民航市场营销复习整理
1、消费品市场的一般特征:消费市场经营的商品是为最终消费者使用
的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。
2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品
又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。
3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一
般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。
4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求，
不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。
5、各种市场营销观念的主要内容：1、产品观念：消费者以商品的品
质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑
6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特
性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。
7、点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市
场中的交易点。2、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。
8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动
舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。
9、“代码共享”定义、好处：定义：指航空公司在本公司未开通航线
的航班上用已开航班公司的代码运营，包含两种常见情况，一是双方对等交换，扩大各自航线网的覆盖面；二是已开航班的航空公司将其培育成熟的航线航班的品牌转让使用权。作用：1、航空公司可以再不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额；2、旅客则能享受众多的航班和时刻选择、一体化的转机服务、优惠的环球票价、共同的休息厅、常旅客计划等。
10、影响空运市场需求的客观因素，及其各自所包含的内容：1、政治
法律环境。国家法律、法令，以及各种管理政策。2、经济发展因素。经济发展水平；经济结构变动；生产力布局和产业结构的调整。3、个人的社会经济因素。人口的地理分布；个人生命周期、职业、受教育程度等因素；个人收入因素。4、旅游资源和旅游业。
11、旅游业与航空运输的关系：1、旅游业为航空运输提供了大量的客
运需求。2、旅游业影响空运市场的运力投放。3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。
12、消费者需求的基本规律以及在实践中的运用：需求的无限性；需
求的多样性；需求的层次性；需求的伸缩性；需求的可引导性；
需求的可替代性；需求的周期性。
13、消费者的购买动机：1、生理动机，是消费者为获得维持其生存需
要的各种基本生活资料而产生的购买动机。2、心理动机，是消费者处于认识、情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。
14、市场细分化定义及作用：定义：是以消费者需求为出发点，根据
消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。作用：有利于分析发掘新的市场机会；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售战略；细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳的经济效益。
15、客运市场细分市场的一般标准的内容：人口特点：年龄、性别、
家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境：地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格：强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为：1、购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。2、购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。3、购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。4、有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。5、对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。6、对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。
16、细分航空市场的注意事项：市场细分标准不是固定不变的。不同
的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来运用。
17、中国支线航空市场类型：1、公务与商务支线市场。2、旅游支线
市场。3、混合型支线市场。
18、细分市场的评价：1、航线的市场购买力评价评价方法：分析航线
两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况，考察两地之间经济和人员往来的总量；分析两地之间的地理交通状况，各种运输方式投入的运力、价格和所需的运达时间及其费用，并比较各种运输方式的优缺点，研究该市场接受航空运输的可能性及程度；分析两地的个人收入水平，以便掌握市场对航空运输的需求转化为实际购买行为的现实性。2、航线的市场占有率评价：独占航线；垄断竞争航线；均衡竞争航线。3、航线的盈利评价。
19、三种目标市场策略的定义以及影响目标市场策略选择的因素：1、
目标市场策略：无差异市场策略：以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场，企业认为所有消费者对其商品有着共同的需要。差异市场策略：企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采取不同的经营方法，满足不同用户的需要。集中市场策略：企业不是吧自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标，实行专业化生产和销售。2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源能力、市场需求特定、市场竞争者状况。
20、航空公司产品线的广度、深度、关联度的定义：1、企业产品组合
中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。产品组合的关联度，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的互相关联程度。
21、航空公司静态产品组合类型：1、专线专业型：中小型航空公司将
自己有限的运力集中投放于很少的几条航线。2、全线专业型：航空公司投放的航线较多，而运输对象集中。3、专线全面型：在不多的航线上进行对象众多的运输服务。4、全线全面型：大型航空公司在众多航线上进行全面的运输服务。
1、市场的概念：狭义角度：市场是指一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。广义的角度：市场是指社会商品交换关系的总和。卖主的角度：市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。
