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可口可乐企业文化

与你在一起——可口可乐企业文化分析

杨润经济1101 20112814

老朋友无时无处不在你身边——可口可乐理念

“即便今天我所有的工厂全被摧毁,明天我也能轻易地建起一个新的×××”

在全球企业界,谁敢夸此海口?恐怕也只有可口可乐的老板了。在全球最有价值的品牌调查中,可口可乐已连续多年雄踞霸主地位,可谓名副其实的全球第一品牌。根据可口可乐公司的记录,一八八六年可口可乐成立时,可口可乐平均每天卖出九瓶,而今天,全世界一百五十五个国家的顾客,平均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。据美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜,可口可乐又以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。①

可口可乐品牌文化

可口可乐是个品牌的巨人,虽经100多年风雨而青春不老。它是个品牌的宝典,在其百多年发展过程中,累积了丰厚的文化沉淀.

说到可口可乐的企业文化,不得不谈的就是可口可乐的品牌文化,正是通过其品牌文化,我们才熟知并且追随这个牌子,直到今天,可口可乐依然是我们心中首选的可乐品牌。

什么是品牌?简单地说,就是一个商品的标牌,让人可以分别出与其它商品不一样。

就像是可口可乐,它的口味是独特的,别人没法模仿,这是产品的特质。但另一方面,它不光是个饮料,也代表着一种文化。这就是它的内涵。文化本身是能感受的,但是,却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化,但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感,最终这个品牌文化一定不成功。

可口可乐的品牌打造

世界第一品牌可口可乐说,“没有一种感觉比得上回家”。其实,我们是不是也能从这里推而广之,“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢?

首先,可口可乐的品牌是其企业形象目标的确立和实现,是其成为世界最有价值品牌的基本战略。

其次,我们对于可口可乐的品牌并不陌生,可以说对于一些广告很熟悉,甚至能够背出其中一些广告词。可口可乐的广告长期并广泛的存在于我们的生活中。由此可以看出品牌是可口可乐巧妙的、大手笔的营销策略。其有效、一致的广告促销,注重包装和视觉形象,公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造,是不断取得进步的基础。

第三,品牌,首先要有产品质量的保证。可口可乐的品质在全球都是一样的。美国总统喝的可口可乐与普通百姓喝的可口可乐,其品质和口感完全一样,不会因为他是总统而喝的可乐好一些,也不会因为你是平民百姓喝的便差一点。

没有品质,没有质量,就没有信誉,也就没有品牌。

最后,树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为:“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围,消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

可口可乐品牌战略

在央视做的一项调查中,中国最受欢迎的五个饮料品牌,可口可乐公司占了四个。这表明,因为大众对可口可乐的忠爱度仍在上升。这与其主打的品牌战略不无关系。用中国市场作为一个例子,大致来说可口可乐在中国的品牌发展战略可以分为四点

第一,战略规划支持情感沟通:本土化,“THINK LOCAL,ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

第二,产品开发配合情感沟通:醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展,能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

第三,产品突破迎合情感沟通:雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里,可口可乐打破了这种规矩。

第四,大力捐助催生情感沟通:可口可乐希望学校,这种社会责任感,催生了人们对弱者的支持。②

不得不说的是品牌,是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性

或者不知道该卖什么的时候,为什么我们不能给产品添注一些情感,为什么我们不能用“心”去跟消费者沟通,为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发,甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢?

所以我们可以发现可口可乐公司在中国的发展过程,实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程。在近年的品牌传播过程中,可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路,在严格遵守理性的“情感”基础过程中,不断地建设性地提出一些平凡、通俗但却越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。例如:“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐,“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

可口可乐营销策略

对于一个企业来说,品牌固然重要,但是采取好的营销策略也是成功的关键。 2008年中国申办奥运会成功。7月13日,萨马兰奇一宣布:中国!可口可乐工厂的机器就立即开足马力生产奥运金罐可乐,通宵连夜往各地超市铺货。第二天,当人们一走进商场,便看到了纪念奥运的金罐:可口可乐与你一同喝彩,见证中国申奥成功。两三天时间,这种包装的可乐便被一抢而空。品牌蕴含的文化,决不是打一条广告就行,而是紧紧与当地人民所渴望的、所关注的东西联系在一起。

对于一个企业来说,做产品光拥有一个响亮的品牌是远远不够的,还需要广泛的市场占有度。可口可乐公司非常重视市场。没有市场占有率,就谈不上品牌知名度。

可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略。即3P策略,代表3个英文字母P。无处不在Pervasiveness,心中首选Preferece,物有所值Priecetovalue。

1,产品无处不在,任何时候,任何地点,只要你想喝饮料,一伸手就会有可口可乐为你解渴;

2,当你想喝饮料时,你首先想到的是可口可乐牌子的;

3,当你付出这个价钱时,哪怕我们的价格可能比其它牌子贵一点,但你觉得物有所值。③

可口可乐成功的法宝

如果仔细翻看可口可乐成功的案例不难发现,无论是产品营销还是品牌推广,社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。

近年来随着公益活动越来越受到人们的关注,赞助公益活动已经成为“活广告”,而且在赞助公益事业的同时,还可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。

为了塑造“企业公民”的积极形象,可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国,从1993年开始,可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列,而且11年来始终如一。迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园;此外,可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。

2004年可口可乐又启动爱心助学计划,用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园。可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心,形成了完善的公益事业体系。

通过赞助公益事业,可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象,让自己成为社会中的一员,减少受众对外来品牌可能产生的防御心理,增强了品牌美誉度,同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。

一个好的公司文化不仅是写出来,更要做出来。通过不断的进行公益事业,好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。事实也证明,良好的企业文化会带来高绩效。根据2003年由中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告,可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首,同时也是饮料行业中毫无置疑的霸主。

迄今为止,可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目,捐资总额超过4000万元人民币,成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

在推动体育运动方面,可口可乐公司一直不余遗力,并且是全球的典范,从1992年起他们一直支持奥运会,70多年来也一直支持世界杯,同时广泛赞助了

40多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等。可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。

另一个方面,可口可乐也看到了公益事业对企业品牌的推广起到了广告、促销等形式所不能代替的作用。可口可乐虽然销量很大,但是在西部、在边远山区,知道的人就很少了。但是在那些地区,只要有可口可乐希望小学,当地的老乡和孩子就都知道可口可乐,可能他们都没喝过,但都知道,这样影响就很大了。这种品牌宣传带来的价值是可口可乐坚持公益活动的动力之一。

可口可乐的价值观

无论是在七、八十年代可口可乐强调每个人思想与贡献的价值,还是在21世纪强调全球化扩张中的3“L”(本土员工(Local employer),投资本土经济(Local economies),做本土公民(Local citizen)),所有这些都可以包容在它不变的理念之下。

可口可乐人文精神

可口可乐存在,是为了使每一个从事可口可乐事业的人获得物质利益与精神振奋。由此,可口可乐获得了它稳定而永不改变的理念:“当我们能够使员工快乐振奋而有价值,我们就能够成功地培育和保护我们的品牌,这就是我们能够持续地为公司带来商业回报的关键!”

参考文献:①百度知道

②百度百科

③财富杂志