第二章规划企业战略与市场营销管理
一、单项选择题
1、战略是企业()的行动方案。
A、局部性
B、全局性
C、区域性
D、全球性
2、企业战略在时间上表现为()
特征。
A、长远性
B、中期性
C、短期性
D、临时性
3、区分战略经营单位的主要依据是多项
业务之间是否存在共同的()。
A、经营主线
B、经营目标
C、经营方针
D、经济利益
4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种()联系。
A、内在
B、外部
C、多种
D、局部
5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和()的经营单位或业务。
A、较高市场占有率
B、一般市场占有率
C、没有市场占有率
D、较低市场占有率
6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是()。
A、问号类
B、奶牛类
C、明星类
D、瘦狗类
7、明星类经营单位的市场增长率降到()以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类经营单位。
A、50%
B、30%
C、10%
D、5%
8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是()。
A、问号类
B、明星类
C、奶牛类
D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和()。
A、战略选择
B、战略计划
C、战略部署
D、战略调查
10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是()。
A、环境威胁
B、市场机会
C、市场利润
D、成本降低
11、经营战略计划的制定和实施,要以特定的()为依据。
A、目标
B、利润
C、成本
D、计划
12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个()。
A、战略
B、战术部落
C、战略联盟
D、战略群落
13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量,争取竞争者的顾客“倒戈”,吸引新顾客,这是()策略。
A、市场开发
B、市场渗透
C、产品开发
D、一体化
14、()规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务
B、经营方针
C、经营计划
D、经营目标
15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的()经营管理单位。
A、一般
B、普通
C、日常
D、最小
16、收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统,这是一种()策略。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多角化
二、多项选择题
1、企业战略一般分为()三个层次。
A、职能战略
B、总体战略
C、财务战略
D、经营战略
E、营销战略
2、企业使命说明书包括的基本要素是()。
A、使用范围
B、活动领域
C、国家法律
D、主要政策
E、远景和发展方向
3、美国波士顿公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业经营单位划分为()几种类型。
A、明星类
B、成长类
C、奶牛类
D、问号类
E、瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱将企业战略经营单位分为()三种战略地带。
A、灰色地带
B、绿色地带
C、黄色地带
D、蓝色地带
E、红色地带
5、职能战略由()等战略内容构成。
A、生产战略
B、R&D战略
C、市场营销战略
D、人力资源战略
E、财务战略
6、企业一体化成长战略包括()。
A、后向一体化
B、向上一体化
C、水平一体化
D、向下一体化
E、前向一体化
7、企业的“市场营销计划”是一个统称。它包括()。
A、品牌计划
B、市场营销计划
C、新产品计划
D、区域市场计划
E、客户计划
8、市场营销组合中4PS因素包括()。
A、产品
B、生产
C、定价
D、分销
E、促销
9、美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争性战略包括()。
A、成本领先战略
B、差别化战略
C、品牌战略
D、一体化战略
E、市场聚焦战略
三、判断题
1、在理论和实践中,战略和战术是不同的两个概念,企业战略从属于战术。()
2、战略规划是企业面对市场竞争,为长期生存和发展进行的谋划和思考,是关于企业大局的科学规定。()
3、企业战略管理的一般过程应是一个循
环往复而呈螺旋上升的过程。()4、战略经营单位通常没有自己的业务。()
5、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。()
6、使用水平一体化战略,是指企业争取对相关企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。()
7、一般来说,市场占有率越低,这个单位赢利能力越强。()
8、企业利润水平与市场占有率同向增长。()
9、市场增长率越高,经营单位的资金需要数量越少。()
10、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。()
11、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。()
12、总成本领先是企业价格竞争的基础。()
13、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。()14、对一个具体的企业及经营单位,从时间、费用和必要性来看,完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。()15、市场营销组合是固定不变的静态组合。()
四、填空题
1、原以企事业单位为主要客户的电脑开发开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这是一种()策略。
2、用多因素投资组合矩阵分析时,企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和()两个方面进行评估。
3、()是企业最高层次的战略。
4、企业使命反映企业的()、特征和性质。
5、处于()地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
6、经营战略的规划过程,始于()。
7、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这是()战略。
8、战略环境有关因素变化的结果,对企业及其活动产生不利的影响叫做()。
9、通过战略环境和条件分析,任务应该转化为()。
10、构成市场营销组合的四大类因素或手段,各自又包含了多个次一级或更次一级的因素,这是营销组合的()特征。
11、来自于市场上人们尚未满足或没有得到很好满足的需要和欲望,即是企业的()。
12、目标不能只是概念化,还要以()表达。
13、各个经营单位分别为自己的产品(服务)、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定()。
五、名词解释
1、战略
2、密集式成长战略
3、市场占有率
4、市场成长率
5、市场营销组合
六、简答题
1、简述企业战略的基本特征。
2、简述企业一体化成长战略的类型。
3、企业多角化成长战略包括哪几方面?
4、市场营销组合的特点是什么?
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略。
2、试述波特教授的三种企业竞争战略。
第六章产品策略
一、单项选择题
1、企业在考虑营销组合策略时,首先要确定生产什么产品来满足()的需要。
A、消费者
B、顾客
C、社会
D、目标市场
2、在产品整体概念中最基本、最主要
的部分是()。
A、核心产品
B、包装
C、有形产品
D、附加产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时,
附带获得的各种()的总和。
A、功能
B、利益
C、属性
D、用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的()。
A、服务
B、质量
C、效用
D、功能
5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和()。
A、服务
B、质量
C、效用
D、功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的()数目。
A、产品项目
B、产品线
C、产品种类
D、产品品牌
7、产品组合的长度是指()的总数。
A、产品项目
B、产品品种
C、产品规格
D、产品品牌
8、产品组合的()是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A、宽度
B、长度
C、黏度
D、深度
9、产品生命周期由()的生命周期决定。
A、企业与市场
B、需要与技术
C、质量与价格
D、促销与服务
10、处于()的产品,可采用无差异的目标市场营销策略。
A、成长期
B、衰退期
C、导入期
D、成熟期
11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立()争取新的顾客。
A、产品外观
B、产品质量
C、产品信誉
D、品牌偏好
12、产品销售量达到顶峰并开始下降,利润稳中有降,是产品生命周期()阶段的特征。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
13、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是()。
A、缩小企业生产规模,只维持适当的生产
B、降低生产成本,增加产品功能,提
高产品质量
C、及时开发新产品,淘汰老产品
D、改进产品及服务质量,加强广告投入,创立名牌地位
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,()产品线反而能使总利润上升。
A、增加
B、扩充
C、延伸
D、缩减
15、用文字、图表及模型等来描述产品是新产品开发过程的()。
A、产品概念的形成与评估阶段
B、新产品经营分析阶段
C、产品研究试制阶段
D、新产品进行市场试销阶段
16、对老产品的性能、结构功能加以改进,使其与老产品有较显著差别,属于()。
A、全新产品
B、换代产品
C、改进产品
D、仿制产品
17、所谓产品线双向延伸,就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,向产品线的()两个方向延伸。
A、前后
B、左右
C、东西
D、上下
二、多项选择题
1、对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是()。
A、集中策略
B、扩张策略
C、维持策略
D、竞争策略
E、榨取策略
2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略,具体包括的途径是()。
A、开发新市场
B、开发新产品
C、寻求新用户
D、巩固老用户
E、改进老产品
3、企业往往不只经营一种产品,由此形成了产品组合,界定产品组合的主要特征就是()。
A、宽度
B、长度
C、高度
D、深度
E、关联度
4、优化产品组合的过程,通常是企业营销人员进行()现行产品组合的工作过程。
八、调查
九、分析
十、研究
十一、评价
十二、调整
5、快速渗透策略,即企业以()推出新产品。
A、高品质
B、高促销
C、低促销
D、高价格
E、低价格
6、新产品开发需要优选最佳产品概念,选择的依据是()以及对企业设备、资源的充分利用等。
A、技术能力
B、未来的市场潜在容量
C、投资收益率
D、生产能力
E、销售成长率
7、新产品构思的来源主要有()。
A、顾客
B、竞争者
C、企业生产部门
D、企业销售部门
E、代理商
8、在产品生命周期的成长期和成熟期,企业应以()为主要推广对象。
A、创新者
B、早期接受者
C、早期大众
D、晚期大众
E、不接受者
9、在新产品正式上市阶段,企业高层管理者应做出的决策有()。
A、何时推出新产品
B、何地推出新产品
C、向谁推出新产品
D、推出何种新产品
E、如何推出新产品
三、判断题
1、产品是市场营销组合中重要的因素,其他因素,如价格、分销、促销等必须以产品为基础进行决策。()
2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。()
3、内在质量符合标准的产品,即使没有完善的服务,实际上也是合格的产品。()
