多平台接入对B2B平台竞争策略的影响_基于双边市场视角_曹俊浩

第36卷第9期财经研究V ol 36N o 9 2010年9月Jo ur nal of F inance and Economics Sep 2010 多平台接入对B2B平台竞争策略的影响

基于双边市场视角

曹俊浩1,陈宏民1,孙武军2

(1 上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052;

2 南京大学商学院,江苏南京210093)

摘 要:文章通过构建B2B市场的Ho telling平台竞争模型,比较分析了平台用户接入方式的变化对竞争性平台策略的影响。研究结果表明,多平台接入改变了平台双边用户规模和收费结构,但并不必然增加或降低竞争性平台的收费水平和平台利润。当服务水平较低或交叉网络外部性较强时,多平台接入将导致多方持有用户收费水平的提高和平台利润水平的增加。

关键词:双边市场理论;B2B平台;多平台接入

中图分类号:F724 6 文献标识码:A文章编号:1001 9952(2010)09-0091-09

一、引 言

商业全球化、企业协作需求、竞争制胜要求、网络技术日臻完善以及信息服务专业化程度持续提高推动了网络经济的快速发展。以B2B电子商务市场为代表的网络经济为企业供应链延伸、成本控制、盈利能力提高以及品牌辐射提供了途径,以效率高、成本低、纽带强、辐射广的内在特征使其成为现代市场经济体系中的一个重要组成部分。经过十多年的发展,我国B2B市场在产业规模、平台数量、行业规范等方面都取得了长足的进步,已经逐渐形成了有序、规范的市场体系。市场的有序规范以及B2B平台数量快速膨胀必然加剧平台之间的竞争,而绝大多数的B2B平台在应用上主要集中在交易信息发布、商机搜索以及网站服务上,存在较大程度的雷同,这种差异化竞争手段的缺失使得平台之间的竞争更多地体现在双边用户规模上,这也使得平台之间的竞争变得激烈。因此,平台竞争已经成为B2B市场的一个重要主题。

在B2B竞争市场中,平台双边用户 买方和卖方存在两种接入方式,

收稿日期:2010-05-05

基金项目:国家自然科学基金项目(70972032);教育部人文社会科学规划项目(06JA630038)

作者简介:曹俊浩(1980-),男,浙江东阳人,上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生;

陈宏民(1960-),男,浙江慈溪人,上海交通大学安泰经济与管理学院教授,博士生导师;

孙武军(1973-),男,江苏南京人,南京大学商学院副教授。

如图1所示。其一称之为 单平台接入 (Sing le-homing),即平台用户只接入市场上某一个平台;其二,称之为 多平台接入 (M ulti-homing),即双边用户可以选择同时接入两个甚至更多的平台,以此来提高交易机会。实际上,多平台接入是B2B 市场中较为典型的特征,如济宁中煤机械、青岛方信机械等企业,它们一方面接入中国设备这一B2B 平台,同时又是中国机械买卖网

的会员。

图1 B2B 平台单平台接入和多平台接入示意图

在B2B 市场中,某一边用户接入方式的变化影响着平台所拥有的该类用户的规模,而一边用户规模的变化又会影响另一边用户接入平台的效用和规模,最终会改变平台的竞争策略。Ar mstro ng 和Wr ig ht(2004,2005)分析了单平台接入和多平台接入的垄断平台均衡问题。他们的研究结果表明,在双边用户都是单平台接入情况下,垄断平台对双边用户收取相同的费用;而在多平台接入的情况下,垄断平台将向单平台接入的用户采取低收费策略,而向多平台接入的用户采取高收费策略。Gabszew icz(2006)认为在平台竞争中,通常只有某一边用户会存在多平台接入现象,而不会出现双边用户同时存在多平台接入现象。Doganoglu 和Wright (2006)运用H otelling 模型研究了多平台接入与平台兼容性问题,从社会福利的角度分析了多平台接入对兼容性选择的影响。他们认为,用户的多平台接入和平台兼容程度的提高都将增加平台的社会福利,但是,平台兼容之后将会降低用户的多平台接入意愿。

这些研究成果为理解多平台接入条件下双边市场的运行机理提供了重要的结论,但不难发现,上述文献基于一个假设:某一边用户全部采取多平台接入,即多平台接入的完全覆盖。但在现实中更容易看到,市场上的某一边用户并不是全部采用多平台接入的策略,多平台接入现象只存在于部分市场参与者当中。本文将放松多平台接入完全覆盖的假设,认为B2B 平台中的某一边市场上只有部分用户存在多平台接入现象,研究多平台接入对竞争性平台运行策略的影响。财经研究2010年第9期

