体育名人与影视名人代言广告之比较研究

体育名人与影视名人代言广告之比较研究肖永伟(广东警官学院警体部,广州510232)

茹虹玮(广州体育学院研究生部)

李莹(广州丰田汽车有限公司总经理办)yh

摘要名人广告是我国现阶段的一个社会热点,

它已经成为市场经济的重要内容,本文采用文献资料法

和比较分析法,阐述了我国名人广告的起源与发展情况,

对体育名人和影视名人代言广告进行比较分析,指出体

育名人和影视名人广告是体育、影视的社会影响力在广

告领域中的体现。

关键词体育名人影视名人广告比较

随着我国市场经济的逐步推进,企业普遍认识到成

功的广告运作会使产品销售大幅增长,品牌形象和知名

度大幅提升。广告作为传播速度最快、覆盖目标受众最

广的促销手段倍受企业青睐。名人作为特殊群体,拥有

知名度、美誉度和号召力、感染力,是大众普遍关注的对

象,因此,拉名人来助阵、利用名人效应宣传自己的产品

成为许多企业的首选,名人广告应运而生并大行其道,成

为现代社会司空见惯的现象。随着时代的发展,市场竞

争的加剧,许多企业都希望寻找到适合为自己品牌做广

告的名人面孔,借助名人的光辉推动品牌的发展。

1 相关概念界定

1.1 名人与名人广告

何为名人?目前学术界存在多种看法。有人认为,

所谓名人,即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众

有较大影响力的公众人物(1)。还有人认为,名人是指在

社会上有相当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公

众在心理上所接受,其行为能产生较大影响的人物。还

有学者将其定义为:名人就是具有广泛影响力的、公众周

知的人物。这些看法都从一定程度上揭示了名人这一概

念的内涵。综合多方观点,我们可以将名人定义为:名人

是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度,能够为

社会公众在心理上所接受,其行为能产生较大影响的人

物。

名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合,是

指广告主利用名人的知名度与美誉度,使之与产品或者

企业的特性有机结合,达到为社会公众所接受、认可并付

诸行动之目的广告。

1.2 体育名人与影视名人

体育名人指从事体育领域相关工作,在社会上有相

当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公众在心理上

所接受,其行为能产生较大影响的人物。体育名人的主

体是拥有突出运动成绩、在各类比赛上获得奖牌的运动

员,如姚明、刘翔等。

影视名人指从事影视领域相关工作,在社会上有相

当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公众在心理上

所接受,其行为能产生较大影响的人物。影视名人的主

体是在各种媒体上曝光率高

、为广大观众熟悉和喜爱的

演员、歌手等,如“四大天王”。

2 名人广告的源起与发展

纵观广告史,名人广告已为市场创造了太多的奇迹。

正因为如此,名人广告才会充斥了消费者身边的每一个

角落。广告是一项塑造名牌的事业,历来善于借用各种

知名度来为企业和产品增辉添彩,而名人大规模的进入

广告,是进入现代社会之后。20世纪初,美国的智威·汤

普森公司就率先在力士香皂的印刷广告中使用电影名人

的照片来帮助销售,首开名人广告之先河。此次广告效

果出奇地好,引得各家广告商群起效仿。从此,影视名人

25

体育名人与影视名人代言广告之比较研究肖永伟,等

yh作者简介:肖永伟(1976—),男,吉林白山人,硕士研究生,研究方向,体育社会学及警务技能。开始加入到广告领域中来,经过一个世纪的发展,西方的

名人广告己进入一个相当成熟与发达的阶段。在我国,

伴随着广告事业的恢复,名人广告也很快涌现。在1979

年3月9日晚上,上海电视台转播的一场国际女子篮球

赛实况中出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同

伴共同畅饮“幸福可乐”的画面。1988年,潘虹在几乎没

