文化产业规模经济与文化企业重组并购行为

第
49卷　第
6期河南大学学报
(社会科学版
) Vol. 49　No. 6
2009年
11月
Journal of Henan University (Social Science) Nov. 2009

文化产业规模经济与文化企业重组并购行为


王乾厚


(武汉理工大学管理学院
,湖北武汉
430070)

作用和管理创新的激励作用。对文化产业来说,利用规模经济的效应,通过重组并购迅速扩大经营
规模已成为文化企业增强竞争优势的必由之路。文化企业的重组并购主要包括横向并购、纵向并
摘　要
:规模经济产生于企业生产规模的扩大而带来的单位产品生产成本的降低,文化产业
规模经济形成的原因有文化产业专业分工和协作的经济性、技术开发的规模效应、制度创新的保证

购和混合并购。提升我国文化产业竞争力
,应以培育有竞争力的文化企业集团为重点
,大力推动文
化企业的重组并购
,促进文化企业生产效率的提高和生产成本的下降
,实现文化产业的规模经济效
应。

关键词
:文化产业
;规模经济
;企业并购
中图分类号
:F121. 3 ; G124　文献标识码
:A文章编号
: 1000 -5242 (2009) 06 -0078 -08
收稿日期
:2009205230
基金项目
:河南省政府决策研究招标课题
“文化产业组织研究”
(B017)阶段性成果

作者简介
:王乾厚
(1968-) ,男
,河南永城人
,武汉理工大学管理学院博士生。



20世纪下半叶以来
,随着经济全球化进程的加
速和科学技术的迅猛发展
,文化与经济相互交融的
程度不断加深
,文化的经济功能越来越强。以知识、
信息、娱乐、休闲为主要特征的文化产业在推动经济
发展和社会进步中的基础性、战略性作用日益显现
,
已成为发达国家的支柱产业。我国文化产业的发展
起步较晚
,对文化产业的研究主要集中在应用研究
上。在文化产业定义、范畴与特征的研究方面
,江蓝
生、谢绳武主编的《中国文化产业发展报告》
(社会科
学文献出版社
,2002年)把文化产业定义为
:按照工
业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务
的一系列活动
,并从范畴上把文化娱乐、新闻出版、
广播影视、音像、网络及计算机服务、旅游、教育等划
为文化产业的主体或核心行业
,把传统的文学、戏
剧、音乐、美术、摄影、电影电视、创作甚至工业与建
筑设计
,以及艺术博览场馆、图书馆等划为文化产业
的前沿。王慧炯在《对发展中国文化产业的思考》


(北京工业大学学报
(社科版
) ,2002年第
2期)一文
中
,对文化产业作了如下界定
:文化产业是指从事文

化产品生产和提供文化服务的经营性行业
,文化产
业主要包括文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅

游等四个领域。上海社会科学院花建研究员所著的
《产业界面上的文化之舞》
(上海人民出版社
,2001
年)将文化产业的特征概括为三点
:提供文化产品和
文化服务的大规模商业运作
;以追求利润最大化的
企业为核心
;以企业为主的协作链条。在文化产业
行业发展研究方面
,主要有王永章主编的《中国文化
产业典型案例选编》
(北京出版社
,2003年),叶朗主
编的《中国文化产业年度发展报告
(2004)》(湖南人
民出版社
,2004年),董天策所著的《中国报业的产
业化运作》
(四川人民出版社
,2002年)。这些研究
成果对文化产业各个行业的发展现状、趋势、基本经
验
,以及文化产品的生产营销、市场策划、品牌塑造
等进行了探讨。在区域文化产业发展研究方面
,伊
继左主编的《文化创新与城市发展》
(上海社会科学
院出版社
,2002年)把文化产业与城市纳入一个统
一的发展框架中加以考察
,探讨了文化产业发展与
城市化发展之间相关互动作用与相得益彰的影响。



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


何运用产业组织理论对文化产业进行深入、系统和
全面的研究
,目前还需要作多方面的努力。本文试
图运用产业组织理论中的规模经济原理分析文化产


业发展中的企业重组并购行为。
一、规模经济理论的发展
市场交易成本的角度对企业规模经济作出了独到的

随着企业规模的扩大,企业生产成本将不断降低,直
至实现适度生产规模,但如再继续扩大规模,则会因
管理上的不经济而导致成本增加。新制度经济学从
(
主义与现实》
,2008年第
4期)把眼光放到了世界文
化产业的大背景下
,提出了文化产业和城市发展相
互作用、相互提升、共生共荣的关系
,探讨了文化产
业的路径选择。姜杰在《论城市竞争力中的文化产
业因素》
《山东大学学报
(·哲社版》
,2003年第
4
期)一文中
,把文化产业作为提升城市竞争力的重要
手段
,并呼吁从国家战略的高度构建城市文化产业
体系。文化产业研究不同于一般的经济产业研究
,
它是一个跨学科的研究领域
,涉及到文艺学、社会
学、新闻学、政策学、经济学、管理学等学科组成
,如

