伊利市场管理手册
伊利乳业（集团）股份有限公司销售人员市场管理手册2016年1月
目录
城市经理、业务代表岗位标准化手册第一部分：城市经理、业务代表必须牢记的五个准则
第二部分：城市经理的六个使命
第三部分：城市经理、业务代表岗位标准化作业
第四部分：城市经理、业务代表小店协同拜访七步骤
第五部分：城市经理、业务代表大店协同拜访八步骤
第六部分：城市经理、业务代表主要工作时间分配表
第一部分：城市经理、业务代表必须牢记的五个准则：
准则一：对于任何客户、无论大小，我们都要坚持服务与管理并重，仅强调管理或仅强调服务都是片面的.
准则二：70%的时间都要在市场上，亲自铺货、亲自跟车送货，亲自到市场上落实各项工作；销量、网点开发、终端形象、推广执行等未达标，第一责
任人是城市经理和业务代表，然后才是客户.
准则三：只有在不断学习和实践过程中使自己的专业技能获得提升，才能跟得上伊利的发展速度，并有机会获得晋升，为自己工作.
准则四：要廉正.
准则五：决不造假.
第二部分：城市经理的六个使命：
1、我们的使命不是把产品卖给经销商，而是通过经销商把产品卖到
费者手中，并通过深度营销和服务让消费者形成品牌忠诚.
2、我们的使命是不折不扣的将公司的各项策略执行到最终端，同为
公司投入市场的每一分钱负责.
3、除了经销商外，分销商、零售店和消费者都是我们必须全力以赴去维系的客
户.
4、在确保公司利益前提下，我们要还要致力于为我们的客户增加润.
5、我们的使命是不断增加零售终端的销售品项——铺市永无止境.
6、对新品推广全力以赴.
第三部分：城市经理、业务代表岗位标准化作业
（一）、区域市场销售目标达成：
落实：年度销售预算，依据公司下达的任务量按品类和渠道进行分解。
监督：按照月计划和旬追踪方式，确保每个品项都能达成销售计划。
1、合同分解量月要货计划监督。
2、月要货计划旬追踪。
反馈：对于不能按日达成回复量的市场，每五天以书面和电话形式向省经理反馈不能达成的原因和具体改进的措施。
（二）、产品发展按照品类、包装、口味规划：
规划：1、围绕品类结构进行规划，提升品类竞争力和利润贡献。
2、对弱势产品和弱势市场，进行产品策略规划，提升市场份额。
落实：1、按季度对本市场和公司品类结构进行纠偏。
2、按照渠道特点和公司要求制定不同品项铺市、铺货目标。
3、按品类、包装、口味对弱势产品和市场分析，制定突破策略。
（三）、费用的有效使用：
费用使用总则：客户对申请费用不能提供落实保障，此费用不予批复
客户对批复费用不能提供见证材料，此费用不予结案
规划：买赠费用、人员费用、形象费用、推广费用
1、买赠费用：
落实:渠道买赠、终端买赠、联合买赠
（1）、活动开始前三天召开经销商主管（业务员）、分销商活动告知说明会，明确活动的方式、流程、时间、力度.做好会议记录备查。（2）、活动相关准备：充足的活动产品、告知海报、价格牌等
监督：
（1）、活动开始后要抽查终端的执行情况；其中活动时间在15天以内的，抽查不低于3次，活动时间为一个月的抽查不低5次，每次抽查不
少于30家网点，如果出现终端告知达成率低于60%、与活动力度不相符
活动内容及变相提高供货价格，视同费用浪费。
（2）、检查客户的出库单与终端店的送货单，是否有活动力度体现，
检查最少5天的出库单，每天检查10张以上的出库单，出库单合格率100%，不达标视同客户截流费用，并在第一时间上报省办。
2、人员费用：
落实：（1）、常规促销员数量=总销量/15万元/人
（2）、特殊促销员按公司要求做：如：特仑苏独立促销员
（3）、人员费用=(人员数量*平均工资)*公司承担费用比
（4）、促销员必须按照公司要求和流程招聘，培训合格后，由城市经理、业务代表签字确认后上岗，离岗也需要签字确认。
监督：城市经理每周对在岗促销人员必须做一次检查，结案时必须提供完整的促销人员花名册和工资表。
3、形象费用：重点客户形象费用、一般客户形象费用
