国美与格力渠道冲突案例

国美与格力案例

2004年3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系。3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。此前，国美在一次全国统一空调降价行动未能与格力达成共识，于是格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。9号，格力空调从成都6间国美卖场撤出。一时间，“格力与国美彻底闹翻”的传言在业内沸沸扬扬。据悉，格力电器在全国有20多家销售公司，其中有5家与国美合作。昨天，格力并没有说其它4家公司不与国美合作。

格力总部市场部有关人士透露，导致这次“分手”事件的直接源头是格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给其销售返点偏高(据悉是其他经销商的2—3倍)，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为，其对所有经销商的政策都是一致的，国美不能有特殊待遇。而国美坚持认为，格力的代理商多级分销模式导致成本过大，空调价格太高。同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元，这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销”的大卖场模式相背离。

案例分析：

此案例说明，随着市场竞争越来越大，厂家与经销商之间难免会存在一些冲突。国美与格力的此次决裂的直接源头是格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给其销售返点偏高，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为，其对所有经销商的政策都是一致的，国美不能有特殊待遇。而国美坚持认为，格力的代理商多级分销模式导致成本过大，空调价格太高。这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销”的大卖场模式相背离。

随着市场竞争的日益激烈，商家只能维持微利的收入，如果厂家与经销商直接互不让步，只会给双方都带来更大的损失。国美在实质上仍摆脱不了传统零售业的基本特征即依靠门店的数量和空间来扩大规模，成本控制能力有限无法提高赢利能力。在新经济浪潮到来时，其经营理念已经落后，这是引起双方冲突的根本原因。因此，要想解决冲突，必须改变经营理念，控制好成本，提高自身盈利能力。在理论上讲，国美作为渠道中一个强有力的成员，格力完全可以把国美作为一个特殊的大客户，像其他同行那样直接点对点供货，前提是双方遵守既定的游戏规则，不会导致格力原有价格体系的崩溃，国美和格力冲突则会回归理性。

市场营销二班魏杰

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国美与格力对抗案例

国美与格力的对抗 2004年3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系。3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。此前，国美在一次全国统一空调降价行动未能与格力达成共识，于是格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。9号，格力空调从成都6间国美卖场撤出。一时间，“格力与国美彻底闹翻”的传言在业内沸沸扬扬。据悉，格力电器在全国有20多家销售公司，其中有5家与国美合作。昨天，格力并没有说其它4家公司不与国美合作。 格力总部市场部有关人士透露，导致这次“分手”事件的直接源头是格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给其销售返点偏高(据悉是其他经销商的2—3倍)，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为，其对所有经销商的政策都是一致的，国美不能有特殊待遇。 而国美坚持认为，格力的代理商多级分销模式导致成本过大，空调价格太高。同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元，这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销”的大卖场模式相背离。 国美的此次“大清理”会不会影响格力空调的销售呢？“国美的销售量只占到格力北京销售量的3%至5%，撤出对格力不会有什么影响。”格力北京销售公司的一位负责人表示，“格力不是不肯打低价格，我们要把真正的实惠让给消费者而不是这些销售商。” 该公司发言人称，格力电器不与违反游戏规则者合作。 格力一直采取各地销售公司出货的模式，而作为新兴商业模式的代表，国美近年来积极倡导厂家向商家直供的模式。因此，有业内人士认为，这是新、旧两种销售模式的较量。 对此，格力却持有不同意见。格力空调发言人黄芳华昨天表示，格力对所有经

格力市场swot分析

格力市场s w o t分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-

SWOT分析 优势：1、掌握核心科技，力推技术创新，严抓产品质量”，走自主研发的路子，主动进行创新，通过创新降低成本，重视市场引导的创新，比竞争对手更高效的创新。格力大量的创新是降低成本的创新。从格力最具代表性的三大核心技术中，不难发现格力的制造成本降低是通过核心技术突破实现的。2010年7月，格力首发了包括G10低频控制技术、超高效定速压缩机和高效离心式冷水机组等三项空调领域国际领先的核心技术，其主要技术性能指标不仅在国内同领域遥遥领先，更是一举超越美、日、欧等国际同类产品，标志着格力电器已 经成为引领“中国制造”向“中国创造”转变的标杆企业。 2、领袖型企业家推动突破。格力有两位领袖型的企业家，一位是行事低调的董事长朱江洪，他一直是格力的灵魂人物。另一位则是格力区域性销售公司营销模式的创始人，享誉中国空调领域的铁腕人物，现董事长兼总裁董明珠。在格力的一线工厂显着位置都能清晰看到“朱董”和“董总”语录，在企业内部随时随处都能感受到员工对两位老总的敬佩和爱戴。不管是技术出身的朱江洪，还是营销出身的董明珠，他们对技术和质量的重视程度存在着惊人的一致。 3、依据顾客，市场创新。格力公司能清楚的认识到消费者即客户对公司的重要性，客户的需求永远都是格力空调的着力点和归宿，因此，格力空调自成立以来始终坚持“以顾客为导向”的市场创新之路，不断开发出新的产品。 4、营销竞争力。营销竞争能力在企业竞争力中占有极其重要的作用。因此，格力空调探索全新的营销理念，在实践中更加注重市场导向、双向互动、资源集中和需求差异，以改良营销模式，建立企业的营销核心竞争力。

渠道策略案例(国美和格力)