林拓的文章《世界文化产业与城市竞争力》
《马克思


规模经济是指从事单一产品的生产或经销的企
业因规模的扩大而降低了生产或销售成本而导致的
经济。
[1 ]18规模经济理论的渊源可以追溯到古典经
济学家亚当
·斯密
,斯密以制针业为例分析了在一
定规模基础上的劳动分工和专业化对提高劳动生产
率的

作用
;他指出
:

“劳动生产上最大的增进
,以及运
用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力
,似乎
都是分工的结果。
”[2]5斯密认为
,分工不仅提高了每
个工人的劳动技巧和熟练程度
,而且有利于机器的
发明和应用。穆勒以邮政业为例
,论证了大规模的
生产可以大大提高劳动生产率
;他指出
:

“当工作的
性质允许
,市场的规模足够大时
,更需要进行细致的
分工。企业愈大
,分工也就可以愈细。
”[ 3 ]155马克思
详细地分析了社会劳动生产力的发展必须以大规模
的生产与协作为前提
,认为大规模生产是提高劳动
生产率的有效途径
,在协作生产中
,较多的工人共同
使用一部分生产资料
,这些生产资料转移的总价值
要同时分配在较大量的产品上
,因此它们转移到单
个产品上的价值部分较小。
[ 4 ]358这些早期的经济学
说虽然还没有明确提出“规模经济”概念
,但都已经
认识到生产规模的扩大会导致生产成本的下降和劳
动生产率的提高。


20世纪初
,英国经济学家马歇尔在《经济学原
理》中第一次明确提出了
“规模经济”的概念
,并论述
了规模经济形成的两种途径
:一种是依赖于个别企
业对资源的充分有效利用以及经营效率的提高而形
成的
“内部规模经济”
;另一种是依赖于多个企业之
间因合理的分工与联合、合理的地区布局所形成的


“外部规模经济”。马歇尔还进一步研究了规模经济
报酬的变化规律
,即随着生产规模的不断扩大
,规模
报酬将依次经过规模报酬递增、规模报酬不变和规
模报酬递减三个阶段。他把组织看作是与土地、劳
动和资本同等重要的生产要素
,认为
“组织的改进增
大劳动和资本的使用效率”。[5] 328保罗
·萨缪尔森在
《经济学》中指出
:生产在企业里进行的原因在于效

“
率通常要求大规模的生产、筹集巨额资金以及对正
在进行的活动实行细致的管理与监督。
”[6] 137他认
为
,在企业里导致组织生产的最强有力的因素来自
于大规模生产的经济性。从传统成本理论观点看
,

解释。科斯认为
,企业是市场价格机制的替代物
,企
业需要支付一定的组织管理费用
,市场需要支付一
定的交易费用。只有当组织交易时企业内部的管理
费用等于其所节约的市场交易成本时
,企业规模才
会达到一个均衡点。企业间的合并是否成功取决于
所增加的组织费用和所节约的交易费用的比
较。
[7] 95以科斯为代表的交易成本理论阐明了在企
业代替市场机制交易条件下
,管理对规模经济的贡
献。

规模经济产生于企业生产规模

的扩大而带来的
单位产品生产成本的降低。产业经济学以边际成本
和平均成本的关系来区别规模经济和规模不经济
:
如果边际成本小于平均成本
,则存在规模经济
;反
之
,若边际成本大于平均成本
,则存在规模不经济。
这也就是说
,当增加一个单位产出量所发生的成本
小于单位产出的平均成本
,从而随着产出量的增加
,
单位产品成本下降
,收入上升时
,这表明存在生产的
经济性
;而每增加一个单位的产出所发生的成本大
于平均成本时
,则意味着存在生产的不经济性。因
此
,规模经济就是企业随着生产能力的扩大和产品
数量的增加
,企业的平均成本递减而导致的经济。
企业规模的确定
,可以从投入和产出两个不同的角
度来理解。从投入的角度看
,企业规模的大小表现
为企业所拥有的劳动者的数量、资本的额度和占地
面积的大小
;从产出的角度看
,企业规模的大小表现
为产品量的大小和销售额的多少。但并不是说规模
大的企业就一定会有规模经济
,规模经济应理解为
一定条件下的企业平均产量的递增和平均成本的递
减。若随着企业投入量的增加
,企业产品量降低
,平
均成本增加
,则是规模不经济。



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


规模经济主要有三种
:一是企业重复生产同种
产品的横向规模
;二是企业内部的生产环节的纵向
规模
;三是众多关联企业在空间集中而产生的聚集
规模。横向规模来自企业规模扩大带来的单位产品
生产资料成本的降低
,在机器生产的情况下
,固定成
本的投入只能通过扩大产量来分摊
,从而使单位产
品的平均成本降低。随着横向规模的扩大
,分工和
专业化得到发展
,企业劳动生产率也得到提高
,纵向
规模也会逐渐扩大
,企业内部会出现因管理幅度过
宽、管理层次过多而导致的管理成本的提高。一般
来说
,企业的纵向规模与管理的难度成正比
,与管理

