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消费心理及行为分析教案1

单元教学计划

教学目标

1、掌握消费者个性、感知与心理活动

2、掌握消费者需要与购买动机

3、掌握消费者的信息搜集与营销

4、掌握消费者购买行为分析

课时安排

概述2课时

识别消费者个性2课时

洞察消费者的感知活动2课时

剖析消费者的心理活动2课时

研究消费者需要4课时

区分消费者购买动机4课时

根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时

识别消费者购买行为4课时

应对消费者购后冲突2课时

课题（A）概述课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.2

使用

时间

（E）

3.5

教学目标（F）【知识目标】

?了解消费者、消费者心理与行为的概念?了解消费心理与行为的研究内容

?掌握消费者心理的研究方法

【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

（G）

掌握消费者心理的研究方法

教学方法

（H）

讲授法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

商界最需要的不是经济学，而是心理学

教学过程及教学内容

【新授知识】

一、消费与消费心理

1.消费——消费包括生产消费和生活消费

2.消费者——购买商品或服务的个人与组织

3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想

4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为

二、消费心理与行为分析

1.消费者的购买理由

——研究消费者的需求与动机

2.消费者怎样购买

——分析消费者的购买决策过程

3.影响消费者购买行为的各种因素

——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素

三、消费心理与行为的分析方法

1.观察分析法

2.实验分析法

3.调查分析法

4.案例分析法

5.自我体验法

实训园地案例

一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。

晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、消费与消费心理

二、消费心理与行为分析

三、消费心理与行为的分析方法

课题（A）识别消费者个性课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.2

使用

时间

（E）

3.7

教学目标（F）【知识目标】

?掌握兴趣、气质、性格等概念

?了解心理因素对消费行为的影响

?能根据消费者表现分析消费者个性

?能根据消费者个性分析消费者的购买

【德育目标】

培养学生的工作责任心，倡导认真负责的工作态度

难、重点

（G）

能根据消费者个性分析消费者的购买

教学方法

（H）

讲授法，

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

能说说你的个性是怎样的吗?

教学过程及教学内容

【导入】

上节课我们学习了消费者心理与行为的概念，那么怎么识别消费个性呢案例

子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。

请思考并回答以下问题：

1.为什么不同的消费者会有不同的答案？

2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？

【新授知识】

1.消费者的兴趣与消费行为

(1)兴趣的概念

兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。

(2)消费者兴趣类型

偏好型、广泛型、固定型、随意型

2.消费者的气质与消费行为

1)气质的概念

气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。

(2)气质类型及行为特征

①胆汁质——急躁型、情绪粗犷

②多血质——活泼型、情绪丰富

③粘液质——安静型、情绪贫乏

④抑郁质——消极型、忧虑重重

(3)气质类型及购买行为特点

3.消费者的性格

(1)性格的概念

性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。

(2)常见的性格分类

①依据智力、情绪和意志这三者比例划分

理智型、情绪型、意志型

②按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分

内倾型、外倾型

消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

消费者的兴趣与消费行为

消费者的气质与消费行为

消费者的性格

课题（A）洞察消费者的感知活动课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.2

使用

时间

（E）

3.9

教学目标（F）【知识目标】

?掌握感觉、知觉的概念

?了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响?能分析知觉对消费者购买行为的影响

?能通过营销策略影响消费者感知

【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

（G）

?能通过营销策略影响消费者感知

教学方法

（H）

讲授法学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容【导入】【知识精讲】

一、消费者对商品的感知过程

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具有适应性和关联性。

2.知觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。具有选择性、整体性、理解性和恒常性。

3.影响消费者感知的因素

(1)刺激量大小和持续时间长短 (2)位置的摆放 (3)声音的选择 (4)动态的刺激

4.运用错觉原理制定商品促销策略

在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。案例一

一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。妈妈想起了自己经历的一件事。当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，而邻居女孩小云缴纳1角。聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：两人虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。

自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。每次都能省下5分钱。请思考并回答以下问题：

1.你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？

2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？

3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？二、消费者的记忆与购买活动 1.记忆与遗忘

2.记忆对消费行为的影响 (1)记忆影响购买决策

(2)适度重复会加深消费者对商品的印象

(3)强化记忆可以促使消费者“认店购买” “认牌购货” 【小结】

运用错觉原理制定商品促销策略

识记保持再认

回忆

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、消费者对商品的感知过程

二、消费者的记忆与购买活动

课题（A）剖析消费者的心理活动课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.2

使用

时间

（E）

3.11

教学目标（F）【知识目标】

?掌握情绪、情感、意志等概念

?了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响?能观察、分析消费者心理活动过程

?能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥“商量”今年的母亲节怎么过。趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店，“母亲节”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这…母亲节?的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有…电脑节?…IT节?什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊……”

