欧莱雅——广告策划书

广

告

策

划

书

院系：人文科学系

专业：新闻学

班级：1002班

学号：1009091023

姓名：田梦杰

欧莱雅广告策划书

目录：

1、市场分析……………………………… ( )

2、消费者分析……………………………… ( )

3、产品分析……………………………… ( )

4、企业分析……………………………… ( )

5、推广分析……………………………… ( )

6、市场策略……………………………… ( )

7、广告策略……………………………… ( )

8、广告表现……………………………… ( )

9、媒体策略……………………………… ( )

前言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。

一、市场分析

1、目前的市场规模：

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴

黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

2、市场占有率

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。

3、市场未来的潜力

在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。

4、产品销售现状

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位

5、各竞争品牌情况：

化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

二、消费者分析

如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相

对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。

1、广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。

2、广告目标对象：

1）追求年轻的老年人

2）最求时尚的中年人

3）注意保养的青年人

3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。

1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。

不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。

与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。

欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它

塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

三、产品分析

1、产品生命周期

该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。

2、产品的品质与功能

研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。

08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。

欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、价格

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。

4、包装

欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。

四、企业分析

1、地位

美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。

2、给大众的印象

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

3、优势、劣势

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行

业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在

不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。

五、推广分析

1．广告策略：

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥

有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略

2．人员销售

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

3．销售渠道

它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道

专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，

4、品牌服务

全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。

与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定

期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。

5．不足与原因

欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：

1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。

2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。

3、价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。

六、市场策略

欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。

塔尖部分高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大

众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

塔中部分中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

塔基部分中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市

七、广告策略

广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形

象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。

八、广告表现

广告语：欧莱雅—你值得拥有。

它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多

的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢？每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完

美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。

九、媒体策略

名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。

“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。

如何利用这种变化，创新营销方式？集团回答：首先了解谁是

你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新https://www.wendangku.net/doc/c32436514.html,美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

(营销策划)欧莱雅化妆品策划书

欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。

广告策划书的撰写

广告策划书的撰写 一、广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析

(完整word版)一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

巴黎欧莱雅营销策划书

巴黎欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 韩进

引言 欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务 的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而 欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。 但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。 这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。 一、环境分析 在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生 基本上 80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购 方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对 于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大 学生了解护肤品、化妆品的主要方式；17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于 大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较 少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场； 47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代 信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果 会更好；而 34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧 莱雅在大学生市场的销售额。 二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标 通过本次网络营销，要达到以下目标： 1．提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时， 不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。 2．使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。 3．使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。 三、营销战略的选择

健身房开业活动私教瑜伽工作室开班策划书

主办方： **健身会所0000年12月21日

活动名称：“**盛大开业” 活动日期：12.21（星期日） 活动目的：一、开业告知二、促使销售额的提升三、商家互相推广 活动对象：会员、准客户、会员转介绍、商家联盟客户引进等 活动主办方：**健身会所 活动协办方：** 活动促销： a.当日业绩目标：34K。 部门任务 MC 25K PT 8K OP 1K 激励方案 MC当日业绩双倍提成 PT 当日个人业绩过3K奖励现金300 OP当日业绩过1.2K奖200团队活动经费 b.“凡老会员给家人办理健身卡，可享入会同等价格（仅限活动当日）”，发放邀请函，会员及会员家人朋友可凭邀请函抽奖。（限每位会员两张。 c.前期未领取大礼包会员，活动当日统一领取。 d. 联盟商家贵宾可持有邀请函参与抽奖。 活动流程：

（一）、前期准备: 承接日期完成日期事项负责部门（负责 人） 12.10 12.15 跟进售后完成场 PT（缪经理） 内所有器械维修、 维护。确保正常运 营。 PT（缪经理） 12.10 12.16 排练节目及确定 活动节目清单，16 日所有管理早上 10点彩排所有节 目及时调整。 TM 12.11 12.12 **展位及合作洽 谈 TM 12.10 12.15 确定**墙体广告 位及喷绘设计，并 完成安装 TM 12.10 12.16 设计吊旗及安装 完毕 12.10 12.12 联盟商家合作细 TM 节及物品赞助明 细 12.10 12.13 奖品清单明细汇 TM 总 TM 12.10 12.15 会员活动墙及私 人教练展示墙制 作及安装完成 12.13 12.20 晚会前台背景及 TM 路演舞台背景设 计。横幅、空飘文 字整理及制作完 成 OP（史经理） 12.10 12.13 准备活动当日店 内美化装饰物品 （以开业、圣诞为 主题），并审核认 购。