有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告,引发了

社会各界的纷纷议论。稍后,表演艺术家李默然又为三

九胃泰拍摄了广告。此后,各类名人纷纷进入广告领域。

可以说,名人广告在我国的发展步伐,几乎与我国当代广

告事业同步。经过二十多年的成长,名人广告在我国己

呈现一片繁荣景象,它既频频出现在各种大众媒体上,又

在都市的街头巷尾随处可见,·常成为人们津津乐道的话

题,对社会产生了广泛的影响。

2000年是中国名人广告频出的一年。在“补钙”和

保暖内衣两类产品广告中,名人出现频率之高、覆盖范围

之广,让人吃惊,以至于有人戏称之:“名人皆缺钙,所以

皆怕冷”。这一年的广告界名人大战不是一个特例,反而

代表了中国广告界近年来的一个发展趋势和未来走向。

五年后的今天,名人广告仍如日中天,几乎占去广告世界

半壁江山,成为社会生活中的一道亮丽风景线”’。

从担任代言的名人来看,现今的名人广告分为影视

名人广告、体育名人广告、文化名人广告、政坛名人广告、动漫名人广告等多种类型。在中国,绝大多数名人广告

属于前两种类型。

3 体育名人与影视名人成为广告名人

在传媒文化塑造大众文化、文化的娱乐性日益凸显

的时代,影视名人非常容易聚集注意力,他们在各类媒体

中的表现能够带给公众愉悦的感受,得到公众喜爱与追

捧,因而成为最具知名度的一类名人。体育名人大多具

有青春、健康、积极进

取的精神风貌,他们在体育比赛中的优秀表现与出色成绩能给公众带来动感与激情的心理

体验,加之体育运动煽情的特点,体育名人也成为广大体

育迷的偶像。日益发达的大众传媒使得这两类名人的知

名度随曝光率一同提高,加上在公众眼中,影视名人和体

育名人大多是成功人士,观看、模仿他们的言行能够弥补

许多普通人的缺失的成功感,因此,影视名人与体育名人

顺理成章地成了炙手可热的广告名人。

在国外,体育名人广告在名人广告中占有相当比重,

尤其是在体育品牌广告中,体育名人,尤其是NBA球星

代言的广告成为绝对主流,西方体育名人为运动产品做

广告的收入已经基本达到甚至超过其总收入一半。与之

相比,我国影视名人广告比例远高于体育名人广告比例。

虽然请影视名人代言的费用高于请体育名人,但许多商

家仍选择影视名人广告形式,甚至在体育名人更有发言

权的体育用品广告中,影视名人也多次充当了主角。

不过,随着市场经济的不断深入和体育事业的蓬勃

发展,我国体育名人做广告的范围也在不断扩大。很多

体育名人从最初单一的体育用品广告逐步转向其它领域

用品的广告,比如食品、汽车、快递业务、甚至原本由影视名人一枝独秀的护理美容产品等。可以看出,我国名人

广告正呈现出复杂化、交叉化的发展趋势。

4 体育名人与影视名人代言广告之比较

体育名人与影视名人代言广告具有许多共同点,如

能快速产生话题,引起关注;易于促成流行,产生模仿效

应;广告费用高昂等,但两者也存在诸多方面差异:

(1)体育名人给人感觉通常更为健康强壮,这一特质

对某些健身用品和营养品来说至关重要;

(2)体育名人青春健康、积极向上的精神风貌比影视

名人更易传达给受众。影视名人需要借事件炒作、反复

曝光才能使受众了解其个性特点,而体育名人所创造的

体育成绩无需任何解释,已经传递给公众积极奋斗拼博

上进的意味;

(3)体育名人外表形象通常较为逊色,不关注影视的

受众看到影视名人广告仍能感受到靓丽顺眼,而非体育

迷看到体育名人广告可能起反作用;

(4)影视名人通常多才多艺,表现力强,对镜头的把

握更好,通常能自如和自然地表现出广告内容,而体育名

人在广告中的表现通常不及影视名人;

(5)影视名人在广告中可塑性强,其丰富多变的广告

角色往往让人耳目一新,易引起话题;而体育名人广告角

色往往单一,以至于身着领奖运动服、手举所获奖牌的体

育名人形象在多个广告中均出现,创新性不强,难以给受

众留下深刻印象;

26

《内蒙古体育科技》(季刊) 2006年(第1

9卷)第2期(总第71期)(6)影视名人通常表现其身高、面容、三围等先天条

件,而体育名人通常表现其通过运动锻炼塑造出的身体

形态,其身体魅力的可塑性特点更易传达给受众,传递出

通过自身努力可实现改变的信息;