1.节日消费属于哪类消费？为什么？

2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？

3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？

【新授内容】

一、消费者的情绪、情感活动过程

1.情绪和情感

(1)情绪：短暂的、与生理需求相联系

(2)情感：长期的、稳定的体验

2.影响消费者情绪和情感的因素

(1)购买环境(2)商品

(3)营业员素质(4)消费者心理准备

3.针对消费者情绪情感消费的心理策略

?抓住消费者的情感需求

?增加产品的心理附加值

?利用暗示，倡导流行

二、消费者的意志活动过程及态度改变

1.消费者意志心理过程

——消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。

2.意志过程的特征

(1)目的性(2)选择性(3)行动性

3.消费者意志品质的基本特征

(1)自觉性(2)果断性(3)自制性(4)坚韧性

4.消费者的态度及其态度改变

(1)态度的形成

(2)态度的功能：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能

(3)购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机因素、购买能力因素、情境因素

(4)消费者态度的改变：包括强度和方向

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）研究消费者需求（一）课型（B）新授

教具（C）课本、练习册

备课

时间

（D）

3.10

使用

时间

（E）

3.14

教学目标（F）【知识目标】

?掌握消费者需要的概念、特征

?了解马斯洛需要层次理论【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点（G）?了解马斯洛需要层次理论?能分析消费者需要的可诱导性

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

丁子杰陪着妹妹逛街，子涵看中了一件上衣，价格却谈不拢。哥哥拉住子涵往外走，子涵明白其中原委。一般情况下，卖家会喊他们回来，这样就能以满意的价格拿到满意的商品。

可是，他们走出专卖店大门卖家也没让步。出来后，子涵很是舍不得那件衣服。哥哥说“如果你真的非它不买，我们回去就是了。”子涵回应道“怎么回去呀？我抹不开面子，算了，以后再说吧。”

1.消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？

2.阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？

3.子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？

4.如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？

5.三位同学分别扮演老板、子涵、子杰，用情景扮演法演示这一购物过程，体验几方的言语、神态、心理活动过程。

【新授内容】

一、消费者的需求与马斯洛需要理论

1.消费者需求

(1)消费者的实际需要

(2)消费者的心理需要

(3)消费者愿意支付并有能力支付的货币数量

2.影响因素

(1)个体主观因素：年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理精神状态

(2)外在客观因素：社会历史条件的影响、社会群体的影响、社会政治、经济、文化的影响、家庭及个人经济状况的影响

3. 马斯洛需求理论

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

1.消费者需求

2.影响因素

课题（A）研究消费者需求（二）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.10

使用

时间

（E）

3.15

教学目标（F）【知识目标】

?能分析消费者需要的可诱导性

?能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位

【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

?能分析消费者需要的可诱导性

（G）

教学方法

讲授法、复习法、练习法

（H）

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

丁子杰的搭档熊一飞，挤公交使他每天耗费近3个小时在路上，苦不堪言，影响销售业绩。看到邻居开车上下班很方便，就会产生迫切需要购车的想法。

他和丁子杰到汽车市场跑了多次，没能顺利成交。销售人员推销过程中不断强调汽车的品牌、身份、安全性等因素，忽视了熊一飞买首辆车的主要目的和购买能力，销售员的目的是追求提成，价格低的车提成太少。弄得一飞一头雾水，买贵的没实力，便宜的不敢买。

【新授内容】

二、消费者需要的特征及诱导方法

1.消费者需要的特征

(1)需要的多样性

(2)需要的发展性

(3)需要的伸缩性

(4)需要的周期性

(5)需要的可诱导性

2.消费需要的诱导方法

(1)证明性诱导

(2)说服性诱导

(3)情感性诱导

答案提示

1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？

该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要的是一部安全、经济实惠的轿车。

2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？

提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯定；情感性诱导，向一飞描述购买后能节约时间，提高业绩的利益；请他试驾体验产生好感。

3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？

提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱导方法。

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

1.消费者需要的特征

2.消费需要的诱导方法

课题（A）区分消费者购买动机（一）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.10

使用

时间

（E）

3.16

教学目标（F）【知识目标】

?理解消费者购买动机概念、特点【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

理解消费者购买动机概念、特点

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入新课】

子杰发现妹妹子涵这几天非常的奇怪，整天都盯着电脑，而且还对着同一个页面不断的刷新。子杰把妹妹找来不解的问。“哥，我这是想买手机呢，要去香港的官网上预定，人家不定时放几部出来的。”丁子杰就更迷惑了，妹妹怎么又想换手机了？子涵接着说了“哎呀，人家是名牌啊，贵当然贵了，要的就是这个范儿！”子杰看着自己刚刚买的1000元的手机，觉得这跟那5000多“苹果”手机比，也没什么区别呀，不觉得缺什么功能。