二、问题描述与模型构建

假定某一B2B市场上存在两个平台1和2,它们同时向双边用户(买方b 和卖方s)提供服务。两个平台向用户提供的服务具有较高程度的雷同性,这些服务包括交易信息推送、在线支付、诚信认证、广告、安全服务以及站内搜索等,用v表示服务水平。假定市场上两类用户的总规模都是1,它们均匀分布在线性城市的两端,接入平台的双边用户规模记为n ij,其中i表示双边用户b 和s(i=b,s),j表示平台1和2(j=1,2)。接入平台1和2的买方用户规模可以表示为n b1和n b2,接入两个平台的卖方用户规模分别表示为n s1和n s2。由于双边用户在自身的信息化水平、把握市场交易机会等方面存在差异,它们对两个平台所提供的服务会做出不同的评价,评价因子分别为 b和 s,这里 i [0,1]。如果 i=1(i=b,s),说明双边用户对平台提供的服务非常认可,评价非常高,那么它们接入平台的效用会比较高;如果 i=0(i=b,s),说明双边用户对平台的服务水平非常不认可,平台所提供的服务几乎不能给它们带来任何效益。因此,将接入平台的双边用户的服务效用表示为 i v(i=b,s)。但是,需要指出的是,即使用户对平台的服务评价非常低,它们可能仍然会接入平台参与交易,因为平台存在交叉网络外部性所带来的聚合效应(A gg reg ation Benefits)(陈宏民、胥利,2007)。假定双边用户的交叉网络外部性强度分别为 b和 s( i>0,i=b,s),交叉网络外部性越强说明平台每增加一个用户给另一边用户带来的效用会越高;聚合效应E( i,n l)(i,l=b,s且i l)表示每增加一个平台用户将会增强平台对另一边用户的吸引力或边际效用,即存在 E( i,n l)/ n l>0。 基于上述特征,令平台的聚合效应函数E( i,n l)= i n l。两个平台通过向双边用户收取注册费获取收益,假定它们向双边用户收取的注册费分别为p bj和p sj(j=1,2)。因此,我们可以构建不考虑多平台接入情况下双边用户接入平台的效用。将接入平台1和2的买方的效用函数表示为:

u b1= b v+ b n s1-p b1 买方接入平台1时

u b2=(1- b)v+ b n s2-p b2买方接入平台2时

(1)

卖方接入平台1和2的效用函数满足以下表达式:

u s1= s v+ s n b1-p s1 卖方接入平台1时

u s2=(1- s)v+ s n b2-p s2卖方接入平台2时

(2)

在(1)式和(2)式中,当u b1>u b2和u s1>u s2时,市场上买方和卖方将接入平台1;反之将接入平台2;而处于u b1=u b2和u s1=u s2点上的买方和卖方,将认为接入平台1和平台2无差异。此外,平台向双边用户提供服务的软硬件设施、办公场所等方面的成本为沉没成本,并且由于买方和卖方在平台的服务要求上基本一致,平台可以无限地复制其服务,复制的成本几乎为零。因此,本文认为平台向买方和卖方提供服务的边际成本f=0。

曹俊浩、陈宏民、孙武军:多平台接入对B2B平台竞争策略的影响

至此,我们已经构建了B2B市场的H otelling平台竞争模型。在模型中,平台1和2向双边用户提供服务,但用户对平台服务的评价存在差异,平台通过向双边用户收取注册费获取收益并展开竞争。两个平台注册费收费水平的高低将直接影响平台的双边用户规模和平台利润。在上述模型的基础上,首先考虑单平台接入时两个平台的竞争均衡,然后引入一边用户多平台接入特征并分析竞争性平台均衡,总结多平台接入对竞争性平台行为的影响。

三、竞争性平台均衡分析

(一)单平台接入竞争性平台均衡分析

在单平台接入竞争性市场中,假定双边用户接入平台的保留效用足够大,对于任一用户而言始终存在u b 0和u s 0,此时市场达到完全覆盖,市场上的双边用户要么接入平台1进行交易,要么接入平台2,即存在n b1+n b2=1和n s1+n s2=1。令 *b和 *s分别为买方企业与卖方企业接入平台1或平台2的无差异点,根据(1)式和(2)式,可以得到处于无差异点 *b和 *s上的买方和卖方的效用满足:

*b v+ b n s1-p b1=(1- *b)v+ b n s2-p b2

*s v+ s n b1-p s1=(1- *s)v+ s n n2-p s2

(3)

由(3)式可以得到无差异点 *b和 *s满足:

*b=p b1-p b2-2 b n s1+2 b+v

2v

*s=p s1-p s2-2 s n b1+2 s+v

2v

(4)

因此,可以将平台1的买方市场份额n b1与卖方市场份额n s1表示为:

n b1=

v2-vp b1+v p b2- b p s1+ b p s2- b s

2(v2- b s)

n s1=

v2-v p s1+vp s2- s p b1+ s p b2- b s

2(v2- b s)

(5)

由于双边用户是单平台接入并且市场达到完全覆盖,因此同样可以用注册费来表示平台2的双边市场份额,即有n b2(p b,p s)=1-n b1(p b,p s)和n s2(p b,p s)=1-n s1(p b,p s)。由于不考虑平台服务的边际成本,可以将平台j(j=1,2)的利润函数表示为:

j(p b,p s)=n bj p bj+n sj p sj(6) 要使上述表达式存在最优解,应满足表达式v> j(j=1,2),即平台的服务水平要大于平台双边用户的交叉网络外部性强度。分别用利润函数 1(p b,p s)、 2(p b,p s)对双边用户的注册费水平求导,求解可得两个平台的双边注册费收费水平分别为:

p*b1=p*b2=v- s,p*s1=p*s2=v- b(7)