案例 1 .国美VS格力凸显家电渠道之争 早在今年2 月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力一款原本零售价为1 680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650 元的2P 柜机降为2650 元。格力对被动卷入价格战十分不满，要求国美“立即终止低价销售行为和给个说法”，并决定停止向国美供货。3 月9 日国美北京总部作出反应。当天上午国美总部发出了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在10 日中午12 点之前将格力空调库存及业务清理完毕。3 月10 日，按照通知，成都国美麾下的6 个卖场开始将格力空调撤下。这一举动，引起了格力在成都的销售公司的强烈反弹，成都格力干脆要求从国美撤柜。3 月12 日，格力电器珠海总部对国美的“清理事件” 做出态度强硬的表态：“不管是在哪个城市，假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。”3 月14 日，北京国美各门店停售格力空调。国美格力摩擦全面爆发。 在以后的几天里，双方谁都不让对方。格力总

经理董明珠说：格力品牌已经连续九年全国销售第一，格力与国美的合作原则只有3 个：公平、公正、真诚，“否则一切免谈” 。国美总部销售中心副总经理何阳青则称，相信格力会对渠道进行反思。如果格力一意孤行，国美也决不会让步。 在国内空调市场，格力向来以老大自居，而国美更是名副其实的家电连锁大佬。两个老大争的究竟是什么呢？业界人士认为，从表面上看，双方争的是要不要降价问题，但其根本上却是产品的进货渠道问题。家电生产企业的产品销售在不同时期有不同的路径。经过演变，从上个世纪90 年末起基本有两种模式占主导地位：一种是产品从生产厂家出来，经过销售公司和分公司的分销，到零售商，最后到客户模式；另一种是产品从生产厂家出来，直接进入城市的连锁零售商，然后到客户的模式。格力和国美则分别是这两种模式的代表者。 格力从上世纪90 年代中期开始就建立了当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模式”。格力采取在每个省与当地经销商合资建立销售分公司的办法，将经销商的利益与自己捆绑在一起。

国美格力商务谈判标准模版

格力集团与国美集团 公司谈判策划书 小组名称：Ambition 小组成员： （甲方）张晶霞季倩李吉祥聂茂全夏丹 （乙方）陈峰单丽君张本宏武雪华段学军 2017年05月

目录 引言 (2) 一、谈判双方公司背景 (2) 二、谈判主题及内容 (3) 三、谈判团队人员组成 (4) 四、双方利益及优劣势分析 (4) （一）我方核心利益 (4) （二）对方利益 (5) （三）我方优势 (5) （四）我方劣势 (5) （五）对方优势 (5) （六）对方劣势 (5) 五、谈判目标 (5) （一）战略目标.................................... 错误!未定义书签。（二）感情目标.................................... 错误!未定义书签。 六、程序及具体策略 (4) （一）开局 (6) （二）中期阶段 (6) （三）休局阶段 (8) （四）最后谈判阶段 (8) 七、准备谈判资料.................................... 错误!未定义书签。 八、制定应急预案 (9) 九、谈判成功后的工作 (10)

商务谈判策划书 引言 近年来，随着格力的影响力的主见扩大，市场上的格力忠实客户日渐增多，为了我公司的发展和利益，也应格力集团的邀请，决定和格力集团对格力入驻国美一事进行面对面的商谈。 一、谈判双方公司背景 （甲方：格力集团；乙方：国美集团） 甲方：珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。 公司总部位于中国风景如画的南海滨城——珠海，拥有近8万名员工，在全球建有重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、长沙、巴西、巴基斯坦等10大生产基地以及长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津等5大再生资源基地，下辖凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元电子、智能装备、精密模具等6大子公司，覆盖了从上游零部件生产到下游废弃产品回收的全产业链条。 目前，公司获批建设“空调设备及系统运行节能国家重点实验室”，建有“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”和“国家认定企业技术中心”等2个国家级技术研究中心、1个国家级工业设计中心，制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、智能装备技术研究院、新能源环境技术研究院、健康技术研究院、通信技术研究院等7个研究院、1个机器人工程技术研究开发中心、52个研究所、727个先进实验室，开发出超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹低频控制技术、变频空调关键技术的研究和应用、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调、多功能地暖户式中央空调、永磁同步变频离心式冷水机组、

管理学原理案例分析-国美电器股权之争

【案例】国美电器控股权之争 2010年，企业界最吸引人们目光的国美特别股东大会于2010年9月28日晚尘埃落定，根据国美管理层当晚7时许公布的投票结果，由黄光裕一方提出的5项决议案除“即时撤销一般授权”一条获股东投票通过外，其余4项均被否决，现任董事局主席陈晓得以留任；而由陈晓一方提出的决议案悉数获得通过。 至此，闹得沸沸扬扬的国美电器“黄陈之战”并未如外界预想的那样画下句点。业界人士认为，双方围绕国美控制权的“战争”仍将继续，国美的未来难以预料。 不过，可以肯定的是，作为企业在法律框架下解决内部权力矛盾的经典案例，国美“内战”已然在中国企业规范化发展道路上写下浓墨重彩的一笔。 简单回顾一下事件的经过： 8月4日，国美电器（00493.HK）大股东黄光裕做出“困兽之斗”，通过控股的Shinning Crown，提出举行临时股东大会动议，并要求撤销陈晓的国美执行董事及董事局主席职务。 黄光裕提出的动议还包括，撤消孙一丁的公司执行董事职务，但保留公司行政副总裁一职，提名邹晓春、黄燕虹为公司执行董事。 8月5日，国美电器在港交所发布公告，宣布将对公司间接持股股东及前任执行董事黄光裕进行法律起诉，针对其于二零零八年一月及二月前后回购公司股份中被指称的违反公司董事的信托责任及信任的行为寻求赔偿。 8月9日，黄燕虹称：陈晓因私欲改变发展方向。 8月12日，针对黄氏家族对公司经营业绩放缓和停滞的质疑，国美电器4位副总裁和财务总监12日表示，将共同进退。国美电器副总裁孙一丁、李俊涛、牟贵先、何阳青及财务总