4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。()
5、产品组合的深度,指产品大类中每种产品有多少花色品种。()
6、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品,例如:某商店经营的服装、食品、化妆品等。()
7、实行多角化经营的企业,其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。()
8、产品的生命周期是指产品的市场寿命。()
9、不同的产品种类,其产品生命周期曲线的形态也不相同。()
10、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。()
11、新产品在导入阶段,竞争形势并不严峻,但企业承担的市场风险却最大。()
12、企业产品进入成熟期时,虽然销售增长缓慢,但销售额已达到最高值,显然利润肯定是最大值。()
13、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。()14、继续生产已处于衰退期的产品,企业无利可图。()
15、全球化公司开发新产品的组织形式,往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。()
16、一旦新产品市场试销成功,则意味着新产品能迅速被消费者接受,企业能获得丰厚的利润。()
17、新产品开发的全过程,如果各职能部门能齐心合力,相互支持、协调配合,将会降低开发的失败率,提高新产品开发的成功率。()
四、填空题
1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次,即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和()。
2、产品整体概念是建立在()这样一个等式基础之上的。
3、各类产业组织需要购买三类产业用品:材料和部件、()以及供应品与服务。
4、商业服务包括维修或修理服务和()服务。
5、产品组合的关联性,指一个企业的各个产品大类在最终使用、()分销渠道等方面的密切相关程度。
6、产品组合决策就是企业根据()、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。
7、产品线延伸策略,具体有向上延伸、()和双向延伸三种实现方式。8、产品只有经过研究开发、试销,然后(),它的市场生命周期才算开始。
9、产品种类、形式、品牌生命周期长短不等,相比之下,其中具有最长生命周期的是()。
10、对于处于成熟期的产品营销,要重点突出市场改良、产品改良和()。
11、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种:()、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12、筛选产品构思要考虑()、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
13、在筛选阶段,要力求避免两种偏差,
一种是漏掉良好的产品构思,失去了发展机会;另一种是采纳了(),仓促投产,造成失败。
14、新产品的()过程,从创新采用者—早期采用者—早期大众—晚期大众—落后的购买者,形成类似正态分布的曲线。
五、名词解释
1、产品
2、产品生命周期
3、产品组合
4、快速渗透策略
5、产品线
6、新产品
六、简答题
1、简述消费品的分类。
2、产品组合有哪几种主要策略?
3、简述产品处于衰退期的市场营销策略。
4、简述新产品开发的主要组织形式。
5、简述新产品开发的主要管理程序。
七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
2、企业开发新产品失败的原因主要有哪些?企业应如何重视新产品的开发工作以尽量降低新产品开发失败的风险?
第六章品牌与包装策略
一、单项选择题
1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的()。
A、消费者类型
B、消费者文化
C、消费者利益
D、商品属性
2、品牌有利于企业实施市场细分战略,
不同的品牌对应不同的()。
A、消费者市场
B、组织市场
C、国际市场
D、目标市场
3、品牌有利于规范()的市场
行为。
A、生产者
B、消费者
C、品牌所有者
D、销售者
4、我国对商标的认定坚持()原则。
A、注册在先
B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先
D、注册优先辅以使用优先
5、品牌资产是企业与()长期动态关系的反映。
A、供应商
B、中间商
C、顾客
D、竞争者
6、品牌资产是一种特殊的()。
A、无形资产
B、有形资产
C、流动资产
D、固定资产
7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是()。
A、品牌影响力
B、品牌定位
C、品牌灵魂
D、品牌架构
8、复合品牌是指对()产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种
B、两种
C、多种
D、不同种类
9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础,一般会选择()策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,称为()。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
11、我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为10年,自()之日起计算。
A、申请注册
B、核准注册
C、实际使用
D、商品投入市场
12、()的出现,使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理,从而提高了企业的管理水平。
A、激励手段
B、职能管理制
C、人性管理
D、品牌经理制
13、商品包装最重要的构成要素是(),应在包装整体上占据突出的位置。
A、商标或品牌
B、图案
C、色彩
D、形状
14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是()。
A、商品说明书
B、包装标签
C、运输标志
D、包装标志
15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因,因此包装设计中注重的是()。
A、科学性
B、安全性
C、便利性
D、艺术性
16、对于生产经营不同质量等级产品的企业,应采用()包装策略。
A、类似
B、等级
C、分类
D、配套
17、在应用()时,必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A、更新包装策略
B、附赠品包装策略
C、配套包装策略
D、再使用包装策略
18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定,驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在,即使他人虽申请在先,驰名商标所有人也有权在()内请求撤消注册商标。
A、2年
B、3年
C、5年
D、10年
19、三叉星圆环是奔驰的()。
A、品牌名称
B、品牌标志
C、品牌象征
D、品牌图案
20、销售包装最重要的功能是()。
A、保护产品
B、便于储存
C、宣传商品
D、方便运输
二、多项选择题
1、品牌是一个集合概念,它包括()。
A、外观设计
B、商标专利
C、品牌名称
D、品牌标志语
E、品牌标志
2、国际上对商标权的认定,有()并行的原则。
第三章注册在先
第四章象征性使用在先
第五章使用在先
第六章使用优先辅以注册优先
第七章注册优先辅以使用优先
3、品牌反映的企业与顾客之间关系的深度、广度,通常需要通过()等多方面予以透视。
A、品牌知名度
B、品牌识别系统
C、品牌联想
D、品牌忠诚
E、品牌品质形象
4、企业采用统一品牌策略,()。
F、能够吸引不同需求的消费者
G、可降低新产品宣传费用
H、有助于塑造企业形象
I、有助于显示企业实力
J、有利于塑造品牌核心价值
5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,复合品牌策略一般可以分为()。
十三、多品牌策略
十四、主副品牌策略
十五、分类品牌策略
十六、统一品牌策略
十七、品牌联合策略
6、商标是法律属性包括()。
A、独占性
B、时效性
C、地域性
D、专一性
E、与商品的不可分割性
7、商品包装的构成要素有()。
F、形状
G、颜色
H、材料
I、图案
J、商标或品牌
8、包装的营销作用主要表现在()。
A、保护生态
B、保护商品
C、便于储运
D、促进销售
E、增加赢利
9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装,它有利于()。
A、全面扩大销售
B、消费者识别商品
C、扩大企业影响
D、消费者购买商品
E、适应不同需求层次消费者的购买心理
三、判断题
1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。()
2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。()
3、联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。()
4、品牌资产常常在利用中增值。()
5、顾客购买商品实质是购买某种功能。()
6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。()
7、法律保护的商标权是有时间限制的,世界各国对此的法律规定是相同的。()
8、品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。()
9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。()
10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品注册相同,仍然采用注册在先的原则。()
11、商标价值采用成本法进行评估。()
12、品牌设计雷同,将有助于提高消费者的品牌忠诚度。()
13、商品包装可以增加商品的价值。()
14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。()
15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。()
16、再使用包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后再用来包装新产品。()
17、运输包装又称内包装或小包装。()
18、品牌经理由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊。()19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。()
四、填空题
1、品牌暗示了购买或使用产品的
()类型。
2、品牌是产品整体概念下()的重要组成部分。
3、包装是商品生产的()。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的()。
5、品牌是市场概念,是()在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌,要视品牌运营的()测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有()的做法。
8、商标是品牌的()。
9、品牌管理实质就是()管理。
10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是()。11、产品包装按其在流通过程中作用不同,可以分为运输包装和
()。
12、商品给消费
者的第一印象,不
是来自产品的内在
质量,而是它的
()。
13、包装材料的
选择,不仅影响包
装成本,而且还影
响商品的
()。
14、品牌管理水
平的高低直接关系
到()投
资和利用效果的好
坏。
15、假冒商标行
为主要是以
()或者以
获取其他非法利益
为目的。
16、品牌标志通
过由()、标
记、符号或者特殊
颜色构成。
17、企业通常同
时生产多种产品,
品牌有助于扩大
()。
18、注册在先是
指商标是()
归属于依法首先申
请注册并获准的企
业。
19、品牌带来的
超值利益就是品牌
的()。
20、()是
市场定位的核心与
集中表现。
五、名词解释
1、品牌
2、品牌资产
3、个别品牌
4、驰名商标
5、包装
6、商标专用权
六、简答题
1、简述品牌资产
的特征。
2、简述品牌设计
过程中应坚持的基
本原则。
3、简述无品牌策
略的优点。
4、为什么要进行
品牌更新?