财经研究2010年第9期

曹俊浩、陈宏民、孙武军:多平台接入对B2B平台竞争策略的影响

从(7)式中可以发现,在单平台接入的竞争性市场中,无论是买方还是卖方,两个平台收取的注册费相同,并且平台向双边用户收取的注册费取决于平台的服务水平和交叉网络外部性强度,服务水平越高,收费水平越高,双边用户的交叉网络外部性越强则收费水平越低。如果存在 b> s,则有p*b1=p*b2> p*s1=p*s2,说明平台将向强交叉网络外部性一边用户收取较高的注册费。

命题1:在单平台接入竞争性市场中,两个平台将向买方和卖方收取相同的注册费,分别为v- s和v- b,并且平台倾向于向强交叉网络外部性一边用户收取较高的注册费。

将(7)式代入(5)式,结合市场完全覆盖特性,可以得到平台1和平台2的买方与卖方的市场份额为:

n*b1=n*b2=n*s1=n*s2=1

(8)

2

这说明,在单平台接入情况下,两个平台将各拥有一半的双边市场份额。 命题2:在单平台接入的竞争性市场中,两个平台分别吸引一半的双边用户。

将平台的双边市场份额、注册费水平代入到利润函数式(6)中,可以得到两个平台的利润水平:

1= 2=1

[2v-( b+ s)](9)

2

可以发现,在单平台接入竞争性市场中,平台1和平台2将获得相同的利润,并且平台的利润与服务水平正相关,而与交叉网络外部性强度呈负相关关系,这与Rochet和T irole(2003)垄断市场中的结论(平台利润与网络外部性强度呈正相关关系)正好相反。因此,在竞争性平台中,如果两个平台存在共谋,它们将尽可能地提供高水平的服务而降低网络外部性强度,以获取更高的平台利润。

(二)多平台接入竞争性平台均衡分析

Gabszew icz(2006)研究表明,多方持有现象通常只会存在于双边市场中的某一边市场,因此,本文假定B2B市场中买方存在多平台接入现象,而卖方仍然采用单平台接入。由于买方存在多平台接入现象,此时实施多平台接入的买方将同时获得两个平台带来的好处,但需要支付更高的注册费,其效用可以表示为:

u b=v+ b-p b1-p b2(10) 令 *1、 *2分别是买方单平台接入平台1与多平台接入两个平台的无差异点以及买方单平台接入平台2与接入两个平台的无差异点。因此,对于平台1的服务水平评价处于[ *1,1]的买方将接入平台1,而对于平台2的服务水平评价处于[ *2,1]的买方将接入平台2,[1- *1,1- *2]的买方会采取多

平台接入。依据无差异点的要求,可以得到 *1v+ b n s2-p b2=0和(1- *2)v + b n s1-p b1=0,即有:

*1=(p b2- b n s2)/v, *2=1-(p b1- b n s1)/v(11) 此时,接入平台1的买方规模为 *2,而接入平台2的买方规模为1- *1。即有:

n b1=(v-p b1+ b n s1)/v,n b2=(v-p b2+ b n s2)/v(12) 令 *s为卖方接入平台1和接入平台2的无差异点,由于卖方是单平台接入, *s可以表示为 *s=(p s1-p s2- s n b1+ s n b2+v)/2v。此时,接入平台1和平台2的卖方规模分别为:

n s1=1-

p s1-p s2- s n b1+ s n b2+v

2v

n s2=1-

p s1-p s2- s n b1+ s n b2+v

2v

(13)

结合(12)式和(13)式,可以分别得到两个平台的双边市场份额:

n b1(p b,p s)=

1

v v-p b1+

b(v2-v p s1+v p s2-p b1 s+p b2 s- b s)

2(v2- b s)

n s1(p b,p s)=

v2-vp s1+vp s2-p b1 s+p b2 s- b s

2(v2- b s)

n b2(p b,p s)=1

v

v-p b2-

b(-v2-vp s1+vp s2-p b1 s+p b2 s+ b s)

2(v- b s)

n s2(p b,p s)=1-

v2-vp s1+v p s2-p b1 s+p b2 s- b s

2(v2- b s)

(14)

可以将平台的利润函数表示为 j=p bj n bj+p sj n sj(j=1,2),将(14)式代入利润函数,分别对双边注册费求导并求解,在满足v> j的约束条件下,可以得到:

p*b1=p*b2=1

4(2v+ b- s),p*s1=p*s2=v-

2v+ b+3 s

4v

b(15)