监方巍12日集体亮相，首次公开披露自2008年11月黄光裕因涉嫌经济犯罪被拘押后公司面临的种种危机。 8月18日，黄光裕发表名为《为了我们国美更好的明天》的公开信称陈晓欲使国美变外资8月19日，国美董事局发出《致国美全体员工的公开信》，除回应黄光裕方面多项指责外，还呼吁所有国美员工在攸关公司命运的关键时刻团结起来。公开信称，黄总在连续五年减持套现一百余亿的对象也几乎都是海外投资者。 8月23日，在国美电器上半年业绩出炉后，黄光裕一方迅速与竞争对手苏宁电器比较，质疑国美业绩欠佳，与对手差距正在缩小。 8月30日，黄光裕方面向国美董事会发出了“最后通牒”，欲收回374家非上市门店的经营管理权。 8月31日陈晓称不存实际威胁，国美电器公告称，去年上市公司向非上市公司收取的管理费用约为2.335亿元人民币，占上市公司收入的0.5%，但履行管理义务消耗了上市公司大量内部资源。从中长期看，上市公司将从终止协议中获益，并不存在实际威胁。 国美电器同时称，董事局目前并没有就发行新股作出任何决定。 9月15日，黄光裕发布国美五年规划求和贝恩 黄光裕家族再次向国美股东发出公开函，指责陈晓团队，并呼吁广大股东为了国美电器的“正确道路”与其协力将陈晓赶下台。 9月16日，贝恩支持国美董事会和管理层，认为他们在公司困难时期的表现出色。并明确表示对黄光裕动议投反对票 9月28日，国美特别股东大会，结果如下:

格力与国美

一、董明珠称国美格力争在诚信召唤渠道商重爱心 https://www.wendangku.net/doc/c75993256.html, 2004年03月30日 17:54 珠江晚报 本报讯 (记者陈朝晖) 国内家电市场本月传来爆炸性新闻：珠海格力电器股份有限公司与国美电器有限公司“交恶”，两者在格力空调的销售上发生争执，格力先从成都国美撤柜继而扩展到全国，国美总部随后向全国各地分公司发出“关于清理格力空调库存的紧急通知”。一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是有着130多家连锁商城的全国最大的家电零售商。“豪门”厂商的对抗吸引了众多的目光。 格力电器总经理董明珠进入了这轮商战目光集聚的焦点，她在接受记者采访时表示，格力与国美之间其实是诚信的“较量”。 媒体广泛认为：这其实是一场不同销售渠道的较力，格力与国美两种分销体制(“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”)的矛盾与冲突终不可避免，谁将主导家电流通渠道？其结果将决定于双方的博弈。 董明珠和格力如何看待这一场商战？对格力空调的销售会带来什么样的影响？ (珠海调查) 格力与国美“交恶”事件发生以来，全国空调及家电业界内外一片哗然。针对该事件，格力电器总经理董明珠接受本报记者采访时坚称—— 空调业不能走彩电业的老路 26日，格力电器新闻发言人约见本报记者。身“陷”格力与国美“交恶”事件旋涡中心的格力电器股份有限公司总经理董明珠，就格力渠道模式及与苏宁、大中等“新兴连锁销售”商的合作问题侃侃而谈。A 究竟谁对消费者更负责 “格力电器和国美，既没有开始，也没有结束”，董明珠开门见山，这是她一贯的风格，“这次事件被媒体炒得沸沸扬扬，其实两个总部之间从没有过交流，以前的合作也是区域性的。国美的商场，只是格力的经销商而已。国美总部目的究竟是什么，我不想去研究。因为国美的举动对格力空调销售大的走势，不会产生任何影响。” 而在此前，对于格力与国美的矛盾，国美相关负责人何阳青通过媒体是这样表述的：3月份已进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国

格力大金空调拆解对比

格力室外机拆解细节 首先，我们来看看这款格力KFR-35GW/K(35556)FdD3A空调室外机的细节展示。 空调室外机一般是由冷凝器，毛细管，风扇，电容，控制电路，外壳、压缩机等几个重要部件组成，在开启后，这些内部构造各司其职，让空调运转，进行制冷热交换。 格力室外机尺寸展示 格力空调室外机正面展示

格力室外机背面展示 室外机高/低压阀门

格力空调室外机产品标注 这款格力空调室外机的重量为38Kg，在室外机的固定位置，我们可以清除的看见产品所配备的型号、电压、额定功率、制冷/制热功率、使用冷媒、重量等详细参数。 大金室外机拆解细节 下面，我们来看看大金FTXP35HV2C空调室外机的外观细节展示。 大金室外机尺寸展示

大金空调室外机背面展示 现场拆解大金空调室外机

大金空调室外机参数表 在大金室外机的产品标签上，我们除了可以看见产品的基本信息以外，就连室外机的生产时间日期我们都可以看见。 对比不同： 1.相对于格力空调室外机的产品标签，大金空调的似乎标注的更为全面，包括产品的生产日期等都有明确标注。 2.在两款空调室外机背面挡板对比后我们可以看见，格力相对的设置更为精细一点，包括网格细节上等，这样就有效的防止了我们在日常使用中意外的碰触，也有效的保护了室外机铜翅片，防止碰触导致的倒伏，影响制冷热效果。 强力拆解格力、大金空调室外机 从目前卖场上的空调产品来看，知名品牌的空调条室外机都已经采用多重防锈等技术，并且在磨损性等方面都做出了改良，所以在室外机的外机取材上，各大空调厂商也是大同小异，在细节的设计上会有所不同以外，其余的没有很大的差异化。 强力拆解格力空调室外机