益。大量关联企业在地理上的集聚以及企业间相互
协调和配合
,能够创造出更大的市场需求空间
,同行
业企业通过合资、合作或建立联盟等形式共同进行
生产、采购和销售等
,使平均成本大大降低
,正是这
种聚集规模经济为聚集内企业赢得了竞争优势。

的效率成反比
,即企业纵向规模越大、生产环节越队产出大于个体产出的简单相加
化分工的报酬递增。对一个企业组织来讲,专业化
,协作强化了专业
多
,则管理成本越高
,管理效率越低
,规模性也就越
差。聚集规模是企业通过联盟等形式进行专业化分分工与协作程度的

提高
,将有效地提高生产效率
,进
工聚集到同一地点
,从而给生产和销售方面带来利而使生产成本大幅下降。以文化产业中的传媒业为

二、文化产业规模经济及其成因

在企业外部竞争日趋激烈的形势下
,制定什么
样的竞争战略
,已成为企业生存和发展的重大选择。
企业从自身的实际情况出发
,实施规模经济的发展
战略
,不仅能够使企业降低成本
,提升成本竞争优
势
,而且能够使企业竞争优势获得多种因素的支撑
,
从而使企业竞争优势更强更持久。对文化产业来
说
,利用规模经济效应
,通过兼并重组迅速扩大经营
规模已成为文化企业增强竞争优势的必由之路。文
化产业具有供给和需求双重的规模经济性
:一方面
,
随着文化产品产量的增加
,文化产品的长期平均成
本呈现出不断下降的趋势
,文化产业具有固定成本
较高的特点
,在文化企业生产出最终文化产品之前
,
企业要投入大量资金进行研发
,但一旦产品研制成
功
,复制文化产品所需的成本则相对较低
;另一方
面
,随着消费者数量的增加
,文化产品的平均价格将
会下降
,网络的扩大使得使用某一文化产品的消费
者可以和更多的人进行交流、沟通
,进而取得更高的
需求效用。

文化产业规模经济的形成源于以下几个方面的
因素
:


(一)文化企业专业分工和协作的经济效应

文化企业规模的扩大为企业的内部分工和协作
提供了条件。现代文化企业的业务种类日益增多
,

产业内容越来越复杂。文化产业同其他产业一样
,
也必须经历市场研发、资金支持、资源配置、原料供
应
(创意、创作等
)、技术支持、生产加工
(拍摄、录制、
印刷等
)、产品包装
(后期制作、出版、合成等
)、市场
推广
(宣传、广播、推介
)、物流配送
(网络传输、双向
点播等
)、售后服务等全过程。因此
,分工和协作对
提高文化企业劳动生产效率具有重要作用。杨小
凯、保罗
·罗默等现代经济学家认为
,分工报酬递增
的根源来自于专业知识与技能的加速积累效应
,分
工与协作是相辅相成的
,分工深化的同时必将伴随
着协作的加强。阿尔饮和德姆塞茨的研究表明
,团

例
,在传媒业内部使采编和经营两大业务职能分工
,
同时建立采编系统与经营系统之间的协作机制
,这
种内部分工与协作
,有利于提高传媒业的经营管理
水平
,并降低生产成本。从传媒业经营系统来看
,成
立广告、发行、网络、印刷、影视制作等专业化子公
司
,这些子公司各自经营专项业务
,并且围绕核心业
务相互协作
,共同为传媒

产品提高专业化服务。这
种专业化的分工与协作
,有利于促进劳动生产率的
提高和生产成本的下降
,使传媒产业规模经济效应
更加显著。


(二)技术开发的规模效应

经济学理论认为
,技术进步是经济增长的重要
因素。技术进步提高了资本的劳动生产率
,能够补
偿生产要素的产量
,从而能够实现报酬递增。技术
进步对文化产业发展的作用表现为以下几个方面
:
一是技术进步为文化产业的发展、升级提供技术支
持。传统文化产品的制作方式以个体创作、个量生
产为特征
,其传播速度慢、手段单一
,技术进步使文
化产品可以像其他产业部门一样以工业化生产方式
进行批量生产
,从而使文化产品的生产具有了产业
特征。每一次新的技术进步都产生了一种新的动
力
,推动着文化产业达到新的更高的水平
,如现代信
息技术的发展催生了网上影院等新的业态。二是技
术进步延伸了文化产业的产业链
,提高了文化产业
的利润水平。由于文化产品具有投入成本高、复制
成本低的特性
,在投入大量成本生产出文化商品后
,
可以以此商品为核心
,衍生创造出更多的不同种类、
不同形式的文化商品与文化服务
,从而提高文化产
业的赢利水平。三是技术进步正在逐步改变文化产
业的运作模式。技术进步促进现代传播媒介的高速



