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_整合营销_概念辨析_钟育赣

２００６年第１０期

总第２６３期

当代财经

ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ

ＮＯ．１０，２００６ＳｅｒｉａｌＮＯ．２６３

——————————————

—收稿日期：２００６－０６－１０

作者简介：钟育赣，广东商学院管理学院院长、教授、中国市场学会副秘书长，主要研究方向为中国市场与营销创新，战略管理和企业“整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术语之一，但大多数使用者是将“整合营销”与“整合营销传播”等同，或作为“营销组合”概念的不同表达。笔者认为，客观地说，它们并非同一层次的概念，其实施也有不同的模式。

一、“整合营销”的概念辨析（一）

“整合营销传播”：营销传播层面的资源

“整合”

依据美国广告代理商协会（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅｓ；ｔｈｅ４Ａｓ

）１９８９年的定义，整合营销传播（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，

ＩＭＣ

）“是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的

传播影响力。”

［１］

被誉为“整合营销传播（理论）之父”

的唐?舒尔茨认为，“ＩＭＣ不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。ＩＭＣ是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”“这是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售推广、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”“它诱导反应，而非单作独白；它追求结果，而非只是读者量或事后的追忆；它强调的是投资的回报，而非简

单的预算开支。”

［２］

作为整合营销传播理论发源地的美国西北大学梅迪尔新闻学院，其定义则为“ＩＭＣ把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用

所有手段进行有力的传播的过程。”

［１］

从操作层面看，将广告、公关、大型活动（或“事件”，Ｅｖｅｎｔｓ）、销售推广（ＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎ）、包装设计、企业形象识别系统（ＣＩＳ）和直效营销（ＤｉｒｅｃｔＲｅｓｐｏｎｓｅ）等整合运用，形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播导入了“沟通概念

（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｏｎｃｅｐｔ）”。沟通不等于广告，整合营销传播是面对市场“立体传播”和“整合沟通（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

）”，其最大优势在于“以一种声音说话”（ｔｏｓｐｅａｋｗｉｔｈｏｎｅｖｏｉｃｅ

）。公众和消费者“听见的是一种声音”（ｔｏｈｅａｒｏｎｅｖｏｉｃｅ

），因而可以更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品、服务。对企业来说，也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益（Ｃｏｓｔ－Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。在当今信息爆炸、传媒泛滥，产品同质化和消费个性化的环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略，有着前瞻性的重大意义。

（二）“营销组合”：营销工具或手段层面的“整

合”

“营销组合（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｉｘ）”的概念最早见于尼尔?鲍敦（ＮｅｉｌＢｏｒｄｅｎ，一译“内尔?伯登”

）１９５３年在美国营销协会的就职演说，［３］意指一整套能影响需求的企业可控制因素，它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。他称这一创新受到同事詹姆斯?卡林顿（ＪａｍｅｓＣｕｌｌｉｎｔｏｎ）

的启发。卡林顿教授的一篇

研究制造商营销成本的论文，把管理人员描绘成“‘决策者’和‘艺术家’——

—不同成分的混合者，有时他们根据配方行事，有时他们根据手头现有的成分来调

“整合营销”：概念辨析

钟育赣

（广东商学院

管理学院，广东

广州

５１０３２０

）摘要：“整合营销”是营销管理层次上的资源整合，“整合营销传播”是营销传播层次上的整合，“营

销组合”整合的则是各种营销工具和手段，它们是不同的概念。实施整合营销首先要整合营销理念和营销行为。营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为包括整合内部营销和外部营销，整合战略营销和战术营销。

关键词：整合营销；整合营销传播；营销组合；概念比较；模式中图分类号：Ｆ２７４

文献标识码：Ａ

文章编号：１００５－０８９２（２００６）１０－００７７－０４

整配方，有时他们则进行实验或发明一些别人从未使用过的成分。”［４］

尼尔?鲍敦将这些“不同成分”分为：（１）产品规划：可提供的产品线——

—质量、设计等；销售市场——

—谁来买，在那里买，何时买以及购买量；新产品策略——

—产品的研发计划。（２）定价：准备采取的价格水平；准备采用的特定价格——

—奇数、偶数定价法等；价格策略——

—单一还是多重价格，不变价格，使用报价单价格等；准备接受的利润率——

—企业的，本行业的。（３）品牌化：商标的选择；品牌策略——

—个别品牌还是同一品牌；在自有品牌或无品牌情况下进行销售。（４）分销渠道：在工厂与消费者之间使用的渠道；批发商与零售商之间的选择度；在同业间获得协作的努力。（５）人员销售——