国美股权之争案例之结局

实践发生全过程： [揭幕周—] 黄光裕发函要求撤销陈晓职务，揭开国美控制权大战序幕 月日黄光裕通过独资公司向国美发函要求召开股东大会，撤销陈晓、孙一丁职务。 月日国美发公告称已起诉黄光裕，称其违反公司董事的受信及信托责任，并寻求赔偿。 月日黄光裕通过独资公司向媒体发出“关于国美起诉黄光裕”及“重组董事局”的声明。 月日国美在《董事会致员工的一封信》中称，董事会坚决反对黄光裕提出的要求。 [第二周—] 黄光裕指董事若“倒戈”将提诉国美高管表态支持董事局 月日国美电器紧急召开内部视频会议，曾经追随黄光裕创业的核心管理层，被要求在大股东和董事会之间做出选择。 月日国美四位副总裁和首席财务官名高管集体公开表态与董事局共进退。 月日黄光裕家族发言人透露，国美如发生增发新股，就更加暴露陈晓的野心。大股东必将坚决予以反击，并且已经做好了应对准备，包括对投票赞成的董事个人提起法律诉讼。 [第三周—] 黄光裕发信揭露陈晓夺权陈晓方面反击月日国美电器发布公告称，国美董事会确认，目前并无任何有关拟收购或变卖的商谈。 月日黄光裕家族发布国美大股东致全体员工的一封信，对国美董事局主席陈晓进行了批判，并揭露陈晓夺权的三步棋。月日国美董事局再发致全体员工公开信，反击日黄光裕的公开信中的指责。 [第四周—] 黄光裕质疑国美业绩在二级市场大手增持月日国美公布上半年业绩，净利增，并确定月日召开股东大会。 月日黄光裕家族从五方对国美上半年业绩进行了质疑，认为国美上半年报存在与主要竞争对手相比国美的市场份额大幅下降，领先优势即将丧失等问题。 月、日黄光裕方面通过公开市场上增持国美电器股票亿多股，增持均价约为港元左右，占国美电器股份，共计耗资亿港元。 月日黄光裕连发两函，以上市和非上市公司采购管理协议威胁股东大会，并要求认购新股。 [第五周—] 杜鹃当庭释放国美发函请求股东支持董事局 月日国美董事局从月日开始陆续向国美股东发函，希望支持现有管理层，不支持黄方。 月、日由国美前主席黄光裕控制的公司于月日及日，再斥亿港元入市增持国美亿股，持股比例升至。

国美案始末

国美收购陈晓的“永乐”，家电业“老大”和“老三”的结合，让陈晓和黄光裕走到一起，陈晓担任“新国美”总裁。黄光裕曾公开说，再也找不到更合适的总裁人选。 2008年底~2009年初 黄光裕因经济犯罪被调查，陈晓被推至前台，才开始有了实权。但由于黄光裕案的不明朗，陈晓本人及国美管理团队，依然保持着对黄光裕的敬畏。 不过，黄光裕被羁押之后，多次给国美管理层发出指令，通过强调其个人在国美的地位，要求国美采取有利其个人和减轻其罪责判罚的措施。但方案没有被采纳。 2010年5月 在国美股东大会上，黄光裕连续五项否决票，否决委任贝恩投资董事总经理竺稼等三人为非执行董事的议案，但遭到董事会否决。矛盾至此公开化。 2009年7月 包括陈晓在内，105位国美管理层获得总计3.83亿股的股票期权。黄光裕得知后对董事会很不满，并要求取消激励机制，但没有被采纳。

陈晓成功引入贝恩资本，救了国美却伤了黄光裕。一位知情人士说，即便当时二人有矛盾，也没公开化，引入贝恩，是黄、陈二人决裂的直接诱因。 裂缝是从哪天开始？控制权之争愈演愈烈 2010年5月，黄光裕利用自己手中的否决权，于国美电器召开的股东周年大会上，在12项决议中连续投了5项否决票，导致贝恩投资董事总经理竺稼等3名前任董事为非执行董事的议案未能通过。这其实是黄光裕对于陈晓一直以来“去黄光裕化”做法的强力还击。自从黄光裕被捕之后，陈晓一系列的融资动作不断的在摊薄黄光裕的股份，这让身为公司创始人和大股东的黄光裕开始惧怕公司的控制权从此易主，对陈晓的不满也与日俱增。此次股东大会让两人的矛盾逐渐开始走向公开化。 7月19日“谈判”那一天，黄光裕方面就预感到了与陈晓的私下接洽不会圆满。一位全程代表黄光裕参与与陈晓谈判事宜的人士谈及这段情境时眉头紧锁：“双方根本无法在关键利益上谈拢，陈的条件苛刻，而黄的态度也很坚持，就是陈必须出局。” 于是一份撤销令，向外界展开了它的裂痕，坊间的猜测也甚嚣尘上。日前，黄光裕方面在接受记者专访时坦言，这次撤销动议完全是黄陈两个人的纷争，而黄选择此时撤销陈，是暗中发觉了陈的“夺权”行为，且该行为直接指向黄。 2010年8月，黄光裕独资拥有的 Shinning Crown向国美电器发函要求召开股东大会并撤销陈晓、孙一丁的职务。时隔一日，国美董事局就驳回了黄光裕这一要求，并且向香港特别行政区高等法院提起诉讼，控告黄光裕在2008年一月二月前后的违规行为。事情发展至此，“黄陈”两人已正式决裂，再无挽回余地可言。 由此，陈黄两人的斗争终于浮出水面。然而对决的背后，对国美的品牌而言，无论是陈晓的杀手镧还是黄光裕的底牌都会让国美重陷困境。 陈晓野心暗中夺权？ 今年5月底陈提出增发20%股权，黄认识到了陈的夺权本质。 据该人士表示，去年5月引入贝恩资本时，陈并没有知会黄，也没有听取黄的意见，而是直接通过董事会排除了其他融资方，锁定了贝恩，并与陈进行了绑定，“黄总是在协议后知道这些极为苛刻的绑定条款的。” 该人士所说的条款，即必须尽力确保贝恩资本方面的董事人选陈晓、王俊洲、魏秋立，三个执行董事中两个被免职就将以1.5倍的代价回购24亿元赎回可转债。更让黄光裕方面不能接受的是，协议规定，陈晓以个人名义为国美电器做贷款担保，如果离职将会删除担保。

