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“在市场中搏击”市场营销需要竞争视角

“在市场中搏击”市场营销需要竞争视角
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“在市场中搏击”市场营销需要竞争视角

来源:采购销售助手

改革开放后,中国逐渐从封闭僵化的计划经济走向充满竞争的市场经济,企业也由“工厂的车间”变成了“市场的弄潮儿”。于是很多人喜欢把经营企业比作“在市场中搏击”。而企业要想在市场搏击中取得成功,就必须认识市场、了解市场,学会与市场打交道——市场营销被重新引入中国。经过二十多年的理论学习与实践探索,“中国式营销”悄然浮出水面,成为专家学者热议的话题。但在如何评价“中国式营销”这个问题上,褒贬不一。

张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是:“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想,更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’,就是中国式营销的问题所在,缺乏了‘道’的‘术’,就如同无根之木,企业将无法赢得长久生存;只有从根本上关注营销的‘道’,中国式营销才能够获得持续发展的力量。

高建华在《“中国式营销”误入歧途》一文中对中国式营销也有类似的评价:“第一个误区是营销理念的偏差,即把营销理解成做广告;把营销理解成做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略,把精力都用在了‘招’和‘术’上,忽视了对营销战略的掌控,把战略缺失问题理解成执行问题……”

与前面二位相反,刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道:企业最重要的生存法则是达尔文发明的,即"适者生存",而不是"强者生存"或"大者生存"。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此,在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面:对市场的独特认知和适应能力;中国营销元素的运用;高效的营销战术;高效的中小企业组织能力。

我认为,从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题,但不可否认:是中国式营销成就了中国制造。更确切地说,是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。

一、市场的本质是竞争

要正确地理解市场营销,首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种:一是交换场所;二是交换关系的总和;三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的:第一种是从空间角度;第二种是从供求关系角度;第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天,是否还应该从竞争的角度来定义市场

任何一个市场主体,都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化,而顾客则追求价值最大化;企业和顾客在市场中的交换行为,必然遵循这一市场法则。因此,交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程,所以也是市场选择的过程;企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为,而是基于“需要与现实”的选择性行为;满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机,并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象:

在中国电信独家垄断的年代,电话资费高、服务差,还要收几千元的初装费,那时中国电信的日子不知道有多好过;如今费用低了,服务好了,顾客该有多满足啊,电信企业的日子也应该更好过吧可事实并非如此!俗话说欲壑难填,其实企业与顾客谁也没有真正满足过。

有选择就会有竞争,所以交换过程是与竞争过程交织在一起的。如果从市场营销的角度看,市场的本质不是交换关系,而是竞争关系。企业“在市场中搏击”,讲的就是企业间的竞争。俗话说商场如战场,但战场这个概念过于强调竞争的结果,不够准确。我们不妨换一种说法:市场如赛场,这样或许能够让人更好地理解竞争的过程与结果。

二、营销是争夺顾客的竞争

在赛场上,众多的运动员要争夺有限的奖牌,比赛的过程就是运动员们瞄着奖牌展开搏

击的过程。赢得奖牌是运动员搏击赛场的动力和方向;运动员只有努力超越对手,才能脱颖而出赢得奖牌;运动员要想在比赛中超越对手,就必须以赢得奖牌为导向,研究对手,提高自己;运动员要想不被对手打败,就必须不断锻炼,不断超越自己——不进则退。

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客,赢得顾客的购买(消费产品和服务)。市场如赛场,企业要想得到顾客的青睐,就必须认真研究竞争对手,以顾客为导向努力超越竞争对手;企业要想在市场竞争中取得持续的胜利,就必须牢记“不进则退”的法则,持续创新,不断超越。

可口可乐之所以能够持续百年辉煌,是因为它以顾客为导向不断创新,不断超越;宝洁的成功也在于它能够以顾客为导向不断创新,不断超越。改革开放以来,有很多中国企业有如流星一般,曾经耀眼,却是一闪而过;比较典型的如太阳神、三株、秦池、妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话:这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星,为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”答案之一就是:它们当初的成功,是因为抓住了竞争对手的弱点,并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客,企业失去了正确的方向;或是缺乏有效的创新,不能超越自我,更不能超越竞争对手。

三、不能不讲的“生财之道”