（1）、重点客户形象费用：
落实：A、堆头：四个堆头一个主货架，参考平均堆头费用和促销计划
B、店内装饰费用：06年的装饰费用+07年新增门店计划费用
店内装饰门店选择的原则：公司规定的重点客户门店，当地销量和影
响力较大的门店，同时考虑主要乡镇和县城销量和影响力较大的门店。
C、按照陈列21字诀标准执行
监督：形象费用要把控投入产出比，按照重点客户要求执行
A、500元以上堆头/货架等陈列项目，城市经理、业务代表必须亲自100%
检查核实
B、500元以下的堆头/货架等陈列项目，至少要抽查20%，对于费用网点
6个月循环一次。
C、结案必须提供陈列协议、陈列照片等见证性材料。
（2）、一般客户形象费用：
落实：A、陈列费用：根据本区域品牌力的强弱和终端网点需求为准，选点以GT、SS20店、OT（重点考虑医院、学校、食堂、车站、机场）网点为主，进
行实物陈列、空箱陈列和物料展示，并与渠道签定终端的陈列协议。
B、形象店、店招费用：根据本区域品牌力的强弱和终端网点需
求为准，选点以GT、SS20店、OT（重点考虑医院、学校、食堂、车站、
机场）等网点为主，优先选择十字路口的门店。选点原则：点连线，
线织网。费用根据实际网点数量与具体地址，由广告公司负责实地测
量，同时出具制作预算。在向公司申请与结案。
具体做法：
A、业务员按照行程，实现海报、吊旗在终端网点100%覆盖，加强堆头围对
冰箱、收银台、橱窗、墙壁、小店包柱的包装及太阳伞、店招、形象店的投放等，最大化通过物料来提升终端形象。
B、引导业务人员收集空箱，排列成组陈列与店门口。
监督：制作要求以市场部为准，结案必须提供协议、照片等见证性材料。
A、陈列标准执行，抵制小儿科形象问题的发生（小儿科问题为：使用过期物
料和元素、堆头上放竞品、临期未下架、空白海报未打印、堆头上无物料、价签与实际产品不符）
B、物料规范使用，符合公司元素要求
4、推广费用：制作费用、路演费用、试饮费用
落实：按照批复费用的相关要求严格执行
监督：A、制作费用：5000元以上的制作项目，城市经理要亲自组织和参与不少于3家广告公司的招标，中标广告公司的中标通知书上，必须由城市经
理和客户同时签字确认；5000元以下的制作项目，至少要有2家广告公
司进行价格比较，才能制作；结案要有照片和协议。
B、路演费用：公司组织的路演活动，城市经理和客户要全力配合和监督
执行，对于广告公司执行不到位的环节，要向公司及时反馈；市场自
行组织的路演活动，必须要有至少3家以上广告公司招标、比价才能
执行；结案要有照片和协议。
C、试饮费用：严格按照批复的试饮级别开展试饮活动，明确试饮的次数、
时间、数量和地点，80%的试饮现场，城市经理必须亲自到现场，监督
落实；结案要有照片、试饮汇总表和人员工资表。
分销操作补货标准化流程
1.适用范围:质量补货、费用补货、特殊补货
2.流程执行人及联系电话为：
张培培：0471-*******
张俊琳：0471-*******
贺瑞庭：0471-*******
李彩红：0471-*******
张慧：0471-*******
王蕾：0471-*******
3.直接上级及联系电话：闫晓燕：0471-*******
4.办公地点：
内蒙古呼和浩特和林盛乐经济园区伊利乳常温液奶事业本部销售部
5. 补货流程图：
4、流程说明（即注意事项） 1) 按财务部的规定，在文件处理单审核完的两个月之内将补货全部补完。（由于客户的自身原因有时不能完成，比如客户要货量不足、不要货、货款不够或者经销商更换、一次性录入大金额的补货造成的积累报销等）
2) 一般情况补货量最多不超过要货量的20%，但是市场不同，补货的比例也有所变动。如华南，西南，呼市等，促销活动比较频繁，按照正常补货比例无法将促销费用在规定的时间内处理完。
（四）、深度营销开展：
总则：城市经理必须掌握和熟练运用深度营销工作流程
