第10、11章 国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor

课件制作与讲授：

河北科技大学张国华

2011年4月

国际市场营销学的基本体系

是否要进入国际市场

进入哪些国际市场

如何进入国际市场

如何进行国际营销

如何进行国际营销的组织与管理

第四篇国际市场营销战略

第九章国际市场细分与目标市场

第一节国际市场细分

一、国际市场细分的涵义及意义

（一）国际市场细分的涵义

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。

例：美国汽车市场细分

补充：

国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。

1.宏观细分（macrosegmentation）。世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若干子市场，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。宏观细分是微观细分的基础，因为需要首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。

2.微观细分（microdegmentation）企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。

（二）国际市场细分的意义

1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（例：精工表入美国）

2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。（案例：小油漆厂）

3、有利于企业调整国际市场营销策略。

4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

二、国际市场细分的标准

根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。

（一）国际消费品市场细分

国际消费品市场，不同的消费者具有不同的需求特征，这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。

二、国际市场细分的标准

（一）国际消费品市场细分

地理环境因素

人口因素

心理因素

行为因素

多变数细分

小思考

（二）国际工业品市场细分

根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。

（1）地理区域（饮食、地形等）许多跨国公司习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。原因：1、由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，2、二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。

（2）地理环境：地形、气候：冷热、潮、干燥

例如：日本汽车在加拿大

（3）资源分布

（4）人口密度

（5）城市大小

（6）城市与乡村等

如：日本的方便面在亚洲大部分市场按地区定制，比如印度不会用筷子，所以专门制作短面条，并且用蔬菜代替肉类，因为印度人是素食者。

例：亚洲市场细分：

人口因素

年龄：老年人、中年人、青年人、少年儿童

性别、

家庭人数：1-2、3-4、5口以上

生命周期、青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他。

收入：高收入者、中收入者、低收入者

职业：工人、农民、教师、官员、家庭主妇

教育程度：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生

家庭组成、

宗教信仰：天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教

社会阶层等

心理因素

包括：生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好等。

北京新生代市场监测机构在2001年进行，共调查了15岁到64岁的70680个样本。根据调查结果，中国消费者按消费心理因素可分为十四种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族六种族群为积极形态派，占整体40．41％；

个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族五种族群为求进务实派，占整体40．54％；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族三种族群为平稳现实派，占19．5％。曾经，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。（野马牌汽车的销售也同样）行为因素

1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；

2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

４）使用购买时机：普通时机、特殊时机（节假日等）

５）追求的利益：质量、经济、服务、舒适、耐用……。

多变数细分

青年中年老年

高档

中档

低档

服装市场

的细分

小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：

1.童鞋

2.牙膏

3.保健

4.图书

5.彩电

6.冬装

１、性别、收入

２、答案

３、利益追求、年龄

４、职业、教育程度

５、利益追求、收入

６、气候、收入等

（二）国际工业品市场细分

细分国际工业品市场的变数一般与细分国际消费品市场的变数基本相同。但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，企业还需运用其他一些新的变数来细分国际工业品市场。

1、根据最终用户变数来细分市场

例：轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。

2、根据用户规模与购买力大小来细分市场（大、中、小）

例如:

美国一家办公室用具制造商按照顾客规模，将其顾客分为两类顾客群：

大客户。如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；

小客户。由外勤推销人员负责联系。

3、根据购买组织的特点来细分市场

购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。

采购少量低值的原材料，参与决策的人会很少；但如果采购的是大型成套设备，那么就会有经营管理人员、技术人员、采购人员等众多的人参与决策。

在通常情况下，大企业参与购买决策的人多，小企业参与决策的人少；民主管理式企业参与购买决策的人多，家族式集中管理企业参与决策的人少。

以美国一家铝制品公司为例来说明企业如何用多变数来细分工业产品市场：

看重

价格

看重

服务

看重

质量

三、国际市场细分的步骤

补充：宏观细分的过程

（1）第一步：调查阶段

（2）第二步：分析阶段

（3）第三步：描述阶段

补充：微观市场细分方法－

麦卡锡的七步骤法

一、依据企业的营销目的选择市场范围

二、分析潜在顾客的基本需要

三、分析潜在顾客的不同要求

四、去掉潜在顾客的共同需要（最低要求）

五、确定细分因素

六、确定细分市场的特点

七、测算细分市场的潜力，制定相应营销对策

补充：市场细分应注意的问题

不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素

使用多个因素可使细分市场更加清晰

市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分

市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场

课堂研讨

试针对目前我国家用车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

第二节国际目标市场与产品定位

一、选择国际目标市场的标准

■可测量性Measurability

■需求足量性Substantiality

■可进入性Accessibility

■相对稳定性Stability

■其他：市场竞争强度，需求变化趋势，

资源的可获得性，等等。

二、选择国际目标市场的过程

（一）对所有国家的市场进行筛选

1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图

2、直接估计市场规模

估计市场规模的主要方法是从企业所能够获得的统计资料入手，找出影响产品市场前景的各项因素，并通过回归分析方法找出各项因素对产品市场前景影响的具体程度。然后，再依据企业对各项影响因素的预测，推算出未来一定时间内产品在目标国市场的销售前景。具体地，可以建立如下的回归与预测函数： Sit ＝f(X1t ,X2t ,…，Xnt )