5、简述包装的作
用。
6、驰名商标与一
般商标相比有什么
不同?
七、论述题
1、试述品牌的作
用。
2、试述包装设计
的原则。
第七章价格策略
第八章单项选择题
1、增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有()。
A、增量收入
B、增量成本
C、增量利润
D、增量毛利
2、企业给予能及时付清货款的顾客的
一种减价属于()折扣。
A、现金
B、数量
C、功能
D、季节
3、顾客只能一次买下所有东西,不能分开购买的价格捆绑是()。
A、混合捆绑
B、纯粹的捆绑
C、全部捆绑
D、产品系列捆绑
4、随行就市定价法是()市场的惯用定价方法。
A、完全垄断
B、异质产品
C、同质产品
D、垄断竞争
5、企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格,这是()。
A、FOB原产地定价
B、分区定价
C、统一交货定价
D、基点定价
6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于()。
A、顾客差别定价
B、产品形式差别定价
C、产品部位差别定价
D、销售时间差别定价
7、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为()。
A、功能折扣
B、数量折扣
C、季节折扣
D、现金折扣
8、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地运载工具到目的地发生的一切短损都将由()承担。
A、企业
B、顾客
C、承运人
D、保险公司
9、统一交货定价就是我们通常说的()。
A、分区
B、运费免收
C、基点
D、邮资
10、企业利用消费者具有仰慕名牌产品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用()法。
A、尾数定价
B、招徕定价
C、声望定价
D、反向定价
11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了()的可能性。
A、渗透定价
B、撇脂定价
C、尾数定价
D、招徕定价
12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为()。
A、成本加成
B、目标
C、认知价值
D、诊断
13、投标过程中,投标商对其价格的确定主要是依据()制定的。
A、市场需求
B、企业自身的成本费用
C、对竞争者的报价估计
D、边际成本
14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于()市场。
A、寡头
B、差别产品
C、完全竞争
D、同质产品
15、在订货合同中不明确价格,而是在产品制成后或者交付时才进行定价的方法是对付()的一种价格策略。
A、通货膨胀
B、经济紧缩
C、经济疲软
D、经济制裁
16、在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应()单独购买其中每一种产品的费用总和。
A、高于
B、等于
C、低于
D、不低于
17、根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法被称为()。
A、目标定价法
B、成本加成
C、反向定价法
D、随行就市定价法
18、企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下,企业就必须()。
A、降价
B、提价
C、维持价格不变
D、降低产品质量
19、在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率将下降,在这种情况下,企业就需考虑()。
A、提价
B、降价
C、大幅提价
D、不变
20、体育馆对于不同座位制定不同的票价,其采用的是()策略。
A、产品形式差别定价
B、产品部位差别定价
C、顾客差别定价
D、销售时间差别定价
二、多项选择题
1、成本导向定价法包括()等几种具体方法。
十八、反向定价法
十九、目标定价法
二十、成本加成定价法
二十一、差别定价法
二十二、增量分析定价法
2、价格战主要有()。
F、进攻型价格战
G、建设型价格战
H、围攻型价格战
I、狙击型价格战
J、防御型价格战
3、地区定价的形式有()。
F、FOB原产地定价
G、分区定价
H、补充产品定价
I、基点定价
J、运费免收定价
4、企业定价目标主要有()。
A、维持生存
B、当期利润最大化
C、市场占有率最大化
D、产品质量最优化
E、成本最小化
5、价格折扣主要有()等类型。
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、季节折扣
E、价格折让
6、引起企业提价主要有()。
F、通货膨胀,物价上涨
G、企业市场占有率下降
H、产品供不应求
I、企业成本费用比竞争者低
J、产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有()。
A、声望定价
B、分区定价
C、尾数定价
D、基点定价
E、招徕定价
8、产品组合定价策略主要有()。
五、统一交货定价
六、选择品定价
七、产品大类定价
八、分部定价
九、副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后,有()策略可供选择。
A、提高产品质量
B、提价
C、维持价格不变
D、降价
E、降低服务水平
10、竞争者对调价的反应,主要有()类型。
A、相向式反应
B、逆向式反应
C、从容式反应
D、过激式反应
E、交叉式反应
三、判断题
1、需求的价格弹性反映需求量对价格的
敏感程度。()
2、经销商同意参加制造商的促销活动,制造商卖给经销商的物品可以打折,叫做功能折扣。()
3、中间价格定价法是企业为适应多数消费者的心理倾向,在高价与低价间取一个中间价格的定价方法。()
4、习惯定价法是企业按消费者的求方便的心理制定价格。()
5、价格战是市场营销的重要组成部分,它对企业只会产生积极的影响。()
6、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。()
7、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。()
8、基点定价是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,按照顾客最远的基点计算运费。()
9、当采取认知定价法时,如果企业过高地估计认知价值,便会定出偏低的价格。()
10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质才市场上企业有较大的自由度决定其价格。()
11、当企业的产品降价时,顾客可能会理解为这种产品有某些缺点,销售不畅。()
12、采用运费免收定价会使产品成本增加,不但给企业市场渗透带来困难,甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。()13、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格,但它们的价格与成本费用之比却相同。()14、在产品组合定价策略中,根据补充产品定价原理,制造商经常为主要产品制定较低的价格,而对附属产品制定较高的加成。()
15、面对激烈的竞争,企业为了生存和发展,在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。()
16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满,因此提价不仅不会使企业的利润增加,反而导致利润的下降。()17、企业提价的主要原因是由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。()
18、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动,在这种情况下,竞争对手的反应是能够预测的。
19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复,市场领导者往往维持价格不变。()
20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下,企业往往采取随行就市定价法。()
二、填空题
1、价格捆绑有纯粹的捆绑和()等形式。
2、企业提价,竞争者也涨价,竞争者对调价的这种反应属于()类型。
3、在产品供不应求,不能满足所有顾客的情况下,企业必须()。
4、在价格战中,()价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。
5、不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同,企业可采用()定价策略,以不同的价格卖给不同的顾客。
6、()是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。
7、企业对于不同季节、不同时期甚至不同终点的产品或服务分别制定不同的价格,称为()。
8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格则取决于产品的()。
9、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时,往往要求用()来弥补高质量和研究开发的高成本。
10、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下,企业能把该产品的价格定得多高,
则取决于()同种产品的价格水平。
11、反向定价法不以实际成本为主要依据,而是以()为定
价出发点,力求使价格为消费者所接受。
12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受,企业往往采用()定价策略。
13、如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把()作为定价目标。14、成本加成定价法的公式为()。15、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的()阶段。
16、服务性企业
采用分部定价时,
固定费用应
(),以推动
人们购买服务,利
润可以从使用费用
中获得。
17、由于通货膨
胀,物价上涨,企
业的成本费用提
高,因此许多企业
不得不()。
18、便利定价法
是利用消费者求
()的心理,
对某些价值较小,
消费者经常购买的
日用品,制定不带
尾数的价格。
19、认知价值定
价法的关键在于准
确地计算产品所提
供的全部
()。
20、一段时间内,
某行业大量企业以
集中的大幅度降低
价格为主要竞争手
段,并导致该行业
一批企业利润下
滑、生存困难甚至
破产倒闭的竞争态
势被称为
()。
五、名词解释
1、折扣定价
2、招徕定价
3、认知价值定价
法
4、渗透定价
5、地区定价
六、简答题
1、影响企业定价
的主要因素是什
么?
2、简述定价的主
要方法。
3、简述撇脂定价
及其适用条件。
4、简述企业在哪
些情况下可能需要
采取降价策略?