1、铺市铺货、第一陈列：
落实：
（1）、明确目标：
856012X的销售密码，让所有人员将目标铭记到心。
（2）、分解目标：
指导业务主管将铺市铺货品项陈列目标分解到每个业务员，每个业务员的个人目标再细分到单个工作日目标。
（3）、报表：
分析《业务人员工作进度表》和《产品铺市跟踪表》中铺市、铺货、品项陈列的完成情况，未达标项目限期业务主管整改到位。
（4）、资源：
深度营销市区业务员必须按照150家网点/人配置到位，规范固定的行程，送货车的配置必须达到可以100%覆盖所有售点。
（5）、薪资结构
协助客户建立完善的员工薪资体系，推进绩销管理，确保终端业务人员的稳定。目标：建立简单而公平的奖罚制度和薪资体系。
（6）、培训
A 、每日必须参加客户晨会，安排至少5分钟沟通、培训
B 、协同走访市场的实地培训
报表数据收集流程
临时上报表格上报流程
BI 系统数据收集流程
BI 系统数据更新流程
监督：
根据追踪和巡查部门等反馈情况，视情况给于相应的正、负激励。
2、规范深度营销工具
深度营销工具包括三表两，通过协同拜访与业务员的角色互换，真正懂得三表两卡的使用细节、功能和意义，以便更好地指导业务员开展工作。如下：（1）、客户资料卡
A、客户资料卡是每个零售网点的身份证，记录着每个单店开发后的销售状
况，是深度营销其他报表数据的重要来源。
B、通过完整的客户资料卡数据，可以及时掌握通路产品的库存数量和产品
日期，近而确保我们产品在新鲜度上的优势，加速产品的周转频率，促
进销量的增长，也便于准确制定门店的合理库存数量。
C、通过客户资料卡数据，分析单店的产品结构、销售周期和曲线，找出单
店销量增长点，并用这些数据来引导店老板，让店老板信服我们的业务
员，最终按照业务员建议的1.5倍安全库存定货。
（2）、产品铺市跟踪表
根据产品铺市跟踪表，可以清楚地了解每周区域内每个业务员，各个单品的铺市数、铺市率及销量的达成率，结合前期的数据，为制定下一个铺市铺货目标、要货计划和销量分解提供重要依据。
（3）、业务人员工作进度表
反映市场各个业务片区每天的铺市、铺货和销量状况。业务主管，必须每天分析表中的数据变化，及时采取措施，保证铺市、铺货和销量目标的按时达成。
3、数据打假
原则：没有依据的数据不能上报，上报的数据必须准确、真实。
落实：
（1）、表格检查
每周检查2次表格数据填写情况，特别是《产品铺市汇总表》。
（2）、电话抽查
依据表格内容，如《终端网点明细表》，通过电话抽查追踪核实
（3）、实地检查
按照业务人员拜访行程表，实地检查三表两卡等数据的真实性。
监督：
发现市场数据存在虚假，严格考核，并责令负责人立即改正。
4、市场人均销量分析
每月将本市场我们人均销量与竞品人均销量及本省区平均人均销量进行比较。若低于这两个数据，说明本市场我们产品还有很大的销售潜力。从深度营销角度来说，需要考虑开发更多的网点，进一步提高铺市、铺货率，加强终端形象建设，提升单点销售力。
5、新品铺市陈列
落实：
（1）、铺市目标
新品上市在KA、GT和“SS主要客户”必须达到100%铺市。必须在1个月内完成进店。
（2）、陈列目标
新品在售点至少要有6个月的陈列。
监督：
（1）、表格追踪
每旬分析《产品铺市汇总表》中新品铺市铺货完成情况，未完成目标的限期业务主管整改到位。
（2）、实地检查
走访市场实地检查新品铺市铺货、销售状况，发现问题及时调整。6、三四线市场深开发
落实：
（1）、分销价格
省经理、城市经理和经销商三方签订分销协议，共同制定合理的
分销价格，给予分销商合理的利润空间，保障市场整体和谐运营。
（2）、业务培训
对三、四线市场的业务培训给于倾斜，增加培训的频率，尤其是对业务主管的培训。
监督：
（1）、定期与经销商就三四线市场情况进行沟通，及时掌握三四线市场开发进度。（2）、经常与分销商进行电话沟通，了解其运营中存在的问题与需求。定期向省经理反馈运营情况。
