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广告考试范围

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第一章

1.简述现代广告的业务内容

(1)分析商品与服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状

(2)收集有关新产品开发的信息

(3)改善现存商品的销售状况

(4)收集有关市场的信息

(5)收集有关商品流通渠道的信息

(6)实施市场调查

(7)制定广告活动的战略

(8)策划、选择广播媒体

(9)制作广告作品

(10)确保实施广告活动的有关人员和资金,并提供其他的专项服务

(11)开展展销、博览等促销活动

(12)开展公共关系活动

2.简述品牌印象理念的基本内容

(1)广告的最主要目的是塑造品牌形象

(2)广告需要创造品牌个性特色

(3)品牌必须具有个性,以便让公众获得清晰地认同和识别

(4)品牌形象的形成是一种战略,具有长期性和全面性

(5)最终决定市场地位的是品牌总体性格,而不是商品之间的微小差异

3.简述定位理念的基本思想

(1)广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的印象,获得一个据点,一个认定的区域位置

(2)广告的宣传应根据消费心理,集中于有效地媒体上,以便在公众心中创造出一个位置

(3)广告应创造出商品独特的位置,使公众难以忘记

(4)广告应突出品牌的不同之处,而不完全是商品的利益信息

(5)广告应引导公众的消费指向自己的品牌

4.不同视角的广告观:劝说型广告观、传播型广告观、促销型广告观

6.广告的传播形式:大众传播媒体(如:报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、互联网)、自筹式传播媒体(包括户外媒体和促销工具)

7.从内容上看,广告的目标是:促销和塑造品牌形象

8.广告的功能作用:促销功能、塑造品牌形象

9.广告的性质:广告是一种投资行为、广告一般是有偿的、广告经济必然是法制经济、诚信经济

10.广告的构成要素:广告主体、广告中介、广告内容、广告客体

11.广告经济的特色:广告经济是服务经济、利润经济、道德经济诚信经济、

法制经济、文化经济、信息经济

12.广告代理制的演变(选择题):

1841年,美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店;

1865年,美罗威尔在波士顿创办广告公司,探索出有媒体掮客性质的经济模式;

1869年,艾尔父子广告公司成立,标志广告代理进入广告服务时期;

20世纪30年代,现代意义上的广告代理制在美国形成

13.广告学的诞生标志:1925年,美国的克劳德.霍普金斯出版的《科学广告》

14.广告学产生的原因:注意力的稀缺性

15.广告学的研究对象:广告历史发展规律、广告基本范畴与理论、整合营销传播、广告监督管理

16.广告的创意运作理念★P23—32重点看

AIDA理念、USP理念、品牌印象理念、CIS理念、R.O.I理念、定位理念、品牌性格理念、IMC理念、TG&AL理念、品牌识别理念

第二章

1.简述科耐创意模型的基本内容

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考(非常重要)还是短时间思考(不重要),设计象限创意模型。他指出,第一象限即感性——非常重要,属于情感模型,公众不太关注商品信息,而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策。第二象限即理性——非常重要,属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策。第三象限即感性——不重要,属于自我满意模型。第四象限即理性——不重要,属于习惯信息模型,公众一般就近购买,如各种日常用品。

2.广告创意需要遵循哪些法则

(1)主题突出、服务促销(具有关联性和目标性,富有促销实效)

(2)诚实可信(即符合道德规范和法律、法规,具有可信性)

(3)鲜明独特(即别出心裁,具有关注性)

(4)高雅健康(符合社会道德规范)

(5)信息显露(即通俗易懂,广告内容能被公众所理解)

(6)形象逼真、情节生动、符合常理

(7)富有品位(即具有思维合理性,具有可受性)

(8)渲染情感、简洁明了、内容单纯而集中(即具有较高的文化特质艺术水准)3. 广告创意的实质:

广告创意的前提:科学的调查与分析;

广告创意的关键:切中公众关心点;

广告创意表现形式:创新与优化;

广告创意的成果:富有吸引力的美好意境

4.现代广告的创意思维:感性创意法、主题创意法、商品本位形象创意法、商品附加形象创意法、顾客主题创意法、情景演示创意法、观念倡导创意法、时机捕捉创意法

第三章

1.如何提高公益广告的策划艺术

(1)讲究品位性

(2)讲究主题化

(3)注意写实化

(4)注意热点化

(5)注意艺术化

2.现代广告的策划思维:战略化策划思维、谋略化策划思维、营销化策划思维、整合化策划思维、商品生命化策划思维、承诺合理化策划思维

3.政府广告的特点:公共服务性、权威性、条理化、宏观性、理性化

4.政府广告的策划技巧:注意内容清晰感、注意图案的写实化、讲究形式上的庄严感

5.公益广告的特点:文化性、公益性、教育性

第四章

★考大题,跟文案有关,《致青春》有关

第五章

1.简述电视广告的制作要求

(1)台词力求简洁单纯、精练和口语化、节奏化,贴近生活,表现生活气息(2)广告字幕要突出醒目

(3)广告画面力求表演化、动作化

(4)广告音乐要美妙而富有节奏感

(5)广告氛围鲜明

2.广告作品设计的要素:广告主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告音响、广告背景

第六章

1.在广告策划中,标新立异策略的基本要求有哪些

(1)主题内容上的标新立异

(2)符号形象上的标新立异

(3)宣传用词上的标新立异

(4)情节编排上的标新立异

(5)音响技术上的标新立异

(6)色彩设计上的标新立异

(7)作品编排上的标新立异

(8)宣传媒体上的标新立异

(9)基调风格上的标新立异

(10)宣传活动上的标新立异

2.现代广告的心理策略:吸引注意力策略、增强记忆策略、需求导向策略、巧用时势策略、制造从众策略、创造时尚策略、标新立异策略

第七章

1.广告跨文化传播中,应该在哪些方面适应公众文化

(1)广告作品适应东道国文化

主题内容的适应、图画形象的适应、商标图形的适应、宣传用词的适应、颜色构成的适应

(2)广告宣传活动的适应