营销策略案例与分析
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1、珠宝店珠宝首饰的定价位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍
珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分
欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，
她为了让顾客感觉物超所值，她以合理的价格购进了这批首饰，形成购买热潮。在考虑进货成本
和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。苏珊决定尝试运用她本人在大学商品的销售情况
令人失望。一个月过去了，摆放在店铺人比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，里学到的几种
营销策略。苏珊认为应该同但是，陈列位置的变
化并没有使销售情况好转。口醒目的地方。苏珊
向销售人员详细的介绍了这在一周一次的见面会
上，销售职员好好谈谈了。
批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。
一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一定对
助手说：要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并
没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这“为什么要对滞销的商品提批珠宝以两倍的价格销售，结
果销售情况十分火暴。
价呢？”苏珊很不理解。请回答以下问题：）苏姗和卡洛斯在对宝石定价时分别采用了什么定价
策略？1（）为什么卡洛斯的定价策略取得了成功？它成功的前提是什么？（2）卡洛斯今后还可以采用哪些定价策略？（3
、珠宝店珠宝首饰的定价1
分）答：（5 （1）苏姗采用的是成本导向定价法，
卡洛斯采用的是需求导向定价法。）卡洛斯的定价策略成功主要是满足了消费者的心理需求。它成功的前（2
竞争品或替代品少等。提是：产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少，
分）（5 ）折扣与让利定价策略，产品组合定价策略等。（3（
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1.“奥普浴霸”的市场营销策略澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2 亿元。在中国市场，“浴霸”是在热水器大量进入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？（一）产品策略奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的
卫浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。（二）价格策略“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话，也无法开发研制新一代的产品。
（三）销售渠道策略
代理商是奥普企奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，
奥普在与代理商的合作中，不仅市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。业的自家人，给了他们合理的利润空间，同时也将他们视为企业的一员。建立彼此信任、理解、同舟共济的关系。（四）广告策略产品是与消费者沟通的载体，奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一，广告
所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌进行了科学的规划和系统整理，突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品牌后气质。通过对以上案例分析，请回答以下两个问题：1、奥普企业的市场营销策略重点表现在哪方面？2、“奥普浴霸”为什么采用高价策略？
2.“高钙牛奶”折桂香港
20 世纪 90 年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品
推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引
消费者的关注。一份消费者资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症
中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛
奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛
“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，
美的特点，才可能赢得市场机会。
25 岁—— 40 岁女性居多。基于牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以
“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄
的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能
尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
25—— 40 岁的、受过教育的、有较综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在
高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经
常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定
价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在
主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用
一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告
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受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87% 和 76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800 多名医生与营养专家发送了宣传资料，希
望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得
医学界人士的好感。在1996 年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由 54%升至 70% 。为此，牛奶公司荣获当年的 HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？
“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？3）作为一种新产品，（
）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？（4
奥普企业市场营销策略的重点表现在充分运用整
合营销，在 4PS各方面都精心策划和推广、实施。（3 分）因此，在中国市场上取得了巨大的成功。具体表现为：
产品策略，集中技术和资源优势，实施密集型发展战略，并注重品牌的建立和培育。（2 分）价格策略，实施撇脂定价策略。（2 分）
分销策略，主要利用代理商开拓市场。（2 分）
促销策略，重点树立品牌形象。（2 分）
2、采用高价策略的原因可能有以下几方面：一是，市场新推出的一种产品，竞争对手较少；二是，树立优质优价的品牌形象和高质产品、优良服务的市场定位；三是，快速回收前期投资，以获得较高的投资报酬率。四是，获得较高利润，进一步开发新产品。（ 4 分）
2.回答要点：
（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在 20—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。（3 分）采取了集中性市场营销策略。（3 分）
（2）“高钙牛奶”的市场定位采取了避强定位策略。（ 3 分）
（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了折衷定价策略。（ 3 分）
（4）“高钙牛奶”的促销方案具有投入少、目标明确、充分利用各种媒介和促销手段、认知率和可信度高和效果好等特点。（ 3 分）
1.摩托罗拉V998/V8088 的产品策略
摩托罗拉的两款手机V998 和 V8088 是“ V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场
的四年多历程表明了公司针对V998 ／ V8088 系列的产品策略特点。