运动员搏击赛场的目的可能是为了金钱,也可能是为了荣誉,甚至是为了爱情。假设运动员是为了金钱,那么他可以靠奖金,也可以靠广告,还可以靠各种非正当途径。企业搏击市场的目的是什么毫无疑问是为了盈利,为了企业的利润最大化。那么企业靠什么盈利这是企业的生财之道,是盈利模式的问题,通俗地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断靠附加价值靠节约成本靠规模经济靠眼球经济还是靠知识产权企业如何选择盈利模式,是营销战略问题,是企业经营者首先要解决的问题。但是中国的企业很少研究这个问题,它们是机会主义——什么赚钱干什么,怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为,从而忽视对“生财之道”的建设和维护,其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。就象一个运动员,没有职业规划,不重视事业发展,为了赚钱不顾一切,那他的“钱途”一定是长不了的。

盈利是企业的唯一目的,同时也是企业生存与发展的前提。因此,任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展,就必须认真研究企业盈利模式的问题,作好战略规划,从战略的高度去建设和维护企业的“生财之道”。

四、为顾客创造价值是根本

运动员的“钱途”取决于他所创造的成绩,而他的成绩必须由赛事组织者测定和认可;如果他不能在比赛中创造优秀成绩,不能赢得奖牌,就会没有“钱”途。而企业的“盈利”取决于它所创造的价值,这个价值必须由顾客判断和认同;如果企业不能在竞争中创造顾客认同的并愿意购买的价值,就会失去顾客;没有了顾客,“盈利”就无从谈起。因此,为顾客创造价值是企业成功营销的根本。中国式营销的最大误区是:没有认识到企业与顾客是共生关系,不是追求双赢,而是把企业与顾客对立起来。这种错误的营销哲学,正是中国企业营销危机频发的根源。

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不同的比赛项目,成绩的内容不同,比如铅球要掷得远,射击要打得准。而不同的市场需求,价值的内涵不同,比如肯德基在美国是快餐,在中国是美食。当然,它还可以是时尚,是快乐等等。但是请记住:这里没有产品,只有价值!顾客不是来购买产品的,而是来购买价值的,只不过他需要通过消费产品来实现价值。因此,产品只是实现价值的载体或手段而已,传统的所谓产品定位、市场定位,应该改为价值定位。

不同的比赛,由于设置的比赛项目不同,参赛的选手不同,竞赛的水平也不同,另外对某个运动员来说主客观条件也不同,赢得奖牌的机会也就不同。不同的市场,由于市场需求不同,竞争状况不同,对某个企业来说主客观条件也不同,获得成功的机会也就不同。因此,要想获得成功就必须选择合适的目标,运动员要有适合自己的目标,企业也一样要有适合自己的目标,这就是目标市场战略。具体来说,就是企业必须认真研究市场,扬长避短,最终明确为哪些顾客创造什么价值。

五、营销不是一种职能,而是企业在市场中的生存方式

美国游泳运动员迈克尔菲尔普斯已经被一些人视为他所从事的运动历史上最伟大的全能运动员。是什么铸就了他的成功很多人都会强调他的特殊天赋,这是一种误解。如果我们了解一下他的成长过程,就会发现天赋之外的因素才是成功的关键。

他7岁开始游泳,但直到11岁教练鲍曼和他父母谈过以后才开始认真对待这项运动。他回忆说:“如果没有发挥自己的最佳水平,我就会不停地去想它,上学的时候想,和朋友在一起的时候想。这样会让我发疯的。”鲍曼说:“你会看到他总是迫不及待地跳入水中,他给自己的压力远远超过别人对他的要求。”从高中毕业后,大多数时间都是从早晨5点中开始长达2个半小时的训练,中餐后稍稍打个盹,然后接着游,一直从下午3点半到6点。总之,他每天游的距离多达12英里,他说:“我知道没有人比我训练更刻苦。”菲尔普斯训练如此刻苦是因为他憎恨失败。

再看一个成功的营销案例:有一个药铺老板,幼年时父亲因抓不起药而命赴黄泉,他发誓要开一个乐善好施的药铺。当了老板之后,他不改初衷,童叟无欺,贫富不二。他还自学成才,专给没钱看医生的人开方子。一些药界行家见此大摇其头:一副败家子作派,不赔本才怪!然而他的生意却日渐红火,盖过了所有比他更会降低成本、更精明强干的人。

通过这二个例子,我们发现无论是赛场还是市场,成功者的成功是生存方式的成功,而不是策略和技巧的成功。

西方市场营销学的核心概念是交换,认为市场营销的目的是实现交换,并以此为出发点,展开对市场营销的过程、方法与策略的研究。这是基于“职能观点”来研究市场营销,在实践中很容易陷入职能化的误区。比如:以为市场营销就是销售、就是策划、就是广告……以至于嘴上高喊“顾客是上帝”,实际做起来却不是那么回事。俗话说,做生意就是做人,就像黄宏在他的小品里说的:“要想守住你的摊,首先要守好你的道!”