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


发展
,表现最为突出的就是电信、出版和广播电视这
三个行业
,原来彼此独立的价值链和业务边界出现
了融合。现代文化企业之间的竞争在很大程度上表
现为技术进步的竞争
,只有不断推出新的文化产品
和新技术的文化企业
,才能获得迅速扩张的市场
,并
且保持稳定的市场占有率。但是
,由于技术日益复
杂
,科研开发的成本越来越高
,获得新技术和新产品
的投入越来越大。因此
,小规模的文化企业难以持
续地为技术创新作大量投入
,而大文化企业集团则
拥有专业科研中心
,聚集了大量高素质人才
,有较强
的科研能力
,同时
,大文化企业集团获得的科研成果

投入大规模生产后
,单位产品分摊的技术成本就会励和约束功能。管理创新通过对企业人才、资本等
大大降低
,因此
,技术开发的规模效应为大文化企业要素的重新整合
,通过对管理体制特别是分配制度
集团的市场竞争提供了有力的技术支持。的调整
,使其达到最合理的状态
,从而激发员工的主
动性和创造性。在文化企业中
,实现管理分工和提

(三)制度创新的保证作用
原因,如技术进步、投资增加

、
新制度经济学认为
,以往被认为的经济增长的

专业化和分工的发展
等
,并不是经济增长的原因
,而是经济增长本身
,经
济增长的原因只能到引起这些现象的制度因素中去
寻找。新制度经济学代表人物诺思通过对西方经济
史所作的考察
,发现对经济增长起决定作用的是制
度因素而不是技术因素
,制度在社会中起着更为根

“
本性的作用
,它们是决定长期经济绩效的基本原
因。
”[8] 143在没有发生技术变化的情况下
,通过制度
创新亦能提高生产率和实现经济增长。专业化和劳
动分工的发展会增大交易费用
,而不会自动导致降
低交易费用的制度产生
,结果
,逐渐增大的交易费用
会阻碍专业化和劳动分工的进一步发展
,从而导致
经济衰退。而制度的建立就是为了减少交易成本
,
减少个人收益与社会效益之间的差异
,激励个人和
组织的生产性活动
,从而极大地提高生产效率和实
现经济增长。从一定意义上说
,制度创新是实现企
业可持续发展的基本保证。制度根据是否有利于经
济增长
,可分为有效率的制度和无效率的制度。有
效率的制度是经济增长的关键因素。有效率的制度
能够使每个社会成员的生产性活动的成果得到有效
的保护
,从而激励他们努力从事合乎社会需要的经
济活动。对文化产业来说
,文化产品基本上都涉及
到知识产权的制度保护问题
,因此有效率的制度创
新能够激发员工的积极性和创造力
,节约生产和管
理成本
,提高创造利润的能力。


(四)管理创新的激励作用

企业管理水平越高
,则在相同生产条件下
,管理
成本越低
,从而企业规模就可以进一步扩大。企业
管理创新的目的在于通过引入一种更为有效而尚未

被众多企业所采用的管理方法
,在要素不变的情况
下
,提高产出水平
,或者在较少要素投入的条件下
,
获得同样高的产出水平。管理创新是企业形成规模
经济的活力源泉。
[9] 123第一
,管理创新通过对管理的
观念、体制、方法、手段的变革和更新
,使企业的管理
不断地完善和健全
,从而增强企业抵御风险和应对
市场的能力
,提高企业的市场竞争能力和整体经济
效益。第二
,管理创新具有整合功能。它通过对管
理模式和管理体制的变革和创新
,自觉地扬弃阻碍
企业发展的消极因素
,最大限度地吸纳积极因素
,形
成企业的凝聚力和向心力。第三
,管理创新具有激

高管理专业化水平也需要一定的企业规模
,因为只
有管理人员与工作人员的比例保持在一定的范围
内
,才能使文化产品的平均管理成本不至于过高。
规模

较小的文化企业
,因管理人员绝对数量少
,每个
人承担多项管理工作
,难免顾此失彼
,责权不清
,也
不利于发挥管理人员的特长。而且
,规模较小的文
化企业不能满足管理信息系统以及新出现的数字化
办公的资金投入要求
,从而影响管理效率。具有一
定规模的大文化企业集团可以按照规范的层级结构
建立管理系统
,设立专业化的职能管理部门
,从而有
利于提高管理工作的整体水平。

三、文化企业的重组并购行为

文化企业通过规模经济能够把企业的专业化活
动分解成许多的价值链
,管理者可以通过对价值链
的选择来制定扩张政策
,从而增强产业整合市场的
能力。随着文化产业内具有规模经济的文化企业的
增加
,其对文化市场的支配能力愈发增强
,易于形成
成本上的优势
,在一定程度上能够减少行业之间的
激烈竞争程度
,增高文化产业的进入壁垒
,竞争力较
弱的文化企业必将被竞争力强的大企业所并购
,这
样不仅实现了资源的优化配置
,而且能够保护文化
产业的发展。

文化企业的并购是指文化企业的兼并与收购。
文化企业并购是实现文化产业规模经济的最主要方
式。文化企业的并购行为是出于以下方面的原因
:
一是实现文化企业的快速扩张。由于企业间并购重
组的成本要大大低于扩建、新建工厂
,同时也会使经
营规模的扩张速度加快
,因此
,企业并购成为文化企
业发展规模经济的首选。二是实现文化企业间的协