其中，Sit代表i产品在t时段内在既定国际目标市场的潜在销售量；X1t ,X2t ,…，Xnt表示影响i产品市场前景的诸因素在t时段的具体状况。

3、间接估计市场规模

对市场规模的间接估计主要是通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析，从中间接地推算出市场规模。可供使用的宏观经济指标包括：国民生产总值(GNP) ，国内生产总值(GDP)，国民收入(NI)，物价指数(PI)，以及这些指标在最近年份的变动状况。

4、做出接受或放弃决策在对前述资料有了较全面的掌握和较系统的分析后，企业就可以初步作出接受或放弃决策。具体地，可以运用市场择指数法来进行分析。

国际目标市场选择指数计算表（例）

（二）评估行业的市场潜力要同时考虑：

1、市场的现实规模，

2、行业在企业的战略计划期内的增长率。

三、选择国际目标市场的战略

无差异性营销战略

差异性营销战略

集中性营销战略

目标市场战略的特点对比

无差异性营销战略［1］

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合

无差异性营销战略［2］

优点：成本的经济性。

缺点是：风险大、易受伤、顾客的满意度低。

适用范围有限。

差异性营销战略［1］

细分市场A

细分市场B

细分市场C

细分市场×

细分市场···

例如：“克莱罗尔”染发剂（美国）

差异性营销战略［2］

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。

优点：

（１）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

（２）能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者

（３）风险分散。

缺点：市场营销费用大幅度增加，小企业难采用。

集中性营销战略［1］

细分市场A

细分市场B

细分市场C

细分市场×

细分市场···

营销计划C

集中性营销战略［2］

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场。在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。

优点：

（１）专业化经营，能满足特定顾客的需求。

（２）集中资源，节省费用。

缺点：经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

目标市场策略的特点

四、国际市场产品定位

（一）市场定位的含义

（二）市场定位的步骤

（三）市场定位的方式

（四）市场定位的战略

差异化的原因

在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？

——一个正确的选择是使公司及其产品不同于竞争者

差异化的路径

提供物更好、更新、更快、更便宜

差异化的内容

产品——特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计

服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持

人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、负责、善于沟通

形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件

（一）市场定位的含义

1、差异化

市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。

2、市场定位的涵义

例：宝洁产品的定位

“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；

“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；

“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；

“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；

“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；

“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；

“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。

1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）

①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？

②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？

③本企业能够为此做些什么？

2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作

（二）市场定位的步骤

3．显示独特的竞争优势

①建立与市场定位相一致的形象

a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（CIS简介）

b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱

②巩固与市场定位相一致的形象

a.强化目标市场顾客的印象

b.保持目标顾客的了解

c.稳定目标顾客的态度

d.加深目标顾客的感情

③矫正与市场定位不一致的形象

E1.避强定位

（例七喜汽水）

E2.对抗性定位

（例百事可乐）

E3.重新定位

（例万宝路等）

（三）市场定位的方式

特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园

娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐

功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱

太平洋海底世界——教育机构

利益定位日本“丰田”——“经济可靠”

瑞典“沃尔沃”——“耐用”

使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园

竞争定位长虹——全国最大的彩电企业

阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上

档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典

例：单一定位

例：组合定位

并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了。

双重利益定位

富豪汽车——最安全、最耐用

布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）

三重利益定位

阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）

当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。

市场定位应避免以下错误：

定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处

定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起

定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁

令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传

１、产品差异化

２、服务差别化

３、人员差别化

４、形象差别化

（四）市场定位的战略

一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：

（一）高技术定位

（1）技术性产品

（2）特殊利益产品

（3）可展示性产品

（二）高接触定位

（1）解决某种普遍问题的产品

（2）全球性产品（共性产品）

（3）普遍意义的产品（可以给人们享受、浪漫、坚强、美丽等）

介绍：STP战略

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲

S指Segmenting market，即市场细分；

T指Targeting market，即选择目标市场；

P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

第十章进入国际市场的战略

第一节进入国际市场的战略要素

一、进入国际市场战略的涵义

* 是指企业对如何进入国际目标市场所进行的一种综合规划，包括进入国际目标市场的目标、目的、营销方针、营销资源配置等多个方面。

二、进入国际市场的战略要素

三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较（略）

第二节进入国际市场的模式

国际市场进入模式可划分为：出口进入、契约进入和投资进入。

一、出口进入模式

出口可分为间接出口和直接出口两种方式。

（一）间接出口（Indirect Export）

间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。采用间接出口具有以下优点: （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；

