市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题
第一章市场营销导论
一、主要概念
1.不同角度对市场的定义
（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所
（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：
（1）需要、欲望和需求：
需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：
顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销
交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
交易：交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。
关系营销：交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商等建立长期相互满意的关系，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务。
3.市场营销组合
是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素（4Ps：产品production、价格price、地点place、促销promotion）。
二、简述
1.市场需求的几种状况和企业的营销任务。
（1）负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。市场营销管理的任务是“改变市场营销”，分析原因，重新设计方案，将负需求转变为正需求。
（2）无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，通过大力促销及各种营销措施，引发兴趣。
（3）潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，将潜伏需求转变为现实需求。
（4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。市场营销管理的任务是“重振市场营销”，分析需求衰退的原因，采取手段扭转需求下降趋势。
（5）不规则需求：指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。市场营销管理的任务是“协调市场营销”，通过大力促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式，使供需在时间上协调一致。
（6）充分需求：指供需平衡状况。市场营销管理的任务是“维持市场营销”，保持现有需求水平。
（7）过量需求：指供小于求状况。市场营销管理的任务是“降低市场营销”，暂时或永久地降低市场需求水平。
（8）有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品等的需求。市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。
2.市场营销管理程序。
（1）分析市场营销机会
（2）确定目标市场
（3）制定市场营销策略
（4）实施市场营销活动
3.市场营销组合的特点。
（1）可控性
（2）动态性
（3）复合性
（4）整体性
第二章市场营销环境
一、主要概念
1.市场营销环境
指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。
2.市场机会
也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。3.环境威胁
是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。
4.产品—市场扩展方格图（同简述3）
二、简述
1.宏观市场营销环境的内容。
宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。
（1）人口环境：人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成；
（2）经济环境：收入与支出状况、经济发展水平；
（3）自然经济：主要指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富；
（4）政治法律环境：政治环境、法律环境；
（5）科学技术环境：社会生产力新的且是最活跃的因素；
（6）社会文化环境：信仰、价值观、风俗习惯等。
2.微观市场营销环境的内容。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。
（1）企业自身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；
（2）供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；
（3）营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构；
（4）顾客：企业最重要的环境因素；
（5）竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；
（6）社会公众：融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众。
3.寻找新市场机会的方法。
比较实用和规范的方法是“产品—市场扩展方格图”法，这种方法将寻找新市场机会的活动归纳为以下四个途径：
（1）市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售；
（2）市场开发：为现有产品寻找新的细分市场；
（3）产品开发：是企业为现有市场提供新产品或改进产品；
（4）多角化发展：生产新的产品满足新的市场需求；
此外，还有一些偶然的、无计划的方法
市场渗透产品开发
市场开发多角化发展
4.环境威胁和市场机会的分析方法。
市场机会
三个方面：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。
环境威胁
两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
第三章消费者市场及其购买行为分析
一、主要概念
1.消费者市场
又称为最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2.社会阶层
是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。
3.动机
是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
4.知觉
对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。
5.相关群体
又称为参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。
6.亚文化
又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
7.消费者行为
指消费者为获取、购买、使评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
二、简述
1.消费者市场的特点。
（1）需求的多样性
（2）需求的层次性
（3）需求的发展性
（4）需求的可诱导性
（5）需求的相关性
（6）需求的分散性
（7）需求的周期性
2.为什么消费者会产生购买后失调感，怎样减少和消除购买后失调感。
对于价值高、不常购买的一些产品，消费者看不出或不认为某一过程价格范围内的不同品牌有什么差别，无需在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速而简单，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类情况，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
第四章组织市场及购买行为分析
一、主要概念
1.组织市场
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
2.组织购买决策过程
（1）提出需要；（2）确定总体需要；（3）说明需要；（4）寻找供应商；（5）征求建议；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评估。
3.修正重购
是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。
4.新购
是指生产者用户初次购买某种产品和服务。
5.中间商市场
也称为转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
6.政府市场
指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。
7.使用者
直接使用某种产品或服务的人员。
二、简述
1.组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征
（1）购买者比较少但购买数量大；（2）供需双方关系密切；（3）购买者的地理位置相对集中；（4）派生需求；（5）需求弹性小；（6）需求波动大；（7）购买人员专业化；（8）购买决策更复杂、更正式化；（9）直接采购；（10）互惠购买；（11）租赁。
2.组织采购决策一般会由哪些主要角色所构成对于组织购买行为各产生怎样的作用（1）使用者：往往是提出购买产品的倡议者，在购买产品的品种、规格中起着重要作用。（2）影响者：直接或间接参与购买过程，以自己的技术或知识施予压力。
（3）决策者：有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商。
（4）批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案。
（5）采购者：被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款。
（6）信息控制者：是企业外部和内部能够控制信息流传到决策者、使用者和采购中心成员的人员。
第五章竞争者分析
一、主要概念
1.竞争者
企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。
2.市场领先者
是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
3.市场挑战者
在行业中名列第二的企业称为亚军企业或追赶企业。
