关系为主导，联系二者的纽带是钱货交换的短期利益，这种关系十分脆弱。

生产企业经常为分销商达不到市场开拓任务而苦恼，分销商也常常

抱怨生产企业的支持不够，因而双方冲突不断。这种冲突实际上是

由于渠道成员在目标方面没有达成共识而造成的目标冲突。

企业开拓国外市场时，必须与当地分销商合作，双方不仅需要就某一市场欲达到的目标和战略达成共识，更重要的是他们各自的目

标要协调。这要求来自不同国家的企业要学习对方的文化、商业思

维模式和沟通技巧(Hamel等，1989;Parkhe，1991)。战略目标的相

容性将使分销渠道管理更容易，这也是成功的前提条件。

对于在国外目标市场设立子公司扩张模式，企业也必须与其子公司在目标和战略上达成共识。虽然子公司应当不折不扣地执行国际

企业总部的战略，但是总部的目标和战略传播也并非易事。这种企

业内部的权力争斗也是屡见不鲜(Pfeffer，1981)。

如果选择的分销商在战略目标方面与生产企业协调一致，这些分销商往往能成为生产企业的长期合作伙伴。这和代理理论相悖。代

理理论认为代理人的机会主义行为使生产企业(委托人)和当地分销

商(代理人)很难达成长期的合作关系。相反，管家理论却认为分销

商将是生产企业的一个好管家，分销商并非追求短期利益，而是长

远利益。国际市场上的成功在很大程度上需要厂商立足于长远目标。所以，这种特质与管家理论相一致。

2.采取情境式决策模式。情境式决策模式是指最终决策权掌握在最充分了解具体情境知识或信息的一方手中。生产企业和当地分销

商中任何一方都无法全面掌握产品、市场运作、竞争等信息，所以

战略方面的决策权(如营销战略)以及市场运作决策权(如定价、广告

等)应归拥有私人信息的一方掌控。这和代理理论相冲突。代理理论

假定代理人占有信息优势，并在贯彻计划时有自己的偏好，可能会

寻求自身利益最大化，从而损害委托人的利益。为了控制代理人的

机会主义行为，委托人会牢牢地抓住决策权。

而根据管家理论，分销商可以发展成为生产企业的一个好管家，寻求合作利益最大化，而非追逐自身利益最大化。当地分销商的动

机和行为完全可能与委托人(生产企业)一致，凭借其熟悉的市场运

作技能，不遗余力地为实现共同的战略目标而努力。

3.精心设计激励机制。分销商(代理人)只有得到恰当的激励，他们才会为生产企业(委托人)的利益服务。因此，生产企业在东道国

的销售业绩在很大程度上取决于对分销商进行业绩评估和奖励。我

们知道，完善的激励机制并不存在，理想的激励机制应使分销商能

为其决策、行动带来的所有结果负责，而不可以因其无法控制的因

素(如委托人自身问题)而受指责。然而，有时很难分析出生产企业

在东道国的绩效下降是因为哪一方面的问题?或许双方都有不当之处。因此，激励机制应是定制的(tailor-made)，以保证双方按约定执行。激励机制可以采用固定的补偿方案和结果导向(pay-for-performance)方案(即销售业绩与分红挂钩)。后者往往被国际分销

商所看重。这种行为模式与管家理论相冲突，但与代理理论相一致。代理理论认为代理人的激励是外生的(extrinsic)，而管家理论则强

调代理人的激励是内生的(intrinsic)。精心设计的、经过充分沟通

的激励机制可以预防机会主义行为，在代理理论中是一种重要的控

制机制。根据代理理论，按业绩付酬或结果导向(outcome-based)激

励机制将会大大提高代理人按照委托人利益行事的可能性(Eisenhardt，1989a)。

4.采取恰当的绩效评估。绩效评估的目的是为了反映分销商对生产企业在目标市场业绩的真实贡献。生产企业必须对分销商的工作

情况有一个系统的、及时的了解。绩效评估对于尤其关键。

关于企业在国外市场的销售业绩评估标准，实践中采用比较多的是企业在国外市场的销售额占公司总销售额的比重和国外市场销售

额增长幅度。有的学者建议采用销售利润率比较法，比较企业在国

外不同市场的销售利润率与该企业总部在母国的销售利润率;还有的

则主张从市场覆盖范围和销售额两方面衡量(Bernardino和Jones，2003)。

尽管企业在当地市场的销售业绩与分销商高度相关，但是它同时还受到许多其他因素的影响，比如外部环境、企业的内部资源状况等。在不同竞争环境下，分销商付出同样程度的努力所取得的销售

