差异化_渠道与我国乳品营销

一、问题的提出

随着收入的增加，人们在日常生活中越来越注重生活质量和食物的营养与科学性。经过对自然界各种食物的比较，人们发现牛奶是大自然赐予人类最理想的食品。为此，牛奶及其制品成为人们日常喜爱的消费品，市场需求旺盛，且逐年增长；与此同时，由于乳制品市场广阔的发展空间，各方资金纷纷注人乳业，加剧了乳品市场的竞争。到２００３年底，我国乳品加工企业大约有１６００多家，平均每个省有３～１０家乳品企业，全年牛奶总产量达到１７４６．２８万吨。

奶是易腐产品，对加工、运输、贮藏、销售等方面的要求较高，同运输业、商业等产业的关系十分密切。乳制品中除超高温产品及奶粉外，均需要冷藏。同时，对于广大的乳制品消费者而言，乳制品是日常消费品。消费者对乳制品习惯于计划性消费、定量性消费的方式。因此，关注市场营销渠道并对其进行“差异化”的设计和管理，使自己的产品比同行更好、更快地到达到消费者手中，创造出更大的竞争优势，成为乳制品企业市场竞争的重要手段。本文在强调差异化营销本质、分析乳制品企业营销渠道现状的基础上，对差异化的营销渠道在差异化营销中的重要性以及乳制品企业如何设计差异化的营销渠道提出自己的观点。

；、羞暴咎营销要零整体

运作模式的差舞化

在乳品市场激烈的竞争中，各家

企业都在不断的分析市场环境，寻找

发展思路，从同质化的竞争格局中脱

颖而出。在这种背景下，“差异化”的

营销思想逐渐被人们所接受。但是如

何在企业的具体经营中体现和贯彻执

行此思想，即进行差异化营销运作，

是我国乳制品企业必须认真思考的问

题。笔者认为正确认识差异化营销的

本质，有利于乳制品企业“差异化”

营销思想的有效贯彻。

差异化营销是整体运作模式的差

异化，是营销整体系统中的每一个环

节的差异化。它包括市场定位的差异

化、品牌体系的差异化、产品体系的

差异化、渠道体系的差异化、价格体

系差异化、促销体系的差异化、管理

体系的差异化、组织结构的差异化和

人力资源的差异化等方面。其中，市

场定位差异化是企业实施差异化营销

的核心；品牌体系差异化是消费者认

知上的差异化，是市场定位差异化在

消费者心目中的反映；产品体系差异

化是对品牌差异化的直接表现；渠道

体系差异化是基于产品体系差异化而

形成的，不同的产品结构会对应于不

同的渠道结构。由于不同的渠道直接

对应着不同的消费者需求，因此渠道

的差异性往往是对产品差异化的直接

体现；价格体系差异化是产品体系差

异化和渠道体系差异化的自然产物；

促销体系差异化主要体现的是传播上

的差异化；管理体系差异化是隐含于

企业内部的差异化；组织结构差异化

是为推动管理体系差异化的执行而相

应构建的；人力资源差异化同样是基

于管理体系和组织结构的差异化而形

成的。

上述各个环节的差异化在营销业

务发展的全过程中，通过环环相扣，

最终形成一个整体的差异化。由此可

见，我国乳制品企业要实施差异化营

销，必须做到营销整体系统中市场定

位差异化、品牌体系差异化、产品体

系差异化、渠道体系差异化、价格体

系差异化、促销体系差异化、管理体

系差异化、组织结构差异化以及人力

资源差异化的每一个环节的差异化的

环环相扣，协调一致。

三、我国乳制品企业营销

渠道现状

营销渠道就是促使产品或服务顺

利地从制造商转移给消费者的一系列

组织机构，通常南制造商、批发商、零

售商及其他辅助机构组成。他们为使产

品到达最终消费者手中而发挥各自职

能，通力合作，有效地满足市场需求。

一个运作良好的渠道不仅要在适宜的

地点、以适宜的价格、质量和数量提供

产品或服务来满足市场需求，而且要通

过渠道成员的各种营销努力来刺激市

场需求，实现各方效益最大化。

在消费品市场的营销渠道中，传

统的经典模式是厂家（制造商）——总

经销商——二级批发商——ｉ级批发

商——零售店——消费者的金字塔式

渠道。在这种渠道中经销商掌握着巨

大市场资源，制造商对渠道的控制性

差。现在，随着市场的发展，消费品

营销渠道由传统的金字塔式向扁平化

方向转变，即营销渠道越来越短、越

来越宽，销售网点则越来越多。营销

渠道短，增加了企业对渠道的控制力；

营销渠道宽，销售网点多，则增加了

产品的销售量。同时，渠道整个运作

以终端市场建设为中心。

我国乳品企业顺应市场的变化，

"差异化"渠道与我国乳品营销

作者：张娣杰， 杨秋林， 王田

作者单位：中国农业大学经济管理学院

刊名：

调研世界

英文刊名：THE WORLD OF SURVEY AND RESEARCH

年，卷(期)：2006(12)

本文链接：https://www.wendangku.net/doc/c98995925.html,/Periodical_diaoysj200612005.aspx