4.市场追随者
市场追随者与挑战者不同的是它不向领先者发起进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。
5.市场补缺者
又称市场利基者，是指专门为较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
6.侧翼防御
是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
7.垄断竞争
指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。
8.行业竞争者
产品形式竞争者也称行业竞争者，是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争。
9.选择型竞争者
这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
10.从容型竞争者
这类竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。
11.随机型竞争者
这类竞争者在特定场合可能会或不会做出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况，都无法预见其反应。
二、简述
1.什么是竞争者如何识别竞争者
企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。
（1）从行业竞争角度识别竞争者
1.销售商数量及产品差异化程度
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化
6.全球经营
（2）从市场竞争角度识别竞争者
即把其他竞争者看作是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。
分为四类：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。
2.企业可运用的基本竞争战略有哪些选择的条件是什么
（1）市场领先者战略
（2）市场挑战者战略
（3）市场追随者战略
（4）市场补缺者战略
3.举例说明企业可以选择的竞争战略。
第六章市场营销调研
一、主要概念
1.市场营销调研
即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。
2.抽样调查
是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
3.分层随机抽样法
是指把调查总体按其属性不同分为若干层次或类型，然后在各层或个类型中随机抽取样本。
4.调查问卷
是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。
5.调研报告
调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。
6.描述性调研
指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，主要明确“存在的问题是什么情况”。
7.探索性调研
是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。这是在企业情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。
二、简述
1.市场营销调研的过程有哪些市场营销调研的主要内容有哪些
过程：
（1）明确调研主题
（2）拟定调研计划
（3）收集调研信息
（4）分析调研信息
（5）提交报告
内容：
（1）市场环境信息
（2）市场需求调研
（3）竞争状况调查
（4）营销组合因素调查：产品调查、价格调查、营销渠道调查、促销调查
2.企业常用的市场营销调研方法有哪些采用问卷调查法时，各类问卷的设计需要注意哪些问题
调研方法：
（1）询问法：调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息的方法。
（2）观察法：调研人员在收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有针对性的观察来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。
（3）实验法：通常是为了验证某个问题的假设，目的是为了说明事物间的因果关系。它是在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
问卷调查：
（1）小组讨论问卷
问句要着重于追询；
报告比较注重质的概念；
说明词可以长一些，详细一些，多介绍一些讨论的目的和价值；小组讨论分小组时可以依据基本资料进行编配；
小组讨论的作业记录一般都放在报告书的开头。
（2）电话访问问卷
说明词要开门见山，简明扼要；
问句要简单、明白、完全口语化；
样本基本资料要间接询问；
记录要做事前准备。
（3）邮寄访问问卷
外形要亲切稳重；
说明词写作要详尽；
问句要少而透明；
促进回收的设计。
第七章目标市场营销战略
一、主要概念
1.市场细分
就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类的过程。
2.目标市场
指通过市场细分、被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。
3.市场定位
根据竞争者的现有产品在目标市场尚所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。
4.可衡量性
指可以识别和衡量的细分市场，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小能够判断，购买力和细分市场规模等因素能够测定。
5.可进入性
指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场，并能较好地满足细分市场的要求。6.实效性
指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对稳定的细分市场。
7.结构吸引力
波特五力分析：波特认为有五种力量决定整个市场其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。
二、简述
1.试述三种目标市场营销战略的概念、特点、优缺点、适用条件。
（1）无差异性目标市场营销战略
概念：指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。
特点：主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，对市场不进行细分。
优点：成本低、经济性好。
缺点：忽视了市场需求的差异性难以满足顾客的个性化需求；容易导致竞争激烈的市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。
适用条件：少数消费者有共同需要、差异不大的商品。
（2）差异性目标市场营销战略
概念：指企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。
特点：主要着眼于消费者需求的差异性，体现了以消费者需求为中心的现代营销观念。
优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
缺点：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
适用条件：异质市场和实力强的企业。
（3）集中性目标市场营销战略
又称为密集性目标市场营销战略，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。
特点：不求四处出击，而求重点突破；追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。
优点：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势。二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用。三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。
缺点：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中和狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大威胁。
适用条件：生产周期短、需求量波动大的产品或资源有限、实力不强的中小企业。
2.简述市场定位战略。
六种定位战略
（1）比附定位：就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。
（2）属性定位：指根据特定的产品属性来定位。
（3）利益定位：指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位，通常可采用一种、两种或三种利益进行产品定位。
（4）与竞争者划定界限的定位：与某些知名又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给企业的产品定一个与竞争者相反的定位。
（5）市场空档定位：指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。
（6）质量/价格定位：指结合并对照产品的质量和价格的定位。
第八章产品策略
一、主要概念
1.产品整体概念
联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念。包含五个层次内容：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
2.产品组合
是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。
3.产品线
又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。
4.产品项目
指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。
5.产品生命周期
指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。
6.商标
指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查、予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。
7.品牌
是指用于识别产品（或服务）的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。
