一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵
二·香飘飘的强势竞争力
1.持续升温的“香飘飘”现象
2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
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2.
发展流
配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：
作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
三，香飘飘的五力模型分析竞争者
供应商的讨价还价能力及弹性的大小成低成本的威胁，替代品的威胁也是一大考虑点哦，
实际上，现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端，试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。随着竞争的加剧，目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海，这一点，相信很多人是深信不疑的。在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样，陷入群雄割据的局面。而这时候，谁先确立自己行业领先形象，树立良好的品牌形象，不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机，还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。
四，SWOT分析
1.优势
配方创新-——香飘飘奶茶改变了原来奶茶在我们心里的形象，低热量，低糖，特别是对于女生来说是深受喜爱的。
形象创新——用天使的翅膀传递出品牌的清理飘逸的梦幻感觉，在代言人的选择上，选择青春阳光、活力的艺人，选择轻快、温馨的歌曲为主题曲。
吸管创新——香飘飘大胆尝试采用各色的吸管，甚至大的口径的吸管，是消费者眼前一亮的感觉，而且可以让消费者快速节约时间。
方式创新——不仅方便快捷，而且带给我们一个新的生活方式。使消费者能随时随地、随心所欲的品尝的更美味、更可口、更时尚、更健康的奶茶。
2.劣势
广告不够吸引人，作为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住，所以，香飘飘的广告形象已经有点落后了。
吸引消费者的方式不够多面化，竞争对手优乐美已经利用网络植入份的方式进行宣传，在如今网络的时代里，这种网络营销宣传已经证明是一大好途径。
3.机遇
1.摊位的租地涨价使奶茶的价格涨价，至少也要5块钱，而香飘飘奶茶就3块左右。
2.生活节奏的加快使年轻的消费者——特别是15-30的消费者，喜欢便利、时尚、健
康的冲调奶茶，由此，香飘飘应运而生了。
3.生活水平提高了，休闲时间增加了，需要方便快捷的时尚饮品。
4.香飘飘第一打入该市场，刺激了消费者的味觉与改变了消费者的生活习惯。
4.风险
1.生产该企业数增加，竞争加剧。
2.人们的生活习惯难以改变，对健康要求高。
3.产品差异化低。
五、香飘飘的成功分析-——奶茶成功的秘诀
1. 结构化设计：
（1）飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；
（2椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；
（3）竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。
2借用了食品饮料行业相对成熟的渠道网络
快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域市场。问题是，这个渠道网络也不是单纯为香飘飘奶茶特设的，其它饮料企业也同样可以把产品快速铺进去的，那为什么独独香飘飘大成了呢？因为香飘飘洞悉了消费者和经销商的时间隐结构：
①消费者的消费时间结构
许多人不知道，香飘飘奶茶的热销期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中国经济向来有个特点，那就是下半年的经济状况一般都比上半年景气得多，期间有中国人最热衷的中秋节、元旦、春节、情人节等几个重大节日，下半年自然也就成了国民的集中消费高峰期，简单说来就是，上半年赚钱，下半年花钱。在春节快到的时候，很多人买香飘飘奶茶不是一杯杯买回去，而是一箱一箱往家搬。
②经销商的经销时间隐结构。
我们都知道，食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是热饮。在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢，因为现在大多饮料都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的空白，也就成了经销商手里为数极少的赚钱品种，经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了，旺销也就在情理之中了。这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因，目的不仅仅是为了吸引消费者，更是为了勾动经销商；很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时，向经销商主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种；康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器，抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求，帮助人们泡杯热汤面驱寒，更是为了帮助经销商增利。有一个公开的秘密就是，不是产品好才好销，而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销；特别是对于很多价格透明的大牌来说，这个是经营过程中最大的风险了，因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面，吸引客户进门，却主推利润相对丰厚的杂牌，宝洁就曾遭遇此难，不得不对经销商进行了一次大换血，将原来的很多见利忘义的老经销商，换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键，那么，盯紧经销商，为经销商提供新的补充盈利产品，就成了脱颖