(7)体育名人比影视名人的成才道路通常更为艰难。

要成为体育名人,仅凭先天条件或运气是不够的,每位体

育名人都必须经历长期艰苦卓绝的训练,汗水与伤痛使

其附加价值更多,而反观许多影视名人的崛起,其先天外

貌与良好运气所起作用更大。这种差异和“实力派”与

“偶像派”的差异类似;

(8)体育名人创造过的运动成就在其专业领域永远

被记录,具有可延续性,而影视名人多为阶段性活跃人

物,往往时过境迁,很快就淡出公众的视野;

(9)影视名人们产生与崛起的背景通常是纯商业化

机制,而体育名人通常是奥运会、专业锦标赛、国家及地

区运动会等各种赛事的获奖牌运动员,其产生与被关注

更具有公共性及公益性特点,较少商业意味;

(10)影视名人的职业道路受广告影响大,优秀的广

告形象可提升观众的认可和喜爱程度,有益其在影视界

的进一步发展。而体育名人在体育领域的发展受广告的

直接影响程度要小得多,其广告形象好坏并不直接影响

其自身运动水平和竞技成绩;

(11)由于体育名人的文化教育培养模式所限,以及

常处在偏于枯燥的专业训练环境中、应对各类媒体经验

不足,在实际生活中个人形象和言行不够得体的体育名

人比影视名人的比例更高;

(12)中国体育运动员由国家管理,日常训练环境也

较封闭,社会影响较大的不良事件发生率低,而影视名人

需要时刻提防“狗仔队”的围追堵截,私生活更受考验,出

现负面新闻的可能性更大;

(13)我国影视界已全面实行经纪人制度,一旦影视

名人出现负面新闻,名人本人和其经纪公司会及时做出

澄清,大事化小,而体育名人经常任由事态发展不闻不

问,从而影响到其代言的广告产品效益。

5 小结与启示

名人广告是企业的营销手段之一,企业应根据自身

特性及需要,谨慎选择适合的名人类型及广告形式。

体育名人广告和影视名人广告是名人广告的两种形

式,它们的产生得益于现代体育运动和影视业的发展、以

及科学技术带来的大众传媒的发达。

体育名人和影视名人广告与体育和影视在社会生活

中的地位密不可分,是体育、影视的社会影响力在广告领

域中的体现。

体育名人和影视名人代言广告的交叉化发展趋势是

必然的、符合社会发展规律的,体现了商业手段和艺术创

意的多样化,是我国经济繁荣发展和广告业兴盛的表现

之一。

参考文献:

〔1〕赵赜.名人

广告探析〔J〕.国际新闻界,2000,

(4).

〔2〕张明新.名人广告的传播原理与策划原则〔J〕.

广告与发行,2003,(2).

〔3〕Patrica A Stout&Young Sook https://www.wendangku.net/doc/c64447620.html,e of En-

dorsers in Magazine Advertisements〔J〕.Journalism Quarter-

ly,Vol.67,1990,(3).

〔4〕刘大斌.名人与广告〔M〕.长春:时代文艺出版

社,2000,3.

(收稿日期:2005-11-25)

27

《内蒙古体育科技》(季刊) 2006年(第19卷)第2期(总第71期)

浅谈名人效应对广告的影响

浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式

简论明星代言虚假广告的危害及其治理方案

论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应

漫谈名人广告

漫谈名人广告 马莉 (浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200) 【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区 【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03 在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径 一、名人广告的定义和作用 当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。因此，中国的人广告主要集中在 文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。 二、名人广告传播的误区 广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一

名人广告发展现状与代言广告管理策略

名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415

内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法

一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

浅谈名人广告利与弊

浅谈名人广告利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 引言 时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的传播原理及有效条件 名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示” 现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到

名人广告

一、名人代理广告的相关概念 （一）广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” （二）名人广告 是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析 (一)名人代理广告的好处 名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

名人代言广告风险案例

当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者

的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果.

