房地产价格策略
价格策略
百合园与云枫阁是北京万科城市花园继玉兰园、紫竹园、玫瑰园、梅花园、梨花园、桃花园和丹桂园之后开发的第8个小区,位于城市花园的东北角,紧邻“园中之园”丹桂园和别墅区梨花园，也是城市花园的最后一个小区，预计2000年建成入住。取名“百合”有世纪的连接处完美结局的涵义；“云枫”则寓意有一道枫林般的屏障将交通的喧嚣隔绝在城市花园之外。
百合园与云枫阁占地5.6m2，总建筑面积约10万m2，承袭前期清水墙、坡屋顶、回归自然的德式建筑风格。从总体布局上，将百合园的叠式别墅和云枫阁板式小高层公寓有机地结合为一体。其中叠式别墅楼252套，有两种户型：楼下房建筑面积217.33m2（带花园），楼上房建筑面积206.37m2（带一个露台）；北侧的板式小高层公寓为10和12层的小高层错落，户型的建筑面积约为140m2,共有240套房（包括4套过街楼）。
2.4.1. 影响定价的因素
针对公司1999年的利润目标和施工计划，2000年3月底可以达到入住条件的房源419套，加上98年丹桂园和一期的剩余楼盘60套，共479套，销售率必须达到88%，回款率必须达到80%，才能保证公司的利润目标和资金周转。同时，因可售房源有限，户型较为单一，价格空间并不大，影响价格的因素也不多。以下因素和假设是定价的主要依据：
l 板式小高层公寓较叠式别墅畅销
l 楼层、位置
l 入住时间
l 折扣
l 老客户购房比例
l 按接付款比例
l 丹桂园价格
l 目标客户群
l 社区配套进度
2.4.2. 价格策略
原则：起价的制定很重要，既要较前期房有提升，给老业主有升值的感觉，增强他们对城市花园的信心；但也不能过高，过高就会造成需求价格弹性系数小，后期升值空间少，价格的市场反应迟缓等价格后续反应能力不够。同时，随着销售不断进展和入住期的接近，价格应保持一个逐步上升的趋势。
在销售中价格要根据市场的变化，及时调整。但由于房地产商品的特殊性（大宗奢侈品、市场上信息不对称）和房地产市场较为混乱的现状，价格策略对销售影响并不大。而百合园更是有自己的独特个性（市场定位较独特，中产家庭中上层选择另一套房和想享受万科服务的中下层买房）。所以在1200多万北京人中（包括外地有闲阶层），寻找5000户需要万科房的人，发挥万科整体销售的优势，下一番整合营销功夫，相信可以达到我们的既定目标。但是，价格必须是为他们而制定的。
价格策略如下：
l 在4月10日开始内部认购，4月16日春季展销会期间开盘，百合园15#、16#、17#、18#、19#楼和云枫阁同时推出。百合园5580￥/m2起价，根据位置及明卫等不同特点，差价幅度为10％—15%；云枫阁3980￥/m2起价，因户型、楼层差异较大，差价幅度为25%左右。l 4月底，云枫阁封盘。
l 5、6月份，百合园同时推出2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，价格升至5680￥/m2起价，总价相应上升，差价维持上月幅度。
l 7月份，为保证参加结算楼盘的销售，云枫阁重新开盘，价格升至4180￥/m2起价；同时推出将于2000年3月底入住的百合园6#、7#、8#、9#、10#楼，5680￥/m2起价；上月楼盘价格升至5780￥/m2起价。
l 8月份，推出百合园将于2000年夏季入住的20#、21#、22#楼和西二14#楼，此楼盘销售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的内部认购价起价；其余在销楼盘相应提价100￥/m2。
l 9月份，50年大庆将至，本月不提价！
l 10月份，将于本月底入住的百合园2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，如有剩余楼盘，价格升至6080￥/m2起价；其余在销楼盘相应提价100￥/m2。
l 11月份，经过两个月的积累，所有社区配套设施全面竣工，又逢秋季黄金销售季节和秋季展销会，楼盘全部提价200￥/m2。
l 销售淡季已经到来，维持原价。
2.4.
3. 滞销对策
在3月28日（或4月6日）开始内部认购至4月底，其间有4月10日的开盘和4月16日—4月20日的春季展销会两次大型活动，如只售出不到40套，说明市场对百合园和云枫阁的产品反应极其平淡，今年销售前景不容乐观。
如发生类似情况，首先应分析原因。可能因素如下：
l 市场有效需求不足
l 区位远，交通成本高
l 宣传不到位
l 产品设计发生偏差
针对不同原因，对策也有所不同。如是后三种原因，通过加强宣传力度、修正诉求点甚至修改后期产品等措施都能取得一定效果；如是第一种原因，至少说明我们的目标客户群没有想向的大，降价可能在所难免，有待探讨的只是采取何种降价方式才能使公司的品牌形象少受影响。
2.5. 销售控制
2.5.1. 价格控制
原则：
l 总价销售概念
l 位置加价系数
l 楼层加价系数
l 工期加价系数
l 楼间距加价系数
(后附加价系数表及楼盘价格表)
2.5.2. 整体楼盘
原则：
l 保证楼盘整体销售
l 按工期分区，分区、分期推出
l 百合园、云枫阁保持一个“时间差”
2.6. 促销方案
2.6.1. 目标客户群特征（以丹桂园成交客户作参考）
30—45岁，文化程度高，大部分居住在朝阳区和东城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，追求生活品位与个性，部分有海外经历或生活在类似人群的环境中，认同（或容易接受）“住宅郊区化”的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在80万—100万左右。分类：外企白领、私企业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者（律师、演艺界人士等）。
万科城市花园与竞争对手比较
优势：
l 成熟社区，入住率高，人气旺；
l 规划设计、低层建筑，复式户型，容积率低；
l 物业管理，环境绿化、社区人文；
l 4年推广期的价值积累，发展商的知名度。
劣势：
l 位置偏远，周边环境尚不成熟；
l 价格偏高；
l 开发手续、证件不齐；
l 配套设施还不完善。
机会：
l 101国道的修建拉近心理距离；
l 借助城市花园已有业主的口碑，发挥老业主作用；
l 居住品质的进一步提升；
l “住宅郊区化”概念深入人心；
l 万科城市花园收山之作，绝版概念。
威胁：
l 市场竞争加剧，其他发展商开发水平快速提高，外商进入内销市场。
l 目前市场竞争焦点主要还是价格、位置。
l 万科物业尚不能形成绝对优势。
城市花园在市场树立的形象是：
l 建筑风格以回归自然为主题，环境优越；
l 物业管理出色；
l 社区成熟，具有文化气息；
l 发展商有良好的口碑；
l 住宅郊区化的典范。
2.6.2. 诉求点
针对细分后的客户群体，诉求点分析如下：
针对丹桂园已成交客户的特征描述和结合丹桂园和桃花园所作的万科城市花园业主特征描述，在百合园的推广活动中应着重在郊区住宅的概念上加以引导，注入“精品住宅”的意识，从交通和配套两个方面消除或缩减消费者心中长久存在的城区住宅与郊区住宅的心理差距，激发潜在客户的购买欲望。
百合园的诉求点应首先从万科城市花园业已形成的特点出发：
l 享誉全国的万科物业
l 别墅般环境
l 外销标准的俱乐部
l 行将绝版的低层红砖建筑
l 丰富多彩的社区活动
百合园自身特点的引申：
l 万科城市花园的收山之作
l 便捷的交通（京密高速路的修建）
l 日臻完善的配套（会所、中心花园的建成）
l 环保、绿化概念的注重及实施
l 生活品质的提升
2.6.
