从顾客满意到顾客忠诚

现代商业

MODERN BUSINESS

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Ｗｉｄｅ　Ａｎｇｌｅ

　广 角

［参考文献］

１、顾平，宁宣熙．从顾客满意到顾客忠诚．《商业研究》．２００２，１１

２、严浩仁，贾生华．顾客满意向顾客忠诚的转换机理研究综述．《山西财经大学学报》．２００３，１２

３、顾巍，陈御冰．顾客忠诚的驱动因素及其启示．《统计与决策》．２００５．８４、刘德智，梁工谦．顾客满意与顾客忠诚的关系研究．《现代管理科学》２００６，２

一、顾客满意与顾客忠诚的关系

直观上的顾客满意与顾客忠诚的关系是，顾客满意度越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度越高。但事实并不像想象的那么简单，一些研究发现，在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系（Ｂｅａｒｄｅｎ　ａｎｄ　Ｔｅｅｌ，１９８３；　Ｏｌｉｖｅｒ，１９７８）。同时，大量研究文献更表明，虽然顾客忠诚主要的前提条件是顾客满意，但满意的顾客却不一定忠诚；顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，但除了顾客满意之外，顾客忠诚可能还取决于其他因素。

二、影响顾客由满意向忠诚过渡的因素

关于顾客满意向顾客忠诚的转化过程，Ｍｉｔｔａｌ＆Ｋａｍａｋｕｒａ在美国权威营销杂志ＪＭＲ（２００１）发表的论文中，以汽车产品为调查对象，构建了顾客满意、顾客重复购买意向和顾客实际重复购买行为之间的关系模型，如图所示

在该模型中，中间的影响因素只简单归结于人口统计变量太过笼统和牵强．在综合各方面研究文献的基础上，笔者认为影响顾客满意向顾客忠诚过渡的因素主要有以下几个方面：１、转换成本

从顾客满意到顾客忠诚

巩　伟 王　楠 刘建卫 东北大学工商管理学院 １１０００４

［内容摘要］

近来的研究表明顾客满意只是顾客忠诚的前提条件，顾客满意向顾客忠诚转化还受到其他因素的影响。本文在总结前人研究的基础上，对顾客满意向顾客忠诚转化的影响因素进行分析归纳，并将顾客满意与顾客忠诚转化模型进行了丰富。

［关键词］

顾客满意；顾客忠诚；关系；转换模型；影响因素

转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９７５，　１９８１）基于交易成本的观点，强调了组织交换过程中交易成本的最小化，提出顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍。Ｄｗｙｅｒ（１９８７）提出顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系。因此，转换障碍被认为是顾客满意与顾客忠诚转换关系的影响因素，随着转换成本的增加，顾客满意与顾客忠诚之间的转换将更容易。２、关系信任

在市场营销中，信任经常被定义为购买者对销售者履行交易诺言的一种感觉或者信心（Ｓｃｈｕｒｒ　ａｎｄ　Ｏｚａｒｍｅ，１９８５）。关系信任研究文献认为，关系信任一方在表露对不确定的且十分重要的信任关系时容易受到某种程度的攻击。如果顾客没有建立起对企业的合理程度信任，关系将很难长久维持。由此可见，顾客对企业的信任程度对顾客满意向顾客忠诚转换起着很重要的作用，随着关系信任增强，顾客满意和顾客忠诚之间的转换将更容易．３、便利程度

在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下，如果顾客不能较方便地购买到所需要的产品，即使对以前的购买和消费高度满意，在情感上比较偏爱和留恋，也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品。所以说，如果一个企业的产品便利程度越高，那么顾客满意向顾客忠诚转换也就越容易。４、顾客经验

顾客经验指的是顾客通过亲身消费体验或者其他间接渠道得到的有关某项产品的相关知识。Ｈａｌｓｔｅａｄ　，Ｈａｒｔｍａｎ　ａｎｄＳｃｈｍｉｄｔ（１９９４）认为，从先前的产品消费和体验中的学习引致了“比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期望”。当顾客对于产品的知识越丰富时，顾客认为使用此项产品的风险就越小，从顾客满意向顾客忠诚的转换也就越容易。５、行业竞争强度

行业竞争强度的不同，顾客满意与顾客忠诚的关系也将出现不同的状态。缺乏有吸引力的竞争产品或服务是保持顾客的一个有利条件（Ｐｉｎｇ，　１９９３）。当市场中潜

在产品供应商提供较高的服务质量、较低

的费用和地理上的便利性等而变得富有吸引力的时候，不满意的顾客很容易断绝与现有供应商之间的关系。因此，当行业竞争程度减少的时候，顾客满意与顾客忠诚之间的关系则会变弱。６、其他因素

理性行为理论（Ａｊｚｅｒ　ａｎｄ　Ｆｉｓｈｂｅｉｎ，１９８０）认为主观的行为规范，同样会受到社会规范的影响。举一个简单的例子，在阿拉伯世界，即使某些妇女喜欢穿一些暴露的衣服，但当她们购物时还是无法采购，因为当地的风俗是不允许的。

Ｓｍｉｔｈ　＆　Ｓｗｉｎｖａｒｄ（１９８３）认为情景因素也会影响顾客的忠诚度，竞争者的促销诱惑，甚至是天气等因素，都可以影响购买者的态度—行为的致性。

另外顾客自身的特质也会对顾客满意向顾客忠诚转化造成影响。如顾客自身的经济实力、教育背景、对建立持久关系的看法等等。

综上所述，我们可以将Ｍｉｔｔａｌ＆Ｋａｍａｋｕｒａ的模型丰富一下变为：

DOI:10.14097/https://www.wendangku.net/doc/c311708916.html,ki.5392/2007.20.078