企业的生存状态是由其生存方式决定的。我们做市场营销,不光要研究它的“术”,还要研究它的“道”。

市场营销角度的企业分析报告

羊美广告设计公司是一所全面服务性的个体私营企业,创立于2008年。其通过前期市场分析、广告策略制订、表现执行、媒介执行及广告效果回馈五个环节为客户提供全方位的广告代理服务。经营业务主要包括平面设计、3D设计、建筑设计、写真展板、环境设计、海报条幅、彩色名片证卡、印刷喷绘、雕刻字、企业画册、收发邮件传真等等。现有设计人员2名、专用电脑6台、扫描机1台、打印机2台。经营主要面向三大方向,以延安大学为辐射中心的各种平面广告设计、海报条幅、制度手册、写真展板等业务;面向杨家岭各宅区及企业的各种写真展板、雕刻字、印刷喷绘等业务;针对延安市城区建设的建筑设计、环境设计、3D设计等业务。5年的经营时间,该企业已快速成长为一所具有大批忠实客户和良好口碑的个体明星企业。接下来其准备进一步扩大经营规模及营业范围,并准备在各代表区设置至少一名代理,长期负责业务联系,同时将更加注重设计队伍的扩大及更加专业化。 SWOT分析法 优势 第一,该企业员工技术能力强,专业素质较高,可满足顾客各种订单需求,对顾客市场划分较细,相似顾客需求差异较小,有利于工作的开展、实施与完成。 第二,该企业凭借优秀的服务与工作成果已拥有一批忠实客户,树立了良好的企业形象,良好的口碑有利于吸引更多新顾客。 第三,企业硬件设施的配备较强,可承揽各种技术任务,且保质保量完成。 劣势 第一,选址较偏远,因其远离延大校区,无法将大学生发展成其潜在客户,在大学生中知名度不高,影响力不大。 第二,企业员工太少,若要全方位发展公司业务,应在再招收2—3名员工或学徒,在保证质量前提下,提高工作效率,将服务发展成一种竞争优势。第三,宣传力度不够,相对于延大附近的几家广告公司,该企业较少采用促销方式,只是对老顾客有价格优惠,且对于企业的业务宣传与介绍较少,不能让更多客户了解并选择。 机遇 第一,寻找更多的潜在客户。羊美广告的业务种类比较多,包括平面设计、建筑设计、写真模板、收发邮件与传真等等,对于客户的需求可尽最大限度的满足。该企业可在延大寻求更多潜在客户,如各学院、各学生会及各种社团,利用他们丰富的活动加强企业宣传力度。 第二,国家政策。国家大力扶持个体私营企业,给予了保障措施。 威胁 第一,同行业竞争者的威胁,在其附近存在着今天传媒、聚贤复印部等竞争者,对其业务的开展造成了较大的威胁,而且竞争者更加接近其潜在客户,对于企业业务扩展有一定阻碍。 第二,地理位置比较偏远。其位于区党校路段,既远离城区,也不方便延大群体,在一定程度上限制了客源,不能长久留住其他顾客。 6PS营销策略 ○1Product——产品策略 产品是任何能在交易中获得的满足人类某种需求或欲望的东西,可分为三

竞争性市场营销策略

第七章竞争性市场营销策略 [案例1]胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身:黄色柯达盛气凌人,绿色富士稳如蟠松,红色乐凯血战突围,而途径呢?近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调,在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手?人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场,柯达一直与富士有着默契,以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土,柯达胶卷零售价每个5美元,富士同价,国际批发价则是柯达3美元,富土同价,而在中国,1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务,再加上美元坚挺,柯达利润一度减少25%,股价曾从1998年的80美元/股跌至60美元/股。尽管如此,柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布,今后两年再裁减美国员工1.66万人,节省费用10亿美元,以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用,百姓明白,政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示:主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%,销售量比去年同期增长26%,彩色相纸则实现了30%的市场占有率,销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦,那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点,彩卷生产能力达到1亿卷,相纸生产能力达5千万平方米,出口比例40%。今年,乐凯将再增17个营业部,达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称:“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长,乐凯要再创加速度。” 然而,美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度: 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工,该项目占地3万平方米,首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产,分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元,占地面积达43万平方米,今年下半年全部竣工后,将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。

