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市场营销期末考试知识点最终版

市场营销考试复习资料一、课程知识点

第1章市场营销与市场营销学

1.市场的内涵

2.营销管理的实质

3.市场营销的内涵

第2章市场营销管理哲学

1.市场需求状况及对策

2.市场营销管理观念的演变

3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。

第4章市场营销环境(案例)

1.营销环境

2.竞争者的类型

3.社会文化环境、亚文化

4.微观环境

第5章消费者市场好购买行为分析

1.消费者市场和组织市场

2.家庭生命周期

3.消费者购买行为类型

4.消费者收集信息的途径

5.马斯洛需求层次

6.相关群体

7.消费者购买决策过程

8.改变认知成分策略

第7章市场营销调研与预测

1.营销信息系统的构成

2.营销调研的类型

3.营销调研的步骤

4.营销调研的方法

5.收集资料的方法

第8章目标市场营销战略(案例)

1.市场细分概念的理解

2.市场细分的标准和原则

3.细分市场的评价标准

4.目标市场的选择和目标市场战略

5.市场定位的概念和市场定位战略

第9章竞争性市场营销战略

1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念

2.行业竞争结构的识别

3.企业市场竞争地位的判定

4.不同竞争地位企业的营销战略

5.利基市场的判定

第10章产品策略(2个简答)

1.产品的整体概念,产品的分类,

2.产品组合的概念,产品组合的四个维度,优化产品组合的分析,产品组合的优化决策的内容。

3.产品的生命周期的概念,各阶段的特点和应对策略

4.新产品的概念,新产品的种类,新产品开发的程序

第11章品牌与包装策略

1.品牌的概念和内涵,品牌战略的内容,品牌策略。

2.品牌管理制度,品牌的作用,品牌与商标的区别,品牌的保护策略。

3.包装作用,包装策略。

第12章定价策略(1个简答)

1.影响定价的因素

2.成本导向定价法

3.需求导向定价法

4.竞争导向定价法

5.折扣定价策略

6.地区定价策略

7.心理定价策略

8.差别定价策略

9.新产品定价策略

10.产品组合定价策略

11.提价的技巧

12.降价的技巧

对竞争者降价的应对方案

第13章分销策略(1个简答)

1.分销渠道的含义:市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2.分销渠道的职能

3.分销渠道的层次(长度)|分销渠道的宽度

4.分销渠道设计内容:设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型

5.渠道设计的影响因素:

6.渠道管理的内容

7.中间商的类别

8.网络销售渠道与直复营销

第14章促销策略(1个简答)

1.四种促销方式的含义(广告、公关、人员推销、营业推广)

2.促销及促销组合的含义

3.制定促销组合的影响因素

4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别

5.广告媒体选择、特点

二、需重点掌握的知识点

市场:

市场营销环境:

市场细分:

目标市场:

市场定位:

市场营销渠道:

品牌:

促销组合:

新产品:

产品生命周期:

二、考试题型与分值分布

1、概念理解(每题3分,共5小题,15分)

2、单选(每题1.5分,共10小题,15分)

3、简答题(每题6分,共5小题,30分)4P中间

4、案例分析题(1个综合案例,计40分。)

(市场营销环境和目标市场选择)

第1章市场营销与市场营销学

1.市场的内涵

市场,是指具有特定需求和欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买欲望+购买力

2. 营销管理的实质

市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3.市场营销学

定义:市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。

特点:综合性、边缘性和实践性

4. 营销管理的实质

市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标市场营销管理的本质是需求管理

第2章市场营销管理哲学

1.市场营销管理观念的演变

19世纪末—20世纪初生产观念

19世纪末—20世纪初产品观念

20世纪30—40年代推销观念

20世纪50年代市场营销观念

20世纪70年代社会营销观念

2.顾客满意和顾客认知价值的内涵

顾客满意(Customer Satisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效<期望,不满意;

顾客感受的绩效=期望,基本满意;

顾客感受的绩效>期望,高度满意

顾客感知价值(customer perceived value,CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益

顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间,精力以及所支付的金钱等成本之和。

第4章市场营销环境

1.市场营销环境

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。(吴.高教版)市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境(纪.人大版)

市场营销环境的特征:客观性;差异性;相关性。多变性

2.微观营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括:

1)供应商

2)营销中间商

3)顾客

4)公众

5)竞争者(竞争者的类型:①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者)

3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和

文化环境。

4.社会文化环境、亚文化

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观,人生观等。

次级文化(亚文化)是在主题文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。

5.环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

6.市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域

第5章消费者市场好购买行为分析

1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特点:1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性

2.组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

3.家庭生命周期

4.马斯洛需求层次论(第四版P95)

5.消费者购买决策过程(第四版P103)

第7章市场营销调研与预测

营销信息系统:市场营销信息系统(MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的、及时的和精确的信息。

特点: 1.目的性

2.及时性

3.准确性

4.系统性

5.广泛性

市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。

1.营销调研的类型

根据调研目的划分:探测性调研;描述性调研;因果性调研

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。

描述性调研指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究,其资料数据的采集和记录,着重于客观事实的静态描述。

因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系,以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。