3. 交通潜力
北京市公路建设在1998—2000年将投入200亿元人民币修建和改建10条公路，其中101国道（北皋至密云）高速路是连接万科城市花园与城区的纽带。这些项目，尤其是101国道的完工将进一步拉近郊区住宅与城区商业中心的距离，从而消除了潜在客户的心理距离。万科城市花园享誉已久的物业口碑、成熟社区形象和日臻完善的配套设施已经能够消除潜在客户对住在郊区在购物、娱乐、子女上学等方面存在的顾虑，交通状况的进一步改观无疑会加重潜在客户倾向万科的砝码。在百合园的销售过程中，交通潜力的引导和物业优势的引导同样重要。
2.6.4. 各销售阶段诉求点
百合园的整个促销策略是销售“概念”，先期突出整体，后期突出局部特点。由于99年下半年新项目也要推出，势必造成客户分流，因此，缩短目标客户的决策周期，提高决策速度是首要目标。
是让客户等待还是让客户马上有选择
营销
明确销售对策
解决方式解决落差突出局部优势
形成专题来推广
l 针对99环保年的提出进而推广万科的环保概念、绿化概念。根据立体绿化、植栽行道树、纯净水入户及垃圾分装等计划的逐步实施来展示万科的住宅品质，强化万科“以人为本”的设计理念，通过媒体渠道进行传播，贯穿在整个销售过程中，增加优势引导。
l 示范单位装修：乡村、古典、现代风格。
l 环境包装、销售资料、沙盘、礼品、销售手册、培训。
l 展示（销）会，将产品直接介绍给客户，扩大宣传。
媒体推广内容及计划：
导入期：
形象篇＋绝版概念
l 内容要求：大气＋人性＋成熟＋绝版概念
l 频率：高密度集中发布，保证冲击力度
l 首期广告：形象＋新产品推出告知
l 定主题：“万科城市花园收山之作”
l 达成目标：将新产品信息在上市前传达给消费者，使之充分消化
开盘期：
形象篇＋绝版意识篇
l 内容要求：住宅郊区化＋精品住宅＋绝版概念
l 定主题：“换个生活方式”
l 达成目标：上市的隆重通告，吸引目标客户并缩短其决策时间
强销期：
以产品特点热烈诉求为主，并继续保持高密度的发布频率
l 内容要求：住宅郊区化＋提升生活品质＋金牌物业
l 定主题：“明天我们住在哪里”
l 达成目标：以感性诉求渲染住在郊区的氛围；以理性诉求表述郊区住宅的支持因素
延续篇：
完整社区的功能表述为主，同时针对百合园自身个性展开专题推广
l 内容要求：绝版概念＋专题推广＋高品质生活
l 定主题:“理想和现实的距离”
l 达成目标：加强目标客户对产品功能的认知度，以理想中的生活环境描述和为数不多的最后机会来促使目标客户缩短决策时间
催促篇：
用销售汇报的数据来显示加入百合园的机会正越来越少，同时用成熟社区、完善配套、便捷交通、高品质生活等硬指标进一步刺激目标客户，促使其成交
l 内容要求：销售汇报＋绝版概念
l 定主题：“作万科的业主还是作万科的客人”
l 达成目标：将万科城市花园的绝版概念引向极致，用对比产生的差距激发目标客户的最后决断
2.6.5. 产品包装
1）形象展示系统
l 百合园统一标识
l 百合园沙盘模型、户型模型
l 万科城市花园全国优秀物业示范展示
l 百合园楼型效果图、楼型立面图
l 万科城市花园企划、设计、装修、广告、施工、律师、银行等整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明（专业化展示）
l 万科城市花园历次楼盘上市广告集锦展示
l 房产增值情况表
2）销售洽谈系统
l 值班前台
l 合同签署区
l 商务洽谈区
l 客人休息区
l 销售人员办公区（保证私秘性，与客户区域有明显分隔）
2.6.6. 销售渠道
工作地的通路开发：
l 写字楼大堂的海报、DM
l 银行的海报、DM
l 外企公司专题推介
活动地的通路开发：
l 在酒吧街继续灯箱广告
l 高档商场的POP、DM派发
l 内部认购
l 万科置业俱乐部会员直销
l 万科置业俱乐部项目推介会
园内老业主的通路开发：
l 利用社区球场、会所，设计多样化的文化、娱乐活动。侧重于观赏性的文娱活动和参与性强的健康体育活动两类。
l 建立健全老业主档案，活用档案资料，进行情感促销。将老业主的固定拜访制的执行与其家人的生日、节日、各类重要意义的纪念日等结合起来。
l 鼓励老业主购房及介绍朋友购房，继续实施老业主介绍新客户入住万科，新客户让一个百分点，老业主免半年物业管理费的办法。
2.6.7. 主要宣传方式
宣传的首要目的是信息送达。针对98年媒体广告效应的明显递减，为提高信息送达率，今年计划在仍然保持媒体广告为主的前提下，新开辟尽可能多的其它宣传渠道，加大宣传力度。简单描述如下：
1）开盘展示会
百合园开盘之时，万科公司将举办专题展示会，作为99年度一系列营销推广活动的开端。专题展示会成功与否，将对全年的销售产生深远影响，因此需精心策划，保持万科独特创新的策略，风格别具的安排。
实施计划：
l 委托“国风”对卖场内外环境、标识系统、视觉引导系统及广告牌的内容和风格进行统一设计，并于3月26日前布置到位；
l 3月22日（或3月29日）开始在“精品”和“北京青年报”发布广告，每周两期（时间错开），直到开盘，传送内部认购与开盘日期信息；
l 4月10日开始内部认购；
l 4月16日展会期间隆重开盘。
2）春季展销会
北京万科城市花园属于非主流产品，以往参加展销会效果不好。今年决定参加展销会，一是与万科朗星园共同参展；二是从去年下半年开始，各媒体对房地产展销会的关注显著加强，通过这些媒体对展销会的报道，信息可以传送得远较展销会本身广泛。
详细策划如下：
策划目的
l 树立万科城市花园在消费者心目中的形象，加大楼盘销售力度；
l 使展示会具有万科自己的风格，引起消费者关注。
策略思路
98年是北京人的住房年，各房地产公司相继推出自己的楼盘，房产竞争激烈，这是现实的局势。房地产交易展示会、展销会，作为一种有效的竞争手段，各房产公司均十分重视；对于购房消费者，信息索取、项目考查、办理程序、价格咨询等购房准备工作，在展销会可以得到较圆满答复，因此，消费者对房展会也极为关注。在此种情况下，万科专题展示会必须放思路，保持一般展示会水平基础上，采取一些独特创新的措施，体现万科的风格，办出自己的特色，别于同类展示会，优于同类展示会。
展示会预期评估
这次展销会，在一般房产展销会的基础上，溶入了万科自身特有的风格，突出展示万科在房产方面的优势。购房消费者通过参会，全方位认识万科，深切感觉万科独持的氛围，同时，充分意识到远郊住宅的益处，更新择房观念。展销会独特的布局设计，细致入微的会场服务，树立万科良好的形象，购房者对展销会印象深刻，对楼盘销售产生积极作用。
具体策略
l 展销会时间：4月16日—4月20日
l 展销会地点：国际贸易中心
l 展销会方式：专题展示
l 展销会风格：乡村田园
l 展销会宣传点：①郊区住宅概念，进行观念引导；②住宅郊区化概念推广及其两个支持点：交通与配套。
具体措施
A、前期〈展销会准备阶段〉
l 加强媒体宣传，制造轰动声势〈具体计划附后〉
l 展销会现场布局设计
场所布置设计上，充分体现万科的风格，展示万科的优势。
色调：整体色调以绿色为主，突出万科清新恬静的环境格调。
* 展销会地毯布置为绿色。
* 展厅中央设置一块人工草坪，上面用散落的花瓣排列出万科城市花园的标志。〈展会期间保持新鲜〉
* 展厅配置一些大型绿色植物。
设施：布置透着乡村气息，突出万科的建筑风格，渲染万科的环境氛围。
* 展厅外观以万科城市花园建筑外貌为原形进行布置设计。
* 展厅周围布置乡村风味的展板。〈或现场布置一大型醒目的乡村画面的灯箱〉
* 会场设置乡村风格的木质桌凳等。
宣传品：配套宣传资料制作上，作出万科的特色，显示出大家气派和风范。
* 以万科实景图片为基础，制作一批立体宣传单。
* 现场配备万科城市花园的实景照片。
* 制作纸质手提袋等宣传品。
* 制作精美别致的门票用来赠送。
B、后期〈展销会开展阶段〉
此阶段侧重主要是为购房参会者作好服务。一般常规性会场服务基础上，重点作好以下举措。现场活动方式：
l 积极主动与到会者沟通交流。
l 醒目的提出一些购房者共同关注的问题，调动到会者自身的积极性。同时，在答复问题中宣传万科（以下问题供参考选择）。
* 现今都市住房的大趋势是什么？
* 郊区住宅的优势何在？
* 买房都“买”些什么？
l 设置物业管理咨询台，为参展者提供物业管理方面详尽的知识和物业管理的产质。展示万科在物业管理方面的优势。
