2017-2018年生鲜电商新业态展望报告

2017年10月出版

正文目录

1、生鲜行业：空间广阔，电商发展迅速 (5)

1.1、市场空间大，生鲜电商焕新机 (5)

1.2、生鲜电商发展历程 (11)

1.3、新零售背景下，生鲜电商焕新机 (12)

1.3.1、主要格局变化：阿里京东等巨头入局，行业战火升级 (13)

1.3.2、场景与模式变化：从单一的网购消费向多元化的体验过渡 (14)

2、生鲜电商加速转型步伐 (16)

2.1、刚需+高频消费品，生鲜引流作用强大 (16)

2.2、线上无明显成本优势，新零售转型成趋势 (17)

2.3、生鲜电商纯B2C 模式的不经济 (19)

3、主要生鲜电商的行业探索之路 (23)

3.1、我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台 (23)

3.2、易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供应链和物流齐发力 (26)

3.3、本来生活：以内容营销打造B2B+B2C+O2O 一站式生鲜平台 (29)

3.4、京东生鲜：多方布局，强大物流供应链助力飞速发展 (32)

3.5、天天果园：依托供应链优势，探索全渠道 (35)

4、生鲜电商新势力 (37)

4.1、盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆 (37)

4.2、超级物种：迭代创新，合伙人制度保障效率 (39)

4.3、食行生鲜：C2B2F 模式下专注“到柜自提” (41)

5、投资机遇 (42)

图表目录

图表 1：我国人均可支配收入、增速及GDP 增速（2010-2016） (6)

图表 2：最终消费占GDP 比重（%，2001-1H2017） (6)

图表 3：我国农产品市场交易总额（2012-2018E） (6)

图表 4：我国生鲜农产品产量（万吨，2005-2015） (7)

图表 5：我国网民规模和互联网普及率（2006-2016） (7)

图表 6：网络购物交易规模及渗透率（2011-2018E） (8)

图表 7：我国生鲜电商市场规模及增速（2012-2019E） (8)

图表 8：生鲜电商占农产品零售的比例（%，2012-2018E） (8)

图表 9：生鲜电商PC 端和移动端人群年龄分布（%） (9)

图表 10：生鲜电商PC 端和移动端人群学历分布（%） (9)

图表 11：生鲜电商PC 端和移动端人群性别分布（%） (10)

图表 12：生鲜电商PC 端和移动端人群从事工作情况（%） (10)

图表 13：2016-2017 年度生鲜电商倒闭/转型名单 (11)

图表 14：生鲜电商转型之路 (12)

图表 15：中国生鲜电商市场AMC 发展模型 (12)

图表 16：资本涌入生鲜电商行业 (14)

图表 17：各模式特点 (15)

图表 18：2017 年生鲜网购用户在各电商购买频次占比 (16)

图表 19：京东单个活跃用户贡献毛利VS 营销费用（元，2011-16） (17)

图表 20：阿里单个活跃用户贡献毛利VS 营销费用（元，2011-16） (18)

图表 21：对线下开店VS 线上投放的性价比测算假设 (18)

图表 22：线下开店/线上增量收入（倍）对线下坪效、线上客单价的敏感度分析 (19)

图表 23：中国冷库各地区容量占比 (20)

图表 24：农产品、水产品冷链流通率（%，2014-2015） (20)

图表 25：我国公路冷链运输车保有量及增速（2011-2016） (20)

图表 26：我国冷库容量及增速（2011-2016） (21)

图表 27：2016 年全球各国冷库保有量（百万立方米） (21)

图表 28：2016 年全球各国城市居民人均冷库保有量（立方米/人） (21)

图表 29：我买网2014-1H2017 销售管理费用拆分，以及对比盒马、永辉 (22)

图表 30：我买网分产品收入结构（2014-1H2017） (24)

图表 31：我买网分产品毛利率（2014-1H2017） (24)

图表 32：我买网客单价、每单毛利及配送费等（2014-1H2017） (26)

图表 33：易果融资详情 (26)

图表 34：2017 年7 月生鲜电商APP 与综合电商APP 用户重合分析 (27)

图表 35：本来生活发展史 (30)

图表 36：褚橙包装盒 (30)

图表 37：京东物流仓储详情 (32)

图表 38：天天果园经营模式 (36)

图表 39：盒马鲜生的战略梳理：数据化、平台化、规模化 (37)

图表 40：盒马鲜生单店盈利模型测算（1-12 月） (39)

图表 41：福州已开业4 家超级物种迭代升级情况 (40)

图表 42：食行生鲜自提柜 (41)

生鲜电商发展迅速，行业出现新面貌。生鲜电商现已经历探索、启动、高速发展和洗牌期，在新零售趋势下，行业迎来更高质量的发展期：①玩家变化：阿里、京东等巨头纷纷入局，行业进入“两超多强”发展阶段；②场景变化：从单一网购消费向多元化体验过渡；③消费品质变化：生活条件的人均收入的提升，消费者愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代。

驱动行业变化的原因。（1）生鲜高频刚需品，引流作用强：生鲜易腐烂、需求刚性、复购率高，据《金准数据》显示，2017 年消费者各生鲜电商平台每周购买1次及以上频次占比均超过50%。同时BCG 消费洞察智库（CCI）的调研结果，60%消费者在购买生鲜时购买其他日消品，生鲜引流作用较大。（2）线上已