明星虚假代言

明星代言虚假广告的法律责任 当前，明星代言虚假广告屡见不鲜，给公众和消费者的合法权益造成巨大损害，明星就其代言的广告是否应承担法律责任以及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。近年来，娱乐明星比如解小东唐国强代言的北京新兴医院被认定为虚假宣传,张铁林被批做某榨菜虚假广告出卖了“爷爷的爷爷”，熊天平减肥广告被指作假,郭德纲代言藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，台湾36名艺人也涉嫌代言假药200万人上当受骗，举不胜举，但最窝囊的还是明星葛优为合作造林首选亿霖”的传销骗局代言，事情败落后葛优在全国舆论的一致批评下不仅向广大群众道了歉，还甘愿退还出来30万代言费以平民愤，甚至由于接拍虚假广告而被受骗上当的群众打官司的明星也比比皆是，比如张铁林和郭冬临等明星代言假广告就被消费者告上法庭,06年南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，也以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭，这些在群众中都引起很大反响。 与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”[1]。 本文在近几年新出台的《食品安全法》实施的前提下，从明星承担法律责任的理论基础和法律依据两方面展开分析，对当前我国明星代言广告的法律规制提出建议，使我国法制建设进一步走向完善，从而更好地维护市场经济秩序。 一、虚假广告的概念及表现 虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。具体表现为: （一）广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的 1、广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 2、擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 3、利用虚假广告招生办学、培训技术。 4、发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 5、无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 （二）广告主自我介绍的内容与实际不符 1、谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 2、假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。 对产品、服务部分承诺虚假，带有欺骗性。虚假性主要表现为： （1）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传[2]。 （2）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影

论名人广告的利弊

现代的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入,正是他们在城市中穿梭游走,才最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星在各类广告中频繁的出现，故其影响力和号召力也逐渐强大起来，但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。 今天写这篇论文试分析广告商该如何为产品选择代言人，分析名人广告的利弊。让大家在这个名人广告盛行的年代不盲目跟从，正确对待名人，也正确对待产品，合理对其进行消费。 先举个例子，2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料――三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来狂批。自此三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。 三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,赢得了一些年轻爱音乐的消费者;而倪萍,邓婕,作为母亲的他们占有了初为父母的一类消费者。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的产品;而对于明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。 通过三鹿集团的这一事件，我们分析名人广告的利弊。 名人广告的好处 第一，提高企业形象。 倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑这些明星自身拥有粉丝，而三鹿奶粉选择了不同类型的明星来代言，同时也将产品打入了各类人群中，从而将企业形象传递给大众，帮助企业或品牌树立高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星的风采。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉。 “我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。 第四，示范作用。 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。名人广告的弊端 第一，代言品牌出现负面消息对名人自身的影响

论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策 -大学毕业论文

韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制

诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地

的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media

publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures

如何看待名人广告1

如何看待名人广告 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，

名人广告

名人广告 名人广告（Celebrity Advertising） 什么是名人广告 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注意力 广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。 2、快速提升产品的知名度 塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。 3、有力地促进了产品的销售 消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 [编辑] 名人广告的原则 1、共生原则 名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个

新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈

新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈 据新华网11月13日消息，工商总局公布了12起典型违法案件。通报了某些利用名人进行的虚假广告案件，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。在这些通报的典型案件中，名人以参与推荐、证明、节目访谈等形式，为发布广告的企业站台，共同制造虚假广告，损害消费者权益。由于新修订的《中华人民共和国广告法》是今年9月1日才生效实施，修订条文实施时间较短，通报的12起典型案件显然不是发生在新修订的广告法实施之后。 新修订实施的广告法有两个显着亮点，第一，明确明星代言虚假广告应与广告业主承担连带责任，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，同时限制10周岁以下的未成年人代言广告；第二，对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度，由原来的7种商品和服务的广告准则增加到19种，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。 即便如此，并不能得出违法广告数量必然下降的结论，也不能据此推论明星违法代言广告的现象因此而减少。电视里不要1800元只要188元的黄金还在继续播放；价值数十万元的清朝收藏品或纪念币，只需要几千元即可得到并持续升值还在纸媒肆虐；喝下这瓶药，你就是全中国肾最好的男人，如此种种，不一而足。 衡量一项法律实施是否取得良好社会效果，既需要公众法治意识的普遍提高，也需要广告发布者、广告经营者、广告代言人等多方当事人守法意识的自我约束与规范，更需要监管部门严格执法。而这些，都需要一个相对较长的时间过程来推动与规范。 阻碍良法获得善治效果的，恐怕首当其冲的重要因素还是利益。企业发布广告，最终追求的还是利润，广告效益推动的品牌建设、产品推广、市场占有等都在为企业利润服务；广告设计者做出的广告方案，除了表现自己的专业影响力，七弯八拐绕出来的广告思路或噱头，最终也还是为利益服务，广告发布媒体或平台以精确到最小单位计费的模式，广告代言明星动辄七