l 联系律师，设置房产法律咨询台，为购房者提供房产置业方面的法律咨询。
l 联系银行，设置银行贷款咨询台，为参会者提供购房按揭贷款方面的咨询服务。
l 设置郊区住宅咨询服务，准确为郊区住宅定位，引导购房消费观念，实现本此展销会的初定宣传点。以下观点仅供参考选择。
* 从居住环境肯定郊区住宅。
* 从人文环境肯定郊区住宅。
* 从都市住房趋势肯定郊区住宅。
* 从交通、配套两点支持郊区住宅。
3）俱乐部活动
l 专业人士讲座
内容：购房有关的政策、法规、规划设计、市场行情等方面；
特点：以专业与知识性为主，以对万科的宣传为辅（万科可以现身说法，作为讲座内容的实例）。
l 万科房产推介会
形式：小规模，类似展销会；
现场：采用光电设备、楼书、模型以及现场装饰相结合，烘托现场促销气氛；
资料：要求“全面”和“一条龙”，涉及售前、签约、售后的一系列法律、政策、流程、文件、费用等内容。
4）社区活动（媒体：老业主）
房产销售的常规是：做广告、谈客户、看房翻楼书，然后是签合同。暂且我们把由于从广告起步所引起的客户屋称为第一营销渠道，那么，值得注意的是由于物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递而产生的客户群，是至关重要的房产第二营销渠道。
当前楼市以广告为主体推盘既是现实的需要，也是形势所迫。广告市场成为楼市营销的主流，在原先硬广告基础上，文字广告开始兴起，并被众多企业所接受。但再有形式上的变化，归根到底，大多楼盘的市场冷热，几乎都依托在广告发布总量的基础之上。一般意义上，楼盘广告量多密度高，其导入的购房客户比例相对要高，因此，不少发展商把推盘广告一提再提，个别物业的广告投入已占合同总额的4％至5％之多。
这种由广告投放而产生的销售量，商业推广效应明显而直观，但却显得不够稳定，致使不少企业难以控制市场走势、无法把握成交量。近期来，从第一营销渠道起步，转移进第二营销渠道的成功案例已经出现在楼市，并引起了行业关注。非广告引发的购房导入力，虽然效应不够直接，但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动的派生的购房源，成效率高，一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。
最近在丹桂园的销售过程中表现出来的老业主介绍成交客户比重占丹桂园总的成交客户60％以上这种现象已经越来越被我们引起重视。由客户滚动出的有效客户比例非常高，形成了一个购房客户派生出的新生客户市场。而针对第二营销渠道的建立，在百合园的销售过程中更要精心组织一系列针对已购房客户的活动，滚动效应将会十分明显。通过最初的广告市场，形成客户派生客
户的第二个购买市场。
因此，在市场竞争日趋激烈的情况下，在并不放弃广告带来的购房群同时，如何针对性地再做已购房客户工作，并形成第二营销渠道，应该是我们值得研究的新课题。
针对城市花园业主的活动方式：
l 植树活动；
l 露天音乐会；
l 家具室内设计赛；
l 家具展示会；
l 网球赛；
l 住户子女夏令营；
l 新住户入住仪式；
l 软性媒体利用（花园通讯、其他媒体专栏专稿、活动报导）。
5）置业顾问式直销
与那些其职员属于万科客户群的公司或机构建立联系，作为置业顾问讲解有关房地产的专业知识，利用对方的提问顺便介绍万科的产品，最终达成销售目的。可以讲解的专题如下：
l 买房都“买”些什么？
l 住宅郊区化的演变过程；
l 当前国内外先进的住宅设计思想；
l 优秀的物业管理都包括什么？
l 房地产开发成本构成；
l 买房须交纳的法定费用，等等。
6）媒体广告
选择的主要媒体是《北京青年报》和《精品购物指南》，同时初步决定在北京广播电台“音乐台”上播出广播广告。对于电视广告暂时不作考虑，主要原因一是费用高，二是对其效果不甚了解。
7）网页包装
在万科的目标客户群中外企白领约占50%，这个群体的文化程度较高，不少人早已习惯在网络上查找所需信息，因此应对我公司的网页进行精心设计，充分利用好这一信息发布渠道。这是一举两得的事：既达到了信息传送的目的，又方便了我们那些喜欢上网的客户。
8）资料摊点及优惠商家
2.6.8. 年度宣传计划
1）媒体发布策略
l 规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以，百合园启动期的广告更应该采取重投入、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。
l 综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。
l 有效性。从以往的广告操作经验，我们已找到产品针对它的目标客户，真正需要的一些效果明显的媒体，如《北京青年报》、《精品购物指南》等。本次运作，对他们的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。
l 开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我
们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。
2）媒体分析
l 《精品购物指南》：是所有房地产广告的集散地，对目标客户具有建设性表述的一家报纸。其劣势为版面过多过杂。因此硬性广告可选择豪华版面，丰富的色彩可体现万科的高尚物业、优秀品质，配合大版面的软性炒作，形成震撼效果。
l 《北京青年报》：新闻点强，时效性快，受众层次较高，房地产目标消费群众多。
l 北京音乐台、北京交通台：前者是北京地区听众最喜欢的电台之一，后者是目标客户在特定时间经常收听的时段，一般有车一族在上下班时间均会选择它们作为获取信息及娱乐放松的手段，借鉴以往万科城市花园在北京音乐台广告成功的良好效果，电台媒体不可舍弃。
北京人民广播电台调查资料：在六个专业台中，北京新闻台的接触率最高，为54.5％；其次是北京音乐台，接触率是49.1％；而北京教育台（中波603千赫）的接触率最低，为5.2％
各专业台接触情况（1998年8月统计）
接触程度专业台名称接触接触程度
个数1500 接触率％偶尔接触经常接触天天接触接触质量
个数％个数％个数％
北京新闻台817 54.5 283 34.6 248 30.4 286 35.0
4.18
北京音乐台736 49.1 335 45.5 310 42.1 91 12.4
3.23
北京文艺台683 45.5 314 46.0 271 39.7 98 14.3
3.28
北京交通台644 42.9 337 52.3 217 33.7 90 14.0
3.11
北京经济台333 22.2 223 67.0 80 24.0 30 9.0
2.60
北京教育台175 11.7 119 68.0 39 22.3 17 9.7
2.59
北京教育台603 78 5.2 53 67.9 17 21.8 8 10.3
2.61
注：接触质量指媒体接触的加权平均值。“偶尔接触”的权值是1.5,，“经常接触”的权值是4，“天天接触”的权值是7。
*教育台（1）：教育台（调频103.9兆赫）；教育台（2）：教育台（中波603千赫）。
不同群体特征的听众收听北京人民广播电台各专业台的情况
群体特征样本数1500 收听比例
新闻台经济台教育台1 教育台2 交通台文艺台音乐台
男
性757 57％22％10％4％53％46％4 8％
女
性743 51％23％14％6％47％45％5 0
6—11岁65 28％3％14％6％2％26％29％12—19岁213 37％15％22％8％12％63％7 5％
20—29岁171 43％25％8％6％14％63％75％
30—39岁240 53％30％9％3％21％48％59％
40—49岁297 63％25％13％7％22％42％4 7％
50—59岁149 66％30％11％5％10％41％4 4％
60—69岁237 66％19％8％2％13％32％25％
70岁以上128 61％16％6％2％6％37％19％
不同群体特征的听众选择专业台的情况（续）
没上学76 42％11％3％0％2％22％11％小