与单平台接入类似,多平台接入时两个平台对买方或卖方的收费水平是一致的,但交叉网络外部性对收费水平的影响发生了变化。如果买方存在多平台接入现象,那么当竞争达到均衡时,平台对买方的收费与买方的网络外部性强度成正比,而与卖方的外部性强度负相关;平台对卖方的收费与双边用户的交叉网络外部性都呈负相关关系。将(15)式代入(14)式,可以得到此时两个平台的最优市场份额:

n*b1=n*b2=1

2+

b+ s

4v

,n*s1=n*s2=

1

2

(16)

由于卖方为单平台接入,当达到均衡时,两个平台将各吸引一半的卖方用

财经研究2010年第9期

户。而对于多平台接入的买方而言,两个平台拥有相同并且超过一半的买方用户规模,也就是说,市场上有( b+ s)/4v的买方采取了多平台接入策略。采取多平台接入的买方数量与交叉网络外部性正相关,而与平台的服务水平负相关。

命题3:在多平台接入的竞争性市场中,市场上有( b+ s)/4v的用户采取了多平台接入,增强交叉网络外部性或者降低平台的服务水平都将扩大市场多平台接入用户的数量。

此时,平台的利润可以表示为

1= 2=12v 2- 2b-6 b s- 2s

16v

(17)

/ v>0和 / <0,说明两个平台的利润会随着服务水平的提高而增加,而交叉网络外部性的增强会降低平台利润。因此,平台一方面会向用户提供高水平的服务,如各类增值服务,包括网站建设、培训、广告等等;另一方面,从平台的角度来分析,平台并不希望每一个用户都能够快速高效地完成交易,交易成功的概率越低将越会给平台带来更高的利润,这是由于平台采取注册费的收费方式。这也就解释了这样一个现象:在采取注册费收费方式的情况下,平台拥有大量的双边用户,但是平台用户真正能够完成交易的概率和效率却比较低。

如前所述,某一边用户的多平台接入,改变了平台的双边价格结构,改变了平台的双边用户规模,最终改变了竞争性平台的利润水平。接下来本文将重点分析多平台接入对竞争性平台行为的影响。

(三)多平台接入对竞争性平台行为的影响

首先,多平台接入的影响体现在双边用户规模上。单平台接入时两个平台拥有相同的双边用户规模且都是1

2

;如果平台的某一边用户实施多平台接入,平台将有更多的该类用户接入,增加的规模为( b+ s)/4v。实施多平台接入的用户规模与平台的服务水平呈反比,而与交叉网络外部性呈正比。

其次,多平台接入将会改变平台收费结构。单平台接入时平台对买方和卖方的注册费收费水平分别为v- s和v- b,平台对某一边的收费只与另一边用户的交叉网络外部性有关,而与自身的交叉网络外部性无关;而在多平台

接入中,两个平台对买方和卖方的收费分别为1

4

(2v- s+ b)和v-

1

2

b-

b+3 s

4v

b,价格结构中出现了双边用户的网络外部性因子,这说明在多平台接入情况下,平台的注册费同时受到双边用户交叉网络外部性强度的影响。 命题4:在单平台接入的平台竞争中,收费结构只与服务水平和另一边用户的交叉网络外部性有关;但是在多平台接入情况下,收费结构同时与服务水曹俊浩、陈宏民、孙武军:多平台接入对B2B平台竞争策略的影响

平以及双边用户的网络外部性有关。

但是,需要注意的是,平台接入方式的变化并不会明显地导致某一边用户的收费水平的增加或者降低。买方和卖方的收费水平随着平台接入方式改变

的变化幅度分别为2v- b-3 s

4

和-

2v- b-3 s

4v

b。当满足v<( b+3 s)/2

时,存在p S b

p M s,这里S、M分别代表单平台接入和多平台接入。因此,当平台的服务水平较低时,多平台接入将导致平台提高多方持有用户的收费水平,而降低另一边用户的收费水平;反之,当服务水平较高时,多平台接入将导致平台降低多方持有用户的收费水平。此外,多平台接入也并不必然增加或降低平台的利润水平,当服务水平较低时,存在 S< M,即多平台接入将提高竞争性平台的利润水平。

命题5:多平台接入并不必然增加或降低竞争性平台的收费水平和平台利润,增加或降低取决于平台特性,即服务水平与双边用户交叉网络外部性强度。通常,当服务水平较低或交叉网络外部性较强时,多平台接入将导致提高多方持有用户的收费水平和降低另一边用户的收费水平,导致平台利润的增加。

四、结论与建议

本文通过构建B2B市场的H otelling平台竞争模型,比较分析平台用户接入方式的变化对竞争性平台策略的影响。研究结果表明,多平台接入改变了平台双边用户规模,导致双边用户规模扩大,有( b+ s)/4v的用户实施多平台接入;多平台接入改变了注册费水平,使得收费结构变得更为复杂,其不仅与服务水平、自身交叉网络外部性有关;同时还与另一边用户的交叉网络性有关,最终改变了平台的利润水平。但多平台接入并不必然增加或降低竞争性平台的收费水平和利润,增加或降低取决于平台特性。当服务水平较低或交叉网络外部性较强时,多平台接入将导致提高多方持有用户的收费水平和降低另一边用户的收费水平,并提高平台的利润水平。