而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点，妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点，香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点，故这些特渠才会用心用力来推广。因为稀缺，所以珍贵，因为独有，所以强势。
3竞争结构来分析
香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略，没有超越的雄心和谋略；强势的竞争对手多是大品牌，多是作为一个补充产品来运作，只是跟进赚些钱而已。
无疑，产品创新是超越的关键一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种，到底应该选取哪一种？对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。
主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；
实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！前车之鉴，后世之师。五谷道场就是一个最好的例证，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有采取产品簇群策略，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利，实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有形成系统竞争力；品牌势能做起来了，但是后续没有对品牌进行有效的激活，黑色的主诉求慢慢变成了沉闷，与人们追求多彩生活的心理需求相背离，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升。
这是由食品饮料行业的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯装奶茶不仅仅是饮料，它的众多价值还远远没有被挖掘出来，超越并没有那么难，关键是把握住结构性大机会
4.专业化
“香飘飘的品牌光环现在非常耀眼，借这个势头如果在食品饮料领域内做品牌延伸，那应该能很快做大做强吧”笔者试着问了个战略问题。“当今世界应该是专业化优于多元化，冲调奶茶处于快速成长期，我们要集中精力做强做大这个产品，所以我们今年把香飘飘花生这个去年销量五千多万的项目也停掉了，目的就是为了形成高度聚焦。”蒋建琪先生回答。
多元化、品牌延伸是企业扩张的常用武器，但其前提是原有产品市场趋于饱和，离开这个前提去搞多元化、品牌延伸，其实是一种舍近求远、舍本逐末的做法。
5.通路策略
“无论是机场、车站、码头，还是黄山之巅，你都能见到香飘飘的身影”一位资深旅行者说。
①通路原则
香飘飘的主力消费者定位于青少年，而对成年人则采用逐渐渗透的策略。进入市场初期，在通路设计上，首先是牢牢抓住校园市场，其次是抓特通点的成年人功能性消费，第三是KA的把控。这样可以集中精力，先抓大头。
②道模式
从渠道模式上看，香飘飘采用的是灵活的分级代理制度。对于有能力的代理商，允许其下设分代理，并给予一定的管理返点，而对能力稍弱的代理商则采用平行代理制度，香飘飘公司的营销人员对各类代理商实施全程助销、全程掌控。这种模式基本上属于“娃哈哈模式”。
③通路执行
香飘飘的营销团队已从2005年的50余人发展到今天的500余人，岗位大类也从当时的市场一线运作、营销后勤两大类发展到市场一线运作、市场督察和营销后勤三大类。相对庞大的营销团队是保证铺市率、陈列效果和快速反应的必要基础。
当被问及能否在渠道管理投入上适度节省时，营销副总蔡先生说：渠道是决定成败的最后屏障，稍有不慎就会前功尽弃，金义奶、三株口服液就是典型的例子。我们的产品已在全国范围内覆盖了近十万个大小零售终端，这样的营销团队规模还没有到位呢。
六·香飘飘的目标
创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距，作为冲调奶茶的市场领导者，香飘飘奉行的是市场竞争的“二元理论”。这个理论认为，在一个充分竞争的市场上，前两位品牌会获得大利润。因而在市场竞争中香飘飘总是把对手对准第二，通过改进形式产品，或外延产品来吸引消费者，通过第一的好形象来留住旧的消费者，通过优质的质量和卫生健康时尚打响第一的口号。
目标就是扩大冲调市场，进而，竞争中分的更多的蛋糕，即取得更大的市场份额。
七·飘飘的战略
近些年来风头正劲的香飘飘的杯装奶茶市场销量是非常好的，“奶茶，就要香飘飘。”“香飘飘”的广告词，大家耳熟能详。但是，作为饮料行业，这一快速消费品领域，如果仅仅是靠原来的产品经营模式，即使终端的力度再大，销路再好，也很难保证产品的五年保鲜期。好的产品固然可以保证一定的畅销期，但是当市场增长进入成熟期，竞争者纷至沓来，消费者行为趋于理性时，企业该做什么？
这个时候，作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优
势，理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势，用品牌战略实现质的蜕变和飞跃，从而实现品牌和销量齐升！
这对于产品自身、消费者、经销商、竞争对手而言，意义都是不言自明的。
（1）.对于香飘飘产品自身成长而言，
目前实现的是仅仅单点突破，并没有形成强大的系统集群竞争力。如果没有持续的产品创新和丰富的产品线，恐怕还会步入五谷道场的后尘，从而走向衰落的边缘。因此香飘飘也必须要通过建立行业内的强势品牌，才能对奶茶产品的系列创新和实施下一步的产品簇群策略打下坚实的基础。而且此时奶茶行业的竞争尚未明了，这个时候用第一品牌战略，其营销成本费用相对较少，可是效果确实显而易见的。
制造差异化——
产品差异化，通过口味，性能等来改变亮点。
渠道差异化，利用百货超市，便利店，或直销给某团体，如公
司、飞机、火车等交通工具上，等加大宣传渠道
和销售渠道。
（2）对消费者而言
奶茶消费是典型的娱乐化消费。冬季本来就是奶茶的旺销期，而且春节前后娱乐性消费支出大增，此时大力推广强势品牌，对消费者消费心理的影响是显著
