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品牌概念-自然理念新

一、品牌概念

最近许多书籍、报刊、杂志大谈“定位”。什么“营销定位”，“品牌定位”等等不一而足，许多朋友也来信问我们一些关于品牌的问题。根据我们的作业经验和对品牌的理解，我们简单地谈一下品牌的定位，要想清楚品牌如何定位，就必须清楚品牌是什么。我们认为：品牌是一种战略，而不是营销策略；品牌是一种经营理念，而不是市场概念；品牌的出发点要以消费者为中心，准确把握目标市场的消费趋势，所谓品牌的差异在某种程度上是目标消费者的价值观不同；品牌的核心是附加价值，所谓的品牌附加价值是产品品质、企业经营理念、员工行为综合作用，让消费者产生体验的结果；做品牌不仅仅为了企业现在，更是为了未来；做品牌不仅仅为了参与竞争，更是为了超越竞争。因此品牌是一套完整的价值体系和系统管理。优秀的品牌是管理出来的，不是策划出来的；成功的品牌不是说出来的，而是做出来的。

基于对品牌的认识，我们认为一个一个完整的品牌定位应该包括以下四部分内容：

一、品牌的愿景：品牌未来是一个什么样子，用愿景凝聚人心、凝聚士气，给人方向。因此品牌愿景实际上就是品牌的价值实现。

二、品牌的战略价值主张：品牌为目标消费者到底创造什么价值，消费者为什么选择我们，而不是竞争对手，也就是品牌存在的价值和意义，并以此为出发点来树立品牌的竞争能力。因此品牌的战略价值主张实际上就是品牌的价值源泉——力量从何而来？

三、目标消费群价值观：品牌的目标消费群到底是一些什么样的人，他们的价值趋向如何，品牌的价值如何与他们的价值观找到契合

点，这是品牌的价值基础。

四、品牌的口号：它是品牌与消费者沟通的工具，她主要是解决价值沟通问题。

四个关键要素构成了一个完整、系统的整体，缺一不可。

?品牌是战略而不是策略。

?品牌是经营理念而不是市场概念。

?品牌要以客户为中心，所谓品牌个性就是品牌目标消费群的价值观、追求和生活方式。

?品牌是建立在一系列关系上的价值承诺，是企业的经营理念、企业战略、企业家追求、员工行为等诸要素整合的结果，因此完整的品牌体系由品牌的愿景、品牌价值主张、品牌目标消费群描述、品牌口号四部分沟通。

?品牌的核心是附加价值，所谓附加价值就是品牌给消费者的体验。

?品牌是巨大的物质财富，但品牌更是巨大的精神财富，一个国家没有知名的品牌，不仅说明这个国家物质贫乏，更说明该国家民族精神贫乏。

二、设定目标步骤

（1）先拟出您期望达到的目标；

（2）列出好处：您达到这目标有什么好处？譬如您有一个目标想买房子，列出买房子对您有哪些好处；

（3）列出可能的障碍点：您要达到此目标之障碍，可能是钱不够、能力不够等，一一列出；

（4）列出所需资讯：思索需要哪些知识、协助、训练等；

（5）列出寻求支持的对象；一般而言，很难依靠自己一个人即能达到目标，所以应将寻求支持的对象亦一并列出；

（6）制订行动计划；

（7）制定达成目标的期限。

三、做事理念

?知道是什么,说明你进步了

?懂得如何做,说明你提高了

?知道如何做好了,说明你升华了

?能够让别人满意了,说明你有价值了

?能够超越别人想象了,说明你懂得创造了

四、做事原则

?认真

?专业

?创新

?追求完美

做人宗旨

“要想受别人尊重，首先要学会尊重别人。”

五、做事标准

超越客户的想象是我们做事的唯一标准

要超越客户的想象,首先要站在客户的肩上思考问题,然后用自己的专业理论体系去寻求创造,每一位咨询师必须明白我们的老师不是书本,而是我们的客户,是企业家,是企业的每一位员工,他们拥有无穷的智慧,只要你虚心好学,努力思考,他们总会告诉你问题的答案,超越你想象的答案。