学201 51％10％12％4％10％32％2 4％
初
中385 57％18％12％7％25％45％4 4％
高
中333 51％29％14％4％27％53％5 9％
中专/技校152 52％26％13％7％13％50％6 2％
大
专162 64％29％9％1％13％50％62％
大
本173 60％28％12％9％9％47％58％
研究生以上18 56％28％11％11％1％56％56％
群体特征样本数1500 收听比例
新闻台经济台教育台1 教育台2 交通台文艺台音乐台
400元以下85 47％14％13％5％5％36％25％
400—599元275 66％22％12％5％20％43％3 6％
600—799元196 61％22％9％4％15％43％46％
800—999元203 67％32％10％4％16％44％5 0％
1000—2000元266 57％29％11％4％19％49％5 8％
2000元以
拒绝回答57 54％28％7％11％5％39％46％
机关干部126 67％31％11％6％8％48％60％
企管人员104 59％25％13％3％8％55％68％
教师医务90 68％34％22％8％7％44％54％
文艺体育 5 40％0％0％20％0％60％60％专业技术64 53％36％8％2％5％47％56％司
机48 60％23％2％4％5％58％46％一般职工237 54％25％9％7％22％49％58％
自由职业者56 50％23％7％5％4％39％45％军警人员7 71％29％14％14％1％43％43％
小学生77 30％3％10％6％2％26％36％中学生170 35％15％24％9％9％66％76％
大学生33 55％27％15％3％2％70％85％
离下岗人员44 36％14％7％0％3％43％43％离退休人员391 62％21％9％4％22％37％27％
家庭妇女34 59％6％12％6％1％15％9％农
学龄前儿童 3 0％0％0％0％0％0％0％
待业人员 2 50％0％0％0％0％50％50％
3）宣传计划
以在《北京青年报》和《精品购物指南》上发布广告为主，辅之北京音乐台的广播广告，同时有选择地参加一年中一些组织和媒体举办的有助于公司形象和产品销售的社会活动。形象与产品广告将穿差发布，并与朗星园销售互相配合。
因今年产品数量大，销售任务重，在保持一定广告密度的同时还要精心策划一些其它促销活动，这些活动在“主要宣传方式”一节中已经有所表述。同时结合这些活动，也可进行少量广告发布。下面是一个初步宣传计划，在具体执行中将会不断调整和修订。
报纸广告
l 3月22日至4月16日：本阶段包含了内部认购、开盘展示会和春季展销会三个重大活动，与之配合的广告发布也保持较高密度。每周在《北京青年报》和《精品购物指南》分别发布一次，保持每月10次的密度。
l 4月17日至6月25日：销售进入平台期，在《北京青年报》和《精品购物指南》穿差发布，保持每月5次的密度。
l 6月26日至7月31日：云枫阁再度开盘，部分百合园楼盘主体接近封顶，再次掀起销售高潮，每周在《北京青年报》和《精品购物指南》分别发布一次，保持每月10次的密度。
l 8月1日至10月10日：这一时期有世界邮品博览会、奥运会申办和50周年国庆等重要活动，广告创意应利用这些新闻热点，否则效应将会有较大衰减，在《北京青年报》和《精品购物指南》穿差发布，保持每月5次的密度。
l 10月11日至11月26日：秋季黄金销售季节的到来因50年国庆而滞后约一个月，秋季展销会也将召开，加大广告发布强度，每周在《北京青年报》和《精品购物指南》分别发布一次，保持每月10次的密度。
l 11月27日至12月31日：销售渐入淡季，同时有12月27日的澳门回归和世纪庆典两项重要活动，广告创意可能要与世纪庆典活动相结合，作到“淡季不淡”，做好尾盘清理工作，在《北京青年报》和《精品购物指南》分别保持每周一次的密度。
l 不定期地在《时尚》杂志等媒体上有针对性地发布一些广告。
l 配合其它促销活动的报纸广告。
广播广告
初步决定在北京广播电台音乐台上播放广播广告。形式以树立公司形象为主，顺便介绍城市花园和万科星园产品；风格仍保持万科“以人为本、具先锋精神而又不张扬”的高尚格调。同时也将突出万科物业的优势。
其它媒体
一年中会有不少媒体和机构结合不同主题举办一些与房地产有关的社会活动，对参加（赞助）这些活动的发展商及其产品将有所介绍，万科将有选择地参加一些这样的活动。
置业俱乐部
初步决定置业俱乐部活动至少每季度举办一次。
社区活动
l “万科一家”新春联欢晚会（已成功举办）
l 宣传“万科环保年”
万科城市花园卫生周
“快乐寒假”科技参观日（中国科技馆或自然博物馆）
l 员工、业主象棋对抗赛
讲座：儿童如何预防春季传染病，儿童营养
l “我为家园添绿色”植树活动
组织新入住丹桂园业主参加“美化家园”植树活动
讲座：家庭景观及花木养护
l 99“澳门杯”业主网球邀请赛
l 庆“六一”儿童节系列活动，包括：
绘画比赛
故事演讲比赛
唱歌比赛
为贫困地区少年伙伴捐款（购文具、书）活动
l 万科啤酒节
l 万科小朋友夏令营活动
l 99足球友谊赛
万科业主上海游（自费）
l “万科业主迎中秋”同庆佳节
l 第三届老年登山节
“全民健身，丰盛人生”运动会
l “走向二十一世纪”大型晚会
4）营销费用
99年城市花园营销费用一览表
序号项目费用（万元）备注
1 报纸、杂志广告800
2 广播电台广告50
3 社会活动50 赞助费
4 社区活动50 含奖品
5 置业俱乐部30 含文宣传品印刷
6 展销会50 拟参加春、秋两次
7 开盘包装费，包括：综合设计费楼书设计、印刷模型展板广告牌导视系统标识系统彩旗、气球销售大厅装饰围板、通廊装饰绿化1001520203202225101 两套，一套展会专用京城、京顺路口、销售部彩旗由京顺路口到销售部
8 二次开盘包装费10
9 服装 5 每人两套
10 礼品10
11 其它50 灯箱、DM、直销、摊点等
12 不可预见费100
合计1305
2.7. 销售管理
2.7.1. 营销
针对99年百合园和云枫阁的销售，营销组的主要职责是市场调研、跟踪、分析、媒体对接和销
售企划。所有这些工作都应紧紧围绕“完成99年销售任务”这一中心目标来进行。在工作过程中加强与销售前台的沟通，密切注意市场、客户和竞争对手动向，随时调整和修正营销计划，从而作到动态地执行此“销售企划书”。
2.7.2. 前台销售
加强培训,使得我们的前台销售人员在以下几方面有显著提高。
l 专业化：非常熟悉自己的产品，包括：区位、交通、规划设计观念、户型、结构、建材及物业管理上的特点、优势和不足之处。
l 规范化：统一说辞，不随意承诺，严格遵守“业务员手册”中的销售人员行为规范。
l 职业化：谈吐、礼仪和着装都显示出职业销售人员的风范，给顾客以可信感。
l 概念化：向顾客推介的不仅仅是住宅产品，还应包括万科先进的住居概念和居住在万科所能享受到的充满人情味儿、舒适的社区生活。
l 人性化：在与顾客的交往中处处体现出万科人性化的风格，使顾客在轻松惬意中完成看房乃至购房行为。
l 主动性：主动接近、跟踪客户，但又不咄咄逼人。
l 团队精神：发扬万科一直提倡的“团队精神”，注重客户资源共享，互相支持、互相协作。
1. 城市花园的客户层购买城市花园的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活质量。主要特点：一般都是二次置业，且基本上是以居住为主。
2. 客户评价城市花园最大的特点是：舒适
3. 从投资角度讲，城市花园的特点是房价在不断盘升，但租金下降。原因是多方面的，其中一条是愿意购买城市花园的客户是比较注重高水准的生活品质的，而租房的人对生活品质的要求不是很高。
4. 客户反映城市花园目前存在的缺陷：
（1）缺乏配套设施，如学校、医疗、室外休闲娱乐场所等
（2）城市花园的道路系统。
（3）停车问题
5. 城市花园的销售情况：
（1）总套数：约1827套
（2）总建筑面积：28.24万平米
（3）已售1626套、库存241套
（4）平均每户面积约150平米
6. 城市花园的库存情况：
预计到2001年6月，城市花园库存约35套左右：
其中：桃花园顶层复式5套
丹桂园10套
云峰阁顶层复式20套