业绩可能会有明显差异;当企业内部资源和能力水平发生变化时，分

销商付出同样的努力也会产生不同的销售业绩，因此用企业产品在

当地市场的销售业绩来评价分销商的业绩的传统评价方法并不符合

分销商对企业绩效贡献的客观事实。同时，外部环境、企业内部资

源状况等因素超出了分销商的控制范围，用企业销售业绩替代分销

商的业绩来确定其报酬增加了分销商的风险承担，不符合经济学中

的“最优风险分担”原理。

因此，委托人(生产企业)不能仅仅测量销售额、销售增长这样的定量指标，还需辅之以非量化指标，比如网络贡献(contributiontonetworkinggains)。Doz和Hamel(1998)提出用平

衡计分卡来评估联盟的绩效。平衡计分卡平衡了关于股东和客户的

外部指标和关于关键业务流程、创新、学习与成长的内部指标;平衡

了反映过去工作绩效的指标和驱动未来业绩的指标;平衡了对客观的、容易量化的成果指标和对这些成果的主观的、带有一定判断性的业

绩驱动因素指标。运用平衡计分卡可以减少联盟伙伴因过分关注局

部和短期利益从而错失价值创造商机而造成的危害。

三、结论

本文采用代理理论和管家理论分析。运行有效的国际分销渠道往往具有四个基本特征：(1)确保厂商战略目标的相容性;(2)采取情境

式决策模式，拥有最充分信息的一方实施决策权;(3)精心设计激励

机制;(4)采取恰当的绩效评估。这四个特征贯穿于的整个过程。前

两种特征与管家理论一致，后两种特征与代理理论相一致。这些都

表明，单纯依靠代理理论或管家理论将会限制对问题的深刻理解，

多视角的分析方法有助于全面理解国际分销渠道的管理。为了实现

最佳的国际绩效，分销商必须身兼企业的“代理人”和“管家”。

在当今全球经济一体化的形势下，生产企业与分销商的伙伴关系是

一项重要的无形资产，知道如何去培育它们也是一项关键的管理技能。

参考文献：

1.PavlosDimitratos.ManagementofInternationalizationVentu res,ShouldInternationalPartnersbe“Agents”or“Stewards”?C olinWheeler，FrankMcDonaldandIreneGreaves，Internationalization：

FirmStrategiesandManagement.PalgraveMacmillan，2003：138-149.

2.(美)YvesDoz，GaryHamel.联盟优势.北京：机械工业出版社，2004：55-84.

3.(美)JohnCullen.跨国管理：战略要径.北京：机械工业出版社，2003：154-157.

4.李钦.关于选择与管理国际分销渠道的探讨.现代管理科学，2004，(1).

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分销渠道管理基本内容

渠道管理渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

营销渠道概述和作用

《分销渠道管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：060642 课程名称：分销渠道管理英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学管理学二、课程简介营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments,

分销渠道管理试卷三及答案

分销渠道管理试卷三及答案课程考试试卷三及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题（本大题共计10 小题，每小题1 分，共10 分）1. 渠道目标是企业预期达到的（）以及中间商应执行的职能。A 服务水平B 顾客服务水平C 企业服务水平D 中间商服务水平2.经纪人和代理商属于（）。A 零售商B 批发商C 供应商D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。A 专营渠道B 直接渠道 C 间接渠道D 垂直渠道4.中间商处在（）：A 生产者与生产者之间B 消费者与消费者之间C 生产者与消费者之间D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。A 宽度B 深度C 长度 D 相关性6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。A 延长 B 缩短C 拓宽D 缩窄7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。A 长B 短 C 宽 D 窄得分评卷人8.长渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产C 价格加成小D 以上都是9.短渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切D 以上都是10.哪项不是密集分销的优点是（）。A 辐射范围广B 中间商相互竞争C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母