七、论述题
1、试述差别定价
的主要形式及具备
的条件。
第三章市场营销环境
K、单项选择题
1、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人被称为()。
A、供应商
B、中间商
C、广告商
D、经销商
2、不拥有对其所营销的商品的所有权
的中间商是()。
A、经销中间商
B、批发商
C、零售商
D、代理中间商
3、()是企业的目标市场,是企
业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。
A、产品
B、顾客
C、利润
D、市场细分
4、提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是()。
A、产品竞争者
B、属类竞争者
C、欲望竞争者
D、品种竞争者
5、满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,即平行竞争,也称()。
A、产品竞争者
B、属类竞争者
C、欲望竞争者
D、品种竞争者
6、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做(),也是企业面对的微观环境。
A、一般公众
B、社团公众
C、社区公众
D、媒介公众
7、影响消费需求变化的最活跃的因素是()。
A、个人可支配收入
B、人均国内生产总值
C、个人收入
D、可任意支配收入
8、恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高,恩格尔系数将()。
A、越来越小
B、保持不变
C、越来越大
D、趋近于零
9、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出,会使潜在的购买力()。
A、减少
B、增加
C、维持不变
D、为零
10、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销,是因为营销活动受到()的影响。
A、社会文化环境
B、经济环境
C、政治法律环境
D、自然环境
11、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,被称为()。
A、社会文化
B、政治法律
C、科学技术
D、自然资源
12、由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这是一种()。
A、价值观念
B、消费习俗
C、消费流行
D、宗教信仰
13、威胁水平和机会水平都高的业务,被称为()。
A、理想业务
B、困难业务
C、成熟业务
D、风险业务
14、威胁水平高而机会水平低的业务,被称为()。
A、理想业务
B、困难业务
C、成熟业务
D、风险业务
15、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,被称为()。
A、全面机会
B、边缘市场机会
C、行业市场机会
D、局部机会
16、出现在本企业经营领域内的市场机会,称为()。
A、行业市场机会
B、目前市场机会
C、企业市场机会
D、局部机会
17、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去()。
A、控制环境
B、征服环境
C、改造环境
D、适应环境
L、多项选择题
1、市场营销环境()。
K、是企业能够控制的因素
L、是企业不可控制的因素
M、是形成机会,也可能造成威胁
N、是可以了解和预测的
O、是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的
2、微观营销环境是指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括()。
F、企业本身
G、营销中间商
H、顾客
I、竞争者
J、公众
3、营销环境具有()等特征。
A、客观性
B、差异性
C、可控性
D、多变性
E、相关性
4、营销部门在制定营销目标和实施计划时,要()。
A、注意考虑企业外部环境力量
B、注意考虑企业内部环境力量
C、争取高层管理部门的理解和支持
D、争取得到政府的支持
E、争取其他职能部门的理解和支持
5、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括()。
F、中间商
G、实体分配公司
H、营销服务机构
I、财务中介机构
J、证券交易机构
6、代理中间商专门负责介绍客户或与客户洽谈签订合同,包括()。
F、批发商
G、代理商
H、零售商
I、经纪人
J、生产商代表
7、国内顾客市场按购买动机可分为()。
十、消费者市场
十一、生产者市场
十二、中间商市场
十三、非营利组织市场
十四、政府市场
8、购买行为的实现必须具备()。
A、消费欲望
B、购买力
C、成年资格
D、商品
E、推销人员
9、在微观环境中,企业所面临的公众有()。
A、融资公众
B、媒介公众
C、政府公众
D、社区公众
E、内部公众
10、企业所面临的宏观营销环境包括()。
A、人口环境
B、自然环境
C、技术环境
D、经济环境
E、法律环境
11、对环境威胁的存在,一般着眼于()。
A、威胁是否存在
B、威胁的潜在严重性
C、威胁的征兆
D、预测威胁到来的时间
E、威胁出现的可能性
12、对市场机会的分析,主要应该考虑()。
A、机会是否存在
B、机会出现的可能性
C、机会的潜在吸引力
D、成功的可能性
E、机会到来的时间
M、判断题
1、微观环境直接影响与制约企业的营销能力,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境。()
2、宏观环境一般以微观环境为媒介取影响和制约企业的营销活动,因而宏观环境也称为间接营销环境。()
3、微观环境和宏观环境之间是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环境,它们各自独立地影响企业的营销活动。()
4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。()
5、市场营销环境是一个动态系统,每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。()
6、只要企业制定好营销组合策略,做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。()
7、营销活动只能被动地受制于环境的影响,因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。()
8、面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁,企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。()
9、在一定条件下,企业可以运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。()
10、直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体。()
11、市场营销目标从属于企业总目标,是为总目标服务的次级目标。()
12、实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。()
13、自从我国计划生育政策实施以来,人口出生率下降,新生婴儿和学龄前儿童减少。这一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁,另一方面由于单个家庭小孩数的减少,又给高级益智玩具、儿童营养食品带来机会。()
14、我国南北方人民在商品口味上存在着很大的差异,导致对食品需求也不同,这是宏观环境中经济因素形成的。()15、只有既想买,又买得起,才能产生购买行为。()
16、在经济全球化的条件下,国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。()
17、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势,这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。()
18、企业要做好经营管理,必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。()19、科学技术是第一生产力,给企业营销活动既带来发展机遇,又造成不利的影响。()
20、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。()
21、一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要小于行业市场机会的业务。()
N、填空题
1、按市场营销的()原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。
2、企业不仅要主动地适应和利用环境,而且透过营销努力去()外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
3、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有()的批发商、零售商等,被称为中间商。
4、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构,叫做()。
5、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,叫做()。
6、环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有()和不可控制的特点。
7、()的多少直接影响市场的潜在容量。
8、随着老年人口的绝对数和相对数的增加,()逐渐形成并扩大。
9、家庭是社会的细胞,也是商品采购和()的基本单位。
10、家庭组成是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,也称为()。11、经济环境一般指影响企业市场营销方式与()的经济因素。
12、市场消费需求是指人们有()的需求。
13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的()。
14、人均收入的多少,反映了()的高低。
15、从个人收入中减去所缴纳的税收,以及其他经常性转移支出后,所剩下的实际收入就是()。
16、市场机会实质上指市场上()。
O、名词解释
1、市场营销环境
2、价值观念
3、公众
4、环境威胁
5、市场机会
P、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义。
2、简述市场营销环境的构成。
3、简述市场营销环境的特征。
4、消费者支出结构的变化对企业营销活动有何影响?