二、陈总对火神营项目目标客户及产品的市场定位的意见
1. 根据城市花园的销售情况分析，火神营项目的主力客户群分两部分：
（1）成长型的白领（新生代），主要特点，年纪较小，平均年龄在30岁以下，收入较高，但由于参加工作时间较短，因此积累较少。这批人接受新生事物较快，容易被概念左右。这批人的购房能力应在50~70万元，比例占40%。
（2）成功型人士，主要特点：年纪在40岁左右，一般都是二次置业，较注重生活品质，
追求生活的舒适与安逸，并有一定的怀旧情节。这批人的购房能力应在100~130万元。比例在40%。
这两部分的客户群占总购房客户比
商业地产定价策略
某房地产公司定价策略 刘磊 一、公司项目简介 我公司项目位于某市最繁华的城中板块，紧邻河流景观，独揽一线美景，南临城区主干路，西临图书馆、博物馆，北靠各大小区及学校、菜市场等，坐享城市超前一流配套，周边购物一应俱全，标准5分钟生活圈。 项目占地2万多平方米，地下一层，地上24层，地下1层为辅助、设备用房，及6000M2地下停车库。1—4层为酒店的主体公共空间部分，内设游泳池、KTV、咖啡厅、中西餐厅、多功能大宴会厅、商务中心、桑拿，美容健身等多项娱乐服务设施，具有“自用”和“投资”两大功效，兼具酒店式公寓居住和办公两种功能。是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。 二、项目定价方法 价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的
事情。 我市目前尚无纯粹的办公类物业，聚集企业办公场所基本集中在主城区商业圈内，以商住混合的多层和沿街商铺为主，均为早期开发，结构、配套、环境都无法满足办公需求，因此实际我市当地没有真正意义上的写字楼，市场潜力巨大。 从我市现总体市场来看，各房企都普遍打“亲民价格”牌，各项目虽然均得到了一定量的客户登记，但客户质量不高，个别楼盘通过前期蓄客和优惠释放取得一定的成交量，但均以优惠价格作文章，总体反映出市场行情的低迷。 通过大量市场调研，目前我公司采用的是顾客感受定价与市价比较相结合的方式。 （一）顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。购房者在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。依顾客感受而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，
房地产营销策划定价
房地产营销策划 求助编辑百科名片 营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。 目录 1详细内容市场定位与产品设计定位 1市场推广策划 1项目销售策划（项目销售阶段） 1演进历史概述 1（1）生产观念阶段 1（2）产品观念阶段 1（3）推销观念阶段 1（4）市场营销观念阶段 1发展阶段概述 1（1）单项策划阶段 1（2）综合策划阶段 1（3）复合策划阶段 1主要种类（1）房地产投资营销 1（2）房地产定位营销 1（3）房地产规划设计营销 1（4）房地产形象营销 1（5）房地产建筑质量 1入世误区概述 1（1）过分夸大营销策划的作用 1（2）忽视营销策划的作用 1（3）营销策划的“经验论” 1（4）技巧决定论 1（5）只讲炒作不讲实际 1概念评述营销策划 1营销系统 1重心点 1基本原则概述 1（1）营销策划必须从客户和市场需要出发 1（2）始终保持整体营销的观念 1（3）营销策划与销售紧密呼应
1主要特点1．“以人为本” 12．房地产营销是各种理念的复合 13．策略和手段是营销的生命 1相关文章题目 1概述 11、市场营销的概念 12、市场营销的发展阶段 13、市场营销理论的主要内容 o 1房地产市场营销策略（一）产品策略 1（二）价格策略 1（三）促销策略 1（四）渠道策略 o 1房地产直接营销1、直接营销渠道的优点 12、直接营销渠道的弱点 o 1同名图书基本信息 1内容简介 1图书目录 o 展开 编辑本段详细内容 市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议 市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒
房地产营销价格策略选择
房地产营销价格策略选择 摘要:受全球金融危机及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场观望气氛浓厚,房地产营销又面临困境。房地产商品具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征,房地产企业应根据市场状况灵活选择分级定价、心理定价、加权定价、折扣定价等定价策略以及高开低走、低开高走、波浪螺旋等调价策略。 关键词:房地产;市场营销;价格策略 房地产,是房产和地产的总称,通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益,包括所有权、支配权、使用权和收益权等。房地产商品的价值量,无论从单位价值看,还是从总体价值看,都远远高于一般商品。消费者在购买房地产商品时往往决策慎重。当前,受全球金融风暴及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场又出现观望气氛,房地产营销再次面临困境。选择房地产营销策略,首先需把握房地产商品的特征。 一、房地产商品的特征 房屋是固着在土地上的,房地产商品的特征与土地的特征是密不可分的。土地具有不可移动性、不可灭失性、差别性、不可再生性等特性,房地产商品则具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征。 (一)土地的不可移动性与房地产商品的位置固定性 地表泥土可以移动,而土地不可移动,房地产商品的空间区位具有固定性,这也是房地产被称为不动产的原因。房屋内的家具等商品可随着主人的搬迁而移动,而房地产无法移动。即使将房屋拆迁,在他处另建房屋,这已不是原来的房地产了。 (二)土地的不可灭失性与房地产商品的长期使用性 一般商品不管如何小心谨慎,经过一定年限的使用后,最终难免损耗,而土地则不然,土地的利用价值永远不会消失,因此,房地产商品的使用周期很长。建筑物一旦完工,其使用年限往往超过数十年甚至几百年,这一特点是其他任何商品都无法比拟的。 (三)土地的差别性与房地产商品的异质独特性
房地产项目价格策略与执行方案(doc 28页)
房地产项目价格策略与执行方案 (doc 28页) 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
当前文档修改密码：8362839 目录前言 一、周边楼盘价格调查 1. 价格调查汇总 2. 说明 3. 一次评估与加权 二、天泰馥香谷与调查楼盘评估 1. 树图解析与权重系数计算 1.1 天泰馥香谷 1.2 银都景园 1.3 金帝山庄 1.4 颐景园 1.5 名仕花园 1.6 锦园 1.7 千禧龙苑 1.8 蔚兰海岸 1.9 新贵都 1.10 绿岛花园 1.11 矿泉花园 三、评估与价格修正 1. 修正公式 2. 修正过程 3. 修正结果 四、天泰馥香谷价格定位建议 五、价格策略与执行方案 1、价格策略 1.1价格是消费者购房最敏感因素 1.2户型统计与总价分析 1.3发挥差价原则
2、执行方案 2.1单元评估 2.2楼层评估 2.3楼层差价率与差价系数 2.4各单元平均价计算 2.5价格明细表 六、价格执行反馈控制系统 附表1：开盘期首推户型价格明细表 价格是公司效益与客户之间的一座桥梁 高了，能走过这座桥的人就少——没有市场 低了，公司损失利润——没有效益 如何在两者之间达到一种平衡 如何让我们的楼盘即叫好又叫座 这永远是我们解析的重心……
第二部分：天泰馥香谷项目价格策略与执行方案 一、周边楼盘价格调查 1、价格调查汇总
