论述孝悌文化在商业广告中的应用

一、关于孝悌文化

孝悌。孝，指还报父母的爱；悌，指兄弟姊妹的友爱。孔子非常重视孝悌，认为孝悌是做人、做学问的根本。孝悌不是教条，是培养人性光辉的爱，是中国文化的精神。谈孝悌，“父慈子孝，兄友弟恭”都是相对的，并不只是单方面的顺从、尊敬。孝，指对父母要孝顺、服从；悌，指对兄长要敬重、顺从。孔子非常重视孝悌，把孝悌作为实行“仁”的根本，提出“三年无改于父道”、“父母在，不远游”等一系列孝悌主张。孟子也把孝悌视为基本的道德规范。秦汉时的《孝经》则进一步提出：“孝为百行之首。”儒家提倡孝悌的目的，是为了维护宗法等级秩序。孝悌所要求的子弟敬重父兄，晚辈善事长辈，作为一种社会道德风尚，自古来就受到人们的重视，这些道德规范已经成为中华民族传统美德的一部分，我们应该把它发扬光大，作为我们建设社会主义精神文明的一部分。在这种传统下，中华民族许多家庭里形成了父慈、子孝、兄友、弟恭的正常习俗和美好道德风尚。

二、孝悌文化在商业广告中的运用

随着我国社会经济的不断发展，越来越多的传统文化融入到现代广告的创作和展现中。孝悌观念作为传统文化精髓的一部分自然被运用得如鱼得水。以母亲父亲为话题的广告经常出现在现代广告中，如多年前的静心口服液，《家有儿女》小雪版的广告里有这样一段话“老妈到了更年期，一阵燥热睡不好，为她着急我也像到了更年期！好在我聪明买了静心，不烦不燥睡得好。妈——更年要静心哦！”让不少观众为之动容。在这之前静心口服液的广告内容是，一对年轻的夫妻在商场买了静心口服液，广告语是“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告典型地抓住了中国人传统的孝的思想，女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。抓住了中国人重“孝”的文化心理，用一个刚刚踏入社会的“女儿”形象，来阐述静心口服液的好处。这个广告不仅成功引起中年妇女——这个特殊的消费群体的认同，也赢得了一批年轻女性的青睐。其创意不可谓不妙，值得借鉴和深思。

前面的例子是与保健品相关的，那么手机和电器广告中，孝悌观念又是如何被运用在现代广告中的呢？随着中国经济的不断发展，越来越多的家用电器出现在人们的生活中，随之而来的是广告也是不断出新。

海尔007冰箱的广告文案是这样写的：“每到腌酸菜的季节，母亲把她的酸菜缸擦了又擦，母亲总是微笑着——将她所有的繁琐欣慰和爱，统统装进缸里并压上了石头，过春节了母亲切呀切呀，我们的贪婪写满母亲一脸的满足，好多年以后身居都市，亲情于午夜悄然启封——我清晰看到了母亲的酸菜缸，以及母亲那些弯曲的手指，那是怎样的一双手啊！”广告语：海尔007,无需解冻及时切，让母亲的手轻松起来。这则文案既没有宏大的场面，也没有跌宕的情结和精良的特技，近乎白描的手法，以东北人喜食的酸菜为导线，用酸菜—家庭—母亲这一条绵延的情感连线，拨动影响受众情感的心弦，引起受众的共鸣，使受众在瞬间得到了情感的回归，从而迅速架起了产品和受众之间沟通的桥梁，看了之后深受感动。

上个世纪80年代，在大多数洗衣机广告都在关注“大容量、不缠绕、省电、节水”等特点时，威力洗衣机的广告商则另辟蹊径，播出了一条以献给母亲的爱为主题的广告，对亲情的赞美和依恋使它成功地打动了人们的内心。文案为：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”广告语：威力洗衣机，献给母亲的爱。随着科学技术不断发展，洗衣机的功能、效果都已大同小异了，威力洗衣机没有亦步亦趋，更没有仿效其他的洗衣机关高，别出心裁地用情感来唤起大众诉求。这样不仅广告形式别具新颖，广告诉求更是容易引起广大消费者的共鸣，更不会像其他的广告一样千篇一律，使受众产生逆反心理。

在大宝的广告之关爱看得见篇中也运用了孝悌的文化，广告文案为:妈妈回去了，但是冰箱却是满的；带大我的奶奶，如今我也想多陪陪她；起飞降落，家人的电话总是准时响起；加班再晚，心里和肌肤都滋润满满。多年以来，大宝始终坚持给肌肤真实有效的呵护，每时