7、产品新鲜度管理
（1）、要货控制
制定合理要发货计划，从产品未入市之前就控制其新鲜度。
（2）、定期拜访
业务员定期拜访市场，发现不符合公司新鲜度的产品，要及时调换。（3）、检查表格
业务主管每日检查《客户资料卡》，按旬分析产品日期，及时处理
（4）、实地检查
协同业务主管，实地检查产品新鲜度，发现问题，限期整改到位。
（5）、集中消化
将市场上旧日期产品及时调换下架，统一回收，集中进行消化。
8、市场终端形象建设
（1）、形象目标
A、海报张贴维护率：60%
B、吊旗悬挂维护率：50%
C、联系卡张贴维护率：100%
D、第一陈列达标店：指在该店中伊利产品：a、品项数大于竞品；b、单品排面大于竞品；c、陈列在销售第一位置（如除未来星儿童奶外最靠近入口，地面数起第三层货架等）。
（2）、晨会布置
每个工作日晨会，审核并分析主管与业务片区的铺市数据，根据数据采取相应措施进行加强或给予资源。—数据不被利用永远不会真实。
9、协同拜访工作
（1）、拜访频率
城市经理协同拜访4次以上/月，市区2次，乡镇2次。
（2）、问题解决
通过协同拜访，发现市场存在的普遍问题，及时整改，并做成报告，在培训会议上予于沟通，共同解决。
（五）、重点客户管理：
1、合同谈判
建立与采购、处长、科长长期的友好联系。详见KA专员谈判内容
2、及时解决反馈与买场合作过程中的疑义与问题
3、落实、监督、反馈重点客户部门的各项工作；
（1）、装饰费用、陈列费用：按时、按位置执行
（2）、活动执行、导购管理：活动告知、卖场提供资源的履行、促销品的管理、导购员的表现
（3）、产品进店、配送问题：各类产品进店的提报与进度追踪，杜绝与反馈跨区
域配送事件发生
（4）、DM海报活动档期：制定与监督是否按档期规定如期开展
（5）、结款及时性：结款周期是否与帐期一致。
4、销量规划
（1）、年度销量规划
A、11月1日前上报06年重点客户1-10月实销量，分析投入费用、
品类、单品销量。
B、、11月15日前提报本市场07年计划销量
考虑因素：
a、考虑增加品项数、扩大弱势产品份额
b、加强对导购人员的管理
c、解决与卖场合作过程中的问题等因数，提升07年销量
合理销量目标：
07年计划销量为在06年销量的基础上增长30%
C、参照KA主管和省经理下发07年任务指标适当调整各市场重点客户销量
（必需是客户同意）。
D、按KA部门下发全年计划销量分解到月。
C、按月追踪完成情况。
（2）、月度销量规划
详见KA专员月度销量规划
按照系统分析销量完成情况分析汇报
5、费用规划落实
（1）、陈列费用规划与落实
A、按公司07年陈列要求规划：4个堆头+1个端架+面包房多点陈列+收银台多陈列，并对陈列位置进行审核，所发生费用要进行核对与比对。
B、货架陈列：陈列面最宽，品项最多，按照公司货架标准次序陈列
C、对所有陈列位置要进行监督维护；质量、位置、面积、产品摆放、产品饱满度。
D、每月5日上报本月重点客户陈列照片，卖场执行图。
E、每月结案时要对材料的真实性进行监督反馈，不合格的不予结案，同时提报陈列照片。
（2）、形象装饰费用规划、落实
A、按照重点门店、县乡镇门店制定装饰费用的使用计划。
B、和采购洽谈确定装饰时间、项目、费用，与门店确认位置等工作，并上报省办与KA专员。
C、确定批复费用与装饰项目，安排制作，适时追踪进度。
D、按照结束时间督促客户结案。
（3）、促销人员费用规划、落实
A、根据卖场销量与经营品类进行人员数量及工资费用规划
B、对人员招聘、培训、考试进行监督，合格上岗。
C、对促销人员的工作表现进行考核与奖励
6、品项规划落实
（1）、按照公司对KA 系统品项要求,对照本市场未达标品项(附产品进店标准) （2）、向相关部门所要条码\质检报告\价格指导\产品样品等资料
（3）、制订产品进店排期表
（4）、按照排期反馈产品进店进度,及存在问题分析,及时纠偏.
