奥美公司的品牌策略(doc 21页)

奥美公司的品牌策略(doc 21页)

奥美的策略蓝图

（上海奥美广告公司）

一、重新探索奥美的策略蓝图

（一）开始之前（唤醒你的回忆）

奥美的蓝图包含三大部分

² 目标对象描述

² 创意策略描述

² 媒介策略描述

（二）为什么要有此改变

² 激发创意

² 简化

² 更清晰地定义

“看出一点真，看出可观人生。”

(三)问题

² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图

² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来

（四）原则

² 你一定要有想法才可能写策略

² 没有想法不能填空

² 格式是一种思考沟通的架构

² 不是秘笈不是思想空洞的浮木

² 策略没有创意文字没有魔力

² 无法激发创作的泉源

² 先清楚

² 后激发

例一：Hershy’s Kisses品牌的定义

² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。

² Kisses单纯，古典，而完美。

² 我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊

品牌红心按纽

南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊

家乡风味是来自家乡的

总是特别好吃好口味

谁要它

为什么

我们现在何处那些人现在怎么说它

我们将往何处去希望那些人怎样想它

按钮哪一件事是引爆点

支特点是改变人们想法的转折点

必备条件为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书

概述

1、品牌检验（品牌远景摘要）

² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真

2、整体品牌摘要

² 产品的基本叙述

² 品牌定位

² 品牌写真

3、品牌策略摘要

² 我们现在何处

² 将往何处去