每刻大宝的真诚关爱都伴随在每个人的身边，大宝，关爱看得见。这则广告给大宝营造了一种温馨的氛围，打动了一大批消费者。

此外，雕牌洗衣粉广告在2006年的中秋节时也运用亲情传播产品信息，感人肺腑。其电视广告是样的：中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节。孩子站在繁忙的马路边，抱歉地说又要加班……父母没有说话。孩子开始回忆在家的时候，母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服，父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看见灯亮着，打开门看见妈妈正在为自己洗衣服，而爸爸正在做自己最爱吃的红烧肉。孩子含着泪，喊了一声：“爸，妈……”母亲慈祥的看着她，父亲腼腆地看着孩子，说了一句：“是你妈非要来的……”这则广告曾让多少电视观众流下感动的泪水甚至舍不得换台。由此可见，孝悌观念在中国现代广告的运用明显促进了我国广告质量的提升。

孝悌观念在现代广告中有效地影响了顾客的消费心态，使现代广告与传统的孝悌观念有机地融合在一起，打动了一大批消费者之外，有些品牌由于对孝悌文化的滥用误用，也引发了许多的问题。

2014年春节期间，婚恋网站百合网在电视和互联网投放一则名为“因为爱，不等待”的广告，引发了不小的争议。广告主打亲情牌，以一位未婚女性与外婆之间的对话为切入点。广告中，从大学时代开始，每次女主角见到外婆，外婆都会殷切的问“结婚了吗?”岁月流逝，外婆慢慢变老，躺在病榻之上，最关心的问题仍然是外孙女的终生大事。这使得女主角很愧疚，因此她发誓不再“挑了”，为了外婆一定要尽快结婚。最终，在外婆的病床前，女主角穿着婚纱、挽着丈夫，含泪告诉外婆自己我结婚了。广告最后，以一句“因为爱，不等待”点题。广告播出后，很快在受众之间和社会引起了强烈的反响，不过网友并非被这则看似温情的广告所感动，而是对广告的情节设定充满了敌意。观众批评该广告是“道德绑架”，将晚辈的幸福约束于长辈的唠叨和期盼。除了“道德绑架”，广告中所隐含的性别歧视，更是令人反感。无论是女主角毕业时，还是工作后回家，外婆总是那旬殷切的“结婚了吧?”。广告中，在长辈的眼里，没有婚姻就代表着不幸福，隐含对女性“学得好不如嫁得好”的既定思维。2014年2月6日，新浪微博网友发起了“万人抵制百合网”的微博活动，指责百合网广告用伦理道德绑架用户，伤害已婚的和未婚人士的情感，并号召网友抵制百合网广告，要求百合网方面停播广告，向广大网友道歉。活动很快聚集了逾万微博用户参与，并蔓延至天涯、猫扑、豆瓣都知名论坛，给百合网的品牌形象带来不小的负面影响。

同样的是孝道，2006年蒋雯丽代言的某化妆品广告也引发了伦理上的争议，广告的主要内容是：蒋雯丽扮演的妈妈和幼小的儿子在广告中如下对话：“妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢？”“我长大了爸爸就老了。”儿子又说“妈妈永远也不会老！”这时出现画外音：某某修护系列产品让妈妈永远年轻。这则广告给人产生了很大的歧义，认同的消费者就会认为是表达了儿子对妈妈的喜爱。然而不认同的消费者就会认为这其中存在严重的伦理问题，由于歧义也引发了关于这则广告的伦理问题的争议。三、关于在广告中运用孝悌文化的问题和建议

仁爱孝悌作为一个民族自身的文化，其独特性必然也会给广告创意带来独特的亮点，从而提升广告创意的吸引力与认可度。但是，广告文化是一种商业文化，它是一种以市场为导向，服从市场需求的彻头彻尾的商业制作和商业信息传播文化。当今的孝悌广告所涉及的优秀传统文化内容过于简单，与博大精深的中国传统文化内涵拉开了较大的差距。在广告类别中，只有公益与企业形象较为深入的传播仁爱孝悌文化是远远不够的，传统文化应该在广告的各个方面起到更多积极的作用，只有这样才能真正的对社会文化氛围有一定的影响。另外，传统文化的重点并不在于慈，而更多的强调的孝，孝悌内容太少，不利于优秀传统文化的准确传承。

因此，我们应该从各个方面提高商业广告的文化性，可将文化内容加以细化。除了关爱

的体现，还能有精神层次的提高。

首先提高广告人本身的思想道德水平。利用广告文化制造传播庸俗、浅薄甚至欺诈和迷信，则是广告人的悲哀。深刻影响了东方文明两千多年的儒释道传统文化充满了治国、齐家、修身、正心的大智慧，其思想文化源远流长，内涵隽永，意存高远。它不但阐述了人格修养、人生家庭、社会宇宙等诸多哲理，更于当今时代具有振聋发聩的反省意义，其超越时空的不朽价值，至今依然放射着卓越的思想光辉。面对这样一个人类文化的巨大的思想宝藏，我们的教育之所以忘记了承前启后、继往开来的文教精神，是因为长期以来我们的教育不能够正确解读传统文化的本来面貌和实质精神。多接触和了解传统文化的真实内容，将道德文化层次提高，反省以利益为最终目的的广告追求，适当的摒弃西方消费主义价值观，优秀的民族文化才不会过多的受到冲击和消解。