二、简述
1.什么是产品组合，如何对产品组合进行评价
产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。
分析评价方法：波士顿矩阵法（BCG法，Boston Consulting Group）、GE 矩阵法或称通用电气公司法、产品定位图分析法和产品项目分析法等。
2.新产品开发的程序。
（1）新产品构思
（2）筛选构思
（3）产品概念的形成和测试
（4）初拟营销计划
（5）商业分析
（6）产品开发
（7）市场试销
（8）正式上市
3.产品生命周期各阶段特征及营销策略。
（1）介绍期
特征：①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，产品促销费用高；②销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少、竞争者少。
营销策略：①快取脂策略②慢取脂策略③快渗透策略④慢渗透策略
（2）成长期
特征：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④利润迅速上升；⑤市场竞争开始加剧。
营销策略：①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略
（3）成熟期
特征：①成长成熟期的销售呈饱和状态，销售增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的时常出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。
营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③市场营销组合改良策略
（4）衰退期
特征：①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。
营销策略：①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃策略
第九章价格策略
一、基本概念
1.需求的价格弹性
表示需求量对价格变动反应程度的指标。
2.竞争导向定价
是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。
3.需求导向定价
是指企业主要以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据制定价格的方法。
4.成本导向定价
是一种主要以成本为依据的定价方法。
5.撇脂定价法
在产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。
6.随行就市定价法
是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得的平均报酬。
7.投标定价法
在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。
8.差别定价
也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
9.招徕定价
指将某几种产品价格顶得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其他商品的销售。
10.声望定价
是根据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
二、简述
1.心理定价策略有哪些
（1）整数定价：以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。（2）尾数定价：又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指以零头数结尾的定价形式。（3）声望定价：是根据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
（4）招徕定价：指将某几种产品价格顶得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其他商品的销售。
（5）习惯定价：一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。
2.竞争者对企业调价的反应。
在产品质量相同的市场上
（1）当产品供不应求时，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价
（2）当企业由于通货膨胀导致成本提高时，竞争者可能会降价，也可能会采用非价格的手段来应付企业产品降价。
3.提价的技巧有哪些
（1）明调，公开涨价。
（2）暗调，通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费等。
（3）在通货膨胀的情况下，企业还可以通过“推迟报价”与“调整条款”的方式来调整价格。
4.新产品定价包括几种定价方法
（1）撇脂定价：在产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。（2）渗透定价：与撇脂定价相反，即在新产品上市之初将产品的价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。
（3）满意定价：企业尽量降低产品价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
第十章分销渠道策略
一、主要概念
1.分销渠道
也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从企业向消费者转移的过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。
2.直接渠道
又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
3.间接渠道
指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。
4.密集分销
也称广泛分销，是指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商或零售商推销其产品。
5.选择分销
是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
6.独家分销
指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
7.长渠道
产品由企业向最终消费者转移的过程中，经过两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道。
8.短渠道
产品由企业向最终消费者转移的过程中，不经过任何中间环节或只经过一层中间环节的分销渠道。
9.宽渠道
分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽。
10.窄渠道
11.批发商
是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售产品的各种交易活动。
12.零售商
以零售经营为主业的企业和个人。
13.中间商
指在企业与消费者之间专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。
二、简述
1.试说明批发商、零售商、代理商的区别。
批发商处于产品流通的起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商。
零售商处于产品流通的最后环节，交易对象是最终消费者，交易活动是零星、频繁地进行的。
代理商是从事采购、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。他们对所经营的产品没有所有权，主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬，通常专注于某些产品种类或某些客户群。
2.企业分销设计的过程。
（1）确定渠道的类型：即确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品，是采用直接销售渠道还是间接销售渠道等。
（2）确定渠道的长度
（3）确定渠道的宽度：即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少。
（4）确定渠道成员的权利和责任
（5）渠道方案的评估
3.选择分销渠道应该考虑哪些因素
（1）产品因素：①产品价格②产品的体积和重量③产品的款式④产品的易毁性和易腐性⑤产品的技术复杂性⑥产品的标准化程度⑦产品的生命周期阶段
（2）市场因素：①市场容量以及顾客的购买量和购买频率②市场区域的范围③消费者的集中程度
（3）企业自身因素：①企业商誉和资金②企业的经营能力③企业的服务能力④企业控制分销渠道的愿望
（4）外界环境因素：①经济形势②国家的有关法规
第十一章促销策略
一、主要概念
1.促销
指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
2.非人员促销
又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动。
3.促销组合
指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。
4.公共关系
又称公众关系，public relations，简称“公关”或“PR”。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
5.营业推广
又称销售促进（sales promotion），是指企业在短期内使消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。
二、简述
1.“推式策略”与“拉式策略”的特点及其适合的情况。
（1）推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。
特点：主要面向的推销对象是批发商或零售商，主要采取人员推销和利益诱导的营业推广方式。
适用范围：单位价值较高的产品，性能复杂、需要作示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。
（2）拉式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售，也称非人员推销策略。
特点：主要面向的推销对象是消费者，主要采取大量的广告方式。
适用范围：价值较低的消费品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。
2.企业公共关系有哪些作用