（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少，缺乏规模效益的企业是很重要的；

（3）企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险等，将这些风险都转嫁到中间商身上；

（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，

可以采用更为积极的营销策略。

缺点：

（1）间接出口企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的国际流向完全取决于中间商的决策。

（2）间接出口利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养，也不利于企业在国际市场上树立自身的形象。从长远来看，会影响企业国际营销活动的进一步展开。

（3）因为出口企业只负责生产环节，而不参与国际市场行情的调研、国际销售价格的制定、销售渠道和广告促销的选择等一系列重要活动和决策，随着出口量的增加，企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来说是极其不利的。

（二）直接出口（Direct Export）

直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。

在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制国际营销规划，可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。

直接出口优点：

（1）出口企业可以摆脱对出口中间。商的依赖而自己选择国际目标市场。

（2）企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；

（3）企业可以更快地提高其在国际市场商的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象。

（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。

缺点：

（1）其灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变意味着付出更高的代价；

（2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高；

（3）直接出口的业务如：合同洽谈、单证处理、出口运输和保险等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。

二、契约进入模式

契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。契约进入模式主要包括：

（一）许可证进入模式

1、许可证进入模式的涵义

在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。

2、许可证进入的几种形式

（1）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；

（2）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；

（3）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；

（4）区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者也有再转让权；

（5）交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。

在上述五种许可形式中，合同双方所享受的权力和所承担的义务是不一样的，企业在进行相关决策时，要予以注意。

3、许可证的优缺点

优点：

（1）是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困饶。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式，当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。

（2）政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。

缺点：

（1）企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。

（2）这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至还有可能因为权力、义务问题陷入纠纷、诉讼。

鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。

（二）特许经营进入模式

这种模式是指企业（特许方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（被特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。（如：可口可乐、麦当劳等）

特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。

（三）合同制造进入模式

1、合同制造进入的几种类型

合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。合同制造有几种不同的类型：（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品再一方或双方所在国销售；

（2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。

（3）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。

2、合同制造进入的优缺点

优点：

（1）企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。

（2）实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等市场要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际

营销企业的要素优势。

缺点：

（1）由于合同制造涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能遇到贸易壁垒；

（2）可能把合作伙伴培养成为潜在的竞争对手；

（3）可能失去对产品生产过程的控制，

（4）有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。

（四）管理合同进入模式

这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。

优点：（1）企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；（2）还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。

主要缺点：是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签定。

（五）工程承包进入模式

1、该模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入合同签订。

2、国际工程承包合同的类型

（1）分项工程成本合同，即只承包国外总工程中的部分项目；

（2）“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主。

（3）“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同；

（4）“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交给工程业主。

3、BOT进入方式

BOT就是Build-operate-transfer的缩写，即“建设—经营—移交”。BOT工程承包方式在工程建设方面与上述“交钥匙”工程承包基本相同，所不同的是：

（1）BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资。

（2）BOT是一种经营承包，即承包者在完成工程后，在协议期间内拥有、运营和维护这项设施，并通过收取使用费和服务费用，回收投资并取得合理利润。协议期满，这项设施的所有权无偿移交给政府。

BOT方式主要用于发展收费公路、发电厂、铁路、废水处理设施和城市地铁、轻轨等基础设施项目。

从营销的角度看，BOT对发展中国家的吸引力主要是：

A、由工程承包方负责筹资，既完成了基础设施或公益性项目的建设，又不增加政府的财政负担；

B、合同期满后，东道国政府拥有该项目的所有权或部分所有权；

C、在项目实施过程中，东道国可以学习国外新近的技术和经验管理经验。

4、工程承包进入模式的优缺点

优点：

（1）工程承包进入模式是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套

进入，这样有利于发挥工程承包者的整体优势。

（2）工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。

缺点：正是由于其长期性，就使得这类项目的不确定性增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。

三、投资进入模式

（一）合资进入

1、合资进入的涵义

它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地公司的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的部分股权，也可以是双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，比例分配利润。