格力成功营销案例的启示

格力成功营销案例的启示 摘要：1996年中国的空调业进入价格战阶段，厂商两败俱伤，格力大胆的提出建立区域性销售公司的想法。在大家都不看好的情况下，这种模式最终被证明是可行的，正确的。不仅让厂商共赢，而且稳固了格力的销售渠道。1991年中国的国营商场通常是先发货后付款。格力却反其道而行之。董明珠下令：“先付款，后发货。”当所有人都在为格力担忧的时候，格力这年的销售量由7亿上涨到28亿，整整翻了4倍。格力在企业蒸蒸日上的时候没有忘记回报社会，每年格力都会拿出一大笔资金来做公益事业，其中支持力度最大的是贫困地区的教育事业。做慈善事业的同时也宣传了企业，是企业的一种无形资产，格力在公众心中树立了一个良好的企业形象。格力是很懂销售的，格力有自己的队营销的一套理解。格力一直把企业，经销商，消费者看成一个统一的整体，努力的寻找三者的利益平衡点。专注于把产品做精。区域性销售公司的模式具有独创性。所以企业的营销既要有创新性的营销方案，也要赢得老板姓的心。这样企业才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。 关键字：区域性销售公司创新公益 一、区域性销售公司 1996年中国空调市场进入全国价格战阶段，湖北四大家经销商的价格战更是打的火热。1997年，为了结束价格战，董明珠提出了

一个大胆的想法，格力与湖北四大经销商联合起来成立区域性销售公司。当时很多人都不看好这个模式，但年底各大经销商的收入远远超过了投资。事实证明这个模式是成功的。格力的改革措施是灵活的，区域性销售公司的模式实现了厂商共赢，这样一来稳固了格力的营销渠道。其后，格力将这种模式推广到其他的省份，大大拓宽了格力的营销渠道。这样既让商家有钱可赚，也保证了格力空调的价格稳定在一个既定的水平上。 看了这个案例后，我觉得格力的优点在于有魄力，有胆识，敢于创新。格力始终围绕着厂商共赢这样一个理念。在整个行业的价格大战中，格力在湖北的价格体系被打乱了，格力和经销商的利益都受到很大的冲击。格力在这种环境下没有乱了阵脚，而是在努力寻找解决方案。我认为这一点是一个企业做大做强必须具备的要素。之后格力提出区域性销售公司的模式。这个模式初看并不让人觉得有什么优势，所以许多人并不看好它。经销商在一开始的时候可能会觉得如果价格统一的话，我们怎么能抢占对方的市场份额呢？但稳定的市场价格肯定是对卖方有利的。大打价格战只能让商家和企业处于两败俱伤当中。我觉得这个模式的成功首先在于符合市场规律。价格战对于消费者来说肯定是好事，但对于企业和经销商来说既赚不到钱，又可能面临诸如倒闭等的风险。形成厂商和企业的联盟，稳定市场价格才是王道。这样一来大家才能发展的更远。其次，我觉得这个模式在空调行业是有具有创新精神的。虽然这种联盟的模式在其他的行业已经出现，但毕竟在我国的空调行业是首次运用。格力解决价格战的方法给