5、步入21世纪后,人口老龄化问题在大中城市日益突出,请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。
Q、论述题
1、试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。
2、试述科学技术的发展(特别是知识经济)对市场营销组合的影响。
第十章市场营销新领域与新概念
R、单项选择题
1、实施绿色营销的企业,对产品的创意、设计和生产,以及定价与促销的策划和实施,都要以()为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。
A、企业赢利
B、企业经营目标
C、保护生态环境
D、满足股东利益
2、20世纪90年代以来,一方面由于产
品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是日渐兴起的4C观念,更新和强化了以()为中心的营销组合。
A、沟通
B、宣传
C、消费者需求
D、质量
3、4R较4C更突出顾客的核心地位,
营销的核心从交易走向()。
A、交换
B、销售
C、关系
D、需求
4、当营销执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策时,需运用()。
A、营销贯彻技能
B、营销诊断技能
C、问题评定技能
D、结果评价技能
5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的()。
A、关键变量
B、次要工作
C、间接任务
D、辅助工作
6、()要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。
A、绿色营销
B、关系营销
C、整合营销
D、生态营销
7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为(),表现不积极的一方被称为目标公众。
A、经纪人
B、信息传播者
C、市场营销者
D、中间商
8、关系营销更为注意的是()。
A、摇摆不定的顾客
B、争取新顾客
C、维系现有顾客
D、以上全部答案
9、()是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
A、关系管理机构
B、人事部门
C、广告部门
D、宣传部门
10、建立营销道德最根本的还是确立并实施()。
A、生产观念
B、市场营销观念
C、推销观念
D、社会营销观念
11、营销者掌握的信息较多,而消费者了解的情况较少,对有关商品的知识甚为有限,在交易中处于不利地位,这是由于()引起的。
A、信息对称
B、信息不对称
C、信息传递
D、信息失真
12、关系营销是以()为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
A、信息论
B、控制论
C、协同论
D、系统论
13、整合营销的创始人是()。
A、麦卡锡
B、科特勒
C、李维特
D、舒尔茨
14、对那些数量很少但边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商、企业则希望与其建立()。
A、全面伙伴关系
B、连锁关系
C、基本关系
D、互惠关系
15、跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发,激发出新的市场和利润增长点,这叫做()。
A、水平一体化
B、水平营销
C、国际营销
D、横向营销
16、源自特定市场内部的创新,即通过采取市场细分与定位策略,调整现有的产品和服务,以扩大市场,这是()。
A、水平营销
B、纵向营销
C、整合营销
D、国际营销
二、多项选择题
1、在绿色理论和绿色意识的指引下,实施绿色营销的企业,必须制定()。
A、市场营销计划
B、市场营销战略
C、绿色营销战略
D、市场营销组合
E、绿色营销组合
2、以注重()共同利益为中心的整合营销,具有整体性与动态性特征,企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。
第九章企业
第十章员工
第十一章顾客
第十二章经销商
第十三章社会
3、消费者的购物成本,包括()。
K、风险承担
L、时间耗费
M、体力耗费
N、精力耗费
O、购物的货币支出
4、舒尔茨提出的4R理论更突出顾客的核心地位,营销的核心从交易走向关系,4R 是指()。
F、与顾客建立关联
G、注重顾客感受
H、提高市场反应速度
I、关系营销越来越重要
J、赞赏回报是营销的源泉
5、整合营销实施的技能包括()。
K、营销贯彻技能
L、营销诊断技能
M、问题评估技能
N、营销组织技能
O、评价执行结果技能
6、在整合营销实施中,涉及()等方面。
F、资源
G、人员
H、广告
I、组织
J、管理
7、对一个公司的产品满意的顾客,通常()。
A、重复购买某一产品或服务
B、购买公司的其他新产品
C、给公司做宣传
D、提供广泛信息、意见和建议
E、对产品、品牌乃至公司保持忠诚
8、关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构,其主要作用是()。
A、收集信息资料,充当企业的耳目
B、综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋
C、协调内部关系,增强企业的凝聚力
D、宣传企业的产品,促进产品的销售
E、向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任
9、适合在互联网上销售的产品,具有以下哪些特征?()。
F、较高的科技含量或与电脑有关
G、以“网络族”为目标市场
H、市场需求的地理范围广阔
I、能推广不易设店贩卖的特殊产品
J、网络销售费用远低于其他渠道
10、生产经营便利品的企业,为了建立持久的顾客关系,通常采取的方式有()。
F、逐个打电话
G、广告
H、营业推广
I、服务电话
J、电子网站
三、判断题
1、绿色营销是以市场营销观念作为指导思想。()
2、绿色消费是一种较高层次的消费观念。()
3、随着人们消费需求由低层次向高层次发展,绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展。()
4、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的融合发展,并不考虑企业利润问题。()
5、伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给自己的生存和发展造成严重威胁,大自然的报复促使人类反省,绿色需求便逐步由潜在转化为现实。()
6、中国的绿色工程始于绿色商品开发。()
7、绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,为企业带来丰厚的短期效益。()8、绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时,广告投入量要大,广告频率要高。()
9、整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来,努力为企业的利润目标服务。同时,强调企业与市场之间互动的关系和营销,努力发展潜在市场和创造新市场。()
10、4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本,因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。()11、4C与4R都是被誉为整合营销传播之父的唐·舒尔茨提出的。()
12、关系营销的基础,在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。()
13、企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。()
14、企业推行“零顾客背离”计划,目标是让顾客没有离去的机会。()
15、通过互联网络开展市场营销,符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通(即4C)的要求。()
16、适合在互联网络上销售的产品,主要是一些鲜活商品。()
17、不道德营销行为能够得逞,消费者利益受损,往往是由于信息不对称问题引起的。()
18、营销道德最根本的准则,应是维护和
市场营销领域简介
第一部分市场营销领域简介1.市场营销概述 2.相对优势的战略决策 3.营销环境与营销道德规范4.建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系:以客户为中心进入21世纪,企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力,不管这种决策是公司的战略决策,还是共同基金投向的投资决策,都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化,这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理,而是为提高企业的竞争力而进行决策,以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策,所以,所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻,他们的工作岗位或许是会计,财务,也或许是生产,人力资源管理,市场营销等等。但是,要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情,成功的例子也并不多见。 按照传统的观念,一个公司的决策可以分成3个层次,即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑,因为只有将所有的部门决策汇集在一起,才能形成一种
竞争优势。一般说来,部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如,部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值,产品定价多高,如何将商品递送给客户,什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是,生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品,要达到什么样的生产速度,如何从事生产(究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作)等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长,所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作,使得企业中条块分割,每个部门里都是专家,但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如,营销人员只会与营销同行交流,生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间,研究人员的交流对象是研发部门工作人员,财会人员也只是在财务部门高谈阔论。
市场营销职业环境分析 企业营销活动成败的关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一,是个开放的系统,它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面,发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数,营销管理者的任务就在于适当安排营销组合,使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大,就是因为善于变化而适应市场;而在市场经济发展中,也有部分企业,往往对市场环境变化的预测不及时,或者预测到而没有对策,结果造成企业极大的被动,重者破产倒闭,轻者经济受损。例如,一九九二年和一九九三年这两年中,本人在深圳一间化工公司做营销主管,由于每天都面对着市场,对原料的价格信息认真搜集,估计材料会大幅上涨,于是向公司负责人提出,现在公司流动资金充裕,生产销售正常,进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月,进口原料猛然涨价,我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度,而且材料很难买到。市场的突然变化,公司负责人当时没采取措施,导致生产成本控制出现问题,生产受到影响,成本价格的突然提高20%~30%,市场价格又提不上,或提升价和成本价不成比例,公司利益明显受损。市场销售量由于提价,有部分客户难以接受,转移其它品牌,销量明显减缩,品牌在市场严重受到冲击和影响。 因此,营销者必须及时和注意市场营销环境的调查,预测和分析,
然后根据各数据确定营销组合和策略,相应地调整企业的组织结构和管理体制,使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明:适者生存。 营销管理者应密切注意市场环境的变化,各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面: 〈1〉各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同,相应地对商品推销的限制也不同。 〈2〉各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异,这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 〈3〉各地的地理因素及人口分布不同。 〈4〉各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 〈5〉各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达,才能较快地被当地所接受。 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的,因为市场环境复杂多变,策略要随环境的变化而相应改变,不能固步