六、追求事业理念

?追求事业一靠激情，激情给我们力量，让我们不知疲倦地去追求，去创造，让我们实现梦想。

?二靠理性，所谓理性就是从大处着眼，从小处着手，这要求我们既具备预见性，进行战略性的系统思考，同时又要求我们具备脚踏实地的精神，滴水穿石。

?三靠悟性，所谓悟性就是把握事物本质的过程，以及对事物的发展规律的认识。因此要悟深、悟透。

?四靠韧性，所谓韧性就是看准了，想好了就要大胆去做，十年如一日，轻易不回头。

七、做事宗旨

不要害怕把事情做糟，而是时刻想着如何把事情做得更好。畏难便生难,不难也难,迎难便消难,难也不难,在困难面前,要永远保持自信和兴奋,相信你自己。

管理就是管的有道理，理得有头绪,有效率。管理就是组织。

?管理不是知道，而是做到。

?管理不是使事情复杂，而是使事情简单。

?管理不是控制别人，而是给人自由，没有管理的管理是最好的管理。

?管理无小事，真正优秀的企业是没有激动人心的事情发生的，要达到这种境界，就是把看似简单的事情做上一万遍都不出错误，至少不出低级的错误，管理要从管好自己开始。

?管理不是一门技术，管理也不是一门艺术，管理是一项修炼。

?企业要想获得长久的发展，必须实现自我管理与他人管理的有机统一。

?在新经济条件下, 对预见性、不确定性和创新的管将成为管理的重点。

?品牌是灵魂

?战略是指导

?学习型企业文化是基础

?人力资源是保证

?每位员工的个人成长是关键

?企业的所有制形式、企业的地缘特色、企业家的追求和性格是管理平台

八、竞争理念

?成功的蛋糕是切不完的

?与其与别人切蛋糕，不如做块蛋糕独享

?要想超越对手,首先要超越自己

?如果你跟着对手熟悉的脚步跳舞，那你每一步踏下去的都是陷阱?领先对手的最好办法就是让对手跟你学习,领先对手的惟一优势是知识的创新速度

九、对待对手

?尊重

?学习

?勇于竞争

?不做评论

?不计较对手的评论

十、竞争优势

?整体把握客户需求的能力

?快速学习的能力

?系统分析问题的能力

?抓住问题关键、本质，一点突破的能力

?快速、有效整合社会资源的能力

?宏观、整体设计与微观实施融合的能力

?否定自我的能力

做人理念

?大真才有大智

?小聪明太多，大智慧就会没有一个

?真正的智慧是道德

?至诚方能至信

?有信才能有得

做人原则

?正直

?诚实

?自信

?心胸宽广

?心存感激

?勤奋进取

人才培养理念

?越优秀的人才越需要培养

?给人才自由创造的空间就是培养人才的最好方式

?老板有多大的胸怀，员工就有多大的智慧

老柳说总裁

在一次演讲中，联想总裁柳传志先生提到，他认为一个好的总裁应做好四方面的工作：

一、总裁要明白自己企业里的事是什么事

二、总裁要明白什么样的人干什么样的事，他应该出现在什么位置上，他具有什么样的特点

三、你手里的人是什么状况，他们和你想要的状况肯定不一样，你必须明白企业里关键人员的特性

四、你用什么样的方法来使用你手里的人，或者去发现更好的人才

山东的一位民营企业家来信说：“我现在越来越感到管理员工困难了，但是人力资源却越来越重要了，过去的定岗、定责、定员、定薪越来越不管用了，人力资源已经成为公司发展的一个瓶颈。请问我们在人力资源管理时应把握怎样的指导思想？”

这位企业家的面对问题相信在其他企业家也不同程度地存在着，这里面设计两个根本性的问题，那就是人力资源管理到底是什么？企业在进行人力资源开发时应坚持怎样的指导思想？

我们认为，人力资源管理说到底是对员工的创造性、积极性进行开发和管理。它的目标就是实现人与事的匹配，个人目标与企业目标的一致，个人价值和企业价值的统一。因此人力资源管理应该是动态的，而不应是静态的，它应该是和企业其它方面的管理密切联系、系统统一的，而不是孤立存在的，因此一个企业的人力资源开发应坚持如下原则：