2、市场学的产生与发展：市场学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科。大致经历了四个阶段：创立阶段（1900-
1920年）；发展阶段（1920-1945年）；系统化阶段（1945-
1960年）；现在化阶段（1960至今）。
3、市场分类可分为消费品市场、工业品市场和服务市场。
4市场营销环境分析：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。分析方法：矩阵分析法
7、航空运输的特点（优缺点）：优点：运送速度快；适用于运费承担能力大的商品和需要中、长距离运输的商品；包装简单；破损少；安全。缺点：运费偏高；受重量限制；地区不能离机场太远。
8、中国航空运输业的发展：1949年到1975年的初创时期，1958年到1965年的调整时期；1966年到1976年的曲折前进时期；1977年到200 1年新的发展时期，2002年之后的高速发展时期。
9、购买动机与购买行为的含义：购买动机：就是人们为了满足消费需要，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。购买行为：是在购买动机支配下的购买商品的行为。
10、消费者的需要层次论：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我实现需求。
11、影响消费者购买动机与购买行为的主要因素:1、消费者自身因素（经济状况、职业地位、年龄性别）；社会因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群）
12、影响空运市场消费者需求的因素：政治法律因素、经济发展因素、个人的社会经济因素。
13、购买决策的内容：购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。购买决策的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买决策五部曲：需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行动。
14、购买行为类型：复杂型购买行为；协调型购买行为；变换型购买行为；习惯型购买行为。
15、购买过程：发现问题、决定是否解决、选择评估、制定标准、购买。
16、市场营销决策的概念：是指企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。
18、了解决策者的素质：决策者素质是指决策者在一定的心理和生理条件下，通过学习、教育和实践而形成的在决策工作中经常起作用的那些最基本的特征及其所达到的水平。是决策者的智力，能力和体力素质的总称。大致分为三种：果断型、顽强型、多虑型。
19、市场划分的概念：以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。
20、目标市场的概念：就是企业选定的、作为自己经营商品投放的那一部分市场。对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。
21、市场划分的方法：地理环境、人口环境、消费心理、消费行为、服务标准、价格标准、消费收益标准。
22、民航市场划分的方法：先分为客运和货运。货运：按用户状况、地理位置、用户追求的利益、货物类别、运输距离、运输批量分类。客运：人口特点、地理环境、心理性格、购买行为分类。
23、民航目标市场选择的方法：对细分市场的评价（航线的市场购买力评价、航线的市场占有率评价、航线的赢利能力评价）；目标市场策略（无差异市场策略、差异市场策略、集中市场策略）；目标市场策略的选择（参考：企业资源能力、市场需求的特点、竞争者状况）
24、产品的概念：人们通过购买（或租赁）所获得的需求和满足。
25、产品的特征：产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。
26、产品周期的概念：不是产品的使用寿命，而是指市场寿命。大致分为四个阶段：市场介绍阶段、市场增长阶段、市场成熟阶段、和市场衰退阶段。
27、产品寿命周期的市场特征及其市场策略：介绍期的营销策略：高调策略、选择性渗透策略、密集性渗透策略、低格调策略。增长期的营销策略：保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的增长。成熟期的营销策略：改变市场策略、改变产品策略、改变营销因素组合。衰退期的营销策略：连续策略、集中策略、榨取策略。
28、新产品的概念：凡是能够给消费者带来新的利益或新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。
29、新产品的开发的意义：1、顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展。2、市场上总是存在着未被满足的需求。创新产品满足之，就能获取赢利。3、创新产品是应付市场竞争的有力手段。4、创新新产品可以分散企业风险。5、创新产品可以有效地利用副产品。
30、新产品的分类：新发明的产品；革新现有产品；改进现有产品；企业新产品。
31、民航定价结构；航空运价=航空运输成本+合理利润+税金
32、企业定价的基本观念：业定价时要有明确的定价目标，企业定价目标和定价方法是企业选择定价策略的主要依据，定价策略是定价方法的具体反映，是实现定价目标进而实现企业经营目标的重要手段。
33、定价基本方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。
34、企业定价的原则：必须在国家政策规定的范围内进行，必须遵守国际间有关的协定和公约；必须以正当合法的手段进行价格竞争；必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；必须主动考虑消费者的长远利益。
35、民航产品定价方法：家统一定价，浮动运价，市场议价。
36、销售渠道概念：是指商品自生产者经过中间商至消费者的整个过程。
37、销售渠道种类：批发商，零售商，贸易有关单位（运输公司、仓库、银行和保险公司），销售服务单位（广告公司、销售调研公司、销售咨询公司）
38、销售渠道功能：商品所有权的转移。
39、民航各类销售渠道：1、生产者—
消费者。直接销售渠道。2、生产者—一类空运销售代理商—
消费者。间接销售渠道。3、生产者—二类空运销售代理商—
消费者。间接销售渠道。4、生产者—一类空运销售代理商—
二类空运销售代理商—消费者。间接销售渠道
40、影响销售渠道选择的因素：1、产品因素；产品的重量与大小；款式与花色品种；新产品；政策法令。2、市场因素：潜在顾客的数量；销售量的大小；市场的地区分布；消费习惯和销售季节；销售成本和销售量的关系。3、企业本身因素：信誉和资金；营销能力；控制渠道的愿望；提供服务的能力。4、中间商因素：中间商的经销品种；中间商的销售网络和市场开拓能力；中间商的服务水平；中间商的财务状况和信用度；中间商是否经销竞争对手的产品。
41、促销的概念：促进销售简称促销，是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。
42、促销组合：为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。
43、促销活动的作用：提供市场信息，促进需求，突出本企业特点，稳定市场地位。
44、人员推销的概念：企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。
45、民航人员推销：广泛宣传航空运输；主动拜访，上门推销；优质服务，排忧解难；建设过硬队伍，不断进取。
46、广告策略及其在民航的应用：1、广告设计策略：一贯性策略，竞争性策略，柔软性策略。2、广告商品策略：广告商品生命周期策略，广告商品市场定位策略。3、广告媒体策略：名人式媒体策略，借题发挥式媒体策略，现身说法式媒体策略。4、广告心理策略：广告诱导心理策略，广告迎合心理策略，广告猎奇心理策略。
47、广告的概念：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。
48、广告的目的与种类：目的：广告者通过传递供应信息，扩大销售、增加盈利。种类：印刷媒体，电子媒体，流动媒体，邮寄媒体，户外媒体，展示媒体，其他媒体。