基于接入方式对竞争性平台行为影响的分析,结合当前我国B2B市场整体服务水平不高、服务内容雷同、个性化服务手段缺失的现实,平台可以通过两种途径提高盈利能力:(1)鼓励和维持双边用户的多平台接入,适当降低多方持有用户的收费水平;(2)通过提供交易信息推送、在线支付、诚信认证、广告、安全服务以及站内搜索等多样化的服务,提高整体的服务水平和效率。

注释:

实际上,这种吸引力会随着平台用户规模的不断增大而降低,存在 2E( i,n l)/ n2l 0,这里为分析简便,认为平台的聚合效应与用户规模呈线性关系。

财经研究2010年第9期

曹俊浩、陈宏民、孙武军:多平台接入对B2B平台竞争策略的影响

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On the Effect of Multi-homing on

Competitive Strategies of B2B Platform

Based on Two-sided Market Theory

CA O Jun-hao1,CH EN H ong-min1,SU N Wu-jun2

(1.A ntai College o f Eco nomics&M anagement,Shanghai J iao T ong Univer sity,

Shanghai200052,China;2.S chool of Bus iness,N anj ing Univ er sity,

N anj ing210093,China)

Abstract:By constructing H otelling platform competitio n model for B2B market,the paper analy zes the effect of the change o f platfo rm user ac cess o n com petitive platfo rm strateg ies.T he results show that multi-ho m ing has chang ed bilateral user sizes,price structur e and pro fit lev el of co m petitiv e platfo rms,but does not necessarily incr ease o r decrease charging fees and platform pro fits.When serv ice level is low er o r cross-netw o rk ex ter nality is higher,multi-homing w ill lead to the increase of charg ing fees to user s and platform pr ofits.

Key words:tw o-sided market theory;B2B platfo rm;multi-homing

(责任编辑 周一叶)

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

(竞争策略)第五章市场竞争战略最全版

（竞争策略）第五章市场竞 争战略

第五章市场竞争战略 只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之壹。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的X公司往往成为绩效差的X公司；效仿竞争者的X公司往往是表现平平的X 公司；在竞赛中获胜的X公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下壹步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第壹节竞争者分析 壹、识别企业的竞争者 竞争者无疑是相对于某壹企业而言的。壹般是指和某壹企业共同争夺壹个目标市场的壹家或多家企业。由此可推断：可口可乐X公司是百事可乐X公司的竞争对手；通用汽车X 公司可将丰田X公司、奔驰X公司当作自己的竞争敌手。在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁X公司也可能互相成为强劲的竞争者。可是，这样认识自己的竞争对手仍不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（壹）首要竞争者 当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品和服务时，企业可将其视为首要竞争者。表当下产品定位的“市场空间”上，企业和这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者运营的产品壹般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。例如，别克X公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特X公司、丰田X公司、本田X公司、雷诺X公司（Renult）和其他制造价格适中的汽车生产商。企业和首要竞争者为争夺同壹目标市场或特

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

《市场营销学》第八章 市场竞争战略 练习题

第八章市场竞争战略练习题 一、名词解释 竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。 市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场扩大化:指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 二、单选题 1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ） A．市场领导者 B．市场补缺者 C．强竞争者 D．好竞争者

2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的方法。 A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D.多种经营 3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ） A．好竞争者 B．市场追随者 C．市场领导者 D．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不作出任何竞争反应 5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ） A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 6、市场领导者保护其市场份额的途径是（ A ） A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 7、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ A ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 8、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ B ） A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限9、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（ B ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．游击进攻 10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做（ D ） A．市场主导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 三、多选题 1、市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ） A．提高竞争能力B．扩大市场需求量 C．开发新产品 D．保护市场占有率 E．提高市场占有率 2、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 E．保护原有的市场份额 3、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有（ ABCDE ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 E．游击进攻 4、市场补缺者的作用是（ AC ）

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场 结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符 合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市 场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的 专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高 报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。

目标市场营销策略

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序

4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

市场竞争战略

目录第八章市场竞争策略 第一节竞争者分析 第二节市场竞争策略 第三节市场地位与竞争策略 第四节企业战略联盟

第一节竞争者分析 一．竞争者分析的含义 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 二．竞争者分析的内容和步骤 识别企业的竞争者、识别竞争者对手的策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。 （一）识别企业的竞争者 1、从行业的角度来看，企业的竞争者有 （1）现有厂商（2）潜在加入者（3）替代品厂商 2、从市场方面看，企业的竞争者有 （1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）需要竞争者（4）消费竞争者 （二）市场竞争者优劣势分析 1、竞争者优劣势分析的必要性 2、竞争者优劣势分析的内容 （1）产品。（2）销售渠道。（3）市场营销。（4）生产与经营。（5）研发能力。（6）资金实力。（7）组织。（8）管理能力

