第一讲 产品策略
第一讲产品策略（Product）
产品是买卖双方从事市场交易活动
的物质基础
4P 组合
Product 产品
Price 价格
Place 分销
Promotion 销售促进
内容提要 产品的整体概念
产品组合
产品生命周期理论
新产品开发
市场现象
物美价廉为什么不畅销？ OEM却赚钱？
第三产业是不是产品？
产品的整体概念
整体产品:
产品= 有形的实体+无形的服务
是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
产品的层次( Levels of A Product)
质量
包装
特色
品牌
款式
商标基本效用及利益培训咨询
保证
维修
送货
延伸产品形式产品核心产品
期望产品潜在产品
整体产品概念的启示
?产品的价值由顾客决定，而不是由生产者决定。
?产品是多种因素的组合体，由有形产品因素和无形产品因素组成的。
?服务这一无形因素逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。
市场营销名言
美国市场营销学家里维特教授曾断言
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”
产品分类
每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略
?非耐用品、耐用品、劳务
?消费品分类：便利拼、选购品、特殊品、非渴求品
?产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品与服务
产品组合
?产品组合、产品线、产品项目
?产品组合的四个因素
长度、宽度、深度、关联性
?产品组合的四个因素影响
海尔产品分类
优化产品组合的分析
?产品线销售额和利润分析
?产品项目市场地位分析
调整产品组合
?扩大产品组合决策
垂直多样化策略
向上延伸
向下延伸
双向延伸
相关系列多样化
无关联多样化
?缩减产品组合决策?淘汰产品决策
立即放弃策略
进入衰退期
危害其他产品
售价已不能补偿成本逐步放弃策略
自然淘汰策略
?产品属性差异化策略
产品生命周期理论
?产品生命周期
是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期VS 产品的使用寿命
产品生命周期的四个阶段
产品生命周期各阶段特点
下降
稳中有降
增加
很少
竞争
拖后者从众者早期接受者
求新者顾客下降高增长亏本利润低低般高成本衰退最大剧增低销售衰退期成熟期成长期投入期特征
产品生命周期与销售利润曲线产品生命周期曲线形态各种变异
产品生命周期各阶段的策略
创名牌
渗透和开拓市场应对市场
抓质量和服务成长期
宣传新产品
建立联系定价灵活
产品有特色投入期
节省费用
宣传新用途促销减少
选择性扩大渠道适当降价可降价
价格缩减或开发保名牌产品衰退期
成熟期
策略
产品生命周期理论的作用
?产品生命周期理论揭示产品过程?推测产品发展趋势，采取相应策略?延长产品生命周期
改进现有产品增加花色品种创优质名牌产品扩展产品的用途开拓产品的新市场改进营销策略
新产品的概念
?内涵
指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。
?三类新产品
全新产品、换代产品、改进产品
?从管理的角度分4类
国际性的新产品、全国性的新产品、
本地区的新产品、本企业的新产品
新产品开发组织与程序
?新产品开发组织形式
产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品开发部、新产品开发小组
?新产品开发的实施过程
–构想企业内部、顾客、竞争者、经销商、其他–筛选
–产品概念的形成及验证
–可行性分析
–产品研制
–市场试销
–正式投放市场
新产品开发的原则
?客观原因
（1）国内外竞争加剧
（2）投资风险增大
（3）新产品开发步伐慢
（4）市场需求变化加快和市场趋于分散?主观原因
（1）对市场调研不细
（2）对市场规模估计过高
（3）开发成本过高
（4）售后服务跟不上
（5）没能掌握好产品推出时机等新产品开发的原则?进行市场调查研究
?符合实际情况
?适应科学发展
?降低生产成本
?敢于创新
新产品开发失败原因
新产品开发的方式和策略?新产品开发的方式
–独立研制
–联合开发或协作开发
–技术引进
?团队导向的“同时型产品开发”
?新产品开发策略
–优质策略
–低成本策略
–配套策略
–拾遗补缺策略
新产品市场扩散
?新产品特征与市场扩散
新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性等特征
?顾客对新产品的反映存在差异
创新采用者、早期采用者、早期大从、晚期大从、落后的购买者
小结
产品的整体概念
产品组合
产品生命周期理论
新产品开发