公司推出 V998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998 款手机是公司在1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭
借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000 左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥ 7 000～￥ 8
000。
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V8088 。它完全是基于V998 设计出来的，除与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——
了具有 V998 的一切功能之外，还有WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功
V998 不同， V8088 是在新加坡设计能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的
出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩
托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000 以上，比同
期的 V998 高出了￥ 2000 。以 V998 ／ V8088 为代表的“ V ”系列手机属于公司四类产品特色
中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
V998 ／ V8088 系列风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其
他公司的一些新产品的推出，
4000 元以下。同时， WAP 上网手机开始逐渐离开高端市场的
位置，其市场价格都降到了￥
的狂热逐渐冷却， V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到￥ 1000 元。价格的降低非常有
从 2000 年第三季度起， V998 ／ V8088效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着 V998 ／ V8088 需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地
方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、
地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒
V60 并可能会影响到后续的、 V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，／绝购买 V998
V66 等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，
及时予以纠正，终于挽回了市场， V998 ／ V8088 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥ 2000 到￥ 2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500 ～
￥1700 。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然
在市场上有比较重要的地位。
月，在 2 2002 年值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，
了。同时，手机市 1300 ，但是到了10 月，就已经降至￥天津 V998的市场定价约为￥ 1700
是一种发展趋势。因此，尚 GSM CDMA 取代和 3G 发展，新的GPRS 和2.5G 场已开始向
系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产
V998/V8088 GSM 时代的处在
品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的／ V8088 1问题：．V998
分）4 产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？（2．公司针对 V998 手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪
8 分）试分析评价这些策略？（些不同的营销策略？
3．公司在推出 V998 手机的情况下，继续发展V8088 手机，这两种产品既相似又有区别，
3 分）试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略？（2. 乐凯公司的渠道策略
年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中1996
这给大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，国一方面加大营销投入，
根据产品特点和市场需求，制定了乐凯以市场为导向，乐凯带来了严峻的挑战。系统谋划，
自己的渠道策略，取得了较好的效果。
它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后胶卷的销售同其
他产品相比有自己的特殊性，
几大感光材料公因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。服务，
司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公一方面，乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。
20 世纪80 年代就在全国大中城市设立了司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在32
1 400 家特约彩扩店。个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和
现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
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另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐
步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商
家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。
全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点
提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
近千家乐凯专卖店；当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，千余家特约冲扩店，
联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 1999 年 1— 10 月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内市场销量分别较上年同期增长了 25％、 127．3％、 19．7％，出口量分别增长了36． 5％、36． 796、 83． 3％。问题：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。（ 10 分）2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？（5 分）
1、引入期： 1999 年春天引入——2000 年初（两款手机分别引入市场）（ 1 分）成长期： 2000 年初—— 2000 年第三季度
（销量猛增，达到第一）（ 1 分）成熟期： 2000 年第三季度—— 2002 年 2 月（竞争激烈，维持市场第一）（ 1 分）衰退期：2002 年—— 2003 年（新的 GPRS 和 CDMA 取代 GSM ，一年时间淡出市场）（1 分）
2、引入期： V998 全新产品（双频、体积小、大显示屏和大键盘、中文输入、这些特点在市场上是绝无仅有的）；价格上采用了快速撇脂策略，功能品牌的全面宣传，高价格（13000 元）。的一切功能之外， V998 除了具有（基于 V998 设计出来的，V8088 也采用了同样的策略。上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也 WAP 还有分）高出了￥ 2000。（ 2 独具特色。）定价比同期的V998
分）（2 成长期：不断降价，致使产品销量不断提高。成熟期：面对质量问题，采用了产品改良策略，不断改进产品的质量问题，提升品牌形 2象。在价格策略上，仍然不断降价，以吸引更多的消费者。价格降到1500-1700 元。（分）
衰退期：一年时间退出市场，开发新型手机。（2分）
这是一个很典型的产品生命周期，初期以高价格获利，同时树立了产品功能全、档次高的形象；后期不断降价招揽更多的顾客，为留住顾客不断改进产品质量，降低成本，以薄利多销，最后面对更新换代退出市场。这里摩托罗拉采用了产品组合策略，使用的是产品专门化组合，生产某一大类产品以满3.