2、说明 ◆11月6日—11月10日在天泰同仁的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。 ◆修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。 ◆参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其它区域楼盘。 3、一次评估与加权 (平均分)
房地产项目策划复习题 (1)
房地产项目策划复习题 1.房地产项目策划的涵义 是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调查和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 2.房地产项目策划基本程序有哪几个阶段及每个阶段的主要内容有哪些? （1）项目用地的获取与选址（获取土地使用权） （2）房地产市场调查（问卷调查了解消费者心理，寻找目标客户） （3）房地产项目投资策划（投资环境分析，确定项目投资方向，投资组合及确定项目的总体资金运作方案） （4）房地产项目定位（项目市场定位，产品定位，概念设计） （5）房地产项目规划设计（项目整体规划方案设计，确定建筑风格和楼盘特色，住宅设计，公共建筑规划设计，景观设计） （6）房地产项目营销策划（定价策略，营销前准备工作，制订营销计划并对实施过程进行控制和管理；整合传媒资源，分析广告时机选择和节奏控制，进行产品宣传，推广活动的策划） （7）房地产经营策划（物业管理，物业设施管理，物业资产管理和房地产组合投资管理） 3.市场调查分为几个阶段,每一阶段程序具体步骤. 1.准备阶段 (1)提出问题，明确目标 (2)初步情况分析和非正式调查 (3)拟订调查计划书，制订调查方案和工作计划 2.实施阶段 (1)建立调查组织 (2)收集二手资料 (3)收集一手资料 3.分析和总结阶段 (1)数据的分析与解释 (2)编写调查报告 (3)总结反馈 4.系统抽样,分层抽样,随机抽样,PPS抽样的区别与适用情况. ◇系统抽样：等距抽样、机械抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。优点：样本在总体中分布比较均匀，具有较高代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且比较简单易行，只要抽取了第一个样本，整个样本就都确定了。缺点：调查总体单位不能太多，而且要有完整的登记册，否则就难以进行。使用这种方法要注意避免抽样间隔与调查对象的周期性节奏相重合。 ◇分层抽样：又称类型抽样，就是先将总体各单位按一定标准分成若干类型（或层次）；然后，根据各类型（或层次）所包含的抽样单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机抽样方法从各类型（或层次）中抽取样本。
2015年4月00058《市场营销学》真题及答案
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
房地产营销价格策略
（二）房地产营销价格策略(Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法： (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格 当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。 2、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下
某地产项目价格定位策略
某地产项目价格定位策略 价格定位定价原则定价说明整盘均价价格参照以公司开发成本和利润目标为底线紧密关注预备执行前后的政策动向同时参考外区域类似项目和本区域内主要竞争项目价格走势市场原则 2009年秦皇岛房地产市场是扑朔迷离震荡巩固的一年产品价格要结合整体气候同时考虑回款速度早期产品入市使销售能有一定的价格优势价格定位定价原则销控手段由于本项目立项的特殊性为了降低政策风险无法进行人为的销控需要通过对不同品质产品的差异化定价进行销控定价方式利用加权法参考市场可比项目以及本项目二三期对比预判本项目当前可实现均价依据2009年度市场整体市场起伏预判本项目最终可实现均价静态动态价格定位定价原则定价说明定价方式利用市场比较法采用加权的方式参考市场可比项目预判本项目当前可实现均价样本选择在水一方盛达鑫苑广顺现代城玉龙湾价格定位静态价格市场比较项目样本权重根据本项目特点对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定价格定位加权因子权重 30 D玉龙湾 20 C 广顺现代城 20 B 盛达鑫苑 30 A 在水一方项目竞争权重楼盘名称 5 社区园林 10 工程进度 10 建筑外观 10 容积率 10 产品品质 10 周边环境 10 周边配套10 道路交通 10 项目位置 15 整体规划 k 权重系数加权因素静态价格市场比较项目样本权重根据本项目特点对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定价格定位加权因子权重 30 D玉龙湾 20 C 广顺现代城 20 B 盛达鑫苑 30 A 在水一方项目竞争权重楼盘名 称 5 社区园林 10 工程进度 10 建筑外观 10 容积率 10 产品品质 10 周边环境 10 周边配套 10 道路交通 10 项目位置 15 整体规划 k 权重系数加权因素静态价格市场比较说明1k是权重系数表示加权因素在项目分析中的重要程度权重系数之和为100 2得分满分为5分每1分为一个等级5分为优1分为差 3加权
房地产定价中的目标与方法(1)
房地产定价中的目标与方法 俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占
有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。城建集团对望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在XX市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。二、确定定价方法
市场营销学简答
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
房地产项目价格策略与执行方案
当前文档修改密码：8362839 目录前言 一、周边楼盘价格调查 1. 价格调查汇总 2. 说明 3. 一次评估与加权 二、天泰馥香谷与调查楼盘评估 1. 树图解析与权重系数计算 1.1 天泰馥香谷 1.2 银都景园 1.3 金帝山庄 1.4 颐景园 1.5 名仕花园 1.6 锦园 1.7 千禧龙苑 1.8 蔚兰海岸 1.9 新贵都 1.10 绿岛花园 1.11 矿泉花园 三、评估与价格修正 1. 修正公式 2. 修正过程 3. 修正结果 四、天泰馥香谷价格定位建议 五、价格策略与执行方案 1、价格策略 1.1价格是消费者购房最敏感因素 1.2户型统计与总价分析
1.3发挥差价原则 2、执行方案 2.1单元评估 2.2楼层评估 2.3楼层差价率与差价系数 2.4各单元平均价计算 2.5价格明细表 六、价格执行反馈控制系统 附表1：开盘期首推户型价格明细表 价格是公司效益与客户之间的一座桥梁 高了，能走过这座桥的人就少——没有市场 低了，公司损失利润——没有效益 如何在两者之间达到一种平衡 如何让我们的楼盘即叫好又叫座 这永远是我们解析的重心……
第二部分：天泰馥香谷项目价格策略与执行方案 一、周边楼盘价格调查 1、价格调查汇总 2、说明
◆11月6日—11月10日在天泰同仁的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。 ◆修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。 ◆参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其它区域楼盘。 3、一次评估与加权 (平均分) （加权分）
房地产价格策略