管理学案例分析——国美电器集团

问题一：面对国内市场环境的变化，国美经营模式存在的问题有哪些？ 国美电器从全国加点连锁零售第一品牌到2012年亏损近6亿，甚至被媒体预言可能消失，暴露出国美集团经营模式的许多问题，主要有以下几个方面： 1、无视环境变化，盲目扩张门店。 管理学理论中提到“环境”这一概念，任何一个组织都不是独立存在的，环境中某些力量在管理者行为的形成过程中起着主要作用。组织外部力量和压力带来的变化一直影响着组织。外部环境的复杂性和不确定性正是对管理的挑战，一个组织如果不能及时根据外界环境的变化来做出相应的调整，就很有可能失去在竞争中的优势从而失去先机，甚至出现被淘汰的危机。 组织的一般环境，即大环境包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境、自燃环境和国际环境等。任务环境包括顾客、竞争者、同盟者、供应商、运输部门、中间商与批发商、业务主管部门、税务财政部门以及企业所在社区等要素。纵观国美的发展历史可以看到从1999年到2006年短短7年时间，国美的规模已经实现向全国扩张并成功实现了区域连锁。然而在国美迅速壮大的同时国内市场环境也在不断变化竞争对手也在快速成长，尤其是苏宁电器，2010年的数据显示苏宁的销售额已经超过国美，跃居中国零售百强企业榜首。面对这样强大的竞争对手，通常企业会采取扩张销售门店数量的形式抢夺销售量，国美在过去的5年里，通过快速自主开店、兼并收购等方式争取到现在的市场地位，然而由于门店扩大过于紧密并且已经远远超出了地区的负荷能力，因此在扩大的背后背负的是成本的增长远远高出利润增长的巨大包袱。对于国美来说，门店规模的扩大并没有给企业带来实际的好处，表面无限光鲜，实际内里不堪重负。 2、低价策略使得与供应商关系恶化。 国美过去在与供应商的合作中，实施集中采购，统一采购，实现规模效应。由此建立起来的供销模式，摆脱了中间商环节，实现了低成本采购，从而将厂家的价格优惠转为自身销售商的优势，以低价格占领着市场。这样既可以避免厂家产品积压，又可以节省大笔宣传推广、产品促销和人员管理费用，以此达到进货越多，进价越低，销量越大，进货更多的良性循环。 但是随着我国经济的发展，家电市场进入了完全的买方市场，家电厂商与零售商之间的合作关系由利益共同体走向矛盾的双方。一些连锁渠道在未经厂家同意的情况下，私自把零售价降到了出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。厂家虽然提高了销量，但是由于大量的促销使价格降低，使得厂商的利润更加微薄。国美电器的低价优势主要来源之一就是对上游厂商的价格打压，这是一种典型的渠道终端行为的表现形式。众所周知的“格力事件”，就是因为格力不满国美电器擅自降低其空调价格，退出了国美电器卖场，两方关系就此恶化。从长远来看，国美电器的这种价格策略对整个产业链具有一定的破坏性，弱化了上游生产厂商的整体盈利能力，迫使诸多厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱连锁卖场的控制，目前也变成国美有力的竞争者。国美与上游供应商矛盾的加剧，

国美夺权事件的调查报告

国美夺权事件大调查 “国美”事件，吸引了很多人关注的目光，对于“国美”的问题，似乎已经不单纯的是一个企业的内部问题，而是商业社会环境中，企业性质与职业经理人之间的利益冲突，也可以说是对国美控制权的争夺战。黄陈二人日益白热化的争权战，真正受损的还是上市公司本身以及广大股东。自两人反目以来，国美电器的股价一路下跌至2.18港元，自本月初高位2.82元已跌去了25%。对于国美“内战”大家怎么看？黄、陈家乡的人们对各自的“亲人”持什么样的态度？ 中国经营报联合数字100市场研究公司，面对广大网民进行了调查，共回收有效样本2125人，分别来自北京、上海、广州等十几个城市和地区。男女比例为56.90%——43.10%。职业群体分别为：职业经理人、创业老板、及其他社会人士。 支持群体中，黄光裕略占优势 在整个国美事件中，市场最在乎的不是两个人的权利之争，而最关注的却是企业的前景，这也是投资人最为关心的。在此次调查中，“在国美问题上，如果你是公众投资人的话，你会支持？”一项中，50.40%的人选择支持黄光裕，49.60%的人选择支持陈晓，46-50岁的人支持陈晓的力度更高。 不同年龄的人在国美电器问题上的支持度： 更多人指责陈晓“对老板不够忠诚，并落井下石” 值得关注的是，虽然支持陈晓的比率不低，但是，大众的看法颇有却有明显差别：76%的人认为陈晓此举是“对老板不够忠诚，“踢黄”出局有数典忘祖、落井下石之嫌”；创业老板一方面有此看法，另一方面也没完全否定陈晓的职业理念。大多数社会上的人士，都处在冷言旁观的心态，因为在他们眼中，这也就属于常见的“权利之争”罢了。

对于黄、陈的争斗，最受伤的是“国美” 常规情况下，两虎相争，下场未必都会好，但是，在黄、陈二人的权利争夺中，最受伤的不是黄陈二人，而是整个国美。这是调查中超过半数人的看法。大家认为，目前黄、陈二人的争斗，对于国美最为不利，这次不知还要持续多久的争斗，存在一天就对企业构成一天的危害；其次才是对黄光裕本人不利，无论结果如何，在这件事情上，黄都已经大受打击。男性持这种态度的尤为明显。 进四成人赞成陈晓用“现代公司治理机制”取代“家族制”， 家乡人则持反对意见。 对于“踢黄”出局，陈晓有一句名言，即用“现代公司治理机制”取代“家族制”，这个观点得到了近四成人的赞成；近三成的人则认为“没道理”；另外近四成的人表示“各有利弊”。而有意思的是，在陈晓的家乡——上海人眼中，有37.1%的人明确表示“没道理”。或许，这与上海人的做事风格以及人格特点相关。

格力电器案例分析

格力电器案例分析 引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创造’的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。而在打造格力质量第一，掌握空调业核心技术的同时，格力也在开拓多元化战略，但面对众多竞争对手时，格力的粗放式管理也面临处理企业品牌持续增值的现状。 一、企业介绍 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。 2006年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。 近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身型体育赛事当中，先后取得了08年北京奥运媒体村空调项目、10年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所的空调项目，同时也在进行发展其他小家电的多元化战略，不断开拓更大的市场份额。 二、分析过程 (一)波特五力模型分析： 1．行业中现有企业的竞争 美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，竞争十分惨烈。 2．新进入者的威胁 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。 3．供应链分析 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强； （2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制

