加多宝的危机公关

营销12甲班危机管理课程作业

杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告

姓名：胡锦帅（学号：）1290210127

陈若冰（学号：1290210117）

陈燕（学号：）1290210110

高楠（学号：）1290210101

一、危机基本情况总结

2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。

在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”

此后事件持续发酵。绝大多数网友非常愤怒，认为此次事件是加多宝的恶意营销。侮辱烈士搞营销事件的真实原因，究竟是愚蠢还是刻意，加多宝爱怎么说就怎么说，但网民会有自己的判断。若是毫不知情真的无心，在引起舆论并迅速发酵后，加多宝竟然几十个小时里泰然处之，不删帖，不回应，坐看云起，显然有着充分的心理准备。何况，“恭喜你与烧烤齐名”这样极具调侃和隐喻的话，显然已超越了无心之举的界限。在众多愤怒的大众中，其中当然有邱少云的家属。“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？”今日，记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，

并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。”邱光兵说。

事情发展至此我们可以看出此次事件影响的范围之广和速度之快，网友们可以说是一片倒的趋势，都是人为加多宝这样的做法是非常可耻的。甚至有网友以王老吉名义作出回应，内容为：王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。这些留言的指向性非常明显，并且极具讽刺意味。当年“圣人”“慈善”的光环已不在，取而代之的是“无耻”“卑鄙”这样的形容词，这对一个企业来说是极大的危机。并且现在加多宝面临的不仅仅是道德上的谴责，他们也将面对邱少云家属的起诉，面对法律公正的裁判。有说“危机就是转机”，但是这一点我们好像并不能从加多宝处理这次事件的反应体现出来。

二、企业总体情况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。

1996年，经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。

1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。红罐凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。

加多宝是一个热衷于慈善事业的企业。捐灾救震，2008年5月18日，向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币；2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。扶贫济困，新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人；资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。全民公益，有近2000人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。

在加多宝实施了各种品牌营销战略后，加多宝的销量就一路直上。全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售额份额

高达62.1%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。另外尽管国际国内经济形式复杂多变，加多宝还是维持着销量上涨的趋势，相对去年同比增长13.61%，在罐装饮料市场，加多宝市场销售量份额高达12.33%，销售额份额高达15.27%，继续稳居罐装饮料销量第一名，在罐装饮料市场，加多宝更是力压可口可乐，成为当之无愧的罐装饮料巨头。

加多宝凉茶2014年销量夺金; 中国企业品牌研究中心实施的2015年C-BPI中国品牌力指数也发布，加多宝荣获“凉茶行业第一品牌”，品牌力再次夺金。销量和品牌力的夺金，有力地夯实了加多宝的凉茶行业领导者及饮料行业领先品牌地位。加多宝功不可没。2008年借势北京奥运、2010年的广州亚运会“亚运有我”、2012年从借势伦敦奥运会的“红动伦敦、畅饮加多宝”到再掀全民娱乐狂潮的加多宝《中国好声音》，让加多宝凉茶“一夜成名天下闻”，成功完成了品牌的完美蜕变。业内人士指出，正是由于加多宝的颠覆式营销，中国凉茶产业的大门才得以开启。但是当前的加多宝，并不满足于在国内凉茶市场的领先地位，而是蓄势待发，为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。与此同时，加多宝意图以中国传统文化代表的身份，与可口可乐在世界舞台上进行正面竞技，打造带有民族印记的世界级饮料品牌，让代表中国传统养生文化的正宗凉茶成为世界认识中国的一张“名片”。

三、危机发生的详细过程及其后果

作业本，是新浪微博著名草根，真名叫孙杰，汉族，毕业于青岛科技大学，现在人在青岛。作业本是新浪微博最火的草根之一，粉丝高达几百万，比很多明星的人气都还高，他写的段子语言犀利，很具有讽刺意味，主要关注的话题有：时政、电影等杂七杂八。每条微博转发量都能上千。而加多宝事件的起源源自于2015年4月16号九点左右加多宝与作业本在微博上的互动，这场互动引发了绝大多数网民的愤怒。在这个名为“多谢行动”的活动中，加多宝恭喜作业本与“烧烤”齐名，表示若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。而早在2013年。作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的肉好吃。”与其他感谢微博寥寥无几的转发数相比，这条微博已转发一万多次，加多宝方面随后删除了这条微博，很多网民仍表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”。