填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 11.以下属于分销渠道的有（）A 供应商B 商人中间商C 辅助商D 代理中间商12.企业的分销策略通常可分为（）A 密集分销B 分散分销C 选择分销D 独家分销13.影响分销渠道设计的因素有（）。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高15.批发商主要有（）类型。 A 商人批发商 B 经销商 C 经纪人或代理商 D 制造商销售办事处E 仓储商店16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准A 经济性B 控制性 C 竞争性D 适应性17.无门市零售的主要形式是（）。得分评卷人A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销18.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。A 条形码B 电子货币C 电子收款机 D 电子数据交换E 电子防盗设备19.经纪人或代理商主要分为（）。A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理商E 佣金商20.中间商经常存在的问题有（）。 A 不能重视某些特定品牌的销售B 缺乏产品知识C 不认真使用供应商的广告资料 D 忽略了某些顾客E 不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称三、判断改错题(本大题共10 小题，每小题1 分，共10 分) 21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（）22.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（）23.在销售过程

营销渠道管理

营销渠道管理第一章营销渠道概述营销与推销的区别 1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。 2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。 3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。营销渠道的概念基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。营销渠道的功能 1、便利功能 2、调节功能 3、服务功能常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7) 营销渠道组织形式 1、纵向一体化渠道组织 2、垂直渠道组织 3、混合型渠道组织等。营销渠道的演变（看一下，P9）营销渠道管理的岗位职责渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。

渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。营销战略的含义营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。营销渠道战略的含义营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。营销渠道战略的特征 1、指导性 2、全局性 3、长远性 4、竞争性 5、风险性制订营销渠道战略的意义 1、有助于提高分销效率和效益 2、有助于增强企业的应变能力 3、有助于企业总体目标的实现 4、有助于营销渠道网络系统的形成营销渠道战略规划含义企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是： 1、顾客导向的原则 2、畅通高效的原则 3、发挥企业优势的原则 4、合理分配利益的原则 5、协调及合作的原则 6、覆盖适度的原则 7、稳定可控的原则营销渠道战略规划的的过程

《营销渠道管理》网上考试题库

营销渠道管理题库第一章、营销渠道概述一、单选题 1特许经营属于哪种系统（）。 A水平渠道系统B紧密型的产销一体化C多分销渠道系统D垂直渠道系统答案：D 2促进交易达成、负责推销产品，但对其经营产品没有所有权的中间商是（）。 A批发商B物流公司C制造商代表D代理商答案：A 3分销渠道不包括（）。 A辅助商B生产者C代理中间商D商人中间商答案：B 4制造商在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道称为（）。 A密集分销B独家分销C选择型分销D多渠道分销答案：C 5产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道称为（）。 A零级渠道B一级渠道C二级渠道D三级渠道答案：A 6生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。 A直接渠道B间接渠道C短渠道D长渠道答案：B 7零售商在节假日期间，对部分商品展开“买三赠一”活动，此过程中，伴随实物流出的还有（）。 A促销流B谈判流C支付流D订货流答案：A 8某国际奢侈品牌进入我国市场时，根据人均收入的不同，在东部沿海地区与西部地区分别采用了不同数量和类型的渠道经销商，影响这种销售渠道结构差异的外部环境是（）。 A经济环境B人口环境C自然环境D政治环境答案：A 9X药店向某注射剂生产商购买了一批注剂，收获后，生产商由于收到药店新的订单，想要将X药店的多余货物收回转售给Y药店，但遭到X药店的拒绝。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是（）。 A风险流B资金流C信息流D所有权流答案：D 10市场研究机构中咨询公司主要实现销售渠道的（）。 A信息流B促销流C谈判流D支付流答案：A 11某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于（）。 A制造商-消费者B制造商-零售商-消费者C制造商-代理商-专卖店-消费者D制造商-批发商-零售商-消费者