一、选对人上船

二、把人力资源开发和企业战略结合起来

三、把人力资源开发和企业的文化结合起来

四、把人力资源开发和员工的个人成长结合起来

海尔成功经验

善于借鉴优秀企业的经验，并同自己的企业实际相结合是每个管理

人员重要素质。海尔可以说是中国企业界的一面旗帜，它的管理经验被无数专家探讨过、研究过，褒贬不一。很多专家也曾发表的文章谈“海尔成功的经验”，主要观点不外乎这么几种：一、海尔的成功是张瑞敏先生个人的成功；二、海尔的成功是品牌战略的成功；三、海尔的成功是服务战略的成功；四、海尔的成功是海尔狠抓基础管理，实施OEC（日事日毕，日清日高）的结果；五、海尔的成功是不断创新的结果。

以上观点都有道理，但我认为都没有谈到问题的实质。根据我在海尔的经历，以及对它的了解和感悟，我认为海尔的成功关键是人力资源开发和企业文化建设相结合的成功。在市场经济条件下，两种力量是最可怕的，一是资本的力量；二是文化的力量。资本主要解决“物”的问题，是物质方面的事情；而文化主要解决“人”的问题，是精神、追求和创造力方面的事情；当二者结合到一快的时候，企业就会产生巨大的能量，推动企业快速发展。企业在初创时，一般的情况是资本比较匮乏，当企业完成一定的资本积累后，社会各方面的资源都会向企业集中，资本不再是企业的稀缺资源。这时，企业最缺乏的是精神、追求，向心力和凝聚力，这就是企业文化。管理不是万能的，它可以不让员工出错误，但它同时也能扼杀员工的主动性和创造性，创新也就是一句空话。如何让员工在“遵纪守法”的前提下进行创造，一直是经营者、管理者力图解决的问题，而这恰恰是企业文化建设和人力资源管理要力图达到的目标。在这样一个无形胜有形的时代，对一个初步完成资本积累的企业来说，文化的力量远远胜过资本的力量。

很多企业之所以不能形成健康、积极向上的企业文化是因为它们没有

很好企业文化体系和完善人力资源管理系统，这是一个问题的两个方面，都服从与充分调动员工积极性和创造性这个目标。企业是一个完整的价值体系，因此一个企业文化系统至少应包括四方面的内容：企业使命，它是企业存在的价值和意义，是凝聚员工的力量，是企业的价值源泉；企业的愿景目标，它是企业的发展方向和未来目标，是员工发自内心的渴望；企业的核心价值观，它是企业在实现价值的过程中，坚持的最基本的原则，是所有行为的出发点和归宿点，它决定了企业价值实现的原则、途径、方式和方法，从某种意义上说，企业核心价值观决定了企业所有行为的性质；企业核心口号，它是指企业如何把自己的价值同社会实现良好沟通，是对社会（尤其是客户）的一种承诺，它将直接关系到社会对企业的识别，以同其它同行相区别。在张瑞敏那篇《海尔是海》的文章里，他以大海的气魄和胸怀回答了海尔存在的价值、追求的目标和企业要坚持的价值观，并给我们描绘了一幅气壮山河的美景，它让每个员工真正看到了自己存在的价值，并且深知自己的价值如何同企业的价值、社会的价值融为一体，这是激励海尔每个员工前进的根本动力，是克服一切艰难险阻的力量源泉。

企业的人力资源系统是企业文化的重要体现，一个企业重用什么人往往最直接体现一个企业的价值观。可以说企业文化对人力资源管理具有指导意义。人力资源需要解决三方面的问题：一是员工能力如何与工作岗位要求匹配；二是员工个人目标如何与企业目标一致；员工个人价值如何与企业价值统一。而员工价值和企业价值的统一是最重要、最关键，它很大程度上反映了企业文化和人力资源管理的有机结合和统一，很多高层员工同企业分道扬镳往往是价值追求不一致造成的。在哈佛管理学院张瑞敏的讲话也证实了这一点，他说，“在中

国给每个员工充分发挥的空间很重要”。或许这也正是海尔为什么实行“赛马不相马”的用人之道。因此可以说，海尔的人力资源管理不仅很好地体现了企业的文化，又为企业的文化落实提供的保障，从而保证了员工积极性和创造性的发挥。而海尔的品牌美誉、服务口碑、创新速度都是结果，而不是原因。可以这样说，如果没有企业文化系统和人力资源管理有机的结合，海尔的发展速度不会这样快。企业和企业的不同最重要的就是人不同，人和人最大的不同就是观念不同，追求不同。海尔的文化和人力资源管理塑造了这种不同。