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


同效应。并购不仅可以对文化企业的资产进行补充
和调整
,使文化企业在保持整体产品结构的情况下
,
在各个子公司中实现产品单一化生产
,避免由于产
品品种的转换带来生产时间的浪费
,而且可以使文
化企业集中足够的科研经费用于研发
,从而能够采
用新技术
,改进服务工艺
,迅速推出新的文化产品。
三是文化企业能够获得垄断利润和竞争优势。文化
企业通过并购
,可以使市场份额得以扩大
,生产也逐
渐向这些企业集中
,随着规模经济效力的扩张
,最终
会形成几个联合企业集团或者寡头竞争格局
,进而
增高产业壁垒而产生更高层次的竞争
,而竞争的结

果会使文化企业进一步降低成本并加快产品质量的
提高
,以此形成垄断利润和竞争优势。四是提高文
化企业的管理效率。文化企业的并购不仅可以使效
率高的经营者取代效率低的经营者
,而且并购对现合。纵向并购可以发挥不同环节的综合协作优势
,

(二)文化企业的纵向并购行为

文化企业的纵向并购行为是指在某一范围内,
文化企业对其上下游产业链的不同环节所进行的整
有的经营者施加了无形的压力
,迫使其提高经营效
率。

企业通过并购成为巨型企业集团是现代经济史
上的突出现象
,世界上一些著名的文化企业集团都
是通过并购成长起来的。美国的时代华纳公司正是
通过并购和售卖而突出其核心优势
,形成整体产业
价值链
,从而成为世界文化产业中娱乐传媒巨头。

文化企业的并购行为包括横向并购行为、纵向
并购行为和混合并购行为。


(一)文化企业的横向并购行为

文化企业的横向并购行为是指业务相同或相近
的文化企业为扩大市场份额和经济规模而进行的并
购行为。对文化企业来说
,横向并购行为不仅可以
扩大文化企业的市场规模
,充分发掘规模经济的潜
力
,从而降低成本
,获得更大的收益
,而且还能提高
文化市场的集中度
,提高市场进入的门槛
,从而在竞
争中占据优势地位。横向并购对文化产业的影响表
现为
:一方面减少了竞争企业
,改善了产业结构
,文
化企业通过横向并购可以使文化产业集中度提高
,
当产业相对集中于一家或少数几家文化企业时
,就
能有效地降低竞争的激烈程度
,保持较高的利润率
;
另一方面文化产业的并购解决了文化企业整体生产
能力增长速度与市场扩张速度不一致的矛盾
,实行
文化企业并购
,使产业内部文化企业得到相对集中
,
这样既能实现规模经济的要求
,又能避免生产能力
的盲目增加。

作为全球最大的娱乐传媒集团的时代华纳早期
以横向并购为主
,旨在扩大公司规模
,增强公司在行
业内的竞争力
,时代华纳能够成为世界娱乐传媒领
域的佼佼者
,离不开对同行业强势力量的集中与整

合。时代公司以杂志业起家
,不仅创立了多种名牌
杂志
,而且积极收购其他有潜力的杂志
,使公司的规
模越来越大
,几乎成为无所不包的杂志王国。华纳
公司的唱片业更是通过多家唱片公司不断联合而壮
大
,不仅在国内市场上占据数一数二的地位
,而且在
国际市场上也位居前列。特纳公司则通过拥有多家
有线电视网而成为受众巨大、广告收入第一的广播
电视网。时代华纳的这些子公司都是通过横向并购
增强了公司的实力
,提高了市场占有率
,在减少竞争
对手的同时加强了市场的控制力
,实现了规模经济
效益
,从而在行业内具有了自身的核心竞争力。

降低市场交易成本
,消除市场竞争的不确定性
,并分
享上下游产业的盈利渠道。纵向并购的企业就是把
上一阶段的产出作为

下一阶段的投入
,这样一系列
纵向生产过程都集中在一个企业里。纵向并购后的
企业能够最大限度地发挥本企业所拥有的知识信息
优势
,稳定文化企业上下游产品在供求量和价格上
的波动
,从而降低经营风险
,降低上下游产品交易时
产生的交易费用
,使总交易成本降至最低。

时代华纳一方面通过横向并购扩大规模
,另一
方面又通过纵向并购实现对各业务环节的控制
,最
终实现内容与渠道的联合。时代公司收购了英国最
大的消费类杂志的发行商以及杂志订阅代理商
,从
而拥有畅通的发行渠道。华纳兄弟公司积极收购影
院
,为自己的电影播放铺设道路
,并成为集制作、冲
洗和放映于一体的电影公司。华纳唱片公司则通过
并购拥有了多家各具优势的子公司
,从歌手的培养
包装
,音乐作品的设计、制作、印刷、出版、发行到销
售
,形成了一个高度集成的产业模块。时代华纳通
过纵向并购使业务上下游之间的外部交易转化为内
部交易
,大大降低了交易成本
,增大了利润空间
,减
少了市场不确定性带来的风险。同时
,时代华纳还
通过对大量关键要素和业务环节的控制来影响竞争
对手的活动
,增高行业的进入壁垒
,从而提高公司在
世界传媒行业的竞争实力。
[ 10 ]20