另一方面，在广告创意设计上，应该进一步深入发掘、创造消费者喜爱的孝悌文化符号，而不是总是单纯的停留在统一风格的物质文化元素范畴。并且通过分析消费者之间的差异，用不同的文化体现方式对消费者实施更加详细准确的营销，实现传播效果最大化。穷极思变，温故知新。当我们真正重新认识自己的文化，重新挖掘孝悌文化之宝藏，定会时时有心灵震撼之感、历久弥新之慨。

广告人面对如此博大精深的文化体系，如何去选择、过滤、提炼、融汇，并将之创造性地转化为现代广告文化的核心理念，这并非轻而易举的事。不过反省中国现代广告的文化表现，将其与传统文化的根本思想相对照，它将给予广告人一个启迪：唯有根植于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神内涵，在现代化市场观念导引下，才有可能创作出适合中国大众的、有生命力的好广告。

传统文化在广告传播中的影响

传统文化在广告传播中的影响 广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直截了当目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。 在广告传播中融入专门的中国传统文化，形成鲜亮的个性特点，不仅能够使中国传统文化大放异彩。不管企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过如此的方式，企业或产品的知名度确信会大大提高。从而， 企业实现其终极目的——销售。 中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统通过历史的洗涤、沉淀差不多深入人心，甚至是深入骨髓的。这种阻碍无处不在，差不多深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的阻碍。我们明白，广告的目的在于传递信息，刺激消费，猎取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一样文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够给予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。相伴着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就如此显现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致表达了传统

的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。 一、传统的价值观念 中国因为其悠久的历史，而形成了许多的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人一辈子活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所表达。 （一）家的意义 在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地点。正因为“家”对人们专门的意义，广告商也抓住了这一内心情感，打造了专门多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。 “孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语尽管只有专门短的八个字，然而里面包蕴的意义却是专门强烈、真挚的，使许多人心动，引起了许多人对家的爱恋。从而加深了对孔府家酒的阻碍。 只要有家，就会有爸爸妈妈，亲小孩女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。因此，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语讲“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心依旧千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更辉煌。——是你的礼物让我的肌肤

现代广告发展趋势浅析

现代广告发展趋势浅析 现代社会，正处于一个变革的时代。经济发展的竞争程度日趋激烈让广告这一信息传播手段的地位和作用越来越重要，现代广告更加注重在介绍产品的基础上宣传企业的价值理念，传播人文关怀，从而打动消费者的内心。在我看来，现代广告的发展趋势主要有以下三个方面的体现： 1.汲取传统文化，助力现代广告 中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。[1]中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。 中国传统文化中，“怀旧”是一个经典的主题，而在现在这个物质文明飞速发展的时代，怀旧对于现代广告的发展也有自己独特的作用。怀旧是许多消费者共有的心理。怀旧也是某种情感的回顾和追思，是对昔日美好事物的精读、欣赏，当社会处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中，人们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度的产生一种怀旧。[2]广告策划者们自然已经洞察到了这一人性特点，在现代广告的策划中，出现了许多以“怀旧”为主题的广告。比如南方黑芝麻糊的广告，整个广告环境的设置和主题的展现都牢牢抓住了怀旧的理念，让消费者在观看了广告之后不禁想起儿时难忘的岁月，引起消费者心中的共鸣。 文学韵味是中国传统文化宝库中的又一瑰宝，诗歌的韵律、散文的意境、词曲的典雅，无不成为人们津津乐道的话题。对于现代广告，文学韵味的注入可以让消费者浮躁的心体悟到传统文化的宁静。文学艺术韵味强的情感诉求型广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋律。就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。[3]比如，钻石经销商戴比尔斯在中国推销钻石大获成功，一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。还有家喻户晓的脑白金广告，其广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的运用也给人留下了深刻的印象。 2.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。[4]现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 在情感关怀方面做得比较好的广告有很多，比如雪佛兰汽车近期新发布的一组广告主要展现的是年轻夫妇开车看望父母的主题，在体现“年轻”主题的同时也包含着一种亲情、爱情的关怀。在立白洗洁精的广告中，通过展现洗洁精不伤手的产品特性表达出了丈夫对妻子的呵护，在消费者之间也引起了共鸣。 3.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡

中西方商务礼仪的差异及其形成原因

中西方商务礼仪的差异及其形成原因 随着我国改革开放、经济发展的步伐日益加快，国际贸易活动增加，从事国际商务交际的人员与各国商人们的往来也因此日益频繁，商务礼仪的作用也日趋重要。但中西方商务礼仪有很多的不同，其主要原因便是文化上的差异。为了更好地进行商务活动，我们有必要对此进行深入的学习。 中国是四大文明古国，中华民族是唯一传承千年文明的民族。中国的商务礼仪，始于夏商周，盛于唐宋，经过不断地发展变化逐渐形成体系。西方社会，是欧洲古代文明的继承者。经过中纪的黑暗，最终迎来了文艺复兴，并孕育了资本主义和现代文明，产生了现代科技和文化。中国人和西方人生活在不同的文化背景之中，在风俗习惯、宗教信仰、思维方式、道德观、价值观等方面存在很大的差异。作为两种不同的社会文化及其环境下生长的人们来说，各自表现出商务礼仪也各有不同。随着东西方交流的增多，彼此都受到对方文化的影响。以下，我们将探究中西方商务礼仪差异的形成原因。 中西方文化差异——商务礼仪差异的根本原因 在中国的文化概念中，人生的价值往往体现在其社会价值之中，总是把个人或者自我放在社会关系中去考量，否定个体的自我主体性，人生的意义常常与“忘我”或者“牺牲”相联系。追求的是这一种群体和谐的，稳定的伦理道德社会。同时中国文化崇尚天人合一，文化中无不表达着对大自然的敬畏。由于相比个人更加注重整体，所以在个体上并不会有太多的计较，在文化中则表现得随意和包容，在事务处理中也更加倾向于感性。 西方文化从本质上看是个体文化。西方文化主要特征是具有个体性特性，其核心问题就在于西方强调个体自由度的发挥。所以西方文化可称之为“个体文化”。由于过于关注自身，其文化具有明显的独立性，难以包容其它文化。同时自工业革命后的快速发展，西方人十分看重科学，从而在处理方式上更加倾向理性，对自然表现出来的也更多是征服，故而其文化拥有强烈的侵略性。 商务礼仪的差异（以服饰、饮食为例） 正所谓“十里不同风，八里不同俗”，中西方文化的发展态势有所不同。中国文化中整体上来看，属于一种静态文化、一种家国文化。由于中国所处地理环境较为优越，可以长期居住生产，便使得种族快速发展、安居乐业。居安而不思流动，促使静态的文化模式发展。家族繁衍、代代相传，家族纽带越来越复杂，尊老和祭祖现象就必然在这样的发展模式下产生，家族观念、宗法制度也就逐渐形成并根深蒂固了。所以说，中国为什么叫家国，因为家就是国、国就是家，家和国仅仅是规模上的差别，因此中国人有着浓厚的“统一”观念。于此，这种静态文化和家国文化直接促成了中国仁、孝、礼、信为核心的贵和尚中的中庸思想。而西方文化则在很大程度上与此相反，自古小国寡民，流动与城邦之间，冲突不断，甚至女人也要走上战场。

中国传统文化元素在广告中的应用

电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题目 学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日

目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)

1、绪论 现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。 中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。

对现代广告发展趋势理解

对现代广告发展趋势理解 现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段， 本身就是一种文化符号，广告从本质上说是一种文化现象。 从广告的发展历史来看，广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通畅。其具有如下几个特点： 1.广告是一种有目的、有计划的信息传播手段 广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。 2.从企业经营的角度看，广告是一种投资活动 广告宣传必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。3.广告是一种沟通过程 广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。 4.广告需要创意和策略 广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。 现代广告经过不断地发展，逐渐演化出了不同于传统广告的一些特点。主要有如下几个原因： 1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样化 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告数量的爆发式增长 这些原因对现代广告的发展起了决定性的作用，造成了现代广告与传统广告的不同： 1.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境。那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 2.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献。绿色

浅谈广告词中的文化底蕴

浅谈广告词中的文化底蕴

浅谈广告词中的文化底蕴 摘要：广告无所不在，它本身是一种文化现象，也承载着宣传文化的重任。一则好的广告词，应该既能体现商品特性，更能体现文化底蕴，这样，才能让受众接受它、认可它，并成为它的忠实消费者。广告词的文化底蕴，有多种形态的体现，主要从它的文化精神定位以及广告词语言本身的文化内涵等方面，剖析了广告词与文化底蕴之间的联系，希望广告词不是让人厌烦，而是让人感觉卓尔不凡。 关键词：广告词；文化精神；语言特色 美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。 广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。 一、广告词为什么要选择文化精神定位

一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。 以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。 台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。 可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社