一、市场营销概述部分复习题 一、单项选择题 1与市场营销学联系最为紧密的,是其重要理论理础的是(A) A.经济学B ?心理学C ?社会学D ?管理学 2. 以下不属于确立现代市场营销哲学的支柱的是(C ) A.目标市场B .顾客需要C.创新服务D .盈利能力 3. 对于供需双方来讲都是一种理想的市场状态的需求类型是(D ) A.潜在需求B .过量需求C .不规则需求 D .充分需求 4. 市场营销活动中,交易双方积极主动寻求响应的一方称为(C ) A .预期顾客 B .竞争者 C .营销者 D .营销中介 5. 出十对健康的追求,消费者会尽量回避油炸食品等高能量食物,此需求类型是 (D ) A .潜在需求 B .下降需求 C .不规则需求 D .负需求 6. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?( D ) A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对政府的责任 7. 企业致力于生产率的提高和产品成本的降低,从而占领市场,这种营销哲学是 (A ) A.生产导向B .产品导向C .营销导向D .顾客导向 8. 消费者对月饼等一些节日性产品的需求类型是(C ) A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求\ 9. 以绿色经营观为指导,实施绿色管理,这体现了企业哪方面的社会责任?( D ) A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对环境的责任 10. 福特曾宣称“我们的汽车的唯一缺点就是生产得不够快”,这种营销哲学是(A ) A .生产导向 B .产品导向 C .营销导向 D .顾客导向 11. 产品更新换代后,人们对过时产品常常出现的需求类型是(B ) A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求 12. 顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的
大数据在市场营销领域的五大应用方向 知识就是力量。知识尤其对于那些知识销售者更显重要。营销人员深谙此道,并且知道过去几年,大数据的到来为什么是他们的一大幸事。当今世界,技术驱动大数据产生了很多创意营销,这也产生了无尽的信息需求。 这是一个对数据迫切需要的时代。需要量化的情况变得越来越多,一个人的生活的各个方面都可以被测量、存储、计算和分析,并得出有价值的结论。这样的结论对很多人包括广告商、政治家、社会学家都有帮助。这样关于个人数据量的快速增长,这是前所未有的。 所有这些数据就像是一个能梦想成真的营销者,能精确定位潜在客户。而在以前要实现它是很不容易的。技术人员现在可以使用大数据找到目标客户,在十年前这是不可能的。 传统教科书的营销方式,如电子邮件、订阅、新闻已经被基于网络浏览习惯挖掘的现代市场营销策略所替代,而现在实现这些却很容易。 所以,在不同的领域如何利用大数据进行市场营销?我们列举了最常见的应用。 应用1:谷歌趋势视角 作为展示国内及国际市场密切关注的谷歌趋势结果。这是当今最直观的、简易的、基于大数据来源的在线分析平台。该平台可以让您查看到每天的搜索热词,并且对比这些热词搜索量的历史趋势。利用大数据分析出新趋势是一个简单的应用,它可以帮助我们将长期营销资源投入到人们每天关注的话题上。 应用2:定义你的ICP ICP即完美客户画像,可以利用大数据进行开发。利用数据信息来定义目标受众的年龄、住址、教育、收入、收入等特征。还可以用更多的细节信息来进行购买用户的分层,而我们更容易获得用户上网行为习惯、在线搜索数据等细节信息。 一旦定位到了理想的目标客户,你将处于有利位置来调整你的销售信息。例如,针对用户姓名、生命阶段特征来向客户推送相关的销售信息,让目标客户真实感受到公司的用心良苦。 应用3:确定客户的购买要素 现在营销重点大部分放在创建和发布传播内容上。但什么样的要素有助于把潜在客户变成真正购买客户?是什么要素使他们真正有意愿购买?而这些问题在几年前一直没有 答案,现在只是需要一个点击信息。点评软件帮助你识别这类的内容,来引导目标客户,并转换成真实销售。这样我们就能真正量化哪些是有价值的营销内容。
市场营销学平时作业 2003年09月11日 说明 本学期开放教育工商管理本科、会计学本科、金融学本科、会计专科市场营销学平时作业使用下列作业,共三次。 《市场营销学》作业(第一次) 一、名词解释 市场营销学生产观念产品观念销售观念 市场营销观念企业战略密集性增长一体化增长 多角化增长管理过程市场营销环境经济环境 消费者行为相关群体社会阶层生产者购买 二、填空题 1、生产观念和产品观念都属于以为中心的经营思想,其区别在于前者注重,后者注重。 2、社会市场营销观念要求求得、、 三者之间的平衡与协调。 3、宏观营销环境大致包括五个方面内容:、、 、、。 4、消费者行为的直接原因是动机,可以把动机概括为两部分,即 动机和动机。 5、生产资料购买行为可分为三种类型,即、 和。 三、选择题 1、1912年()写出第一本以“Marketing”命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A、赫杰特齐 B、菲利普·科特勒 C、彼得·杜拉克 D、鲍敦 2、市场营销观念的中心是()。
A、推销已经生产出来的产品 B、发现需求并设法满足他们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 3、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫()。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化 4、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于()战略。 A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发 5、一个消费者的完整购买过程是从()开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 6、对问题类业务单位,适用的投资战略有()。 A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略 7、从消费者心里角度看,消费者的购买行为主要受()等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度 8、企业的任务书应当做到以下几点:() A、合理确定营销费用 B、贯彻市场营销观念 C、切实可行
Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了,除了案例分析题没有弄,其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外,有谁把案例分析题做了的话,希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖 首都经济贸易大学工商管理学院 企业管理专业硕士研究生学位必修课 《市场营销》试题(一) 班级:学号:姓名:成绩: 一、名词解释(5*2=10) 1、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动,即以满足人类需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合 是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 二、判断题(错的加以改正)(5*5=25) 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略,在不细分市场的前提下,以整体市场为目标。 错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业,全部精力在市场上。 错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 正确。 三、简答题(5*5=25) 1、市场营销学的研究对象主要有哪些? 研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
营销管理作业2: 第五章: 1.消费者细分的主要方式有哪些? 2.举例说明如何运用行为变量细分市场。 3.什么样的情况下适合采用大众市场营销策略。 第六章: 1.以手机品牌苹果,三星,华为,oppo为例,说说他们各自的定位策略。 2.举例说明某品牌如何确定适当的竞争优势,正面案例或者反面案例都可以。 3.举例说明某品牌是如何基于整体利益组合进行品牌定位。 第七章: 1.什么是核心产品? 2.说说消费品的四种类型,消费者的卷入度分别是怎样的? 3.举例说明你认为成功的品牌推广或者失败的品牌推广。 第八章: 1.什么是需求弹性? 2.说说价格如何影响品牌形象? 3.观察一个品牌系列的定价策略,比如低配置系列匹配一个价格,中档配置匹配一个价格,高档同理,以消费者的感知价值=消费者获益-价格为基础,谈谈你对这个品牌系列的感知价值如何? 第五章
一、答:地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素。 二、答:(1)消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益,所以购买不同的产品和品牌。正因为这样,企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。 (2)许多商品的市场都可以按照使用者情况,如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。 (3)许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率,如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。 (4)企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分,可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群:①铁杆品牌忠诚者。②几种品牌忠诚者。③转移的忠诚者。④非忠诚者。 (5)在任何时候,人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上,有些消费者根本不知道有这种产品;有些消费者知道有这种产品;有些消费者已得到信息;有些消费者已发生兴趣;有些消费者想购买;有些消费者正决定购买。 (6)企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种:热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。 三、答 答:所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分享和促销同一种产品适合大众市场营销策略。 第六章 一、答 1、苹果的竞争定位在于品质,我们从iPhone代开始,就能体会到品质在它身上的展现,更好的质量,更先进的技术,更好看的外观,更具舒适手感的……所有的“更”都可以安在它上面,包括价格。但是就算是这么贵的价格,iPhone还是受到了所有用户的追捧,这里面有虚荣心、有炒作,但不得不承认iPhone的品质也在里面起到了很大的作用,这就是品质定位品牌更好的案例。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法,它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析(机会与威胁) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短,引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求,从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的,同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会,而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会,要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致,企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁,主要来自两方面:一方面,是环境因素直接威胁着企业的营销活动,如政府颁布某种法律,诸如《环境保护法》,它对造成环境污染的企业来说,就构成了巨大的威胁;另一方面,企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾,如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求,给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”,需淘汰原来产品,更换全部设备,必须培训、学习新的生产技术,这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加,自行车的销售量必然减少,给自行车厂又增加一份威胁。 (二)内部环境分析(优势/劣势分析) 识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚,公司不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究,它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中,还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时,企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势,而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司,工程师们轻视销售员,视其为“不懂技术的工程师”;而推销人员则瞧不起服务部门的人员,视其为“不会做生意的推销员”。因此,评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出,能获胜的公司是取得公司内部优势的企业,而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序,如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力,但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
市场营销练习题 一、填空题 1.市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得满足 需要和欲望之物一种社会和管理过程。 2.从营销观点出发,一个产品的价值是由能够满足顾客需要的内质决定的。 3.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望,也就是说,需求= 欲 望 + 购买力。 4.市场是指具有购买某种产品的愿望,并具有或可能具有购买能力的潜在顾客。 5.在交换活动中,__更积极主动想实现交换__的一方称为营销者。 6.营销管理是指对一个组织的营销活动所实行的分析、计划、执行和控制的全部管理活 动。 7.产品观念导致企业经理人员将眼光盯住自己的产品而不是_顾客需求变化_,这就必 然导致“营销近视症"。 8.推销观念强调采用大力推销和促销的方式来组织企业的市场活动,其最大的不足是__ 没有将企业经营活动的起点放在顾客需求上__,因此说此种观念是“销售能生产的产品”。 9.市场营销组合(4Ps)中的产品,包括质量、式样、__品牌__、包装等等分变量。 10.市场需求潜量是指__在特定的营销环境__,随着行业营销活动的强化及不懈努力, 该行业中特定产品可达到的最大市场需求量。 11.市场营销环境是指能对企业同__目标顾客_进行成功交易产生影响的所有行动者及其 力量。 12.市场营销环境是指能对企业同目标顾客进行成功交易产生影响的所有_行动者_及其 力量. 13.在营销环境出现的对企业营销活动具有吸引力的领域,企业在此领域中将拥有竞争优 势和可能取得更多营销成果,就是__营销机会__. 14.所谓环境威胁,是指在营销环境出现的对企业发展的_不利趋势_及由此形成的_挑战_。 15.产业市场的需求是为了生产其他产品或劳务而对一种特定产品/服务产生的需求,因而 此类需求是_中间_需求. 16.宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和__持久性__事件的方向或顺 序。 17.营销中介机构是指协助企业__推广_、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织. 18.一个市场特定时期消费者的购买力可表示为:购买力=收入-_储蓄_+信贷。 19.消费者的需求具有层次行,因此可划分为__生存__需求、享受需求和__发展__需求。 20.能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人,称为该消费者的_参考_群 体。 21.如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉,按照赫茨伯格的“‘双因素’