另外，我们应该正确评价张瑞敏在海尔的作用。对这个问题，我们不能神话，更不能别有用心地贬低，很多企业之所以成功不在于它多做对了几件事，而是在于它少做错了几件事，对于优秀的企业更是这样。应该说张瑞敏先生做到了一个首席执行长官应该做到的事情，并且做的比别人好。我个人认为，对于员工素质比较高的企业，企业的一把手应努力做好三件事情：一是定战略；二是培养人才；三是培育良好的企业文化，这些都需要奉献爱心。可以毫不夸张地说，中国一流的企业家都具备如下特征：以政治家的远见来发展公司，以军事家的胆略来做市场；以诗人的胸怀来培养人才；以哲学家的深邃来做企业文化；以刺刀见红的精神来落实企业基础管理，这些都非常值得每一位立志卓越的中国企业家来学习。当然张瑞敏先生是榜样。“要想提高中国企业的竞争力，首先要提高中国企业家的素质，为企业家创造环境”这已是大家的共识，每位企业家更要有这样的历史使命感、社会责任感和时代紧迫感，不断提升自己，为了自己，也为了企业，更为了社会。

品牌创立一定要懂的3 个概念

品牌创立一定要懂的3 个概念 John Williams是https://www.wendangku.net/doc/c21970402.html,的创始人和总裁，https://www.wendangku.net/doc/c21970402.html,是世界上第一个logodiy网站。在25年的广告生涯中，他为许多诸如三菱这样的世界100强企业创造了品牌标准，并赢得了无数的设计奖项。无论是大生意还是小生意，零售商还是B2B，品牌化都是生意中最重要的一方面。一个有效的品牌战略可以帮助你在市场竞争中取得巨大的优势。但是，“品牌化”确切的说到底是什么？它会如何帮助你的小生意呢？你的品牌就是你对顾客的承诺。它告诉顾客通过你的产品或者服务他们可以得到什么，它将你与竞争对手区分开来。你的品牌源自于你是谁，你想要成为谁和顾客感受到的你是谁。你是行业中的创新派？还是属于经验丰富可靠的一派？你的产品是高价格高质量的选择？还是追求性价比的选择？你不可能面面俱到。你是谁应该在某种程度上基于你的目标受众需要你成为谁。 Logo是品牌的基础。你的网站、包装和宣传材料中都应该带有你的logo来帮助推广你的品牌。品牌战略

品牌战略就是你计划在什么时候，什么地方，向什么群体，通过什么方式交流和传递关于你品牌的什么信息。你的广告投放在哪里是品牌战略的一部分。你的分销渠道也是你品牌战略的一部分。还有你要传达的信息的视觉化和语言风格同样是你品牌战略的一部分。品牌资产持续而有效的品牌化会产生强大的品牌资产，这意味着相对于没有品牌化的普通产品，你可以从你的产品或服务的附加价值中受益更多。最明显的一个例子就是可口可乐和普通的碳酸饮料。由于可口可乐已经建立了强大的品牌资产，它可以从产品中获益更多，消费者也愿意付出更高的价钱。品牌资产所包含的附加价值通常以品质认可或者情感依恋的形式展现。例如，nike总是将其产品同体育明星联系在一起，就是希望顾客将他们对体育明星的情感依恋转移到产品上面。对于nike而言，并不是简单的靠鞋卖鞋。品牌定位品牌定位就像是一个企业自我发现的过程。这个过程可能会很困难，耗时和不顺。至少，你要回答以下几个问题：你企业的目标？你产品和服务的益处和特点？你的现有顾客和潜在顾客是如何看待你的企业？你希望他们将什么特质同你的企业联系起来？

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。（一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。（三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。四、提炼品牌核心价值的原则。（一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

品牌的主要构成要素

1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。（一）品牌的长度它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。（二）品牌的高度指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增