49、广告的功能：传递信息，沟通供需；激发需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高士气，博得信誉。
50、广告媒体的选择应考虑：企业对信息传播的要求；产品本身的性能和特点；广告媒体本身的影响；消费者的媒体习惯；竞争对手的广告策略。
51、营业推广的概念：也称销售促进，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。
52、营业推广的形式：1、营业宣传推广：营业场所的装饰和布置，样品陈列既橱窗布置，商品实验，提供咨询服务。2、营业销售推广：对消费者的推广，对中间商的推广。
53、公共关系的概念：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
54、民航公共关系策略：通过新闻媒介传播企业信息；举办专题活动；重视投诉、乐意救难；参与社会公益活动；公关宣传和公关广告；妥善处理危机事件。
55、市场调查的概念：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
56、市场调查的作用：1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据3、增强企业的竞争力和生存能力
57、市场调查的方法：观察法、实验法、访问法、问卷法
58、抽样调查：抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部
调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法
59、计算机定座系统：(CRS)可通过复杂的计算机系统将航空信息与代理商连接在一起,使代理商可以实时销售各类组合产品,从而令旅客享有最透明的信息、最广泛的选择和最低的购买成本。
60、算机定座系统对民航市场营销的影响：１．有利于进一步解放思想，树立社会主义市场经济的观念，促进民航深化改革。２．有利于扩大航空运输市场需求，促进民航发展。３．有利于我国的航空运输企业降低经营成本。１．国内民航企业，特别是航空运输企业将面临更为激烈的国际竞争。２．对民用航空政府管理部门的管理方式和效能提出新的要求。３．民航法制建设任重道远。４．要高度重视ＷＴＯ多边贸易体制对国际航空运输双边管理体制的巨大冲击。
民航市场营销
1、消费品市场的一般特征: 消费市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。 2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。 4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求，不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。 5 、各种市场营销观念的主要内容：1 、产品观念：消费者以商品的品质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。 7 、点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市场中的交易点。2 、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。 8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。
航空运输企业市场营销.docx
航空运输企业市场营销 一、中国航空运输业市场态势及其成因 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，19XX年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～19XX年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增
加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。 (2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。 (3)从统计分析结果看，90年代以来，除19XX年(海湾战争影响)和19XX年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在19XX年和19XX年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。 二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分 对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创
低成本航空公司营销策略doc资料
低成本航空公司营销 策略
低成本航空公司营销策略 在激烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下，想要更好地生存和发展，就必须根据实际情况和条件制定和实施高效、创新的营销策略的组合，即选择和制定“有中国特色”的营销策略。 一、低成本航空公司市场策略 （一）低成本航空公司的目标市场分析 面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。 有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。 所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。
把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。 细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。 1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。 2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。 3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。
航空公司市场营销的长尾
航空公司市场营销的长尾 航空公司市场营销的长尾 ——《长尾理论》的阅读思考 一、长尾理论 长尾理论是近年来商业界最热门的话题之一。长尾（The Long Tail）这一概念是由 美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2019年十月的“长尾” 一文 中最早提出。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto ） 特征的一个口语化表达。根据安德森的自述，当他拜访Ecast 公司（一家数字电唱机公司）CE 范. 阿迪步时，被告知收录在数字点唱机中的一万张专辑有98%能达到每季度至少倍点播一次的频率。这与我们平时的经验和认知完全不同，经验告诉我们80/20法则适用 于任何地方，根据这个法则，正确的答案应该是20%。也就是说，20%的产品带来80%的销 量（通常还有100%的利润）。于是，作者考察研究了亚马逊书店等数字娱乐企业后发现：亚马逊(Amazon)有1/4的销售量都来自于在它排行榜上位于10万名以后的图书；美国在 线音乐零售商Rhapsody 有1/4的下载数量来自于其排行榜2.5万至10万的曲目，有15% 来自于排名10万至80万的曲目；而排行榜1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行 榜前1万名的曲目。这种现象在数字经济模式下比比皆是。 作者通过对在线音乐商的研究，将长尾的奥妙归纳为：生产普及、传播普及、供需相连。 长尾现象并非互联网模式下独有的经济现象，早期的仓储式和目录式营销、大型超市（沃尔玛）都蕴藏长尾的雏形，网络实际上是助长了长尾。作者把长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济中心在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转 向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。 长尾理论拒绝遵循80/20法则。根据这种理论，未来不在需求的头部，而在于无穷长 的尾巴。实际上，从模型图来看，长尾理论和80/20法则是对商业模式的不同解读方法， 我们先来看一下他们的不同之处： 在这里需要说明的是，提倡对长尾的关注不是把短头抛弃，长尾理论的贡献之一便是 使经营者重视到同时关注头部和尾部的重要性，两者不是对立的关系，是可以同时兼顾的。 长尾理论风靡一时，尽管不成熟、不完善，作为对新经济状态的观察方式，还是能为 我们改进营销模式有一定的价值。枢纽、电子商务是眼下国内航空公司最热门的话题，虽 然我们还处于初级阶段，但我们的营销已经迈进了互联网时代，以下便是我们基于互联网、长尾对产品及渠道的一些思考。 对未来国内航空市场的思考