【范例】以合资企业方式进入国际市场并拓展业务的企业微软建合资公司进军中国门户网站2、合资进入的利弊

好处是：

（1）合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受；

（2）投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；

（3）由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

弊端：

（1）由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球同意协调战略；

（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有现金技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。（二）独资进入

1、独资进入的涵义

这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%的产权便可以。

在这样的投资企业中，作为投资者的国际营销者独自享有经营利润和承担风险。

独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。

【范例】按行业通过购并进行全球扩张的公司。

联想正式宣布：完成对IBM 全球PC业务收购

2、独资进入的利弊

好处是：

（1）企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少，

（2）独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力；

（3）企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所必须面对得利益分配问题。

弊端是：

（1）投入资金多，因为得不到像合资货币那样得当地合作者得帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模得扩大容易受到限制；

（2）可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

包括五个部分：

一、目标国家的市场因素

（1）市场规模（大则可考虑投资进入）

（2）竞争结构（垄断结构可用契约或投资）

（3）营销基础设施（有合适的代理、经销商则可以利用出口）

第三节影响进入国际市场模式选择的因素

二、目标国家的环境因素

三、目标国家的生产因素

生产因素是指企业组织生产所需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。

四、国内因素

主要包括本国生产竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。

五、企业产品因素

（1）产品要素密集度。劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品就以出口模式进入为宜，如果本国不具备这些条件，那么就应以投资模式进入具备这些条件的国家。

（2）产品的价值高低与技术含量。一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还有可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产，如果企业生产的产品属低值易耗品，则可以在许多国家建厂生产。

（3）产品的服务性。如果企业所生产的产品的用户对售前和售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证能给用户提供方便、快捷的服务，让用户满意。

（4）产品地位。一般地，企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式。

（5）产品的适应性。要求做出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜于采取那些能使公司紧紧接近外国市场的进入方式或投资生产方式。反之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。

六、企业资源与投入因素

如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充分，企业在进入方式上的选择余地就越大。

本章结束

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市场营销 战略市场细分练习与答案

《市场营销学》习题集 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有____2_________。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性C、较少的共同性 D.较多的差异性 2._______3____差异的存在就是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这就是一种______2___策略。 A.市场集中化 B.市场专业化C、全面市场覆盖 D.产品专业化 4.采用______4___________的模式的企业应具有较强的资源与营销实力。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.市场全面覆盖 5.采用无差异性营销战略的最大优点就是_____2_____________。 A.市场占有率高 B.成本的经济性C、市场适应性强 D.需求满足程度高 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能就是________1_______的结果。 A.市场细分 B.精心策划 C.综合平衡 D.统筹兼顾 7.集中性市场战略尤其适合于______4____________。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 8.同质性较高的产品,宜采用_______3_____________。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 9.市场定位就是________2_____在细分市场的位置。 A.塑造一家企业 B.塑造一种产品 C.确定目标市场 D.分析竞争对手 10.________1_______就是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化B,市场集中化C、市场细分化 D.无差异营销 11.市场细分化就是根据_______1_______的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。) 1.市场细分对企业营销具有以下利益________________。 A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点C、有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有_____________。 A.地理环境因素 B.人口因素C、心理因素 D.行业因素 E.行为因素 3.属于产业市场细分变量的有______________。 A.社会阶层 B.行业C、价值观念 D.地理位置 E.购买标准 4.无差异营销战略_______________。 A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业 5.市场定位战略包括__________________。 A.产品差别化战略 B.人员差别化战略C、服务差别化战略 D.形象差别化战略 E.价格差别化战略 6.市场定位的主要策略有_________________。 A.产品定位策略 B.形象定位策略C、填补空位策略 D.并存对峙策略 E.取代定位