的，正所谓恰逢其时，效果尤为显著。
（3）对经销商而言
香飘飘作为尽管杯装奶茶的领军企业，但是与经销商的关系其实并不稳固，现
在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待。这给竞争对
手留下了不少超越的空间，是香飘飘今后发展的一个巨大隐患。因此，香飘飘必
须通过建立强势品牌，来扩大赢面，巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实
的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。
（4）对竞争对手而言
香飘飘第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖
起坚固的堡垒。
如果说前些年香飘飘的成功靠的是出色的产品策略和一流的传播诉求，那么接
下来香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价
值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大
其市场占有率。
参考书籍：市场营销学
参考网址：
https://www.wendangku.net/doc/c69683037.html,/2009-12-1/220708146.html
参考网址：
https://www.wendangku.net/doc/c69683037.html,/2009-12-1/220708146.html和：https://www.wendangku.net/doc/c69683037.html,
关于香飘飘奶茶广告分析
香飘飘奶茶广告分析 案例： 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 广告分析： 1、配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽
的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2、形象创新 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3、口感较好 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4、比较方便 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新
最新国际市场营销学案例分析精选
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
香飘飘奶茶STP分析
香飘飘奶茶STP分析 组员：宋叶兰 钱丽兰 钟瑞娜 陈瑜兰 李洁 陈丽
香飘飘企业背景 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A 级单位、浙江省信用等级AA级企业、浙江省诚信民营企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市平安示范企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户、职业教育示范企业、湖州市劳动保障诚信单位、湖州市转型升级领航企业等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。并于2011年成立了天津香飘飘食品工业有限公司。 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析 案例 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 一、香飘飘产品分析 1、产品配方 香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。 2、产品形象 香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。 产品LOGO 3.产品包装 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感 重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 5、产品定价 市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。 批发价格： 香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元 香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元 香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元 批发价格时间：2012年（不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格） 二、香飘飘营销策略分析 1、定位分析： 定位人群：15岁—30岁的年轻人，特别是女性，所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉，在形象代言人上，找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。
广告语：你的品牌需要一句直击痛点的广告语
广告语要表达出一个品牌介绍的三问三答：我是谁？有何不同？何以见得？ 广告语，对于品牌来说是不可或缺的。很多品牌为了一句广告语，往往会重金征集，甚至购买，但是符合品牌的广告语只有是熟悉该行业或熟悉该品牌的人士才能想得出来。广告语是一句精华，字字千斤又字字千金，一语中的，直达消费者的心智或痛点，只需说一次潜在消费者就能记住你是谁，和别人有什么不同，为什么不同，广告语的责任是针对已有认知和针对竞争的，不是自嗨。 广告语的窘境：雷同。 每卖10台有6台是XX； 每卖10罐有6罐是XX； 跑得更快的XXX； 每年绕地球1圈、2圈、3圈； 销量遥遥领先；（让瓜子二手车损失巨大） 更适合XXXX； XX更正宗； XX领导品牌； ...... 还有一种是完全靠吼： XXX，鼠鼠鼠；XXX，牛牛牛......，结果是直接把十二生肖喊了一遍； 找工作，上XXXX......，相信在18年的世界杯耳朵都听得出茧子； ......