的目标就是针对不同目标顾客群推出的两款手机， V998 足不同
消费者需求。 V998 和 V8088
的市场目标是成功人士和一些追求时尚的人 V8088 顾客群是一
般的富裕人员，
晚一年推出，引导成功人士和追求时尚的人们更新换代，为企业创造们。并且 V8088
分）了更多的需求。（ 3
案例2：胶片类产品是一种日常使用的生活便利品，技术不
复杂、标准化且耐久、单位价值不高、携带轻便；从需求看，消费者每次购买数量小，消费者分散，需求频繁，综合产品和需求可以发现胶片类产品适宜选择较长的渠道，市场覆盖面广的渠道。（5 分）乐凯选择建立代理分销体系就是满足扩大市场
覆盖面的用途。另外，胶片类产品是需要附加服务的，即冲印加工服务。（ 2 分）因此，乐凯建立自由专卖店和特约冲扩店，推行规范化、标准化的管理与服务模式，提升服务品质，就是为满足这种产品的特殊性。自有渠道和代理分销系统结合，既可以及解决大宗标准化产品的分销，又可以保证服务品质。（3 分）
1.乐凯还应该注意新的销售渠道的挖掘，增加超市、便利店等
零售业态的销售，对一些大的零售业态可以采用厂商直供的模式，以减少中间环节，降低分销成本。也可以关注网络销售的渠道，以吸引更多的消费者，力图使产品覆盖市场的每个角落，当然销
量上去后，服务网点的服务能力也要跟上。
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2.微调口味，击败强手
菲律宾乔比利公司于 1975 年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇林厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越来越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克唐纳的竞争。到 1990 年乔比利公司的总销售额达到 6600 万美元，比 1989 年的 5300 万美元增加
了19%。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的 42%，占汉堡包市场的 59%，而麦克唐纳只占菲律宾快餐市场的 17%，汉堡包市场的 24%。乔比利公司是如何击败麦克唐纳的呢？
1、强有力的威胁。 1982 年麦克唐纳汉堡垒包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的竞争
威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。
于是试图利用降低手段击败麦克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势，反
而导致了一些误解，至使公司处于崩溃的边缘。
2、注重口味，吸引顾客。对竞争的威胁和消费者
的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争，
就必须根
据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味
的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前，掺入整只鸡蛋和调味品，而不像其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为
这种汉堡包正中自己的品味。乔比利公司终于通
过自己的努力，改变了公司的形象，吸引了顾客。、抓住偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好，乔3于是该公司在研制食品的同时，比利公司充分意识并抓住这一点。又在宣传上大大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物这种做法也正
迎合了当地人的偏好，等，全部折价卖给老顾主，于是乔比利公司最终还是顾客盈门。通过对以上案例分析，请回答以下两个问题：、乔比利公司
所采用的竞争策略有哪些？1分）（ 10
、企业为什么要分析和研究消费者的个性和偏好？如何从中捕捉市场2分）5 机遇？（试图以降低价格击败竞争对手，乔比利公司面对外来的竞争者首先采用了价格竞争的策略，1.