价格策略 一、价格定位策略 价格定位：采用产品分解定价策略，即针对项目不同的产品形式，比较市场同类产品的价格，得出项目各种不同产品的价格，最终合成项目整体价格。 1、产品分类（不含复式） 共分为六大类别：Ⅰ～Ⅴ
2、不同类型产品价格比较：针对不同比较项目中分解出来的不同产品 3、不同类型产品均价形成 不同产品比较价格： 注：项目不同类型产品价格比较表详见附件。
本项目不同产品对应的价格及项目核心均价 项目核心均价=9091元/㎡ 注：本项目产品的均好性较强 5、楼层差与朝向差 （1）楼层差：采用“纺锤形”布置，即“高层与低层两端小，中间楼层大” 首先从销售角度来划分楼层差，以10楼以下单位作为初始启动单位，起始价格设置可较低，楼层调差可相对幅度减小，在销售过程中的优惠以这部分单位为主，如特价单位等，这样可以迅速启动销售过程，并且使启动单位控制在低楼层，8-20层的单位作为发展商基本利润的保障，层差距离可以相应拉大，以保证均价水准，而20层以上的单位总价高，作为发展商利润的回报点。应刺激高楼层单位的购买，层差应小幅调整，避免顶层单位出现特别高
的价格，这样不至于和竞争楼盘形成太大差距，引起高层房号滞留； 其次，具体的楼层调差主要是由不同楼层的房号总体素质和周边因素的情况决定的，由于项目还处于基础阶段，楼层差主要依据总平图及周边项目的楼层差（大部分层差集中在70～200元/㎡）。本项目3～8层的层差控制在70元（楼层差引起的总价差控制在1～1.8万元），9～20层的层差控制在100元（楼层差引起的总价差控制在1.2～2.3万元），21层以上楼层层差控制在80元。 （2）朝向差 同一楼层的房号由于朝向的不同和户型的差异，在采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这致使同一楼层单位单价有很大的差异，我们对不同单位在各影响因素方面打分，然后用分值乘以每分调差值，即得到单位调差的具体数值。参照竞争楼盘的朝向差集中在300-800元之间，由于本项目大部分单位都为正南、东南、西南向，本项目的最大层差设置在600元。 二、价格的竞争力 1、项目推广早期的入市价格竞争力 2、项目常规产品在整个推广时期的价格竞争力 3、项目低层价格的竞争力 4、项目高端产品（232㎡）的价值空间
某房地产营销推广策略
博雅美景房地产推广策略 第一部分：营销目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小众传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度； 2、目前已有相当意向客户储备； 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本工程的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。 二、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果；
实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象； 借工程品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新工程开发的运作创造品牌资源； 借工程宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为工程品牌和公司品牌增加厚度。 第二部分：营销推广核心策略 品牌策略 1、品牌的塑造——包括理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造； 品牌的内涵——工程倡导的理念、工程内容、工程意义等，具社会影响力的品牌力度和内容； 品牌的积累——不断以媒体的手段、以工程的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化； 二、文化和艺术策略
关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题。 房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化……； 也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象； 房地产工程的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； 是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为工程品牌增加厚度和内涵的必由之径； 三、价格策略 1、价格策略的动态性 价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；
房地产项目价格定价策略(全套)
价格 （一）房地产价格构成及影响因素 2、房屋及土地使用买卖需缴税费明细表 项目买方卖方备注 交易手续费房价×1% 房价×1% 契税房价×1.5% 3%对港澳台胞及华侨印花税房价×0.05% 房价×0.05% 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋所有权工本费4元/户 土地使用权证工本费20元/户 房屋所有权印花税5元/户 土地使用权印花税5元/户 买卖合同公证费房价×0.3% 律师费房价×0.5% 房屋管理费 所得税利润×33% 工商统一税3.03%（房屋） 5.05%（土地） 建筑物转让部分3% 土地使用权转让部分价格 5%另加地方政府付税 3%×1%=0.03（房屋） 5%×1%=0.05（土地） 代理税7%（代理商佣金×7%）
3、决定住宅物业价值的要素一览表 A、舒 适 户型 针对特定客户群“度身定做”，周到细致地考虑使用者对于 实际功能需求，满足心理上的认同感 服务设施受小区文化、娱乐、购物场所设施齐全 小区规划绿化、建筑小品、休闲空间 B、便 利 生活方便与交通干道距离合适 出入方便购物、医疗、餐饮方便且满足身份要求子女就学方便幼儿园、小学、中学距离适中 C、物业管理 安全防火、防盗、交通安全，各项措施周密 提供服务电话维护、抢修、环卫、家庭清洁、送餐、送奶、送书报等营造文化形成有特色的小区活动，使小区成为温暖的大家庭 D、环境内景建筑物、广场、小品、雕塑、绿地、私家花园、空中花园等外景山景、小景、公园、绿地、海景、江景 卫生无有害气体、烟尘噪音污染，日照充分、通风良好 E、配套设施 公建完善的道路，供水、供气、供电系统 配套及设备 住户休闲会所，泳池、文化娱乐设施。电梯、车库及优质建 筑材料
房地产价格策略和销售模式doc
XX城 价格策略和销售模式讨论稿DATE: February,2011
目录 价格策略3 定价策略3开盘定价3销售中的价格调整策略6 XX广场定价策略分析7 销售模式分析12 传统销售模式分析12其他销售模式12
价格策略 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。科学的制定房地产销售价格，有利于在销售过程中沉着应对各种市场变化。 定价策略 整体定价策略应从如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气为出发点，在聚敛人气方面渗透模式，即“低开高走”的定价策略更胜“高开低走”的定价策略，价格节节攀高就是最好的促销手段，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的“追涨理念”，反之价格的下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。 “低开高走”的低价，是建立在处于同一区位，具有同样的竞争优势的周边竞品的开盘价格。 鉴于本案开发体量相对较大，开发周期和销售周期较长，因此，采用低开高走的渗透模式，更有利于资金的快速回笼和人气的聚敛，提升楼盘在周边竞品中的竞争优势。 开盘定价 开盘定价是贯穿整个房地产营销过程的基准，是日后房价走势的标杆。这里采用成本加利润法和差别定价法来确定开盘价格，同时借鉴周边竞品楼盘的价格参数来进行价格修正，以供参考。