（三）竞争者的市场反应行为 1、迟钝型竞争者。 2、选择型竞争者。 3、强烈反应型竞争者。 4、不规则型竞争者 第二节市场竞争策略 一、基本定义 市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 二、主要类型 其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 三、影响因素 企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。 四、竞争策略 1、价格竞争策略。 2、质量竞争策略。 3、服务竞争策略。 4、效率竞争策略。 5、人才竞争策略。 6、成本领先策略。 7、差异化策略。

(完整版)市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

《第六章市场竞争战略分析》练习题 一、单项选择题 1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。 A．产业和市场两个方面 B．市场方面 C．产业方面 D．竞争环境方面 2.提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种( )。 A．行业 B．市场 C．产业 D．战略群体 3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。 A．自己的竞争优势是什么 B．自己的竞争战略是什么 C．谁是主要的竞争对手 D．竞争者的优势及劣势 4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那么这类竞争者属于( )。 A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者 5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。 A．评价分析 B．传播反应 C．收集数据 D．建立系统 6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。 A．引起反垄断活动的可能性 B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 C．市场占有率与投资收益率之间的关系 D．为提高市场占有率所付出的成本 7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。 A．战略目标和挑战对象 B．竞争策略

C．竞争者的优劣势 D．市场规模 8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。香港和新加坡的这种做法属于( )。 A．攻击与自己实力相当者 B．攻击市场主导者 C．攻击地方性市场 D．攻击潜在竞争者 9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。 A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 10.对于市场挑战者而言，( )是一种最有效和最经济的战略形式。B A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 11.跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。 A．市场补缺者 B．侧翼挑战者 C．市场跟随者 D．市场主导者 12.每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置被称为( )。 A．补缺基点 B．盈利基点 C．市场基点 D．市场缝隙 13.只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货，这种专业化方案属于( )。 A．最终用户专业化 B．特定顾客专业化 C．服务项目专业化 D．顾客规模专业化 14.市场挑战者最间接的进攻战略是( )。 A．正面进攻

目标市场营销策略的选择

目标市场营销策略的选择 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1．企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。 2．市场类似性，或市场同质性 不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3．产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。 5．竞争者市场策略 目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场

市场竞争战略

第五章市场竞争战略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是_________。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化

企业市场竞争策略.doc

企业市场竞争策划 在国内市场激烈竞争的条件下，一个企业若要确保现有的地位，又要图谋将来的发展，则必须设法拿出比竞争对手更优秀的产品。您的企业也不愿生产出，消费者并不关注的产品吧？如果是，那么就听听我的建议。关于整体的策划细则，就从一个小故事开始谈及吧！ 有一个农夫，他每天辛苦耕种自己的几亩地，却仍得不到三顿温饱。一天，他的一个富亲戚 送给他三只会下蛋的母鸡‘鸡老大、鸡老二和鸡老三’，他的生活便由此改变了。一只鸡一天可 以下 6 个蛋，一个鸡蛋可以卖元，那么他一天的收入就是元，这笔收入不仅可以解决他的温饱， 还有点盈余。他每天的工作变得轻松了，就是照料好他的鸡和顺带种植少许的蔬菜瓜果。农夫过了一段舒适的生活，但一件奇怪的事情发生了，鸡老大不停在篱墙边走来走去，显得很焦躁不安，农夫想：反正你在我笼子里，跑不掉，因此也没去管它。第二天大早，鸡笼里一阵骚动，随后在 一新的墙洞边留下了几滴血和一撮鸡毛,鸡老大不见了，“也许是给什么东西叼走了吧，”农夫 看到这个情况后安慰到：“每天的盈余是没了，但还可以解决温饱”。几天后，鸡老二开始不停 的啄食盆，显得很难受的样子，三天后，鸡老二也死了，就死在堆得满满的饭盆边。农夫的情绪 一下降到了低点，最后他下了个决定，一把刀子摆在了鸡老三的脖子上，说是迟那是快，鸡老三 的脖子立刻血如雨下。鸡老三闪动着它那半开半闭的眼睛说到：“主人，你真的错了，鸡老大哪 天在篱墙边不停走动，是因为有只黄鼠狼（竞争者）在外面打洞，只要你赶走黄鼠狼，补一补篱 墙，悲剧也就不可能发生；鸡老二不停的啄食盆是因为你那几天心情不好，又忙着照料你的蔬菜瓜果（非主营业务），在给的谷子里有太多沙石（产品质量太差），难以下咽，所以也它永远的 离开了你；今天你杀了我，也许可以过几天好日子，不过，如果你发现了前面的问题，即时改正，要知道我每天不只可以下 6 个蛋”。农夫惊讶的问到：“你会说话吗？为什么不早说呢？”“因为你 ..从来就 ...没问过我（缺乏沟通）”，鸡老三说完最后一句话就死掉了。 这个故事说出了企业在市场竞争中的三个大问题和一个隐含问题：竞争者和替代者的蚕食； 员工服务或产品质量不符合客户需求；客户需求和企业生产导向缺乏渠道沟通；企业主营业务和非主营业务比例不明确。此外，本人认为还有一大问题是企业发展应该关注的，请看下图：利润和市场需求 A ①产品的成熟 期 ②老产品的稳 定期和新产品的研发期 ③老产品的衰 落期和新产品的推广期 ④老产品的消 亡期和新产品的发展期 成本线 ①②③④ B 产品生命周期（竞争型企业产品生命周期循环图一） 利润和市场需求 A B产品生命周期 （没落型企业产品生命周期循环图二）在这两个图里， A 线利润和市场需求是成正比的，他们随着 B 线产品生命周期的变化而变化，而成本线是企业运营成本的综合，包括：采购成本，生产成本，财务成本，营销成本，人力 成本·····，一旦 A 线低于成本线，企业的就会出现亏损，这也就是许多中小型企业总是 说资金不足，没地方贷款，营销人员素质不高，市场占有率总上不去。从图一看①阶段，是企业 全盈利时期，此时期企业没有老产品衰落的影响，也没有新产品研发费用的成本提高。第②阶段