最终，4月17号，家多宝公司对此事进行道歉，表示自己对2013年微博事件毫不知情，并删除相应海报，并于4月18号接受了《环球时报》的采访，并给出了独家回应。在这篇凌晨发布的微博里，加多宝以一个不知情人的身份进行叙述，表示自己很“冤枉”，作业本于两年前发布的这条微博，加多宝这边无人得知，他们表示“我们无意侮辱烈士，也没有任

何理由要那么做。”随后表示已终止和作业本的合作。然而在道歉声明中，加多宝公司竟声称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。”当然这个道歉并没有得到大众的认可，据了解，22号，网民“重庆玩主”在微信发布“加多宝侮辱重庆先烈邱少

云山城人民第一个不答应”贴文。截止23日17时40分，阅读量上万，发起的调查更是吸引大量网民参与。调查结果显示，对于加多宝借用侮辱烈士的方式进行营销，有1107人投愤怒票，认为其难以容忍，占到投票总数的89%；是否接受加多宝的道歉？1139人投票表示不接受，占投票总数的91%；此次事件后，还会不会购买加多宝？则有92%的人投票表示不会再买，为1144票。群众普遍认为“英雄的历史不能忘，对英雄不敬的人和事我们也不会忘。如果与不尊重自己国家历史、不尊重民族英雄的人和事走得太近，甚至讨好献媚，必然会卷入舆论的漩涡被众人啜泣。”邱少云烈士家属也称不能接受这份道歉，认为其“毫无诚意，根本就是辩解！”从这些来看，加多宝活动也好，作业本也好，都不是普通网民，具有一定的公共性、权威性和辐射性。作为有一定影响力的自媒体，从某种程度上说，已经具备了媒体属性。在一条已经引发无数网民疯狂关注的信息发布之后，一句“毫不知情”就可以了?这是一个多数人观看少数人的时代。那么哪些人会被观看呢?公众人物无疑就是其中之一，既然享受了“共景”的好，就得容忍“监狱”的坏。

而这场危机还远远没有结束，作为加多宝多年的冤家—王老吉决不能放过这绝佳的机会。很快就有网友以王老吉名义作出回应，内容为“王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。”

不可否认，加多宝成立二十年来，十分重视公益活动，特别是在汶川大地震中的表现得到了民众的广泛好评。而这次推出的“多谢行动”商业味太重。活动多谢的是加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。说白一点就是感谢给他们带来巨大利益的营销大客户，所谓的感谢所有消费者只是陪衬而已。要选感谢的消费者也是大V“作业本”此类有影响的消费者。虽然加多宝在回应中说，他们对大V“作业本”2013年的微博事件毫不

知情，但有一点可以肯定，他们之所以愿意赠给“作业本”10万罐凉茶，是因为看准了大

V“作业本”的“大V”效应。因为大V“作业本”有众多的“博粉”，而且喜欢炒作一些热点事件，加多宝与之“合作”，必然会吸引更多的人对加多宝的关注。因此，加多宝在选择“合作”对象时，显然过分看重了“宣传效应”和商业利益。

加多宝在经历此次事件后并没有特别重视观众的看法，只是一味的为了提高销量，又于4月27号推出金罐加多宝，在微博举行“随手晒金罐”的有奖活动，就此看来，加多宝的销量在一定程度上并不会受到很大的影响，但作为一个一直以来大打民族品牌的牌子，包括