(三)文化企业的混合并购行为

文化企业的混合并购行为是指具有不同业务种
类的文化企业之间所进行的交叉渗透
,它不仅可以
扩大资源配置范围
,控制生产和经营成本
,产生新的
利润增长点
,从而提升文化产业链的整体价值
,而且
还可以降低经营风险
,化解新技术带来的冲击。在



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


多数情况下
,文化企业通过混合兼并
,往往能够进入
与原有文化产品相关的众多经营领域。一方面文化
企业规模的扩大
,使文化企业对原有供应商和销售
渠道的控制加强
,从而提高了文化企业对主要文化
产品市场的控制
;另一方面
,文化企业通过混合并购
扩大了企业规模
,使文化企业拥有相对充足的财力
,
可与市场上的竞争者进行价格战
,采用低成本的定
价方式迫使竞争者退出某一领域
,从而达到独占市
场的目的。

随着世界文化产业中传媒业的竞争日趋激烈
,
各传媒集团已从规模竞争转型到产业价值链的结构

竞争。产业价值链的结构不是无序扩张
文化广场等。而更高层次的
,而是有机
游
万人。
二是文化企业的创新能力不强,技术进步缓慢。建构
,是相关行业的开发。在这一延伸形式的高端
,
媒介产业

可以与整个娱乐业联系起来
,如动画、产业组织理论认为
,企业发展在达到一定经济规模
戏、影剧院、主题公园、

时
,由于其较高的市场集中度
,使其对市场有一定的

将延伸了的价值链作为整体盘活。


运作则是整合以媒介为主体的多产业经济复合体
,

[11] 18时代华纳通
过跨媒介跨行业的混合并购
,使整个公司的核心业
务进一步扩展
,形成了以互联网服务、电影、电视、书
刊出版、有线电视网络及音乐为核心业务的“多点支
撑”的产业价值链结构
,它具有从中心依次向外围扩
散的辐射作用
,分布于集团的各个业务领域
,使集团
的竞争力得到了整体性提升。
四、中国文化产业规模经济发展状况及对策建议

一个国家文化产业竞争实力主要表现为若干家
文化企业集团以雄厚的资本、技术和人才实力参与
国际和国内市场竞争的能力。由于我国文化产业起
步较晚
,文化企业数量虽然很多
,但文化产业结构不
够合理。主要表现为文化产业的总量和规模较小
,
大企业、大集团较少
,文化产品在国际市场上的竞争
力较弱
,文化体制与文化产业发展的内在要求不相
适应。这主要表现在以下几方面
:

一是文化产业市场集中度较低
,文化企业规模
经济实现程度低。我国的国有文化企业是在传统计
划经济体制的基础上形成的
,带有计划经济时代企
业的弊端。计划经济时代所形成的条块分割、重复
建设问题严重
,生产的集中程度和专业化分工程度
低
,区域间的文化产业结构趋同
,由此导致文化企业
生产能力分散
,企业间恶性竞争严重。在这种情况
下
,文化企业很难发展壮大
,市场集中度难以提高
,
很难实现规模经济。以广播电视业为例
,广播电视
业是文化产业中最具活力与生命力的部分
,对于带
动相关文化产业如音像业、旅游业、出版业等的发展
具有明显的拉动作用
,从而成为一些发达国家国民

经济的重要组成部分。中国电视产业规模小
,收入
低
,与发达国家相比差距很大。美国的时代华纳每
年电视收入的增加值就相当于
1999年
4个中央电
视台的总收入。2001年
12月
,我国最大的广电集
团
—
———中国广播影视集团成立
,拥有
2万多员工
,固
定资产
214亿元
,年收入
111亿元
(相当于
13. 3亿
美元)。但与发达国家跨国文化企业相比
,仍有很大
差距
,同时期的跨国文化企业新闻集团总收入
138.
02亿美元
,总资产为
429. 99亿美元
,利润达到
20. 5
亿美元
,员工总数
36900人。维亚康姆公司
2001年
总收入为
232亿美元
,利润
15亿美元
,全球员