品牌广告策划方案

品牌广告策划方案 网络广告已经网络媒体主要广告工作之一，随着网络全球化的发展前景，网络广告向商业化、专业化发展，如何让网络广告在市场营销中取得好的效果，做好网络广告策划成为网络广告者的主要步骤之一。以下是品牌广告策划方案，欢迎阅读。 品牌广告策划方案1 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20**-20**财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下： 市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略 一：市场分析 牙膏中国市场品牌发展历程 1998年，全国牙膏产量达到28、07亿支，比1949年增长了133、6倍，20**年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2、8支，有关专家预计，20**年中国牙膏产量将达到45亿支，20**年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段：洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国

欧莱雅广告策划方案

欧莱雅广告策划方案 百度《欧莱雅广告策划方案》，希望对网友有用。 篇一:欧莱雅化妆品营销欧莱雅公司策划人:李杰目录摘要-----------------------------------------------------------------------------一、欧莱雅公司概况------------------------------------------------------------------二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析--------------------------------------------------顾客与公众--------------------------------------------------------------------竞争者------------------------------------------------------------------------思想汇报专题企业内部----------------------------------------------------------------------营销中介----------------------------------------------------------------------三、欧莱雅公司的营销目标------------------------------------------------------------四、欧莱雅公司市场细分策略----------------------------------------------------------按使用者进行细分--------------------------------------------------------------按化妆产品的品种进行细分------------------------------------------------------最全面的范文写作网站按照地区进行细分--------------------------------------------------------------五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略--------------------------------------------------产品策略----------------------------------------------------------------------价格策略----------------------------------------------------------------------渠道策略----------------------------------------------------------------------促销策略欧莱雅广告策划)----------------------------------------------------------------------六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测--------------------------------------------------七、欧莱

广告策划书模式及内容

广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得

广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额

市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结

饮用水创意广告语

饮用水创意广告语 篇一：矿泉水广告词 篇一：矿泉水广告语集锦 矿泉水广告语集锦 1.“饮”领时尚，xxx,养生圣水。 2.纯山纯美，好水相随。 3.大地的乳汁，育一代子女 4.地下深水，喝的就是滋味 5.东方魔水，xxx至尊。 6.多一点，生活更健康！——康师傅矿泉水 7.高“硅”好水，天然珍宝——陆宝矿泉水 8.高山觅流水，知音在人间。 9.管你喝谁？我就要我！ 10.好山有好水，慧眼识健康。 11.好在天然，贵在品质 12.喝龙门响水，唱响全世界。 13.喝一口，爽一下。 14.红星杨矿泉水，滴滴甘甜暖人心。 15.健康新生活，从“乐百氏”开始——乐百氏 16.健康新生活，从喝岩涌泉开始——岩涌泉

17.九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感——九千年冰川泉水 18.可以用来养鱼的有氧矿泉水。 19.:饮用水创意广告语)比、穷困潦倒又不愿意请求别人的施舍，每天只是拿着破笔破纸研究数学题。有一天克莉丝汀的马车路过街头发现了笛卡尔是在研究数学，公主便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋，道别后的几天笛卡尔收到通知，国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师。其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现并处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线”。这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中。广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻经典、浪漫、难忘、瞩目”，广告对象： 中高端消费人群 品牌定位: 水中贵族 广告诉求点; 广告以城堡，皇家，护卫队来宣扬了其皇家贵族精神单以审美来说唯美细腻，华丽高贵，无可挑剔， 但是广告，也只能说差强人意，正如广告要带给受众贵族的感觉一样，作为一个观众确实被前面唯美画面，十足的欧美皇室范所打动，然而公主下车拿走了老人的矿泉水，相信看到的人都会问：为什么?然而到广告的最后也没有给出解答，但从广告本身出发，也绝对没有制造

服装广告策划书

竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 服装广告策划书 服装广告策划书（一） 一、广告目标： 当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入,就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。在营销中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩。 综合我们非凡服装公司的各个特点及市场需求我们确定广告目标有下列几种： 第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。