品牌_管理_知识测试题目及答案

品牌管理一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌

D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌

B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。

A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类

品牌概念的架构——策划成败的核心

品牌概念——策划成败的核心品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售策略具体实施的节奏、进度、效果和成绩，品牌概念决定了销售概念的架构（The Selling Idea Platform）。 ●概念目标（The Conceptual Target） ●最核心的欲望（The Core Desire） ●品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire） ●强有力的支持（The Compelling Truth）概念目标（The Conceptual Target）在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群，是产品在市场上成功的的首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观来区分。定义：他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。如何写一个好的概念性目标： 1、强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 2、从特定的人口统计学开始，找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。 3、赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于70年代、飘一代、她世纪女性、网虫、“白骨精”（白领、骨干、精英）——（《南方都市报》）【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国SRI International公司1978年提出来的。VALS （Value and Lifestyles）系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户的广告战略。最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方便，于是在1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS 2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。这八种人群的划分又有一项坐标，横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我意识导向分为三种：原则导向（Principle-oriented）、现状导向（Status-oriented）、行为导向（Action-oriented）。自我资源中，主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。

大数据基本概念及技术

大数据是当前很热的一个词。这几年来，云计算、继而大数据，成了整个社会的热点，不管什么，都要带上“大数据”三个字才显得时髦。大数据究竟是什么东西?有哪些相关技术?对普通人的生活会有怎样的影响?我们来一步步弄清这些问题。一、基本概念在讲什么是大数据之前，我们首先需要厘清几个基本概念。 1.数据关于数据的定义，大概没有一个权威版本。为方便，此处使用一个简单的工作定义:数据是可以获取和存储的信息。直观而言，表达某种客观事实的数值是最容易被人们识别的数据(因为那是“数”)。但实际上，人类的一切语言文字、图形图画、音像记录，所有感官可以察觉的事物，只要能被记下来，能够查询到，就都是数据(data)。

不过数值是所有数据中最容易被处理的一种，许多和数据相关的概念，例如下面的数据可视化和数据分析，最早是立足于数值数据的。传统意义上的数据一词，尤其是相对于今天的“大数据”的“小数据”,主要指的就是数值数据，甚至在很多情况下专指统计数值数据。这些数值数据用来描述某种客观事物的属性。 2.数据可视化对应英语的data visulization(或可译为数据展示)，指通过图表将若干数字以直观的方式呈现给读者。比如非常常见的饼图、柱状图、走势图、热点图、K线等等，目前以二维展示为主，不过越来越多的三维图像和动态图也被用来展示数据。 3.数据分析这一概念狭义上，指统计分析，即通过统计学手段，从数据中精炼对现实的描述。例如:针对以关系型数据库中以table形式存储的数据，按照某些指定的列进行分组，然后计算不同组的均值、方差、分布等。再以可视化的方式讲这些计算结果呈现出来。目前很多文章中提及的数据分析，其实是包括数据可视化的。

品牌概念

一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

大数据概述及基本概念

考试：大数据概述及基本概念试卷年份：2015年题量：10题答题时间：分钟总分：100分合格线：60分 1 【单选】下列不属于商业大数据类型的是（） A. 传统企业数据 B. 机器和传感器数据 C. 社交数据 D. 电子商务数据 A B C D 正确答案：D 2 【单选】信息技术是指有关信息的收集、识别、提取、变换、存贮、传递、处理、检索、检测、分析和利用等的技术。凡涉及到这些过程和技术的工作部门，都可称作（）部门 A. 技术 B. 研究 C. 信息 D. 管理 A B C D 正确答案：C 3 【单选】数据本身所承载的信息内容是指（） A. 内容维度 B. 关系维度 C. 时空维度 D. 维度的交叉综合 A B

C D 正确答案：A 4 【多选】大数据平台的三个重要的技术部分有（） A. 数据交易技术 B. 数据交互技术 C. 数据存储技术 D. 数据处理技术 A B C D 正确答案：A B D 5 【多选】互连网上出现的海量信息可以划分为三种，分别为（） A. 结构化信息 B. 非结构化信息 C. 半结构化信息 D. 特殊化信息 A B C D 正确答案：A B C 6 【多选】“大数据”的特点是（） A. 数据体量大 B. 数据类别大 C. 数据处理速度快 D. 数据真实性高 A B C D 正确答案：A B C D 7 【判断】结构化数据是指不方便用数据库二维逻辑表来表现的数据（）

A. 正确 B. 错误正确错误正确答案：错误 8 【判断】数据存储是大数据平台的根本。没有了存储平台，数据也就没有了载体（） A. 正确 B. 错误正确错误正确答案：正确 9 【判断】可视化是给机器看的，数据挖掘就是给人看的（） A. 正确 B. 错误正确错误正确答案：错误 10 【判断】全球数据的90%产生于过去2年内（） A. 正确 B. 错误正确错误正确答案：正确