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

谈国际市场进入策略——以 7-ELEVEn 为例

谈国际市场进入策略——以 7-ELEVEn 为例 摘要：企业在计划海外扩张时必须做出三个基本决策：进入哪个市场、什么时 候进入，以什么样的规模进入。一旦确定海外市场进入策略后，就面临着选择最 佳进入模式的问题。日本7-ELEVEn便利店，是世界上最著名的特许经营企业之一，年销售额超过620亿美元。1980年2月台湾第一家7-ELEVEn便利店在中国开业。本文以7-ELEVEn为例，分析其进入海外扩张市场进入的问题以及解决方案，本文 试图从7-ELEVEn 进入中国台湾的案例中总结出企业进入海外市场决策的必备条件，试图为我国零售企业拓展海外业务提供一些参考。 关键词：7-ELEVEn，特许经营，海外扩张，进入市场 1公司简介 7-ELEVEn 是世界上最大的便利店特许经营者，年销售额超过620亿美元。7-ELEVEn 便利店最早其实是1927年的美国“南大陆制冰公司”。由于店铺的营业时 间是从早上7点开始到晚上11点结束，南大陆公司于1946年正式将图腾店改名 为7-ELEVEn，从而真正地揭开便利店时代的序幕。 1973年，铃木敏文把“7-ELEVEn”便利店引入日本。在代表伊藤洋华堂和南方公司 谈判的时候，铃木敏文亮出了技术牌，完美地解决了双方关心的利益分配问题。 这张技术牌是这样的：特许权使用费率降低→店铺规模扩大再顺利→ 连锁店不断 增加→营业额持续升高→特许权使用费快速提升。最后南方公司作出了较大的让步，伊藤洋华堂也发扬风格，把特许权使用费率提高到0.6%。1973年11月30日，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司正式签署区域特许经营协议，日本第一 家7-ELEVEn店开业。这也就是日本“7-ELEVEn”公司的前身，从1975年开始变更 为24小时全天候营业。 作为全球最大的便利店企业，1980年，7-ELEVEn与台湾统一商超公司达成了特许经营协议，从而在中国台湾开设了首家7-ELEVEn便利店。至今，7-ELEVEn已经成为便利商店的国际共通语言。 2问题引出 7-ELEVEn 在世界范围内扩张如此之快，以至于其在美国之外的连锁店数量很 快就达到了国内的四倍。1974年，7-ELEVEn 通过准予特许经营进入日本开始了其 在亚洲扩张的步伐。随后7-ELEVEn 由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。7-ELEVEn当初为什么会在那个时候开始进入中国台湾海外市场扩张，而且还是以 特许经营模式，而不是以其他形式进入台湾地区呢？ 3应对策略 3.1进入哪个市场 7-ELEVEn选择中国台湾作为海外市场拓展的首个地区的主要原因有四点：首 先是考虑台湾市场对海外资本有潜在吸引力的政治和经济因素。80年代是台湾经 济发展的第四个10年。大体上，1970-1979年是台湾的经济转型时期，这期间的 台湾经济发展迅速，平均年增长率为9.9%，人均国民生产总值超过6000美元， 社会迈入高消费时期。根据国际便利店行业经验，当人均 GDP达2000-3000美元时，为便利店导入期；当人均GDP达5000美元时，便利店市场便进入快速成长期；当人均GDP达1万美元时，进入行业激烈竞争期。在政策上，台湾当局也提 出了“自由化、国际化、制度化”的口号，政令开放、外汇管制的放宽、关税的降低，都有利于海外企业进入台湾市场。二是中国台湾的地理、社会特征对其便利 行业的发展也起到关键作用。四面环海的台湾地区位于亚洲东部，每平方公里人

市场细分营销战略篇

一、市场细分的涵义及作用 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。 企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，

STP市场细分战略

STP 即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 SSegmentation （市场细分） 1、确定市场细分因素 2、描述细分市场特征 T --- Targeting （目标市场选择） 1、评价各细分市场 2、选择目标细分市场 PPositioning （产品定位） 1、为各细分市场定位 2、向市场传播和送达市场定位信息编辑本段stp 简介 STP 即目标市场营销，STP 战略，即目标市场营销战略。企业面对着 成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。即外汇 交易商通过直通式处理系统。让客户的下单发送到银行，按银行的价位接近客户的价格进行即时交易。交易量偏高期间可能出现单子悬空，表示单子已经执行但仍然留在挂单窗口等待银行成交系统撮合成交。自19世纪80年代以来， 国际外汇保证金在线交易的方式和方法得到了突飞猛进的发展，特别是随着互联网技术的普及，以及外汇市场用户的迅猛增加，以往陈旧的外汇保证金模式已经越来越不能适应新的市场的发展。特别是外汇交易商的盈利模式方面成了行业从业者讨论的焦点。目前这个行业还是被以fxsol 为代表的做市商制度所占领，这一交易制度曾经为世界外汇行业的发展做出了巨大贡献，有监管的且有相当资金实力的公司依然为客户提供高效优质的外汇交易服务，但是市场正在进行了悄悄的变化。外汇交易商通过直通式处理系统（straight through processing system - STP,让客户的下单发送到银行，按银行的价位接近客户的价格进行即时交易。交易量偏高期间（特别是数据行情导致报价波动剧烈的情况下）可能出现单子悬空，表示单子已经执行但仍然留在挂单窗口等待银行成交系统撮合成交。交易频繁期间，可能出现多项下单需要等待处理。等候的单子增加有时会影响银行延迟确认部分单子，甚至在价格不匹配的情况下拒绝客户单子撮合。由于银行是外汇市场的主导者，通过STP 交易模式进行成交客户单子，可以最大限度保证客户单子真正进入国际市场，也使得主导撮合交易的外汇交易商能置身于市场之外，通过提供服务在期间赚取手续费（或点差）的方式谋利，保障了客户终端参与外汇市场的公平性。由于技术革新的复杂性，目前使用STP模式的公 司并不是很多，但是作为一种未来的发展趋势，已经逐渐受投资者的青睐。目前使用STP 的国际外汇公司有FXCM 福汇、GMI。stp 分析编辑本段市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪 50 年代中期提出来的。 市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分以消费者需求的某些特征或变量为依据，将整体市场区分为具有不同需求的消费者群体的过程。经过市场细分，同类产品市场上，就某一细分市场而言，消费者需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺

宝洁公司的市场细分策略

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 科技情报开发与经济 ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００７年第１７卷第５期 的责任心，这是饭店的一种无形资产。在接待宾客投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为宾客解决，并告诉宾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得宾客的同意后，做出补偿性的处理。凡是宾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉，要耐心地向宾客解释，取得宾客的谅解。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得宾客的好感。 第三，要树立“以人为本”的管理伦理观。饭店在管理中要强调以人为中心的管理，把员工视为饭店最重要的资源。这是因为每一项对客服务都是由具体的个人在完成的，从一声问候、一个微笑到具体的服务操作，都会体现出员工的创造性和主体性，员工素质的高低从一定程度上决定了饭店在竞争中的地位。培养员工的职业道德和爱岗敬业精神是饭店伦理建设的基础。高素质的员工所具有的积极主动为宾客服务的责任心和执著的敬业精神，使他们对饭店赖以生存的宾客和自己赖以谋生和发展的企业，始终抱以恭敬之心、 感恩之情，并把这种感恩之情融入对客服务中，主动地将为顾客提供优质服务变为自觉行动。通过他们细心的观察，了解并掌握顾客的物质和心理需求，及时察觉宾客的不满并采取相应的措施，不断地改善对客服务，用符合顾客需要的服务来提高其满意程度，可有效地减少顾客投诉。这种饭店人员伦理理性的培育和强调是饭店行业人力资源未来发展的必然趋势。 ３ 加强饭店投诉伦理建设的意义 饭店投诉伦理作为饭店文化建设的重要组成部分，在处理宾客投诉的矛盾中，更能够体现饭店管理者的道德价值观，代表饭店人员的道德价值取向。虽然投诉并不令人愉快，但宾客对饭店的投诉，特别是直接投诉实为饭店提供了一个改善与宾客关系、阻止饭店公关危机发生的机会。因此投诉产生的原因并不是最重要的，如果饭店在处理投诉时，本着良好的伦理意识和职业精神，在强调人的价值理性的基础上，与宾客和员工互为忠诚信任，积极采取相应的补救措施，使饭店与宾客和员工始终处于互动成长的状态，才能共建和谐饭店，实现多方共赢，使饭店管理更充满活力和动力，指导饭店朝着更健康、 更文明、更科学的方向发展。参考文献 ［１］珍妮尔?巴诺，克洛斯?穆勒．抱怨是金［Ｍ］．成都：西南财经大学出版社，２００１． ［２］ 王苏洁．现代饭店伦理建设初探［Ｊ］．江南大学学报，２００３，２（１）：７６－７９． （责任编辑：王永胜） ─────────────── 第一作者简介：刘京军，女，１９７６年８月生，现为西南大学政治与公共管理学院２００５级硕士研究生，重庆市，４００７１５． （下转第１５６页） 宝洁公司始创于１８３７年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。自１９７８年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国日化市场的龙头老大，已占领５０％以上的市场份额。宝洁公司所取得的重大成就与它采取差异化多品牌营销策略是密不可分的，其产品市场细分的策略亦不容忽视。 １宝洁公司的市场细分策略 市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部 分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳效益。 市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 １．１科学地选择细分标准 市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成６个阶段： 定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 市场细分是对需求的细分，而不是对产品或服务的细分，换句话说，市场细分就是对需求或消费者的细分。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为４个大类：第一，地理细分。依照消费者所处的自然环境将市场进行细分，包括区域、城乡、人口密度等。第二，人口细分。按照人口统计因素细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入等。第三，心理细分。按照消费者的心理特征细分市场，包括生活方式和个性。第四，行为细分。按照购买者对产品的了解程度、态度、购买动机以及使用情况细分市场，包括购买动机、寻找利益和忠诚状况等。实际上，这些变量之间是相互影响的，人口特征如性别、收入、消费程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式；心理特征和生活方式的不同又会影响消费者对利益更好的追求。全职主妇、专职家庭妇女对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好地解释这种影响，所以在选择变量时会进行交叉分析和综合考虑。 （１）宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县、城镇和街道，企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但要注意地区之间的需要和偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是，宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在日本的配方， 文章编号：１００５－６０３３（２００７）０５－０１４５－０３ 收稿日期：２００６－０９－１４ 宝洁公司的市场细分策略 高云燕１，２ （１．山西大学，山西太原，０３０００６；２．山西林业职业技术学院，山西太原，０３０００９）摘 要：针对宝洁公司多品牌营销策略的思路，从市场细分变量选择的角度对宝洁公 司进行全面剖析，指出其多品牌营销策略的缺陷。关键词：宝洁公司；市场细分；营销策略中图分类号：Ｆ２７６．６ 文献标识码：Ａ １４５