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分

第七章 市场竞争战略

第七章市场竞争战略 一、选择题 1 某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种 战略称为（）战略。 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营 2 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是 （）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营 3 市场补缺战略的主要特点是（）。 A.游击进攻 B.紧密跟随 C.专门化 D.回避竞争 4 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某 种共同需要的目标市场策略是（）。 A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略 C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略 5 （）是一种最有效和最经济的策略形式。 A.正面进攻 B.包围进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 6 企业寻找主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策 略称为（）。 A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 7 结合赢利能力考虑，企业的市场份额（）。 A.越大越好 B.存在最佳市场份额限度 C.以50%市场份额为限 D.不存在上限 二、名词解释 1 质量低成本 2 集中战略 3 规模经济 4 市场领先者 5 市场补缺者战略 三、问答题 1 波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？ 2 新进入者将要受到哪些因素的制约？ 3 试述市场竞争战略 4 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？ 5 市场补缺者如何开展专业化市场营销？

6 市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?

市场营销教案——市场竞争战略

第十一章市场竞争战略 【教学重点、难点】 教学重点：竞争者的反应模式；处于不同地位竞争者的竞争战略。 教学难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争战略。 【教学用具】多媒体 【教学过程】 第一节分析竞争者 在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重对于市场的分析研究。而在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看顾客需要的是“书写能力”。这种需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。一般来讲，在现代市场经济条件下，存在着四个层次的竞争者：一是愿望竞争者，即满足消

(完整版)第六章市场竞争战略分析

第六章市场竞争战略分析章节习题 一·）单项选择题 1、生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分销竞争者的观念是（D） A、产品竞争观念 B、产业竞争观念 C、行业竞争观念 D、市场竞争观念 2、某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反对，但对其他方面却不予理会。则该竞争者属于（B） A、从容不迫竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随即型竞争者 3、下面关于竞争者的说法中正确的是（D） A、以较弱的竞争者为进攻目标，事半功倍，获利较多 B、以较强的竞争者为进攻目标，可提高自己的竞争能力，但获利较少 C、所有的竞争者都是有益 D、有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的 4时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，这种扩大市场需求总量的做法是（D）A、发现新用户B、开辟新用途 C、提高市场占有率 D、增加使用量 5、香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户的做法是（B） A、市场劝说战略 B、市场渗透战略 C、市场开发战略 D、地理扩展战略 6、当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是（C） A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御 7、美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是（B） A、25% B、50% C、75% D、100% 8、对于市场挑战者来说，风险很大，然而同时吸引力也很大的进攻情况是（A） A、攻击市场主导者 B、攻击与自己实力相当者 C、攻击市场跟随者 D、攻击地方性小企业 9最有效、最经济的进攻战略形式是（B） A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、迂回进攻 D、游击进攻 10、某些竞争者认为顾客忠实于自己的产品，从而对竞争反应不强烈，行动缓慢。这种竞争者属于（A） A、从容不迫竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随即型竞争者 11、生理啤酒公司的白威士忌受到虎牌啤酒的挑战，于是推出侧翼品牌“金鹰”取得了防御成功。这种防御战略是（A） A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御 12、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据

市场竞争策略分析与最佳策略选择

市场竞争策略分析与最佳策略选择 资源的概念 资源与竞争 现在，国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说，先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。 有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说，竞争优势，就是核心竞争力所反映的方面，也就是企业所具备的资源。 图1－1 表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。 图1－1 竞争优势——能力——资源关系图 在发展企业的竞争优势时，通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关，因为资源是企业成功的条件，要与它契合，如图1－2所示。 图1－2 策略、公司与环境之间的结合 企业要发展竞争优势，离不开一个好的策略。那么，成功的策略应包括哪些要素呢？一般来说，必须具备三个要素：①一个长期、单纯并一致的目标，不能朝令夕改，更不能没有目标；②要对竞争环境有深刻的了解，做到知己知彼，百战不殆；③要对资源做一个客观的评估。当然，策略制订出来后，要有效率地执行，否则，就达不到目标。