可是只是单纯的降价并没有给对手带来威胁。于是在产品上做文章，采用改进产品
的策略，开发符合当地人口味的产品。并且对新产品进行市场调查，开发顾客导向的产品。得到了很大的成功。同时，在宣传促销上也力图符合当地消费者的购买习惯，通过半买半赠促销产品以赢得顾客的心。因此，乔比利公司在价格策略失败之后，重视在产品和促销上使用了恰当的策略赢得了市场。
从现代市场营销的观念角度看，企业的出发点是消费者，而不再是企业本身，开发满足消2. 费者需求的产品才能为消费者认可。面对着消费者需求越来越千变万化的今天，企业
要把握顾客的真正需求是一件非常复杂困难的事情，因此需要坚持不懈地分析消费者的个性和偏好，挖掘他们的需求以及消费行为，一方面开发满足他们需求的产品，另一方面以一种合适的方式将产品信息和产品传递给消费者。
企业必须不断把握市场的变化，关注营销环境中宏观的和微观的信息，从收集市场信息入手，从各个渠道收集关于行业的、竞争对手的各种
一手和二手的信息，不断监控。然
后对这些信息进行科学的、及时地分析评价，分辨其中的机会和威胁，从中挖掘市场空隙。同时，根据自身的能力和资源基础，分析自身的产品研发能力、销售能力和生产能力，选择合适的机会。最后，果断出击，趋利避害。
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2.单放机的流行日本某公司以前主要生产中型录音机，为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时，日本人流行散步和溜旱冰鞋健身运动，不少人喜欢欣赏音乐，往往带着录音机，这很不方便。营销如果设计一种带耳机的微型单放机，人员根据这种情况认为，供人们一边散步一边欣赏音乐之需，一定会受到欢迎。这个意见受到了决策者的重视，很快便投入研究、开发、生产。产一是举行记者招待会，营销人员着重做了三件事：品问世之后，介绍单放机的特点功能及它用单放机听音乐，戴着耳给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻、漂亮的模特儿，三是赠给社会知名人士，机支散步或溜旱冰，引起人们的关注和羡慕；通过他们迅速将这一信息传播出去。随后单放机一投放市场立即受到热烈欢迎，供不应求。问题：试分析该公司所遵循的经营思想和采取的营销策略。
营销策划-案例分析
《日本江崎糖业公司-泡泡糖营销策 划》案例分析 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处？ 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 3.1 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。
市场营销策略案例分析
市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
营销组合案例分析
营销组合案例分析 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 国庆长假刚刚过去，O2O市场两家大牌就联手抛出了一个炸弹：10月8日，美团和大众点评公告正式合并。向前追溯不远，今年5月携程与艺龙合并，4月58同城与赶集网合并，2月滴滴与快的合并。不到一年时间，四起重磅合并事件，似乎在向人们预示O2O市场将要进入一个新的竞争阶段——市场趋向集中，竞争段位提升，参与者将承受更大的竞争压力。 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 与区域代理商成立合资公司共同运作当地市场，曾是格力空调建设渠道体系的一大法宝，这种模式虽然投入相对较高，但是有效整合了品牌商的专业优势和代理商的地缘优势，并以强大的执行力成为格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩饰家把这种模式引入自己线下市场的扩张，在O2O领域可说是一个创举。那么主打O2O 居家换新服务的多彩饰家为什么跨界引入这种模式，把投入门槛较高的“合资公司+直营店”作为线下主力?其创始人吴堂祥开诚布公地道出了他们的思考。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执
市场营销 战略案例分析
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
市场营销策略案例分析
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
新品牌营销策略案例
新品牌营销策略案例 SilentnightBeds是英国最大的床具制造商，SilentnightBeds是英国排名第一的床具品牌，在沙发床市场上占有15%的份额。经过连续四年的品牌振兴计划，该公司品牌的知名度得到了明显提升，同时，公司也清醒地认识到，为了保持自己在市场中的领先地位，必须坚持一个更高水平的革新路线，继续开发新品牌。品牌策略营销是营销中最有学问最高深的一种营销手段和方法，在品牌营销策略中，如果能找到一个适合自己的方法，那么将对营销产生积极而深远的影响。 经过大量的市场调研，公司提出的解决方案是开发一系列新产品，目标客户是那些开始拥有自己第一张床的儿童。通过使用标志性的河马与鸭子的形象，儿童及其父母可以自己提出设计方案，定制自己特有的床具。公司通过媒体广告、PR（公关）策划和销售点促销等方式进一步推动这一品牌营销策略。促销效果十分显著，短短十个月中，该品牌就占据了将近40%的市场份额，带动了公司总体业务的发展，加强了对全国主要经销商的产品配送。 SilentnightBeds为儿童订做床具所获得的经济效益，是因为这个企业设计的产品组合多达2350种，非常具有特色，不仅小朋友喜欢，父母同样也深感满意。其中“塑造你的个性床具”的品牌营销策略发挥了关键的
作用。整个营销策划过程都为最终的成功奠定了基础。 在营销初期，公司业务的核心支持力量是年龄较大的客户，他们喜欢其床具舒适、坚固、富于家庭气息和良好的质量信誉。但是，从1995年开始，沙发床市场的销售情况持续下降，因为年轻客户更加喜欢那些注重款式的产品，尤其关心床架的设计。因此，企业组织研发团队，寻找新的突破口，发现了儿童床市场的巨大潜力。研究中发现，人们普遍认为大多数孩子的第一张床都是“捡拾别人用过的破烂儿”，或者类似的质量不高的产品。 在探寻出新的市场机会后，公司开展了深入的调研。根据初期阶段的研究成果，研发人员认为当孩子不再使用摇篮以后，就应该选择一张新床，从而否定了以往错误的旧观念。公司将1——8岁儿童的母亲作为调研对象，着重了解她们的购买意愿及对产品的具体要求。结果显示，人们对产品的质量和舒适性都感到满意，每张床的售价包含了一整套可拆卸附件，可以自由选择色彩和组合，舒适与娱乐相结合，并且带有人性化的塑料储物袋和玩具娃娃中设置的秘密储物空间等。 在得到了消费者认可之后，为确保品牌发布成功，公司积极的寻求专家的建议，与两大权威机构建立联系，一是关注儿童背部健康的慈善机构，它是著名的咨询组织，二是一家心理咨询公司，如咨询儿童对
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以
品牌营销策略案例
品牌营销策略案例 品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs ）以及口吃大使-知名歌手sann eha ns 作，开发了一款名为“ get the flow 的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... --- 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭 2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓 势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6 陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原
始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶 很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确