中西方文化差异及原因

中西方文化差异的根源 一、中西文化差异表现 1、思维模式的异同 中国人喜欢站在生命的更高处思考问题，跳出现实，重视对生命的思考，在对人和人之间，人和自然界之间，人的精神和肉体之间的关系都有深刻的思考。西方人偏重于逻辑思维或者理性思维；中国人属于抽象思维或者感性思维。而西方人更注重于从物质世界入手，去探索和求证问题的本源。 2、对待个人利益与集体利益、国家利益的异同 中国人更看重集体利益，包括家族利益、国家利益，主张控制自己的欲望，反对极端个人主义和英雄主义，往往把个人利益和集体利益，国家利益联系在一起，富于爱国和献身精神。而西方人更重视个体利益，追求人权，崇尚自由，认为如果连个体利益都无法保障，更谈何集体利益，正是这样的思想认识，最终推动了西方民主政治的发展; 3、民主观念的异同 中国人注重精神的自由，把自由、民主看成是君主权贵的赏赐。所以我们的人民总在渴望青天，希望能有好官的出现为民谋利。而西方的民主政治认为，政出于民，一切的政权只是人民授予，让政府来行使的一种公权力。 4、科学观的异同 中国人更相信先人的经验和权威，相信古人甚至超过相信今人，迷信权威，缺乏创新和探索精神。而西方人重视实践和理论，富于探险精神，倡导理性思维。通过正规的学院式教育对科学成果进行普及和推广，极大的促进了科学的发展，也最终建立了完整的科学体系;

5、中西方的道德观是迥然不同的 西方强调个体本位，而中国人提倡群体本位。中西方道德观的不同，使中西方的伦理体系和道德规范具有了不同的特点：西方重契约，中国重人伦；西方重理智，中国重人情；西方伦理重于竞争，中国则偏重于中庸、和谐；西方的伦理道德是以人性恶为出发点，强调个体的道德教育，中国儒家是从人性善的观点出发，强调个体的道德修养。 6、法制观念的异同 中国人主张用礼、道德来约束，通过先贤的教诲和学习提高自己的修养，讲究克己复礼，导致了人格的缺陷，丧失了独立的人格；而西方人认为人的原欲是不应该被压制的，对于社会和个人的规范，主张用“法制”，通过制度，如三权分立的组织、政治机构来约束制约，道德则处于从属的地位。 7、在为人处世方面的异同 中国人内敛、自省，喜欢“每日三省吾身”，为的是合于先王之道，把修养身心看的很重，推崇中庸思想，导致思想的保守、缺乏创新和开拓进取精神。西方人更热心于公益事业，把服务社会当成自己的职责。 二、中西文化差异的原因 从地理和文化的角度看，全世界可以分为东方和西方两大区域。导致它们文化差异的原因很多，本文主要归纳为三个方面： 1 、受经济制度的影响。 中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。人们比较安分保守。因为他们依靠一块土地可以活一辈子，文化比较内向。而且中国的古代文明，发源于大河流域，属于农业文明，“农业文明性格”造就了东方人注重伦理道德，求同求稳，以“和为贵，忍为高”为处世原则。

广告中传统文化元素的运用

者联系在一起，从而表现出独特的意味。而吸引我们注意的正是新关系中呈现的新意义。广告创意创建新关系要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新的意义，以新异性引起消费者对广告的好奇心。李奥?贝纳说，创作力的真正关键是让商品“与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种新的见解表达出来。” 当那句口令“各就各位，向右看齐”响起，这则广告的创意点出现了——“向右看齐”。“向右看齐”和湖北交通广播的表层关联表现在一个“右”字，因为“向右看齐”要求看向右端，而湖北交通广播也是最右端的调频。“向右看齐”和湖北交通广播的深层关联表现在两个方面：其一、列队的时候之所以要向右看齐，因为右边是一个标准、一个标杆，向右边看过去参照这个标杆，队列才可能整齐。同样，湖北交通广播也是业内的标杆。其二、当“向右看齐”这个动作发生的一瞬间，便凝聚了大家的注意力。借用“向右就是一种标准，向右就是一种注意力”，这句话一语双关，将出操列队与湖北交通广播关联起来。最后这则广告的最终诉求就水到渠成了，即“让你的广告向右看齐”。这则广告将出操列队和投放广告两件毫不相关的事情巧妙的联系起来，艺术性的表达了广告诉求。“向右看齐”不仅是这则广告的创意点，更成为这则广告的记忆点。 五、局 限 ＵＳＰ理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题，而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。 消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，建立在产品及其独特功能基础之上的ＵＳＰ理论，显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。但没有一种理论可以适用所有情况，就目前来看ＵＳＰ理论在广告创作中仍然发挥着巨大作用。 作者单位：湖北省广播电视总台 广告中传统文化 元素的运用 洪长晖 ［内容提要］传统文化元素越来越多地出现在目前的广告作品中，这样做是广告公司的聪明之举。本文拟就此分析这一现象对广告的传播和目标实现所带来的影响。 ［关键词］传统文化元素 广告 本土制胜 ［中图分类号］Ｇ２２２［文献标识码］Ａ［文章编号］３７－１３３０／Ｇ４（２００７）０８－０５４－２ 根据波格都斯（Ｂｏｇａｒｄｕｓ）在１９３０年对文化做出的定义，“文化是一个社会过去和现在怎样动作和怎样思想的全部总和。文化是传统，代代相传的信仰、风俗或行动程序的总和。”　①换句话说，文化构成了我们的生活方式和氛围。作为创意产业的广告，其目的就在于影响目标受众对某一产品或服务的态度和行为，与目标受众建立良好的互动关系。在进入整合营销传播时代（ＩＭＣ），与普通受众建立建设性关系的诉求被日益突出，那么在建立 ２００７年第８期传播实务／ＣＨＵＡＮＢＯＳＨＩＷＵ ＭＯＤＥＲＮ　ＡＵＤＩＯ－ＶＩＤＥＯ　ＡＲＴＳ GUANGGAOZHONGCHUANTONG WENHUAYUANSUDEYUNYONG 现代视听／４９