关于名人代言虚假广告问题的探讨

关于名人代言虚假广告问题的探讨 声明：本文档由律师排行网分享，版权属于著作者，仅限个人学习用途，谢谢合作！ 一、名人代言虚假广告概述 在商品经济日益发达的今天,广告作为一种市场营销的工具,已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥,不仅侵害了消费者的合法权益,也扰乱了正常的市场竞争秩序,成为一种社会公害。1993年6月,国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出,应从两个方面对虚假广告进行认定:(1)广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;(2)广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例(草案)》对虚假广告的认定做了创新性规定,指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。由此笔者认为,从表象上看,名人代言虚假广告,是通过名人的代言做虚假宣传,采用欺骗或误导的方式,以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务;从概念界定上看,名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。 二、名人代言虚假广告的成因分析 1.相关法律制度的缺位 现阶段,我国正处于社会主义市场经济发展初期,许多法律法规还很不完善。首先,我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外,许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单,只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中,且没有具体的认定标准,导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大,特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导,但其程度是否达到违法难以认定,操作难度很大。 其次,我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查,而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定,要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款,广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。 第三,虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了,但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则,执法有一定的难度。按照我国的相关法律,虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者,但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及,这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此,即使名人代言了虚假广告,他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价,其责任没有上升到法律高度。

山寨名人代言广告是否构成侵权

山寨名人代言广告是否构成侵权 发表时间：2009-07-02 08:40 阅读次数: 924 所属分类：人格权 山寨名人代言广告是否构成侵权 杨立新袁雪石[1] 一、山寨名人代言广告的典型案例与现行法律 酷似周杰伦的“山寨”版周董，在一家地方职业技术学校的广告中进行代言。几个女孩子问貌似周杰伦的周展翅：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周展翅则回答到：“学数控到××技工学校，学厨师到××技工学校……”在这段长达2分15秒的广告中，长相酷似周杰伦的周展翅用同样的句式介绍了某技工学校的所有专业。观众们“被雷得外焦里嫩”，短短几天，视频的点击量就超过了500万。据悉，连周杰伦本人见到他，都惊叹“真的太像了！” [2]需要注意的是，该产品并没有写明代言人是谁。在周展翅为该公司所做的平面广告上，其签字除了一个“周”字可以辨识之外，其余两个字基本无法辨识。该技校方面表示：学校请周展翅代言，展现的是周展翅个人的肖像和声音，并没有任何侵权行为，是一个合法的代言广告。[3]对于周展翅的行为是否构成侵权，目前仁者见仁，智者见智。如果退一步讲，假如周展翅在这个广告中只使用了肢体语言，是否构成侵权？甚至周展翅使用自己的名字，用周杰伦的形象进行代言是否构成侵权呢？ “山寨”一词亦作“山砦”，源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，在山寨中可以逃避政府管理，代表那些占山为王的地盘，不被官方管辖。其主要特点为仿造性、快速化、平民化。但目前的“山寨”又是个模糊概念，主要有三种含义。其一是指有嫌疑仿冒或伪造第三方商品的生产厂家；其二是指盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT 力量发起的产业现象；[4]其三，是指“DIY”，即自己做的意思。总的来讲，山寨一般都具有“模仿、创新、快速、廉价”的特点。因此，与山寨的筑有栅栏等防守工事的山庄、山村、绿林好汉占据的营寨等义相距较远。 至于“山寨”是否就是侵权，有人主张山寨是否构成侵权不能一概而论，[5]有的认为最好忘掉山寨这个概念，就里面的法律问题进行具体分析，[6]有的认为就目前谈到的这些山寨法律问题，没有什么新问题，应该说现行的法律都能够解决。[7]这些意见大体上是正确的。就山寨名人代言广告的现象而言，依照现行法律进行分析，我们也可以得出相同的结论。 二、从侵权责任构成分析山寨名人代言广告构成侵权 从过错侵权责任构成四个要件的要求分析，山寨名人代言商业广告可以构成共同侵权行为，代言人应该与其他侵权人共同承担侵权责任。 （一）山寨名人代言广告具有违法性 《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”在这里，《广告法》仅仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者、