国美案例分析

国美案例分析

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现代管理学案例分析报告 国美战略分析

目录 第一章国美背景介绍?1 第二章国美战略环境分析 (2) 2.１国美电器有限公司外部环境分析?错误!未定义书签。 ２．1.1 政治、经济环境分析 (2) 2.1.2 社会、技术环境分析 (2) 2.1.３行业环境分析................... 错误!未定义书签。 2.２国美电器有限公司内部环境分析 (3) 2.2.1 国美的优势?3 2.2.2组织管理体系?4 第三章国美当前战略存在问题分析 (4) 3．1国美战略存在的问题分析?4 3.2国美改革方向?5 第四章国美战略方案制定分析 (6) 第五章总结........................................ 错误!未定义书签。参考文献.. (10)

第一章国美背景介绍 国美电器有限公司(GOME),成立于19８7年1月1日,是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。在２0１3年，国美门店总数(含大中电器)已经达到10６3家,覆盖全国2５６个城市；同时国美还有542家非上市公司，并且在2０06年成功收购上海永乐生活家电、２007年并购北京大中电器之后，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家;销售额曾多次占据中国连锁百强之首，睿富全球最有价值品牌中国榜曾评定国美电器品牌价值为５５3亿元,是家电连锁零售第一品牌。在二三十年的发展过程中,国美电器不断总结经验,形成了“商者无域,相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略，并始终秉承着“成就品质生活”的企业文化。 然而随着经济全球化的发展,企业在面临越来越多的机遇的同时也迎来了无数的挑战。国际经济局势动荡，国家经济发展方式转型，各个企业都面临着经营模式的转变，内需消费拉力减低，产品的高度同质化,营销成本不断上升等因素,企业间竞争进一步走向白热化。在这样的一个大背景下,国美家电集团作为全中国最大的家电零售连锁企业之一,从19９9年至2006年间，成功实现了其跨区域连锁的经营模式,并逐渐走向国际。在长期经营实践中,国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力；所经营的商品几乎囊括所有消费类电子产品;大单采购、买断、包销、订制等多种营销手段，保证了国美家电的价格优势;以“彩虹服务”为代表的售后服务体系是国美电器规模化经营的基础;精品旗舰店的推出为消费者提供了放心、满意、舒适的购物环境。在企业不断的发展壮大过程中,国美家电的单店数量急剧增长,规模不断扩大,但是当企业规模扩大到一定程度后,技术和管理的发展速度将滞后于企业利润增长速度，出现规模不经济现象。 国美电器的收入来源不仅包括销售盈利，还包括供应商返利和其他业务盈利。长此以往，这种盈利模式使得国美的利润来源中,取自供应商的比重越来越大,逐渐形成挤压供应商的利润空间的局面。国美利用其为行业龙头的优势,在与供应商的博弈中处于优势地位。同时,随着苏宁等其他电器销售品牌的发展以及供应商自身销售渠道的拓宽，国美在与供应商的博弈中优势减弱，主要表现之一

案例分析——国美电器控股权之争

案例一： 国美电器2010年8月5日宣布对公司间接持股股东及前任执行董事黄光裕进行法律起诉，针对其于2008年1月及2月前后回购公司股份中被指称的违反公司董事的信托责任及信任的行为寻求赔偿。而黄光裕方面则呼吁投资者支持重组董事局。2011年3月9日，国美电器宣布陈晓辞去公司主席、执行董事职务，大中电器创办人张大中出任公司主席及非执行董事。 矛盾演变 起因 国美股东会之乱大股东否决贝恩董事 在贝恩投资入股国美电器8个多月后，在国美电器正在走出危机恢复正增长的情况下，拥有31.6%股权的国美电器大股东在2010年5月11日的年度股东大会上突然发难，向贝恩投资提出的三位非执行董事投出了反

对票。 国美大股东黄光裕与董事局主席陈晓 冲突 黄光裕狱中投票反对贝恩三股东依然连任由2008年中国首富黄光裕控制的两家控股公司，投票反对国美三位董事连任。但董事会一致同意推翻股东大会结果，重新任命竺稼、雷彦(Ian Andrew Reynolds)、王励弘三人继续担任董事。 激化 黄光裕要求罢免陈晓国美大战升级 现任董事局主席陈晓2010年8月4日晚间7时30分收到黄光裕代表公司的要求信函，要求召开临时股东大会撤销陈晓董事局主席职务、撤销国美现任副总裁孙一丁执行董事职务。至此，黄光裕与国美电器现任管理层的矛盾大白天下。 反击 国美宣战黄光裕 2010年8月5日晚间，国美电器（00493）在港交所发布公告，宣布将对公司间接持股股东及前任执行董事黄光裕进行法律起诉，针对其于2008年1月及2月前后回购公司股份中被指称的违反公司董事的信托责任及信任的行为寻求赔偿。

格局改变 美国私募股权公司贝恩资本（Bain Capital LLC）将所持国美电器控股有限公司(GOME Electrical Appliances Holdings Ltd.)的股权增至10%,稀释了身陷囹圄、力争控制公司的国美创始人黄光裕所持的股权。据国美周三向香港交易所(Hong Kong Stock Exchange)提交的报告显示,贝恩通过将所持的国美电器债券转换为股票,从而增加了持股比例。此举令黄光裕的持股比例35.98%降至32.47%,黄光裕于1987年创建国美。 贝恩提高所持股权比例,正值黄光裕要求召开股东大会之际,他希望借此罢免国美现任董事会主席陈晓,并阻止国美通过动用增发20%股份的权利来进一步稀释他手中的股权。 贝恩将在9月28日国美股东大会上对上述两个议题投票。 因贿赂和贪污罪被判入狱14年、现正在服刑的黄光裕威胁称,如若不能赢得国美股东的支持,他将终止国美与其名下数百家门店之间的托管协议。 不过黄光裕也表示,可能会将其私有门店卖给国美换得股权,以增加对国美的股权持有比例。根据港交所的程序规则,黄光裕需要赢得投票股东中的简单多数票才能罢免陈晓。 已有好几家代表国美股东的顾问公司公开声称支持陈晓,他在去年年初黄光裕被捕之后稳住了国美电器的经营。风险管理机构RiskMetrics Group Inc.旗下的ISS周二说,相比黄光裕让其妹替代陈晓的要求,它更支持国美现任管理层。 国美股价收盘报2.30港元(合30美分),今年已累计下跌22%。 贝恩债转股