《市场营销学》-竞争分析及竞争策略

竞争者分类 通常竞争者/一般竞争者:争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者:所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者:制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 1收集信息(产品/服务、价格渠道、广告促销) 2分析结论(产品的差异性、整体产品、价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点) 3未知信息(对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案) 竞争分析的层次和目标 1找出谁是竞争对手 2描述竞争对手的状况 3分析竞争对手的状况 4掌握竞争对手的方向 5洞悉竞争对手战略意图 6引导竞争对手的行动和战略 企业核心竞争力 所谓核心能力,是指组织中的集体学习,尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术,以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理: 识别:1。是否是竞争差异化的有效来源?是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿?2。是否存在顾客可感知的价值?3。是否实现了范围经济?表现在是否覆盖了多个部门或产品?4。是否提供了潜在的进入市场的多种方法? 形成:首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法;其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用:争取取得范围经济效应 巩固:企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕,原因:1。客观上随着时间推移,核心能力往往会演变成一般能力;2。主观上,如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 竞争战 认清自己的竞争地位: 四种不同的竞争地位: 市场领导者:扩大整个市场需求规模.保卫或扩大自己的市场占有率(防御,侧击) 市场挑战者:为挑战而生(攻击,侧击) 市场追随者:平平淡淡才是真(侧击) 市场利基者:不以利小而不为(游击) 四种竞争战类型 防御战 原则: 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论:

竞争性市场的营销策略

第七章竞争性市场营销策略 [案例1] 胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身:黄色柯达盛气凌人,绿色富士稳如蟠松,红色乐凯血战突围,而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调,在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场,柯达一直与富士有着默契,以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土,柯达胶卷零售价每个5美元,富士同价,国际批发价则是柯达3美元,富土同价,而在中国,1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务,再加上美元坚挺,柯达利润一度减少25%,股价曾从1998年的80美元/股跌至60美元/股。尽管如此,柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布,今后两年再裁减美国员工1.66万人,节省费用10亿美元,以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用,百姓明白,政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示:主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%,销售量比去年同期增长26%,彩色相纸则实现了30%的市场占有率,销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦,那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点,彩卷生产能力达到1亿卷,相纸生产能力达5千万平方米,出口比例40%。今年,乐凯将再增17个营业部,达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称:“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长,乐凯要再创加速度。” 然而,美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度: 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工,该项目占地3万平方米,首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产,分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元,占地面积达43万平方米,今年下半年全部竣工后,将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。 柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比,在全世界的8家柯达生产厂中,厦门公司的彩色胶片名列第一名,汕头公司的X光片是第二名。

市场营销习题及答案

第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的( C )。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2.市场营销管理的实质是(B)。 A.刺激需求B.需求管理 C.生产管理D.销售管理 3.市场营销的核心是(B )。 A.生产B.分配 C.交换D.促销 4.从营销学的角度而言,企业市场营销的最终目标是( A )。 A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润 C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者 5.与顾客建立长期合作关系是(A )的核心内容。 A.关系营销B.绿色营销 C.公共关系D.相互市场营销 6.对于负需求市场,营销管理的任务是(B)。 A.刺激市场营销B.改变市场营销 C.反市场营销D.维持市场营销 7.如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足,通常将这种需求状态称为( A )。 A.潜伏需求B.无需求 C.不规则需求D.负需求 8.从市场营销的角度看,市场就是(B )。 A.买卖的场所B.商品交换关系的总和 C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者9.通常将消费者未能得到满足的感受状态称为( B )。 A.欲望B.需要 C.需求D.愿望 10.1960年,美国营销学者( C )将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A.菲利普·科特勒B.西奥多·莱维特 C.杰罗姆·麦卡锡D.尼尔·博登 11.对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A.经济学B.社会学 C.历史学D.心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及,使得消费者对去电影院看电影的需求下降,那么电影院的主要营销任务是( B )。 A.改变市场营销B.重振市场营销 C.降低市场营销D.刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外,还应再加上2个P,即( A )。