工
12

[ 12 ]242

垄断能力
,因而会带来垄断利润
;为了保持这一垄断
利润
,企业会加大创新
,促进技术进步。发达国家十
分重视高新技术与文化产业的融合
,注重把高新技
术运用于文化产品的创作、生产、传播等各个环节。
20世纪
90年代
,美国的图书出版公司、各大报业集
团和音像出版公司就开始将网络技术应用于产品的
营销
,极大地方便了消费者的选购
,推动了图书和音
像产业的创新和发展。美国的文化产业在对传统文
化资源的利用上也绝不放过任何一个有市场价值的
题材
,传统的文化资源通过美国文化产业的创新、市
场运作和商业包装
,既获得了新的生命
,同时也使美
国的文化产业获得了新的价值增长点。电影《泰坦
尼克号》取材于世人皆知的海难悲剧
,然而美国的电
影制片企业对这个故事进行了重新的包装和市场运
作
,不仅赚取了
18亿美元的门票收入
,而且还间接
地从附加产品中收入了
53亿美元。美国的文化产
业集团以中国传统故事《花木兰》为素材
,进行创新
加工
,并把它投放中国市场
,获得了极高的收视率和
巨大的票房利润。与发达国家文化产业形成鲜明对
照的是
,我国文化产业市场集中度不高
,专业化分工
与协作水平较低
,科技在文化产业中的含量不高
,文
化产品的生产大都停留在传统的工艺水平和制作流
程上。

三是文化市场机制不够健全
,文化企业的管理
和经营意识不强。发达国家由于市场机制比较完
善
,文化企业能够按照市场经济的规律进行文化产
品的生产和销售
,形成了一套与市场经济规律相适
应的市场经营和管理模式。发达国家的文化企业非
常重视文化产品生产前的市场调研
,在买方市场的
情况下
,组织文化产品的生产
,首先要考虑人们的文



. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


形成合理有效的文化产业进入和退出机制。市场进
立私营企业。而在出版、音像、传媒和影视业,私人
依托
,以文化产业市场交易内部化为目的
,将上游产
入壁垒过高是影响我国文化产业发展壮大的重要因业和下游产业结合起来
,形成真正的产业链。应通
素。目前
,我国文化产业中只有广告业和文化娱乐过调整文化产业结构
,整合文化产业与相关产业
,以
业的市场进入条件相对较低
,允许国内私人资本设此推动大文化企业集团与中小文化企业之间的专业

化需求
,要根据公众的需求状况来决定文化产品的
内容和形式以及文化产品的生产规模
,以确保准确
判断文化产品的市场价值。在文化产品

的销售方
面
,发达国家的文化企业在世界范围内建立了稳定
而完善的营销网络
,文化产品一经推出
,就可以通过
营销网络迅速扩展到全世界。与发达国家相比
,我
国的文化企业多是从文化事业单位转制而来
,文化
企业散、乱、滥、差的现象十分严重
,大量低水平、重
复的文化产品充斥文化市场
,这是我国文化产业缺
乏竞争力的重要原因。我国文化市场机制的不完善
主要表现在缺乏完善的市场准入和退出机制
,没有

资本和外资只能有限进入这些行业的发行等下游环
节
,而且投资比例受到严格限制
,不允许设立外商独
资企业
,也不允许外资控股。这种严格的市场进入
限制使大量的产业外资金无法进入
,限制了文化资
本市场的发展
,造成文化企业投融资渠道不畅
,无法
利用产业外资金发展壮大。同时
,条块分割的管理
体制不利于在较短的时期通过重组并购而形成具有
雄厚实力的大型文化企业集团。

发展壮大中国的文化产业
,不仅要在产业层面
组建大型的文化企业集团
,建立统一开放、竞争有序
的文化市场体系
,做强相关产业
,而且要在企业层面
建立现代文化企业制度
,加强文化企业的经营和管
理
,提高文化产品的科技含量。同时
,还要在政府层
面不断完善文化产业发展的政策
,积极探索政府管
理文化产业的有效方式
,实现文化产品的生产、流通
和消费各环节的协调发展。具体对策建议如下
:


1.组建大型文化企业集团
,实现文化产业的规
模经济。加入
W TO后
,我国文化产业面临发达国
家文化产业竞争的挑战来自两个方面
:一方面
,庞大
的国内文化市场不再为我国文化产业所独有
,而成
为发达国家文化产业竞相争夺的目标
;另一方面
,我
国丰富的文化资源被纳入到世界文化产业的生产要
素体系中去
,限制了我国文化产业对我国文化资源
的利用程度。在这种背景下
,发展我国的文化产业
,
必须走规模化、集团化之路
,组建以产品为龙头、资
本为纽带的文化企业集团
,允许文化企业通过资本
运营
,实行跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组
,鼓
励强强联合
,实现优势互补
,充分利用重组各方的资
金、技术、管理、市场资源
,促进技术进步和经营管理
上台阶
,降低产品开发、生产、销售成本
,壮大自身实
力
,提升产业竞争力。


2.建立统一、开放、竞争、有序的文化市场体系
,
营造有利于文化产业规模经济发展的市场环境。当
前
,我国文化产业发展中一个突出的问题就是条块
分割
,市场竞争不足
,大量同质的文化企业之间既

形
不成竞争
,也做不到专业的合作。要创造有利于文
化产业集团发展的市场环境
,就要打破条块分割的
市场体系
,建立报纸、广播、电视、出版、音像制作和
网络资源共享的跨行业文化产业集团
,实行文化产
业的跨行业经营。要以现有的产品、技术和市场为
化分工与合作
,促进大中小文化企业协调发展。