捐款一亿，包括一直以来有意无意的宣传，都在强调民族产业的背景，那么一直以来购买加多宝的用户有几成是因为它的企业背景呢？因为民族品牌走不下去就转打价格战，一味的选择遗忘曾经犯过的错，是一个十分不明智的选择。一个企业不仅仅是要着重眼前的利益，而是要多多着眼企业的未来。就加多宝目前的品牌形象，别说是民族品牌了，不被当成侮辱烈士就很不错了。而如果加多宝在后期一直以这种态度来处理危机，那么收益的就是王老吉一类在人们心中味道差不多的替代品。

加多宝在事件发生后，一味的逃避应该承担的责任，只讲错误归功于作业本一个人的身份，以一个“受害者”的角度来阐述这个问题，并且选择凌晨发声，缺乏一个企业应该接受错误的勇气，并且选择遗忘的方式来作出回应，由此不难得出，加多宝未来要还想走民族企业这条路，过程十分艰辛。

四、企业采取的危机恢复措施及其效果

借侮辱英烈邱少云营销事件在网络上很是喧哗，网友众多谴责，危机发生后面对如此之大的舆论谴责，加多宝的危机处理团队采取了如下应对措施：

1.在得知之前事情后，加多宝方面迅速删除了相关微博，并终止了跟@作业本的合作与支

持。

2.4月17日，加多宝公司对此事进行了道歉，表示对2013年微博事件其实毫不知情，目

前已经删除了相关海报。

危机发生后，加多宝被指故意制造此次事件进行网络营销，并且在众人指责声中扮演无辜不知情的的一方，企图博取大众好感，遭到大多数网友的反感抗拒，对加多宝“良心企业”的美誉造成不可挽回的负面影响。很多网民表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止。”

质疑：加多宝是道歉还是推卸责任?大量网友称抵制加多宝

在道歉声明里，加多宝公司竟称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。”并还为自己喊上了冤，表示“之前并不知晓‘作业本’在两年前曾发过这样一则微博。”然而这份所谓的道歉声明，网友并不买账。

网上有声音表示，“一个声称是‘负责任的面向国际的领导品牌’，居然对网络上并不久远的热点事件一无所知？即使如你所说，那么，一个丝毫不关注社会热点事件的企业，何以谈得上是‘负责任’的企业？！”

邱少云烈士家属：这是对烈士没有道德底线的抹黑正联系律师起诉，邱少云家属也称不能接受这份道歉，认为其“毫无诚意，根本就是辩解！”

“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？”相关记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。

邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。

“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。”邱光兵说。

网友@司马南说，以为读者是小学生，可被玩弄于股掌之间; 以为声称对作业本政治立场不知情, 策划目标即可实现;以为把责任推给竞争对手, 责任人就没了责任。企业营销堕落到诋毁烈士玩政治擦边，分明是在挑战良知。与公知联手拱卒卖凉茶，董事长先生未免太自信了!@sin_梁说，明显就是狡辩，加多宝什么立场，看感谢的都是些什么人就知道了。@陇南人民在微博上说，看了加多宝的道歉声明，感觉一点都不诚恳。首先这次事件是由网友发现的，而不是由竞争者发现的，其次，网友彻底愤怒的原因是加多宝感谢的都是三观不正，诋毁国家的公知。作为营销策划者的难道不知道么?继续抵制加多宝。

还有的网友在质疑加多宝删帖+雇水军点赞，有的则称加多宝的道歉语气是将网友看作了竞争对手请来的“喷子”，有的则说加多宝是在以道歉的名义反咬一口。

目前，加多宝“烧烤”引发的讨论与被批评仍在继续，网友在微博上说的“抵制加多宝”“再也不喝加多宝了”恐怕也会成为现实。认证为媒体评论人、新媒体专家、新浪新媒体商学院首席讲师、新浪员工的@申晨说“1、调查了身边50人，35人表示不再买加多宝;2、营销不要挑战社会公识和公德;3、营销公司专业能力外要学点政治;4、不懂的事情别表态;5、做商业不站队;6、危机公关做不好就是第二次灾难;7、企业对外宣传要有个资深人士做最后把关;8、给你们讲的课都白讲了!”