市场营销学——竞争性营销战略作业

一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争,这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时,应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则,打破了行业平衡,生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术,实现技术领先,以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素?____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化 12、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者,被称为___A______。 A、市场领导者 B、市场利基者

第九章-竞争性市场营销战略.复习过程

第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。 一、识别竞争者 由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。 决定行业结构的主要因素: (1销售数量和产品差异程度 1 完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。 2 完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增

加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。 3 不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。 4垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。 5 完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。 (2进入与流动障碍。 某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。 (3退出与收缩障碍 由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。 (4成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。

市场营销策划考试

市场营销策划的概念:市场营销策划,是指市场营销策划活动的主题——企业,在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境环境进行分析,寻找企业与目标市场顾客群的利益共性,以消费者满意为目标,重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制订市场营销方案的行为。 市场营销策划的主要方法: 1、唯物辩证法 2、创新思维方法 3、市场调查法 市场营销策划的作用: 1、促进市场经济的发展 2、有利于企业经营管理水平的提高 3、促进企业营销资源的高效配置 4、有利于增强企业的市场竞争实力 市场营销整体策划流程图: 市场环境分析——→市场机会判断——→竞争对手分析——→企业资源评估——→营销战略规划——→营销过程控制和监督——→营销战术设计 市场营销整体策划的一般程序: 1、市场环境分析 2、市场机会分析 3、竞争对手分析 4、企业自有资源评估 5、市场营销整体策划构架 6、制订市场营销整体策划行动方案 市场营销调研的过程: 1、准备阶段及要求 2、调研阶段及要求 3、总结阶段及要求 调研结果的整理分析程序: 1、校验 2、输入 3、制表 4、分析 5、 调研经费主要是指本次调研所需的人力(报酬)经费、物资经费、技术装备费以及差旅费等。 市场营销调研报告主要包括: 1、题页(封面) 2、目录表 3、调研结果和有关建议的概要 4、本文(主体部分) 5、结论和建议 6、附件

《市场营销学》第八章 市场竞争战略 练习题

第八章市场竞争战略练习题 一、名词解释 竞争者:竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 成本领先:就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务,来获得较高的利润和较大的市场份额。 目标集聚:是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上,针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动,充分发挥企业资源效力,为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务,赢得竞争优势。 战略联盟:是指两个或两个以上的企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 市场领导者:是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者:争取市场领先地位,向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。 市场跟随者:是指安于次要地位,在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 市场补缺者:是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分,而不与这些主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场扩大化:指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 二、单选题 1、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者,被称为( A ) A.市场领导者 B.市场补缺者 C.强竞争者 D.好竞争者

2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( D )寻找市场营销机会的方法。 A .产品开发 B .市场开发 C .市场渗透 D.多种经营 3、市场总需求扩大时受益也最多的是( C ) A.好竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当( C ) A.攻击市场领导者 B.向市场领导者挑战 C.跟随市场领导者 D.不作出任何竞争反应 5、企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( C ) A.技术创新 B.消费需求 C.竞争者 D.自己的特长 6、市场领导者保护其市场份额的途径是( A ) A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 7、市场领导者扩大市场总需求的途径是( A ) A.寻找产品的新用途 B.以攻为守 C.扩大市场份额 D.正面进攻 8、结合赢利能力考虑,企业的市场份额( B ) A.越大越好 B.存在最佳市场份额限度 C.以50%市场份额为限 D.不存在上限9、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,这种策略是( B ) A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.游击进攻 10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置,该企业被看做( D ) A.市场主导者 B.市场追随者 C.市场挑战者 D.市场补缺者 三、多选题 1、市场领导者为保持自己的领导地位,可供选择的策略有( BDE ) A.提高竞争能力B.扩大市场需求量 C.开发新产品 D.保护市场占有率 E.提高市场占有率 2、市场领导者扩大市场总需求的途径是( AC ) A.寻找产品的新用途 B.以攻为守 C.扩大市场份额 D.正面进攻 E.保护原有的市场份额 3、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后,还必须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有( ABCDE ) A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻 4、市场补缺者的作用是( AC )