第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三，加强企业或产品的知名度。 第四，加强广大消费者对广告商品的厂牌、商标的印象。 第五，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。 第六，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第七，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 二、市场分析： 情侣服装店在目前国内仍是一个空白，现在市场上可供选择的情侣装实在是少得可怜，有的也只是简单的T恤。 目前，在都市繁华街区的服装市场，年轻人是时尚消费的一个巨大群体，他们对时尚比较敏感，服装的更新频率也很高。虽然个别品牌零星地推出了一些情侣装产品，但目前为止，还没有响亮的情侣装

“系列”。 在国内众多的品牌中，也没有一个情侣装的品牌。服装是一个领域宽广的行业，同时竞争也是异常地激烈。既然情情侣服饰的市场空间不容忽视，而且现在情侣装品牌还是一个空白领域，那么为什么不尝试着介入呢？ 对于热恋中的人来说，很多年轻的男男女女们都希望张扬自己的爱情，标榜自己的幸福，所以，举手投足之间传递柔情蜜意尚嫌不够，于是动用肢体资源昭告天下：我们正热爱着……每年的2.14是彩色的节日，玫瑰&巧克力为爱情增添浪漫，个性的情侣装则更添无言的默契。 非凡服饰以紧贴时尚、大方新颖的设计、物超所值的产品、精确的市场定位、取得广大消费者的喜爱，非凡服饰无论在设计上、营销造势上都采用了一种开放心态，展现了情侣服饰真正展示个性和新潮风格。 如何使情侣休闲服装能够具有强大的吸引力？如何打败情侣服装的竞争对手？如何让我们的产品成为消费者的选择对象？这就是我们广告策划的目的！

根据广告策划书的内容要点

根据广告策划书的内容要点

根据广告策划书的内容要点，参照营 销计划书的一般模式和许多广告策划 者在实践中总结出来的广告策划书的 格式，我们为读者提供以下的广告策 划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能

够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以 使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文: 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行 的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部 分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 4、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏 观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景：是否有 有利或者不利的政治因素 可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素 可能影响产品的销售和广告？ (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化 背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为 产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系产品的营 销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额

百岁山——穿越时空的爱

百岁山——穿越时空的爱 六月组张鹏斌 在上了老师中外广告案例选讲这门课之后，感触颇深，不管是泰国广告的触情，还是内陆广告的柔和，亦或是其它广告的别样特性。都一一表象出各类广告独特的魅力。 依稀记起开始几周时老师播放的关于百岁山的三部曲。第一部广告参考了1650年发生在斯德哥尔摩街头发生的一件事 52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀笛卡尔落魄无比穷困潦倒又不愿意请求别人的施舍每天只是拿着破笔破纸研究数学题有一天克莉丝汀的马车路过街头发现了笛卡尔是在研究数学公主便下车询问最后笛卡尔发现公主很有数学天赋道别后的几天笛卡尔收到通知国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱国王发现并处死了笛卡尔在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程解出来是个心形图案就是著名的“心形线”这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中；第二部则是公主与年轻的笛卡尔的再次邂逅；而第三部个人理解为未来的小孩再续前缘。 当然，本身这个故事的寓意就引人遐想，加上网友们的热心解答，可以说百岁山这个品牌，这则广告是相当成功的。当然，我找到了一则网友们的恶搞解读百岁山： 水中贵族。 当然是难以得到的，贵重。 故事是这样的，一位年轻人，花了全部积蓄，按揭了一瓶百岁山。 年轻人一辈子都努力赚钱还这个贷款， 熬到几十年，终于把贷款还清，找个地方惬意地品尝一下， 这时候，她来把水回收回去。 70年产权期限已到。 终结。 （似乎也不无道理。）