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了亿美元，而2010年同期的净利润为亿美元。该公司的营业收入达到了亿美元，这一数字较2010年同期的亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：

二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一

销售渠道管理的六大方面

学习导航通过学习本课程，你将能够： ●科学管理渠道供货； ●了解如何保证渠道利益； ●学会支持渠道广告促销的方法； ●掌握渠道培训管理的方法。销售渠道管理的六大方面一、渠道供货管理能否及时供货已经成为考验渠道管理水平的一个标准。 1.供货及时近些年，一些品牌开始虚拟化生产，即委托给OEM代工厂生产，然后贴牌销售，但是代生产和贴牌销售不一定能保证货源的及时性；另一个趋势是一些大企业的制造能力也成为品牌的重要支撑。因此，在渠道供货管理上，要了解如何及时供货。产品的销售有淡季和旺季之分，旺季来临时不能及时供货就会影响销售业绩，所以近些年，运动品牌和服装行业等成熟的行业产生了订货制，即上半年订下半年的货，下半年订明年春夏的货，这样企业就能按照计划排单生产，保证供应。 2.补货及时补货订单下发及时才能保证工厂及时生产。关于供货管理，传统方法是把已经生产好的产品堆放在仓库中，谁要就发给谁，这种方法占用了企业大量资金，不利于供货计划的管理。最近比较流行的是期货管理，这种方法被很多成熟的品牌运用，可以减少企业资金占用。二、渠道广告促销支持 1.广告渠道广告有一个策略叫“贴地飞行”，意思是渠道布局到什么地方，广告就做到什么地方。“贴地飞行”的结果是一个产品在某个区域很有名气，但是在其他地区就没有名气，好处是广告预算精准，节省费用。常用的渠道广告有模式以下两种：门头广告所谓门头广告，就是从与消费者最近的地方开始做广告。门头广告是消费者最容易看到的广告，一些大品牌的快消品如今也在大街小巷的便利店做门头广告。活动广告所谓活动广告，就是在当地做活动，以此形式推动产品销售，比如食品企业的免费品尝活动，建材企业会在小区进行推广。

分销渠道管理知识点整理

分销渠道管理知识点整理 1.分销渠道的定义指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 2.分销渠道的特点（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统 3.分销渠道的功能分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。分销渠道的基本功能主要包括（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险 4.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 5.分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程 6.分销渠道的类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。一阶渠道包括一级中间商。二阶渠道包括两级中间商。三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。

如何做好分销渠道的管理

如何做好分销渠道的管理渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新势在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分销渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行更直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的管控，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率上，获得企业竞争优势和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和监控市场，获得市场的主动权。最后，是分销渠道信息化。即在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。 (二)加强对经销商的有效管理

1.甄选与评估选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是：经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉;历史经验;产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。 2.沟通沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式： (1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础，因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成员传递有关消费者信息、

营销渠道管理复习重点

营销渠道管理复习重点第一章营销渠道的内涵：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来，使产品或服务在恰当的时间，地点，送给恰当的人。以生产制造商为主导的营销渠道的特点：生产制造商直销渠道（产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道（制造商的产品全权由批发商代理；协同效应，多产品的制造商适用）生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品。）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。）生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担；高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议，专注程度高。）渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流：指产品所有权转移的活动与过程3促销流：一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程渠道的功能安排：营销渠道存在的理论基础：1交换理论，是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报，从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方；有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式；商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论：渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性。交易资产的专有程

分销渠道管理--试卷三及答案

课程考试试卷三及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 渠道目标是企业预期达到的（）以及中间商应执行的职能。 A 服务水平 B 顾客服务水平 C 企业服务水平 D 中间商服务水平 2.经纪人和代理商属于（）。 A 零售商 B 批发商 C 供应商 D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。 A 专营渠道 B 直接渠道 C 间接渠道 D 垂直渠道 4.中间商处在（）： A 生产者与生产者之间 B 消费者与消费者之间 C 生产者与消费者之间 D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 相关性 6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄

7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 8.长渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是 9.短渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 10.哪项不是密集分销的优点是（）。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共 20分) 11.以下属于分销渠道的有（） A供应商B商人中间商C辅助商 D代理中间商 12.企业的分销策略通常可分为（） A密集分销B分散分销 C选择分销D独家分销 13.影响分销渠道设计的因素有（）。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性 14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（） A销售量提高B销售量降低 C销售量不变D利润减少E利润提高 15.批发商主要有（）类型。 A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店 16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准

分销渠道管理-教案

分销渠道管理教案【本讲教学内容概要】分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。第一章分销渠道概论教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销管理中存在的问题。教学重点及难点： 1 分销渠道的含义； 2 分销渠道与营销组合策略的关系； 3 分销渠道管理的内容； 4 当前企业分销管理中存在的问题。教学方法与手段： 1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学； 2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。教学内容及课时分配：2课时引例：欧莱雅收购小护士第一节商品分销与分销渠道 1 商品分销的含义是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制造商到消费者手中所经过的一系列活动。 2 商品分销与企业经营链企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与发展至关重要。 3 分销渠道的含义菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。具有以下特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。

分销渠道管理制度

附件二分销渠道管理制度一、分销客户界定制度 1、开发商统一发放鉴定表格于一级代理商，一级代理商提前将客户资料详细填写后以书面形式提交给开发商营销部，由开发商书面审核确认后方为有效。 2、若分销商的客户出现重叠，以最初在开发商备案登记为准，夫妻视为同一批客户资源。 3、凡经开发商确认的分销客户资源，其有效期为一个月，超过一个月的客户如果有意向再来案场，需重新报备。有效期内尚未缴纳定金的客户，不再属于分销商的客户资源。二、分销客户接待制度 1、开发商专人负责分销客户的车辆费用及提供便餐（仅限外地客户）。 2、开发商专人负责通知落实分销商客户来案场的具体接待流程事宜。 3、开发商专人负责及时核对落实代理费的结算。三、分销商守则及注意事项 1、分销商在发团前须与开发商确定好包车费用额度和客户数量。 2、分销商带领客户来考察项目所产生的车辆费用（仅限外地客户），在两周之内必须报销，分销商需提供费用发票。 3、分销商不许擅自提高房价，一律按照开发商制定的销售价格进行销售。如果发现分销商擅自提价或者降价行为一律撤消分销资格。 4、分销商不可以收取认购定金或者意向金，必须由开发商收取。 5、销售说辞和销售政策一律按照开发商制定的为准。不许擅自制定和修改说辞和政策，一经发现立即撤消分销资格，且因此产生的法律责任和损失必须由分销商承担。 6、分销商需及时掌握开发商的新的销售政策，必须熟悉业务流程，如有业务流程不熟悉者或者对培训过的政策说辞掌握不清楚者，开发商有权终止合作。 7、在客户成交商铺时，分销商须与开发商核对好房源，若是分销商的失误导致出现销售重铺，分销商需承担因重铺而产生的一切后果和赔偿责任。 8、分销商需要配合开发商建立客户档案和办理成交手续。 9、定期参加分销商大会，提出分销中遇到的问题和困难，以及需要开发商配合的事项。

市场营销渠道管理

市场营销渠道管理当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。一、营销渠道的作用中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