市场营销战略决策

市场营销学 一、学习目的: 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念,掌握市场分析的原理与方法;能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书: 教材:《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著,华夏出版社出版 1、《市场营销管理(亚洲版)》,[美]菲利普.科特勒著,中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》,迈克尔.波特著,华夏出版社出版 3、《竞争优势》,迈克尔.波特著,中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》,[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著,广西师范大学出版社出版 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论 第一节市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动,是企业(营销者)在与消费者(市场的环境)的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求,促进企业的生存与发展的活动的总称。1、市场是企业开展营销活动的环境 2、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种: ⑴、无需求:消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求:即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求:即消费者有某种需求得不到满足,表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求:即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求:即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求:即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求:即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求:即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 3、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 4、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素:企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素:企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念:市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论(1875-1925):企业营销活动的重点是以产品生产为中心,尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论:(20年代未至40年代未):企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论(50年代-60年代) 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论(60年代未-70年代) 企业能生产什么满足消费者需求的产品;即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论(社会营销观念,70年代后期) 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念(政治中心论,80年代) 企业营销活动不但要适应环境,还要为企业创造良好的市场营销环境,把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用,以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值:是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 四、市场营销组合:是指企业各种可控因素的结合,包括 4P’组合(production、price、place、promotion) 6P’组合(production、price、place、promotion、public relation、political power)

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场:营销角度的市场认识: 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。(定义) 根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为: 1、市场营销的最终目标:使个人或群体满足欲望和需要 2、核心:交换,满足需求的社会和管理过程 3、关键要素:产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务(特征) 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务:在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品,也可以 是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质:是需求管理(估计会出填空题) 基本目标:建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质:对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因:自然驱动产生;功能驱动产生;自身经验总结产生;人际交往引发;营销活动激发。 3、常见的需求状况 (1)、负需求。绝大多数人不喜欢,(如:高脂肪食品)甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。 (2)、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。(如:陌生产品)解决:把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 (3)、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。(如:无害香烟、节能汽车和癌症特效药)。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发, 有效满足这些需求。 (4)、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决:分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求。 (5)、不规则需求。市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决:市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需 求时间模式。 (6)、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量。 (7)、过量需求。某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 (8)、有害需求。市场对某些有害物品或服务(如:烟酒毒品等)的需求。对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心:正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注:前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾 客(市场)导向观念,社会营销导向观念。 具体如下: 以企业为中心的观念: 1 生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

第09章 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略 练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解 A.技术创新B.消费需求 C.竞争者D.自己的特长 2.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争,这属于 A.完全竞争B.完全垄断 C.不完全垄断D.垄断竞争 3.产品导向的适用条件是 A.产品供不应求B.产品供过于求 C产品更新换代快D.企业形象良好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。 A.从容型竞争者B.选择型竞争者 C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者 5.一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司。 A.增加市场开发成本B.带来一些战略利益 C降低产品差别D.必然造成战略利益损失6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利是属于。 A.速度制胜B.技术制胜

C.创新制胜D.优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率,应攻击。 A.近竞争者B.“坏”竞争者 C.弱竞争者D.强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素 ? A.成本结构B.销售量及产品差异程度 C.进入与流动障碍D.社会变化 9.占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者,被称为。 A.市场领导者B.市场利基者 C.强竞争者D.近竞争者 10.市场领导者扩大市场总需求的途径是。 A.寻找产品的新用途B.以攻为守 C.扩大市场份额D.正面进攻 11.市场领导者保护其市场份额的途径是。 A.以攻为守B.增加使用量 C.转变未使用者D.寻找新用途 12.结合盈利能力考虑,企业的市场份额。 A.越大越好B.存在最佳市场份额限度 C.以50%市场份额为限D.不存在上限 13.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于。

第九章竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略 ?第一节竞争者分析 ?第二节确定竞争对象与战略原则 ?第三节竞争性地位的分析与竞争战略 ?本章结构提示 学习目标 ?掌握竞争者分析的内容; ?了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略; ?理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节竞争者分析 一、识别竞争者 ?从产品替代性识别竞争者 ?从行业结构识别竞争者 ?从市场需求识别竞争者 ?从业务导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 ?品牌竞争者(Brand competition ) ——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。?属类竞争者(Industry competition ) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 从产品替代性识别竞争者 ?形式竞争者(Form competition ) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 ?愿望竞争者(Generic competition ) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者