3.加大文化产业科技创新力度
,提高文化产品
的科技含量。电子计算机技术以及现代通信技术的
迅猛发展为文化产业培育了新的经济增长点
,也为
加快对原有文化企业的技术改造提供了便利条件。
随着现代通信技术、数字传输技术、网络技术的加速
发展和电脑的普及
,文化产品的生产方式、流通方式
和消费方式发生了重大变化。重视高新技术与文化
产业的融合
,注重把高新技术运用于文化产品的创
作、生产、传播等各个环节
,已成为跨国文化企业集
团的普遍做法。发达国家的文化产业领域已改变了
传统的个体化、手工化、小生产化和在狭小圈子中传
播的特点
,呈现出集约化、高科技化和大批量生产
,
以及通过大众传媒广泛扩散的态势。我国文化产业
中普遍存在着科技含量不高和科技在文化产业中运
用程度低的问题。加快科学技术在文化产业领域的
运用
,是缩小中国文化产业与发达国家文化产业差
距的最有效手段。发展我国的文化产业必须高度重
视科技在文化产业中的运用
,加大文化企业技术创
新力度
,完善技术创新激励机制
,以此达到增强我国
文化产业竞争力的目的。

4.提高文化企业的经营管理水平
,建立合理的
人才激励和竞争机制。我国文化产业发展相对滞后
的一个重要原因
,就是文化企业经营管理水平的低
下和高素质人才的缺乏。在经济全球化的大背景
下
,文化企业的战略定位不能仅仅局限在国内文化
市场
,而应定位在世界范围内配置资源。随着对外
开放的进一步扩大
,我国文化企业将会在国际国内
两个市场与对手展开竞争
,因此
,文化企业应不断提
高市场运作的能力。文化产品的生产、流通、销售要
. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,


1999.

[2] [
大力,王亚楠,译.北京:商务印书馆,1994.
北京:商务印书馆,1997.
英
]斯密
.国民财富的性质和原因的研究
(上) [M].
济[ M ].张逸人,等,译.北京:中国社会科学出版社, [11]喻国明,张小争.传媒竞争力[ M].北京:华夏出版社,2005.
郭[12 ]祁述裕
.中国文化产业国际竞争力报告
[ M].北京
:社
会科学文献出版社
,2004.
[3] [英
]穆勒
.政治经济学原理
:上卷
[

M ].赵荣潜
,等
,译.
[责任编辑　王华生　韩顺友
]
[4]马克思
.资本论
:第
1卷
[M].北京
:人民出版社
,1975.
Scale Economy of Cultural Industry and the Behaviors of Regrouping and
Mergers & Acquisition of Cultural Enterprises


WAN G Qian2hou
(Schoolof Management, WuhanUniversityof Technology,Wuhan 430070 , Hubei,China)
Abstract : Expanding of enterprises’production scale will reduce unit product cost and thus cause the scale economy come into
being. The reasons that formed the scale economy of cultural industry are the economical efficiency of specialized division of
labor and coordination in cultural industry , scale effects of technology development , ensuring effects of system innovation and
stimulation effects of management innovation. For cultural industry , utilizing the effects of scale economy and expanding
operation scale by through regrouping and merger & acquisition has become the only way to enhance cultural enterprises’
competitive advantages. Cultural enterprises’regrouping and merger & acquisition mainly include horizontal merger &
acquisition , vertical merger & acquisition and mixed merger & acquisition.
Key words : cultural industry; scale economy; enterprise merger & acquisition

按照市场经济规律的要求来进行
,从文化产业项目
的立项调研到文化产品销售网络的建立
,再到市场
营销策略的制定
,文化产业价值链的各个环节都应
相互贯通
,以形成一套与市场经济相适应的文化产
业运作模式。增强我国文化产业的竞争实力
,还必
须建立健全能促使优秀文化人才脱颖而出的竞争激
励机制
,从而培养和造就一大批复合型的文化产业
经营管理人才队伍。

参考文献
:

[1] [美
]小艾尔费雷德
·
D.钱德勒
.企业规模经济与范围经
[5] [英
]马歇尔
.经济学原理
:上卷
[ M].朱志泰
,译.北京
:
商务印书馆
,1964.
[6] [美
]保罗
·萨缪尔森
.经济学
[ M].萧琛
,等
,译.北京
:
华夏出版社
,1999.
[7] [美
]科斯
.企业的性质
[M].孙经纬
,译.上海
:上海财经
大学出版社
,2000.
[8] [美
]道格拉斯
·诺思
.制度、制度变迁与经济绩效
[ M].
刘守英
,译.上海
:上海三联书店
,1994.
[9]陈朝阳
.中国现代企业制度
[ M].北京
:中国发展出版
社
,2002.
[10 ]
张金海
,梅明丽
.世界十大传媒集团产业发展报告
[M].武汉
:武汉大学出版社
,2007.
. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. https://www.wendangku.net/doc/cf13937773.html,