百岁山巧妙地借用爱情故事，以“穿越时空的爱恋”为创意，迎合大众对 情感的期待，对爱情的愿望，巧妙地给观众下了‘套’；观众们也乐于解读百 岁山的寓意。其乐融融。 在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接受 受众的理解方式，即在少女追寻的过程，到最后在海边找到心爱的男子时候，向观众传达广告的主题“穿越时空来爱你”使观众对广告信息的理解与广告 的主要传达内容达到一致。 品牌形象：水中贵族；区别于其它饮料，水产品，凸显出贵族气息，让 消费者有一种较为高端的情绪。而百岁山的价格，定位也比较高端一些。与 其品牌形象相对应。 而水中贵族——百岁山三部曲，毫无疑问。都是感性诉求广告，其主要情 感就是-爱情。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而爱情，相较于其 它感情，则更显得感性。百岁山广告稳稳地抓住了爱情，第一部的邂逅，第二 部的穿越时空的爱恋，第三部的再续前缘。引发消费者情感共鸣的同时，促使 消费者去接受这种广告，激发购买。 广告的“3B”原则也尽显其中，beauty——公主的美丽；beast——马；baby——第三部中出现的小孩子。以此表现的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。 在广告的画面、故事情节的设计上，唯美的摄影，主角身份的高贵，场景的 选择与贵族完全相符，人物动作的优雅，美丽动人的音乐，让我对这几则广告 印象深刻，也很是喜欢这样广告。 故事情节扣人心弦。在短短的两分钟内，广告为观众呈现了一个相当完整的 故事。犹如电影一般，从伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，跌宕的 故事情节，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的具有一定 的朦胧效果，公主的奔跑代表着追寻。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，大海，爱人，都预示了一个新的方向。

服装品牌的广告策划书

服装品牌的广告策划书 关于Flights服装品牌的广告策划书 学生姓名:谢秋红 学号:07207118 专业:服装营销与策划 泉州纺织服装职业学院 2009年11月23日 1 第一部分市场与消费调查 一营销环境分析 1、宏观制约因素分析 国家成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的服装市场销售急速上升。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识不断增强，为服装行业展示了一个广阔的发展空间。资产中国加入了WTO，大量的国外知名品牌涌入了中国市场，是中国的服装品牌面临了一个日趋激烈的新时期。目前，消费者喜欢购买流行、时尚、特色、有个性的服饰，并且已经有走品牌化的趋势了。 2、影响市场营销的微观因素分析 2(1 企业与供应商商 企业与200多家面料供应商及服装配件供应商建立长期合作关系。供应商能及时供给企业所需的材料，且所提供的材料费比市场价格低。 2(2 企业与经销商 企业选择了策划力强，执行能力强，管理到位的经销商和选择了终端网络管理深入的经销商。

2(3 渠道 连锁专卖店、品牌加盟店、网上销售 3 、市场概况分析 3(1 市场规模 Flights是个新兴的品牌，只有三年的历史。目前在全国只有35家专门店和13家加盟店。2006年商品销售额为1500万，2007商品销售额为1800万，到了2008年已经达到了2300万了。 3(2 市场构成 主要品种是休闲服和牛仔裤。其中休闲服销售占市场份额的0.3%，牛仔裤销售占市场份额0.2%。 4、营销环境分析总结 4(1 市场机会 总体消费人群数量不多上升，发展潜力日益增大，为开拓市场提供了一个很好的环境。 4(2 市场威胁 目前在市场上有美特斯邦威、以纯、森马等竞争对手 4(3 本企业在市场上的优劣势 优势:因为生产服装所用的材料费用比较低，所以服装生产成本会比同行的同类服装低。在价格上有处于优势地位。 劣势:品牌发展缺乏后劲，缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。 4(4 重点问题 提高品牌知名度，建立一套完整的商业管理系统 二消费者分析 2

欧莱雅营销策划书

欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 孙野

引言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 三、营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1.市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。

广告策划书的范文

广告策划书的范文 数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以

数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

品牌策划作品集

品牌策划作品集 关于八馬茶业品牌建设的若干建议3 “林黛洗发玉液”产品策划大纲6 云南白药药妆产品品牌案及衍生产品策划案 9 碧耀药妆品牌草案 9 云南白药卫生巾产品提案 9 云南白药“隐形（护腕、护膝）”概念产品10 云南白药气雾剂高尔夫版10 任职景田百岁山品牌文案期间作品——11 题景田百岁山11 景田百岁山（加冕）11 “与贵族共舞”主题广告片11 写给景田百岁山的两幅春联——12 景田百岁山基地游主题案——回硅之旅13 景田行源推广案 14 天上掉下个宝葫芦15 桶水图片创意点——海豚也想喝一口 16 景田百岁山和八马茶业品牌合作意向书16 国际钻石联赛上海站广告文案 17 泡好茶，用水中贵族景田百岁山17 “都市形象水”助景田打造全国性品牌（大纲）18“好年份生肖水”（礼品水）产品策划案 20