浅谈中国影视广告的现状和发展趋势

浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。 关键词：影视广告发展现状发展趋势 我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。 一，中国影视广告的发展历程 第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。 二，中国影视广告的发展现状 我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重

(完整word版)浅析中国与西方社会商务礼仪差异

1 专 业 实 习 报 告 系（部）名 称： 外语系 学 生 姓 名： 邓欣 实 习 名 称： 浅析中国与西方社会商务礼仪差异 实 习 时 间： 2016年2月1日-2016年3月1日 指 导 教 师： 孟妍 专 业 班 级： 英语(商务管理)3班 二○一六年三月四日

跨文化视角下的中国与西方社会商务礼仪差异 摘要：随着全球经济联系日益紧密，中国与西方国家之间的商务合作日趋紧密。在不同的文化背景下，国人与国外的商务人员在价值观及商务行为礼仪方面存在很大的差异，因在于外国人产生文化交际前，需有良好的文化包容力。商业礼仪包括了语言、表情、行为、环境、习惯等等，相信没有人愿意因为自己在社交场合上，因为失礼而成为众人关注的焦点，并因此给人们留下不良的印象。由此可见掌握商务礼仪在商业交往中就显得非常必要了。所以，学习商务礼仪，不仅是时代潮流，更是提升竞争力的现实所需。本文在跨文化视角下，对中国与西方国家的价值观方面，商务语言和商务非语言进行比较，以便更好的了解与进行商务活动。 关键词：跨文化交际；商务礼仪；价值观；语言差异；行为差异 一、价值观的差异 西方的整个社会文化观念中，社会是围绕着个人这个核心，个人价值是其人生价值的最终体现，推动社会进步的动力也是个人为追求自身利益得以实现。所以，在西方，人们往往将自身利益摆在最高的位置上，信仰的是自由主义及利己主义，自身有追求其物质及精神利益的权利及自由。然而在中国整个社会文化体系里与西方国家社会十分迥异，社会价值是其人生价值的最终体现，人的价值往往都是放在整个社会关系中去衡量，否定个人的物质利益及精神享受，“牺牲”、“忘我”等这类词语往往与人生意义联系在一起。所以，在中国，人们所向往的是伦理道德的社会图景及和谐稳定的社会关系，个性的弘扬是在确保国家或集体利益的前提下才能被肯定。由于价值观是决定人的思维方式及行为方式，因此，价值观差异是商务礼仪存在差异的根本性所在。 商务礼仪是长期以来不同地区的人们在商务活动中形成的一种行为准则。不同国家由于不同文化背景、价值观以及民族主义等的差异，商务礼仪也是既有其国际性，又有其民族性。以儒家、道家思想为核心的中国和以基督教为核心的西方在文化上存在的巨大差异，就必然导致中西方商务礼仪千差万别。就中美两国而言，中美商务礼仪行为中价值观念的差异主要表现在2个方面。第一，中国人的面子观念比西方人要强。馈赠礼物是商务活动中的一项重要环节。在中国，送礼时十分重视礼物的价值。礼品越贵重，就越说明对于对方的尊重，而在美国，对于礼品的价值不像我们那么看重，一般认为礼品包含的意义更重要。于此同时，中国人在做事情时，首先考虑别人会怎么看，怎么说，这就导致了中国人重面子，做了不合身份的事是有失脸面的。而在美国，他们极端崇拜个人主义，做事以自我为中心。第二，中国人着重关系（Relationship Focus），美国人着重交易（Deal Focus）。在商务活动中，中国人乐于感情投资，投其所好，送点小礼物，或通过宴请对手，在推杯换盏中边吃边谈，为了是建立友好关系，以便建立长远的相互信任；而美国人在商务谈判中喜欢开门见山，他们愿意在第一次会见的时候就能得到口头承诺。在会谈中，中国人喜欢停下来或者保持沉默，而美国人习惯了集中精力，速战速决。[1] 二、中国与西方国家商务礼仪行为中商务语言语用差异 2

中国传统文化元素在广告中的应用

广告语中传统文化元素运用的意义 ⒈传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。 ⒉传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一种歧视女性的意味，当