分销渠道管理考试要点

分销聚道是（商品分销的载体） ①分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 ②分销渠道是由一系列参加商品流通过流程的、相互依存的、具有一定目标的各种各类的机构结合起来的网络体系。 ③分销渠道的核心是购销。 ④分销渠道是一个多功能系统。 4P策略: 产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略分销渠道的重要作用（作用表现）: ①形成持久的竞争优势②厂商协作共促发展③节约流通费用④网络渠道推动分销变革管理的基本职能包括计划、组织、领导和控制四项。管理是指协调与整合人们的工作活动，通过合作，有效与高效率的完成工作任务。分销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率的完成分销任务。分销渠道的意义：①渠道管理是必要的②渠道管理的决策和执行更为重要③渠道管理的好坏影响销售的其他三P（产品、价格和促销）④分销渠道网络也是企业推广产品的促销阵地之一。分销渠道管理的特点:①分销渠道管理属于跨组织管理②分销渠道管理有一个跨组织目标体系③分销渠道管理职能上，也有自身的特点④分销渠道管理方式较少的依靠制度或者权利，较多地依靠合同、契约或一些规范。分销渠道的宽度和长度：① 密集性分销渠道（广泛分销渠道）②选择性分销渠道（较宽分销渠道）③独占性分销渠道（独家分销渠道）分销渠道的目标和任务①建立商品销售渠道②适应市场需求，消除顾客购买的空间差异③建立和组织物流体系，消除顾客购买的时间差异④建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异。分销渠道的职能：①调研②促销③寻找④编配⑤洽谈⑥物流⑦财务融资⑧风险承担。分销渠道的功能流程：①产品流（物流）②所有流③促销流④资金流⑤利益流经销商渠道模式是指处于分销渠道中的中间商通过制造商购买商品，获得商品所有权然后将商品销售给顾客的分销渠道模式。代理商渠道模式是指处于分销渠道中的中间商接受生产商的委托销售其产品，代理处置产品并与产品的购买者洽谈买卖事务，但并不实际拥有产品所有权的分销渠道模式。代理商分销渠道模式是指生产商利用一定的中间商帮助寻找顾客，销售商品，但是生产

分销渠道管理

分销渠道管理第一章分销渠道的功能、结构与管理关系第一节分销渠道及其功能 1.分销渠道：是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。 2.分销渠道的特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统 3.分销渠道的功能：（超级重点）调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险 4.渠道功能的三个特点：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；分类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合 5.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：（重点）（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被代替（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担 6.分销渠道功能与流程的基本关系：分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率第二节分销渠道的基本结构（超级重点）1.类型结构（是否包含及包含的中间商层级的多少）（1）零阶渠道：是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，特点是没有中间商参与转手（M-C）（2）一阶渠道（M-R-C）（3）二阶渠道（M-W-R-C）（4）三阶渠道（M-W-J-R-C）（5）直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道消费品市场分销渠道 2.宽度结构（根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少）

（1）高宽度分销渠道（2）中宽度渠道（3）独家分销渠道 3.系统结构（按渠道成员相互联系的紧密程度）（见书P13）（1）传统渠道系统：这是指由独立的成缠上、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，各成员之间的系统结构是松散的。（2）整合渠道系统：这是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道，包括：垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系统、多渠道营销系统第三节分销渠道决策与管理 1.分销渠道管理的重要性（1）只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段（3）建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器 2.构建有竞争优势的分销渠道的核心是：提高渠服务产出水平并使系统总成本最小化 3.巴克林的分销渠道服务产出（站在消费者的角度）：（重点）空间便利性、批量规模、等待或发货时间、经营产品品种多样性 4.整合渠道成本优势规模经济（专业化、分工）+协调渠道关系（加强渠道关系）+职能转换（职能外包）=整合渠道成本优势其中，渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。（见书P15）（定义是重点）第二章分销渠道成员及其营销特征第一节分销渠道主要成员（生产者、中间商、消费者或用户）一、生产者 1. 生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点（2）生产者是分销渠道的主要组织者（3）生产者是渠道创新的主要推动者 2. 生产者的类型：专业型生产者、复合型生产者二、中间商 1. 中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用（3）中间商是协调渠道关系的重要力量 2. 中间商的主要类型（重点）（1）按其服务的市场类型：工业品市场中间商和消费品市场中间商（2）按其直接销售对象：批发商和零售商（3）按其在交易过程中是否拥有产品所有权：经销商和代理商（4）按行业或产品类型来划分：日化用品中间商、家电中间商等