品牌管理的基本概念

目录一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1）品质有差异（2）消费利益随品质而定（3）生产者对品质有直接影响（4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1）产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）

（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking：＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机（1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；

品牌定位与市场定位及产品定位的差异

品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

品牌管理知识点整理

单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。资本说——品牌价值的角度品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。无形资产信用资产管理资产！消费者视角：印象说品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。！互动视角：关系说品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别！产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性组合品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。！品牌以产品为载体产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展！成功的品牌持久不衰产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记

品牌相关书籍与理论

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝品牌相关书籍 1.凯勒著，李乃和等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，陈放著，品牌学，时事出版社，（美）泰伯特，（美）卡尔金斯编，刘凤瑜译，凯洛格品牌论，人民邮电出版社，里克·莱兹伯斯（Rik Riezebos）巴斯·齐斯特（Bas Kist）等著，品牌管理，2004年on Brand Management（哈佛商业评论—品牌管理），年小山著，品牌学壹理论部分，清华大学出版社，（美）阿克著，奚卫华，董春海译，管理品牌资产，机械工业出版社，2006年01月 8.（美）艾克，（美）乔瑟米赛勒著，曾晶译，品牌领导，新华出版社2001年04月 9.（美）阿克著，吕一林译，创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社，2004年05月 10.（美）阿克著，雷丽华译，品牌组合战略，中国劳动社会保障出版社，2005年05月 11.郑宗成，汪德宏，姚承纲著，品牌知行(微观品牌管理与研究)，华南国际市场研究与营销管理丛书[M] 参考：《品牌魅力》[M] 《国际品牌标准化手册》[M] 《品牌大未来》[M] 《2006-中国品牌报告》[M] 《无形资产学》[M] -------------------------------------------------------------------- 品牌相关文章 1.周春喜.企业国际竞争力模糊综合评判[J], 数量经济技术经济研究, . 2.李元.产业国际竞争力的模糊综合评判模型探析[J], 工业技术经济,. 3.毛政等.评价品牌竞争力的模糊模型及运用[J], 湖南农业大学学报（社会科学版）, . 4.吴晓伟等.基于神经网络的企业竞争力综合评价方法[J]，工业技术经济，. 5.杜金和.企业竞争力评价的人工神经网络方法[J], 技术经济与管理研究，. 6.吴晓伟等.因子分析模型在企业竞争力评价中的应用[J]，工业技术经济，. 7.常文志等.企业竞争力的自测与调控模型[J],工业技术经济，. 8.李永强.品牌识别的动态管理[J], 商业研究,2005(21). 总第329期. 9.柴俊武等.品牌资产的界定及其评估模型评介[J], 南开管理评论,2005(1). 10.余可发.基于顾客价值优势的品牌竞争力评价分析[J]，商业研究,2006（8）. 11.王海忠等. 品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J],管理世界, 2006(1). 12.于春玲等.品牌忠诚驱动因素的区域差异分析[J].中国工业经济, 2005（12）. 13.李晓青、周勇.中外企业品牌管理研究综述[J],商业研究,2005(21) .总第329期. 14.沈占波. 品牌竞争力的理论基础分析[J], 商业研究，2005(22). 15.李晓青等.中外企业品牌管理研究综述[J],商业研究, 2005(21). 16.黄胜兵卢泰宏,品牌个性纬度的本土化研究[J],南开管理评论,2003（1）. 17.符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J],中国软科学, 2003（1）. 18.沈占波杜晓静. 浅析企业品牌竞争力的提升策略[J], 企业经济，2005(4). 19.郭元胜.品牌整合模型研究[J], 企业研究,2004(12). 20.刘明珍.中国企业自主知识产权和知名品牌发展研究[J],中国软科学, 2006(3). 1.Randolph , Gary ,. A relationship between market share elasticities and brand swicthing probabilities. Journal of Marketing Research, 1998. Christodoulides. Demensionalising on- and offline brand's composite equity,Journal of

市场定位产品定位和品牌定位(最全)

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系 ■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场选择和进入方式目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的缺点或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念一、品牌的概念及内涵品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。