（1）为企业广结良缘，帮助企业建立一个良好的企业形象和声誉。
（2）沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。
3.人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面
（1）信息传递的双向性
（2）推销目的的双重性
（3）推销过程的灵活性
（4）协作的长期性
4.营业推广的类型及每类的具体形式。
（1）针对消费者的营业推广形式
①派发样品②送赠品③优惠券④减价优惠⑤退款优惠⑥趣味类促销⑦以旧换新⑧示范表演
（2）针对中间商的营业推广形式
①折扣鼓励②经销津贴③宣传补贴④陈列补贴⑤销售竞赛⑥展览会（3）针对销售人员的营业推广形式
①销售奖励②培训进修③会议交流④旅游度假
第十二章市场营销计划、组织与控制
一、主要概念题
1.营销计划
指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。
2.市场营销组织
指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
3.职能型营销组织
按职能分工，在营销副总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研和营销行政事务等运作部门。
4.产品型营销组织
指在保留职能管理的基础上，根据产品（或品牌）的类别不同来划分销售人员职责，每位销售人员分工负责特定产品（或品牌）的营销工作。
5.市场型营销组织
以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。
6.营销计划实施
将营销计划付诸于具体行动。
7.营销控制
根据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。
8.年度市场营销计划控制
是一种短期的即时控制，是营销管理人员根据年度计划监控营销效果，并采取改进措施的控制。
9.盈利能力控制
企业必须对产品、地域、消费者群体、细分市场、分销渠道和订货量的盈利能力进行分析控制。
10.效率控制
运用一系列指标对营销的各项工作进行日常管理的方法。
11.战略控制
是总体目标的控制，企业必须经常对整体市场营销活动作出检查和评估，最常用的工具是市场营销审计。
12.营销审计
对企业或一个业务部门的营销环境、目标和活动等方面所作的全面、系统、独立和定期的检查，确定问题范围和发展机遇，提出可行的解决方案，以提高总体营销效益的一种控制方法，具有综合性、系统性、独立性和定期性的特点。
二、简述
1.什么是营销组织简述其主要类型。
营销组织是以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。
（1）职能型组织：按职能分工，在营销副总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研和营销行政事务等运作部门。
（2）地区型组织：按地理区域来划分工作范围，每个销售人员分工负责一定地域范围内的商品销售工作。
（3）产品型组织：指在保留职能管理的基础上，根据产品（或品牌）的类别不同来划分销售人员职责，每位销售人员分工负责特定产品（或品牌）的营销工作
（4）市场型组织：以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。
市场营销学的概念
市场 市场的概念 市场那个名词大伙儿都专门熟悉,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
由于动身点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税
市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念 市场营销的核心概念包括： （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品、供应品和品牌 产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等； 供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等； 品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。 （全面质量管理，Total Quality Management，TQM） （4）交换、交易和关系营销 交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 （5）市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。 市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心 (6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 (7)日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。
市场营销学基本概念
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换 3 企业市场经营观的演变 ( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指 导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非 必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。 ( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心， 企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场 的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远 利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应 者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与 企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经
2018年市场营销学试题[含答案解析]
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
市场营销学概念共11页
第十二章 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 五、问答题 1、影响分销渠道设计的因素有哪些？ （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； （2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； （3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道； （4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； （5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 （6）环境特性 2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 第十三章 促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。 广告 五、问答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2促销有哪些作用？ 促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
市场营销学试卷及答案详解
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
市场营销学重点知识自己整理的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销基本概念整理
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所
药品市场营销学练习试题和答案解析
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版
C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版
(期末考试复习)市场营销学重点
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。 第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 2.市场营销过程： 【1】了解市场及消费者需要和欲望 【2】设计顾客驱动型营销战略 【3】准备整合营销计划和方案 【4】建立盈利性顾客关系 【5】获取顾客价值 3.消费者需要、欲望： 【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。 【2】市场供给物----产品、服务和体验 营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要 【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。 【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。 方法：【1】选择服务对象， 【2】确定价值陈述； 【3】营销管理导向（市场定位）
五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 5.准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 6.建立盈利性顾客关系 市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作 方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系 【2】与顾客更加密切的互动； 合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果： 【1】顾客忠诚与维持顾客； 【2】市场份额与顾客份额 【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标 潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 8.变化的营销环境： 数字化时代