春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择
春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择 面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。 有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。 所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。 把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。 细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。 1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。 2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。 3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。 同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于要有明确的目标选择，不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。
民航市场营销复习资料
名词解释 民航市场营销:通过了解旅客最基本的需要，通过营销手段勾起消费者的欲望，并能够且愿意购买航空运输产品为主要目的的活动。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 营销信息系统是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置，即市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 整体产品向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的各种营销因素，进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。 重点调查是在全部单位中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法，其目的是为了了解总体的基本情况。 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 简述 民航运输市场的构成要素主要包括五个方面的要素：旅客与货主、航空公司、机场、销售中介、政府方。 科技革命带来科技创新，改变企业生产、经营和管理组织模式，同时改变市场运行模式和机制科学技术对民航企业的影响主要有：对顾客需求的影响方面、对产品策略的影响方面、对交易方式的影响方面、对营销管理的影响方面、对生产运营的影响方面。 市场营销环境的作用。是企业市场营销活动的立足点和根本前提.是企业经营决策的基础，为科学决策提供保证.有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来航空公司为实现常旅客的自我筛选而设置的主要限制性措施有入会限制。一些航空公司向申请者收取一次性入会手续费，以减少非常旅客的申请。账户活动限制。对在一定时期内没有乘坐航班或里程累计的旅客取消会员资格。里程累积时间限制。普通旅客不易像常旅客那样在规定的时间内累积足够的里程数，因此可以通过里程累积时间限制对普通旅客加以隔离。 民航市场中航空公司的买方有旅行代理、旅游经营商、集运商和包销商、有决策权的旅客和货主、机场、货运代理公司 航空公司多等级票价中通常使用的限制条件有提前购票限制、在外停留时间限制、退票、签转和更改航班限制、出发时间限制、旅客身份限制、候补登机限制。 传统的航空公司实施低成本战略主要手段有加强战略联盟、并购、去枢纽化和削峰填谷、公司内公司。 民航运输市场竞争的主要表现在：各种交通运输方式之间的竞争、国内民航运输企业之
网络整合东方航空公司市场营销案例
网络整合东方航空公司市 场营销案例 Newly compiled on November 23, 2020
网络整合东方航空公司市场营销案例 去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于这次重组中掺上了过多的人为因素，所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大”与“做强”之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，基本是一好搭配一差；从航线布局看，也是东中西兼顾；就连资本总额，三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率(西北航的负债率超过120%，北方航接近100%)；如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接如何调配高达7种机型的机队三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案，这些问题毋庸置疑将成为“会下”的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹”的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。”这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测，未来2～3年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战，届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略，力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例”。 重组一个令人不安的商机定位 ★2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立，说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。”这成了业界对此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%，人员近万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，真正实现了规模经营。此后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。 挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属，他们是： ★中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，连接国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。 ★中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、