宁波广播电视大学开放教育 金融、工商管理专业本科 《市场营销学》平时作业三 姓名____学号班级成绩 注意事项: 1、作业后附有答题纸,请将答案写在答题纸上,交作业时只交答题纸; 2、请各位同学务必填写好姓名、学号及班级; 3、本次作业上交截止时间为11月25日。 一、单项选择题(每小题2分,共40分) 1-5:CCBDD 6-10:ADABB 11-15:DCABA 16-20:CDBCD 二、论述题(每题20分,共40分) 1.请结合实际谈谈市场细分对企业市场营销有何积极意义?企业可选择的目标市场策略哪些? 现在的任何一个市场,基本上都是加以细分的,不加以细分的市场很少见。比如说服装市场,从性别分,可以分男装市场和女装市场;从年龄分可以分为婴儿装、童装、少儿装、青年装、中年装和老年装;从使用场合分,可以分为职业装、休闲装、运动装等,很难想像服装不加以细分会是怎样的!因此,市场细分对企业市场营销有着重要的作用。(6分) 市场细分对企业营销的意义主要有:(8分) 有利于企业发现和比较市场机会。 有利于企业有效地分配人力、财力、物力,使企业有限的资源用在最适当的地方,发挥最大的功效。 有利于企业自身的应变和调整。 企业可选择的目标市场策略主要有:(6分) 1)无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对所有消费者。 2)差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要,通过这种方法来取得最佳营销效果。
3)集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要,是目标市场策略中一个比较特殊的策略。 2.如何认识你的竞争对手?请结合实际企业谈谈竞争者分析的步骤与内容。 认识自己的竞争对手,就要进行竞争者分析。分析竞争者可分成以下步骤:1)辩认竞争者。企业应该从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进行分析。(3分) 2)判断竞争者战略和目标。企业明确了自己的竞争者,就可以进一步判断 每一个竞争者的市场目标、竞争策略及其特点,并据以针对性地制定本企 业的竞争策略。(3分) 3)评估竞争者实力。企业在市场竞争中,需了解竞争者的实力,把握其优 势与劣势,做到知已知彼,有针对性地制定正确的市场竞争策略。(3分) 4)估计竞争者的反应模式。企业要研究竞争者的市场观念,估计竞争者的 市场反应和可能采取的行为,为本企业的市场策略提供决策依据。(3分) 结合企业适当展开论述。(8分) 四、案例分析(20分) 江崎公司是按照消费者需求的差异性对泡泡糖市场进行细分的。(2分) 崎公司采取的细分变数主要有目标顾客、口味、形状、价格等,最后江崎公司推出的泡泡糖主要是从产品功能角度满足了市场上未被满足的需求。 (4分) 在泡泡糖市场上江崎公司是有市场机会的。因为市场机会就是市场上未被满足的需求。在泡泡糖市场上,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上,这就造成了成年人市场的需求不能得到很好的满足。另外,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样,这些均不能满足消费者需求的变化需要,可见,江崎公司是有市场机会的,只要它能满足这些需求的话。(4分) 江崎公司选择的目标市场是成年人市场,并按照消费者需求的不同推出了四款功能性口香糖,填补了市场的空缺,这是一种集中性的市场营销策略。 (4分) 江崎公司之所以能取得成功,这主要得益于它持有市场营销观念。市场营销观念要求企业以消费者需求为中心,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。江崎公司在推出自己的产品时,首先作了充分的市场调查,了解消费者需求,发现消费者尚未满足的需求,然后选择合适的目标市场,再针对市场竞争状况,避开市场领导者,采取恰当的目标市场营销策略,开发出功能性口香糖,并在价格上方便了消费者。可见,江崎公司能很好地满足了消费者的需求,自然就能获得成功。(6分)
04—05第一期市场营销学试题及答案
13、以现有产品开发新市场,这是()战略。 A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发 14、利用原有市场,采用不同技术开发新产品,这是()战略。 A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化 15、产业用品渠道一般不包括() A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 16、产品价格低,其营销渠道就应()。 A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽 17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品,这是()分销策略。 A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性 18、下列各项中,()不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送 19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品,就是()新产品。 A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。 A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称 21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 22、在成本费用核算中,总成本费用与总产量之比称为()。 A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本 23、若EP(),则降价可扩大产品销售,增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1 24、在投标定价中,应以()时的价格为最佳报价。 A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大 25、在衰退期,可采用()定价的方法。 A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意 26、工业产品的促销一般多采用()的方法。 A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告 27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。 A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式 28、()是立足于国内生产的国际营销方式。 A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口 29、()型组织就是在一名总产品经理领导下,再按每个品种分别设一名产品经理,实行分层管理的组织型式。 A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理 30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者 四、填空题 1、消费者的()和()是营销活动的基本出发点。 2、企业营销中的一切因素可划分为可控和()两大类。 3、()是一切市场的基础,也是最终起决定作用的市场。 4、()是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。 5、产业市场的需求是()弹性的需求。 6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互()。 7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是()。 8、营销战略应该是()的延伸和表现。 9、只有对企业()的“环境机会”,才是企业的“公司机会”。 10、市场营销组合是一种()、整体性的组合。 11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要()。 12、()是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。 13、成长期的营销策略应突出一个()字。 14、()是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 15、()包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。 16、当()与()相等时,企业盈利可达到最大化。 17、互补产品的交叉弹性是()值,互替产品的交叉弹性为()值。 18、需求导向定价以()和()为定价的基本依据。 19、公共关系的对象是()。 20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和()等基本特征。 五、简述题
第一部分市场营销领域简介1.市场营销概述 2.相对优势的战略决策 3.营销环境与营销道德规范 4.建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系:以客户为中心进入21世纪,企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力,不管这种决策是公司的战略决策,还是共同基金投向的投资决策,都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化,这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理,而是为提高企业的竞争力而进行决策,以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策,所以,所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻,他们的工作岗位或许是会计,财务,也或许是生产,人力资源管理,市场营销等等。但是,要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情,成功的例子也并不多见。 按照传统的观念,一个公司的决策可以分成3个层次,即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑,因为只有将所有的部门决策汇集在一起,才能形成一种竞争优势。一般说来,部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如,部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值,产品定价多高,如何将商品递送给客户,什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是,生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品,要达到什么样的生产速
度,如何从事生产(究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作)等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长,所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作,使得企业中条块分割,每个部门里都是专家,但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如,营销人员只会与营销同行交流,生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间,研究人员的交流对象是研发部门工作人员,财会人员也只是在财务部门高谈阔论。 条块分割环境下产生的部门决策,是企业内部人员冲突的根本原因。比如,人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量,或是提高,或是降低。但是生产计划一经制定,往往变得钢性十足。 要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施,就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作,是指“水平型”管理,它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点,营销管理人员就应该十分关注财务问题,同样,负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。 如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪,人们已经感受到了这样的压力,即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时,客户对产品的期望值也越来越高。一般认为,将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客