?行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 ?在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素: ?卖方密度 ?产品差异 ?进入难度 决定行业结构的主要因素 ?1、销售商数量及产品差异程度 ?2、进入障碍 ?3、退出障碍 ?4、成本结构 ?5、纵向一体化程度 ?6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 ?即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 从业务导向识别竞争者 ?产品导向 ?技术导向 ?需求导向 ?顾客导向 ?多元导向 二、判定竞争者的战略 ?战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 ?同一战略群体内的竞争最为激烈。 ?不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ?不同战略群体的进入障碍不同。 ?公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略

第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略,有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测,分析市场需求,确定目标市场,制定营销战略,实施和控制具体营销战略的全过程。其中,高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括:市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略,市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 1.市场细分战略 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求,实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。 (1)市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分,就会形成以下三种模式的细分市场,即同质偏好、分散偏好、集群偏好。 (2)市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 (3)市场细分的有效条件 有效的市场细分应具备如下五个特征:可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。 2.市场选择战略 一般而言,企业有五种目标市场选择模式: (1)单一市场集中化 这是最简单的一种模式,企业只选择一个细分市场进行集中营销。 (2)选择性专业化 这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。 (3)产品专业化 这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。 (4)市场专业化 (5)全面进入 这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。 (6)大规模定制 大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的差别可以具体到每个基本元件。 3.市场进入战略 (1)进入方式

竞争性市场的营销策略

第七章竞争性市场营销策略 [案例1]胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为规范色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身:黄色柯达盛气凌人,绿色富士稳如蟠松,红色乐凯血战突围,而途径呢?近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调,在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手?人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场,柯达一直与富士有着默契,以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土,柯达胶卷零售价每个5美元,富士同价,国际批发价则是柯达3美元,富土同价,而在中国,1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务,再加上美元坚挺,柯达利润一度减少25%,股价曾从1998年的8 0美元/股跌至60美元/股。尽管如此,柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布,今后两年再裁减美国员工1.66万人,节省费用10亿美元,以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用,百姓明白,政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示:主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%,销售量比去年同期增长26%,彩色相纸则实现了30%的市场占有率,销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦,那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点,彩卷生产能力达到1亿卷,相纸生产能力达5千万平方M,出口比例40%。今年,乐凯将再增17个营业部,达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称:“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长,乐凯要再创加速度。” 然而,美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度: 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工,该工程占地3万平方M,首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产,分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元,占地面积达43万平方M,今年下半年全部竣工后,将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。

竞争性市场营销战略

竞争性市场营销战略 练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解 A.技术创新B.消费需求 C.竞争者D.自己的特长 2.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争,这属于 A.完全竞争B.完全垄断 C.不完全垄断D.垄断竞争 3.产品导向的适用条件是 A.产品供不应求B.产品供过于求 C产品更新换代快D.企业形象良好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。 A.从容型竞争者B.选择型竞争者 C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者 5.一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司。 A.增加市场开发成本B.带来一些战略利益 C降低产品差别D.必然造成战略利益损失6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利是属于。 A.速度制胜B.技术制胜 C.创新制胜D.优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率,应攻击。 A.近竞争者B.“坏”竞争者 C.弱竞争者D.强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素? A.成本结构B.销售量及产品差异程度 C.进入与流动障碍D.社会变化 9.占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者,被称为。 A.市场领导者B.市场利基者 C.强竞争者D.近竞争者 10.市场领导者扩大市场总需求的途径是。 A.寻找产品的新用途B.以攻为守 C.扩大市场份额D.正面进攻 11.市场领导者保护其市场份额的途径是。