打造“国茶八马”系列策划之一 八马茶业借奥巴马访华的事件营销 背景：奥巴马将于11月15日至18日访华（于15日飞抵上海，16日至18日在北京访咨询），这是一个万众瞩目的政治事件，同时也为八马茶业来带来一次可遇不可求的品牌推广，提升机会。 方案：此次品牌推广以报纸为媒介，进行整版的广告宣传。广告主题为“八马献茶”，以“八马献茶”为横批作联，上联：美中不足奥巴马趋前而来；下联：宾主有道钓鱼台虚左以待。对联布满一版报纸，版面中央插一碗茶，碗中散落的茶叶成“八马”字样，或者碗壁有“八马”字样。毋庸赘言，“八马”此次品牌推广占了天时：奥巴马访华这一大事件，地利：八马以主人翁姿势献茶，尽地主之谊，人和：与奥巴马的呼应。广告中各种元素：奥巴马、钓鱼台，主人翁的姿势，都能提升“八马”的品牌势能。下为广告草稿—— 11月14日，北京晚报、楚天都市报、南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新闻晨报等头版 茶献马八 美国总统奥巴马明日访华 泡一杯八马茶 让我们静观历史八马茶业简介……美中不足奥巴马趋前而来 宾主有道钓鱼台虚左以待

【策划书范文】运动品牌广告策划书

运动品牌广告策划书 nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1920xx年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike 更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 企业公司的概况 公司简介 1972 年 nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年 全美XX米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。 1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年 第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。 1980 年 nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996 年 正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。 XX年5月 nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 XX年8月

的广告策划书包含哪些内容

完整的广告策划书包含哪些容 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一面可以使策划文本显得正式、规，另一面也可以使阅读者能够根据目录便地找到想要阅读的容. 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要法、策划书的主要容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 ?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 ?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量 ?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 ?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么 ?未来市场构成的变化趋势如 (3)市场构成的特性 ?市场有无季节性? ?有无暂时性? ?有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析

服装品牌营销广告策划书

服装品牌营销广告策划书 绪言 仕奇是中国较早的西服品牌，也是中国最早积极打造品牌的服装企业，曾以“三百六十五道工序打造的精品”而成为中国品牌广告的经典之作。应当说仕奇具有较广泛的知名度，但由于早期的广告多是以服装品质诉求为主，相对今天仕奇企业的经营内容更加多样化而言，以服装为主的仕奇品牌始终没有独特而富于特色的品牌内涵，品牌的精神附加值还不够。本策划是针对仕奇品牌的二次飞跃而制定的，策划主要包括以下几个方面： 1、对仕奇品牌二次创业的市场定位的建议；让仕奇成为中国乃至世界级的高端西服品牌。 2、通过交响音乐文化与西服文化相互结合，构建全新的品牌形象，以有效的广告攻势及公关活动,赋予仕奇品牌深厚的文化附加值,强化和提升品牌形象,铸造品牌形象的恒久魅力。

一、市场竞争情况分析及其对策建议 （一）、竞争对手分析及其对策： 我们认为，对于仕奇西服在高端西服市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面： 1、国内高级西服品牌 1）分析： 从严格意义上来说，当前国内还没有真正高端的西服品牌，国内西服市场的竞争特征主要表现在：多个国内名牌产品瓜分中端市场——目前，报喜鸟、罗蒙、顺美、雅戈尔、杉杉、新郎等国产西服的销量在全国西服中端市场总销量比较大。2）对策： 由于这些西服的品牌概念已为广大消费者所接受，人们已经形成相对稳定的定势消费心态，成为当今国内西服市场的主力。由于市场的压力，这些西服品牌也在强调开发高端市场，但从严格意义上讲，这个“高端”也只能称之为高级一点的西服，他们走的依然是大众化的路线，只是顺应了人们收入水平和着装审美日益提高的市场趋势，并没有开拓真正意义的高端市场，可以这样说：目前尚无定位于高端市场的国内西服品牌。高端品牌必定是为少数精英服务的，质优价高，赋予消费人群充分精神文化满足度的产品。我们认为，如定位在高端市场上，仕奇目前没有来自国内的竞争对手，由此我们的对策如下： ●先入为主，率先导入高端西服市场。 ●品牌引导，创建仕奇高端西服品牌形象，增加品牌的文化内涵，打造一