然不能为大众所接受。宝马汽车2006年11月23日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共8版。纸是整张，不裁开。8-1为森林中的弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。2-3为一西装领带的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为：有容，闹市亦静室。翻开，4-7为一辆宝马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。 广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。 ⒈广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广

中国传统文化在现代广告中的运用

一、中国传统文化的概念、内容 概念: 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。 内容： 中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征： 文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。 独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。 区域性：中国幅员辽阔。各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。 民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。 二、中国传统文化在现代广告中的运用 （一）、广告设计创意类别： A、来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等； B、来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等； C、来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等； D、来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工具

当今世界广告发展趋势

第一节当今世界广告发展的趋势 现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。 当今世界广告业发展迅速，1993年世界广告业总收入已达3500亿美元，有广告公司几百万家，从业人员近千万，成为受人瞩目的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。 现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，出现了以下主要发展趋势。 一、广告传播空间正在发生巨大的变化 当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。 二、广告活动正在走向国际化 国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无围界，文化无围界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。 三、广告策划已成为广告活动的核心

广告语言中的文化内涵_中英广告语言中的文化对比

山东外语教学2000年第2期(总第79期) 广告语言中的文化内涵 ———中英广告语言中的文化对比 郝钦海 摘要:语言和文化关系密切,互相依存。广告作为一种文化产物,可以更直接地展示语言和文化的这一关系。本文通过对中、英广告语言的探讨,揭示了广告语言中的文化内涵,展示了中国文化和欧美文化之间不同的哲学观和道德价值观念———一元论与多元论,集体主义与个人主义,权威崇拜与自我价值,思乡之情与迁徙之好。 关键词:广告;语言;文化 中图分类号:H0205　文献标识码:A　文章编号:100222643(2000)022******* 在当今社会广告已渗透到人们生活的各个方面。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词汇,句法,修辞等方面独具特点,其文化内涵更不可低估。广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。 布朗指出,语言、文化和思维有十分密切的关系。文化是语言和思维相互作用的统一体。语言表达文化、习俗及生活方式,而且也可以表达特定文化中的观点或观念(Brown 1980)。语言是文化存在的符号及表达方式,是各种文化现象和文化产品的抽象和概括。它与人们的思维活动密切联系,并与意识交织在一起。如果没有文化,语言也就不成其为语言。在广告交际模式中,语言具有各种各样的功能,或表达情感,或传递信息,以影响人们的行为和心理活动。而广告语言要行使这些功能必定会受到各种文化因素的影响。 由于中西文化的差异,中英广告表现形式呈其各异,广告语言也会表现不同的文化价值观和思维模式。因为中英文化背景不同,风俗习惯,行为准则,生活方式都有巨大差别。因而各国广告商对产品的诉求无疑会考虑消费者的文化背景。本文拟通过对中、英文广告语言的比较展示中西文化之差异。 1.不同的哲学观:一元论与多元论 “就文化的基本形态而论,中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”(朱炎1989)中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”,天是有德性和意志的,所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念,如“天才”,“天赋”,“天子”等(郭锦桴1993)。与中国文化相反,欧美文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由,自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。 有些中文广告抓住中国人的这种文化心理,创造出许多得体的广告词。如: 1.天上彩虹,人间长虹。(长虹牌电视 81

中西方商业文化差异研究

中西方商业文化差异研究 当今世界，随着各国交流的持续密切，文化差异引起的各种冲突持续 显现。在日益频繁的国际贸易中，各种商业活动接二连三。很多外国 企业纷纷来中国展开商业活动，而中国的大企业也大步跨到国际市场。他们在实行着各种商业活动的同时，都同样面临着不同的商业文化所 带来的冲突。商业文化作为文化的重要组成部分，正在商业中发挥越 来越重要的作用。所以，深入了解中西方文化，尤其是商业文化差异，能协助我国企业适合其国际商业伙伴的文化环境，从而在竞争中取得 优势，获得商业活动的成功。 一、文化与商业 文化是人类社会发展的产物，是人类社会特有的现象。它是人类通过 社会实践所创造的物质财富和精神财富。关于文化的定义，国内外学 者提出过各种观点，但都无法形成统一的看法。A.L.Kroeber和ClydeKlukhohn1就曾在他们1952年发表的著作《文化：概念与定义之回顾》（Culture：ACriticalReviewofConceptsandDefinitions）中 收集了近300个相关文化的定义。著名学者胡文仲认为：1）文化是人 们通过长时间的努力所创造出来的，是社会的遗产。2）文化既包括信念、价值观点、习俗、知识等、也包括实物和器具。3）文化是人们的 行动指南，为人们提供解决问题的答案。4）文化并非生而有之，而是 后天所学会的。5）价值观点是文化的核心，能够根据不同的价值观点 区分不同的文化。2而商业是人们从事的经济贸易活动，随着现代社会的迅速发展，商业也随之逐渐成熟，从最初的只满足人们的日常生活 使用的需要，演变成越来越注重商品给消费者带来的精神方面的体验。而要提升商品的体验价值，就要给商品注入一定的文化因素。同时， 消费者的消费观点和消费水平也在持续地变化，他们不再仅仅简单地 追求实用，而是更看重商品的文化价值。所以，商业和文化的关系越 来越紧密，文化对商业的影响日益突出，并已成为商业决策的重要因 素之一，所以，商业文化也就这样悄然地出现了。从文化学的角度来看，商业活动也是一种社会实践活动，它所创造的成果自然也是人类

