大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告

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大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告

作者：郑直

来源：《销售与市场·评论版》2014年第04期

大学生人群最常接触的媒介是网络和移动互联网，其中以社交沟通类网站的使用频率最高，最为流行的是新浪微博、微信和QQ空间三大平台。

众所周知，目前我们正处于互联网特别是移动互联网飞速发展的时代，也有调研发现，人们的时间已经大量地被网络所占据，接触其他传统媒体的时间大大减少。互联网和移动互联网已经是一种非常主流的媒介形式，占据人一天中大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。

而对于以大学生为主的年轻群体，他们的媒介接触情况是否也有同样的特点呢？

“网”住一切

大学生的生活环境相对封闭、单一，大学校园内部几乎就是全部的互动范围，传统的框架媒体、围栏广告、宣传栏、校内广播等媒体对于大学生可以做到非常好的覆盖和影响。但是，数字100最近两次针对大学生的研究都发现，互联网和移动互联网的风潮对大学生的媒介接触同样产生了非常重大的影响，从各大媒体的接触情况来看，互联网和移动互联网是大学生最经常接触的媒体类型，均超过了80%，明显高于电视（57%）、校内公告栏（54%）等传统媒体形式。（见图1）

作为接触移动互联网的主要接口，智能手机在大学生中的普及率非常高，甚至超过了笔记本电脑。而具体的上网设备选择上，虽然笔记本电脑依然是大学生使用最多的上网设备，但也有约1/3大学生的选择是智能手机。（见图2）设备普及率加上使用率，说明了移动互联网正越来越被大学生所接受，可以预计未来接触移动互联网的大学生将会越来越多，甚至极有可能超过互联网，成为大学生媒介接触的主流。

而在各类网络服务中，即时通信、搜索、社交网络、购物是大学生最常使用的四大类网络服务，使用率均在70%以上。其中即时通信和社交网络可以看作一大类，它们主要满足的是年轻群体展示自己、与朋友沟通交流的需求。大学生群体可以说是“团队社会型”动物，他们看重“和小伙伴们一起”的这种感觉，而通过即时通信与社交网络服务，他们可以非常便捷地联系到伙伴，分享自己的生活，即使在网络上也有“和小伙伴们一起”的感受，因此这类网络服务在大学生中的使用率最高。

提供即时通信和社交服务的网站有很多，主流的QQ、新浪微博，真正引领移动互联的微信，主打大学生的人人网，以兴趣驱动为主的豆瓣网，它们在大学生中的使用情况又是如何呢？通过数字100的调研发现，新浪微博、微信、QQ空间是大学生使用最多的三大社交平台