第3讲 市场细分方法与工具

市场细分的概念

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市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 市场细分的意义 并非所有客户的要求都是相同的。 不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。 一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。 客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。 不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞争武器非常重要。 市场细分的步骤 - STP 1. 确定细分标准 2. 剖析细分市场 3. 比较细分市场 4. 选择目标市场

5. 目标市场定位 6. 拟订营销组合细分选择定位 二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。 人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。2．甄别细分市场的各种依据 在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。 (l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年

市场细分的方法

市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。

4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，

消费者市场细分依据

消费者市场细分依据 如前所述,一种产品得整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户得需求存在差异性。引起消费者需求差异得变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场得变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分得基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面得差异将整体市场分为不同得小市场。地理变数之所以作为市场细分得依据,就是因为处在不同地理环境下得消费者对于同一类产品往往有不同得需求与偏好,她们对企业采取得营销策略与措施会有不同得反应。比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地得许多消费者则觉得味道平常、又如,由于居住环境得差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品得需求上大相径庭。地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑得重要因素,但处于同一地理位置得消费者需求仍会有很大差异、比如,在我国得一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大得市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场得需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者得需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切得关系,比如,只有收入水平很高得消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等得经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据得重要原因。 1)性别 由于生理上得差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国得一些汽车制造商,过去一直就是迎

旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: 三、可衡量性 就是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须就是可以识别与度量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性,如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准,就易于确定企业的目标市场。 (二)可进入性 指细分出来的市场应就是旅游企业营销活动能够抵达的,亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者;另一方面,该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。 (三)规模性 即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及她们的购买能力与购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。 (四)差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对就是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准

市场细分的步骤

市场细分的步骤 市场细分是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场范围、确定细分变量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略，如图6-3所示。 1.定义市场范围 进行市场细分的目的可以多种多样：是增加现有顾客对产品的忠诚度；是吸引新的顾客：还是把客户从竞争对手那里吸引过来；是为短期规划服务；还是为长期战略服务……因此，进行市场细分首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义市场范围。 这些市场信息包括：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度：这是一种新产品还是现有产品；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等。 2.确定细分变量 市场细分是以顾客特征为基础的，其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准，消费者市场细分的标准很多，但最主要的是地理因素、人口和社会经济因素、心理因素及消费者购买行为因素，见表6-1。 细分变量的确定决定了我们进行市场细分的方向，因此对于市场细分至关重要。但实际情况是，整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。 3.收集和分析数据

然后，我们需要通过市场信息调研(详见第4章内容)收集得到大量的数据。一般而言，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的走访调查和留置调查：如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷—般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。 图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构，即将我们采集的实测数据输入计算机后，计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子，然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场，我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。当前，因子分析、聚类分析和CHAID分析等：工具是经常被采用的数据分析工具，由于计算机技术的发展，这些分析工作基本由计算机实现，下面分别作简单介绍。 (1)因子分析(Factor Analysis) 因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标(因子)的多元统计方法。其基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将关系比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量)，以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等。基本卜所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、 MINiTAB等。 (2)聚类分析(Cluster Analysis) 聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似性的事物聚为一类，使得同一类事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性。例如，可以利用聚类分析将众多的手机潜在用户分成追求最新技术型、价格敏感型、讲求外观型等不同的类别。 聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。 (3)CHAID分析 CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，是专用的市场细分软件。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平、购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性

市场细分的依据原则及程序分析

市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

市场细分作用及方法

第五十六讲：市场细分作用及方法（上） 市场细分的涵义 市场细分的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 值得注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。产品细分是市场细分的结果。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 消费者市场细分的依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。

如何进行市场细分

如何进行市场细分2008-12-18 11:45 如何进行市场细分 一、市场细分的意义 市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。 科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。 在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。 二、市场细分的程序 （一）、市场调查阶段 这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。 （二）、市场分析阶段 这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。 （三）、市场描述阶段 根据消费者的态度，人口，年龄，行为，心理等细分变量描述细分市场的集合的特征，使用最显着差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场集合的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4p（产品、价格、渠道、促销）获取的相关信息等。

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一）可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 （二）可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 （三）有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存