—在以下部门中人员销售的任务及使用的方法：制造商的机构，本行业批发部门，本行业零售部门。（６）广告：广告预算——

—如，广告所承担的任务；创意定位——

—希望获得的产品形象，希望获得的企业形象；广告组合——

—对同业做的广告，通过同业做的广告，对消费者作的广告。（７）营业推广：针对或通过同业市场所采取的特殊销售计划和手段；针对消费者和集团的营业推广和手段。（８）包装：包装和标签的形式。（９）售点展示：为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；准备采用的包装有效展示的方法。（１０）售后服务：提供所需的服务。（１１）物流管理：仓储，运输。（１２）调研和分析——

—在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析。［４］

其后，理查德?克鲁维教授（ＲｉｃｈａｒｄＣｌｅｗｅｔｔ）进一步归纳，使用了“产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）”、“价格（Ｐｒｉｃｅ）”、“分销（Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）”和“促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ）”为核心的营销理论框架。２０世纪６０年代，杰里?麦卡锡（ＪｅｒｒｙＭｃＣａｒｔｈｙ）将“分销”一词换为“地点（Ｐｌａｃｅ）”，提出了著名的“４Ｐ”理论（参见图１）。以后学术界又不断有人提出其他一些“Ｐ”，如“人（Ｐｅｏｐｌｅ）”、“包装（Ｐａｃｋａｇｉｎｇ）”、“报酬（Ｐａｙｏｆｆｓ）”……被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒，也在增加“政治（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）”和“公关（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ）”的基础上，将“４Ｐ”发展为“６Ｐ”，提出了他的“大营销（Ｍｅｇａｍａｒｋｅｔｉｎｇ）”理论。［５］

目前广为流传和广泛接受的，仍是“４Ｐ”的分法。其中，“产品”代表“提供物”，向目标市场提供什么，可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格”指

售出产品所追求的经济回报；“地点”代表使产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的基本手段，相互依存、相互影响和相互制约。要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素。必须从目标市场和营销环境的特点出发，根据企业资源和优势整合各种营销手段，统一、配套运用，以争取整体效应（参见图２）。

产品地点促销价格

有形商品

服务

特性

质量水平

附件

安装

说明书

担保

产品线

包装

品牌

目标

渠道类型

市场展示

中间商种类

商店的位置和种类

如果进行运输和储存

服务水平

招聘中间商

管理渠道

目标

促销组合

销售人员

种类

数量

挑选

培训

激励

目标

广告种类

媒体类型

文告冲击

由谁来制作

销售促进

公共宣传

目标

灵活性

产品生命周期阶段

地理术语

折扣

津贴

图１麦卡锡的“４Ｐ”组合［６］

人员促销

公共关系

销售推广

直效营销

产品

（服务）

价格

企业

地点

（分销）

终端

顾客

图２营销组合战略［７］

“营销组合”战略突出的，是“四个合适”——

—

把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的

地点，用“合适”的方式促销。它本质上反映的是为

了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势，在营

销工具或手段层面上的一种“整合”。

（三）“整合营销”：营销管理层次上的营销资源“整合”

根据菲利普?科特勒的观点，“当企业所有的部门

都能为顾客的利益服务时，其结果是整合营销

（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。［７］企业内部有多个部门，每个部门各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客，其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。各种营销职能、

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各个部门都必须在增进整体利益的前提下，多方合作，一致行动，发挥创造顾客满意的“整体效应”。

“整合营销传播”与“营销组合”、“整合营销”虽然都强调“整合”，它们依然不是同一个层次的概念。整合营销传播是在营销传播层次上的“整合”，用多样化的传播手段向消费者传递同一诉求，主要是“促销”因素的有效集成；其再成功，倘若没有优秀的产品基础、便利的渠道和价格政策支持，也不可能见效。“营销组合”强调的是营销手段层次或可控制因素之间的一致性，整合的主要是各种营销工具。“整合营销”是营销管理层次上的“整合”，预期突出的是企业所有资源在满足顾客方面的相互配合。

