东北酒的整体缺陷

东北酒似乎游离于本土酒市的主流之外，在山海关以东、以北的区域市场内，自成一家，关起门来形成了“独立王国”。但是，东北酒的整体缺陷，似乎就由于这种独特的地理位置、地域文化而渐成顽疾。
△山大王和游击队
东北酒市的格局，区域割据明显。黑龙江、吉林、辽宁都有强大的地产品牌，分别牢牢地割据市场，成为“山大王”式的品牌。“山大王”在各自的市场内，产品线对市场形成全面覆盖。如黑龙江的“龙江龙”“富裕老窖”“北大仓”；吉林的“洮儿河”“椾树钱”等；辽宁的“道光廿五”。除了这些强势区域品牌外，东北各地市、县级市场的中小酒企，分别以大量的中低档产品，成为“地头蛇”。
从“地头蛇”脱胎出来的一些品牌，如“黑土地”“老村长”，以凌利的游击营销From EMKT。com。cn攻略，抓住低档酒市品牌缺乏的市场机会，突破河北、河南、山东、江苏等地市场，以差异化的营销，把中高档白酒的促销策略，应用于低档酒市的长途奔袭上。一时间，江北酒的“游击品牌”如同努尔哈赤的铁骑，向中原酒市发起了闪电战。但由于这些品牌在市场营销上掠夺性多于品牌营销的循序推广，因此不可能形成战略市场或者品牌市场。但对于东北酒而言，“游击队”带来的成功快感，让东北酒似乎看到了发展的曙光。
但是，东北酒的整体缺陷，是影响版块成长的重要因素。
△东北酒企的营销要素缺陷
营销要素 东北酒的缺陷 对营销成长的影响
产品 ①产品线杂乱
②局限于低端产品
③产品形象差、产品包装缺乏创新
④缺乏产品香型特色的核心利益点 和主流市场的差距明显，不利于提升档次
价格 ①价格低
②价格线区间内细分过度 过于细分的价格让产品价格升级增加了难度
渠道 ①局限于销售半径内
②以流通带动、管控耗费大量资源 不利于品牌扩张
终端 ①中间产品、高端产品竞争激烈
②缺乏主力终端产品品牌 为外来品牌带来市场空隙占有的机会
广告 ①广告水平低，缺乏品牌形象的整合传播
②以地面广告为主 影响品牌形象传播
促销 ①过多地依赖渠道激励
②因价格空间压制，促销空间不大 导致产品、品牌生命周期短暂
营销组合上的缺陷，让大量的东北地产品牌，只能成为土鳖式的山大王品牌。在本地占尽天时、地利、人和，但一到外埠市场，营销组合的先天缺陷，让东北酒成为“低档酒”的代名词。
△东北酒的品牌要件缺陷
品牌要件 东北酒的缺陷 对品牌成长的影响
品牌名

称 ①品牌名称地域化、低俗化，带有太明显的地域味儿，如“洮儿河”“榆树钱”
②品牌名称空泛，如“东北印象” 不大气，影响品牌认知和形象塑造
品牌形象 ①品牌形象小气、俗气
②无法展示东北文化在品牌形象中的有机元素 影响消费者认知，缺乏品牌识别性，传播效率低
品牌主张（定位） ①模糊或无主张
②品牌主张雷同，如“土地文化”“北大荒”文化等 品牌无价值，只有产品力发挥作用
品牌战略 ①缺乏长远战略
②战略执行力不足 品牌成长力不足，局限于地产品牌的区隔内
品牌内涵的价值构建 ①不完整或缺乏核心内涵
②价值和目标消费者的需求不吻合 品牌的偏好度低
品牌外延的营销表现 ①无法从营销组合中体现品牌力量
②品牌竞争力不足 在异地市场和同档次品牌的较量中处于下风 △东北酒企营销推广的缺陷
营销推广项目 东北酒的缺陷 对企业成长的影响
销售半径内的营销推广 ① 过份依赖地产品牌的地域情结，患上了品牌、产品“自闭症”
②过份开展密集分销，缺乏大经销商和战略合作伙伴 局限于地域市场的销售半径内
东北区域内的营销推广 ① 依赖品牌开发、买断策略，缺乏核心产品的核心竞争力
② 无法占有更大的市场范围，扩大市场覆盖面 大部分东北酒地产品牌均是小区域品牌
外埠市场的营销推广 ① 依赖强力推广获得市场地位，但竞争优势不明显，如北大仓酒、道光廿五酒、江北庄园等
② 受制于品牌买断商或经销商运作 品牌、渠道掌控力弱，无法形成长销品牌、长销市场
全国性市场的营销推广 几乎没有 缺乏行业影响力
△打破“黑土文化”的樊笼
在绝大多数东北酒的眼中，“东北文化”就是典型的“黑土文化”“二人转文化”或者“纯粮文化”。这是典型的文化误区。东北的黑土地肥沃千里，东北的“二人转”因赵本山而家喻户晓，但这些文化和酒的关系，却仅仅是传播层面的要素，是文化的外衣。东北文化的根，是纯朴、粗旷、浑厚的东北情感。仅仅通过“黑土地”“二人转”或土不拉叽的“村长”，是对东北文化的蹧踏。
打破东北狭隘文化的樊笼，扩展文化的视野，东北酒将进入一个全新的文化阵地。例如东北的产品文化――纯粮，冻土下的窖藏，浓酱兼香的“塞外茅台”的香型风格，满族、女真民族的工艺传承。东北的酒文化，既有中华酒文化的血脉，又有自成一派、独具特色的地域、历史、人文、气候、社会的差异化特征。上升之为品牌文化，东北酒和东北的语言

艺术、民间艺术一样，让人一眼就可以清晰、准确地识别。从营销组合、品牌内涵、营销推广的方方面面，融合、渗透、散发东北文化的各种元素，东北酒文化将呈现异采纷呈的局面――而不是如今风行的“俗文化”。
△东北酒的跨越门槛
东北酒的成长，靠概念整合的“东北印象”，只有空洞的概念，没有实质性的品牌内涵，也没有可以承载东北文化的核心产品；靠游击营销攻城掠地，长途奔袭的“黑土地”“老村长”等品牌，很明显缺乏长远的营销战略，缺乏长期精耕市场的后劲。因此，东北酒的版块复兴，必须跨越以下的门槛：
一、打破地产品牌的心理定势，树立大品牌、大营销的观念。地产品牌的成长，可以成为大区域品牌，也可以成就全国性品牌的大卫。“王侯将相，宁有种乎”的品牌意识，有利于品牌战略视野的拓宽；
二、从产品形象、品牌形象、企业形象的三个层面，形成核心战略。在形象的率领、引导下，打造东北酒的产品力、品牌力、企业运营力，让东北酒企从营销技术到企业运营上融入酒市的主潮流，甚至形成独具特色的产品成长、品牌成长、企业成长模式，扩大东北酒的整体优势和整体影响力；
三、摒弃“山大王”“游击队”式的营销思维，构建适应酒市大潮的品牌战略、营销战略，从川酒、徽酒、苏酒、豫酒的营销中，汲取有效的养份，助推东北酒企、酒品牌的成长；
四、脱离区域酒市低层次竞争、低水平成长的窠臼，打破区域壁垒，以更加灵活、机动的营销战略战术，推动东北酒版块酒品牌的整体成长。