市场细分的步骤

一、正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务，这是市场细分的基础，为此，企业也必须开展深入细致的调查研究，分析消费者需求的动向，做出相应的决策。企业应该综合考虑自身的规模和实力会选择使用的市场范围，不宜过大也不要太过狭窄。 二、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，尽可能全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。根据需求的差异性，决定实施何种变量组合，为市场细分提供可靠的依据。 三、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将根据所列出的各种需求，通过抽样调查，进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，辅之以经营者的经验作出估计和判断，进行初步的市场细分，至少从中选出三个细分市场。 四、筛选 企业应该分析哪些需求因素是重要的，并与企业的实际条件进行比较，然后剔除那些无关紧要的因素以及一些企业没有条件开发的因素。最后，筛选出发挥企业优势的细分市场。 五、为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场确定名称如，某旅游市场分为双人行，舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 六、复核 在细分市场过程中，企业还要进行营销机会的分析，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争状况，以及总的市场和每个子市场的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定总的或每个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在的利润，作为最后敲定目标市场和制定营销策略的依据。 1 / 2

七、决定细分市场规模，选定目标市场 企业要根据市场细分的结果来确定营销策略，企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。这里，有可能出现两种情况，一是分析细分市场之后发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；另一种情况是认为细分市场营销机会多，需求和潜在利润满意，大力开发这一市场。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场，并采取相应的目标市场策略。 -----精心整理，希望对您有所帮助!

什么是市场细分市场细分的方法

什么是市场细分市场细分的方法 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《什么是市场细分市场细分的方法》的内容，具体内容：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家... 市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家喜欢! 市场细分的简介 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R、Smith)于1956年提出来的。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。 市场细分的含义 著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

1、完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。 2、无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 市场细分的作用 1、有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2、有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。 3、有利于制定适用的经销策略。 4、有利于调整市场的营销策略。 市场细分的意义 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以

市场细分与定位

市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？

市场细分方法理论与技术应用

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在行业发展成熟期,消费者的需求变得越来越细致.因此,如何进行市场细分并选择适当的细分市场, 成为企业战略营销分析的核心.
表 1行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
相关市场特征 行业发 细 分 市 消费者需要 产品 展阶段 场 和需求 多样性 ◇这种产品有市场吗? 导入期 无 不确定,但 在形成 无 一旦需求被确认就变 得 容易 非常困难 ◇对这种产品 利益的 潜在需求程度如何? ◇主流技术将是什么? 确定,但开 成长期 开始形 成 始分化,消 费者开始了 解产品的技 术特征 有限,但 取决于消费者偏好的 在增 加 差异 不确定,误差仍然存在 ◇什么样的消费者需求 细分将会出现? ◇预期会有哪些竞争者 出现?其战略如何? ◇我们如何建立进入壁 垒? ◇出现了哪些更为细致 高(会表 现 在 外 成熟期 多且各 异 差别化,消 在特征, 费者对技术 如大小,困难 比较 了解 式样,以 及 技 术 特点上) 容易 的消费者 需求细分? ◇我们拥有满足这些需 求的资源和技能吗? ◇细分市场是否足够 大,以保证盈利? ◇产品是否存在新的用 途或未被挖掘的新用 户? 最 初 较 多(或 衰退期 许 各异 少 ) 且 巨大变化 高,但随 集 中 甚 至 消 失 而降低 很困难 容易 较 在风格上有 品 牌 的 ◇什么样的消费者需求 细分群体会持续? ◇我们有哪些优 势确 保我们会在这些细分市 场上取得成功? ◇衰退的速度有多快? 获得竞争优势的能力 市场预测的困难性 重要的战略问题
资料来愿 :VtaaRRoJe HSekl 98,Aayi frSrtgcMreig ihl .a ol .tce◇19) nlss o taei aktn. 市场细分研究的三种策略 市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应, 其最终目的 是确 定为公司提供最大潜在利润的群体. 常见的市场细分研究有以下三种策略: ◇先期划分:依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求,对市场营销组合变量的反应也不 同. 这种细分建立在便利或传统基础之上,而非严谨的实证研究基础之上.国内外的营销实践证明,这种 细分 策略常常不尽人意. ◇后期划分:已有的知识或研究表明一些分组已经存在.通过实证研究,根据消费者对某类问题 回答

市场细分的依据和方法

市场细分的依据和方法 市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。 一、消费者市场细分 消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。 （一）地理因素细分 由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。 具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。 但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。 （二）人口因素细分 人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。 （三）心理因素细分 在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。 心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。 生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。 性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。 此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。 （四）行为因素细分 行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。 1．按寻求利益细分 寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。 2．按使用率细分 使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，

消费者市场细分依据

消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 1)性别 由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合

市场细分的依据

市场细分的依据 用以细分市场的依据可以概括为以下四类。 1.地理变数 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。 2.人口变数 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。 英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分：油漆市场的60%是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。