二、“整合营销”的框架思路

“整合营销”的提法进一步强调了现代营销管理应以系统论为基础，把影响营销的相关因素、包括内部因素和外部因素及其联系视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性和相对性（有序性）以及适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的思维方式和模式。

我们知道，营销管理就其本质而言，是运用可控制的营销因素即各种营销工具和手段，与不可控制的营销因素即营销环境相适应，使企业的营销努力与目标市场的需求形态保持动态平衡，从而实现特定的营销目标；从其表象来看，则是如何做到以及更好的做到“五个合适”——

—不仅仅是“营销组合”强调的“四个合适”——

—把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销，给“合适”的顾客。在这个过程中，影响营销绩效的不仅有企业内部、外部因素之间的互动，还有企业内部各种营销职能，以及它们与企业的其他管理职能如生产管理、财务管理、人力资源管理和研发管理之间的互动，企业外部不同层次的营销环境及其构成要素之间的互动。尤其是这些因素之间不再只是单纯的线性关系，而是呈现网状结构的互动。必须认识到这些复杂性的存在，并系统地把它们纳入营销管理的视野。

所以，我们实施“整合营销”，首先要整合营销理念和营销行为，使其相互协调、配合一致。营销理念的整合，又包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为，则包括整合内部营销和外部营销，以及整合战略营销和战术营销（参见图３）：

交易营销关系营销

客户营销公众营销

内部营销外部营销

战略营销战术营销

营销理念

营销过程

图３整合营销的框架思路

（一）交易营销和关系营销的整合

在实践中，许多企业虽然以市场为导向，强调根据客户需求开发产品、分销和促销，但其指导思想还是制造、经营能畅销的产品，以创造自己满意的经济效益。视营销为“创造购买”，追求的是诱发顾客反应，劝导、说服购买，并设法达成交易。这种以交易为中心的营销，把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”，关注的重点是售前、售中活动，寄希望于每一次交易所得，忽视积极保持与顾客的长期联系能产生的长远效益。

毋庸讳言，这依然是传统营销思想的一种表现，立足点还是交易、如何实现交易。动态发展的营销环境，要求企业不但要以需求为导向，更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系。当今，有效的营销管理往往以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础，强调的是多次性或长期交易。企业必须从追求自身利益的最大化，转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化。把传统的以交易为中心的营销，与发展同客户的长期联系整合，在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利。在这个市场供给“超饱和”的年代，不能再把营销活动看作与顾客的几次买卖，而是既要“买卖在”、更要“仁义在”。营销管理要以一次次的交易为基础，与消费者、中间商等客户建立良好、持久的“伙伴”关系。

（二）客户营销和公众营销的整合

通常人们理解的营销活动，以为就是面向客户。实际上，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者（ＩｎｔｅｒｅｓｔＧｒｏｕｐｓ）和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者（Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）。比如新闻媒体的影响就不容忽视，一个负面报道完全有可能使一家企业遭到惨重打击——

—声誉受损，消费者、员工和投资者等丧失信心，乃至市场萎缩、销路下降。时至今日，在中国市场上由于忽视公众营销而步入“败局”的企业，已经为数不少。

营销管理不能只是视为做好顾客满足。当今社会，顾客及其消费心理、购买行为，受到方方面面很多影响。企业必须争取公众的理解和支持，使之愿意密切

“整合营销”：概念辨析

合作，为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围。营销管理既要了解顾客，又要了解公众和利益相关者的想法、意愿，并反映到企业经营战略和营销管理中，持续、一贯地提出合适的政策，把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来。

（三）外部营销和内部营销整合

营销管理不仅涉及企业外部诸多方面，还有“内部营销”的问题，即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”。内部营销的目标对象是“内客”，即内部顾客。过去很多企业提“顾客第一”，现在说“员工第一”，已经反映出这种变化和趋势。

内部营销作为一个营销学的概念，最早提出的是瑞典经济学院的格朗鲁斯。１９８１年，他发表有关内部营销的论文，指出有一个强有力的营销部门，并不意味着企业就一定实施了营销导向；员工的满意度越高，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。还有其他学者认为，内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学，把员工当顾客、使员工满意的一种思想观念。［８］因为员工的态度和行为，直接影响企业的绩效。要创造满意的顾客，减少顾客的流失率，首先必须拥有满意的员工。通过内部营销，可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化。