图1－3 成功策略的组成要素 什么是无形资源 无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。 1．技术（知识） 谈技术就不能不谈知识经济，因为现在是知识经济时代。很多大企业，都设置了ＣＥＯ（首席执行官）和ＣＦＯ（首席财务官），现在还有ＣＫＯ（首席知识官）。人们常说知识就是财富，而国内很多企业却没有很好地认识到这一点，很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。 中国加入ＷＴＯ以后，很多外企带着资金、人才和技术都争先恐后地来到中国，把中国视为世界上最大的消费市场，而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢？很难断言，但可以肯定的是：这些外企到中国来都是为了赚更多的钱，因为中国是世界最大的消费市场。例如可口可乐和百事可乐，是碳酸饮料王国之王，可是可口可乐公司没把它的配方告诉中国的制造商。柯达胶卷也是一样，没有把做胶卷的所有技术统统转移给中国。摩托罗拉、西门子和英特尔等大公司也同样没有把电子科技100%地转移给中国。外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的，因为知识和技术需要自己不断地去开发，是有价的，要努力学习，用心开发才能拥有。因此，知识是一个很重要的资源。 【案例】 “在北京找中关村，无人不知”，这是北京中关村的一个广告语，平均每一周就有一位国际上的ＣＥＯ来中关村。中关村当初很火，几乎全中国人都知道。听起来像是一个高科技的重镇，事实并非如此，国内经济学者张维迎的一句话一针见血：中关村其实就是一个村，就像一个农民今年种了土豆赚了钱，明年全村人都种土豆一样。中关村虽然看起来很火，其实就是一种农村经济。在中关村科技园区成立三周年时张维迎尖锐地指出，与巨大的成绩相比，中关村的企业产品相互模仿，显得过于低级。这证明中关村在我国并不是一个非常成功的案例，因为它本身的科技层次没有提高到世界上所常常瞩目的最先进的高水准。换句话说，中关村的知识经济还没有达到一个最理想的地步。 国内很多公司现在都喜欢做ＩＣ、半导体、芯片、晶圆，其实做芯片与晶圆都是非常困难的事情，它的长期投资是200亿元人民币，世界上大的经营企业都是在500亿元人民币以上。这就说明做晶圆、芯片、ＩＣ、半导体，其实要有庞大的资金和深厚的技术。而世界上在这方面有成果的国家，其技术开发的时间都在20年以上。由此可以想像，这得需要什么样的资源、人力、物力和财力、技术基础才能满足这样一个愿望？中国现在突然间也要开始做芯片、ＩＣ、晶圆、半导体，这难道不令人担忧吗？ 英特尔的广告上写着两个英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么电子产品，它的核心部件里总有一块是英特尔的，换句话就是说核心是英特尔。不管是硬件还是软件， 不管是产品还是技术，都离不了英特尔，这才是强大的知识经济。英特尔在电子界里始终站

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

第六章市场竞争战略分析》练习题、单项选择题 1. 识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( ) 来识别企业的竞争者。 A. 产业和市场两个方面 B. 市场方面 C. 产业方面 D. 竞争环境方面 2. 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种( ) 。 A. 行业 B. 市场 C. 产业 D. 战略群体 3. 企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( ) 。 A. 自己的竞争优势是什么 B. 自己的竞争战略是什么 C. 谁是主要的竞争对手 D. 竞争者的优势及劣势 4. 某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那么这类竞争者属于( ) 。 A. 从容不迫型竞争者 B. 选择型竞争者 C. 凶猛型竞争者 D. 随机型竞争者 5. 企业建立竞争情报系统的第三步是( ) 。 A. 评价分析 B. 传播反应 C. 收集数据 D. 建立系统 6. 企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( ) 。 A. 引起反垄断活动的可能性 B. 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 C. 市场占有率与投资收益率之间的关系 D. 为提高市场占有率所付出的成本 7. 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( ) 。 A. 战略目标和挑战对象 B. 竞争策略 C. 竞争者的优劣势

8. 为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更 自由的管理，努力克服官僚主义作风等。香港和新加坡的这种做法属于（）。 A. 攻击与自己实力相当者 B. 攻击市场主导者 C. 攻击地方性市场 D. 攻击潜在竞争者 9. 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于（）。 A. 正面进攻 B. 侧翼进攻 C. 包围进攻 D. 迂回进攻 10. 对于市场挑战者而言，（）是一种最有效和最经济的战略形式。B A. 正面进攻 B. 侧翼进攻 C. 包围进攻 D. 迂回进攻 11. 跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于（）。 A. 市场补缺者 B. 侧翼挑战者 C. 市场跟随者 D. 市场主导者 12. 每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过 专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置被称为（）。 A. 补缺基点 B. 盈利基点 C. 市场基点 D. 市场缝隙 13. 只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货，这种专业化方 案属于（）。 A. 最终用户专业化 B. 特定顾客专业化 C. 服务项目专业化 D. 顾客规模专业化 14. 市场挑战者最间接的进攻战略是（）。 A. 正面进攻