以上这些广告相信大家都听过和看过，不仅毫无美感，如今更是已经混淆得分不清了，相较雷同的广告语多数来自很多企业老板都在学习看起来很简单实际又很复杂的一学就会一用就错的《定位理论》，自己品牌的广告语在传播中从消费者角度来说本身没有什么特点，消费者分不清的结果甚至变成是在为做得更早的品牌打广告，这就淹没在雷同的汪洋大海里了。广告语措辞可以不那么精美，但是必须要很有差异化。 在你看过的广告语中哪一个最生动、哪一个最文艺、哪一个完全自嗨、哪一个无病呻吟浪费钱、哪一个又才是真诉求呢？ 不知所云的广告语： 当我们看到大屏LED、高炮、天桥高架桥上的诸多广告，常常会有一种不知所云的感觉。比如身边朋友、论坛贴吧，到处都有人问“ 彩虹糖”的“ 遇见彩虹，吃定彩虹”到底是个什么意思，这是卖给小孩子的糖吗，可怎么广告画面里又都是成年人呢？很多没有吃过的人表示“ 快到碗里来”这个画面也是看不懂，把彩虹糖猜测为口香糖的应该是最多的。后来在网络上搜索才得知彩虹糖指的是代大麻，才有了这般吃过后自嗨的广告创意。 一年两年，一圈两圈的广告语： 泸州老窖的国窖1573，你能品味的历史篇，你能品味的历史445年446年447年... 香飘飘奶茶，销量绕地球一圈两圈三圈... 这种属于多一年加1年，多一年加1圈的表达方式，看起来虽然简单粗暴，却营造了持续热销的概念与场景，多年前用着的时候还是屡试不爽的。 一针见血的广告语： 瓷砖品牌简一采用的广告语就很有意思，广告语：高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖。 我们不去研究是哪家公司哪个门派的风格，但是这句广告语确实是突出了简一的品牌定位。过去的高档装修一般会选用天然大理石，那如果不用大理石而采用瓷砖，用什么来代替呢？简一大理石瓷砖给出了答案，全程没有一个生僻字，朗朗上口，几乎实现只需要说一次对方就能记住的状态，直达心智。 中小企业广告语的认知误区： 笔者在写字楼电梯广告和住所电梯经常会听到自嗨的广告语：XX酒，让你开心的酒；在天桥上看到：香飘四海，XX酒；看到公交车的车身上有：XX酒，给世界一瓶好酒；XX酒，给懂爱的你。 不建议中小品牌和创业者去采用对品牌名、对产品优势、对产品特性没有任何直接关联的广告语，学习安徽宣酒抓住工艺差异的广告语：小窖酿造更绵柔。这种做法岂不是更香？
香飘飘企业案例分析
精仪学院测控三班袁建富学号：3010202089 香飘飘企业案例分析 一：香飘飘即冲奶茶的诞生： 2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了。 从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。 香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。 二：香飘飘的企业及产品特点 1．时尚的包装外表——时尚潮流 深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体 在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关， 品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎 商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。 广告组合：选择电视报纸杂志等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了
用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。 2.香飘飘的企业文化： 管理原则 ·一切以客户为中心 ·以市场为导向，根据客户需求研发、生产优质产品。 ·打破部门界线，建立快速反应机制，以最短时间为客户提供满意产品与服务。 关爱员工 ·坚持原则，爱的教育，铁的纪律。 ·尊重员工，认真倾听员工的意见，营造良好氛围。 ·在企业效益提高的基础上，持续改善员工的薪酬、福利。 ·为认同公司理念的优秀员工提供良好的发展机会。 诚实踏实，团队协作 ·做人要诚实，做事要踏实。坦诚无私、尊重事实、对事不对人。 ·强调团队协作，杜绝官僚，打破本位主义。 ·强化内部服务意识，以最短时间服务好下一道工序或环节。 ·倡导简单的人际关系，杜绝企业政治。 ·分享经验和方法，共同提高。 学习与创新 ·打造学习型组织，推动全员终身学习。 ·依靠专业化的生产，重视市场研究与产品开发。
香飘飘奶茶营销策划
香飘飘奶茶营销策划书 一、简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、市场分析 （一）环境分析： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题： 1、竞争过于集中，产品差异化有限。
香飘飘奶茶的市场营销案例
香飘飘奶茶的市场营销案例 奶茶的品种也是很多的，在奶茶市场上香飘飘奶茶的营销是最成功的。 香飘飘奶茶经过几年的发展，从当初在河南郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 在即有的市场中寻找相对空白市场 现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。 为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢？ 除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题： 小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部长斑.，提前衰老。男性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障
碍，还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 核心目标消费群： 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 现代年轻女性消费心理新动向 1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高