保健品的品牌定位

进行精准的品牌定位保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌形象设计捷登设计总监Raymon曾说过：品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人，但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野，我们无形中，将技术出身的设计师与产品联系起来，可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。[3]与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业，失败的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒，严重模仿劲酒包装，包装简陋，给消费者低廉的不好联想。品牌形象整合传播品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。（1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。比如“青海春天极草5X”，主打口号“现在虫草开始含着吃”，主打概念就是虫草损失最小，利用率最高。感性诉求和理性诉求形结合是最常用的方式，单独的感性诉求会削弱保健品功效说服力。例如：脑白金，广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，强调脑白金是孝敬爸妈的礼品。在脑白金的品牌前期还是强调产品功能的，随着品牌的页脚内容1

2017继教001-考试：大数据概述及基本概念

考试：大数据概述及基本概念 1 【单选】下列不属于商业大数据类型的是（） ? A. 传统企业数据 ? B. 机器和传感器数据 ? C. 社交数据 ? D. 电子商务数据 ? A ? B ? C ? D ?正确答案：D 2 【单选】信息技术是指有关信息的收集、识别、提取、变换、存贮、传递、处理、检索、检测、分析和利用等凡涉及到这些过程和技术的工作部门，都可称作（）部门 ? A. 技术 ? B. 研究 ? C. 信息 ? D. 管理 ? A

? B ? C ? D ?正确答案：C 3 【单选】数据本身所承载的信息内容是指（） ? A. 内容维度 ? B. 关系维度 ? C. 时空维度 ? D. 维度的交叉综合 ? A ? B ? C ? D ?正确答案：A 4 【多选】大数据平台的三个重要的技术部分有（）? A. 数据交易技术 ? B. 数据交互技术 ? C. 数据存储技术

? A ? B ? C ? D ?正确答案：A B D 5 【多选】互连网上出现的海量信息可以划分为三种，分别为（）? A. 结构化信息 ? B. 非结构化信息 ? C. 半结构化信息 ? D. 特殊化信息 ? A ? B ? C ? D ?正确答案：A B C 6 【多选】“大数据”的特点是（） ? A. 数据体量大

? C. 数据处理速度快 ? D. 数据真实性高 ? B ? C ? D ?正确答案：A B C D 7 【判断】结构化数据是指不方便用数据库二维逻辑表来表现的数据（） ? A. 正确 ? B. 错误 ?正确 ?错误 ?正确答案：错误 8 【判断】数据存储是大数据平台的根本。没有了存储平台，数据也就没有了载体（）? A. 正确 ? B. 错误 ?正确

品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。本文认为品牌应该包括几个重要的因素：

品牌的概念以及作用

品牌的概念以及作用如今，对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。那么，究竟什么是品牌意呢？企业又如何打造属于自己的品牌，品牌策略的作用又有何用？对此，我进行了探讨与分析。品牌的含义各有各说法，对此，我查阅了相关书籍，找到一条有针对性的含义说法，品牌的整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌是质量的保证，但品牌还是一个复杂的象征，要具体分析它的含义，可能还要具体到六个层次。那么，我就举几个层次来谈谈品牌的含义。以价值来谈，某些品牌也代表着声望、绩效等含义。以文化来谈，品牌也可以代表着一种文化，比如现在国外许多知名品牌在我国都非常耳熟能详，这也证明品牌也是一种文化。下面来探讨一下品牌的作用吧。品牌对消费者来说有什么作用呢？第一，有助于消费者识别产品的来源或者产品制造厂家，更有效地选择厂家和购买商品。第二，品牌有利于消费者权益的保护，至少也是可以

值得信赖的品牌，消费者购买得也会比较放心。第三，有利于消费者形成品牌偏好，通常消费者购买商品都会选择以往购买过的品牌，所以会对消费者形成一定的导向作用。品牌对生产者的作用，第一，有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定知名度后，企业可以利用品牌效应扩大市场。第二，有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性。第三，有助于新产品开发，利用其一定的品牌知名度，开发研究新的产品。第四，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。品牌的作用对现代企业来说是如此重要，所以，对于以后要创业的小青年来说，一定要重视品牌的作用，要打造属于自己的品牌。

1.品牌的基础知识

《@@@@@@服务品牌》讲师手册【开场】 1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系 2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求第一章品牌基础知识 1.品牌和商标（定义及涵义）商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企