广告诉求与广告效果
广告诉求与广告效果
王晓华(深圳大学文学院)
摘要：广告效果分为“传播——记忆——态度——行动”四个阶段。广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。
关键词：广告；传播；广告效果；广告记忆
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1000－260X（2001）04－0090－06
广告效果一直是广告界最敏感的话题之一，广告主迫切地想知道巨资广告投入给自己带来了什么；广告媒体单位关注的是自己媒体发布的广告到底吸引了多少人的目光；而广告设计制作单位更想知道自己精心设计制作的广告是否引起人们的关注，是否被人们记住，是否引起了人们对产品的兴趣，最后达到购买的目的。这一切使得与广告有关的各方面不能不关注广告效果。但如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播——广告记忆——态度改变——购买行动”4个阶段分别测量[1]，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”——“多少人记住了广告”——“对广告产品认识程度”——“多少人成为广告产品的消费者”。
广告的最终目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。
“让受众记住自己的广告”是每一个广告人的梦想。同样内容的广告，不同的创意和诉求，效果会有天壤之别，因此，研究“受众能记住什么样的广告”成为广告效果研究不可回避的问题，但目前国内相关研究却凤毛麟角。本文运用传播学、心理学和社会学的相关理论，以一次实地调查和一项实验结果为依据，探讨广告创意与诉求如何影响了人们对广告的记忆。
无孔不入的信息使当代人时时刻刻经受着信息的轰炸，但对个体而言，真正成为有效信息的（传播的信息被人们接触、理解）只是其中极少的部分。广告是一种具有强烈信息告知目的的传播，每一个广告人都期望自己的广告能在众多信息中脱颖而出，引起目标受众的关注。广告人想尽各种办法，调动全部智慧，以期用独特的手法表现自己的创意和诉求。确实，有的广告以独特的诉求和表现引起了人们的注意，但更多的广告却成了过眼烟云，淹没在信息的海洋中。广告要挤进人们有限的记忆之舟并占据一席之地，非常困难。于是，有必要研究，究竟什么样的广告能开启人们记忆的筏门，为什么有些广告人们总是无法记住？
传播学的选择性接受理论[2]（P92－93）认为，面对信息，人们对信息有选择地接触、有选择地理解、有选择地记忆，这一系列选择都是在人们无意识的状态下完成的。面对信息的海洋，人们总是选择接触与自己观念比较吻合的内容，并根据自己的价值观对信息进行解释，使其与自己固有的观念一致，并在接触与理解的信息中严格筛选出对自己有意义、有价值、有用的部分加以记忆。可见，每一次选择都好比一道门，作为信息的传授者，只有使你的信
息安全地跨过信息接受者一道道的防守之门，才有可能最后进入目标受众的头脑，成为其记忆库中的一部分。广告效果研究中最成熟的媒介研究为“选择性接触”提供了丰富的资料，专业的广告人有一套科学的媒介组合方法使广告能以适当的方式暴露在目标受众面前，成功地跨过“选择性接触”之门。但与此相比，如何能使广告信息跨过“理解”和“记忆”之门，却更为艰难。
笔者最近以一个班30名大学生为对象做过一个实验，实验内容是1998年戛纳广告获奖影视作品。由于这些广告使用的是多种语言，因此参加实验的学生对广告信息的记忆主要是通过广告诉求、创意、表现手法、音乐等非语言信息。接受实验的学生在通常上课的教室中，在完全自然的状态下（事先并没有告诉他们这是一项实验）连续看了40分钟的广告片，然后要他们回忆记住了哪些广告，并要求学生描述广告的具体内容。研究结果发现，学生记住的广告主要是以下几类：（1）以往比较熟悉的品牌产品的广告，如百氏可乐、HP、EPSION等，而对于大量陌生的品牌，尽管受试者对产品种类并不陌生，却难以记住其广告信息。（2）以“情感为诉求”的广告。实验广告中有一则品牌为OREO的食品广告，尽管很多受试者没有搞清楚是“巧克力”还是“饼干”，但是却能准确地描述广告的故事情节。原因是这则广告采用人类共同的“亲情”为诉求点，故事中兄弟间的手足情深深打动了受试的同学，使他们在几十个同样优秀的广告中记住了这一广告信息。（3）与原有文化反差非常大的广告。（4）自己感兴趣的品类的广告。这部分人通常是这类产品的消费者或潜在消费者，他们正关注这方面的动态，广告中的信息恰恰满足了对这方面信息的需求。[3]