无明显优势：①获客成本上涨：测算京东的单个用户贡献的毛利逐年增加，但利润空间已显收窄趋势；阿里新增单个活跃用户的营销费用2015 年已超其毛利贡献。②线上投放VS 线下开店：结合敏感性分析，测算线下开店的年收入为同等金额在线上营销投放带来增量收入的 1.1-1.5 倍，即渠道权衡之下，当前时点线下做生意可能更划算；且现在获客成本持续上涨，线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单价或复购率。（3）B2C 生鲜电商的不经济：在纯电商模式下，按150 元客单价、30%毛利率简单测算，毛利约45 元，而每单冷链物流成本至少40 元甚至更高，随着线上获客成本的进一步增加，纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本。

老牌生鲜电商各有千秋，但大部分仍处亏损状态。（1）中粮我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台，公司收入保持快速增长（超30%），但销售费用仍居高位（超20%），单笔订单毛利难以覆盖配送费。（2）易果生鲜：背靠阿里，大力加强渠道、供应链和物流建设，虽综合毛利超30%，但扣除所有运营成本（每单物流成本30-40 元），现仍处于亏损状态，易果方预计2018 年可实现全面盈利。（3）本来生活：以内容营销打造B2B +B2C+O2O 一站式生鲜平台，预计B2C 电商业务实现盈亏时毛利需超32%，目前仍处于低价培养消费者购物习惯阶段，预计2018 年可实现盈利。（4）京东生鲜：以自建物流和供应链筑造竞争力内核，全品类、全渠道运营，虽京东到家在部分城市已接近盈利，但整体依旧仍未实现盈利。（5）天天果园：依托供应链优势，多次尝试全渠道运营，现也未实现盈利。又有哪些新的玩法？（1）盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，发挥其技术、供应链与用户端竞争优势，测算第1-4 个月平均亏损率或超8%，第4-8 个月净利率1%-2%，即可能在6 个月左右实现单月盈利；第8-12 个月净利率或超3%，以上折合全年净利率0.2%-0.5%。（2）永辉超市：超级物种迭代创新，合伙人机制保障效率，开店提速，估计即将迎三季报持续高增长，以及随后的估值切换逻辑；沿“超市+餐饮”同逻辑的还有百联RISO、步步高鲜食演义、天虹Sp@ce等；（3）食行生鲜：专注自提柜模式，深耕长三角地区。截至2017 年5 月已在苏州、无锡和上海地区运营超过 2000 个社区站点，服务超过100 万户家庭，平均日订单超过6 万，苏州地区已实现整体盈利。

纯电商模式下，生鲜电商难以持续发展，而新零售下实体店的价值在于用户

与数据，营造消费场景引流，以及最后1-3 公里的配送价值，生鲜电商与线下门店联动发展，可最大化运营效率，目前该模式已初显成效。

正式打响，京东、阿里、顺丰、EMS 等电商和物流纷纷瞄准大闸蟹市场。

京东联合阳澄湖、太湖、洪泽湖等11 个大闸蟹产区的政府及协会成立“京东大闸蟹产业联盟”，推出“死蟹包赔险”，打造“大闸蟹协同仓”模式，专门新增近20 条航空路线及大规模冷链运输车，覆盖全国近30 个省市约300 个城市，仅9 月23 日京东物流已有约1.2 万张订单；阿里联手EMS 急速鲜，EMS 广泛的网点资源及冷链运输能力，有效弥补安鲜达在物流上的不足，同时双方携手于阳澄湖畔新建2 个面积共7000 平米的独立产地仓，9 月21 日天猫大闸蟹预售1 分钟内卖出14 万只；顺丰新增100 多条大闸蟹专项干线线路，仅泛阳澄湖区域便出动7 架全货机保证大闸蟹出水后迅速运至周边8 个机场，每天可支持近170 吨的运输量……从源头至配送，今年的蟹战全面升级，愈加火热的生鲜市场越来越成为各路企业和资本争相抢夺的重要领地。

1、生鲜行业：空间广阔，电商发展迅速

电商的高速发展，打破了传统零售渠道中信息不对称和区域市场分割的阻隔，高性价比和高效率让消费者真正获得“足不出户，买遍天下”的极致购物体验；作为消费者餐桌上的常客，生鲜需求刚性、高频，而生鲜品质要求高而其保质期又较短，因而拥有极高的复购率和极强的体验需求，市场空间巨大，也成为商家必争之地。

自2005 年易果生鲜成立起，众多电商纷纷聚焦生鲜行业，生鲜电商也一直是资本关注的重要细分领域，生鲜电商自身也经历了探索、启动、高速发展和洗牌期。近两年来，生鲜电商经历爆发增长和洗牌转型，已具有更为理性的战略规划和发展路径，同时移动互联网技术、仓储物流设备应用等快速迭代创新，消费者也更加成熟和习惯于网购，以及新零售趋势之下，巨头越来越关注和参与等，生鲜电商正迎来更蓬勃更高质量的发展期。

1.1、市场空间大，生鲜电商焕新机

收入增长以及农产品产量提升，为生鲜行业发展奠定良好的基础。改革开放