在“多谢门”反转剧中，也有不少网友为加多宝打抱不平，但是这次的#多谢行动#却因为挑战了国人底线，而落下极大的败笔，今后，加多宝恐怕也将被网民打上“烧烤”烙印。网友们认为，加多宝还走在“作死”的路上……

加多宝狡辩式的道歉不仅没能将祸水引到竞争对手王老吉那里，反而将自己的良好声誉葬送在自己自编自导自演的这场烧烤闹剧里。

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则被称为5S原则

承担责任

从这一点原则上来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任，加多宝公司虽然发表了致歉声明，但却将祸水指向对手公司王老吉，获得网友差评。

真诚沟通

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

速度第一

所谓“好事不出门，坏事传千里”，在媒介如此发达的今天更是如此，所以企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。

系统运行

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。它包括，以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；合纵连横，借助外力等等。

权威证实

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。显然，加多宝公司在此次危机处理事件中没能很好的做到这一点。

五、总结与反思中

本次危机事件产生原因及处理不当之处

当这个事件发生后，有网友认为是恶意炒作，但也有一小部分认为是加多宝的无心之举，究竟事实的真相是什么，我们无法得知，我们能做的就是根据我们所了解到的所有状况，进行最合理的分析。然而网友的态度呈现一片倒的趋势，不是没有道理的，加多宝在感谢活动中转发作业本的那条微博太过充满讽刺意味。更加让人生疑的是加多宝在事情发生后的处理态度，在事件迅速发酵传播的几十个小时之内，竟然泰然处之，这就让人非常怀疑这是一种

恶意营销的手段。尽管4月20日加多宝发表了道歉，并且在《环球时报》上发布，指出加多宝是无辜的，他们完全不知道作业本2013年侮辱烈士的微博，他们只是因为作业本在青岛被称为是烧烤大使，而烧烤又与降火有关，所有才会在感谢活动中提及作业本，并指出是竞争对手在背后操纵。但是网友似乎不怎么接受这种说法。帖子里一份关于加多宝的调查也有众多网友参与，调查结果显示，对于加多宝借用侮辱先烈的方式进行营销，有131人投愤怒票，认为其难以容忍，占到了投票总数的81%；对于是否接受加多宝道歉，有134人投票表示不接受，占投票总数的83%；此外，至于此次事件后，还会不会购买加多宝，有有84%的人投票表示不会再买加多宝，为135票。

此次事件持续发酵的最大原因在于加多宝没有第一时间站出来解决，没有第一时间发表官方声明。这段时间加多宝的静观其变似乎变成了导火线，让无数网友产生了各种各样的想法。等到它发现是时候出来解决了，是时候辩解我们是无辜的，但是却发现网友已经不接受道歉，这时候一切都是徒劳的，网友只想要加多宝受到应有的惩罚。

加多宝以往一些不良的事件也是阻挡网友对他再次信任的原因。2002年至2003年，加多宝老板陈鸿道通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。2004年，陈鸿道行贿案东窗事发。2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，取保候审后，弃保潜逃。2013年，广州市检察院表示，仍在继续追捕加多宝老板陈鸿道。另外据不完全统计，从2012年8月以来，加多宝员工制造的类似暴力事件在宝鸡、广州、东莞、深圳、苏州、南昌等多地上演。而在2013年5月红罐官司开庭前，加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅，妄图给司法部门施压，将商业纠纷演变成社会事件。这些不良记录让加多宝在回复声誉的道路上还任重道远。

危机事件处理的注意事项

危机管理是企业管理的重要一环，包括对危机事前、事中、事后所有事物的管理。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。

在企业发生危机前，要尽量避免使用先发制人的方法。先发制人往往是过于自信的表现。当公司的某个人在媒体面前过于抢眼、过于自信时，危险可能就在身边。加多宝此次宣传太过瞩目，必将引起媒体的深挖，通常情况下，备受攻击的公司应当采用的最好的防御方法就是提供证据，证明当前的事态并不是本公司造成的，公司是这个丑闻的受害者而不是始作俑者。这才是适当的方针政策！其次要牢记间接关系原则。间接关系原则告诫我们，当公司出