1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？

2.子涵的购买动机属于哪种类型？

3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？

【新授知识】

一、消费者购买动机概述

1.购买动机

购买动机是由需要引起的，没有需要就不会产生购买动机。

2.购买动机的类型

求美动机、嗜好动机、攀比动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机、求实动机、惠顾动机

3.购买动机的特点

迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性

4.购买动机的作用

始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、中止作用

【巩固训练】

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

1．购买动机的类型

2．购买动机的特点

3.购买动机的作用

课题（A）区分消费者购买动机（二）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.10

使用

时间

（E）

3.18

教学目标（F）【知识目标】

掌握消费者购买动机诱导的方法【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

?掌握消费者购买动机诱导的方法

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

【新授知识】

消费者购买动机的模式及诱导方法

1.购买动机的模式

本能模式、心理模式、社会因素模式、个体因素模式

2.诱导消费者购买动机的方法

品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转化诱导、证据提供诱导

实训园地案例

一个刚应聘来的小伙子一单卖了三百万！具体是这样的：一个男士进来买东西，小伙先卖给他小号的鱼钩，然后是中号，接着是大号。接着又卖给他相应的鱼线。小伙问他去哪钓鱼的，他说是海边。于是就带他去卖船的专柜买了条渔船，为了运船，小伙又建议他去汽车销售区买了辆汽车。”老板惊讶道“一个客人仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”小伙子回答，“不，他是来买酱油的。我说…天气这么好，你干吗不去钓鱼呢？?”

请阅读案例，回答下列问题：

1.从马斯洛需要层次理论而已，男士对“酱油”和“钓鱼”的需要是同一层次的吗？

2.销售员是怎样对他进行诱导的？

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

1、购买动机的模式

2、诱导消费者购买动机的方法

课题（A）根据消费者的信息搜集确定营销策略（一）

课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.16

使用

时间

（E）

3.21

教学目标（F）【知识目标】

?了解消费者信息来源

?掌握消费者信息搜集的常用方法

?掌握消费者信息搜集的一般流程

?能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

?掌握消费者信息搜集的常用方法

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细的产品对比。

望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？

信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？

1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？

2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？

3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？

【新授知识】

一、消费者的信息来源

1.记忆来源

2.相关群体来源

3.公共信息来源

4.体验来源

5.商业来源

二、信息获取方式

1.亲自探究

2.与他人交流

3.媒体检索

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）根据消费者的信息搜集确定营销策略（二）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.16

使用

时间

（E）

3.23

教学目标（F）【知识目标】

?掌握消费者信息搜集的一般流程

?能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点（G ） ? 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销

教学方法（H ）讲授法，复习法，练习法

学生自主性、探究式学习环节设计（I ）

教学过程及教学内容【新授知识】信息搜集的流程

案例二

丁子杰思考，面对消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？

1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？

2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

选择信息来源,确定信息获取方法

获取信息

保存信息

评价信息需要什么信息

反馈调整、继续获取

不能据此

作出决策

购买

课题（A）根据消费者的信息搜集确定营销策略实训园地课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.16

使用

时间

（E）

3.25

教学目标（F）【知识目标】

?能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

?能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

一、实训园地案例

小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。

参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问小王：“她们用的都是这个牌子吗？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。

请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：

1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？

2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？

3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得该顾客的？

二、讨论交流

1、讨论主题：消费者的信息搜集与经营者的营销对策

2、活动安排：教师与同学们商量选定商品

每个同学列出至少两个影响了自己购买该商品的营销因素

【小结】

【课后作业】

利用课余时间分组调查，根据调查结果填写表格

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）识别消费者购买行为（一）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.24

使用

时间

（E）

3.28

教学目标（F）【知识目标】

?掌握消费者购买行为的类型

?了解消费者的购买评价

?掌握消费者的购买决策过程

【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

?掌握消费者购买行为的类型

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

这天上午，丁子杰接待了两个截然相反的顾客。一个的男青年来到柜台前，告诉丁子杰自己要买的笔记本电脑的品牌和型号，直接就问价格上是否可以再优惠，有什么赠品送，子杰感觉他是个内行，直接报了个底价和能送的全部赠品，成交！而另一个年纪稍大的男士只知道自己要买部电脑来办公用，丁子杰推荐了几款合适的电脑，并且把它们各自的优缺点进行了详细的对比。顾客听完他的介绍后，选择了其中一款，满意的走了。

1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？

2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？

3.如果你是一飞，你会总结些什么？

4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台

计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？

【新授知识】

一、消费者购买行为的类型

1.购买行为

2. 购买行为模式—“刺激—反应模式”

3.顾客购买行为类型

（1）按目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型

（2）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、经济型、冲动型、感情型、从众型（3）按购买现场反应划分：沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、傲慢型