国美电器事件

用经济法分析国美事件 中新网3月9日电从联交所公告获悉陈晓辞去董事局主席一职，原大中电器创始人张大中接任，公告还宣布了其他的人事变动。公告称，陈晓辞去国美董事会主席、执行董事、执行委员会成员兼主席及授权代表职务，自2011年3月10日起生效，以及孙一丁先生辞任国美电器执行董事，自2011年3月10日起生效。孙一丁辞任董事后还将继续留任国美电器副总裁职务。公告还称，国美董事会还宣布委任张大中先生为国美电器非执行董事及董事会主席，以及委任李港卫先生为国美电器独立非执行董事，自2011年3月10日起生效。此外，公告还称，邹晓春先生已获委任为国美电器授权代表以取代陈晓。 事件起因源于5月10日的一篇报道。该报道称陈晓向报道作者表示，国美电器存在巨大财务漏洞、供应商不堪重负以及经营模式难以为继。受到陈晓言论的影响，5月11日，国美电器股价大幅下跌，开盘即跌2%，随后股价全天逐渐向下，最终报收于2.71港元，大跌3.56%。 “陈晓曝光了国美的三个致命内幕，可以说是潜规则。第一，对供应商来说，国美收取的费用最高；第二，从总部到柜台，每个环节都向供应商收费，包括大量灰色收费；第三，即使海尔、西门子，每销售100元也只能从国美拿到55元回笼资金。而最弱势的小家电企业回笼资金拿得更少，帅康每销售100元，只能从国美回笼25元。他还说，电器连锁的好日子都要结束了，因为卖场经营模式已经成为无论消费者还是供应商都想摆脱的“高价”卖场。他手中持有的国美电器股票也将很快卖掉，因为国美电器的股价不可能再涨了，从机构云集的热门股票到现在成为散户的集中营，国美电器的股票在投资价值上没有前途。 4月底，面对本报记者的追问，陈晓在上海浦东康桥家园的家中做出了这样的表述。而一旦将手中1.38%的国美电器股权出手，陈晓就将彻底切断与国美电器及其一手创办的永乐电器一切联系。” 报道一出，立即引发了网上的轩然大波。不少人觉得，陈晓既然已经离开国美，就不该公开说出这些违反商业规则和个人信誉的内容，认为陈晓目的不纯。但是也有网友说，为了绝大多数消费者或者公众的知情权，透露内部信息，陈晓是条汉子，应该得到支持。 此后，国美电器于5月11日公告回应，表示陈晓已从今年3月10日起辞去国美董事会主席和执行董事职务，其离职后的任何陈述或观点都不能代表公司立场。公司甚至言辞称，“公司不会容忍陈晓在文章中所显示的行为以及任何其他关于公司的不实报道，并会采取应当手段保护公司利益。公司将明确保留涉及文章的所有权利。” 陈晓和报道作者皆现身表态。陈晓更是表示自己做过国美的主席，现在仍是国美的股东，对国美有很深的感情，不会做对国美不利的事。但就如今国美电器已经正式提出诉讼之举来看，陈晓此前的表态未能取得国美电器方面的谅解。虽

第九讲渠道策略案例-格力空调

格力空调：离开国美，走自己的路 珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一。集团拥有的“格力”“罗西尼”两大品牌于1999年1月和2004年2月被国家工商局认定为中国驰名商标。2003年，格力集团共实现营业收入198.42亿元，位列中国企业500强第88名。集团下属的珠海格力电器股份有限公司是中国目前生产规模最大的空调生产基地，现有固定资产7.6亿元，拥有年产空调器250万台（套）的能力。经过多年的发展，格力空调已奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌在消费者中享有较高的声誉。据国家轻工业局、央视调查中心的统计数据，从1996年起，格力空调连续数年产销量、市场占有率均居行业第一。现在，格力空调产品覆盖全国并远销世界100多个国家和地区。 多年以来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高的市场占有率。然而近年来，一批优秀

的渠道商经过多年发展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。 2004年2月，成都国美为启动淡季空调市场，在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原为1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原为3650元的2P柜机被降为2650元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，因此要求国美立即终止低价销售行为。格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器给个说法。“格力拒供国美”事件传出，不由让人联想起2003年7月份发生在南京家乐福的春兰空调大幅降价事件，二者如出一辙，都是商家擅自将厂家的产品进行“低价倾销”，引起厂家的抗议。 2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。 面对国美的“封杀令”，格力的态度并没有退让。格力空调北京销售公司副总经理金杰表示：“国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，他们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华表示，在渠道策略上，格力不会随大流。格力空调连续数年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。格力电器公司总经理董明珠接受《广州日报》记者采访时表示，格力只与国美的少数分店有合作，此事对格力空调的销售几乎没有什么影响，自己的销售方式也不会为此做出改变。对一个企业来说，对任何经销商都应该是一个态度，不能因为以大欺小，格力对不同的经销