可见，一个完全陌生的产品或与自己完全无关的广告信息，要想让人们记住，非常困难，尤其是广告信息，受众的抵御甚至逆反的心理[2](P95－97)使其更难突破记忆的道道防线。各类影响人们记忆的因素中，作为广告的设计者，真正能控制的就是广告“诉求内容”，以及广告的表达方式。深圳户外广告效果调查①发现，最能打动受众的广告是采用人类共同的“情感”诉求，亲情、友情、爱情以至延伸至对本民族、对自然、对人类一切美好东西的热爱是人类共同追求的目标，谁能抓住人们对这些美好情感的追求，在广告中就赢得了受众。
以公益广告为例。分析受众的“记忆”情况发现②，记忆率最高的是“空谈误国，实干兴帮”这则广告，有19.7％的人看过这则广告后留下了深刻的印象，成为记忆中印象最深的公益广告。这是位于南山区的一块公益广告,调查对象中有76人看过这则广告，其中15人对其产生了深刻的印象，究其原因，在于它抓住了深圳人崇尚的“实干”精神，深圳人的精神文化是在市场经济前提下发展起来的，“务实”是深圳的活力与魅力所在，这则广告恰恰抓住了深圳人这种引以自豪的心理，代表了一种令深圳人自豪的精神，自然为人们所接受。
有关“禁止吸毒”的广告，同时出现的3种不同的诉求与表现，得到了截然不同的记忆效果（表1）。
表1不同“禁止吸毒”广告记忆效果比较
广告内容看过人数记住人数记忆率
远离毒品，亲近美好人生1822212.1
人民政府为人民，消除毒害不容缓5112
珍惜生命，请勿吸毒15731．9
“远离毒品，亲近美好人生”是一则位于繁华的深南中路旁的路牌广告，与其并排的商业广告有近十块，但人们偏偏记住了这则公益广告，究其原因，恐怕不仅在于“吸毒”一直是深圳人关注的社会问题，更在于其用“美好人生”的诉求扣人心弦。其画面是两个健康、充满活力的青少年快乐地手牵手在开满鲜花的草地上，给人以生活多美好的想象。“美好人生”
谁不向往，这则广告恰恰激起了人们对美好生活的渴望。同样内容的另一则广告“人民政府为人民，消除毒害不容缓”，也是针对毒品问题同时出现在深圳街头，但其平淡的广告语，过于理性地将“清除毒品”诉求为政府的一项职责，告知人们“政府清除毒害是为了人民”这样一个人人都明白的道理，却使人们的记忆率大打折扣。前者有12.1％的记忆率，而后者只有2％。可见，同样是深圳人关注的内容，但两则广告诉求的不同却导致了记忆率的巨大差距，若在商业广告中出现这样的差异，就意味着后一则广告主要花6倍的价钱才能达到前一则广告的记忆效果,哪个广告主愿意做这样的广告？
同样戏剧性的效果在其他内容的广告上也有明显的体现。为了将深圳建设成清洁干净的城市，从1997年开始，深圳的媒介宣传着力提高市民的卫生意识。城市卫生更重要的在于市民卫生意识的加强，而深圳近400万外来打工者中，很多是来自偏远的乡村，没有接受过城市文明的熏陶，根本没有城市卫生的意识，大量流动人口将深圳看成是“别人的城市”，自然也没有爱护心理。针对这种移民心理，市政府提出“深圳是我家，清洁靠大家”的口号，并将其作为公益广告树立在深圳街头,反复向人们诉求深圳作为自己“家”的理念，以期强化移民对城市的归属感，建立起“家”的感觉，同时也激起了人们的社会责任感。这则公益广告记忆率达到了9.8％，而同样内容的另一则广告“清洁深圳，从我做起”作为一种主张、一种告知同时在深圳提出，但这则比较理性诉求的广告记忆率只有前者的1/3（表2）。后者这种让人们不断检讨自己式的广告在中国通行了多年，甚至“请勿践踏草坪”、“请勿乱丢垃圾”、“请勿随地吐痰”等将诉求对象当成毫无教养的人对待的广告也经常出现在城市街头。这类广告大大伤害了受众“被尊敬”的心理，接受这样的信息意味着要承认自己有“乱丢垃圾”等没有教养的行为，使受众产生严重的认知失调，这种失调使人心理不舒服，人们“不仅努力去减少失调，而且还会主动地避免可能增加失调的情境和信息”[4]。这些令人不愉快的信息引起了人们不愉快的情绪反映，人们就会本能地关上记忆的闸门，将其拒之门外。而同样内容，换一种说法效果就会大不一样。如出现在深圳街头的“绿草如茵，足下留情”及针对中小学生而设计的“小草正睡觉，请勿打扰它”等生动形象、充满情感诉求的广告确实令人过目不忘，而且使人们在愉快的心境中接受了广告的信息。表2两则有关“卫生”的公益广告记忆率比较
广告内容看过人数记得人数记忆率
深圳是我家，清洁靠大家317319.8
清洁深圳，从我做起27593.3
计划生育在我国是家喻户晓的基本国策，相关的宣传广告在深圳就有多种。表3中的两则计划生育广告，前者是告知人们“应该”怎样，属于向人们提倡一种主张,85个看过该广告的人中，没有一个人把它装进头脑中，原因是将人们已经知道的事情再去告知一遍，这显然是老生常谈,引不起人们的兴趣。而后者则将人们已知政策的社会意义诠释得极为深刻,使人对已经熟悉的东西有更深层的理解,同时激起人们的社会责任感，自然引起了人们的注意，所以其记忆率达5.2％，效果甚佳。可见，将人们熟悉的内容以更深刻的道理去告知，同样会引起人们的注意，达到信息传递的目的。