市场营销需要竞争视角

市场营销需要竞争视角;叶礼东 改革开放后,中国逐渐从封闭僵化的计划经济走向充满竞争的市场经济,企业也由“工厂的车间”变成了“市场的弄潮儿”。于是很多人喜欢把经营企业比作“在市场中搏击”。而企业要想在市场搏击中取得成功,就必须认识市场、了解市场,学会与市场打交道——市场营销被重新引入中国。经过二十多年的理论学习与实践探索,“中国式营销”悄然浮出水面,成为专家学者热议的话题。但在如何评价“中国式营销”这个问题上,褒贬不一。 张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是:“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想,更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’,就是中国式营销的问题所在,缺乏了‘道’的‘术’,就如同无根之木,企业将无法赢得长久生存;只有从根本上关注营销的‘道’,中国式营销才能够获得持续发展的力量。 高建华在《“中国式营销”误入歧途?》一文中对中国式营销也有类似的评价:“第一个误区是营销理念的偏差,即把营销理解成做广告;把营销理解成做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略,把精力都用在了‘招’和‘术’上,忽视了对营销战略的掌控,把战略缺失问题理解成执行问题……” 与前面二位相反,刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道:企业最重要的生存法则是达尔文发明的,即"适者生存",而不是"强者生存"或"大者生存"。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此,在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面:对市场的独特认知和适应能力;中国营销元素的运用;高效的营销战术;高效的中小企业组织能力。 笔者认为,从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题,但不可否认:是中国式营销成就了中国制造。更确切地说,是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。 一、市场的本质是竞争 要正确地理解市场营销,首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种:一是交换场所;二是交换关系的总和;三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的:第一种是从空间角度;第二种是从供求关系角度;第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天,是否还应该从竞争的角度来定义市场? 任何一个市场主体,都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化,而顾客则追求价值最大化;企业和顾客在市场中的交换行为,必然遵循这一市场法则。因此,交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程,所以也是市场选择的过程;企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为,而是基于“需要与现实”的选择性行为;满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机,并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象: 在中国电信独家垄断的年代,电话资费高、服务差,还要收几千元的初装费,那时中国电信的日子不知道有多好过;如今费用低了,服务好了,顾客该有多满足啊,电信企业的日

基于竞争视角的市场营销要素研究

基于竞争视角的市场营销要素研究 我们已经步入知识经济时代,在这个时代,知识为企业带来经济效益和生产效率提高的同时,也给企业管理、市场营销带来了深刻的变革。全球经济一体化将使企业间的竞争越来越激烈,合作与竞争也会使企业的关系越来越紧密,传统的市场营销要素产品、价格、分销以及促销必须要创新,只有创新市场营销要素才是企业获取竞争优势的关键。因此,企业要生存和发展,就有科学合理分析自身条件和技术,对市场营销要素进行分析,采取措施加以改进,以实现企业发展的战略目标。 一、市场营销观念的创新是增强企业竞争力的先决条件 在当今时代,市场是决定企业发展的关键因素,也就是说企业生产的产品质量和价格再好,如果脱离了市场也可能销售不出去,因而,我们企业的经营者要改变营销观念,不断创新市场营销策略,才能赢得竞争的胜利。 首先,应转变营销思维方式。我国许多企业在市场营销的观念上,考虑最多的是产品的功能,而不是其产品市场营销的环境和市场营销的可操作性。因而,在转变营销思维方式就应该面对市场的逆向思维,产品销售先从市场分析开始,有了市场资源再来生产产品,从这个角度出发,我们就可以大大地避免了产品开发过程中的盲目性,尽可能地减少了企了不必要的损失。

其次,企业在竞争中要想取得胜利,必须熟悉竞争环境。一个良好的市场竞争环境,对企业的健康发展是有利的,企业为了赢得竞争胜利,就必须研究自身在竞争中的地位,制定出适合企业自身的市场营销策略。企业在制定市场营销策略前首先应对市场以及竞争对手进行调研,以此为依据来制定企业的市场营销策略或者对已有的营销策略进行调整,并把产品生产、产品销售作为赢得竞争的关键要素,使有限的资源最大限度地发挥出效益。 再次,企业应提高生产产品的技术附加值。产品是企业参与各种竞争的主体,要想在市场竞争中取胜就必须依靠优良的产品来领先市场。产品的价值决定了其科技含量,只有高科技含量的产品,对手才不可能模仿,也是企业核心竞争力的源泉。 二、竞争视角的市场营销要素分析 在企业竞争日趋白热化的市场环境中,企业如果缺乏有效的市场营销策略,产品就难以得到市场的认可并找到良好的销售渠道。因此,企业要根据自身的特点和市场竞争环境的变化,广开销路,制定正确的市场营销策略加以实施来赢得市场份额。 1.网络化的市场营销策略 首先,正确分析网络营销的影响因素。企业认为成功实践网络营销不仅需要高层管理人员的支持与对资源(资金、人员配置等)的持续承诺,还需要团队或外部营销服务提供商相互协作,制定完整可控的网络营销评价指标。对评价指标的重视说明企业对于自身的网络营销努力已有更成熟的认识,讲求如何对实践的有效性做出评价,而不是

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