消费群体心理与行为特征营销策略

少年儿童_____________________________

____________________________

①区别提供购买方式

③提高商品知名度

青年①追求时尚，时代感强

②追求个性，自我意识强

③追求实用，技术含量高

④注重情感，容易冲动

_____________________

中年____________________________

____________________________

①强化质量、突出实用

③价格实惠④服务优

老年____________________________

___________________________

①产品质量可靠、安全、

售前、售后服务，必须做

女性①追求时尚与美感，注意商品外观

②感情特征强，喜欢从重和炫耀

③购买商品挑剔，注重实惠和便利

④自我意识强，消费追求个性化

_____________________

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24）第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上）深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。一、高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。二、高端人群的分类分析根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中）深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院《消费者心理与行为》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分）一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。二、论文写作要求（1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。（2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。（3）写作格式要求：论文标题（统一使用小二号黑体，加粗）摘要（暂只要求中文部分）不超过200字摘要标题使用小四号楷体，加粗摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

关键字（三至五个）关键字标题使用小四号楷体，加粗关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面正文中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体正文段落之间不空行参考文献（统一使用5号宋体）期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年网络文章——网络文章的作者，文章题目地址页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。关键字：顾客、健身、消费体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义

消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观念发生深刻变化，特别是以消费者心理为导向的市场营销观念已深入人心。我国经过20多年的改革与发展，经济与人民生活水平日益提高，不少地区的经济发展已接近世界中等发达国家水平。怎样才能在新的形势下的市场营销中争取主动，我认为经营者真正理解消费者心理与行为的三大模型是非常必要的。（一）K.勒温模型 20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。勒温的行为模型如下所示： B = f（P，E）勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型 20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如下图所示：根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。下图表征的是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系。这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应。顶感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。消费者行为是指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消费者的不同类型将市场划分才会适销对路。记住：这一点十分重要。

消费心理及行为分析教案

单元教学计划教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务课时安排消费心理与品牌策略 2课时消费心理与包装策略 2课时分析消费者价格心理 2课时消费心理与定价策略 2课时消费心理与商业广告策略 4课时消费心理与营业推广策略 4课时消费心理与公共关系策略 6课时做好服务满足消费者心理需要 4课时课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授教具（C）课本、学案备课时间（D） 3.29 使用时间（E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销（G）教学方法讲授法（H）学生自主性、探究式学习环节设计（I）教学过程及教学内容【导入】近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？【新授知识】一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益三、商标的设计 1.商标的组成包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

消费者心理行为分析

20岁—35岁消费者行为分析每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）：（1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。（2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。（3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为一、问题提出二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费者心理与行为学重点整理

消费者心理与行为学重点整理 1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。它于1998年投入使用，可是传统手机占领了市场，无法形成客户群。而且它终端笨重，不能提供基于手机实现的个人移动通信业务，价格昂贵，容量不足，频谱利用率低，最后以失败告终。铱星公司损失巨大，申请破产。 2、消费者行为学：消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 3、消费者的概念：消费者的概念 (1)广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 (2)狭义的消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人，可以分为现实消费者和潜在消费者。 4、消费者行为的研究对象（具体需要展开） (1)消费者的心理活动基础

消费者心理-霍金斯的消费者决策过程模型

D.I.霍金斯的消费者决策过程模型如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示：这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。

然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！

消费心理与行为分析课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准编制人：陆祥编制单位：编制日期：2014年9月1日审核人：专业负责人：系部主任： XX学院示范办制 2014年9月1日

目录一、课程定位和课程设计 (1) （一）课程性质与作用 (1) （二）课程设计 (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目标 (2) （二）能力目标和知识目标 (2) 三、课程内容与教学要求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评定 (6) 六、课程资源开发与利用 (6) （一）硬件条件 (6) （二）推荐教材 (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号：适用专业：市场营销课程类别：专业学习领域修课方式：必修教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计（一）课程性质与作用本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。（二）课程设计本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售

消费者心理与行为

考前练习题一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。答题要点：消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。消费者行为研究背景消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。一、研究方法本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2

高端人群之消费心理与行为分析

高端人群之消费心理与行为分析深圳市拓璞家具设计有限公司.向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。一、高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。二、高端人群的分类分析根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准编制人：陆祥编制单位：编制日期：2014年9月1日审核人：专业负责人：系部主任： XX学院示范办制

2014年9月1日

目录一、课程定位和课程设.计 (1) （一）课程性质与作.用 (1) （二）课程设计. (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目.标 (2) （二）能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) （一）硬件条件. (6) （二）推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

消费者心理与行为分析.doc

费者心理与行为特征分析专业：软件工程（网络工程师）姓名：王亚伟世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习首先讲讲个人经历现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而

《消费心理与行为》第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性）消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。对企业1有利于制定科学的市场策略 2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在）消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。消费者心理与行为研究在我过国的应用有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因素：心理过程、个性心理影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境