表3有关计划生育的两则广告记忆率比较
广告内容看到人数记住人数记忆率
树立人口观念，做好计划生育8500
计划生育，功在当代，利在后世212115.2
其他方面的公益广告如“捐一袋血，救人一条命”、“有了您的纳税，才有深圳的辉煌”等
都是以激起人们崇高的精神为诉求，使人们在接受这种信息的同时，强化了做为一个“崇高的、对社会有意义的人”的自我认同，这种令人愉悦的信息自然容易成为人们记忆的一部分。同样也有大量“0”记忆的广告③，如“和平、友谊、繁荣、发展”和“保护土地就是保护我们的生命”这两则广告，调查对象中有100多人表示看到过，却没有一个人记得，原因何在？广告本身内容并不是直接原因，因为类似内容的另外两则广告却不同程度地被人们记住：“开拓、团结、奉献”和“人类只有一个地球”的记忆率分别是7.7％和6.9％。可见，广告的诉求、表现形式、广告的冲击力恐怕是引起记忆率差异的最直接原因。
出现在繁华市中心以邓小平同志巨幅画像为内容的政策性广告，在深圳人心目中留下了永久的记忆，其广告语“坚持党的基本路线一百年不动摇”被11.7％的人记住，成为他们记忆中印象最深的广告。这幅广告现在成了深圳有代表性的一景，也成为深圳改革开放的重要标志之一，很多深圳人与亲朋好友到这里合影留念。此类公益广告能被这么多人记住确实少见，这说明深圳人作为改革开放政策的受益者，非常珍惜这种成就，更关注政策的连续性，对未来寄予更美好的期望。
可见，广告要在众多信息中脱颖而出实属不易，广告诉求的方向、深度、表达的精神、文化底蕴等会深深影响其效果。人们接触、理解、记忆广告信息并不是被动的，广告信息能否达到传播的目的，受信息接受者主观因素的影响，而信息本身的内容、诉求、表达方式等影响着信息接受者的心理，导致信息记忆效果的差异。公益广告如此，商业广告也不例外。
商业广告表面看带给人们的是商品信息，但商品是为人们生活服务的，它带给人们的不仅仅是商品信息，更包含人类对一切美好事物的追求和向往，蕴涵着为人们所崇尚、所向往的精神。商业广告只有抓住人们对生活的这种美好的向往，才能从纯粹的商业信息告知中解脱出来，作为一种能给人们带来愉快情感和满足的文化被人们接受。
记忆作为广告阶梯效果的中间环节，倍受瞩目。如何让受众记住广告，受很多因素的影响，其中广告诉求已经成为影响广告记忆的重要因素。告知同样内容的广告，以不同的诉求来表达，会取得完全不同的记忆效果。无论商业广告还是公益广告，都可以充分挖掘人类追求的永恒的主题——美好的情感；将之灵活地运用到广告中，必将赋予广告生命力，引起人们的共鸣，取得较好的记忆效果。
注：
①此调查于1998年3－5月，由深圳大学文学院传播系广告专业学生完成，共成功访问了738位深圳市民，
内容涉及户外广告效果测定的各个方面，共包括90多个指标。
②记忆测量：在没有任何提示的情况下，能够脱口而出的公益广告；认知测量：将当时深圳户外广告中的30
个公益广告展示给被调查者，让被调查者逐条确认是否见过该广告，这是广告调查测量记忆率和认知率
通常采用的方法。
③在这里，0记忆以100人为研究单位，若100及以上看到广告的人中没有一个人能记住广告，则称此广告
为0记忆。
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EducationPress,1999.(inChinesetransitaion).TheAppealandEffectofAdvertisements WANGXiao hua
(CollegeofArts,ShenzhenUniv.,Shenzhen518060,P.R.ofChina)
Abstract:Theeffectofadvertisementsmayfallintofourstages:communication,memory,att itudeandaction.Sharedpleasantfeelingssuchaskinship,friendshipandloveascontainedi https://www.wendangku.net/doc/c52266275.html,mercialadverti sementsshouldnotonlyinformpeopleofrelevantcommodities,butalsoconveythesignifican ceofsuchcommoditiesinthehumanpursuitofhappiness.