阿萨姆小奶茶主流消费群定位在 18 30岁的年轻群体。在笔者看来， 这个消费群的跨度其实是比较大的， 18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后 的年轻人和85后 的年轻人其实是有代沟的， 他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快 乐，但是相比于85后 的冲动消费和强烈的品牌意识， 后 认为价格与品质并重，可谓精明实在的 经济人。 在消费上，95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款 商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味 着商品的综合得分一定要高。 95后 对品质的认知是通过品牌和价格来完成的， 也可以说，95后 消费颇有点理性消费的意思。 综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用 比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学， 唯一的亮 可能是包装设计比较萌 文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一 般。毕竟还是pet 的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上 没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有 90后 后需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 25 30岁的年轻人手 里，总是显得比较幼稚。 都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就 是要卖给90后和95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，都 与消费群定位非常匹配。 所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风 格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情 侣。所以针对15 25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更 偏重女性和情侣。 价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml ，主流商超售价为6元，便利店零售 价为7元。 阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品 的配料很高95 占 八95
李宁品牌营销策略分析
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
产品市场营销策略案例分析
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
品牌营销策略案例
品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs）以及口吃大使-知名歌手sannehans合 作，开发了一款名为“get the flow”的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... - - - 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽 颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大 家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去 年6月陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下 味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其 中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道， 还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶。很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什 么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是 就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这 个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的， 用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确 阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18 30岁的年轻群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后的年轻人和 85后的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快乐，但是相比于 85后的冲动消费和强烈的品牌意识， 95后认为价格与品质并重，可谓精明实在的经济人。 在消费上， 95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意 味着商品的综合得分一定要高。
2019-2020年营销策划案例分析期末复习练习与解答.doc
2008秋营销策划案例分析期末复习练习与解答 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．企业营销管理过程的第一个步骤是（）。 A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 设计营销战略 D 策划营销方案 2．在营销组合中，最基本的工具是（）。 A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销 3．企业营销管理过程的第一个步骤是（） A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 管理营销活动 D 设计 营销战略 4．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S” 代表（） A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点 5．甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（）。 A 时间 B 要安排的活动 C计划的和活动完成情况 C 实际的活动完成情况 6．资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（） A 现成资料与市场调查资料 B 内部资料与外部资料 C 企业资料与市场资料 D 情报资料与书籍资料 7．在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（）。 A 重要程度不同 B 取得的方式不同 C 成本不同 D 作用不同 8．在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（）。 A 问卷调查与实地考察 B 人员访问与电话访问 C询问法与观察法 D 观察法与实验法
9．在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（）。 A 确保市场占有率达到30% B 产品获利率达到10% C 售后服务水平维持在90分以上 D 销售额增长率达到10% 10．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（） A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度 C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查 11．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（）为其细分依据的。 A 分口统计因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 12．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（）作为其细分依据的。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 13．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（）为其细分依据的。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 14．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（）。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 15．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（）作为其细分消费者市场的依据的。 A 人口统计因素 B 消费者心理因素 C 消费受益因素 D 地理因素