现某种危机苗头时，事件很可能变得众所周知了，这时，如果公司主动发布这个新闻可能对公司会比较有利！但是，一定要切记，公司的声明中一定要包括公司准备调查和解决这个问题的计划。最重要的是千万要杜绝违背公众利益的行为！

在发生危机后，首先，努力在困境中寻找转机。危机中一定有转机！每一次危机其实也同时是一次为未来奠定良好公共关系基础的机会。其次，勇于承认企业内部所发生的危机。企业危机发生后不向社会承认已经存在的危机，会使公司陷入更糟的境地。最后，不要被动地等待情况好转。一旦危机拖到失去控制的状态，也就不可能再有占据有利地位的时机了。而加多宝在这次事件中，不仅没有承认自己犯下的错还诬告他人，愚蠢之极。

本次危机事件可改进部分

加多宝公司应该在事件发生的第一时间应及时表明自己的态度及立场，遵循企业危机管理5S原则并诚挚向革命烈士后人及广大群众致歉，严厉承办相关人员给大众一个交代，阻止民愤进一步扩大，进而对自汶川地震以来树立的良好企业形象进行维护。至于有传言称这是加多宝公司的网络营销手段，我认为，企业进行营销策划是无可厚非的，但是常规经营也好，出奇制胜也罢，都必须遵循一个准则，这就是不能违反国家法规和公序良俗。“作业本”曾在微博上戏谑革命先烈邱少云，因此遭到全国许多媒体和网友的口诛笔伐。传统媒体和新媒体都有报道，可谓众人皆知。而加多宝回应称对2013年事件毫不知情，指责是竞争对手混淆视听，误导不明真相的网友，将所有责任推给竞争对手的做法更体现加多宝企业是不负责任不能勇于承担错误的企业。给公众带来负面消极的影响，这与企业发展初衷是相违背的，是不利于企业的长远发展。要知道公众的失望情绪会给企业带来不可估计的损失和深远的负面影响。

危机公关策划书

篇一：家乐福危机公关策划书目录 一，危机事件回放 二，危机调查 三，策划目标 四，公关方案 五，组织与实施 六，公关效果 ? 危机事件回放： 2012年3.15晚会，家乐福被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。郑州国贸360家乐福店将同种三黄鸡分成白条鸡和柴鸡出售，价格差距达一倍之多，并将过期食品经过重新打散再包装，更改日期后进行出售。家乐福官方微博随后发布消息称：“家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关 规定认真落实，维护广大消费者的权益。感谢社会各界的关注”。 ? 危机调查：家乐福（carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。 家乐福超市作为世界知名品牌超市，自成立以来享誉全球，其市场占有率居超市卖场之首，拥有大量的忠实顾客！但是作为一个世界著名的企业，2012年3.15晚会上，其销售过期食品，以好充次的行为被曝光，舆论一片，家乐福事件被大量的消费者所关注，大量的网友通过微博等工具密切关注家乐福应对的态度与行动！危机出现，作为世界知名企业应该及时做出回应，面对危机展开行动，搞好公共关系，将危机化为机遇！ ? 策划目标： 通过一系列的公共关系活动，将危机的影响降到最低，消除消费者的不信任感，重新树立良好的世界品牌，处理好其与肉食产品供应商做之间的关系，与相关政府部门沟通，坚决拥护相关部门的决定，消除社会舆论，将危机化为机遇，利用时机树立企业的良好品牌形象！ ? 公关方案： 1.客户处理方案： 1）供应商：此次事件必然后影响到家乐福的上游供应商的利益，作为密切的合作伙伴，应该将肉食产品的供应商召集起来开会，向供应商说明事件的影响，并向其道歉，争取继续的合作伙伴关系！ 2）消费者：顾客是上帝，一个企业想要继续生存下去，首先必须得得让消费者认可，此次事件，直接受害的就是广大消费者，作为危机的处理核心，家乐福必须得迅速展开行动，对受害的顾客进行安抚赔偿，选取消费者代表，召开消费者会议，虚心听取消费者意见！并且派专人管理家乐福官方微博，第一时间开通专线电话，及时回应社会舆论！！ 2.媒体处理方案：避免媒体的谣传，及时出来澄清事实，召开新闻发布会， 邀请知名电视台、广播电台、报纸、杂志等媒体记者，派家乐福管理层代表作为发言人，就时事件的事实做出说明，并积极回答记者的问题，虚心听取媒体的意见，利用良好的认错态度维护企业的品牌，争取社会各界的原谅，重新打造企业的良好形象！ 家乐福新闻发言人必须具有权威性，最好为中国市场高层 决策者，媒体主要选择知名的跟消费者贴近的媒体，在危机期间对于敏感问题的回答必须统