Keywords:advertisement;communication;effectofadvertisements;memoryofadvertisemon ts
恐惧诉求广告分析研究
恐惧诉求广告分析研究 从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略，或者说是广告的心理策略，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容能否符合消费者需求，能否达到预期的效果决定着广告活动的成败。我们在生活中会接触到各种诉求的广告，虽说他们的目的一样，即成功推销产品，但是诉求方式的不同大大影响了其目的的达成。 现阶段广告形式中，恐惧诉求已经是广告中最常见的诉求方式之一。研究者们也早就针对恐惧诉求的作用机制,恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素等方面做出过专门研究。国内研究者曾对恐惧营销做出这样的总结：恐惧营销是一种有效的营销策略，从不使用营销产品的不良后果中,警诫消费者防止不良或不幸结果的发生，给消费者造成一种心理上的震撼，借以刺激消费者的恐惧情绪，进而促使消费者形成或改变消费态度以及行为意向。本文主要从广告现状上分析恐惧诉求广告为何能够刺激人们的购买行为，唤起消费者最佳恐惧水平时需考虑的因素，它常见的表现形式是怎样的，又是如何发展变化的，以及在现代市场营销中如何把握恐惧营销中的恐惧“度”。 恐惧是对面前的风险、威胁，甚至是潜在威胁所表现出的一种情绪反映。对大多数人来说这种恐惧会很明显的影响甚至改变他们的行为，促使他们积极去寻求一种解决途径或规避方式来逃离这种威胁和危险。而在现代营销中，商家真是利用了消费者的这种迫切期望规避风险的意识，成功推出恐惧诉求的营销理念，事实也证明，这种心理威胁手段确实给商家带来了可观收益。 一、既有研究理论分析 国外研究者曾对恐惧诉求的作用机制进行过尝试解答，归纳出了三种基本作用模型： 1、恐惧驱动模型(the Fear Drive Model) 认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。 也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。 2、唤醒模型(Arousal Model) 该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。研究者认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的
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引言 在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。 1感性诉求广告的概念 感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。 2感性诉求广告的特征 感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力[1]。而感性诉求广告有以下两种特征。 2.1感性诉求广告的抒情写意特征 用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。
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【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心
出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉
广告文案格式与范例
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
情感诉求广告
情感诉求广告对不同类型消费者心理的影响 前言 随着市场经济的发展,市场竞争的日趋激烈,商品信息也变是羞杂繁多。产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。因而,企业不仅要准确地把握市场的动态要求,有针对性地开发适销对路的产品,更重要的是要有效地把商品信息传达给消费者,提高商品的知名度,促进销售。既然是传播商品信息,就必然要进行商业宣传,即做广告(特指商业广告)。广告的最终目的,是要诱发消费者的购买欲望,进而促成购买行为,因此,广告活动需要够从不同角度影响或“击中”消费者心理。其中情感诉求广告，不仅满足消费者的消费需求，更能进一步满足消费者情感需求，保持消费者对广告产品的忠诚度。这就是广告对消费者心理的深层影响。 一、广告及情感诉求性广告 广告，顾名思义即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，一期达到强化或改变消费行为的，有责任的信息传播活动。 广告分类的依据很多，其中按广告诉求划分，可分为理性诉求广告及情感诉求性广告。 情感诉求性广告，是指消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外,还对消费者产生以下四方面的影响:1、它们能够影响认知的反应,进而间接地影响消费者对产品的态度.2、这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来,其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择.3、由广告引起的情感,进而又产生对该广告的态度.4、情感的作用还可以转化到使用的体验.根据行为学中对态度的定义,态度包括认知成分、情感成分和行为意识三个成分.在这三种成分中情感成分在态度的改变上起主要的作用.例如,果冻以前在大家的认知里只是儿童食品,但是当喜之郎把果冻和爱情联系起来,推出了水晶之恋系列果冻,就改变了人们对果冻只是儿童食的认知,喜之郎正是通过爱情这一永恒不变的情感。因此，成功的情感诉求性广告把握其广告维度，针对目标消费群体，从情绪上说服消费者，又对消费者心理产生影响，对于广告宣传能起到极其有效的作用。 二、不同类型的消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，运用握情感诉求性广告感性说服性作用，使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为： 1、习惯型。这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者，情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发，可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如，可口可乐广告成功的情感渗透策略，使在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。这种情感诉求广告，获得的是消费者对于产品天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走 2、理智型。具有这类型的消费心理的购买者，他们在购买前对广告或商品作