成本加利润法，即在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格。例如，高层建筑的建安成本：2200元/平方，毛利润率50%，得出最低开盘价=2200+2200*0.5=3300元/平方。 早期的房地产企业大多采用成本加利润法定价商品房，而当时的市场环境近似于寡头垄断市场，整个地产行业的几大部分产品，被少数几个开发企业所销售，当时开发企业通过此方法获取了最大程度的利润。1994年以后，由于地产市场的进入者逐渐增多，市场竞争日趋白热化，单边的定价方法很难让消费者接受，单纯的使用成本加利润法来为商品房定价的方式逐渐消失。 差别定价法，即根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、付款方式等因素的不同而给予不同的定价策略。实行差别定价的关键是要综合考察影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买哪些单元，就把哪些单元的售价定的高一些，而不影响其销售旺势。例如，北京某楼盘在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价设定为1%，同一楼层朝向和户型因素差价为100元~200元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过销售分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为5‰，同层差价调整为500元~800元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到最大收入。
《市场营销学》复习题库答案
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
关于房地产价格战略的几点思考图文稿
关于房地产价格战略的 几点思考 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
关于房地产价格战略的几点思考 高开低走的好处是：(1) 便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。 高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。 实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。 从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。 而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价
市场营销学
《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题 一、辨析题 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 3. 竞争者都发生在同行业中。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。 5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 6. 市场营销可以影响需要。 附：参考答题思路
1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 解答:错误。 影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因 素和个人因素。 环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家 的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和 政治、法律因素等。 组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购 制度。 人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、 财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们
之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上 呈现较纷繁复杂的人际关系。 个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 解答:正确。 竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。 在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争 者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价 对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不 取消提价。
房地产价格策略
房地产价格策略 一、环境分析 整个国内市场的发展态势，结合项目所在的城市的市场发展态势 做出理性判断，预期的价格走势。 根据区域周边的竞争楼盘的参照类比做出分析 二、价格策略 1.成本加成定价法 将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法，根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如:某一项目的总成本为5000万元，预期利润20,，则总售价为6000万元，再将此6000万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价. 2.竞争价格定价 从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，在成本压的最低的时候，在品质体现出来的同时，价格就成关键了。如同类品质的二楼盘，单价4000和单价3850的市场的反应截然不同。 3.顾客感受定价 对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。所以前期的市场调研、问卷调查就很重要 4.加权点数定价
预售商品的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律:朝向差价:一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价:楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜;多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价:选间因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价:临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价:一般情况下，办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。设计差价:屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。 三、定价模式 1.大盘一般是低开高走的，因为项目开发量大，开发周期长，一般是分期开发一期的低开高走有利于后期的价格拉升、吸引人气、给市场树立信心。 2.小盘一般平价(市场价)或者稍低于市场价，速战速决。节省人力、物力的支出。 3.高品质楼盘(亲水、绝佳地段、稀缺产品)都会高价入市。 重在参与，共同学习，一起进步～ 一、先来个理论性的东东。 1、成本和供求关系两个方面来分析房价。