中国传统文化在广告创意中的运用

中国传统文化在广告创意中的运用 [摘要] 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。 [关键词] 中国传统文化广告创意精神文化民族文化 广告创意是广告的生命和灵魂对广告创意及其相关影响的研究是当前广告学的重要研究内容之一。 随着,中国的经济实力的不断增强,中国传统文化在中国大地乃至全球范围的影响也日益加剧。预计在未来的20年到50年,中国将迎来中华民族和中国文化的伟大复兴,中国也将成为经济和文化双重主流国家,是维护世界和平、促进共同的发展的重要力量。经济基础决定了上层建筑,而作为上层建筑中的文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。再有,每个人的心底都有许多的思维感应触点,作为中国人都有一个共同的、敏感的触点,那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的中国传统文化的触点,这个触点对于中国的消费者是先天的,更是广泛的,是不用重新培育的。因此,这些先天的感知优势是文化创意,特别是广告创意所必须关注和利用的。 从宏观意义上而言,广告就是当代文化的表现形式之一;从文化的交融性和延续性而言,研究广告创意不得不和日渐升温的中国传统文化联系起来。中国传统文化是如何影响着现代广告的发展?现代广告创意又是怎样感知、理解并将中国传统文化精髓融入其中,使其为广告创意注入文化内涵,同时广告创意又是如何将中国传统文化内在美淋漓尽致的展现给大众消费者并塑造优质的品牌形象的?以及中国传统文化对现代广告创意的启发等。是值得深入研究的重要内容。 一、中国传统文化的显著特点 (一)世代相传:中国的传统文化在某些短暂的历史时期内有所中断,在不同的历史时期或多或少的有所改变,但是大体上没有中断过,总的来说变化不大。 (二)民族特色:中国的传统文化是中国特有的,与世界上其他民族文化不同。 (三)历史悠久:有五千年的历史。 (四)博大精深“博大”是说中国传统文化的广度——丰富多彩,“精深”是说中国传统文化的深度——高深莫测。

新兴文化产业的地位及发展趋势

新兴文化产业的地位及发展趋势 韩骏伟 内容摘要：本文从新兴科技对文化产业结构的革命性影响出发，探讨科学技术给文化产业带来的深刻变革，阐述了新兴文化产业的特点、地位及发展趋势。 关键词：高科技文化产业数字化网络化 李长春同志在2006年年初召开的《全国文化体制改革工作会议》上指出：“世界高新技术特别是数字技术的飞速发展与应用，为加快我国文化发展，形成新的文化创造力提供了极好机遇。”“要积极运用高新技术改造传统文化产业，运用电子出版、数字影视、网络传输等现代技术，催生新的文化业态，大力发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输等新兴产业。要在高新技术开发区、经济技术开发区的建设中注重培育文化创新产业，形成一批特色鲜明的文化创新集聚区，大幅度提高我国文化产业的科技水平。”深入分析新兴文化产业在当代文化产业中的地位与作用，把握文化产业的未来发展趋势，是促进我国文化产业发展迫切需要解决的重大课题。 一、科学技术带来文化产业的深刻变革 新兴文化产业是与传统文化产业相对的概念。主要是指在现代科学技术推动下出现的新的文化行业。① （一）科学技术对文化产业种类、形式、格局始终产生着极为深刻、从某种意义上甚至是决定性的影响。 文化作为商品进行生产和消费古已有之。但文化产品成为大规模的工业化生产，文化产业的业态、种类和格局发生深刻的变革，则往往有赖于科技进步之功。1877年，美国爱迪生发明了留声机，标志着音响业的诞生。1895年，法国卢米埃尔兄弟发明了电影，于是诞生了一个巨大的产业——电影业。1901年，意大利人马可尼成功实现了跨越大西洋的无线电通讯，随后无线电广播业开始兴起。1936年，英国伦敦进行了第一次正式的电子电视系统的公开广播，预示着电视时代的来临。 ①笔者认为，新兴文化产业包括广义和狭义之分。广义的新兴文化产业是指近些年兴起的新的文化产业业态。包括两方面内容：一是指在现代科学技术推动下出现的新的文化行业；二是指基于新的文化理念、新的消费观念我国出现的新的文化消费形式，如探险旅游、嘉年华、艺术品拍卖市场等。狭义的新兴文化产业是指在现代科学技术推动下出现的新的文化行业。本文是从狭义的角度谈新兴文化产业。