7、店内装饰落实
（1）、参与广告公司招标,避免费用流失.
（2）、参与卖场装饰的谈判(费用最高的前3个)
（3）、依据合同中的进度排期,现场进行验收,(位置\元素\材料\)
（4）、填写店内装饰信息反馈表(表)
（5）、负责费用结案(表)
8、业绩完成反馈与结案
（1）、对业务员大店行程和大店客户资料卡检查
（2）、对市场文员统计销售旬报表审核上报省办KA专员。
（3）、每月2日前将所有卖场实际销量统计上报省办KA专员。（数据可以是送货单统计或者是查看卖场电脑系统销量）
（4）、审核照片填写结案资料结案。
9、协同拜访和数据分析
（1）、依据客户财务与卖场对账单,进行销售增长\品项变化\促销效果\分析（2）、利用协同拜访,了解卖场存在的问题.每周不少于1次，针对出现的问题在次日上报KA专员。
（六）、通路行销管理：
要求：城市经理必需掌握和熟悉运用通路行销工作的流程
1、大型活动、区域活动执行
（1）、接到总部大型活动方案，首先进行理解和分析；
（2）、接受大型活动的培训，解决所有有疑问事宜；
（3）、分析本市场该产品发展具体数据，确定执行中的重点工作；
（4）、制定本市场大型活动执行细案并执行：
A、严格根据总部大型活动排期制定本市场活动进展排期；
B、按排期分阶段培训业务人员、促销人员；
C、按时根据市场实际情况提报所需广促物料数量提报；
D、及时根据总部物料到货排期追踪大型活动物料和促销装产品的到货情况；
E、确定巡查部门检查大型活动的执行并确定相关部门的考核项目和考核金额；
F、严格按时开始大型活动并拍照上报；
G、每日对大型活动进行监督，发现问题及时改正
H、严格按时回传活动追踪表；
I、活动结束后及时进行活动评估，严格按时提报大型活动评估报告；
J、活动结束后相关事宜的处理（物料使用情况、销售状况，本次活动的不足等）；确定活动费用申请明细严格按时上报，并确认批复
2、物料制作管理
（1）、各省办确定固定服务的广告公司
（2）、省办采购和市场采购采取集体采购和多家比价策略
（3）、采购和比价要符合公司采购流程
促销品质量处理标准化流程
1.适用范围: 所有促销品及礼品的质量问题
2.流程执行人及联系电话为：各销售中心通路行销专员
3.直接上级及联系电话：各销售中心通路行销经理
4.办公地点：各销售中心所在地
6.具体操作流程图：
6、流程说明
1)经销商在发现不合格物料及礼品的1个工作日内将信息反馈至销售中心通
路行销专员处。
2)销售中心通路行销专员在24小时内将信息传递至市场部通路行销室、北
京企管部。
3)市场部通路行销室于24小时内将信息传递至供应部。
4)北京经理办接到信息在24小时内调查、追踪相应的解决措施，并对相应
的质量问题按类别对供应部进行考核并通报。
供应部接到信息后24小时内要求供应商拿出处理方案，并在规定的到货周期内进行补货、折价、赔偿。
3、软文投放
（1）、根据要求与相关广告公司或报社联系
（2）、按要求进行谈判争取拿到发表当日最低折扣
（3）、按时回传投放进展追踪表
（4）、签定合同，按时、按投放要求进行投放
（5）、结案：投放后及时拿到报样，并将报样、发票、合同邮寄到市场部将申请结案传到中心由总经理签字后，传到北京，进行费用处理
媒体宣传标准化流程
1.适用范围: 公司投放客户配合、客户自行投放
2.流程执行人及联系电话为：
刘锐010-********
郭志瑞010-********
陈永华010-********
3.直接上级及联系电话：
王晓征010-********
赵萍010-********
4.办公地点：北京市通州区食品工业园区一区一号
5、具体操作流程图：
（1）、市场部规划投放但需销售部客户配合执行的：
a)报纸硬广告投放流程：