市场营销学试卷及答案详解(二)复习过程
市场营销学试卷及答案详解（二） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．在负需求的情况下，市场营销管理的任务是( ) A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．开发市场营销D．协调市场营销 2．市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 3．相对市场占有率指的是( ) A．企业的市场占有率占整个市场的比率 B．企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 C．企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D．企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4．通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是( ) A．明星类B．金牛类C．问号类D．瘦狗类 5．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 6．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( ) A．市场需求B．市场潜量C．营销力量D．市场底量 7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是( ) A．市场挑战B．市场机遇C．市场营销机会D．环境威胁 8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为( )
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场 9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是( ) A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式 10．人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及( ) A．选择性保留B．选择性分销C．选择性定位D．选择性专业化11．在全新采购情况下，产业购买过程要经历( ) A．6个阶段B．7个阶段C．8个阶段D．9个阶段 12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于( ) A．从容不迫的竞争者B．选择型竞争者 C．凶猛的竞争者D．随机型竞争者 13．凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( ) A．发现新用户B．多角化C．开辟新用途D．增加使用量 14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( ) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( ) A．引入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( ) A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品 17．企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( ) A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．多品牌 18．美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是( )
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二) 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 1）欲望2）购买能力 (三) 交换与交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参与 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第一章)
2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销的产生 (二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一)不仅仅是销售。 (二)是让渡价值的系统流程 (三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一)营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三)交换与交易 交换的发生有5个条件： 1)至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四)市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。 （二）现代市场营销哲学 1、营销导向（以顾客为中心） 认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。 传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。 2、顾客导向 市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。 营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。 3、社会营销导向 企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。 隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。 三、现代市场营销哲学的确立 （一）确立现代市场营销哲学的支柱 1、目标市场 2、顾客需要 3、整合营销 4、盈利能力 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
市场营销学基本理论讲解
目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57
9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”
市场营销学概念
市场：为完成商品形态变化。在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 12.目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 3. 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 4. 差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 5.集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 6.产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务经营范围。 7.产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 8.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 9.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部移动过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期。 10. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心选择的、最合适的中间商推销商品。 //一、1、无差异性营销策略：优点：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；
营销学的核心概念
一、营销学的核心概念 需求 市场 欲望 产品 效用 交易 交换 价值 营销学的 核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。 英国商人的失算——消费欲望与需求 鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而 欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中 国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，
整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服 也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。 汽车市场难启动——购买能力与需求 1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。 面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。 2、产品（products） 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible
讨论 2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹 三百年一遇的日全食。 有什么需求？ 有什么商机？ 航空公司推出——坐飞机看日全食 印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食 观测之旅。 该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一 览无余。 方案一出，包机机票立即被抢购一空。 讨论 顾客真正要买的是什么？ “营销近视症” 实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！ 认识效用 什么是效用？ 效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 如何认识理解效用？