香飘飘奶茶营销策略分析及建议
香飘飘奶茶营销策划书 —做中国最好奶茶 调查人：郑蓉 学号：201230560106 2014年5月4日 1 / 19
目录 过去篇 一：香飘飘简介----------------------------------------------3 二：营销策略分析-------------------------------------------3-6 1.产品定位 2.定价策略 3.广告策略 三：STP分析-----------------------------------------------6-10 1.市场细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-12 1.1优势 1.2劣势 1.3机遇 1.4威胁 2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15 2.1优乐美奶茶 2.2立顿奶茶 2.3其它品牌奶茶行业 2 / 19
未来篇 五：营销问题及建议-----------------------------------------15-18 1.营销问题 2.营销建议 2.1细分市场 2.2差异化产品策略 2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象 2.4积极利用网络营销平台 2.5品牌延伸 2.6加强终端建设 2.7整合行业优势，利用有利资源 3 / 19
一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。 香飘飘历年具体销售额： 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析（首类营销理论） 1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮 ①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 4 / 19
香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例 全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。 近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。 香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。 自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。 创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。 上篇：品类本质研究 发现新品类：找空格子 香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。 生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客…… 品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。 老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。 新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗？ 不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。 为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究： 第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵 二·香飘飘的强势竞争力 1.持续升温的“香飘飘”现象 2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
· 2. 发展流
配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度： 作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。 “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。 可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。 三，香飘飘的五力模型分析竞争者
植入式营销案例分析
植入式营销案例分析 一植入式营销的理解 含义一 植入式营销植入式营销包括八大模块：1经验 2方法 3技术4人才 5渠道6资源7理念8流程。植入营销核心八大模块进一步的理解是：植入式营销不仅要把企业的产品以很高的溢价卖出去，更要将产品的品牌价值和个性深刻的烙在消费者的大脑里。还要派注人才进入企业和企业的第一线，最终成功帮助企业打造品牌，提高企业知名度，提高企业产品的销售量。 含义二 植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。（注：以下案例及其分析均以含义二的角度展开） 二植入式营销的案例及分析 案例—— 《一起来看流星雨》史上最强整合营销，植入式广告集大成者