(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析
中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析 一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业 获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期 间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段. 中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在 其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高. 二.中国南方航空公司企业文化分析 1. “对员工关心”----进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在 南航的认同感·归宿感·自豪感。 2.“对客户热心”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种 热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人 都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多 价值的途径。 3. “对同事诚心”----每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。 4.“对公司忠心”----认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。 5.“对业务专心”----力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成 为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。 二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。
空运市场营销
空运市场营销 第一章、市场、市场学与市场营销观念 一、简单社会经济两个部分:企业与家庭;三种角色:消费者、生产要素所有者与生产者。 二、家庭经济目标:希望以有限得收入向企业购买尽可能多得商品,以满足消费得需求;生产要素 所有者得经济目标:追求要素收入极大化;企业得经济目标:追求企业利润最大化。 三、市场得概念:狭义角度——指在一定时间、一定空间得条件下商品交换得场所;广义角度—— 指社会商品交换关系得总与;卖主得角度——指某种产品所有潜在得与现实得购买者得总与。 四、任何企业得产品有没有市场取决于购买者、购买力与购买意愿三个因素。 五、按商品流通范围分为:国内市场、国际市场;按产业性质:生产资料市场、生活资料市场、服务 市场;按商品流转环节分为:批发市场、零售市场。按市场竞争程度分为完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、独占市场。 六、消费品,指生活资料,用于满足人们物质与文化生活需要得最终产品或劳务。 消费品市场,从事生活资料商品或劳务得交换,满足人们生活需要得经济活动领域。 七、消费品市场特征:1、消费品市场经营得商品就是为最终消费者使用得,不再经过任何加工或流 通渠道;2、消费市场得购买者人数众多、差异很大;3、消费市场得购买者每次购买数量不大,但购买次数众多,变动频繁;4、消费市场得购买属非专家购买;5、消费市场得购买力流动性比较大。 八、消费品分为:日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 九、工业品市场,一般指生产资料市场,就是为满足工商企业或机关团体为业务使用或为制造其她 产品而购买商品或劳务得市场。 十、与消费市场相比,工业市场主要特征:1、工业市场得需求具有派生性;2、工业市场得需求受价 格变动得影响较小;3、工业市场得购买一般就是专家购买;4、工业品得销售以直接销售为主要方式;5、工业品购买还具有多人决策、实现购买时间长、相互购买、按产品目录订货、提供售后服务、租赁等特点。 十一、市场学,就是研究、引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实施一切经营活动得科学。 十二、空运市场营销,就是市场学在空运市场领域中得应用与发展,它得研究对象就是空运企业得整个市场营销活动及其运动过程。 十三、空运市场学,就是研究民航运输企业市场营销活动得矛盾及其运动规律得科学。 十四、市场营销观念,就是企业从事市场经营活动得基本思维方法与指导思想。
航空公司的市场营销策略
航空公司的市场营销策略 我国航空公司面临的市场挑战 首先，加入WTO后，我国将进一步扩大外国航空公司在华的客运直销权，外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班准点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。此外，在国内运输市场上，国内铁路的大面积提速及高速公路的快速发展，同样也对我国航空公司形成了强大的竞争压力。 其次，来自航空乘客需求的压力。在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总希望把有关成本，包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的要求。 再次，来自分销网络的挑战。如今在航空客运销售市场上，代理人已掌握了近八成客源，他们支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，但目前的问题是，航空公司在销售上过分依赖代理人，把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上，支付代理费成了我国航空公司最大的销售成本，而最终取得的效果并不尽如人意，航空公司越来越处于被动地位，并且离其真正的消费主体——航空乘客越来越远，这严重影响了航空公司的可持续发展。 对此，我国航空公司应当借鉴国外航空公司的宝贵经验，准确把握竞争形势及市场走向，并且依据企业自身的条件和优势，积极地改善营销策略。 我国航空公司的服务策略 1．提供特色的机上服务 法航上海至巴黎的空中客车是直航，中途不停站，可是在飞机上坐15个小时并不觉烦闷，因为座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）；德国汉莎航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等服务项目，乘客愿意为这些服务多付费，且满意度大增。国外航空公司的这些做法值得我国航空公司的借鉴，如推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务——提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领如厕、专人护送等敬老服务；推出专为
航空运输企业市场营销策略