国际营销第八讲--国际市场营销进入战略

第八讲国际市场营销进入战略 一、进入国际市场的模式 间接出口外资公司 出口进入模式国外公司驻本国分别 直接出口最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构 许可贸易 合同进入模式特许经营 合同制造 管理合同 合资进入模式合资企业 独资企业 （一）出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外 1.间接出口 ——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。 优点：成本低，风险小，简单易行； 缺点：无法树立企业的国际市场形象； 难以了解国际市场信息； 对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。 主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。 国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销 A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C.出口企业可以提高国际市场形象 D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息 劣势：灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济 （二）合同进入模式 ——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非

投资性合同，转让方由此进入接受方市场。 特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同 1.许可贸易 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 优点：（1）充分利用知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需投资，风险较小。 缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免） 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。 2.特许经营 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。 优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。 3.合同制造 ——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。 优点：（1）对外投资少，低风险； （2）与海外制造商建立合作伙伴关系； （3）企业掌握产品营销的控制权。 缺点：（1）对生产过程的控制能力有限； （2）对方可能会成为竞争对手 4.管理合同 ——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。 优点：（1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。 缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。 （三）投资进入模式 ——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。 缺点：1.需要大量投资

市场营销战略(市场细分)练习与答案

《市场营销学》习题集 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有____2_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C. 较少的共同性 D ．较多的差异性2． _______3____差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格C．需求偏好D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种______2___策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C.全面市场覆盖D．产品专业化4．采用 ______4___________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D ．市场全面覆盖 5．采用无差异性营销战略的最大优点是 _____2_____________。 A．市场占有率高 B．成本的经济性 C. 市场适应性强D．需求满足程度高 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是A．市场细分B．精心策划C．综合平衡________1_______ 的结果。 D．统筹兼顾 7．集中性市场战略尤其适合于______4____________。 A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业 8．同质性较高的产品，宜采用_______3_____________。 A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销 D ．差异性营销 9．市场定位是________2_____在细分市场的位置。 A．塑造一家企业B．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手10． ________1_______是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化B，市场集中化 C.市场细分化 D ．无差异营销 11．市场细分化是根据A．买方 B．卖方_______1_______ 的差异对市场进行的划分。 C．产品D．中间商 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于 2 个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益________________。 A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点 C.有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有_____________。 A．地理环境因素B．人口因素 C.心理因 素 D ．行业因素E．行为因素 3．属于产业市场细分变量的有______________。 A．社会阶层B．行业 C.价值观念4．无差异营销战略_______________。 A．具有成本的经济性B．不进行市场细分D．只强调需求共性E．适用于小企业D．地理位置E．购买标准 C.适宜于绝大多数产品 5．市场定位战略包括__________________。 A．产品差别化战略B．人员差别化战略 C.服务差别化战略 D ．形象差别化战略

国际市场营销-考试复习重点

第一章国际市场营销导论 1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区别： a、行为主体:.国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。 c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源:国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段： a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销，出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场，并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销，企业将整个世界市场看做一个市场，跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 第二章国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素:(1)区域经济一体化 (2)国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度:国际货币基金组织、世界银行 政治因素:(1)双边关系 (2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营) b、南北关系(经济问题) 第三章国内环境 1.经济环境: (1)经济体制(在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征)分类： (2) 经济发展阶段:传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3)经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费 2.人口环境:人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动 3.文化差异内容:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险:作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动。(1)没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题(4)税收管