2009年，“植入式广告”一词开始频频出现于观众视野，从央视春晚到影视剧，从栏目包装到台词剧情，大到热映大片，小到越来越深入的娱乐整合营销令各位看官叹为观止，也让诸多商家摩拳擦掌，如果说前半年的央视春晚、贺岁影视剧只是植入式广告的尝试、开端，那么《一起来看流星雨》则可称之为掀起了植入式广告的高潮。大量的植入性广告更是在剧集未播而大赚特赚：MG名爵、同方笔记本、联想手机、香飘飘奶茶、舒蕾蚕丝蛋白、城际通GPS导航、D&G腕表、巴博锐、MIKOO.HOO公仔等轮番登场、竞相亮相。故而称该剧为植入式广告“史上最强”和“集大成者”. 该剧的植入式广告可以有以下几方面的具体特征： 一是更巧妙更直白。《流星雨》中，当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨，于馨当时的广告词不可谓不直白：“女孩子怎么可以这样呢”，“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白来护理的。对待头发，就应该像对待小孩子一样”。大特写的舒蕾洗发水，加上于馨感性的声音，持续2-3分钟之多，不可谓不巧妙，不可谓不直白。 二是更精心更大胆。山寨版F4均出身巨富巨贾，其中MG名爵赛车更是出尽风头，从慕容云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行；上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀的美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋，这双鞋的线条不错。尤其是鞋面涂鸦的部分”及同品牌运动背心特写，“不走寻常路”更是成为剧中人的口头禅；楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店，店里店外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全，剧中所有饮料都变成了奶茶。剧情安排香飘飘的LOGO和包装的出镜率更是高的惊人。 三是覆盖面更广。衣食住行娱乐等无所不包，美特斯邦威、香飘飘奶茶、深圳东部华侨城、名爵城市越野、联想手机、城际通导航等大量植入性广告实在是无处不在，其见缝插针无孔不入的“专业”精神，令人叹为观止，从服饰到日用品到车辆，都充斥着大量过于赤裸直白的广告。
香飘飘奶茶营销案例
奶茶就要香飘飘 一、香飘飘介绍 香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。 自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。 二、香飘飘的营销策略 （一）目标市场分析 目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群 核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性 核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分 年轻消费群消费特点 1、追求独特的文化品位
香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全- 2 -部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。 2、讲究自我个性的充分展现 年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。 3、高效便捷生活方式 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。 4、追求时尚的生活理念 年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。 5、对购物讲求品质 香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。 （二）市场策略
优乐美市场环境分析及营销策划案例
问题一单元四提到社会因素、市场因素及处境因素会影响个人消费行为。以你所在省／市的固态冲泡奶茶顾客为研究对象，阐释在社会因素、市场因素及处境因素中，什么因素最为影响顾客的消费行为。（40%）答：“固态冲泡奶茶”的顾客消费特征是：顾客群以年纪介于十五至三十岁的青年学生、白领尤其是女性青年为主，他们购买奶茶除了解渴之外，对饮料产品的口味、时尚要求更高，在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求：小资情调、浪漫情怀等等。购买奶茶的行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。影响购买者消费行为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素，下面就对这两个因素作一个具体的分析。一、社会因素：是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一，是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心。上海的文化环境决定了其消费者大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。特别是年轻人对新生事物接受能力较强。自从06年固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。随着“优乐美”、“立顿”、“快客”等不同品牌的相继进入，固态冲
泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。众多消费者开始为了迎合自己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。这些年，上海消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主题。（一）文化价值观固体冲泡奶茶产品洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“感情”这一品牌特有的价值观，不断地塑造情感、温馨的品牌形象。奶茶广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产品正是用“爱”来吸引并留住消费者，通过商品的情感化、突出产品品味，用文化倡导一种生活方式，吸引年轻的消费者汇入奶茶的消费大军。（二）社会阶层奶茶的目标市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领,奶茶广告体现出的浪漫，小资，情感等诉求与他们的自我概念和自我形象构成一致，成为他们消费的第一动机。（三）社会群体从众以及群体压力产生原因：（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次