外部营销是面对外部顾客、目标市场的营销，其成功实施要以内部营销的全面实施为基础。不论是提供有形产品的行业还是提供无形产品的服务业，员工对自身工作的满意度都会影响产品、服务的质量，从而也决定了顾客满意和产品、服务附加价值实现的程度。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施；但在整个企业系统，没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助，外部营销依然寸步难行。内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工。首先开展内部营销，通过满足员工需要的工作，吸引、开发、激励和保留合格的人材，外部营销才能更好理解顾客，更好为其服务并使之满意。

（四）战略营销与战术营销整合

一般来说，战略强调做正确的事，决定的是企业系统的效能；战术强调正确的做事，影响的是效率问题。“做正确的事”相对于“正确的做事”更加重要，首先应当选择该做、值得做的事，然后考虑怎么做得更好。

营销管理的核心是“理解你的顾客，并更好的满足他们”。以“４Ｐ”为基础的营销组合，根据菲利普?科特勒的看法，它还是战术层面的。战术营销必须基于ＳＴＰ的战略决策之后进行，企业首先应当市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），［９］由此明确谁是“合适”的顾客，并更好的理解他们；战术营销决定的是怎样更好的满足他们。因此，仅仅只有战术层面的“四个合适”是不够的，它们必须同时面对“合适”的顾客才有效。

２００６年春节前夕，在中央电视台经济频道节目《对话科特勒兄弟》，曾听得企业感叹，“我们国产手机在２００３年曾经超过５１％，难道那个时候我们产品比现在强吗？难道我们那时候价格比现在低吗？难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗？或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗？也就是我们在这４Ｐ方面，我们中国的品牌是进步了，但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了。”其实，若用整合营销的观点，我们不难发现问题的症结——

—“４Ｐ”营销实际成了“１Ｐ”营销，并且缺乏有效的战略营销导向。

战略营销基于ＳＴＰ决策，目的在于为企业找到“合适”的顾客；战术营销以“４Ｐ”为基础，为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合。倘若疏于战略思考，不能整合战略营销与战术营销，就可能误入不“合适”的市场，产品开发、创新和价格决策、渠道管理、促销必然迷失方向。这样的“４Ｐ”再“好”也不“合适”，不会有理想的营销效果。

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参考文献：

［１］申光龙．整合营销传播质量管理［Ｍ］．北京：中国物资出版社．２００１．

［２］ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ，ＳｔａｎｌｅｙＩ．Ｔａｎｎｅｎｂａｕｍ，ＲｏｂｅｔＦ．Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ．

整合营销传播［Ｍ］．台北：滚石文化实业股份有限公司，１９９７．［３］迈克尔?Ｊ?贝克主编．营销百科［Ｍ］．中译本．沈阳：辽宁教育出版社１９９８．

［４］内尔?伯登．营销组合概念．见：本?Ｍ?恩尼斯等编．营销学经典——

—权威论文集［Ｍ］．中译本．大连：东北财经大学出版社２０００．

［５］菲利普?科特勒．市场营销思想的新领域．见：邝鸿主编．现代市场营销大全［Ｍ］．北京：经济管理出版社１９９０．［６］小威廉?Ｄ?佩罗特，尤金尼?Ｅ?麦卡锡．基础营销学［Ｍ］．中译本．上海：上海人民出版社２０００．

［７］见菲利普?科特勒．营销管理［Ｍ］．第１１版．上海：上海人民出版社．２００３．

［８］丹尼斯?Ｊ?克希尔．内部营销［Ｍ］．北京：机械工业出版社．

２０００．

［９］菲利普?科特勒．科特勒说［Ｍ］．北京：当代中国出版社．

２００５．

责任编校：齐民

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WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)_New

WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)

是其一个新品上市营销咨询的全案：包括品牌规划、包装设计、广告创意制作、市场推广及营销管理等块面。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合营销传播块面。新品上市的成功与否既对新品能否完成WG预先制定的销售目标有很大影响，同时也对WG品牌能否在新品的细分市场成功的延伸至关重要，因此，这次作业是一场“只能胜，不能败”的战役尽管WG品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但这次因为是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将WG作为第一选择，因此必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对WG品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个方面有着极其重要的意义。因此对于WG而言，统一而有规划的整合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。在广告投放前，我们要考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是目标消费者的确定，这家乳品企业新品有三类主要消费群分别是：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”正是我们在进行媒介投放和传播时必须考虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”就必须考虑竞品的投放和媒介干扰度方面的