危机公关策划书

危机公关策划书 一：活动背景 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 二：活动目的： 信息化时代的到来，危机公关的重要性越来越明显，通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息，有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机，严重的可能对品牌的生存造成威胁，之前有非常多危机公关没有做到位的企业，互联网让他们彻底的尝到了后果有多严重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普质量等问题。 通过这次活动，我们想让大学生提早的接触公关这个在企业中至关重要的角色，更让大家明白危机公关在企业中举足轻重的作用。 三：活动宗旨： 锻炼个人能力，提高协会知名度，进一步扩大xx财经大学的知名度。同时为商家做一次全方面的，多层次的宣传。 四：活动时间 前期宣传 xx月xx日————xx月xx日初赛 xx月xx日复

赛xx月xx日 五：参与对象 xx财经大学全体在校学生 六：活动流程 1) 前期宣传 a)：报名形式：可在摆台处填写报名表也可在安财时空进行电子报名 b)：比赛形式：通过危机公关大赛的形式征集优秀作品，商家及专业老师进行点评，从而获得最佳作品并排除名次。 c).比赛前的培训：1.公关部工作人员对选手进行活动的相关知识介绍，使其了解公关概念。 2.通过适当的介绍使选手了解比赛的流程及相关说明。 2)初赛 a)下午2：00开始，首先由主持人向大家介绍评委，介绍此次危机公关比赛的流程以及规则; b)选手随机抽题目，进行准备，每个人有十分钟事件准备; c)评委打分，按分数的高低选出的前八名进行决赛。 3)复赛 a)下午2：00开始，由主持人介绍评委，介绍辩论赛的比赛流程以及规则; b)参赛选手自我介绍，比赛开始：首先由主持人给大家介绍一侧事件;选手先用PPT陈述自己的处理方法;然后依次由评委(占50%)，

危机公关处理方案

危机公关处理方案Post By：2011-9-21 10:33:00 [只看该作者] 一、危机公关的一般处理方案 （一）组织内部对策 1、迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。 2、了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。 3、制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。 4、急需援助的部门，共同参加急救。 5、将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 6、向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。 7、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知受害者家属，并尽可能提供一切备件，满足其受害者家属的探视或要求。 8、如果是由不,格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 9、调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。 10、奖励处理危机事件的有功人员；处罚事件的责任者，并通告有关各方。 （二）受害者对策 1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们厦其家属道歉，并实事求是地承担相应的责任。 2、耐心而冷静地听取受害渚的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。 3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。 4、避免与受害者厦受害者家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。 6、向受害者及受害者家属补偿方法与标准，并尽快实施。 7、应由专人负责与受害者及受害者家属谨慎地接触。 8、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。 9、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。 （三）新闻媒介对策 1、向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。 2、成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。 3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。 4、主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。 5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以度其他方面的

危机公关策划书(最新篇)