《市场营销》复习题 1、市场营销的概念来创造利润。 市场营销学:又称市场学、销售学、行销学、市场管理等,发源于在5、顾客价值的概念、总顾客成本的概念、顾客让渡价值的概念 西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对 为科学、现代管理学等科学理论指导下,对近百年来西方工商企业市性评估。 场营销实践经验的概括和总结。顾客让渡价值的定义:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。 2、营销学上的4P的含义它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、 6、何谓营销环境? 竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企 市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素,这 业的目的与任务。 些因素既广泛又复杂,我们把它分成总体环境和个体环境两大类。 市场营销组合的可控因素一般概括为四大类(简称“4P”)产品(Product) 价格(Price)地点(Place) 市场营销总体环境(宏现环境),是由一些大范围的社会约束力量构成
销售促进(Promotion) 的,包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况,可细分为人口环 产品的组合:主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业 境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。 提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、 市场营销个体环境(微观环境),是指与企业的营销活动直接发生关系 式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 的组织与行为者的力量和因素,可细分为企业内部环境、企业的供应 定价的组合:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 7、营销者制定、实施和控制营销计划的过程 分销的组合:地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 8、波士顿咨询公司成长-份额矩阵的内容 施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场 BCG矩阵区分出4种业务组合。 所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 (1)问题型业务(Question Marks,指高增长、低市场份额) 促销组合:促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通处在这个领域中的是一些投机性产品,带有较大的风险。这 的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 些产品可能利润率很高,但占有的市场份额很小。这往往是一个公司以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制
市场营销平时作业 市场营销第一次平时作业 一.名词解释:(每小题4分,共20分) 1.市场营销:个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 2.企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案 3.多角化增长::企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。 4.营销环境机会:由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 5.市场营销环境:泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 二.选择题:(每题1分,共15分) 1.按营销的起点,市场营销的模式可概述为( A )。 A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品 C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源 2.一种观念认为:消费者可以接受任何买得到和买得起的产品,因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。 A) 生产观念 B) 产品观念 C) 推销观念 D) 市场营销观念 3.市场营销观念的中心是( B )。 A)推销已经生产出来的产品 B)发现需要并设法满足他们 C)制造质优价廉的产品 D)制造大量产品并推销出去 4.某战略业务单位市场增长为5%,相对市场占有率为1.5,它属于( C )单位。 A) A类 B) B类
C) C类 D) D类 5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司,这种增长战略是( C )。 A) 前向一体化 B) 后向一体化 C) 水平一体化 D) 同心多角化 6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时,应考虑下述三者之间的平衡 ( A ) A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B)公司发展目标、消费者需求和企业形象 B)公司实力、消费者欲望和社会福利 D)价格水平、消费者承受能力和公司效益 7.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。对此,企业市场营销的任务是实行( A)。 A) 扭转性营销 B) 刺激性营销 C) 开发性营销 D) 恢复性营销 8.在卷烟销售在本国市场受到限制后,美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家,这是种对环境威胁的(C )策略。 A) 对抗 B) 竞争 C) 转移 D) 减轻 9.市场营销学20世纪初产生于( B )。 A) 英国 B) 美国 C) 日本 D) 法国 10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅,以稳定现有顾客,扩大营业额,吸引新顾客。这是( B )增长策略。 A) 密集性 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一体化 11.企业市场营销管理过程的第一步是( C )。
工作名称:总经理直接上级:公司总经理直接下属:副总经理、人事劳动室主任、财务室主任 工作分析时间:2002年12月 工作概述:组织开发公司客货市场,合理安排航班,利用现有运力,完成公司下达的各项生产指标;全面负责本部行政、安全、服务、业务等管理工作。分管财务管理 室、人事劳动室。 主要职责和责任 ●负责市场营销部的日常管理工作期望绩效
管理工作具 体 任 务 1.根据市场营销部的业务范围合理安排人员的日常工作。 2.根据公司下达的各项生产指标,组织制定本部完成各项 指标的生产经营方针、市场开发战略并组织实施,完成 全年生产任务。 3.组织完成市场营销部经营发展、服务质量等级的制定及 考核工作,制定经营管理业务发展及改善服务工作的措 施。 4.组织制定市场营销部全年安全生产计划,实现公司下达 的各项安全指标。 5.组织审定市场营销部定岗、定员、定责方案,经部务会 议通过后上报公司主管部门,经批准后组织实施。 6.每月参加公司组织召开的生产经营分析会,汇报工作、 反映问题,提出解决方案。 7.定期召开本部各基层单位的生产汇报会,传达上级精 神,讨论并解决本部生产经营中急需解决的问题。 8.组织审定各单位提交的各类报告、计划、方案等文件, 根据内容上报主管领导审批或直接组织实施。 9.工作出现重大问题后,及时组织相关人员提交调查分析 报告,报主管领导审定,并组织改进工作。 准时、保质、保量 地完成日常管理工 作。 ●合理安排和检查本部人员的日常业务工作期望绩效
中国南方航空新疆公司 市场营销部职位手册 市场营销部 总经理职位说明 文件编号:XJ-PM-SC-04 修订状态: A/0 业务工作 具体任务 1. 确定各位副总经理的岗位分工,理顺工作环节。 2. 审核各位副总经理的工作规范和工作计划,并检查工作 计划的执行情况。 3. 负责协调本部与其他相关部门(飞行、飞机维修基地、 运行控制室)之间的业务关系,解决疑难问题。 4. 督促检查市场营销部的安全、质量、行政等工作,及时纠正或消除安全隐患。 5. 定期检查各部门各岗位的工作规范和工作计划落实情 况,指出不足,提出要求,明确整改完成时间。 6. 督促组织员工进行运输业务知识、服务技能、管理能力 等培训,并检查培训效果,提出改进意见。 7. 定期与各位副总经理进行沟通,了解其工作情况,帮助 解决工作中的实际困难。 确保各位副总经理 高质量、高效率完成本职工作。 ●日常参与的主要业务工作 期望绩效 具体任务 1.参与公司机队规划。 2. 参与市场营销部总值班,及时解决疑难问题。 3. 完成公司领导临时交办的其他工作。 了解生产经营、安全、服务等工作现状,不断提高经济效益和管理水平。 资 教育水平:大专学历或同等以上学力 工作经验:从事航空运输工作十年以上,有十二年管理工作经验。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长:张利敏(143 9) 成员:郑含嫣(143 3)吴芳(143 0) 朱雪晨(143 1)陈颖(143 9) 夏长杰(143 7)谢志强(143 4)王子腾(143 4) 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网,中国移动有三大门户、九大内容基地,发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色,主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营,中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络,它与移动通信网络一起构成了两大资源网络,并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看,中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道,有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性,中国移动进行了大量的渠道创新,例如对充值卡开辟电话外销(1860)、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等,解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌,再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设,依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现,中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道,现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度,目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放,竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面,自有渠道为主,社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
《市场营销学》平时作业(四) 一、名词解释 1、产品的经济生命周期 2、撇脂定价策略 3、分销渠道 4、批发商业 5、中间商 6、促销 二、填空: 1、“产品的三层次”认为:任何产品都包含着三个层次:__________、_________、 __________。其中最核心的部分是__________ 2、市场营销学定义的新产品包括四类:________、__________、__________、__________、 3、营销组合中,__________是唯一能够产生收入的因素,也是营销组合中最活跃的因素。 4、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大, 再逐步降价,这家公司采用的是___________价格策略。 5、某种洗衣粉,顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元,若一次购买 10 袋以上,则每袋价格为 3.6 元,这就是__________折扣,目的是鼓励顾客。 6、对分销渠道结构方案的评估,主要从_________________、________________和
_______________三个方面进行。 7、批发商以 ___________和___________为服务对象。零售商以_____________为服务对象。 8、促销的实质是 _______________。 9、在市场营销促销组合的四种方式中,______________是最典型的单向沟通方式, ___________是最典型的双向沟通方式。 三、单项选择 1 、企业制定营销组合策略时,首选因素是()。 A 、产品策略 B 、价格策略 C 、促销策略 D 、分销渠道策略 2 、每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件,称之为()。 A 、产品特色 B 、产品定位 C 、附加产品 D 、核心产品 3 、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的()。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性 4、成熟期(饱和阶段)的营销策略应该突出一个()字。 A 、准 B 、好 C 、争 D 、转 5、用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是()。 A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装 6、在产品生命周期中,丰厚的利润一般在()阶段开始出现。 A.试销期 B.畅销期 C.饱和期 D.滞销期 7、企业提高竞争力的源泉是()。 A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 8、定价时故意将价格定成整数或定较高价格成为 ( )。 A、促销定价 B、声望定价 C、参照定价 D、尾数定价 9、理解价值定价法运用的关键是()。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的感受价值。 10、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列()类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 11、一般情况下,下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输?() A、鲜花、药品、首饰 B、煤炭、木材、石油 C、化学产品、鲜鱼、活虾 D、服装、技术仪器 12、服务很少,售价低廉,且多设于郊区租金低廉的大型商店,称为()。 A、折扣商店 B、仓库商店 C、便利商店 D、超级市场 13、经纪人和代理商属于()。