航空运输企业市场营销方略 中国航空运输业市场态势及其成因 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999 年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978 年相比，分别增长34、25 和25．5 倍，年均增长率分别为一八．5％、16．8 ％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10 位，旅客周转量也由第37 位上升到第6 位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979?1990年航空运输总周转量增长率约为19. 4%, “八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。 2.降中有升。尽管近年来,航空运输增长依然减缓,但在21 世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段,这是因为：(1) 宏观上航空需求潜力巨大。首先,根据专家预测, 21 世纪前四年国内经济仍将以7%左右的较快速度增长,生产的扩大和经济活动的增加,特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发,极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系,必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次,地市居民收入继续从温饱向小康型过渡,个人可以支配收入的增加, 用于交通旅行的消费比例的提高, 加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这
无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。 （2）从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。 （3）从统计分析结果看，90年代以来，除1991年（海湾战争影响）和1998 年（东南亚金融危机影响）外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数（增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度/同一时期经济增长速度），在2. 08?2. 53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP曽长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21 世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国 内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。 二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分
低成本航空公司营销策略
低成本航空公司营销策略 在激烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下，想要更好地生存和发展，就必须根据实际情况和条件制定和实施高效、创新的营销策略的组合，即选择和制定“有中国特色”的营销策略。 一、低成本航空公司市场策略 （一）低成本航空公司的目标市场分析 面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。 有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。 所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。 把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。 细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。 1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。 2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。 3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。 低成本航空公司在面对上述航空市场情况时，应选择最适合自身企业特点的消费人群。低成本航空在中国还是具有很长潜力的。
论航空运输业的市场营销战略
北京广播电视大学Beijing Radio&Television University 本科生毕业论文 题目：论航空运输业的市场营销战略 姓名：李翔 学号：0911001252690 指导教师：白静 年级专业：09秋工商管理 所属学校：朝阳电
目录 中文摘要与关键词..............................................................................I 一、航空市场营销战略概述 (1) （一）定义 (1) （二）确立的重要性 (1) （三）意义及作用 (2) 二、航空市场营销环境分析 (2) （一）政治环境 (2) （二）经济环境 (2) （1）世界经济 (2) （2）国内经济 (2) （3）进出口 (2) （4）旅游业的发展 (2) （三）技术环境 (3) （四）社会文化环境 (3) 三、航空市场营销现状 (3) （一）面对挑战 (3) （二）供求关系 (3) 四、航空营销战略建议 (3) （一）整体开发战略 (4) （二）特色经营服务 (4) （三）集中地区和集中经营 (5) （四）改善营销方式 (5) （五）采取非价格营销手段 (5) （六）开展横向联营 (6) 五、东航营销战略实例分析 (6) （一）市场开发营销战略 (6) （二）产品开发营销战略 (6) （三）成本控制营销战略 (6) （四）一体化营销战略 (7) （1）横向一体化 (7) （2）纵向一体化 (7) 六、结束语 (7) 参考文献 (8)
[摘要]从航空市场营销战略的基本概念入手，介绍了航空市场营销的现状。根据航空市场的环境分析和东航营销战略实例分析，提出六大营销建议，希望通过有效地利用各种营销手段，创造出营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征。 [关键词]航空市场营销战略；航空市场营销现状；环境分析；一体化
sz航空公司营销策略分析
营销总监案例研究报告SZ航空公司营销策略分析
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摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空运输企业，主要经营航空客、货运输。公司已经安全运营11年，从2001 年公司进入高速发展的轨道，并取得良好的绩效。但随着市场的变化，竞争日趋激烈，2004年公司的利润出现明显下滑，原有优 势不复存在，公司必须引起高度重视，需对变化市场进行分析，调整原有营销组合策略，重新提升竞争力。 本案例研究分析报告以SZ航空公司为研究对象，在全面分析 国内外航空运输市场环境和公司内部运行状况的基础上，应用市场营销学原理和民航运输管理理论，根据民航市场的特点，提出民航市场细分的四种类型。根据公司发展规划的特点，明确公司枢纽型航空公司的定位思路。同时对公司现有营销组合方案进行了详细分析，提出强化各基地间的航班密度，与骨干公司的结盟，进行代码共享，建立广州的枢纽机场，引进空客机型，合理的航班时刻编排，引入“服务利润链”的思维来管理公司的常旅客，通过建立客户关系管理系统来整合销售资源等的产品策略，引入收益管理系统，将不同票价卖给不同的旅客，实现收益最大化的价格策略，以及从单一的销售网络，向销售和服务一体化的方向发展的渠道策略等。通过有力的市场营销组合方案，应对变化的市场，实现企业的持续发展。