利用战略定位分析(SPAN)选择细分市场

利用战略定位分析（SPAN）选择细分市场 摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析 （SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。 一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法 细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。 独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛； 重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务； 可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率； 持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润； 可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。 初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。 公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。 1. 评估细分市场的吸引力 细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。 1) 市场规模－反映细分市场的收入机会规模，如果有历史数据可用，可以用上一年度的统计数据，如果是全新市场，则要进行预测。 2) 市场增长率－反映细分市场未来三年的销售额或者销售量年增长率。 3) 利润潜力－细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响。借鉴波特的五力竞争模型分析框架，从以下几个方面考虑： a 直接/间接竞争激烈程度。该要素的评分结果应该反映细分市场的直接和间接竞争的剧烈

国际市场细分

国际市场细分 12国贸2+2 国际市场细分（International market segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。 国际市场细分的方法:组合法细分。在应用组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。 1、国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。 2、竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。 3、风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。 用组合法划分世界市场有如下优点： (1)该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境； (2)每个维度都与营销密切相关； (3)把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险； (4)每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量； (5)该方法使用了18个小单元的矩阵，国家潜量和竞争力都有三个层次，风险为两个层次。这是很重要的，因为世界上不仅有大和小或强和弱，而且有中间位置。组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。不过，它需要许多信息，包括公司内部和外部的，这可能不太容易收集和分析。另外，这一方法适用于—种产品的市场层次而不是整个公司的层次。因此，一家在海外营销多种产品或劳务的公司将不得不为此作出许多细分规划，但是，这样做会产生策略意义，并且有助于分析有潜力的产品市场的机会。 宏观细分 世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： （一）确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）； （二）近视眼这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；（三）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；四）根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势； （五）从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；

企业进入国际市场的模式

企业进入国际市场的模式 企业“走出去”进行跨国经营概括起来有四类主要模式可以选择：一、合同模式、二、出口模式、三、投资模式、四、战略联盟．合同模式主包括：许可证贸易、合同生产、特许经营、管理合同、交钥匙工程，出口模式主包括：间接出口和直接出，投资模式主包括：合资企业和独资经营。这些模式各有优缺点，很难判断哪种模式是最好的，这需要结合企业自身特点和环境背景来选择适合自己国际市场的模式。企业千差万别，在进入模式上肯定也不能一律相同． 而就我国以下五个企业的特点不同其选择进入国际市场的模式都是不一样：（1）中国某手机移动浏览器企业准备将其移动浏览器App产品打国际进市场；（2）国内某快餐连锁企业希望进军国外；（3）国内某手机企业把产品卖到印度；（4）国内某廉价酒店集团希望在越南、缅甸等地开店；（5）内地某着名啤酒公司希望进军东欧. 根据国际市场进入模式的特点分析企业（1）可以就企业的性质特点选择合同进入方式的许可证贸易进入国际市场．许可证贸易是通过转移无形资产或产权来实现进入国际市场的目的．在许可证贸易中，许可方企业把某种有价值的工业产权，以收取使用费的形式让渡给许可，许可方以这样的方式进入国际市场可以迅速进入国际市场，而且不必投入大量资金，还有效地克服了向国外市场出口时所遇到的壁垒． 根据国际市场进入模式的特点分析企业(2)、可以选择合同进入方式的特许经营进入国际市场．特许经营指的是进入国际市场的企业作为特许

人将工业产权，包括专利、商标、企业标识、技术诀窍、经营理念、管理方法等，特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许经营协议规定程序、规则从事经营活动，并向特许方支付初始费用和提成．特许经营对特许方来说它是企业实现商业资本海外扩张的一种比较好的形式，可以节省大量资本投入的条件下，免去企业独立开创国际市场的成本和风险，有利于快速扩大销售组织、渗透国外市场、推广企业品牌、扩大国际影响． 根据国际市场进入模式的特点分析企业（3）可以选择出口进入的模式的间接出口方式进入国际市场．间接出口是指企业将自己生产的产品通过中间商出口，间接出口一般需要改变企业的产品线、组织、投资或任务．在间接出口中包括有四类中间商:(1)通过国内专业出口中间商出口； (2)委托出口管理公司代理出口；(3)与其他企业联合出口；(4)与其他企业全作出口．企业可根据自己的发展方向去选择进入模式． 根据国际市场进入模式的特点分析企业（4）可以选择投资进入模式的合资企业的形式进入当地市场．采用合资企业形式进入国际市场的好处在于合资双方或多方是同共济的伙伴关系，是相对固定，长期的经济合作关系．以这样的形进入往往是出于政治或经济方面的考虑．从政治的国度看东道政府有时禁止或不欢迎国外企业独资进入，合资进入可起到一种政治缓冲的作用，帮助跨国公司减少政治风险．从经济的角度看，国际企业为了在目标市场国获得本企业所缺乏的原村料，或者利用当地廉价的劳动力，从而得到生产成本较低的制成品，合资企业不失为一种弥补各种资源不足的较好形式．