问题，只有声音比竞品大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。笔者所在的公司为WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略如何就成了第一步工作。这家乳品企业因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。我们首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略：广告投放媒体选择：作为今年的“标王”，蒙牛在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自2004年1月份开始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基础；3月在CCTV-1、2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上4个频道的各个时段，2、3、4、

《整合营销传播》读后感

《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式，推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者，不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

整合营销传播的介绍和含义

整合营销传播的介绍和含义整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.wendangku.net/doc/ce11721430.html,uterborn）。整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。整合营销传播理论的定义美国广告公司协会美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

品牌整合营销传播方案

品牌整合营销传播方案概述品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行

管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

整合营销传播的含义演变与发展现状

一、整合营销传播的含义及其演变对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合

品牌整合营销传播的策略及特点

品牌整合营销传播的策略及特点许多企业对品牌整合营销都基于了厚望，品牌整合营销是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。下面中网优视官网小编为您详细深入解读品牌整合营销的策略及特点。一、品牌整合营销传播策略 1.建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2.研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与

意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。 3.接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4.发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5.营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6.传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。二、品牌整合营销传播特点 1.目标性品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程，而不是面对所有客户的，因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解，根据所获得的信息进行针对性的营销传播，以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户，但是其主要的目标仍

整合营销传播理论

整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.wendangku.net/doc/ce11721430.html,uterborn）。整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

整合营销传播的概念与特性

第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础 4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。二．整合营销传播的内涵

中国企业实施整合营销传播策略的研究

第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。 90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。二、IMC的概念已进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends：需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

整合营销传播案例分析

整合营销传播一、传播目标通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网

络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。三、传播预算传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500

整合营销

整合营销一整合营销传播的优点★07 1 有利于建立整合的企业形象传播整合营销传播以整合的企业形象传播，以全方位的企业诚信来获得各方的认同。整合的企业形象传播是现代营销成功的关键。 2 更好地将公共关系和市场营销整合公共关系着重改善企业的信息沟通环境，寻求各类公众的理解和支持。市场营销着重产品开发、促销等。两者的整合是现代营销成功的基本保证。 3 是知识营销的前提通过传播企业的文化、精神和价值取向，让消费者在产品和服务上获益的同时，得到文化、精神等方面的满足。 4 是关系营销的基础关系营销将建立与消费者和组织的长期良好关系作为营销的关键，而这只有通过整合营销传播才能实现。 5 是现代企业组织创新必备条件精简机构和人员来提高效益，已成为现代企业管理的发展趋势，整合营销传播有利于形成企业内外部双向信息交流网络，提高信息处理效率。 6 使企业更好地参与全球化竞争整合营销可以使企业将不同语言、文化、传播媒介、营销环境进行整合，同时将产品、促销、渠道、公关等整合，成为企业参与全球化过程的有力武器。（414 words）（* IMC深刻把握了消费、传媒的发展趋势，总结最新营销观念，对提高企业传播的科学性、传播的效率、传播资源优化配置，把握未来组织公众传播策略的发展方向具有重要意义。）二整合营销传播的定义★07 IMC是指以消费者为导向的，统一整合的传播；综合协调使用各种形式的营销传播工具，如广告、推销、公关、直销、包装、远距离营销等；对准一致的目标，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象；实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。三整合营销传播的4C（消费者为导向的营销） 1 消费者的欲望和需求（Consumer Wants and Needs---Product）突出消费者需要什么产品，企业如何满足消费者的需要，而不是考虑企业能生产什么产品。 2 消费者得到满意产品愿付出的满意成本（Consumer cost---Price）取代了4P中的生产成本，以消费者在获得产品时愿付出的成本代之。企业不应过分考虑定价策略，而应考虑和了解消费者得到满意产品愿付出的成本。 3 向消费者提供购买方便（Convenience---Place）不过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，因此必须了解不同类型消费者偏好的购买形式。 4 传播和沟通（Communications and Contacts）将任何与企业、市场、营销有关的信息，通过恰当途径传递给消费者，突出与消费者的信息交流。（243）