目录 一、研究背景与问题提出 (5) 二、外部环境分析 (6) （一）............................ 世界航空业发展情况6 1、国际民航业发展趋势 (6) 2、2003年世界航空运输情况 (7) （二）............................ 中国航空业市场状况8 1、航空发展速度和国内航空结构 (8) 2、国内天空开放情况 (8) 3、民营资本进入 (9) 三、内部条件分析 (10) （一）.................................. 公司规模状况10 （二）.......................................... 经营状况11 （三）.................................. 财务成本状况11 （四）.................................. 人力资源状况13 （五）.................................. 基地建设情况14 四、策略分析 (15) （一）................................ 市场细分和定位15 （二）.......................................... 营销组合19 1、产品 (19) 2、价格 (24) 3、渠道 (25)
网络整合东方航空公司市场营销案例
网络整合东方航空公司市场营销案例 去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于这次重组中掺上了过多的人为因素，所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大”与“做强”之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，基本是一好搭配一差；从航线布局看，也是东中西兼顾；就连资本总额，三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率？(西北航的负债率超过120%，北方航接近100%)；如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接？如何调配高达7种机型的机队？三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案，这些问题毋庸置疑将成为“会下”的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹”的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。”这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测，未来2～3年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战，届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略，力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例”。 重组一个令人不安的商机定位 ★2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立，说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。”这成了业界对此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%，人员近8.3万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，真正实现了规模经营。此后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。 挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属，他们是： ★中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，连接国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。 ★中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地区为腹地，以西安、昆明为两翼，拓展西北和西南市场，在国际和地区航线上和国内外大型航空公司竞争。
航空公司市场营销策略研究
第1章绪论 1.1研究背景及研究意义 1.1.1 研究背景 21世纪,我国的航空产业有了较大的发展,我国为了适应世界飞速的发展,我国正在经历重大的变革,包括通航产业在内,也在经历日新月异的革新。公务航空也一样面临着重大的挑战,公务航空是民航产业的重要组成部分,最早在20世纪60年代开始,历经50多年的发展,截止到2015年,全世界的已经生产了4万架公务机,欧美等国比较集中,美国约占到全世界的50%,在亚太地区主要集中在日本新加坡,而中国的公务机数量占到1%的比例,市场份额较小。 尽管我国的公务机市场还处在初级培育发展阶段,但却有着较大的市场潜力,面临很多机遇的同时也存在着挑战,同国外市场发展特征较为相似。目前我国公务机数量很少,市场规模小,与我国的经济实力、国土面积、人口等都是不匹配的,我国目前的公务航空发展现状还存在很多制约发展因素,企业应该针对这些制约性的因素,采取相应的措施以开拓更大的市场份额保持市场占有率。也正因为目前存在的这些制约因素,为日后的商务航空公司的发展提供了前进的动力。2010年11月,国务院发布了《关于深化我国低空空域管理改革的意见》,我国的航空市场正处在发展阶段,直至现在我国已经在通航产业相关联的领域飞机制造、商务飞行、航空体验飞行都得到了全面的发展。 随着国家通航产业基础设施建设的推进,低空管制相关的政策也在逐步完善,我国的通航产业进入全面高速发展的阶段。伴随着通航产业的发展,高端旅行市场也得到了良好的发展,公务机市场连续四年在数量上得到快速的增长,预计在未来几年内会有更大的提升。其中包括公务机包机、飞机托管等业务发展迅速,公务机定制服务市场拥有良好发展前景。 A公司在1995年的北京正式成立,业务涵盖了飞机托管、公务机包机、飞机
航空公司营销渠道管理
航空公司营销渠道管理 一、引言 中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入旅游市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这个阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。当前，销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对代理商的依赖水准达到了历史最高。因为代理商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。 二、航空公司渠道形式比较分析 营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现： 市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约实行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。 非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生
民航市场营销复习整理