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
恐惧与广告
分析“恐惧”情感的产生原因与表现形式，并探讨如何利用受众的“恐惧”情感来达到广告目标。 摘要 恐惧自古有之，恐惧从何而来，恐惧的表现都有在本篇提及。在本篇中，着力解决恐惧如何解决，广告如何运用恐惧诉求，恐惧诉求的效果。我们利用受众的“恐惧”情感时的注意点。恐惧诉求运用心理学与广告学的各种知识，综合运用。恐惧让广告深深映在受众脑海中，记住它，并开始行动。 关键词：恐惧恐惧诉求广告 一，理论文献解读 什么是恐惧？恐惧无处不在，几乎每个人都有过这种感受，但这种感觉让我们用语言来描述的话：害怕、不安、痛苦、压抑、沮丧、忧虑不安、忧心忡忡、神经过敏等。一千个人有一千种答案，从某种意义上讲恐惧是主观的；但这些答案相近，都有统一的主题。 恐惧可以说是一种复杂的感觉，在这种感觉中呢，有两种感觉突出而清晰可辨:一为警觉，二为焦虑。警觉使注意力提高，加强记忆。我们广告中恐惧诉求主要利用这种心理。另外焦虑，是一种危险的预感，我们会把一些东西视为具有危险性，例如中国成语中的草木皆兵、杞人忧天等。这种焦虑如果适当就会提高警觉，但如果广告中一旦过强，受众则会逃避、转移、忽视，甚至产生恶感。这对于我们运用恐惧诉求须用合适的力道，不能过重，也不能过轻。过重则摧经断骨，引发恶感；过轻则小虫叮咬，不轻不痒。曾经有心理学家做过这样一个实验：牙膏广告在广告作品中使用了四种不同程度的威胁，分别为强、中、弱、无；在类似的受众群体分别投放不同威胁等级的广告，一周后测试广告对受众的说服效果如下：强威胁与无威胁的说服效果没有明显区别，而弱等威胁的效果反而最佳。 精神分析学派中佛洛依德认为人是由本我、超我、自我三个人格构成[1]。在经历先祖遭遇过的危险时，本我会不自觉地产生恐惧的情绪，一遍躲避危险。例
广告诉求方式与消费者心理
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或 改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购 买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费 者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消 费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全 失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求 固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉 求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对 这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。 在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊
案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性
案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例 诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。 对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。 诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。 现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理
广告文案的情感诉求
第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。
广告心理学考试重点
广告心理学 1.什么是广告心理？ 主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 2.什么是AIDMA? 广告五字经打动公众的广告应具有的5个心理条件 Attention Interest Desire Memory Action 引起注意产生兴趣欲望激发强化记忆促使行动 3.什么是USP？ Unique selling proposition 独特的销售建议（罗瑟瑞夫斯） ①每一条广告都必须给消费者提出一条建议。 ②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的。 ③提出的建议必须要有足够的力量撼动消费者。 4.什么是绝对阈限? 绝对阈限是指能被感觉渠道察觉的刺激的最小量。 5.什么是知觉偏见？ 知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（首因效应近因效应晕轮效应定型作用） 6.马斯洛的需求层次理论——p17 马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个有高低层次的系统。并且优势需要决定人的行为。 ①生理需要：吃、喝、拉、睡、性。 ②安全需要：身体、财物、住所、就业、投资、生活。 ③社交需要：需要有人关注我们，关心我们，与人相处，认同家庭，寻根寻祖，结交朋友，受人赞扬…… ④尊重需要：声望、尊严、地位、胜任感、力量、成就、他人的尊敬 ⑤自我实现的需要：实现自己的潜能、展示自己的风度。 7.图地关系 “图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为主要对象的陪衬。由于观察角度的不同，图地关系反转，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。 8.联觉 是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官刺激作用触发另一种感觉的现象。 9.艾宾浩斯遗忘曲线 德国心理学家贺曼·艾宾浩斯关于记忆的研究发现：输入信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时记忆，但如果不经过及时的复习，这些记住了的东西就会被遗忘，而经过及时的复习，这些短时记忆就会成为人的一种长时记忆，从而在大脑中保持着很长时间。 10.低介入学习模式——潜移默化 低介入广告——知觉结构变化——态度改变——行为变化 低介入状态下的学习是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。 11.归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一种新物体时，总是先把物体归入所属类别。再从记忆中提取对该类别的态度，并强加给新物体。 12.广告创意的方法 ①李奥贝纳——固有刺激法 他认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身的固有刺激。固有刺激也被称为“产品与生俱来的戏剧性”。 ②罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（USP）法 ③大卫奥格威的品牌形象法 他认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。每则广告都应该对品牌形象这个复合特征有所贡献。 ④威廉伯恩巴克——实施重心法 他认为，实施广告信息战略“如何表达”部分，完全可以独立成为自己的内容，广告的技巧不是在于“说什么”，
最全的公益广告文案
公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等
大众传播学期末试题及参考答案
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
广告中的情感诉求讲解
广告中的情感诉求 小组成员： 心理学院2011级 朱柏洁学号：20111801040050 李丹学号：20111801040035 心理学院2012级 邵婷婷学号：201221010121 张世程学号：201221010103
广告中的情感诉求 摘要：在广告中，所谓情感诉求就是从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。人在广告与营销环境下的情感倾向，具体表现在对营销事件、广告行为或品质的肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应上。广告可以通过吸引人们的视线去关注它宣传的产品或服务，通过情感诉求，影响其内在的情感和价值观念，劝说他们在消费中扮演着特定的角色、指引着他们承担特定的义务等，进而影响他们的消费决策与消费行为。要了解广告的情感诉求怎样影响消费者，必须先知道情感诉求具体都有哪些作用因素。 一．情感诉求在广告中的作用： 近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位，情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。 （一）、广告环境中的情感心理作用的特点 广告中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。 在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包
恐惧诉求广告
恐惧诉求广告 恐惧诉求广告（Fear Appeals） 什么是恐惧诉求广告 广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。 恐惧诉求广告的界定 20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。 恐惧诉求广告的有效性
广告中的感性诉求对消费者对品牌态度的影响
广告中的感性诉求对消费者对品牌态度的影响 （三）文献综述： 在商业竞争愈演愈烈的今天，消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。由于感性广告独特的魅力,这一广告形式得到越来越多的广告人和广告大师的肯定。广告大师纪文凤说过:“广告不应只是触发…购买动机?，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”日本著名广告专家川胜久在其《广告心理学》一书中更加明确地指出:“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质与公共关系性质折中,则属于最上乘广告。”日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。马谋超也提到，广告情感诉求(advertising appeal to motion)又称“情绪诉求”，是广告诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好奇心、爱美、自尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。华中科技大学硕士研究生陈丽娟在学位论文《情感诉求广告及其心理效应分析》中用定性和定量研究的方法研究了情感诉求广告对消费者态度的影响。苏州大学杨慧在《论广告中的情感诉求》一文中阐明了广告中的情感诉求是如何影响消费者的情感的。赵丽在《论现代广告中的情感诉求》，一文中从心理学的角度研究了情感诉求对消费心理的影响。戴烽，祝胜军在《浅析广告的感性诉求策略》一文中研究了广告中的感性诉求对消费行为的影响。