2.营销调研的步骤

确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告

3.营销调研的方法

(一) 确定调查对象

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(二) 收集资料

方法:1.固定样本连续调查;2.观察调查;3.实验法;4.询问调查

第8章目标市场营销战略

1.市场细分概念的理解

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。

1. 同质偏好

2. 分散偏好

3. 集群偏好

市场细分的作用:有利于发现市场机会;有助于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。

2.市场细分的标准和原则

(一)标准:

(1)消费者市场细分的标准

?地理环境因素?人口因素?心理因素?行为因素

(2)产业市场细分的标准

①人口变量:行业,公司规模,地理位置

②经营变量:技术,使用者或非使用者情况,顾客能力

③采购方法:采购职能组织,权力结构,与用户的关系,总的采购政策,购买标准

④情况因素:紧急,特别用途,订货量

⑤个性特征:购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度

(二)原则:○1可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

3.细分市场的评价标准

①细分市场规模和增长率

②细分市场的结构吸引力

③企业目标和资源

4.目标市场的选择和目标市场战略

(一)目标市场的选择

1)市场集中化

2)选择专业化

3)产品专业化

4)市场专业化

5)市场全面化

(二)目标市场战略

无差异性营销战略:企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点:成本的经济性;

缺点:顾客的满意度低,适用范围有限。

差异性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。

优点:可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。

缺点:市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划

优点:专业化经营,能满足特定顾客的需求;集中资源,节省费用。

缺点:经营者承担风险较大,适合资源薄弱的小企业。

5.市场定位的概念和市场定位战略

市场定位(Marketing positioning):是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。步骤:明确竞争优势→选择竞争优势→显示竞争优势

市场定位战略:1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略

4.渠道差别化战略5.形象差异化战略

第9章竞争性市场营销战略(第四版P174)

1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念

市场领导者(Market Leader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场挑战者(Market Challenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

市场跟随者(Market Follower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

市场利基者(Market Nicher):指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

2.行业竞争结构的识别

(1)从产品替代性识别竞争者

愿望竞争者(Industry competition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

属类竞争者(Generic competition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

形式竞争者(Form competition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。

品牌竞争者(Brand competition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

(2)从行业结构识别竞争者

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:卖方密度;产品差异;进入难度.

(3)从市场需求识别竞争者

即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。

3. .利基市场的判定

利基市场特征:

1. 具有一定的规模和购买力,能够盈利。

2. 具备发展潜力。

3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。

4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。

第10章产品策略

1.产品的整体概念,产品的分类,

产品整体概念:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务。

整体产品概念对营销管理的意义:

1)整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2)整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场会提供了新的思路。

3) 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

4) 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

5) 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

产品分类:

1)根据产品的耐用性和有形性分类:非耐用品,耐用品,服务

2)消费品的分类(根据购买者的习惯和特点分类):

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3)产业用品的分类:

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2.(1)产品组合的概念:一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的经营范围。

(2)产品组合的四个维度:

产品组合宽度:是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。

产品组合长度:指产品组合中所有产品线的产品项目总数。

产品组合深度:指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深。

产品组合的黏度:指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

(3)优化产品组合的分析:

优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

①产品线销售额和利润分析。

②产品项目市场地位分析。

(4)产品组合的优化决策的内容:

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策

决策内容:

1. 扩大产品组合

2. 缩减产品组合

3. 产品线延伸策略:向下延伸;向上延伸;双向延伸

4. 产品线现代化决策

3.产品的生命周期的概念,各阶段的特点和应对策略(第四版P211)

产品生命周期:是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。

4.新产品的概念,新产品的种类,新产品开发的程序

新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。

新产品的种类:按新产品的新颖程度可分为全新产品、换代新产品、改进产品、仿制新产品和新牌子新产品。

新产品开发的程序:

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第11章品牌与包装策略

品牌的概念和内涵,品牌战略的内容,品牌策略。

品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌的作用:

(1)品牌对营销者的作用:

有利于促进产品销售,树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。

有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。

(2)品牌对消费者的作用:

有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良,满足消费需求。

品牌策略(第四版P237):

(1)品牌归属策略

(2)品牌统分策略

同一品牌

个别品牌与多品牌

分类品牌

(3)复合品牌策略

主副品牌策略

品牌联合策略

第12章定价策略(第四版P254)

1.折扣定价策略

2.差别定价策略

3.新产品定价策略

4.产品组合定价策略

第13章分销策略

1.分销渠道的含义:市场营销渠道分销渠道实体分配渠道(第四版P269)2.分销渠道的职能:研究;促销;接洽;配合;谈判;物流;融资;风险承担3.分销渠道的层次(长度),分销渠道的宽度(P277)

4.渠道设计的影响因素(P275)

第14章促销策略

1.四种促销方式的含义(广告、公关、人员推销、营业推广)

2.促销及促销组合的含义(P295)

促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。

促销有以下几层含义:

1. 促销的核心是沟通信息。

2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

3.制定促销组合的影响因素

促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)。

3.制定促销组合的影响因素

促销目标

产品因素:1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。

市场状况:1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。

推动与拉引策略

促销预算

4.广告媒体选择、特点:

影响广告媒体选择的因素:产品的性质

消费者接触媒体的习惯

媒体的传播范围

媒体的影响力

媒体的费用广告媒体的种类及其特性报纸:广泛权威;

杂志:明确精美;

广播:及时广泛;

电视:生动广泛;

户外载体:醒目反复;

互联网:互动跨越