1、消费品市场的一般特征:消费市场经营的商品是为最终消费者使用 的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。 2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品 又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一 般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。 4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求， 不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。 5、各种市场营销观念的主要内容：1、产品观念：消费者以商品的品 质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑 6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特 性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。 7、点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市 场中的交易点。2、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。 8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动 舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。 9、“代码共享”定义、好处：定义：指航空公司在本公司未开通航线 的航班上用已开航班公司的代码运营，包含两种常见情况，一是双方对等交换，扩大各自航线网的覆盖面；二是已开航班的航空公司将其培育成熟的航线航班的品牌转让使用权。作用：1、航空公司可以再不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额；2、旅客则能享受众多的航班和时刻选择、一体化的转机服务、优惠的环球票价、共同的休息厅、常旅客计划等。 10、影响空运市场需求的客观因素，及其各自所包含的内容：1、政治 法律环境。国家法律、法令，以及各种管理政策。2、经济发展因素。经济发展水平；经济结构变动；生产力布局和产业结构的调整。3、个人的社会经济因素。人口的地理分布；个人生命周期、职业、受教育程度等因素；个人收入因素。4、旅游资源和旅游业。 11、旅游业与航空运输的关系：1、旅游业为航空运输提供了大量的客 运需求。2、旅游业影响空运市场的运力投放。3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。 12、消费者需求的基本规律以及在实践中的运用：需求的无限性；需 求的多样性；需求的层次性；需求的伸缩性；需求的可引导性； 需求的可替代性；需求的周期性。 13、消费者的购买动机：1、生理动机，是消费者为获得维持其生存需 要的各种基本生活资料而产生的购买动机。2、心理动机，是消费者处于认识、情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。 14、市场细分化定义及作用：定义：是以消费者需求为出发点，根据 消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。作用：有利于分析发掘新的市场机会；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售战略；细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳的经济效益。 15、客运市场细分市场的一般标准的内容：人口特点：年龄、性别、 家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境：地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格：强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为：1、购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。2、购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。3、购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。4、有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。5、对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。6、对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。 16、细分航空市场的注意事项：市场细分标准不是固定不变的。不同 的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来运用。 17、中国支线航空市场类型：1、公务与商务支线市场。2、旅游支线 市场。3、混合型支线市场。 18、细分市场的评价：1、航线的市场购买力评价评价方法：分析航线 两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况，考察两地之间经济和人员往来的总量；分析两地之间的地理交通状况，各种运输方式投入的运力、价格和所需的运达时间及其费用，并比较各种运输方式的优缺点，研究该市场接受航空运输的可能性及程度；分析两地的个人收入水平，以便掌握市场对航空运输的需求转化为实际购买行为的现实性。2、航线的市场占有率评价：独占航线；垄断竞争航线；均衡竞争航线。3、航线的盈利评价。 19、三种目标市场策略的定义以及影响目标市场策略选择的因素：1、 目标市场策略：无差异市场策略：以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场，企业认为所有消费者对其商品有着共同的需要。差异市场策略：企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采取不同的经营方法，满足不同用户的需要。集中市场策略：企业不是吧自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标，实行专业化生产和销售。2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源能力、市场需求特定、市场竞争者状况。 20、航空公司产品线的广度、深度、关联度的定义：1、企业产品组合 中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。产品组合的关联度，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的互相关联程度。 21、航空公司静态产品组合类型：1、专线专业型：中小型航空公司将 自己有限的运力集中投放于很少的几条航线。2、全线专业型：航空公司投放的航线较多，而运输对象集中。3、专线全面型：在不多的航线上进行对象众多的运输服务。4、全线全面型：大型航空公司在众多航线上进行全面的运输服务。 1、市场的概念：狭义角度：市场是指一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。广义的角度：市场是指社会商品交换关系的总和。卖主的角度：市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。 2、市场学的产生与发展：市场学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科。大致经历了四个阶段：创立阶段（1900- 1920年）；发展阶段（1920-1945年）；系统化阶段（1945- 1960年）；现在化阶段（1960至今）。 3、市场分类可分为消费品市场、工业品市场和服务市场。 4市场营销环境分析：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。分析方法：矩阵分析法 7、航空运输的特点（优缺点）：优点：运送速度快；适用于运费承担能力大的商品和需要中、长距离运输的商品；包装简单；破损少；安全。缺点：运费偏高；受重量限制；地区不能离机场太远。 8、中国航空运输业的发展：1949年到1975年的初创时期，1958年到1965年的调整时期；1966年到1976年的曲折前进时期；1977年到200 1年新的发展时期，2002年之后的高速发展时期。 9、购买动机与购买行为的含义：购买动机：就是人们为了满足消费需要，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。购买行为：是在购买动机支配下的购买商品的行为。 10、消费者的需要层次论：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我实现需求。