汽车品牌全国市场整合传播策略文件
某汽车品牌全国市场整合传播方案
2003年9月——2004年9月
写在方案之前
某汽车品牌作为某汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入了新的活力。2003年初，其所生产的“某”作为某汽车在中国市场的初次亮相，即引起业内业外的充分关注。在距“某”下线不到3个月时刻里，某汽车品牌又推出中档轿车——“蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车市场的竞争。为配合某汽车品牌公司旗下品牌“某”在全国市场的推广工作，我们依照现有资料及对该品牌一年的推广工作进行分析、总结，拟订了“某”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合传播打算，以供贵司参考。
本案结构
第一部分：市场分析
一、市场背景
1、市场面分析
2、产品面分析
3、竞争面分析
二、某面对的商业挑战
三、小结
第二部分：行销及传播策略
一、某的目标人群分析
二、某的品牌定位
三、行销策略
四、传播策略
第三部分：整合传播策略
一、传播对象
二、传播目的
三、传播主题
四、传播工具组合策略
五、传播行程
六、媒体策略
七、SP/PR活动规划
第四部分：预算分配
第一部分：市场分析
市场背景
一、市场面分析
WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。
从现有的贸易爱护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世
将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗
透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国
汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场
融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界
的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－
菲亚特－富士重工－五十铃、某－马自达－沃尔沃轿
车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大
发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六
大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令
国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国
内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成
熟。
?家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓舞家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的进展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。
从当前国际市场整个轿车工业的进展过程和进展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济有用始终畅销不衰同时日益走
俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨
大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。依照我国经
济的进展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、
经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入
的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力
的支持。
?需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。
轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费
素养也在逐渐提高。不管是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、依旧现有的汽车新秀，都不能完全满足消费者
对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企业提供
差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机
遇，它将使现有的产品行局发生重大变化。从POLO的
上市策略（以车身富有色彩的多变来满足个性化需求）
看，各汽车制造商也在为满足市场需求，查找细分市场
做足了功课。尽管在满足消费者的多样化需求同时，消
费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见
《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间
进行的调查）。只是在私人/家庭购买汽车时，部分消费
者会重视价格胜过对安全性能的考虑。
私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在那个市场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。
该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所同意（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓舞小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3升排量的轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了专门大优惠。国内外汽车品
牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在今后的汽车市场中必
将有好戏连连。
?国民经济的持续进展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。
?轿车价格照旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下调。
二、产品面分析
品牌名：某
生产商：某汽车品牌
车型及颜色：目前有5款车型，分不是1.3升差不多型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6
升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、
动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。
价格：
? 1.3升差不多型5挡手动变速售价8.88万元
? 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元
? 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元
? 1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元
? 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元
产品工艺：
驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……
直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的
不断改变，都充分体现了某的用心之处。因此，对科技的
进步，某的感触也特不敏锐。在同级车中，许多先进的科
技成果和新型配置，差不多上它领先一步装备采纳。而不
断采纳新装备的同时，某的外观也紧随潮流，激发着人们
的想象和热情。
产品殊荣：
名列欧洲十大畅销车前列，某多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；
还有众多的专业大奖："金方向盘奖"、"年度汽车"、以及
由英国皇室颁发的"设计理事会奖"。
竞争优势：优良配置+价格实惠
?某配备有自动变速器，使它成为某在同级车内安装自
动变速器的首款车型。
?秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。在
中国版的“某”里，它的悬挂系统通过了专门的调整，
车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音
和振动的隔绝效果进行了专门的加工，体贴的设计更
符合中国消费者的喜爱。
售价低，以某的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够同意。
销售策略：低价入市，强力布点。
在某的上市策略中，我们看到某汽车品牌所采纳的营销策略要紧有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就能够世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快速的销售渠道建设能力。在短短的半年左右的时刻里，就将国内11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下，随之某品牌专卖店也将遍布大江南北。
传播策略：制造驾乘乐趣
某品牌作为背书品牌，在对“某”推广时，提供了强有力的品牌力支持。其品牌传播口号：你的世界，从此无界，丰富了某产品系列的品牌内涵。而“制造驾乘乐趣”作为某的传播核心，成功的吸引了25—40岁之间的消费群，完成了某在国内市场的战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”要紧针对中高端市场）
三、竞争层面分析
1、要紧竞争对手：
赛欧：上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。
动态：针对某某的上市，赛欧１４日推出排量１．６升的赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶＳＣ
两款新车，分不售价１０．７８万元和１０．４８万元，
同时推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文的ｅａ
ｓｙ，为方便之意）的全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后
部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。
优势：品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，能够满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高
劣势：价格比某“某”高
2、其它竞争对手：
3、竞争优劣势对比及应对策略
某面对商业挑战
一、尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播
策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积
存。
二、突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞
争优势。
三、销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并
重点占据国内汽车销售的重点区域市场。如北京、上海、广州等都市。
四、在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应