危机公关策划书 危机公关策划书 1.公关目标： 澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。 活动主题： 安全品质，健康共享 3.目标公众的确定： 中央电视台、《人民日报》、《南方日报》、部分消费者、内部员工、政府相关部门 4.项目活动方案设计： 为了实现企业澄清事实、消除疑虑、重塑形象的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。 北京的梦樱花和南极人不是一个经销商： 将召回南极人发霉内衣，换取‘梦樱花squo;活动改为换取‘南极人squo;‘新squo;款内衣活动，在活动过程中坚定不移的宣传、推动南极人主体品牌; 2) 梦樱花在北京没有代理商： 可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的召回活动肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起;就算其不打算经营梦樱花品牌，也有利于将来梦樱花在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化梦樱花的库存积压问题。

三、采用本方案的可能性成本控制 对于以梦樱花更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑： 1、梦樱花现在的供货价格是 3.2折买一送一，也就是单件价格为 1.6折件套，可以提供给经销商以1折供货折扣，让其进货来进行召回活动;南极人公司自己承担0.6折的损失，并协助其解决这一问题; 2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的暴利并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案;如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服;或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。 3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低： 梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意1折的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于南极人自身的品牌形象和梦樱花的形象的建立。 四、危机整合公关解决的目标与结果 采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果： 1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度首推服装召回;

2019危机公关策划书

2019危机公关策划书 篇一 一、解决方案：危机整合公关 为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式： 1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关; 2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件‘梦樱花’内衣”活动;

3、对召回的产品进行集中销毁;或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择(如”由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同;再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变)。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。 二、采用本方案的优势 此举有以下五个好处： 1、在内衣行业首先以行业的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌;使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣

危机公关策划书3篇

危机公关策划书3篇 危机公关策划书一 一、背景 在今年的3、15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。 二、事件分析 1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。 2、央视的 3、15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。 3、不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。

4、双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经 出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。 三、危机公关策划方案 对内 1、即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品 双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。 2、对经销商、投资者和员工进行安抚 双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。 对外 1、及时通报央视及相关媒体 这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。 建议：

加多宝危机公关策划案

“加多宝”危机公关策划方案 一、加多宝集团背景 (一)企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 (二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997 年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。从2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011 年12 月29 日进入仲裁程序。中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。 二、现有公共关系状态 (一)认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播 二、公关活动设计方案 (一)活动主题加多宝-正宗凉茶的领跑者 (二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。 2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。 3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。 (三)媒介选择 1.各类媒体，如电视广告，网络广告等 2.开展促销活动，如商场，火锅城等 3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处 4.争取冠名权，如

危机公关策划书范文

危机公关策划书范文（一） 一、市场分析 针对市场的宏观环境进而了解消费者，了解到市场上消费对于奔驰汽车的形象以及购买需求点。奔驰车的品牌形象，核心竞争力，对于消费者引导开发消费者需求，提升企业品牌。有针对性的市场分析。 （1）企业的宏观环境分析 卓越质量在为奔驰赢得诸多荣誉的同时，也赢得了客户的极大认可。在今年，德国汽车协会进行的第二次客户满意度调查中，德国汽车协会杂志《摩托世界》的读者将奔驰评为二级( “优秀”) 。这充分表明了消费者对奔驰的信赖和喜爱。可以预见，深受用户青睐的奔驰，在不断创新精神的推动之下，将继续屹立于豪华车的巅峰。 （2）竞争对手分析 宝马：作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。得到了这部分用户的青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身

价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。 （3）企业公关现状及消费者行为分析 因砸车事件导致一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 消费行为分析，根据市场细分，奔驰的购买人群，具有较高的经济能力一定的社会地位。对奔驰车出现的问题，反应非常敏感，带来群体效应较大，这部分人群，有社交领袖的作用。应该谨慎对待处理。 二、公关活动目标 挽回损失，摆脱窘境，消除在顾客心中的不良形象。保持奔驰一贯高端精品的品牌形象，赢得顾客的认可，解决武汉森林野生动物园的圆满满意。

加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例 组长：刘晓冰 小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、 张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。 加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，

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